LABORATORIO DI SOCIAL MEDIA STRATEGY - Prof.

essa Elisabetta Zurovac

21.02.2023 – LEZIONE 1
Testi di Studio Zurovac, E. (2023). Screenshot society : come le fotografie dello schermo
raccontano il nostro stare online. FrancoAngeli + dispense e altri materiali forniti dalla docente.
Esame orale > piccolo portfolio di esercitazioni che in sede di esame spiegheremo.
29.03 > seminario con Sara Bucefalo (Vita da Prof su TikTok)
Obiettivi del corso > Fornire competenze al fine di ottenere una conoscenza approfondita dei
principali ambienti digitali. Fornire strumenti per l'analisi dei pubblici online. Sviluppare competenze
di pianificazione delle strategie di comunicazione in riferimento all’area digital

Ice breaking game > servono per rendere tutti quanti a loro agio
Moodboard > è una collezione di immagini, colori, testi e altri elementi grafici che rappresentano lo
stile, l’umore, il tono, l’atmosfera di un progetto creativo. Una moodboard è spesso utilizzata come
strumento di visualizzazione per comunicare l’ispirazione e il concept di un progetto in modo chiaro
e visivo. La moodboard può aiutare i professionisti creativi a visualizzare il loro lavoro, a
comunicare l'idea del progetto in modo efficace e a ottenere feedback dai colleghi o dai clienti.
Inoltre, la moodboard può anche servire come strumento di ispirazione e di brainstorming,
aiutando i creativi a sviluppare nuove idee e soluzioni creative.
Brief creativo > 1 massimo 2 frase > es. siamo la Juventus e vorremmo cambiare la nostra
comunicazione online

22.02.2023 – LEZIONE 2
Definire lo scopo della moodboard > è importante capire il contesto e lo scopo per cui la
moodboard viene creata, come ad esempio il progetto creativo che si vuole sviluppare, il pubblico
di riferimento, il tema, l'umore che si vuole trasmettere, etc.
Raccogliere il materiale > individuare le immagini, i colori, le texture, i font e altri elementi che
rappresentano il mood che si vuole trasmettere. Il materiale può essere raccolto da fonti diverse,
come riviste, cataloghi, internet, etc.
Organizzare il materiale > organizzare i vari elementi grafici in modo coerente, utilizzando ad
esempio una lavagna, un foglio di carta o un software specifico per creare una bacheca virtuale.
Combinare gli elementi > combinare gli elementi grafici in modo da creare un'atmosfera coesa e
coerente. È importante che la moodboard rappresenti in modo chiaro l'idea che si vuole
trasmettere.
Personalizzare la moodboard > aggiungere dettagli personali, come commenti, note, appunti e
annotazioni, per rendere la moodboard più espressiva e significativa.
Pinterest viene utilizzato non solo per questioni legate all’ispirazione ma anche a livello di
produzione di contenuti, possiamo aggiungere un link verso il nostro sito e traghettare nuovi
pubblici. Non solo fare sponsorizzate ma costruire bacheche lavorando sull’audiovisual,
convertendo il tutto in contatti. Questa cosa non deve risultare in un patchwork ma deve essere
armonioso, si deve restituire un filo rosso.
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La moodboard può essere usata come primo passa sia dal lato creativo per noi, sia per gli altri e si
collega molto bene con il processo di creazione di una strategia > social media strategy. Ecco
alcuni passaggi:
1. Definire gli obiettivi della nostra strategia che devono essere SMART (specific, measurable,
achievable, resourced, time bound) > specifici, misurabili, raggiungibili, deve avere le giuste
risorse a disposizione e sono legati alle tempistiche
2. Analisi del target > individuare il pubblico di riferimento, le abitudini online, i comportamenti
di acquisto e le esigenze dei clienti.
3. Valutare la presenza sui social media
4. Definire i giusti canali per raggiungere gli obiettivi di business, considerando il pubblico di
riferimento e le abitudini online
5. Definire il tipo di contenuto che significa sviluppare un piano editoriale che definisce i tipi di
contenuti da pubblicare sui social media e la frequenza di pubblicazione.
6. Pianificare la promozione > boostare i contenuti con strumenti di advertising a pagamento o
le campagne di influencer o microinfluencer, quali sono le strategie più efficaci
7. Definire le metriche > capire rispetto agli obiettivi quali saranno le nostre metriche e come
fare per misurarle. Es. banale > sconto dato da qualcuno, si può vedere quante volte è
stato usato e il profitto che se ne ricava oppure il tasso di coinvolgimento, il traffico web, il
tasso di conversione e il ritorno sull'investimento
8. Monitoraggio

