MISIÓN: ENFOCA TU

OBJETIVO, KPI’S Y
ESTRATEGIAS
Analítica Web
ANALÍTICA WEB. MÓDULO 2

1. INTRODUCCION A GOOGLE ADWORDS................................ 2

1.1. TIPOS DE CAMPAÑA ....................................................................................... 3

1.2. FORMATOS DE ANUNCIOS ............................................................................ 5
1.3. COSTES DE LAS CAMPAÑAS .......................................................................... 6

2. LA ANALÍTICA Y LAS CONVERSIONES ................................... 9

3. LA ANALÍTICA Y LAS SEGMENTACIONES ............................ 12

4. LA ANALÍTICA Y EL REMARKETING ..................................... 14

5. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA .......................................... 16

Internet ha revolucionado el modo en que nos relacionamos y en cómo
actuamos. El mundo de la publicidad ha sido completamente dado la vuelta
en este aspecto. En este material vamos de la empresa líder en publicidad a
nivel mundial Google y su herramienta Google AdWords y de cómo la analítica
web, y algunas de sus métricas y KPI’s nos ayudan a establecer unos objetivos,
medir unos resultados y actuar en consecuencia.

Hay dos cosas muy importantes de la Analítica Web que tenemos que tener
claras. Son que podemos medir de forma fácil y fiable. Y que podemos actuar
casi de manera instantánea, cambiando el rumbo de nuestras acciones de un
momento para otro y haciendo que sea ejecutable al instante.
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1. INTRODUCCION
A GOOGLE
ADWORDS
Google AdWords es la publicidad en el buscador de Google. Lo que quiere a
su vez decir que es una de las fórmulas de publicitarse más globales y que más
impacto tienen.

El buscador de Google es la herramienta de búsqueda en Internet más usada

en el mundo acumulando las siguientes tasas de mercado

• 97% de las búsquedas en España se realizan en Google

• 60% de las búsquedas del mundo se hacen con Google

• + de 100.000 millones de búsquedas al mes hacen los usuarios de Google.

Imagen: Gs.startcounter.com

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En algunos países Google es el buscador prioritario sin lugar a dudas (como

en España y la mayoría de países de Europa)

En otros mercados su preponderancia es menor (como en el Reino Unido) o

es nula (en China está prohibido).

Sea como fuere, queda claro que el acceso a la publicidad de Google nos
permitirá llegar a una parte importante de los usuarios que son nuestros
potenciales clientes.

Para tener una visión más específica de Google AdWords vamos a determinar
sus estructuras según tipo de campaña, tipo de formato y tipo de coste para
el anunciante.

Para empezar ahora mismo, pulse el texto de cualquier marcador de posición

(como este, por ejemplo) y comience a escribir.

1.1. TIPOS DE CAMPAÑA

Nuestro target va a ser entonces los miles de usuarios que utilizan cada día su
navegador y buscador. Además de quienes utilizan algunas de sus
herramientas de su macroentorno, como pueden ser YouTube o Gmail

Los tipos de campaña de publicidad que se utilizan en Google AdWords son:

● Búsqueda

● Display

● Aplicaciones Móviles

● Video

● Shopping

BÚSQUEDA

Las campañas de publicidad en búsqueda son las más utilizadas en Google por
los anunciantes, son las relacionadas con la aparición de nuestro anuncio

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(olvidémonos del formato) cuando un usuario hace una búsqueda en el

buscador de Google y sus partners de búsqueda1.

Ventajas:
Usuarios que buscan exactamente nuestro producto o similar al que

DISPLAY

Las campañas de publicidad en Display son anuncios de texto o imagen que le

aparecen al usuario cuando está interaccionando con Google y/o con sus
partners de búsqueda asociados. El tipo de usuario será establecido por
nosotros según nuestros objetivos.

Ventajas:
Usuarios que no nos conocen pero que entendemos que pueden ser
nuestro público objetivo

APLICACIONES MÓVILES

Son campañas de publicidad destinadas a la descarga de una aplicación móvil

o a la interacción con ella una vez descargada. Su plataforma es Google Play
en los sistemas Android, aunque también está abierto cierta itinerancia con
Apple Store

VIDEO

Anuncios especiales para la red YouTube, pueden ser de búsqueda o Display,

pero los catalogamos así pues se manejan de diferente forma.

SHOPPING

Se activan mediante búsqueda pero enlazan con un inventario donde Google

permite la subida de tu anuncio mediante fichas de productos con
información limitada y estandarizada pero eso sí, visual y bien estructurada.

