Corso di Corso di Laurea in Economia aziendale

Insegnamento di
Trade and sales management
A.A. 2022-2023

Prof. Sonia Caterina Giaccone

Introduzione allo studio del retail

Temi principali

• Definizione di retail
• Evoluzione del settore della distribuzione
commerciale
• I format distributivi
• I servizi commerciali
• La relazione tra servizi, ambiente e
coinvolgimento dell’acquirente

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Il settore retail
Il settore retail (o distribuzione commerciale al dettaglio) è l’insieme
delle imprese commerciali (o distributive) che, attraverso i punti vendita
(fisici o virtuali), consentono al cliente di reperire i prodotti realizzati dalle
imprese industriali, fungendo così da anello di congiunzione e facilitatore
dello scambio

L’impresa commerciale si colloca tra produzione e consumo, con

l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato
delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e
nello spazio, e di altre funzioni accessorie.
Il retail è stato definito come:
• «L’insieme delle attività commerciali che aggiungono valore ai
prodotti e ai servizi venduti ai consumatori per uso personale o
familiare» (Levy & Weitz, 2004, p.6)
• «Imprese commerciali impegnate principalmente nella vendita di
beni per il consumo personale o domestico e nella prestazione di
servizi accessori alla vendita di tali beni» (Rosenbloom, 2013, p. 24)

Funzioni del retail

• Consegna.. Attraverso punti vendita fisici o operazioni online

• Accessibilità… attraverso canali fisici/digitali
• Consulenza… attraverso il personale addetto
• Presentazione… ed esposizione del prodotti nel punto vendita
• Post-vendita…assistenza ai clienti nella gestione di reclami,
resi, assitenza in garanzia ecc..
• Promozioni … concordate con i produttori o proposte dal
distributore

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Canali distributivi

• Un canale di distribuzione è un insieme di istituzioni indipendenti

che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire un
prodotto ed il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore
(Kotler, 2004).

Insieme di unità operative, talvolta non autonome sotto il profilo

giuridico, ordinate in sequenza, che svolgono le “operazioni
distributive” necessarie per trasferire la proprietà o il
possesso di un bene dal produttore (manifatturiero o agricolo)
al consumatore o utilizzatore finale, generando un flusso
logistico, di informazioni, promozionale e monetario.
Operazioni distributive nel canale: trasporto, frazionamento,
stoccaggio, assortimento, contatto, informazione, promozione

Il settore della distribuzione commerciale

Include l’insieme degli intermediari commerciali di beni e servizi ad essi

connessi:
• Intermediari grossisti (wholesaler)… operanti in contesto B2B
• Dettaglianti (retailer)…operanti in contesto B2C

Le imprese commerciali svolgono l’attività di distribuzione attraverso

vari tipi di canali:
• Punti vendita fisici con sede fissa (negozi)
• Vendita al di fuori dei negozi (ambulante, via telefono, porta a
porta, distributori automatici…)
• On line, dedicato all’e-commerce

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Cambiamenti nel settore della
distribuzione commerciale
• Liberalizzazione del mercato distributivo (riforma del
commercio, DL 114/98 abolisce le licenze) ha favorito
l’apertura di punti vendita e l’ingresso dei colossi distributivi
• Internazionalizzazione… più subita che attivata dalle nostre
imprese
• Modernizzazione dei format distributivi
• Concentrazione del settore
- forza competitiva dei grandi colossi rispetto alle imprese
produttrici … e uscita dal mercato di alcuni piccoli attori
- ruolo delle supercentrali di acquisto, aggregazioni che
rappresentano in modo unitario più imprese per la definizione
di contratti d’acquisto dalle imprese produttrici
• Autonomia delle imprese commerciali nelle relazioni con la
domanda (marche commerciali, carte fedeltà e micro-
marketing)

Le teorie sull’evoluzione delle formule

distributive: Wheel of retailing
La teoria della “ruota del dettaglio” (McNair, 1931) identifica tre
fasi principali nello sviluppo di una nuova formula
distributiva:
1. Fase di ingresso con prezzi bassi e basso livello di
servizio… così da attrarre numerosi clienti
2. Fase di trading-up, in cui il retailer si espande migliorando
la qualità e la varietà dell’assortimento, ma al contempo
aumentando i prezzi e perdendo via via le iniziali
caratteristiche di convenienza
3. Fase in cui il retailer offre nuovi servizi ma appesantendo la
struttura dei costi, rendendolo vulnerabile rispetto a nuovi
entranti..

