SALES MANAGEMENT: scoprire le esigenze e creare valore

La sfida più grande per le aziende è vendere marginando

Obiettivi del corso
- Leggere le fonti di complessità del mercato (concorrenza, clienti e costi)
- Focalizzare la centralità della vendita (peculiarità e difficoltà) nell’impresa e nella
professione
- Analizzare i fondamenti di una solida tecnica di analisi e proposizione commerciale (sales
technique)
Attenzione:
- La vendita non è una scienza esatta (= non esiste una tecnica esatta)
- La vendita è un processo aleatorio dal risultato incerto
- Ogni situazione di vendita è unica
- Ogni cliente è unico
- Ogni incontro di vendita è un’avventura
CONTESTO PSICOSOCIOECONOMICO (= è il contesto di riferimento)
Il contesto di riferimento è caratterizzato da variabili (unite tra di loro)
Le variabili sono:
- Instabili nel tempo
- Difficilmente prevedibili
LE ERE DEL MERCATO
Per indicare le ere del mercato si utilizza la metafora ittica
1. Era della trota: dal Secondo Dopoguerra a fine anni Settanta
Il mercato era come andare a pescare le trote nel lago (=mercato semplice)
Comunicazione, rete di vendita, proposta di prodotti e servizi erano di base  servivano solo le
cose essenziali in cui il mercato era insaturo (la domanda supera la richiesta)
Basta esserci con un buon prodotto e servizio
2. Era del salmone: primi anni Ottanta a fine anni Novanta
Il mercato è come andare a pescare il salmone nei torrenti di montagna (= mercato non per tuttti)
Sistema, qualità, riorganizzazione, formazione aziendale e competenze: sono gli elementi di cui si
parla in questo periodo
Pressione concorrenziale in aumento
Differenziazione e efficienza
3. Era dello squalo: dagli anni Duemila
Il mercato è come andare a pescare lo qualo in mezzo al mare (= il mercato
Caratteristiche e contesto:
- Mercato E.S.O (mercato in eccesso strutturale offerta): il mercato è saturo (= grande
pressione concorrenziale)
- Mercato GLOBALIZZATO: ciò che succede nei mercati dell’altra parte del mondo
influenzano anche i mercati nazionali
- Cliente in IPER SCELTA (E.D.D.I.  esigente disorientato diffidente infedele: richiede una
comunicazione orientata a lui
L’era dello squalo è uno scenario in evoluzione ed è alimentato anche da:
- Covid
- Guerra in Ucraina
- Stagflazione
Un’azienda per andare avanti deve vendere qualcosa a qualcuno  oggi il successo della rete di
vendita è imprescindibile
La sfida di mercato: le aziende provvedere a
- Good: alta qualità
- Cheap: concorrenziale nel prezzo
- Fast: velocità di consegna
Le aziende per stare al passo del mercato devono trovare diverse strategie:
- Innovazione galoppante: è necessario inventare sempre qualcosa di nuovo sennò si esce
dal mercato)
- Efficienza maniacale:

3 COMANDAMENTI DEL MERCATO

1. Senza professionalità, nessuna ipotesi di vendita
2. Senza vendita, nessuna ipotesi di guadagno
3. Senza guadagno, nessuna ipotesi di sopravvivenza

VENDERE: cosa significa?

Lavorare come professionisti nel settore dell’acquisizione e del mantenimento (profittevoli) del
cliente
Il venditore guida le decisioni di acquisto attraverso:
- Valore percepito: valore che il cliente percepisce della proposta (rilevanza e specificità)
- Differenza percepita: differenza rispetto alla concorrenza
- Comfort relazionale: il cliente deve sentire piacevolezza
Se il venditore non avesse questa importanza: i prodotti si venderebbero da soli (= le aziende
farebbero solo pubblicità e aspetterebbero le telefonate o ordini online)

Cosa significa il verbo vendere? Vendere (venum dare) = DARE VALORE

Il valore per il cliente è quel qualcosa che soddisfa un suo bisogno (il venditore deve capire
l’esigenza del cliente e soddisfare il suo bisogno)
Se al cliente viene soddisfatto il bisogno amplia il suo budget mentale (= è disponibile ad
aumentare la sua disponibilità economica)
I banchi di prova del venditore sono:
- Up selling: aumentare i volumi dei clienti già fidelizzati
- Cross selling: vendere varietà complementari di prodotti
- Trading up: promuovere i prodotti a più alta marginalità
- New business: trovare nuovi clienti
- Win back: riattivare clienti inattivi/persi
3 REGOLE FONDAMENTALI DELLA VENDITA:
1. Non si vende un prodotto, non si vende un servizio: si vende la soddisfazione delle
esigenze
Il venditore deve generare percepibile e specifico valore per il cliente  è responsabilità del
venditore riuscire a farlo
Il valore aggiunto del venditore è passare da simpatica canaglia a portatore di valore