Esercitazione di gruppo > When Pinterest meets strategy > creare una moodboard per il vostro
brand per proporre al committente quelli che probabilmente saranno i trend del 2023 secondo
Pinterest Predicts
Settori > bellezza, moda, food and beverages, benessere
* progetto diesel
28.02.2023 – LEZIONE 3
Instagram
I tuoi post vengono visualizzati dal 10% delle persone che già ti seguono QUINDI Impieghiamo
meno delle nostre energie sul tempo speso ogni giorno su Canva e più sul potere di costruire e
sostenere community quindi usare Instagram come mezzo per convertire.
Community
 scegliere hashtag rilevanti per il nostro pubblico
 https://all-hashtag.com/index.php
 studiare/ascoltare il pubblico di riferimento
 creare contenuti informativi e interessanti, pillole da distribuire per fornire del valore
aggiunto a chi ci segue e aumentare le possibilità che ci condivida
4 pilastri per la content strategy:
1. Intrattenimento
2. Ispirazione
3. Insegnamento
4. Advocacy > abbracciare un tema e farlo proprio

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 INSTA/SITE
 Headline (il nome del profilo che è diverso dal nome utente)
 Title (la categoria che puoi scegliere se attivi un account business)
 Profile pic (versione chiara e ottimizzata del logo; il tuo volto)
 Highlight ottimizzati: cosa UTILI, che mostrano o spiegano chi sei/cosa fai
 Value Statement: sottolinea chi sei e cosa fai, cerca la formula più comprensibile e veloce
da capire (anche graficamente)
 Call to action: aggiungi il link al tuo sito o al link tree? Spiega chiaramente il tipo di risorsa
che stai offrendo
Di fatto viene “mimato” il contenuto che troveremmo all’interno di un sitoweb  la gente cerca la
tua attività prima sui social media, poi approfondisce, semmai, sul tuo sito. Quindi diamo alla
gente quel che la gente vuole.

01.03.2023 – LEZIONE 4
Lavoro di gruppo > Franci e Lolla Santi + Michi Morsi + Smarties Mercu
Scegliete un’attività locale (che secondo voi avrebbe bisogno di una mano su Instagram:
individuate il problema e le potenzialità)
La vostra missione è:
 Ottimizzare la bio
 Creare la griglia con 9 post (esistono dei tool che in prova sono gratuiti es. Later.com;
skedsocial.com; Iconosquare e molti altri)
 Creare il calendario editoriale di Instagram per il mese di Marzo, indicando quali pilastri di
content strategy utilizzerete
 Terrete in considerazione anche le storie e i reel se ne vorrete fare. Se non vorrete dovrete
spiegare perché.
Tempo stimato per arrivare alle presentazioni: 1h30m
Pizzeria C’era una volta di Pesaro

07.03.2023 – LEZIONE 5
Ciò che dovremmo portare a casa dell’esercizio, dato che c’è una sovrabbondanza di contenuti per
una sovrabbondanza di merci, noi dobbiamo aggrapparci ai significati, mettere le persone nella
condizione di interfacciarsi con i nostri contenuti perché li trovano e li fanno ridere, li vogliono
salvare, riescono a passare 4/5 minuti a divertirsi… come migliorare le proposte fatte.
Brainstorming iniziale dove si decide cosa fare, gli obiettivi a cui miriamo ecc. > divisione dei ruoli
Alle volte si fanno delle azioni mirate perché abbiamo monitorato i soggetti che desideriamo colpire
Costruire ed entrare in relazione con i soggetti attraverso la realizzazione di quelli che vengono
chiamati press kit (informazioni sul brand, spiegazione del perché è arrivato, il prodotto in sé…).
Non stiamo parlando di spinta di gadget ma è una modalità alternativa e possibilmente altamente
creativa per far germogliare nella testa di chi la riceve la possibilità di parlare di un altro tema, di far
vedere altro…
Come fare un CV creativo

