Il Marketing su

Internet
aprile 2015
 Mi presento
Alessandro Marrarosa
Dale 1995 al 1997 svolge la formazione di segretario d’esercizio e lavora presso La Posta
Dal 1997 al 2006 lavora presso il servizio informatico della Posta Svizzera (sviluppo e
progettazione applicativi web)
Dal 2006 al 2009 gestisce un team di assistenti vendita presso PostFinance
Dal 2010 è responsabile Vendite per il Vedeggio e Locarnese presso PostFinance clientela
commerciale
Diploma di Informatico di Gestione (SSIG), Master in Computer Science (SUPSI), Diploma
federale di Marketing (Swiss Marketing), Diploma di Banking & Finance (Scuola bancaria)
Hobby
• Tennis e sci con la famiglia
• Viaggi in camper, l’ultimo a novembre 2015 a San Remo
• Famiglia: sono sposato dal 2000 con Sabrina, ho due figli,
Gaia di 11 anni e Francesco di 9 anni.
Associazioni
• Swiss Marketing (membro di comitato)
• NetComm Suisse (presidente e fondatore)
• SUPSI Alumni (Vice Presidente)
 Piano della lezione
• Il Web Marketing: di cosa si tratta?
• Dove si situa il Web Marketing?
• nella ricerca di mercato
• nella comunicazione integrata
• nella pubblicità
• nelle relazioni pubbliche
• nella promozione delle vendita
• nella vendita
 Il Web Marketing: di cosa si tratta?

• Concetti differenti
• Se applico concetti classici --> Perdita di
tempo e di denaro (noi e cliente)
• Allineamento della vendita con cultura
aziendale
• Contabilizzabile e misurabile
 Come avere benefici?

• Cambiare il modo di pensare

• Cambiare il modo in cui si pratica
• Cambiare il modo in cui l’azienda si
posiziona
 Ecco la differenza
• Marketing tradizionale • Web Marketing

• Interrompere con • Il pubblico è attivo e non

messaggio creativo, passivo
istantaneo
• Utenti cercano
• accrescere conoscenza informazioni e
proprio marchio in intrattenimento
pubblico passivo
• Utenti non vogliono
• ripetere diverse volte essere interrotti
 Business to Business /
Business to Consumer
• Il B2B (Business to Business = Commercio
interaziendale) utilizza internet in modo
estremamente attivo
• Il B2C (Business to Consumer = Commercio
con consumatore) utilizza internet sia in modo
passivo che attivo
• Oggi grazie ai social media posso mirare
esattamente il pubblico cui voglio dirigere il mio
messaggio
Dove si situa il Web Marketing?
Ricerca di mercato - 1
• Fonte delle mie informazioni

• Metodo di rilevamento

• Tipi di intervista

• Discussioni di gruppo

In particolare con il Web Marketing posso raccogliere informazioni interne od

esterne all’azienda riguardanti sia l’azienda stessa che il mercato.

Quindi una Ricerca Secondaria

Ricerca di mercato - 2
Posso ad esempio raccogliere
dati sull’attività che la
concorrenza effettua sui nuovi
strumenti online come:

• A quante persone piace la pagina del mio concorrente?

• Quante persone ne parlano?
• Quante visite ha la pagina?
 Ricerca di mercato - 3
Posso ad esempio raccogliere
dati sull’attività che la
concorrenza effettua sui nuovi
strumenti online come:

• Quanti tweet ha la pagina del concorrente?

• Quante persone sta seguento il mio concorrente
• Quante persone seguono la pagina del mio concorrente?
 Ricerca di mercato - 4
Posso ad esempio raccogliere
dati sull’attività che la
concorrenza effettua sui nuovi
strumenti online come:

• Quanti video sono stati visualizzati sulla pagina youtube del

mio concorrente?
• Quanti iscritti ha sulla pagina youtube il mio concorrente?
 Ricerca di mercato - 5
Posso ad esempio raccogliere
dati sull’attività che la
concorrenza effettua sui nuovi
strumenti online come:

• Quante persone seguono la pagina del mio concorrente?

• Quanti impiegati del mio concorrente sono su Linkedin?
• Quante persone potrei raggiungere di secondo livello (tramite un mio contatto diretto)
che lavorano presso il mio concorrente?
• Quanti posti a concorso ha pubblicato il mio concorrente?
 Ricerca di mercato - 6
Posso ad esempio raccogliere
dati sull’attività che la
concorrenza effettua sui nuovi
strumenti online come:

• Quante persone che hanno studiato all’ETH di Zurigo

lavorano per il mio concorrente?
 Ricerca di mercato - 7
Posso ad esempio raccogliere
dati sull’attività che la
concorrenza effettua sui nuovi
strumenti online come:

• quante pagine parlano della mia concorrenza?