Vea y edite este documento con Word en su equipo, teléfono o tableta.

1 Los partners de búsqueda de Google entre otros son:

● Propios: YouTube o Maps
● Ajenos: Ask.com , Aol.com

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1.2. FORMATOS DE ANUNCIOS

● Anuncio de texto, los anuncios más habituales, constan de un título, una

descripción, y una URL, ha estos se les pueden añadir ciertas extensiones
(de ubicación, de servicios…)

Imagen: Google AdWords

● Anuncio de imagen, según los parámetros de Google en cuanto a formato.

Imagen: Google AdWords

• Anuncio de vÍdeo, para la sección de YouTube y de Videos del buscador,

muy impactantes, tienen varias modalidades de coste según el tiempo de
visualización.

• Anuncio de llamada, enlazados a un número de teléfono verificado por

Google

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• Anuncio de promoción de APP, tienen un formato especial tipo ficha.

Imagen: Google AdWords

• Anuncio dinámico de búsqueda, son muy interesantes y ágiles, utilizan

información de tu página web y adaptan el mensaje de tu anuncio en
función de la búsqueda del usuario y la concordancia con el contenido de
tu site.

• Anuncio adaptable, varios formatos de anuncio que adaptan según

dispositivo y sobre todo según plataforma de visualización. Es decir
combinan y cambian según sea una App, un video, una imagen.

• Se Puede editar el texto, insertar contenido, como por ejemplo imágenes,

formas o tablas, y guardar el documento cómodamente en la nube
mientras trabaja con Word en cualquier dispositivo Windows, Mac,
Android o iOS.

1.3. COSTES DE LAS CAMPAÑAS

Una vez definidos los tipos de campaña que se pueden utilizar en Google
AdWords y los formatos de anuncio que hay. Hablemos ahora del coste.

La determinación del precio de nuestras campañas de publicidad en Google

es en función de un sistema de pujas que determinará nuestra posición en el
buscador cuando un usuario introduzca un término de búsqueda.

En Google establecemos un presupuesto diario y este se va agotando en

función de la conexión establecida entre nuestra puja, las búsquedas
realizadas por los usuarios y el formato de costo que establezcamos y que
ahora vamos a ver.

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EN FUNCIÓN DE LOS CLICKS – CPC

El más clásico, el llamado Coste por Clic. Se determina una palabra clave (o
grupo de palabras clave) y se puja por ella en la plataforma de Google contra
nuestra competencia para la posición de nuestro anuncio una vez el término
de búsqueda del usuario coincida o se asemeje a la palabra clave

Dentro del CPC podemos establecer con Google dos estrategias:

• Maximizar clics: Son las pujas automáticas, AdWords adapta sus pujas
para obtener el máximo de clics sin superar la inversión diaria

• CPC Manual: Establecemos un clic máximo para una ubicación, palabra

clave sin superar el presupuesto diario.

EN FUNCIÓN DE LAS IMPRESIONES-CPM

Es el coste por cada mil impresiones de nuestro anuncio. Y que es una

impresión, significa la aparición de ese anuncio en la pantalla del usuario
mientras está navegando, le preste o no lo preste atención. (Se utiliza el
término impacta para hablar de impresión). Mil impresiones significan mil
apariciones del anuncio en la pantalla.

Un anuncio por impresiones puede impactar muchas veces a un usuario, pocas

o ninguna y que en cualquiera de los casos no tiene porque interactuar con él,
puede que no lo vea, que lo vea y no vaya a nuestra página, ...

Dentro del CPM podemos establecer con Google tres estrategias:

• Por Impresiones Visibles: El normal, pagamos por el coste de nuestras

impresiones.
Si hay muchas búsquedas de una palabra clave habrá más impresiones y se
gastará el presupuesto diario antes. A cambio, y más importante, nos
verán más o posiblemente tengamos más posibilidades de llegar a nuestro
público.

• Por ubicación orientada: Pujamos por las impresiones que nos hagan que
nuestro anuncio siempre aparezca en la primera página del buscador.

• Por Ranking Superior: Pujamos por las impresiones que nos hagan
aparecer por delante de otro dominio que queramos.

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EN FUNCIÓN DE LAS CONVERSIONES-CPA

Es el coste de adquisición o coste de conversión.

Una conversión es una acción que realiza un usuario respecto a nuestra web
que nos aporta valor a la empresa.

