Introduzione Ai Principi Del Marketing

Introduzione al marketing
Principi di marketing
Introduzione al marketing
“Il vero viaggio

di scoperta
non consiste
nel cercare nuove terre
ma nel possedere
nuovi occhi.”
M. Proust
Il mercato
Il mercato:
domanda ed offerta.
Il mercato era il luogo dove

avveniva l’incontro tra le
due parti e lo scambio.
Il mercato
Marketing
dall’inglese to market
- Commercializzare
- Introdurre sul mercato
Complesso di:
- Valutazioni
- Decisioni
- Azioni
L’orientamento al mercato
L’impresa
vende ciò che sa
produrre
o
produce ciò che
può vendere?
Che cosa vende

una pizzeria?
• La produzione artigianale
• La rivoluzione industriale
• La produzione di massa
• La concorrenza e la differenziazione
Le tre dimensioni del mercato
• L’Impresa
• La Concorrenza
• Il Cliente
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL MARKETING
L’orientamento al marketing
La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base:

• L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti;
• Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;
• È la percezione che fa decidere il cliente;
• La concorrenza è quella percepita;
• Occorre costruire valore per il cliente;
• La fedeltà si basa sulla fiducia;
• Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”;
• Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;
• Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.
Orientamento al marketing
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa
presuppone la determinazione dei bisogni
e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché
il loro soddisfacimento in modo più

efficace ed efficiente dei concorrenti.
Bisogni e desideri
I BISOGNI
sono tipici dell’uomo
e non sono condizionati
da influenze esterne.
I DESIDERI
derivano dall’individuazione
di qualcosa di specifico per
soddisfare i propri bisogni.
Sono influenzati dalla

cultura, dalla religione
e da molteplici fattori esterni.
Bisogni e desideri
Autorealizzazione Piramide di Maslow

Realizzazione
di se stessi
Stima •Prestigio
•Rispetto
•Riconoscimento
•Appartenenza
Sociali •Accettazione
•Amore
Sicurezza Protezione, Certezza, Tranquillità
Primari
Salute, Riposo, Fame, Sete
Bisogni e desideri
La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico
perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti.
Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre

nuovi clienti.
Il cliente soddisfatto infatti:

• rimane “fedele” nel tempo
• acquista prodotti aggiuntivi
• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda
• presta meno attenzione alle altre marche
• è meno sensibile al prezzo
Punto Centro
Mezzi Obiettivo
di partenza dell’attenzione
Profitti
Vendita e (volume
Fabbrica Prodotto
promozione vendite)
Orientamento alla vendita
Profitti
Bisogni Coordinamento (soddisfazione
Mercato del cliente attività marketing del cliente)
Il marketing
una tecnica
uno strumento
una filosofia
un approccio
un metodo
un’esigenza
Il marketing per cosa
prodotti e servizi
organizzazioni
enti sociali e religiosi
partiti politici
sport
cinema e spettacolo
arte e cultura
ambiente e natura
scienza e tecnologia
luoghi, paesi, stati
idee
persone
Il marketing
Concetto
Disciplina
Funzione
Il concetto di marketing
 Soddisfazione del
consumatore
 Integrazione
attività di
marketing
Il concetto di marketing
Filosofia di gestione
Valori e priorità
Modelli decisionali
Analisi del mercato
Le strategie aziendali
Le strategie aziendali vanno

definite in base:
bisogni dei consumatori
opportunità e minacce
dell'ambiente-mercato
competenze distintive
dell'impresa
Le strategie aziendali
La definizione delle
strategie implica la scelta:
 segmenti di mercato a
cui rivolgere l'offerta
 benefici da offrire agli
acquirenti
 vantaggi competitivi da
conseguire rispetto ai
concorrenti
L’ambiente di marketing
Il processo decisionale deve