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The wheel of retailing

The wheel of retailing

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 The wheel of retailing

Le teorie sull’evoluzione delle formule

distributive: Wheel of retailing
La teoria del ciclo di vita del retail (Davidson et al., 1976) si sviluppa
attraverso le fasi:

1. Innovazione, presupposto fondamentale per “scardinare” gli equilibri

competitivi e consentire l’introduzione di nuove formule, attraverso uno
sforzo per realizzare prodotti commerciali convenienti;
2. Sviluppo, che scatena la concorrenza degli imitatori … comportando:
• aumento dei servizi offerti da alcune imprese commerciali, a parità di
prezzo, con possibile riduzione dei margini di redditività complessivi;
• realizzazione di un prodotto con maggiori contenuti di servizio, ma a
prezzi più elevati (trading-up);
3. Maturità/saturazione, che presenta problematiche di rallentamento della
crescita della profittabilità; la fornitura di servizi aggiuntivi appesantisce
la struttura dei costi…
4. Declino, che può condurre ad un riposizionamento strategico o
all’inevitabile marginalizzazione.

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Le teorie sull’evoluzione delle formule
distributive: il modello del Big Middle

Tendenze evolutive nel settore del

commercio al dettaglio
• Commercio online … che integra o sostituisce i tradizionali punti
vendita fisici al dettaglio .
• A livello europeo l’e-commerce genera l’11% del fatturato (Eurostat,
2020). Germania, Francia e regno unito insieme coprono il 60%
delle vendite online europee.
In Italia solo il 19% dei retailer effettua transazioni online… e solo il
38% dei consumatori compra on line, a fronte del 60% a livello UE

• Tecnologia mobile… attraverso l’uso di dispositivi portatili come

smartphone, tablet e ipad, con cui i consumatori cercano e
confrontano prodotto, promozioni, novità… ed effettuano gli acquisti.
Questa favorisce una maggiore interazione tra retailer e cliente,
consentendo al retailer di inviare al cliente messaggi e offerte mirati
(es. localizzazione di prossimità Beacon bluetooth)

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 Tendenze evolutive nel settore del
commercio al dettaglio
• Piattaforme di social media (es. Instagram, Facebook, Twitter)
in cui i retailer possono interagire in modo bidirezionale con i
consumatori, raccogliere follower, conoscere ambiti di
soddisfazione e insoddisfazione… per orientare e personalizzare
le politiche commerciali

• Moltiplicazione dei canali… omnicanalità per creare

un’esperienza integrata fra i diversi canali utilizzati dall’impresa
(es. negozi fisici, online, chioschi multimediali, mail, web, pagine
social…)

• Visual design innovativo dei punti vendita… (es. vetrine

intelligenti), realtà aumentata applicata negli store (es. camerino
virtuale), segnaletica digitale per dare info su prezzi e
promozioni…. Tutto ciò integra la tecnologia mobile all’interno del
punto vendita

Alcuni criteri di classificazione dei format

distributivi
Per «formato distributivo» si intende una specifica combinazione di
attributi dimensionali, assortimentali, localizzativi, di prezzo e di servizi,
che qualifica una classe omogenea di imprese commerciali.

Alcuni criteri di classificazione:

- Localizzazione: Punti vendita fissi vs ambulanti vs virtuali
- Dimensione
- Clientela: Ingrosso (BtoB) vs dettaglio (BtoC) …
- Modalità di vendita: self-service vs vendita assistita vs full service
- Assortimento: specializzato (poco ampio ma profondo);
despecializzato (molto ampio con linee di prodotti non necessariamente
collegate tra di loro, es. supermercati); multispecializzato (molto ampio
e profondo, es. ipermercati)

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Alcuni criteri di classificazione dei format
distributivi
- Prodotti:
• Tipologia: grocery (prodotti alimentari, articoli per la pulizia
della persona e della casa, di merceologie varie e di prodotti di
consumo non durevoli) vs non grocery;
• Complessità del processo/sforzo di acquisto:
- beni di convenienza (convenience goods)
ad acquisto corrente (programmato)
 ad acquisto d’impulso (non programmato)
 d’emergenza
- beni ad acquisto ponderato - confronto es. elettrodomestici,
automobili (shopping goods)
- beni di acquisto speciale es. auto di lusso (specialty goods)

Alcuni dei principali format distributivi

- Supermercato: punto vendita al dettaglio, organizzato a self-service,

con pagamento all’uscita, operante nel campo alimentare.
Vasto assortimento di prodotti alimentari e di largo consumo, in gran parte
confezionati, e articoli non alimentari di uso domestico corrente.
Localizzazione in aree urbane delle città o in prossimità di agglomerati di
minori dimensioni; superficie di vendita compresa tra 400 e 2499 m² .