La más clara y habitual es la venta de un producto si tenemos una tienda

online, pero también es una conversión para nosotros el recibir una llamada,
la solicitud de un presupuesto, la suscripción a una newsletter o que nos
rellenen un formulario de contacto, podría ser hasta un compartir un artículo
o una referencia…

Imagen: digital-clarity.com

Dentro del CPA podemos establecer con Google cuatro estrategias:

• CPA Objetivo: AdWords determina el precio de la subasta óptimo para un

CPA objetivo, en un CPA objetivo le decimos cuánto estamos dispuestos a
pagar por esa conversión.

• ROAS: Son los ingresos que esperamos obtener en función del coste de
puja. AdWords establece pujas para alcanzar este ROAS.

• Maximizar conversiones: AdWords determina automática la puja óptima

para alcanzar conversiones.

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• CPA mejorado: Aumenta la puja un 30% de los valores establecidos, si cree

que puede haber una conversión.

Visto los tipos de coste de AdWords hemos atisbado a ver el potencial que
tiene establecer lo que es una conversión y trasladarlo a AdWords para así
determinar nuestras pujas para este tipo de publicidad.

Para trabajar con estos costes de de conversión es importante asociarlos con

nuestra analítica web.

2. LA ANALÍTICA Y
LAS
CONVERSIONES
Ya hemos dicho antes que una conversión es una acción valiosa para nosotros,
el siguiente paso es, si no lo tiene, dotarlo de un valor económico y
cuantificable, para convertir esa variable cualitativa en una variable
cuantitativa.

Para poder operar con las conversiones en una campaña de Google AdWords
vais a necesitar cierto historial de conversiones para que Google pueda
determinar las pujas. Las dos vías alternativas para que AdWords disponga de
este historial son:

• Traspasando los datos de Google Analytics, donde tendremos que haber

registrado una serie de visitas anterior y haber establecido ya estos
valores de conversión.

• Haber realizado campaña previa con Google AdWords donde se hallan ya

establecido estos valores de conversión, pero se hayan utilizado pujas de
CPC

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Para la planificación de una campaña vía CPA Google AdWords deja a nuestra
disposición una herramienta gratuita muy interesante: es el seguimiento de
conversiones que indica lo que sucede después de que un cliente hace un clic
en nuestro anuncio, si este usuario en su navegación en la web acaba
realizando una acción que consideramos valiosa, ya tenemos la conversión.

Imagen: Google AdWords

Las estrategias de puja por coste de conversión (o coste de adquisición) son

sin duda las mejores tácticas para la publicidad en internet pues permiten
ligar la inversión a la consecución de objetivos.

Determinando un valor de conversión, establecemos un presupuesto de

inversión en publicidad ligado a ese valor de ventas y por ello convertimos
esta táctica en la mejor estrategia de publicidad.

A la hora de utilizar la herramienta de seguimiento de conversiones de Google

AdWords tenemos que tener en cuenta varios factores que podrían alterar la
fiabilidad de los datos.

• Conversiones Multidispositivo

Hay un porcentaje muy alto entre los usuarios del buscador de Google que
utilizan un dispositivo para la búsqueda o el primer clic pero que finalizan la
acción (la conversión) en otro dispositivo. Eso se llama conversiones
multidispositivo.

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Google AdWords establece formas de poder medir y seguir esa conversión

para saber si pertenecen al mismo usuario, pero es bueno que se lo hagamos
saber mediante una plantilla de seguimiento que subimos a su programa.

• Conversiones Online vs Offline

Hay acciones de conversión que tienen su origen en el entorno online pero

que terminan concretando en el entorno offline, de hecho, es algo bastante
habitual.

Ejemplos son: Firma de contrato o compra de tienda física.

La notificación de esta conversión si ha sido originada a través de Google

AdWords es muy útil para hacer de nuestra herramienta de seguimiento de
conversiones más acorde con la realidad y por tanto más precisa.

Si por otro lado utilizamos el CRM de ventas y gestión de clientes

SALESFORCE la migración de estos datos es automática.

● La Ventana de Conversión.

Existe siempre un periodo de tiempo que transcurre entre que un usuario

pincha nuestro anuncio y realiza una conversión, ese periodo de tiempo que
puede ser de segundos o de meses se llama ventana de conversión.

Es obvio que la amplitud de esta ventana difiere según producto, precio y

estrategia publicitaria. Lo importante aquí y en aras de hacer de esta
herramienta de seguimiento algo más precisa es conocer nuestro tiempo
medio de cultivo de venta y establecer nuestros informes y métricas en
función de eso, para así no dejar fuera conversiones originadas tiempo atrás.