2. Vendere significa aiutare il cliente a focalizzare e a realizzare l’acquisto

Il venditore deve supportare nell’acquisto (libro; la scienza di far comprare)
Durante la trattativa di comprendere le esigenze del cliente, è necessario comprendere i
movimenti di acquisto del cliente:
- Innovazione
- Comodità: facilità di approvvigionarsi
- Socialità LUOGHI DI INDAGINE DURANTE LA TRATTATIVA
COMMERCIALE
- Sicurezza
- Prestigio
- Lucro (= sconto)
L’epoca della raccolta degli ordini è finita
Oggi è fondamentale saper negoziare con metodo
Cosa significa negoziare? Negarsi all’ozio dell’accordo facile  oggi è tutto un negoziare (= in
qualunque contesto: familiare, commerciale,….)
 3. Prima di acquistare il prodotto, progetto o servizio: il cliente acquista te. La differenza la
fai tu!
Il personal selling sta riacquistando importanza.
È necessario attraverso una buona comunicazione creare:
- Sintonia relazionale
- Affabilità
- Fiducia con l’interlocutore

QUINDI UN VENDITORE DEVE ESSERE BRAVO:

- Capacità di diagnosi dei bisogni del cliente Inventario
- Capacità di prevenire/risolvere problemi attraverso la competenza specialistica delle
- Capacità di comunicazione (= farsi ascoltare, capire e ricordare) competenze
- Capacità di negoziare per il sales
- Far stare bene le persone in nostra presenza management
- Rapidità di risposta
- Perseveranza
- Credere fortemente di aiutare il cliente a conseguire un vantaggio
- Creare relazioni di lungo termine

ESERCITAZIONE
Gruppo A vende a gruppo B
Gruppo B vende a gruppo C
Gruppo C vende a gruppo A

APPROCCI ALLA VENDITA

1. Approccio dimmi che ti serve/prendi se ti serve
2. Approccio kiss kiss
3. Approccio come ce l’ho io non ce l’ha nessuno
4. Approccio very professional
L’approccio very professional è caratterizzato da:
1. Mantra dello spirito del servizio
2. L’argomentario di vendita
3. Tecniche della trattativa
4. Le modalità di gestione delle obiezioni
MANTRA DELLO SPIRITO DEL SERVIZIO
Sono i mainset di un venditore very professione:
1. Senza clienti non esistono le aziende
2. Il fine dell’impresa non è guadagnare. Il fine dell’impresa è servire i clienti. Il risultato è
guadagnare (= solo servendo i clienti e quindi soddisfacendo i loro bisogni si guadagna)
3. Il cliente è una vacca sacra. Le vacche sacre non si mungono. Si adorano
4. Il cliente non rappresenta un’interruzione del nostro lavoro. È lo scopo del nostro lavoro
5. In qualsiasi esperienza di acquisto, i clienti vogliono essere
- Considerati
- Capiti
- Consigliati

ARGOMENTARIO DI VENDITA
1. Argomenti tecnici in favore del prodotto
2. Argomenti commerciali in favore del prodotto (= scelta di politica commerciale
dell’azienda)
3. Domande aperte e chiuse per indagare i bisogni specifici del cliente
4. Raccolta e analisi delle principali obiezioni di prodotto, prezzo, servizio
5. Linee di azione specifiche per fronteggiare le obiezioni
6. Linee tattiche per fare cross selling e up selling
7. Analisi dei controtipi (= prodotti analoghi alla mia azienda in una determinata area di
mercato) della concorrenza e delle relative linee tattiche di contro-argomentazione
commerciale
LA TECNICA DI TRATTATIVA
Non esiste un’unica tecnica di trattativa
L’imbuto persuasivo è caratterizzato da 3 fasi (= manovre del venditore per portare il cliente
all’acquisto)
1. Indagare: raccogliere informazioni e scoprire le esigenze del cliente
- Domande aperte (domande che iniziano soprattutto con il perché/come…: sono le
domande che invitano il cliente ad esprimere il suo pensiero)
- Domande chiuse (risposte si/no o risposte con dato unico)  limitare le risposte
Solitamente si fanno prima le domande aperte per avere una visione globale e per concludere le
domande chiuse (può essere necessario fare solo domande chiuse se il cliente è affrettato)
L’aspetto fondamentale è: costruire il piano di scoperta del cliente attorno ai punti forza del
proprio prodotto/servizio
Domanda 0: “desidero farle alcune domande per conoscere le sue priorità. Possiamo procedere
così?”
Domanda 1: “quando parliamo di …, cosa le viene in mente e cosa considera importante?”
Domanda 2: “per comprendere meglio: come mai questo aspetto è così importante?”
Domanda 3….
I 5 principali errori del venditore:
- Non ascoltare/non osservare
- Fare lunghi monologhi descrittivi del servizio
- Condurre interrogatori incalzanti
- Non pre-razionalizzare la domanda
- Non prepararsi il piano di domande d’indagine

