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POLITICHE DI PRODOTTO, DI PREZZO, DI DISTRIBUZIONE

LE POLITICHE DI PRODOTTO

TIPOLOGIE DI PRODOTTO
COMMODITY: Prodotti agricoli, materie prime, beni strumentali/industriali (semilavorati, componenti,
materiali, macchine/attrezzature)  B2B

Per i beni di consumo (B2C):


- Beni di largo consumo (Convenience goods e specialty goods)
- Beni durevoli

È necessario distinguere tra: - Bisogno del cliente


� - Requisiti di prodotto ricercati
� - Caratteristiche del prodotto offerte
 Presuppone un dialogo continuo con il consumatore per individuare bisogni manifesti e latenti

Chiedere al cliente come vorrebbe un prodotto (i requisiti) limita l’ambito delle possibilità!
 Le caratteristiche fattibili sono dominio della cultura aziendale e non del cliente.

Il consumatore Il prodotto deve avere Il prodotto con le sue caratteristiche


ha un bisogno quindi certi requisiti cerca di soddisfare il bisogno

CRITERI SOGGETTIVI DEL CONSUMATORE CRITERI OGGETTIVI DEL PRODOTTO

VENDITA EMPATICA effettuata per entrare nella sfera emozionale del cliente e cercare di centrare le
esigenze con i prodotti.
Spesso il consumatore, infatti, non ha le idee chiare su:
- quale è realmente il suo bisogno
- ciò che gli serve
- che può soddisfare il bisogno
 È importante che l’azienda crei delle schede di somministrazione molto attente e dettagliate per avere
risposte dettagliate

GLI STRATI DEL PRODOTTO

Nucleo Prestazionale: Le caratteristiche qualitative oggettive del


Servizio prodotto
Simboli & Significati:
Simboli & Significati rappresentato
principalmente dalla
Marca/Brand che è un
potente fattore di scelta.
 L’uso del brand
Nucleo sviluppa la relazione fino
alla fedeltà. La prestazionale
customer satisfaction significa riacquisto del prodotto. Un
movimento circolare azienda-cliente-azienda.
Servizio: il supporto pre e post vendita

I REQUISITI ATTESI DEL PRODOTTO


- Richiesti esplicitamente (revealed requirement): quelli che il consumatore dichiara quando
interrogato
- Scontati (expected requirement): sono le attese fondamentali, spesso non citate, ma che devono
essere assolutamente soddisfatte. Se mancano questi requisiti c’è insoddisfazione.
- Inaspettati (exciting requirement): sono oltre le attese, quindi se non ci sono può esserci comunque
soddisfazione, ma se ci sono c’è un’eccitazione positiva
 I requisiti inaspettati sono quelli vincenti perché fidelizzano il cliente (componente
meraviglia…effetto wow)

SODDISFAZIONE: è data dalla quantità di prestazioni e simboli dati dal prodotto rispetto alle aspettative. È
una valutazione e porta ad un atteggiamento positivo nei confronti dell’azienda.

FEDELTA’: è un comportamento attraverso cui il consumatore sceglie di confermare la sua scelta o di


passare alla concorrenza.

Fedeli Infedeli

OSTAGGI DISERTORI
Insoddisfatti Prodotti bancari, vendite finanziari e Clienti che fanno un passaparola
servizi convenzionati negativo

LEALI MERCENARI
Soddisfatti Sono legati all’azienda e Monitorano continuamente il mercato
rappresentano la fortuna dell’azienda sul rapporto qualità/prezzo

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

- È diversa tra prodotti e categorie di prodotti


(Marlboro e sigarette)
- Non sempre si compiono le 4 fasi (insuccesso)
- La durata è sempre limitata (poche
settimane, molti anni)
- Ogni fase pone sfide diverse (profitti,
investimenti, vendite, azioni di marketing)
Introduzione Crescita Maturità Declino

Ci sono fasi di restyling del prodotto, nuovo design, nuove componenti aggiunte al nucleo prestazionale,
nuove promozioni, nuovi tipi di distribuzione che allungano il ciclo di vita.

Non serve a fare previsioni di quantità ma a fare ipotesi di rapporto con il mercato.
 Serve a calibrare le 4 leve del marketing mix:
- INTRODUZIONE: massiccia comunicazione integrata per posizionare sul mercato un nuovo prodotto
- CRESCITA: oscillazioni di prezzo per via dell’introduzione di nuovi prodotti sostituibili
- MATURITA’: ristrutturazione della catena di distribuzione

LE STRATEGIE DI PREZZO

STRATEGIE DI PREZZO PER UN PRODOTTO NUOVO

PENETRAZIONE SCREMATURA
Livello di prezzo Il più basso Elevato
Ottica Fare volumi Elevati profitti unitari
Acquisizione della domanda meno
Alta quota di mercato, barriera ai nuovi
sensibile al prezzo.
Obiettivi entranti
Possibilità di successiva diminuzione del
Curva di esperienza
prezzo.
Mercato di massa con domanda elastica
Mercato di nicchia
al prezzo
Mercati di lusso (spesso)
Mercato di consumo, dove
Condizioni Vantaggio di performances sui concorrenti
l’innovazione può non operare
Dimensioni sufficienti del mercato o della
Necessità di forti investimenti in
nicchia
produzione e marketing

