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U n i v e r s i t d e g l i S t u d i d i U d i n e

MASTER DANIELI

Dipartimento di Ingegneria Elettrica Gestionale e Meccanica

Emotional Design:
Il ruolo del Design nello sviluppo di prodotti
innovativi ed emozionali
Ing. Gianluca Biotto
- Udine, 19 marzo 2007 -
1
Sommario

 Obiettivi della presentazione


 Classificazione della letteratura
 Il Design
 LEmotional Design
 Risultati

2
Sommario

 Obiettivi della presentazione


 Classificazione della letteratura
 Il Design
 LEmotional Design
 Risultati

3
Obiettivi della presentazione

 Stato dellarte del Design e dellEmotional Design


 Strumenti e Metodologie per la valutazione
dellimpatto emotivo del prodotto
 Mappatura delle filosofie di strutturazione del prodotto
 Modello di sintesi delle aree dellEmotional Design e
delle filosofie di strutturazione del prodotto
 Definizione dell innovazione emotional-driven

4
Sommario

 Obiettivi della presentazione


 Classificazione della letteratura
 Il Design
 LEmotional Design
 Risultati

5
Libri: Classificazione per argomento
Stranieri non Stranieri
Argomento Italiani tradotti tradotti Totali
Totale Stranieri
5 1
Design 11 17
6
4 2
Design thinking - creativit 2 8
6
3 1
Sviluppo prodotto 2 6
4
1 1
Innovazione 4 6
2
4 1
Marketing 5 10
5
3 1
Teoria delle emozioni 4 8
4
4 4
Emotional design 5 13
8
24 11
Totali 33 Totale Stranieri 68
35

6
Articoli: Classificazione per argomento
CLASSE ARGOMENTO TOTALI
Design & Management, Esempi, Storia 32
Design process 31
Design
Design Thinking/ Creativity 19
Innovation 15
Design Totale 97
Esempi e casi studio 33
Filosofie di strutturazione del prodotto 49
Emotional Metodologie valutazione impatto emotivo 47
Design Metodologie valutazione impatto emotivo (Kansei engineering) 59
Prodotto/Brand/Assets 114
Strumenti valutazione impatto emotivo 41
Teoria delle emozioni 56
Emotional Design Totale 399
Totale complessivo 496

7
Sommario

 Obiettivi della tesi


 Classificazione della letteratura
 Il Design
 LEmotional Design
 Risultati

8
Design: una definizione

Il design il processo
attraverso il quale
uninformazione (unidea)
trasformata in un output sia
tangibile (prodotto) che
intangibile (servizio).

Von Stamm, 2003

9
Design

10
Ambiti del Design
Mercato

Design
Product

Process
Design
strategico
Ruolo competitivo e

Classificazione

Sviluppo prodotto

Gestione processo

problem solving

Argomenti

Autori
X

Bruno (1999)
X

X X X

Munari (1981)
Context

Output

Engine
Kelly IDEO (2001)
X

Ulrich e Eppinger (2001)


X

Urban e Hauser (1998)


X

Finizio (2002)
Mercato

Product

Process
Design

Design
X

Borja de Mozota e Veryzer (2005)


X

Von Stamm (2003)


X

Badgett; Bowen er al. (2002)


X

Peks, Cooper, Jones (2005)


X

Carey, Vogel et al. (2003)


X

Summer e Jones (2002)


X

Trabucco, Mangiarotti et al. (2005)


X

Rampino (2004)
De Fusco (2005)/ Kamaike (2003)/
X

Ricc (1999)
X

Bettiol e Micelli (2005)


X

Kotler (2003)
11
Punti di vista di analisi del Design

 Dal pdv del prodotto  classificazione


 Dal pdv del processo

Elaborato da Keen (1997)

12
Approcci al Design process

elaborata da Lerdahl (2001)

13
Il design process dal pdv micro e macro

[T. M. Kasel, 1997 in R. Anders, 2002]


14
Il Designer

Purtroppo molte aziende


concepiscono ancora una figura di
designer con compiti paragonabili a
quelli di un semplice disegnatore del
prodotto, tralasciando cos tutto quel
processo di conoscenza della realt
esterna ed interna all'azienda
necessario per sviluppare un prodotto
che riesce a "vivere" sul mercato.

D. Bruno (1999)

15
Le aree del Design Process

Modificato da Walker (1999)

16
Il Design Process in IDEO

www.ideo.com

17
Il Design in IDEO

www.ideo.com

18
Il Design secondo Bruno Munari (1)
Che cos un problema Bruno Munari [Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63]

Problema Il problema non si risolve da solo ma contiene per tutti gli


elementi per la sua soluzione, occorre conoscerli e utilizzarli
nel progetto di soluzione.
Definizione del servir a definire i limiti entro i quali il progettista dovr
operare.
problema
Componenti del Qualunque sia il problema lo si pu smontare nelle sue
componenti. Questa operazione facilita la progettazione
problema
perch tende a individuare i piccoli singoli problemi che si
nascondono nei sottoproblemi.
Ogni sottoproblema ha una sua soluzione ottimale che per
pu contrastare con le altre. La parte pi ardua del lavoro
del designer sar quella di conciliare le varie soluzioni
con il progetto globale. La soluzione del problema generale
sta nel coordinamento creativo delle soluzioni dei
sottoproblemi.
Raccolta di dati