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08.03.2023 – LEZIONE 6
DEFINIZIONE DI GRUINING E HUNT (1984) > Le pubbliche relazioni riguardano la gestione della
comunicazione tra un’organizzazione (intesa come un brand, un individuo, un’ONG…) e i suoi
pubblici > è in grassetto poichè si deve riconoscere la molteplicità dei pubblici che possono
essere anche i competitor, istituzioni, i nostri clienti, i pubblici interni che danno vita
all’organizzazione, stakeholder (tutti quei soggetti che hanno una ricaduta di qualche tipo
dall’operato), sono quei soggetti con cui ci troveremo a negoziare.
Le PR nascono come principale strumento per sviluppare relazioni con i media, quei professionisti
che si caratterizzano con il loro coltivare nel tempo relazioni con giornalisti, in generale media
broadcast e poi chiaramente negli ultimi 20 anni, ci si sposta grazie alle tecnologie digitali, ci si
sposta a focalizzare l’attenzione su questi tipi di pubblici > digital PR
MEDIA RELATIONS > tutto questo sforzo serve a
migliorare l’immagine dell’organizzazione Fare marketing e advertising > io che spingo il mio
prodotto, comunicazione promozionale e fare pubbliche relazioni > identificare dei soggetti chiave
che parlino bene di noi al posto nostro
relazioni che noi sviluppiamo con gli influencer, con gli opinion leader locali… > azioni fatte dagli
influencer, per esempio, sono digital PR > la fiducia è la chiave, dobbiamo trovare soggetti che ci
legittimano agli occhi del pubblico
posizionamento nei media più alto e migliore
cambiare gli atteggiamenti del pubblico di destinazione (come i clienti) come le celebrities che
vengono fotografate nella loro quotidianità > cambiano il percepito
migliorare i rapporti con le comunità > scambio vicendevole di informazioni
accrescere le quote di mercato
influenzare la politica di governo a livello locale, nazionale o internazionale
migliorare le comunicazioni con gli investitori e i loro consulenti

RELAZIONI CON I MEDIA

I professionisti delle pubbliche relazioni devono essere anche proattivi nell’organizzazione e
gestire le interviste con i principali portavoce con cui i media vorrebbero parlare o nel fornire
commenti pertinenti su storie degne di nota relative al loro settore.
Ciò implica > la ricerca delle persone giuste da intervistare (portavoce), il media training
(formazione) a questi portavoce, la redazione di testi o commenti per i giornalisti.
Si tratta anche di essere proattivi all’esterno: mantenere i contatti con i giornalisti e le emittenti,
ricercare opportunità di pubblicità attraverso le reti online, inviare avvisi ai media ai contatti chiave
(promuovendo eventi specifici, fornendo dettagli sullo scopo, il luogo e i punti di contatto con i
media) e preparare pacchetti per i media (con tutte le informazioni di base di cui i giornalisti hanno
bisogno per scrivere una storia)
Deve trasudare il DNA dell’organizzazione, qualsiasi sia il livello che si possiede all’interno della
stessa.
Molto interessante dal punto di vista del mantenere le relazioni e trovarsi nei posti giusti con le
persone giuste coltivando le relazioni giuste, si trova nella serie Inventing Anna.