FUNZIONI DELLA MARCA


 Orientamento: anche verso un determinato utilizzo, stile di vita.
 Praticità: del prodotto
 Garanzia: il brand veicola la scelta su se stesso perché garantisce le caratteristiche del prodotto
 Personalizzazione: costruire in maniera sartoriale il prodotto per il cliente
 Ludica
 Posizionamento

IL VALORE DELLA MARCA


- Distinzione: distingue, accomuna una determinata classe di persone (es. Harley Davidson)
- Qualità percepita:
- Stima
- Awareness: consapevolezza di un prodotto con garanzia
- Penetrazione/attrazione
- Fedeltà/affetto
- Portafoglio clienti
- Probabilità di crescita
- Potenziale di sviluppo
 La somma di questi valori è un dato patrimoniale

DECIDERE IL PREZZO
Una decisione di prezzo può essere necessaria per diversi motivi:
 Prezzo di un nuovo prodotto: per essere appetibili sul mercato dal punto di vista del rapporto
qualità prezzo
 Reazioni ad un andamento della domanda
 Risposta ad una mossa strategica della concorrenza
 Risposta a problemi interni di redditività
 Risposta a problemi di forza di vendita: per stimolare la forza di vendita a spingere il prodotto sul
mercato

Il prezzo appare come il fatto più sotto controllo, ma:


- Occorre coerenza con l’immagine di marca
- Il livello di prezzo è una decisione di vertice
- Non si possono imporre al mercato grandi oscillazioni o troppo frequenti perché renderebbe il
mercato incerto (i consumatori avrebbero un’aspettativa dei prezzi al ribasso)

METODI PER FISSARE IL PREZZO


- In funzione dei costi
 MARK – UP: il prezzo è dato dal costo del prodotto più una percentuale che oscilla in banda
stretta. È metodo spiccio e grossolano, da usarsi solo in situazioni ripetute.
 BREAK – EVEN: si calcola il livello di vendita minimo affinché l’operazione sia almeno in
pareggio. È evidente che questo metodo serve per scopi utili ma limitati.
BREAK – EVEN POINT: è il punto in cui l’impresa non realizza né perdite né profitti, ma
riesce a coprire i costi fissi e variabili.

 RITORNO SUGLI INVESTIMENTI (ROI): per lo più utilizzato per valutare se il prezzo previsto
permette di stare entro i termini di ROI imposti al progetto.
- In funzione della domanda
 ELASTICITA’ DELLE VENDITE RISPETTO AL PREZZO : consiste nel calcolare le variazioni di
vendita rispetto alle variazioni di prezzo nelle diverse situazioni storiche per arrivare ad una
ipotesi per la decisione da prendere. Può emergere una domanda anelastica (tra 0 e 1,
poco influenzata da variazioni di prezzo) oppure una domanda elastica (oltre 1)
 VALORE DEI CONCORRENTI: si compara il prezzo da decidere a quello dei concorrenti
(operazione di benchmarking), corretto in funzione dei diversi contenuti in termini
prestazionali e simbolici.

LE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE

La decisione di quali operatori coinvolgere significa definire il circuito.


CIRCUITO: il percorso/i percorsi seguiti dal prodotto per arrivare fino al cliente finale.
 È formato da persone e aziende che vengono chiamate intermediari.
 Ciascun percorso dal produttore al consumatore è chiamato canale. L’azienda può scegliere una
distribuzione monocanale o pluricanale.

PRODUTTORE

CENTRALE DI
GROSSISTA ACQUISTO
 VENDITA 
DETTAGLIANTE DIRETTA IPERMERCATI/
FRANCHISING
CONSUMATORE

LA LUNGHEZZA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE


Il numero di livelli all’interno di un canale ne fa la lunghezza.
- Canale cortissimo: vendita in fabbrica o dal campo
- Canale corto: vendita con venditori propri (es. aerei, centrali elettriche, corredi nuziali ecc)
- Canale lungo: vendita a mezzo grossisti e dettaglianti (es. assicurazioni, materiali elettrici, carni,
viaggi organizzati ecc)
 Il circuito distributivo impostato da un’azienda può consistere in più canali di diversa lunghezza
 In linea astratta i canali corti costano meno ma sono tendenzialmente meno remunerativi (negoziazione)

IL TRIANGOLO PRIMORDIALE
La scelta distributiva deve assicurare tra i tre vertici:
IMMAGINE DI MARCA

TIPOLOGIA PV CONCEPT DI PRODOTTO


- Caratteristiche socio e stile del bacino di utenza Non basta saper definire e progettare il prodotto, ma
- Retail capacity occorre saper definire e progettare la rete di vendita
- Assortimento offerto (circuiti, canali, venditori, organizzazione dei flussi)

 La scelta dei punti vendita è una decisione che deve rispondere con coerenza al resto del piano
di marketing

Per scegliere i punti vendita occorre prima definire la strategia complessiva: circuiti, risorse disponibili e
livelli di competitività poi il problema di scegliere il pv o essere scelti (adesione di affiliati).

Molte volte il vero problema è riuscire a:


- Persuadere punti vendita esistenti a trattare la marca
- Persuadere operatori ad investire in locali/stock/formazione del personale
- Contrastare contromosse della concorrenza
- Ottenere dal Centro i giusti supporti di servizio
 questo vale sia per il retail tradizionale che per la GDO, sia per i prodotti nuovi che per quelli maturi,