Analisi dei dati


19
Il Design secondo Bruno Munari (2)
Che cos un problema Bruno Munari [Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63]

Creativit -Sar appunto la creativit a sostituire l'idea intuitiva, ancora


legata al modo artistico-romantico di risolvere un problema.
Mentre l'idea, legata alla fantasia, pu proporre soluzioni anche
irrealizzabili per ragioni tecniche o materiche, oppure
economiche, la creativit si mantiene nei limiti del problema, limiti
che risultano dall'analisi dei dati e dei sottoproblemi.
-Mentre l'idea qualcosa che dovrebbe fornire la soluzione bella
e pronta, la creativit tiene conto, prima di decidere per una
soluzione, di tutte le operazioni necessarie che seguono l'analisi
dei dati.

Materiali -piccola raccolta di dati relativi ai materiali e alle tecnologie che


il designer ha a sua disposizione in quel momento per realizzare il
tecnologia
suo progetto

Sperimentazione -la creativit compie delle sperimentazioni sia sui materiali sia
sugli strumenti, per avere ancora altri dati con i quali stabilire
relazioni utili al progetto.

20
Il Design secondo Bruno Munari (3)
Che cos un problema Bruno Munari [Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63]

Modelli Dalla sperimentazione possono nascere dei modelli, realizzati per


dimostrare delle possibilit materiche o tecniche da usare nel
progetto.
Verifica Questi modelli dovranno necessariamente avere delle verifiche di
ogni tipo per controllarne la validit.

Disegni
costruttivi

Soluzione occorre anche definire il tipo di soluzione che si vuole


raggiungere: una soluzione provvisoria oppure una soluzione
definitiva, una soluzione puramente commerciale, una soluzione
che duri nel tempo (fuori dalle mode che impongono un certo
gusto in quel momento), una soluzione tecnicamente sofisticata
o una soluzione semplice ed economica.

21
Il Design leader nel Processo di sviluppo
di nuovi prodotti

Fonte: Von Stamm (2003)

22
Il Design e la mass customization (1)

Strategie push-pull:

23
Il Design e la mass customization (2)

Il Design e la spirale della personalizzazione di massa (adattato da Valdani, 1995)

24
Evoluzione del Design

Emotional Design
Piacere

Usabilit

Funzionalit

La gerarchia di consumer need


Mazda Motor Co.
(Jordan 2000)

25
Sommario

 Obiettivi della presentazione


 Classificazione della letteratura
 Il Design
 LEmotional Design
 Risultati

26
Emotional Design: temi sviluppati

Definizione

Aree Emotional Design

Strumenti e metodologie di valutazione dellimpatto emotivo

Filosofie di strutturazione del prodotto

Modello di sintesi dellEmotional Design

Innovazione Emotional-Driven

27
Emotional Design: una definizione

Catturare i bisogni
soggettivi ed emozionali dei
consumatori ed incorporarli
nel processo di design.
(Progetto Europeo ENGAGE 2004-2007
Engineering Emotional Design)

Fonte: rielaborato da Abbate e Ferrero (2003)

28
Funzioni dell'emisfero sinistro
Verbali: uso di parole per descrivere e definire.
Analitiche: soluzione dei problemi per gradi affrontando un aspetto per volta.
Simboliche: uso di simboli rappresentativi.
Astratte: estrapolazione di un dato parziale utilizzandolo per rappresentare l'oggetto intero.
Temporali: senso del tempo, applicazione di un ordine successivo alle azioni, agli oggetti
ecc..

Razionali: formulazione di conclusioni in base a premesse e fatti.


Computistiche: uso dei numeri come nella computazione.
Logiche: formulazione di conclusioni in base alla logica, elaborazione di ordini successivi di
tipo logico e matematico.

Lineari: pensiero basato su idee collegate

29
Funzioni dell'emisfero destro
Non-verbali: consapevolezza delle cose senza il minimo ricorso alle parole.
Sintetiche: unione degli elementi di una situazione fino a formare un tutto.
Concrete: considerazione delle cose cos come sono al momento presente.
Analogiche: percezione delle somiglianze tra oggetti, comprensione dei rapporti basati sulla
metafora.

Atemporali: mancanza del senso del tempo.


Non razionali: mancanza della necessit di premesse e fatti, disponibilit a sospendere il
giudizio.

Spaziali: osservazione della collocazione degli oggetti rispetto ad altri oggetti e delle parti
rispetto all'insieme.

Intuitive: momenti illuminanti, di improvvisa comprensione delle cose, spesso in base a


schemi incompleti, impressioni, sensazioni o immagini visive.

