prodotti, immagini (pubblicità, loghi, icone, brochure, siti web, interfacce...) e concetti. Il design risponde ad esigenze precise e le organizza perché siano fruibili ed efficaci. Si progetta il setting, ossia la configurazione degli oggetti, che possiamo chiamare forma, attribuendo a questo termine la giusta acce- zione, come dice Giovanni Anceschi. Il design è quindi un processo organizzato. La prima fase è il “Design thinking as a process for problem-solving” Il pensiero progettuale dà una risposta a specifiche esigenze: l’inizio dell’intero processo è la definizione del problema da risolvere.
BRIEFING = DEFINE > Infografiche dell’agenzia svizzera Evo sullo sviluppo del design thinking nei loro processi produttivi.
Define Understand Discover Design Evolve
Cosa c’è dentro il brief o copy strategy? Obiettivi A volte potrebbero essere espressi come ‘imperativi di comunicazione’/sfide/ ostacoli. Destinatari: target Solitamente questa sezione richiede più di semplici dati demografici, a volte si indaga su atteggiamenti o altri fattori. Consumer Insight Conoscenza approfondita della percezione del consumatore; a volte è strettamente legata all’obiettivo della comunicazione del prodotto/servizio. è in sintesi la valutazione di ciò che il com- pratore si aspetta dall’azienda e dal prodotto, le sue attese e le sue richieste. Messaggio chiave / promessa Spesso formulata come unica proposizione: l’unica cosa che vogliamo dire. I punti di forza dell’offerta. Reason why È l’argomento razionale che la pub- blicità deve fornire per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto. Si deve dun- que strutturare un supporto teorico e retorico che confermi la credibilità della promessa: in altre parole si devono offrire prove sufficiente (supporting evidence) a ciò che la campagna vuole trasmettere. Tone of voice Il tono di voce è la modalità espressiva sulla quale si deve articolare la campagna, è il tipo di approccio comunicativo, lo stile con cui si vogliono presentare i vantaggi del prodotto e i suoi argomenti relativi. Inoltre questo tipo di modalità è fon- damentale per catturare un particolare target piuttosto che un altro. Si può decidere che una pubblicità debba essere istituzionale, ironica, dissacrante, commovente, interat- tiva, essenziale, ecc. Oltre a questi aspetti fondamentali per il la- voro creativo, il brief fissa anche altre specifi- che dell’intero processo e offre altre informa- zioni indispensabili. Il tutto in maniera chiara e sintetica. Background: La storia e la reputazione del Brand. Gli obiettivi di vendita e di marketing dell’azienda. Limiti e condizioni: Canali di comunicazione. Budget: quanti soldi ci sono. Timings/deadlines: le tempistiche e le scadenze. Linee guida del processo: i must. Approvazione. BRIEF
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