2. Sostenere: cominciare a presentare il prodotto/servizio che risponde alle esigenze del

cliente che sono venute fuori durante l’indagine
- Apprezzare l’esigenza: attraverso un ascolto attivo si fa capire al cliente che è stata colta
l’esigenza e a cui si dà una certa importanza
- Caratteristica tecnica dell’offerta/prodotto
- Beneficio specifico per il cliente
3. Concludere
- Riepilogo/ricapitolo dei benefici accettati
- Impegno del cliente

PAROLE CHIAVE
Vendita

Trattativa

Up selling

Personal selling

Cross selling

Indagare – sostenere - concludere

Domande aperte e chiuse

Bisogni / esigenze

La vendita è la scoperta e la soddisfazione di un desiderio/bisogno che possiede il cliente ad oggi

molto esigente, infedele e disorientato. Un bravo venditore ti prende la mano nel processo
d’acquisto, ti conosce, ti accompagna e ti aiuta a realizzare le tue esigenze emotive e razionali

LE MODALITA’ DI GESTIONE DELLE OBIEZIONI

La vera vendita inizia quando il cliente obietta
Non esistono obiezioni irrisolvibili, solo venditori non preparati
Molte obiezioni nascono da errori nella trattativa
Le 8 obiezioni che non possono essere trascurate:
- Ci devo pensare
- Voglio fare un confronto con altri fornitori, ci risentiamo più avanti
- Ho già il mio …, sono a posto così
- Non mi interessa
- Non è il momento giusto
- Non sono io che decido, devo parlarne con
- Adesso non posso, non ho tempo
- È caro/troppo caro/ ottengo la stessa cosa a meno da altri
Obiezioni di prezzo:
- Si ma il prezzo, qual è
- Interessante, ma un suo concorrente me lo fa a meno
- Ho capito, intanto mi segno il prezzo poi le so dire
- Il prezzo non è indifferente, ma sono certo che mi tratterà bene con lo sconto
SIAMO TUTTI PIU’ CARI DELLA CONCORENZA
- La trattativa sul prezzo di vendita è uno sport nazionale in tutti i settori
- Nessun cliente fa a meno di discutere sul prezzo o di chiedere lo sconto
- È la strategia di negoziazione vecchia come il mondo
- Non è pensabile farsi cogliere impreparati sull’argomento
Alcune risposte per superare le obiezioni di mercato:
- Che prezzo si sarebbe aspettato?
- Però dura molto
- Il prezzo non è importante,…
- Devo chiedere al mio capo se posso farle meglio
- Che ne dice se le faccio uno sconto del 10%?
LE OBIEZIONI provocano:
1. Il problema di fondo è emozionale
- Timore del rifiuto
- Contenimento della voglia di contrattaccare
- Contenimento della voglia di andarsene
2. Spesso nascono da errori di trattativa
- Non cogliere le esigenze
- Non cogliere lo schema decisionale del cliente
3. Hanno più metodo i clienti nel porle che il venditore nell’affrontarle
- Strano, ma molto spesso tragicamente vero
I MOVENTI DELLE OBIEZIONI: perché il cliente obietta?
 1. Non ha soldi
2. Ha soldi ma è taccagno
3. Ha difficoltà di credito
4. Non può decidere da solo
5. Pensa/sa di trovare un migliore affare altrove
6. Non ha bisogno del prodotto adesso
7. Vuole guardarsi intorno
8. Non gli piace il prodotto
9. Non vuole/non può cambiare fornitore
10. Non gli piace il venditore
Molti venditori intendono le obiezioni come: Il venditore vero professional vede le
obiezioni come:
- Problema
- Ostacolo - Necessità
- Richiesta
- Scontro
- Approfondimenti
- Rifiuto
- Punto di vista
- Affronto - Dettaglio
- Difficoltà - Sfida
- …. - ….