Globali: visione contemporanea di tutti gli aspetti di un oggetto o fatto, percezione di schemi
o strutture al completo, spesso orientate verso conclusioni divergenti.
30
Leffetto iceberg

Fonte: Abbate e Ferrero (2003)

31
Leffetto iceberg (2)

32
Leffetto iceberg (3)

33
Leffetto iceberg (4)

34
Leffetto iceberg (5)

35
Le sfide dellEmotional Design (1)
Why would some people pay over $100 for a teakettle
when the job can be performed just as efficiently and
satisfactory with one that costs only $20?

So, what makes Mr. Grave's


design so special? ... "It makes
me smile," said one user.
Apparently she is not alone.
How many of you thought -
even remotely that "makes me
smile" could be a customer
demanded product requirement
for a teakettle design?.
[QFD Institute, 2005].
36
Le sfide dellEmotional Design (2)

37
Le emozioni

38
Le emozioni

Sistemi di reazione coordinati


comprendenti:
 La valutazione degli stimoli
 I mutamenti fisiologici
 Le risposte comportamentali
 Le risonanze affettive
 Le risonanze cognitive

39
Natura delle emozioni:

 Fisiologica (aumento del tasso del battito


cardiaco)
 Espressiva (espressione facciale)
 Sperimentale (sensibilit soggettiva che la
persona pu riconoscere e descrivere)
 Comportamentale (per esempio, battere il
piede per la frustrazione)

40
Definizione di emozione

Lemozione pu essere
definita come

la catena di eventi che si


innescano tra uno
stimolo scatenante
(input) e lesecuzione del
comportamento
elaborato come risposta
(output)
[Gallucci, 2006]

41
Livelli di risposta emozionale

 Psicologico
Esperienza verbale: mi piaciuta
 Comportamentale
Azione: espressioni motorie, cambiamenti
postura, espressione facciale
 Fisiologico
Modificazioni fisiologiche

42
Le emozioni primarie

 Sono universali e innate, nascono


spontaneamente e durano qualche
secondo per volta
Gioia, sofferenza, rabbia, paura, sorpresa, disgusto
(felicit e tristezza sono considerate stati danimo)

43
Le emozioni cognitive superiori

 Sono universali, ma maggiormente


influenzate dallambiente culturale
Amore, senso di colpa, vergogna, imbarazzo, orgoglio, invidia e
gelosia.

44
La teoria di Izard (1)

 10 emozioni primarie (tristezza, gioia, sorpresa,


sconforto, rabbia, disgusto, disprezzo, paura, vergogna,
senso di colpa)
 Le altre sono una combinazione di due o
pi emozioni primarie.

45
La teoria di Izard (2)
 Tre interazioni della persona con lambiente:
Percezione ottenuta
Percezione richiesta
Percezione spontanea
 Cinque processi interpersonali:
Memoria (ottenuta, richiesta o spontanea)
Immaginazione
Attivit motoria facciale-posturale o altro
Sistema endocrino
Attivit spontanea dei sistemi neuromuscolari

46
La teoria di Plutchik (1980)
 Le emozioni variano in intensit e nel
grado di somiglianza reciproca e
presentano un carattere bipolare
 8 emozioni fondamentali

47
Il sistema che regola la formazione delle emozioni

Collettiva
Identit Memoria
Personale

Attenzione

Emozioni

Esperienze
Informazioni Stimoli

[Gallucci, 2006]
Luoghi
48
Il quadro di sintesi di Franklin

Psicologia Top-down Intelligenza


Artificiale

Analitico Mente Sintetico

Bottom-up Meccanismi
Neuroscienze
della mente

49
Il modello di LeDoux
Via alta

Corteccia Cerebrale
Memoria dichiarativa

Talamo sensorio Via bassa Amigdala


Memoria emotiva

Stimolo emotivo Reazioni emotive

50
Sistemi sensoriali e Sinestesie

[Ricc, 1999]

51
Emotional Design: temi sviluppati

Definizione

Aree Emotional Design

Strumenti e metodologie di valutazione dellimpatto emotivo

Filosofie di strutturazione del prodotto

Modello di sintesi dellEmotional Design

Innovazione Emotional-Driven

52
Il rapporto Emozione - Prodotto

E P Mi servo di una emozione per progettare


un prodotto

P E Un prodotto genera una emozione

E
P Il prodotto viene arricchito con una
componente emozionale

PE Il prodotto ha proprie emozioni

53
Livelli di analisi nellEmotional Design (1)
Contesto Valori - Cultura Livello di analisi

Azienda

Prodotto

Utente

Tematiche
Brand

Qualit

Dimensioni
making
Decision
Teoria emozioni
Neuroscienze -

Autori
Gob (2001)
X

Abbate e Ferrero
X

(2003)
Molotoch (2005)
X

Damasio (1995)
X

Oliverio (1995 - 2004)


X

Goleman (2001)
X

Tedeschi (2000)
X

Eminente (1991)
X

Galloni, Mangiarotti et
X

al. (2005)
Sheth, Newman,
X

Bross (1991)
Brunswick (1952)
X

Valdani (1995)
X
54
Livelli di analisi nellEmotional Design (2)
Contesto Livello di analisi