• quante volte è stato cercato il nome della mia concorrenza
in Svizzera?
 Comunicazione integrata
Non è solo l’approccio alla comunicazione che nel corso dei decenni
è cambiato: tutto il marketing passa da un marketing
transazionale ad un marketing relazionale. Mentre con gli
strumenti operativi classici del marketing si tende a produrre i beni
richiesti dal mercato cercando di venderli (spesso faticosamente) a
nuovi clienti ora diventa prioritario il legame duraturo e a lungo
termine con il cliente acquisito.

Dal marketing transazionale si passa al marketing relazionale

 Il Web
Marketing nei
diversi mercati
Da uno studio americano
del 2014 si mettono a
confronto gli strumenti
social nei rispettivi mercati
(B2B e B2C)
• Si nota che gli operatori del marketing scelgono il social media adatto alla loro audience.
• Nel 2014 uno degli strumenti che ha avuto grande un incremento nell’utilizzo fra i marketer B2B è stato LinkedIn.
 Quale metodo
usare?
Fra i marketer B2B sono
molto utilizzati il SEO
(Search Engine
Optimization) e i webinar
(seminari online).
 Pubblicità
La pubblicità lavora a livello
comportamento toccando i bisogni
(emozioni, informazioni). I messaggi
pubblicitari servono per appellarsi,
confrontare, colpire quindi incuriosire.
Legati al web abbiamo: internet, web
TV, web Radio, mailing (elettronici),
newsletter
Concentriamoci sui supporti per la
pubblicità. Quelli classici sono: giornali,
riviste, TV, radio, cinema, mailing
(cartacei), pubblicità esterna (manifesti).
La pubblicità su web presuppone
messaggi sviluppati ad hoc per questi
supporti. Quello che funziona sulla
carta non necessariamente funziona sul
web.
 Tipi di pubblicità
Vediamo cosa si può fare e come misurarne l’efficacia

Pubblicità d’assalto: Pubblicità assertiva:

imposta all'utente --> Esempio annuncio pubblicitario prima
Pop-up !!! Induce gli utenti ad che l'utente venga indirizzato al
abbandonare il sito contenuto scelto. Meno
pervasiva. Non suscita reazioni
negative da parte degli utenti.
Pubblicità periferica:
sulla stessa pagina web
contenuti e annunci Pubblicità interna: collegamenti
pubblicitari. Tipologia più che compaiono nel contenuto del sito
utilizzata. Facile da realizzare. web. --> Esempio gli annunci
pubblicitari evidenziati da Google tra le
prime voci dei risultati di ricerca. È la
più efficace perché poco invasiva
 Le sottocategorie
Come posso fare pubblicità sul web?

Banner (dall’inglese:
insegna).
Si aprono ogni qual volta
venga aperta una determinata
pagina web. Statico
Cliccandoci sopra si viene http://www.repubblica.it http://campaignpage.ca/
rinviati, di norma, al sito
dell'azienda inserzionista Video Banner x3campaign/FLASH/X3-
BYOC2.html
Interattivi
Pop-up e Pop-under
 Prezzo ed efficacia dei banner - 1
Cliccando sul banner le persone vengono inviate alle pagine Web dell'azienda dove
trovano tutte le informazioni relative all'azienda, al prodotto o all'offerta speciale

Impression: unità di Singola pubblicazione

misura per piano del banner sul sito
campagne banner pianificato
L'azienda acquista il costo per contatto

Il contatto viene conteggiato solamente nel momento in cui

l'utente effettua la richiesta del banner pubblicitario

Si paga solo l'avvenuta esposizione al messaggio

 Prezzo ed efficacia dei banner - 2
Posso misurare anche i click eseguiti sul banner

Rapporto tra banner

Click-through
pubblicati e clic effettuati

Parametro di valutazione
Click-through dell'efficacia della
campagna
• il Click Through Rate (CTR)
• il numero di impressions
• il numero di action
• il ROI (Return On Investment) della campagna pubblicitaria
 Altre sottocategorie
Link sponsorizzati
Finestre
intermedie
Pubblicità tramite comunicati stampa

Pubblicità via mail Pubblicità sui

social network
Buzz marketing
 Campagne e monitoraggio
Esistono strumenti a vostra disposizione (es. Google AdWords / Google Analitycs) per
verificare quanto stia funzionando il vostro lavoro di posizionamento organico sui
Motori di Ricerca (SEO, Search Engine Optimization).