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Forward features list > include calendari editoriali che delineano il programma futuro dei contenuti,
compresi un elenco di argomenti, brevi discrezioni, scadenze di presentazione e date di
pubblicazione.
Ciò significa che quando i professionisti delle PR preparano un piano di PR possono includere le
opportunità editoriali chiave con largo anticipo.
I professionisti delle pubbliche relazioni sanno che proporre storie su argomenti rilevanti in
momenti adatti ai redattori è molto più efficace che pubblicare semplicemente comunicati stampa
speculativi in momenti adatti alla propria organizzazione. Creare e fornire contenuti nel formato
corretto, per adattarli ai programmi editoriali rende il lavoro del giornalista molto più semplice e di
conseguenza, i contenuti hanno molte più probabilità di essere pubblicati.
COMUNICATO STAMPA > press release. Coinciso, non più di 20 parole (5W) + altre e i
virgolettati. Contiene i contatti dell’ufficio PR. C’è il logo, si ripetono i colori, si personalizza la
cornice ma il dentro non è una pubblicità, deve essere di taglio giornalistico. Usiamo ciò che
abbiamo orientate all’interesse del destinatario. Alla fine del comunicato stampa, possiamo
aggiungerci delle informazioni aggiuntive, come i loghi delle nostre partnership. Ovviamente ha un
titolo e un sottotitolo che devono essere interessanti, no clickbait, si devono avverare poi nel body
del comunicato.
PRESS KIT > un press kit o kit stampa è un insieme di contenuti informativi di vario tipo (foglietti
illustrativi e informativi sull’azienda ecc…). I soggetti di questa box sono i pubblici che vorremmo
che parlassero di noi come influencer e blogger. Si danno tutte le informazioni dettagliate e tutti i
prodotti devono essere in linea con la brand identity o self brand. Tra gli elementi informativi
possono esserci delle mini-autobiografie… qualcosa che restituisca il lato umano del tutto e deve
essere chiaramente orientato a generare interesse. **aggiungi cose slide
Un dono che sancisce qualcosa è giusto che abbia un suo frame nel quale essere interpretato e
rimanere impresso, divenendo un simbolo di una relazione che si sta evolvendo o si deve
costruire.
Capire un po’ a chi facciamo questo dono > un po’ di sano stalking per capire il linguaggio, il come
si muovono i creator, il saper percepire e comprendere in che momento della vita sono… per
creare un’occasione, per dare loro l’opportunità di svolgere il loro lavoro.
INFLUENCER > discendono dalla figura degli opinion leader… sono soggetti con una specifica
autorità, la quale permette loro di avere un impatto sulle decisioni di acquisto delle persone.
Quest’autorità è accreditata loro attraverso una serie di fattori, al cui centro c’è però il forte legame
che si instaura tra loro e i follower, legame capace di creare delle vere e proprie community che
sono sempre di più grande interesse per i brand che vogliono distinguersi nel mercato. (Pogliani
2016)
Il fatto di riuscire ad essere una community e sentirsene parte, questo fa di noi una sorta di fan,
accrescendo la possibilità di divenire amici.
Business Dictionary > Individuals who have the power to affect purchase decisions of others
because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship. In consumer
spending, members of a peer group or reference vedi slide
Rapporto tra celebrità e mercato > le celebrità sono degli agevolatori di un certo tipo di consumi, lo
star system. Diventano idoli di consumo perché quando c’è una distanza tra vita normale e vita
della celebrity, tutto ciò che toccano diventano qualcosa di importantissimo. La celebrity è una
soggettività costruita e costituita da pratiche autoreferenziali, attente e consapevoli del mercato ma
al contempo ricopre anche un ruolo ideologico specifico all’interno del capitalismo, in quanto è un

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“idolo del consumo” e “agente socialmente produttivo” (Lowenthal 1984), rappresentando come
una vita ricca e di successo dovrebbe essere (Dye)
Diversi studi sulla comunicazione strategica in periodi singolari, in particolari quelli riguardanti crisi
dovute a problemi di salute pubblica dimostrato che diversi personaggi famosi e riconosciuti come
autorevoli possono essere ottimi veicoli * fare la funzione delle istituzioni
5 ASPETTI FONDAMENTALI
1. Lo status di opinion leader all’interno dei social media
2. La comunicazione con un pubblico di massa sconosciuto
3. L’assenza di mediazione nel raggiungere quel pubblico
4. La volontà di capitalizzare le attività svolte sui social media
5. Argomenti di approfondimento specifici intorno a cui essere ruotano