Azienda

Prodotto

Utente
Valori - Cultura

Brand

Qualit

Dimensioni

Decision making

Teoria emozioni
Neuroscienze -

Tematiche

Autori
Underhill (2004)
X

Finizio (2002)
X

Wimmer (1990)
X

Postrel (2004)
X

Dewey (1995)
X

Ricc (1999)
X

Luce, Bettman, Payne


X

(2001)
Schiffman, Kanuk
X

(1991)
Codeluppi (2001)
X

De Fusco (2005)
X

Verganti et al. (2002)


X

X
55
Aree dellEmotional Design
Analisi Emozionale

Utente  Emotional User Background


Livello di analisi

Prodotto  Emotional Product Design

EMOTIONAL
Azienda  Emotional Branding
DESIGN

Contesto  Emotional Assets

56
Aree dellEmotional Design: contributi principali

Contributi Principali Rapporti


Autore Anno Focus Emozione-Prodotto

Jordan 2000
Progettare un prodotto
Emotional
emozionale tenendo conto
Product Desmet 2002 E P
Emotional Design

delle percezioni e delle


Design
emozioni del consumatore
Norman 2004

Costruire relazioni ed
Emotional
Gob 2001 esperienze con il
Branding
consumatore
E P E
Abbate La psicolinguistica per P
Emotional
e 2003 lanalisi della Cultura
Assets
Ferrero analogica ed emotiva
Affective Studi del MIT sullemozione
Computing
Picard 2001
applicata alla robotica PE

57
LEmotional Branding 1 -

Emotional Branding is the conduit by which


people connect subliminally with companies and
their products in an emotionally profound way.
[...]. This strategy works because we all respond
emotionally to our life experiences and we
naturally project emotional values onto the
objects around us.
M. Gob, (2001).

58
LEmotional Branding 2 -

59
LEmotional Branding 3 -

1. Il consumatore acquista, le persone vivono.


2. I prodotti soddisfano bisogni, le esperienze desideri.
3. Lonest attesa, la fiducia va meritata.
4. La qualit per il giusto prezzo oggigiorno data per
scontata, la preferenza crea le vendite.
5. Essere noti non implica essere amati!.

M. Gob, (2001).

60
LEmotional Branding 4 -
6. Lidentit riconoscimento. La personalit ha a che
fare con il carattere ed il carisma!.
7. La funzionalit di un prodotto relativa solo a qualit
concrete o superficiali. Il design sensoriale relativo
allesperienza.
8. Lubiquit viene vista. La presenza emozionale
sentita.
9. La comunicazione raccontare. Il dialogo
condividere.
10. Il servizio vendere. La relazione riconoscere.
M. Gob, (2001).

61
Emotional Assets 1 -

La Psicolinguistica una metodologia di ricerca


indirizzata allo studio dei codici di linguaggio
collettivo (visivo, auditivo - parlato e musicale -
tattile, gustativo, olfattivo). In particolare,
l'obiettivo prioritario quello di capire la
relazione tra significato comune e significante,
cio i codici profondi del linguaggio.
Abbate e Ferrero (2003).

62
Emotional Assets 2 -

Fonte: Abbate e Ferrero (2003)

63
Emotional Assets 3 -

Automatismi emotivi collettivi del consumatore:

 Pensiero contiguo
 Pensiero proiettivo
 Pensiero incompiuto
 Pensiero estremo

64
Emotional Assets 4 -

Pensiero contiguo

65
Emotional Assets 5 -

Pensiero proiettivo

66
Emotional Assets 6 -

Pensiero incompiuto

67
Emotional Assets 7 -

Pensiero estremo

68
Emotional Design: temi sviluppati

Definizione

Aree Emotional Design

Strumenti e metodologie di valutazione dellimpatto emotivo

Filosofie di strutturazione del prodotto

Modello di sintesi dellEmotional Design

Innovazione Emotional-Driven

69
Valutazione dellimpatto emotivo

PRODOTTO METODOLOGIE

ANALISI
DATI
UTENTE

RACCOLTA STRUMENTI
DATI
IMPATTO
EMOTIVO

70
Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (1)

Strumenti individuati Ambiti duso Risorse richieste

valutare l'impatto
questi desiderata
capire le persone

evidenziare quali

valutare i design
come tradurre
ricercati in un
benefit sono

attrezzature
in propriet

abilit uso
impegno
prodotto

concept

emotivo

metodo

mezzi e
formali

tempo

costo
Coinvolgimento
Consumatore
Expert
1 x x x x x x x xxxx x x
appraisal
Non
richiesto 2 Property checklists x xx xx x x x x xxxx x x

3 Immersion xxx xxx xxx xxx xxx x xx xxxx x x


Private camera
4
conversation
xxx xxx xx xxx xxx xxxx xx xx xx xxx

5 Experience diares xxxx xxx xx xxx xxx xxx xxx x x x


6 Questionnaires xxx xxx xxx xxx xx xxx xxx xxx xx xx
Passivo
7 Field observations xxxxx xxx x xxxxx xxxx xxx xx xxx xx xxx