- Supermercato virtuale: presuppone una “smaterializzazioneˮ

dell’involucro-struttura del supermercato e si caratterizza per:
• impiego di scaffali/immagine dotati di foto del prodotto e rispettivo
codice QR (riconoscimento via smartphone)
• acquisto tramite smartphone che riconoscono il codice QR
• consegna della spesa a casa

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Alcuni dei principali format distributivi

- Ipermercato: punto vendita al dettaglio, organizzato a self-

service, con pagamento all’uscita, con superficie di vendita
maggiore o uguale a 2500 m²
Due macro-reparti alimentare e non alimentare con ampio
assortimento e grande quantità e varietà di prodotti di marca
Localizzazione extraurbana con ampio parcheggio
Orari di apertura estesi
Laboratori interni per la preparazione di cibi
Banchi di prodotti freschi a vendita assistita (es. macelleria,
pescheria)
Assortimento con un gran numero di referenze
Prezzi competitivi ed utilizzo frequente di promozioni di prezzo

Alcuni dei principali format distributivi

Negozi a libero servizio: punti vendita al dettaglio, organizzati a
self-service, operanti nel campo alimentare, con pagamento
all’uscita, con superficie di vendita compresa tra 100 e 399 m².

Si distinguono in: Superette (tra 200 e 399 m²) e Minimarket (tra

120 e 199 m²).
- Generalmente di proprietà di piccoli imprenditori indipendenti.
- Ubicati in quartieri residenziali all’interno di edifici preesistenti
ai quali la struttura del negozio deve essere adeguata… corsie
strette e banchi alti… e assenza di comodo parcheggio
- Clientela interessata alla comodità e prossimità … ma anche
alla relazione con il personale
- Offerta include talvolta prodotti freschi e da asporto di qualità

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Alcuni dei principali format distributivi
Superstore : punto vendita al dettaglio, organizzato a self-
service, che offre prodotti alimentari e non, con superficie tra
2000 e 3000 m². (es. Esselunga)
- Localizzati in zone periferiche (ma non extraurbane come gli
ipermercati) e facilmente raggiungibili con i mezzi pubblici.
- Negozi autonomi con proprio parcheggio o localizzati all’interno
di centri commerciali di medie dimensioni
- Orari di apertura simili a quell idei supermercati, con estensioni
nei giorni festivi
- Assortimento simile ai supermercati ma con approfondimento
della gamma soprattutto per le categorie di prodotti non
alimentari (es. abbigliamento)
- Servizi aggiuntivi assenti o limitati (es. Bar)

Alcuni dei principali format distributivi

Discount: punto vendita al dettaglio, a libero servizio, operante nel
comparto alimentare, con assortimento a prevalenza di prodotti non
di marca, allestimento spartano, limitata profondità della gamma.
… Orientamento alla convenienza, legato all’offerta di prodotti
alimentari e non, di media qualità e prezzo basso, logistica snella e
servizi essenziali…. Mantenendo margini di profitto adeguati…

Hard discount: punti vendita di medie dimensioni, in aree

periferiche, con ridotto assortimento di prodotti di prima necessità a
marchio proprio …. Allestimento spartano con pile di prodotti nei
loro imballi originali …
Soft discount… allestimento più curato e offerta più ricca di
prodotti freschi, con il banco per quelli al taglio e l’inserimento di
alcuni prodotti di marca (Lidl, Eurospin…)

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Alcuni dei principali format distributivi
Convenience store: con superficie di poche decine di m²
assortimenti di prodotti alimentari e non per le esigenze
quotidiane, localizzato in zone ad elevato passaggio come
stazioni ferroviarie, stazioni di servizio, zone residenziali, con
orari estesi… acquisti di impulso o di “emergenza” (es. 7-eleven)

Negozio di vicinato: con superficie di vendita non superiore ai

150 m² o 250 m²; si tratta dei tradizionali negozi di quartiere
(alimentari o non), parzialmente a libero servizio, o di negozi
affiliati a insegne della GDO o a marchi di catene di
abbigliamento o altri prodotti. Essi puntano sia sulla qualità del
servizio e la familiarità, che sui vantaggi dell’appartenenza ad
una catena.