15.03.23
Memetic marketing
Meme > immagine + testo, virale > riconoscibile, ricontext, immaginario collettivo, layer che
rendono l’interpretazione tricky. Di base i meme sono delle frazioni di cultura e si chiamano così
perché gliel’ha dato Richard Domes, spiegando la cultura attraverso la metafora genetica.
Sono dei concentrati di significato che possono costruire testi più ampi, relatable. Il fatto che siano
dei frammenti e che avvenga la re-contestualizzazione, si vengono a formare più strati
interpretativi. È un soggetto tricky perché non è detto che tu conosca tutti i layer.
Si hanno vari formati di meme come gli audiomeme o i tiktok. Una componente chiave è l’ironia e
per questo sono particolarmente radicati, non si tratta solamente di una battuta ma fa passare
alcuni significati dietro.
Ironia + sdrammatizzare, politicamente scorretto
Sicuramente funziona a livello di riconoscibilità, di creare una community con un linguaggio
proprio, un gran limite sono le tempistiche
Tik Tok > tre concetti chiave: performance, interazione e diffondibilità. Un’attività qualificata a
seconda dei parametri, siamo in uno spazio di un certo tipo, durante la pandemia c’è stato il boom
Charlie d’Amelio (super basic) celebrità o persone famose che passano un contenuto che non va
oltre una coreografia
Linguaggi della piattaforma > POV > video in cui viene raccontata una situazione presentando il
punto di vista specifico, lipsynch > video in cui si viene doppiati da una traccia audio
Challenge > sfida lanciata dalla piattaforma, da brand, artisti o da altri utenti che diventa virale.
Invece di offrirti di essere ascoltato/a o ti chiede di creare contenuti ma punta sulla fruizione
Piattaforma all’interno di tik tok che disintermedia le agenzie di comunicazione e si mettono
d’accordo sul brief… matcha persone affini ed è molto comodo per il raccoglimento dei dati e
questo entra in conflitto con alcune leggi della privacy
POV, Lipsynch e Challenge > hanno in comune la centralità della traccia audio, perché tiktok
introduce la ricercabilità tramite audio. La strategia di profilazione, l’algoritmo, analizza le tracce
audio che hai ascoltato e a cui hai messo like e gli hashtag
Performance + interazione (compresa la diffusione) > visibilità e popolarità
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Come funzionano i per te? > si caratterizzano per un feed algoritmico altamente personalizzato. La
for you page generata tramite informazioni su:
 Posizione, genere, dispositivo utilizzato
 Interazioni con il contenuto
 Identifica piccole somiglianze tra i video e costruisce in tempo reale un profilo utente a cui
la piattaforma suggerirà contenuti di conseguenza
Impara costantemente da te e nel tempo costruisce un modello complesso ma opaco di ciò che
tendi a guardare > reverse engineering
Wallstreet Journal costruisce dei bot che settano con dei profili e mandano su TikTok e scoprono
che la piattaforma fa questo: c’è un primo momento in cui sei in un mainstream e vedi determinate
cose e più il tempo passa, più vieni spedito verso i tuoi interessi e queste nicchie eludono il
pubblico scrutinio perché è personalizzata e la vedo io e gli altri interessanti quindi avremo pochi
like e commenti. Scopre sia le cose che ti piacciono ma anche i tuoi lati deboli.
Inquinamento algoritmico > è identificato come tutti quegli effetti dannosi su individui e comunità
prodotti dalle scelte automatizzate e opache dagli algoritmi. In questi contesti si sviluppano
algoritmi come culture e pratiche algoritmiche
Impianto metodologico > ricerca di tipo etnografico digitale, osservazione partecipante, dialoghi
interni e interviste semi-strutturate e di conseguenza autoetnografia digitale
Fase 1 > mainstream luglio 2019
Fase 2 > Altiktok da gennaio 2020 + sottoculture legate alla piattaforma che facevano riferimento a
visual e musica alternativa e questo mette in lue che esistono delle nicchie di TikTok e dei tiktok
publics che guardano cosa fanno gli altri e lo ripetono e impara a stare sulla piattaforma guardando
gli altri video e sono pubblici completamente isolati gli uni dagli altri.
Fase 3 > sincronizzazione e Traumatok > propone dei contenuti che parlano terribilmente di te e
vediamo che i video nel lato traumatok si spostano in guide del tipo come individuare green flag e
red flag, come riconoscere qualcuno ecc… da sfogo emotivo a video informativi
Traumatok
Gestione visibilità > rischio esposizione a contenuti triggering (tw, social steganography/parole
modificate con i numeri…)
Self-disclosure > raccontarsi tramite contenuti relativi a traumi personali
Mercificazione del dolore
Fase 4 > se vedi questo video allora è per te, lettura dei tarocchi/predizioni
Sovrapposizione di una sofisticazione algoritmica e una trascendenza
Riflessioni conclusive
1. Esplorare etnograficamente spazi altamente informati da sistemi di raccomandazione
significa tenere in considerazione la relazione osservatore-algoritmo
2. Le pratiche algoritmiche possono spingere verso la mercificazione del sé e della
spettacolarizzazione del dolore