8 Real People xx xxxx xxx xxxx xxx xx x x x x


9 Controlled observation xxx xxx xx xxx xxx xxx xxx xxxx xxxx xxx

71
Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (2)
Strumenti individuati Ambiti duso Risorse richieste

questi desiderata in

valutare l'impatto
capire le persone

evidenziare quali

valutare i design
propriet formali
ricercati in un

come tradurre
benefit sono

attrezzature
abilit uso
impegno
prodotto

emotivo
concept

metodo

mezzi e
tempo

costo
Coinvolgimento
Consumatore

11 Think aloud protocols xxxxx xxxx xx xxx xxx xx xx x x x


12 Reaction checklists xxx xxx x xxx xxx x x x x x
One to one

13 Interviews xxxxx xxxx xx xxxx xxx xx xxx xxx xx xxx


14 Laddering xxxx xxxx xxx xxxx xxxx xxx xxx xxx x x
Interattivo

15 Product personality profiling xxx xx x xxx xxxx xxx xxx xx xx xx


16 SHIRA xxx xx xxx xxx xx xxx xxx xx x xx
17 Focus groups xxxx xxxx xx xxx xx xx xx xxxx x xx
Co-discovery xxx xxx xx xx xx xx x x x x
A gruppi

18

19 Participative creation xxxx xxxx xxxx xxx xxx xxx xxx xxx x xx
20 Mood boards xxx xxx x xx xxxx xxx xxxx xxx xxx xx
21 Nominal group technique xx xxxx xx xxx x xxx xxx xxx x xx

72
Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (3)

Non verbali:
 Elettromiografico (EMG)
 Temperatura cutanea (TEMP)
 Resistenza cutanea (GSR)
 Frequenza cardiaca (HRV)
 Elettroencefalografico (EEG)
 LEye-tracking

73
Metodologie di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (1)
Metodologie
1 2 3 4 5 6 7
Conjoint Kano Kansei
QFD RGA ZMET SEQUAM
Analysis Survey Engineering

Generazione idea nuovo prodotto X X (X) (X)


Attivit Processo di Sviluppo Prodotto

Selezione idea X X X X X X

Studio di mercato per lo svilppo del


concept
X X X X

Market Identification positioning,


marketing strategy specification
X X X X

Analisi business-finanziaria X

Sviluppo prodotto X X X X X X

Test del prodotto X X X X X

Previsione volumi di vendita X

74
Metodologie di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (2)

Metodologie
1 2 3 4 5 6 7
Conjoint Kano Kansei
QFD RGA ZMET SEQUAM
Analysis Survey Engineering

Misurazione X X X
Impatto emotivo

In In
Esplicitazione minima minima X X X X
parte parte

Segnala
Trasferimento Solo
In modo Se ne solo le Solo indica- X X
indica-
nel design del implicito tiene caratteri- zioni
zioni
prodotto conto stiche generali
generali
attractive

75
Metodologia Kansei Engineering
Argomento Trattato
metodologie
Confronto con altre

Vantaggi/Limiti
studio
Esempi e casi
Come si applica

Tipi di KE

Storia/Evoluzione

Perch applicarla

Definizione

Autori
X

X
Nagamachi et al. (1995)
X

X
Lee et al. (2000)
Schutte e Eklund (2004),
X

X Schutte (2002, 2005)


X

X
JSKE (2004)
Guerin (2004),
X

QFD Institute (2005)


X

Childs et al.(2003)
X

Mazda Motor Co.(2005)


X

Nakada (1997)
X

Liu (2003)
X

Spillers (2004)
X

Lindberg (2004)
X

Such (2005)
X

Bouchard et al.(2003)
X

Axelsson (2001)
X

Hiort (2004)
X

Jordan (2000)
76
Cosa vuol dire Kansei (1)
 Kansei is an individuals
subjective impression from a
certain artefact, environment or
situation using all the senses of
sight, hearing, feeling, smell,
taste as well as recognition
[Nagamachi, 2001]

 is a word which inclusively


involves the meaning of words
such as sensitivity, sense,
sensibility, feeling, aesthetics,
emotion, affection and intuition
[Harada et al., 2000].

77
Cosa vuol dire Kansei (2)

Kansei is the integrated functions of the mind, and


various functions exist in during receiving and sending.
Filtering, acquiring information, estimating, recognizing,
modeling,making relationship, producing, giving
information, presenting and etc. are the contents of
Kansei.

[Japan Society of Kansei Engineering (JSKE) ].

78
Etimologia del termine Kansei

[Harada et al., 2000].

79
Kansei vs Chisei

[Schtte, 2005].

80
Il KE in sintesi

a technology for translating


human feelings into a product design.
[M. Nagamachi et al., 1995].

Il Kansei Engineering in sintesi Schtte, 2005 adattato da Nagamachi 1989]

81
Campo dindagine del KE
Il campo dindagine del Kansei Engineering
viene diviso in tre parti principali:
Sensory Engineering which is a product design
support evaluating short term emotions,
Kansei product technology, focusing on
medium term reactions
Kansei culture, society and philosophy
focusing on taste and sentiment over the long term.