Alcuni dei principali format distributivi

Cash and carry: … applicazione del libero servizio ad un
magazzino all’ingrosso, accessibile solo ad esercenti e rivenditori
(Metro); punti vendita di medie dimensioni, in aree periferiche.
Allestimento spartano con pile di prodotti nei loro imballi originali …

Department store (Coin, Rinascente…): grandi magazini operanti

nel campo non alimentare, con superficie di vendita superiore a 400
m² e almeno 5 reparti distinti, sovente a vendita assistita, es.
abbigliamento, profumeria, casalinghi, tempo libero.
Qualità medio-alta dei prodotti
Localizzazione in aree pregevoli come palazzi importanti cittadini,
spesso prive di parcheggio privato.
Distribuzione dei reparti per piani: PT : profumeria e accessori per
abbigliamento; P-1: casalinghi ed eventuali alimentari; P1:
abbigliamento; P2+: sport, tempo libero, mobili..

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Alcuni dei principali format distributivi
Grande superficie specializzata (category killer): esercizi
commerciali operanti nel comparto non alimentare e facenti capo ad
un’impresa che gestisce almeno 10 punti vendita e/o una superficie di
vendita superiore a 250 m².

Forte specializzazione su una determinata categoria, con

assortimento molto dettagliato e prezzi contenuti es. Elettronica di
consumo (Media World), mobili (Ikea), libri (Feltrinelli), sport
(Decathlon), bricolage (Bricocenter)…

I negozi sono localizzati in città o in periferia (generalmente all’interno

di centri commerciali) e possono superare i 10.000 m² .

L’offerta può essere arricchita da eventi (es. presentazione di libri o

eventi sportivi) all’interno del negozio o da servizi accessori (es. baby
sitting o aree relax e bar)

Alcuni dei principali format distributivi

• Shopping center/Mall:
- È realizzato e gestito da una società che, a titolo oneroso, concede
a terzi l’utilizzo di parte degli spazi per l’esercizio dell’attività di
vendita
- Comprende almeno 10 punti vendita, appartenenti a diversi format
- Dispone di infrastrutture, servizi comuni e ampio parcheggio
- Destina almeno il 40% della superficie di vendita ad esercizi
tradizionali e specializzati
- Integra l’offerta dei negozi con altre attività come bar, ristoranti,
banche, uffici postali, cinema, sale conferenze…
- Ha una superficie da 1000 a oltre 100.000 m²

Il centro commerciale direzionale è caratterizzato da un’offerta più

ampia di servizi (uffici, studi e laboratori medici…) e unisce agli
scopi commerciali tradizionali una ricca offerta di strutture di
interesse pubblico e sociale

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 Alcuni dei principali format distributivi
• Factory Outlet Center (FOC): sono strutture simili ai centri commerciali
ed ospitano principalmente punti vendita di imprese produttrici operanti
principalmente nei settori di abbigliamento ed accessori.
• Sono localizzati generalmente in aree extraurbane
• Occupano in genere una superficie superiore ai 10000 m²
• I negozi presenti sono spacci aziendali allineati l’uno all’altro come i
negozi cittadini… e anche la struttura del centro richiama il centro
cittadino con vie, piazze, fontane… Il FOC è una evoluzione gli
spacci aziendali, infatti le aziende offrono a prezzi ribassati prodotti
appartenenti a collezioni passate o fine serie… ma presentati in
negozi esteticamente migliori degli spacci e non collocati nei pressi della
fabbrica…
• L’offerta presenta griffe dell’alta moda… ma a prezzi accessibili
• Le imprese vendono le rimanenze direttamente al pubblico tramite
negozi propri … salvaguardando l’immagine aziendale
• Sempre più luogo per il tempo libero… con servizi ricreativi e ludici e
orari adeguati (es. apertura domenicale)

Alcuni dei principali format distributivi

• Corner shop: negozio di piccolissime dimensioni (<30 mq) in affitto
all’interno di punto vendita di un altro retailer
• Flagship store: punto vendita monomarca di rappresentanza, creato
per comunicare i valori del brand di un’impresa nota. È collocato in
aree prestigiose di grandi città e si caratterizza per design, ampi
spazi espositivi e assortimento completo (es. Tiffany, Rolex,
Bulgari…)
• Off-price retailer (retail outlet o stock house): rivenditore di
prodotti di marche di qualità (principalmente abbigliamento) che
acquista dai produttori articoli fuori catalogo, di campionario, di
seconda scelta, e li rivede a prezzi molto bassi
• Pop-up store: temporary store, creato con strutture transitorie e
collocato in luoghi ben visibili (es. stazioni, centri commerciali..), che
vende, per un tempo limitato, prodotti di un certo brand scontati o in
edizione limitata, al fine di avvicinare la clientela al brand.