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21.03.2023
Guarda slide
I 10 passi
Fase 1 > analisi ambiente, contesto, scenario > qual è la situazione attuale dell’organizzazione…
SWOT ANALYSIS Attività orientata agli obiettivi e al nostro posizionamento (identità, pubblici…)
Fase 2 > individuazione dei pubblici > chi può aiutare o ostacolare l’organizzazione del
raggiungimento degli obiettivi. Pubblici diversi > obiettivi diversi. modi di segmentare i pubblici
Fase 3 > ascolto rispetto ai pubblici individuati
Fase 4 o potenzialmente anche fase 1 > che cosa si vuole ottenere, dove vogliamo andare, chi
vogliamo coinvolgere…Devono essere singolari (un obiettivo alla volta), chiari (specifici),
facilmente comprensibili, inquadrati in termini di risultati e descritti > devono essere SMART
(specific, measurable, achievable, resourced and time bound)
Di base si pensa ad un ISSUE che si trasforma in un AIM e va a creare l’OBJECTIVE
Fase 5 > definizione dei messaggi chiave > cosa è assolutamente importante comunicare, è
comprensibile, interessante, coerente con gli obiettivi…caratteristiche chiave > credibilità,
contesto, continuità…
Per i messaggi chiave ragioniamo su: formato (come viene trasmesso il messaggio, il formato),
scelta del ton of voice, contesto, timing, ripetizione
Fase 6 > definizione della strategia > come intendiamo arrivare agli obiettivi e come fare per avere
maggiore efficacia comunicativa e si deve tenere conto di pubblici, relazioni, toni e modalità
desiderati, budget
Matrice di Mendelow > power/interest matrix

Fase 7 > scelta degli strumenti > è appropriato? Raggiungerà il pubblico target? Avrà il giusto
impatto? Può essere implementato con successo? C’è un budget sufficiente?
Fase 8 > pianificazione delle azioni > quali azioni sono necessarie, quando iniziano, durano, chi le
farà, il loro costo… diagramma di GANNT
Fase 9 > gestione operativa > come sta andando, ci sono delle modifiche da fare, sono sorti
problemi, abbiamo delle soluzioni?
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Fase 10 > valutazione > gli obiettivi sono stati raggiunti e come? Cos’è andato bene e cosa no?
Cosa posso migliorare e come?
LAVORO DI GRUPPO > principalmente le aree più interessanti > definizione degli obiettivi rispetto
al brief, analisi della situazione, identificazione del pubblico target, scelta delle piattaforme social e
capire cosa fare e dove, creazione di un piano editoriale multipiattaforma (con 1 o 2 esempi). Si
possono fare anche gli argomenti che abbiamo trattato a lezione dalla moodboard al press kit ecc..
BRIEF > Broz before wars (Broz sia brothers che maresciallo Tito) > gioco in scatola sulla storia
della Jugoslavia dalla sua creazione fino alle guerre degli anni ’90. Fase di costruzione dell’identità
jugoslavia, golden age (accumulo dei punti identità) e poi ultima fase di gioco che è la dissoluzione
della Jugoslavia. Finalità > far fare esperienza storica che non viene trattata solitamente a scuola
Board game collaborativo sulla storia della SFRJ. Target: jugonostalgici, appassionati di storia,
diaspora, appassionati di giochi in scatola
Scenario A: il gioco è già stato realizzato, la casa editrice: Pendragon Game Studio > fare il lancio
del gioco che già c’è, se aprire un account o usare i loro spazi virtuali
Scenario B: il gioco non è stato ancora realizzato, esiste solo un prototipo, vorremmo far sostenere
il progetto attraverso il crowdfunding
Dead line > martedì 28 e mercoledì 29 marzo c’è la presentazione

29.03.2023
Sara Bucefalo – Tra il mondo dei social e la vita di tutti i giorni
Laureata in lettere moderne e insegna nelle scuole secondarie di secondo grado e fa parte di un
tour operator

Presentazione lavoro di gruppo – correzioni

 Analisi swot > minacce, tema delicato e connessione con la politica

 Carina analisi competitor
 Scelta influencer azzeccata
 Idea del visore top
 Contenuti per Pendragon di Goran > per traghettare le persone interessate a quei contenuti

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