Shimizu e al. (2004)

82
Perch applicare il KE? (1)

83
Perch applicare il KE? (2)

84
Kansei Value vs Use Value

Fujita e Nishikawa (2001)

85
KE focus
..., with Kansei
Engineering, the focus is
not on direct measures
such as performance and
quality achievements but
rather the intangible virtues
such as pleasure, beauty,
and emotional attachment.
[Mazda MX-5 program manager Takao Kijima,
2005].

86
Il KE come metodologia di sviluppo prodotto

Kansei Engineering is not only a useful


tool for helping designers understand
customers, but also a Companys powerful
weapon to forsee marketing opportunity
and creating user experience
[Nagamachi, 1999].

87
Il vantaggio del Ke
Eventually many customers make their final
decision unconsciously based on rather
subjective factors. They purchase the product,
which feels better, and are often unable to
explain why. Taking this feeling into account
already in the design process can give a
substantial selling advantage
[Sderlund, 2003].

88
La firma emozionale del prodotto
If Kansei Engineerings purpose is to
organize design requirements
around the emotions that embody
user expectations and interaction,
then emotion can meaningfully
be treated as a design tool.
The kansei can be considered the
emotional signature of a
product.
[F. Spillers, 2004]

89
Evoluzione dellemotional design

[Childs et al., 2003]

90
Le tre macro-fasi del processo KE
Il Prof. Nagamachi ha sviluppato tre stadi del
processo KE ciascuno con sotto-elementi e
varianti :

1. La raccolta dei dati


2. Lanalisi dei dati.
3. La sintesi

91
Tipi di KE
 KE Type I- Category Classification
 KE Type II- Kansei Engineering System
 KE Type III- Hybrid Kansei Engineering
System
 KE Type IV- Kansei Engineering Modelling
 KE Type V- Virtual Kansei Engineering
 KE Type VI- Collaborative Kansei
Engineering Designing

92
KE Type I:
KANSEI CATEGORY
CLASSIFICATION SYSTEM.

93
KE Type II- Kansei Engineering System

94
KE Type III- Hybrid Kansei Engineering System

from context to design

'from design to diagnosis


Hybrid KES [Nagamachi 1997]

95
: Dual mapping model
KE Type III

[M. Kitajima, K. Don-Han, 1998]

96
KE Type IV- Kansei Engineering Modelling
The kansei mathematical model is a system with
mathematical structure which is able to deal with the
kansei and to predict phenomena according to kansei
assumptions. [Nagamachi 2002]

Sanyo desired to make a unique sophisticated color copy


machine and attempted to utilize kansei engineering. The
project team evaluated the attributes of beautiful and
healthy faces using semantic differential scales, and
discovered that a limited set of hue, brightness and
saturation of a limited area were able to predict peoples
reactions to a beautiful copy. The hue, brightness and
saturation were expressed by fuzzy logic and the team
constructed a fuzzy model, which was implemented as an
intelligent color copy machine, a unique kansei
engineering activity (Fukushima et al., 1995).

97
KE Type V- Virtual Kansei Engineering

[Nagamachi 2002]

98
KE Type VI- Collaborative Kansei Engineering
Designing

[Nagamachi 2002]

99
KE Process

[Schutte 2002]

100
Mappatura e raccolta dati nel KE

 Metodi manuali:
Diagrammi di affinit
Scelte dei designer
Interviste
Raccolta dati
 Metodi statistici a
supporto:
Factor Analysis
Cluster Analysis

101
Sintesi dati raccolti nel KE
 Metodi manuali:
Category Identification
 Metodi statistici:
Linear Regression
Quantification Theory I-
IV
Neural Networks
Genetic Algorithm
Rough Set Analysis

102
Test di validit

 Test:
t-test
Kolmogorow-Smirnov
test
Check visivo della
distribuzione

103
Scale e statistiche permesse

[QFD Institute]

104
Quali metodi statistici per quali tipi di variabili

[QFD Institute]

105
Le Quantification Theories di Hayashi
Quantification Theory Type I
Quantification Theory Type II
Quantification Theory Type III
Quantification Theory Type IV

[Tanaka, 1979]

106
Quantification Theory I

Yi il valore osservato per la variabile dipendente (il valore semantico differenziale di una parola Kansei).
bjk coefficiente di regressione (category score) per lattributo (item) j con la variante (category) k.

107
Spazio vettoriale semantico

[Osgood e Suci, 1969]

108
Semantic Differential Survey

109
Esempio output fase di raccolta dati

Parole
Kansei

Caratteristiche del
prodotto

110
Esempio di Design of Experiment

111
Esempio output Analisi Fattoriale

Interruttori esaminati

112
Esempio output Quantification Theory I

113
Esempio di indicazioni offerte dal KE

left: ergonomic,
middle: quality, precision,
right: masculine, robust.