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 Alcuni dei principali format distributivi
Non store retailing : forme distributive indipendenti dal punto
vendita, definibili anche con il termine di vendita diretta:
• Vendita ambulante (street vendor)
• Vendita tramite catalogo postale, telefono e televisione
(gli ultimi rispondono all’esigenza del cliente ascoltare consigli
e vedere anche immagini tridimensionali in movimento);
• Vendita tramite distributori automatici (vending machine),
che risponde all’esigenza del cliente di disporre di maggiori
gradi di libertà nell’uso del tempo… per acquisti di
emergenza e di impulso (es. sigarette, fiori, alimentari)
• Vendita porta a porta, per offrire assortimenti molto
specializzati e sistemi di marketing multilivello;
• Commercio elettronico (e-tailer) attraverso canali online (es.
Amazon, Zalando…).

Distribuzione moderna
• Grande distribuzione organizzata… (GDO) è il moderno
sistema di vendita al dettaglio, che rappresenta l’evoluzione del
singolo supermercato e del negozio tradizionale.
Si compone di:
• Grande distribuzione (GD): catene composte da vari punti
vendita dislocati sul territorio e controllati da un’azienda madre
(es. Coop, Auchan, Esselunga…)
• Distribuzione organizzata (DO): aggregazione di distributori di
piccole e medie dimensioni, giuridicamente indipendenti,
finalizzata ad incrementare il loro potere contrattuale rispetto ai
fornitori.
La DO comprende: Unioni volontarie e Gruppi di acquisto
Con le unioni volontarie di dettaglianti e grossisti, gli esercenti,
indipendenti tra loro ed organizzati, esercitano potere negoziale
rispetto al grossista di fiducia (es. supermercati A&O).

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Distribuzione moderna

• I gruppi d’acquisto sono unioni di dettaglianti indipendenti che,

saltando spesso l’anello del grossista, mirano ad ottenere dai
fornitori condizioni vantaggiose di approvvigionamento, che
consentono di praticare prezzi di vendita maggiormente
concorrenziali.
A questo si aggiungono i vantaggi conseguibili dallo sfruttamento
del marchio e dall'ottenimento di supporto in termini di know-how
e coordinamento strategico. (Conad, Crai, Despar).

N.B. Le catene di supermercati ed ipermercati possono appartenere

ad un gruppo proprietario (GD) o fare parte di associazioni
consorziate (gruppi di acquisto o unioni volontarie), in cui le
singole strutture, pur presentandosi con un marchio comune,
mantengono la propria individualità (come è tipico della DO)

Il servizio commerciale
• Differenze di fondo nel sistema di produzione dei servizi rispetto
ai prodotti tangibili:
• grado di immaterialità dell’offerta,
• interattività tra offerta e domanda,
• contestualità tra produzione e consumo,
• non immagazzinabilità,
• eterogeneità…

“Il servizio commerciale venduto è un mix di attributi o servizi

elementari combinati in proporzioni diverse” (Pellegrini, 1990, p.32)

Alcuni esempi di servizi retail: tempo di apertura esteso, informazioni,

ampiezza e profondità dell’assortimento, assistenza post-vendita,
comfort

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Importanza dei servizi commerciali
I servizi commerciali si possono distinguere in base alla connessione
con la vendita del prodotto, in:
• interni: più direttamente collegati all’assortimento
• esterni: non direttamente collegati con l’assortimento

Possono essere inoltre di tipo informativo (es. profondità

assortimento, informazione diretta), logistico (es. prossimità,
stoccaggio, estensione apertura), edonistico (es. confort) o altri
servizi (postvendita, velocità del servizio)

Cosa sta cambiando….

• Estensione del core service… aggiunta di servizi nel punto vendita
come ristorazione, sportelli bancari, attività ricreative e di
intrattenimento
• Attenzione verso shopping emozionale… che implica la
trasformazione dell’ambiente di vendita in luogo in cui vivere
emozioni

Servizi, ambiente e coinvolgimento del

cliente
• Il grado di coinvolgimento del cliente nell’esperienza di
acquisto… è collegato alla quantità e tipologia di servizi di cui il
cliente sceglie di usufruire; pertanto, …
• la proposta dell’impresa commerciale, che integra il core service
con una vasta gamma di servizi interni ed esterni, aumenta le
occasioni di interazione ed il coinvolgimento sia razionale che
emozionale del cliente

• Servizi informativi favoriscono coinvolgimento razionale

• Servizi edonistici favoriscono coinvolgimento emozionale

Attraverso l’investimento nei servizi le imprese possono non solo

differenziare l’offerta ma influire sul comportamento
d’acquisto del cliente …

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