6 LEVE DELLA PERSUASIONE (modello di Cialdini)

1. Reciprocità: siamo più propensi a dire di si e a dare qualcosa a colui che ha già dato
qualcosa in cambio  il segreto è dare per primi qualcosa di inaspettato e personalizzato
2. Scarsità: più un bene diventa scarso, più le persone sono interessate  non basta parlare
dei benefici della tua offerta, ma soprattutto parlare dell’unicità e di cosa di perderebbero
3. Autorevolezza: le persone seguono le parole dell’esperto o di chi considerato autorevole
 è importante fare in modo che altre persone parlano di te
4. Coerenza: si chiede di prendere piccoli impegni fin dall’inizio (es. tecnica dei 3 si)  è
necessario ottenere un impegno volontario, attivo e pubblico
5. Simpatia: è più facile dire di si a persone che risultano simpatiche. 3 fattori importanti che
producono simpatia:
- Chi è simile a noi
- Chi fa complimenti
- Chi collabora
6. Consenso o riprova sociale: chiamare i clienti a seguire il comportamento di altri (es.
invitare i clienti a riutilizzare gli asciugamani dell’albergo perché gli altri lo fanno)
FRONTEGGIARE LE OBIEZIONI
Errori da non commettere:
- Rispondere precipitosamente e con aggressività
- Discutere con animosità
- Replicare con presunzione
7 metodi per fronteggiare le obiezioni:
1. Indebolimento
È una manovra tattiche non viene mai usata da sola. L’idea è indebolire sempre e dopo fare altro
Indebolire: riformulare l’obiezione in modo meno incisivo
2. Sfaldamento
Manovra da fare sistematicamente
Sfaldamento: chiedere precisazioni  fare tante domande per riaprire la fase di indagine per
capire cosa c’è dietro l’obiezione
INDEBOLIMENTO + SFALDAMENTO: possibilità di fronteggiare qualsiasi obiezione
3. Appoggio
Appoggio: trasformare l’obiezione in argomento di convenzione (proprio per questo è necessario
valutare le caratteristiche di questo …)
4. Compensazione
Compensazione: ammettere l’obiezione compensandola subito con netti vantaggi offerti/offribili
È da usare il meno possibile, perché il cliente si aspetta che controbilanci l’obiezione con tutti
fattori positivi (es. il prodotto è caro, perché innovativo, sostenibile,….)
5. Limitazione
Limitazione: a fronte di un’obiezione complessa o di più obiezioni simultanee, è necessario
prendere in carico solo un’obiezione per volta e che si è in grado di affrontare
6. Ignoranza
Ignoranza: far finta di non aver sentito l’obiezione e proseguire come se niente fosse (= é rischiosa,
ma serve per valutare se l’obiezione è pretenziosa o vuole solo depistare)
7. Rimando
Rimando: esplicitare che si risponderà successivamente all’obiezione e verificare se ripropone
l’obiezione

1- Capisco, ma vorrei sapere qualcosa in più. Quali motivi ti legano al prodotto/servizio della
concorrenza?
2- È vero, ma siamo cresciuti e migliorati in questi anni. Se posso chiedere quali aspetti del
nostro servizio non ti sono piaciuti e cosa ti aspetti oggi dalla nostra azienda?
3- La nostra società non è innovativa, ma attenta alle richieste del mondo di oggi. Cosa
intende per troppo innovativo?
4- Ha ragione, apprezzo la sua sincerità e la sua lealtà. Per quale motivo non vuole cambiare?
5- Ha ragione, ma è anche vero che la fascia di costo è relativo ad un prodotto di fascia medio
alta. Quale sarebbe il budget a cui lei fa riferimento?
6- Perché aspettare ad avere un problema se puoi cambiare già da ora? Con quali criteri
scegliete i vostri fornitori di fiducia?
7- Capisco che il tuo punto di vista, può fare paura un’azienda con una realtà molto più
ampia. Secondo te quali vantaggi potremmo darti come azienda multinazionale a livello
economico?