114
Aziende che usano il KE

[Nagamachi, 2002

115
Esempio 1: Toppan Printing Co.Ltd

Un esempio di relazioni tra il colore del packaging ed il gusto del prodotto [Childs et al. 2003]

116
Esempio 2: Sharp

117
Esempio 3: Interni del Boeing 787

[QFD Institute]

118
Esempio 3: Interni del Boeing 787 (2)

119
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (1)

120
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (2)
Nel settore automobilistico Zhang e Shen (1999) hanno
stilato la seguente lista di componenti che possono
essere sviluppati con il KES:

 Sound quality and acoustic environments


 Auto interior thermal comfort
 Consumer product development
 Steering wheel feel
 Automotive audio system
 Comprehensive: vehicle interior images and components
 Vehicle dynamic perception
 Seating for comfort
[Zhang, Shen, 1999]

121
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (3)

Studio del frontale di unautomobile


[Park et al., 2003]

122
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (4)
We at Mazda, having
defined Kansei
Engineering as a
technology to transfer
human perceptions,
feelings and mental
images into a tangible
product, are trying to
develop cars focusing on
the sensory aspects of
individual people
[Yamamoto, 1986].
123
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (5)

Jinba Ittai
horse and rider as one

124
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (6)

125
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (7)

Instead of zero-to-60-mph
acceleration statistics,
Kansei Engineering helps
us understand how the car
feels through the drivers
sense of touch, how it
sounds at speed, how it
looks with the top folded,
and what pleasant scents
can be enjoyed during a
spring drive.

126
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (8)

127
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (9)

studio della relazione tra escursione del pedale e comfort [Childs et al. 2003]

128
Esempio 5: Gruppo molla-ammortizzatore

Relazioni individuate tra le parole Kansei e le componenti molla-ammortizzatore


[J. Axelsson, 2001]

129
Limiti KE (1)
 At present it is not possible to measure the
Kansei completely. []When the Kansei is
measured by external methods, such as
words, only the impressions and emotions can
be described which reaches the consciousness.
Consequently, the description of the Kansei is
incomplete
[S. Schtte, 2005]

 semantic tools for evaluation of words are


mainly used for measuring a products emotional
impact on a humans mind. But these tools do
only cover a part of the total Kansei.
[S. Schtte, J. Eklund, 2004, p.14].

130
Limiti KE (2)

 Hiort ( 2004) riconosce altri tre svantaggi


del Kansei:
il possibile divario tra ci che il prodotto pu
comunicare e ci che il consumatore
recepisce
il fatto che le caratteristiche vengono
considerate come assolute
la semplice correlazione tra aggettivo e
elemento di design non implica un rapporto di
causalit.

131
Limiti KE (3)

Un altro limite del Kansei Engineering


che, il voler analizzare leffetto dei singoli
elementi di design, ha come base implicita
lassunzione che un design sia la somma
delle proprie parti in altre parole la
somma delle sue propriet formali.
[Jordan ,2000]

132
KE & QFD

[QFD Institute]

133
Emotional Design: temi sviluppati

Definizione

Aree Emotional Design

Strumenti e metodologie di valutazione dellimpatto emotivo

Filosofie di strutturazione del prodotto

Modello di sintesi dellEmotional Design

Innovazione Emotional-Driven

134
di analisi
Dimensioni
Emozione

Significato

Tecnologia

Filosofie di strutturazione del prodotto (1)


Autori
Rafaeli & Vilnai-

A
X

X
Yavetz (2004)
Heskett (1998)

B
X

B
Stokholm (2003)

C
Lerdahl (2001)
X

D
Gotzsch (2002)
X

Liu (2000)
X

E
Alessi (1998)
X

Khaslavsky & F
G
X

Shedroff (1999)
H

Jordan (2000)
X

Desmet & Hekkert


X

(2002)
Norman (2004)
X

L
M

Hassenzahl (2000)
X

Jsk & Mattelmki


N
X

(2003)
O

Boztepe (2003)
X

Frateili (1969)
X

P
Q

Piroli (1991)
X

Kano (1984)
X

X
135
Contesto

Azienda

Prodotto

Utente

analisi
Livello

Filosofie di strutturazione del prodotto (2)


Autori
Rafaeli & Vilnai-

A
X

X
Yavetz (2004)

B
Heskett (1998)
X

B
Stokholm (2003)
X

C
Lerdahl (2001)
X

D
Gotzsch (2002)
X

Liu (2000)
X

E
Alessi (1998)
X

F
Khaslavsky &
G
X

Shedroff (1999)
H
Jordan (2000)
X

Desmet & Hekkert


X

(2002)
Norman (2004)
X

L
M

Hassenzahl (2000)
X

Jsk & Mattelmki


N
X

(2003)
O

Boztepe (2003)
X

Frateili (1969)
X

P
Q

Piroli (1991)
X

Kano (1984)
X
136
Mappatura filosofie di strutturazione

Principale livello di analisi

Utente Prodotto Azienda Contesto

Tecnologia
Dimensioni di analisi

B C P B

M R A
L F
Significato O
N

H D
E
Q
I
Emozione
G

137
Il modello di Norman

[Norman 2004]

138
Il modello di Alessi
Franco Fornari individua 5 codici affettivi:
 il codice materno,
 il codice paterno,
 il codice bambino,
 il codice erotico,
 il codice della vita e della morte.