Tecniche volte al fine di

Posizionamento sui aumentare la visibilità di un
motori di ricerca sito internet migliorandone la
posizione sui motori di ricerca

parola
digitare algoritmo
Risultati
chiave
Conoscendo come “ragiona” un motore di ricerca, ossia conoscere appunto i fattori che influenzano
l’algoritmo di indicizzazione, è possibile adottare dei metodi per far salire un sito di posizione.
 Importanza del SEO
E’ provato statisticamente che i navigatori di internet, quando effettuano una ricerca su un
motore, raramente guardano oltre la seconda pagina (primi 20 risultati)

Cosa ci dice questo dato? Ci dice che se abbiamo un sito che non compare entro le
prime 2 pagine per le parole chiave di nostro interesse (quelle inerenti alla nostra attività)
equivale pressappoco a non averlo proprio!
 Strumenti pubblicitari
Google AdWords

Con AdWords, puoi scegliere dove visualizzare i tuoi annunci, impostare il budget più
appropriato (senza limite minimo di spesa) e valutare l'impatto degli annunci.
 Vantaggi della
pubblicità su Google

• Raggiungere gli utenti

nell'esatto momento in cui
cercano quello che hai da offrire

• Controlla il budget

• Esamina i dettagli relativi

all'annuncio e utilizzali per
migliorarlo
 Monitoraggio:
Social Network
• È possibile avere il dato sui Siti referenti,
cioè i siti terzi che hanno generato visite
verso il vostro

• Verificare quanti visitatori sono

pervenuti da Facebook, Twitter,YouTube,
ecc

• Incrociare i dati per analizzare, ad

esempio, quanti visitatori da Facebook
hanno poi raggiunto una pagina-obiettivo
 Analizzare le statistiche web
Servizio gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui
visitatori di un sito web
 Google Analitycs
in dettaglio
• Si rivolge principalmente al marketing di internet e ai
webmaster
• Attualmente in uso presso circa il 57% dei 10.000 siti
web più popolari
• Monitorare i visitatori provenienti da tutte le fonti, siano
essi motori di ricerca, siti referer o campagne a
pagamento, il Display Advertising, le reti di Pay per click
e l'email marketing, ma anche i collegamenti all'interno
dei documenti PDF
• Integrato con AdWords, gli utenti possono analizzare le
campagne online
• Gli obiettivi possono includere le vendite, la lead
generation, la visualizzazione di una specifica pagina o il
download di un particolare file e possono anche essere
monetizzati
• Determinare quale sia il rendimento degli annunci,
fornendo le informazioni per ottimizzare le campagne o
abbattere i costi
• Impostare fino a 50 profili
 Monitoraggio:
Article Marketing
• Per analizzare il traffico sulle singole pagine del
vostro sito

• Possibile verificare quanti visitatori hanno letto

gli articoli scritti e pubblicati sul vostro sito

• Grazie a report sulle sorgenti di traffico

potete monitorare quante visite interessanti ha
prodotto la pubblicazione esterna

• Potete vedere quanto tempo i visitatori hanno

dedicato ai singoli articoli

• Parole chiave attraverso cui gli utenti hanno

trovato il vostro sito web
 Relazioni pubbliche
Con l'avvento del web e degli user generated content, le relazioni pubbliche devono fornire
alle aziende degli strumenti partecipativi digitali che permettano d'entrare in conversazione
con il proprio pubblico di riferimento

A sistema di
Da sistema di
comunicazione
comunicazione
reticolare
lineare
(network)

Essere più vicini ai propri interlocutori coinvolgendoli, ascoltandoli e sviluppando forti

relazioni con loro
 I modi della comunicazione su web
Interattiva:
• fondata sul ruolo attivo del fruitore della comunicazione stessa
• l'utente stesso determina la direzione e il senso della comunicazione
• adatta a creare relazioni durature con i propri interlocutori
Personalizzata:
• contenuti personalizzati per ciascun navigatore
• capacità di fornire contenuti sempre più ricchi e mirati
• personalizzazione del contenuto fa già parte del bagaglio culturale dell’uomo PR
Pull:
• comunicazione è di tipo pull cioè trainata dal soggetto che naviga
• messaggi a cui è interessato
• ricerca e di selezione proattiva delle informazioni
Per sviluppare le reti di conversazioni:
• tutti gli utenti di internet sono potenzialmente delle fonti di comunicazione
• sono sempre potenzialmente sia fonti sia riceventi di comunicazioni
• le informazioni scambiate sono ritenute più credibili e si propagano a una velocità elevatissima
• dialogare in modo più diretto con i propri interlocutori online
• rischio è che si propaghino informazioni infondate o sbagliate che potrebbero danneggiare l'organizzazione
 Non può sostituire la
comunicazione tradizionale