partire dalla valutazione
delle variabili esterne:
 Clienti
 Concorrenti
 Ambiente
L’ambiente di marketing
La conoscenza dell’ambiente
esterno deve essere:
 Diffusa nell’impresa
 Integrata con analisi
 Continuamente aggiornata
Valori e competenze
La strategia competitiva
deve armonizzare i valori
e le competenze
dell’impresa con i vincoli
e le attese delle forze
ambientali.
Applicare il marketing
• Coinvolgimento e impegno del
vertice aziendale
• Convincimento radicato
nell’organizzazione
(cultura aziendale)
• Clima organizzativo e condizioni

strutturali
• Disponibilità di adeguate risorse
I vantaggi del marketing
1. Accrescere la fedeltà dei consumatori
2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti
3. Stimolare l’innovazione
4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based
5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna
L’organizzazione del marketing
CLIENTE
RETE DI VENDITA
MIDDLE
MANAGEMENT
TOP
MANAGEMENT
Parole chiave
Scambio
Bisogni
Desideri
Clienti
Ambiente
Analisi
Il sistema di marketing
Comunicazione
Prodotti
(Beni, servizi, …)
Settore Mercato
(insieme (insieme
dei venditori) degli acquirenti)
$
Informazioni
IMPRESA
Fornitori Intermediari Mercato
Concorrenti
Ambiente
AMBIENTE
TECNOLOGICO FISICO POLITICO
Fornitori
IMPRESA Concorrenza
Canali
Clienti
ECONOMICO SOCIALE CULTURALE
Il marketing management
Gli obiettivi del marketing
CUSTOMER
PROFITS
SATISFACTION
E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione

delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo,
promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e
idee allo scopo di generare scambi che soddisfino
gli obiettivi di individui e organizzazioni.
1. Analisi delle opportunità di mercato

2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi
3. Formulazioni delle strategie di marketing
4. Pianificazione delle azioni di marketing
5. Attuazione delle azioni di marketing
6. Controllo di efficienza ed efficacia
Analisi -vs- Intuizione
Definire il business
In quale
mercato sono
i Baci Perugina?
L’analisi dello scenario
Definizione
arena competitiva
Strategie Analisi
competitive strategica
del mercato
L’arena competitiva
Entrate
Minacce di
nuove entrate potenziali
Concorrenti Potere contrattuale

dei clienti
Fornitori Clienti
Potere contrattuale Rivalità tra

dei fornitori imprese esistenti
Prodotti
Minacce di prodotti
sostitutivi sostitutivi
Le strategie competitive
Vantaggio competitivo
Leadership Differenziazione
di costo
Ambito
competitivo
Focalizzazione Focalizzazione
sui costi sulla
differenziazione
LEADERSHIP GENERALE DI COSTO
L’impresa consegue il livello minimo dei

costi di produzione e di distribuzione
per praticare prezzi più bassi dei suoi
concorrenti e acquisire un’elevata quota
di mercato.
DIFFERENZIAZIONE
L’impresa attua un’elevata differenziazione dei
prodotti e dei programmi di marketing per assumere
la leadership del settore in cui opera.
• La differenziazione delle caratteristiche del prodotto
• La differenziazione del livello qualitativo del prodotto
• La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto
• La differenziazione dell’immagine
L’analisi del mercato
1. Analisi del prodotto/servizio
2. Analisi e misura del mercato
3. Analisi della concorrenza
4. Analisi dei consumatori/clienti
5. Analisi SWOT
• Opportunità e minacce
• Punti di forza e aree di
miglioramento
Parole chiave
Informazioni
Mercato
Prodotti/servizi
Concorrenza
Differenziazione
Definizione degli obiettivi
• Per finalizzare gli sforzi

compiuti da tutti i membri
dell’organizzazione
• Per definire le priorità

nell’allocazione delle risorse
• Per costruire un razionale

processo di programmazione e
controllo
Obiettivi e valori
Le imprese perseguono una

pluralità di obiettivi.
La loro scelta e i modi con i quali

vengono perseguiti sono
influenzati e vincolati
dai VALORI con cui l’impresa
si identifica.
Obiettivi e strategie
Le strategie rappresentano i
percorsi che il management
sceglie per raggiungere gli
obiettivi.
sistema sistema
di obiettivi di strategie
Obiettivi generali
Soddisfazione del
consumatore/cliente
Acquisizione di un Continua creazione di

vantaggio competitivo valore economico per
difendibile e duraturo l’impresa
Redditività di lungo
periodo
Il processo di definizione
1. Definizione della missione
dell’impresa
2. Identificazioni delle A.S.A.