La formula Alessi
139
La produzione Alessi

140
Processo decisionale di consumo

Fonte: G.Siri, 1995

141
Emotional Design: temi sviluppati

Definizione

Aree Emotional Design

Strumenti e metodologie di valutazione dellimpatto emotivo

Filosofie di strutturazione del prodotto

Modello di sintesi dellEmotional Design

Innovazione Emotional-Driven

142
Matrice di sintesi dellEmotional Design

Livelli di analisi

Utente Prodotto Azienda Contesto

Qualit Valore
Beneficio Componente
Tecnologia ergonomiche Utilitaristico
pratico tecnologica
funzionali (Technology Society)
Dimensioni di analisi

Valore
Beneficio Componente Qualit
Significato socio-culturale
intellettuale semantica socio-culturali
(Cultural Society)

Valore
Beneficio Componente Qualit
Emozione emotivo
emozionale emotiva esperienziali
(Dream Society)

143
Modello di sintesi dellEmotional Design

DIMENSIONI DI ANALISI

1. Tecnologica
2. Semantica
3. Emozionale

LIVELLI DI ANALISI

Utente
Prodotto
Azienda
Contesto

144
Emotional Design: temi sviluppati

Definizione

Aree Emotional Design

Strumenti e metodologie di valutazione dellimpatto emotivo

Filosofie di strutturazione del prodotto

Modello di sintesi dellEmotional Design

Innovazione Emotional-Driven

145
Dall innovazione design-driven a quella emotional-
driven:
SISTEMA - PRODOTTO
Strumenti Risultati Efficacia
DIMENSIONI

TECNOLOGIA TECNOLOGIE FUNZIONI PRESTAZIONI


DIMENSIONI
ANALISI

SIGNIFICATO LINGUAGGI MESSAGGI SIGNIFICATI


ANALISI

EMOZIONE EMPATIA ESPERIENZE LEGAMI


Adattata da Verganti et al. (2002)

146
Tipi di innovazione di prodotto

DIMENSIONE
Sociale Individuale
RELAZIONE CON

INNOVAZIONE
-
IL TUTTO IN

Scomponibile
LE PARTI

TECNOLOGICA

Parzialmente INNOVAZIONE INNOVAZIONE


Scomponibile SEMANTICA EMOTIVA

147
Posizionamento competitivo alla luce del modello proposto

1. Un determinato livello
tecnologico il requisito base
per poter restare sul mercato.
2. Un efficace livello semantico
indispensabile per collocarsi
ed occupare una data
posizione nel mercato.
3. Un livello emozionale con il
consumatore infine la chiave
della competizione odierna
verso il successo.
148
Sommario

 Obiettivi della presentazione


 Classificazione della letteratura
 Il Design
 LEmotional Design
 Risultati

149
Risultati (1)
Contesto

Azienda Prodotto
Tecnologia

Utente
Significato

Emozione

Metodologie valutazione Filosofie di Strumenti valutazione


impatto emotivo strutturazione impatto emotivo
prodotto
150
2Stadi dell Emotional Design
- Il Designer

Tempo

151
Strategia di sviluppo prodotto basata
2 - Il Designer
sull Emotional Design
Processo di Progettazione Sistema Prodotto
Strumenti Risultati Efficacia
Emozione
Livelli EMPATIA ESPERIENZE LEGAMI
di Analisi
EMOTIONAL
PRODOTTO PRODUCT INTERAZIONE PREFERENZA
DESIGN

AZIENDA EMOTIONAL COMUNICAZIONE


AZIENDA FEDELTA
BRANDING RELAZIONE

MODELLO
CONTESTO EMOTIONAL
CONTESTO IMMAGINAZIONE CULTURALE -
ASSETS
SOGNO

Tempo
152
Chi il designer

153
Innovazione secondo Von Stamm (2003)

154
Innovazione secondo Jaoui (2003)

Innovazione = Invenzione + Comunicazione

155
Un Modello di sintesi

156
Aziende borderline
"Noi siamo un'azienda borderline, il nostro
destino quello di lavorare il pi vicino alla
linea di confine tra il mondo del possibile e
del non-possibile"

Alberto Alessi (2005)

157
Aziende borderline (2)

158
Emozione vs Ragione

La differenza essenziale tra emozione e


ragione che lemozione conduce
allazione (inclusa la decisione di
acquistare un determinato prodotto),
mentre la ragione porta alle conclusioni.

Donald Calne, neuroscienziato

159
Il cuore ha sempre ragione

Osservate con quanta


previdenza la natura, madre
del genere umano, ebbe cura
di spargere ovunque un
pizzico di follia. Infuse
nelluomo pi passione che
ragione, perch fosse tutto
meno triste

Erasmo da Rotterdam
160
Contatti

161