• le due modalità di comunicazione online

e offline possono offrire sinergie

• talvolta la comunicazione online non è la

modalità più adatta allo scopo che si
vuole raggiungere o al tipo di
interlocutori a cui ci si rivolge

• non tutti i potenziali interlocutori

dell'impresa hanno accesso e familiarità
con internet
 Promozione delle vendite - 1
Per meglio comprendere come si integra internet nella promozione delle vendite vediamo i
3 livelli di commercio che può essere svolto sul web
Il primo livello di commercio elettronico:
• costituito da una semplice vetrina virtuale tramite cui l’impresa presenta se stessa e i prodotti che offre
• nessuna azione concreta a sostegno dell’attività commerciale
Il secondo livello di commercio elettronico :
• offre online i beni e servizi che costituiscono la sua offerta
• ancora le transazioni finanziarie avvengono offline attraverso metodi di pagamento tradizionali (contro rimborso,
bonifico bancario, versamento su conto corrente, in contanti presso un negozio dell’impresa).

Il terzo livello di commercio elettronico :

•sia la vendita dei prodotti dell’impresa sia le transazioni finanziarie avvengono online attraverso l’utilizzo di strumenti di
pagamento elettronici, quali carte di credito, carte di debito, carte pre-pagate, wallet elettronici (tipo Google Wallet,
Facebook, …).
•si viene ad instaurare una relazione esclusivamente virtuale
La promozione delle vendite on line (così come in generale gli altri strumenti operativi del web-marketing) rientra nel concetto di
commercio elettronico
essendo uno strumento adoperato dalle imprese per instaurare una proficua relazione commerciale con la propria clientela
 Promozione delle vendite - 2
Si prefigge lo scopo di rafforzare
una relazione con il consumatore
attraverso l’offerta di un
vantaggio in cambio di un
determinato comportamento
svolto nel tempo

Internet è in grado di aumentare l’efficacia della

promozione delle vendite classica grazie ad una
tecnologia più potente di quella dei tradizionali
strumenti di comunicazione, in virtù soprattutto
della caratteristica dell’interattività.
Vendibilità dei prodotti online - 1

“digitalizzabili” “non digitalizzabili”

beni materiali che
prodotti immateriali non possono essere
trasformati in dati

possono essere trasformati in l’intervento di un

dati trasferibili mediante la intermediario
connessione alla rete: musica, commerciale e il loro
filmati, cartoline virtuali, servizi trasferimento fisico
bancari e finanziari presso l’acquirente

materialmente consegnati al
immediatamente consumatore-acquirente e, quindi,
disponibili senza alcuna non sono
necessità di spostamento immediatamente disponibili per
fisico essere consumati

I prodotti digitalizzabili, data la loro natura intangibile e la loro immediata disponibilità al momento
dell’acquisto, si sono dimostrati finora più adatti al commercio on line
 Vendibilità dei prodotti online - 2

• Comodità sono tutti elementi che possono

• Ampiezza della scelta influenzare l’attrattiva dei prodotti
• Velocità di consegna offerti on line ai consumatori

Per quei beni e servizi che si dimostrano meno attrattivi, le imprese virtuali devono
attivare i maggiori sforzi promozionali.
 Vendibilità dei prodotti online - 3
Alcuni esempi di strategie e tecniche promozionali online

Strategia
Variabile di scelta Alcune tecniche
promozionale

campioni gratuiti, coupon,

Prodotto di offerta; di navigazione cataloghi; multimedialità,
comunità virtuali

Consegna gratuita,
valutazione del percorso in
Rivenditore di distribuzione
tempo reale, scelta del
vettore

Situazioni coinvolgenti,
Esperienza di navigazione stimolante giochi di abilità, omaggi,
concorsi

• Tra la negoziazione e la transazione • Adottare procedure che minimizzino la complessità

In che fase è importante la • Scopo è quello di favorire il completamento della di acquisto on line
promozione delle vendite? transazione on line il più velocemente possibile • Favorire sistemi di ordinazione e pagamento familiari
• Evitare ripensamenti da parte del consumatore e meglio rispondenti ai gusti dei potenziali clienti
 Vendita - 1
Nella vendita online non si può Difficilemente il sito di
parlare di vendita personale e commercio elettronico può in
non si ha un incontro diretto tempo reale rispondere alle
con il cliente obiezioni personali

Molto spesso i consumatori Imperativo avere del

prima di entrare in contatto personale ben formato e
con un venditore classico si che induca fiducia al
sono già informati su internet cliente
 Vendita - 2
Chi sono i nuovi consumatori?

• chiara idea di cosa vogliono

• non immuni agli acquisti d’impulso
• non sono in un ambiente che li mette sottopressione
• preferiscono pianificare con attenzione l’acquisto
Grazie dell’attenzione