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3. LA ANALÍTICA Y
LAS
SEGMENTACIONES
De igual forma y gracias al establecimiento de mediciones y análisis podemos
ser capaces de segmentar nuestra audiencia en función de tipos o
características comunes.

La segmentación de nuestra audiencia al contrastar con Google AdWords nos

va a permitir establecer pujas diferentes según estos tipos de audiencia.

La segmentación que permite AdWords y es la que contrastaremos con

nuestra Analítica Web es en función de:

• Idioma o ámbito geográfico

• Por dispositivo

• Por audiencia

• Por temática (display)

• Por emplazamiento

En la mayoría de los tipos de campaña de AdWords, de los formatos de

anuncios y de las estrategias de coste vamos a poder segmentar en cuanto a
esas funciones y establecer pujas mayores o menores según este tipo de
audiencia segmentada.

Parece entonces claro que tener una concepción clara de nuestro tipo de
audiencia y nuestro buyer-persona puede ser muy beneficioso para las
campañas de AdWords.

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Dando un paso más y aunando las estrategias de conversión y de

segmentación de nuestro Analítica y de AdWords podríamos, por ejemplo:

Ser capaces de dar un valor a la conversión según cumplan ciertas

características de segmentación. Es decir, podemos dar un valor de
conversión superior o inferior dependiendo de que nuestra visita web venga
de un dispositivo móvil o no, sea de una zona geográfica u otra, tenga una
edad o sexo, etc.… Imagino que se puede ver el potencial.

Imagen: addconsulta.pe

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4. LA ANALÍTICA Y
EL REMARKETING
El remarketing es una forma de segmentación para la que se muestran
anuncios a usuarios que hayan visitado nuestro sitio web.

Hay que añadir una etiqueta (código HTML) en nuestra web y en cada una de
las páginas de queremos analizar.

Luego podemos crear listas de remarketing añadiendo condiciones que se

cumplan en nuestra web (como URL igual, o texto contiene) para ordenar y
catalogar nuestras campañas.

¿Qué hace Google AdWords?

Aumenta un 25% la puja para las búsquedas de esos usuarios.

Pujar por otras palabras clave y cambia nuestros anuncios en función a esos
usuarios que nos han buscado.

¿Cómo lo configuramos?

Se coloca una etiqueta de remarketing, es un código HTML que colocamos en

nuestra web y en cada una de las páginas de queremos analizar.

Se necesita una lista de búsqueda de más de 1.000 y la duración de la lista es

entre 30 y 540 días.

Tener establecidas unos buenos valores de medición en nuestra página web

y tener claras nuestras métricas relacionadas con visitantes nuevos, periodo
de maduración de nuestras fases en embudo de conversión, o número de
sesiones vs número de usuarios. Puede darle un punto más de efectividad a
nuestras campañas de remarketing en Google.

Podemos establecer ofertas especiales para usuarios que nos han visitado en
intervalos de tiempo determinado. Podemos intentar impactarlos.

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Y aunado con las dos métricas-estrategias anteriores (segmentación y

conversión). Podremos segmentar de esta lista por ubicación, establecer un
coste de conversión objetivo diferente y pujar en función de ese usuario

Imagen: Google AdWords

Este descargable nos ha permitido ver las posibilidades que tenemos si

sincronizamos de forma correcta nuestra Analítica Web con la información de
las campañas de AdWords. En un sector y con una plataforma donde hay tanta
competencia y donde por lo general los resultados son muy satisfactorios
parece de importancia suma trabajar este tipo de datos y esta conexión de
plataformas.

Para hacer aún más potentes tus campañas en AdWords, ten en cuenta estos
consejos:

• Conoce tus objetivos

Su rendimiento según segmento y el valor real de los diferentes

dispositivos medios y canales.

Intenta establecer una valoración económica a cada acción desglosada

según canal y dispositivo.

• Automatiza pujas con estas técnicas de Conversión y adapta las pujas

según necesitadas.

• Crea sistemas para administrar puja en función de los rendimiento por

segmento.

Y por supuesto y como siempre, mide, revisa, evalúa y aplica los cambios.

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5. BIBLIOGRAFÍA
RECOMENDADA
• 2 Años de Marketing Digital & Social Media de Juan Merodio.
http://www.juanmerodio.com

• Cuadernos de comunicación Evoca. Analítica web.

http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos2.pdf

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