Aree Strategiche di Affari
3. Analisi del portafoglio di

attività
4. Identificazione delle linee

di sviluppo
La mission
La mission definisce le FINALITA’

DELL’IMPRESA che si traducono
nell’esplicitazione delle linee
guida dell’impresa.
La missione può essere definita:

in termini di MERCATO
in termini di PRODOTTO
in termini TECNOLOGICI
La vision e la mission
La vision esprime ciò che
l’impresa si propone di divenire
in un determinato tempo futuro:
il punto di arrivo condiviso e
realisticamente raggiungibile
verso cui orientare le attività.
La mission definisce le finalità

fondamentali che si traducono
nell’esplicitazione delle linee
guida dell’impresa.
La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,

la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.
Definire la missione
• Qual’è il nostro settore d’affari?
• Che tipo di impresa siamo?
• Che cosa ci rende speciali?
• Che cosa ha valore per il cliente?
• Chi sono i nostri clienti?
1. Realistica
2. Specifica
3. Basata su competenze
4. Motivante
Ciò che si Ciò che si

vuole fare potrebbe fare
Ciò che si Ciò che si

vorrebbe fare dovrebbe fare
Ambiente interno Ambiente esterno
“Vendere sogni”
“Our consumer, employees, shareholders and

communities will know us by the
improvement we are making to their quality
of life, through our superior products and the
responsibible way we create them”
“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola

esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello
studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per
far sì che anche domani, come oggi, possa
avere da Barilla la certezza di prodotti buoni,
sani ed equilibrati”
“Essere protagonista mondiale nel soddisfare

i bisogni del trasporto urbano leggero con
prodotti e servizi innovativi e di qualità
superiori, per contribuire al miglioramento
della qualità della vita”
Gli obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione
in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.
Un sistema di obiettivi ben definito permette di:

a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;
b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;
c. Agevolare le attività di controllo.
Tipologia di obiettivi
 OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO

profitto, redditività, valore
 OBIETTIVI “STRUMENTALI”
crescita, quota di mercato, leadership
 OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE

creare occupazione, creare benefici a favore della
popolazione svantaggiata…
Obiettivi di marketing
 Volume vendite
 Fatturato
 Margine di contribuzione
 Quota di mercato
 Redditività
 Sviluppo di un nuovo prodotto
 Entrata in nuovi mercati
Obiettivi di marketing
Obiettivi smart
Specifici
Misurabili
Accettati
Realistici
Temporizzati
Definizione del business
COSA
deve essere soddisfatto?
CHI (Customer Needs)
deve essere soddisfatto?
(Customer Groups)
Definizione
di Business
COME
possono essere
soddisfatti i clienti?
(Distinctive Competencies)
Definizione del business
il gruppo di clienti servito
la funzione dei clienti che viene soddisfatta
la tecnologia utilizzata
l’area geografica
Parole chiave
Valori aziendali
Missione
Visione
Obiettivi
Strategie
Soddisfazione clienti
Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it

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Introduzione al marketing

“Il vero viaggio

Il mercato era il luogo dove

Che cosa vende

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base:

Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa

presuppone la determinazione dei bisogni

e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché

il loro soddisfacimento in modo più

Sono influenzati dalla

Autorealizzazione Piramide di Maslow

Sicurezza Protezione, Certezza, Tranquillità

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre

Il cliente soddisfatto infatti:

Orientamento alla vendita

Analisi del mercato

Le strategie aziendali vanno

Il processo decisionale deve

• Clima organizzativo e condizioni

• Disponibilità di adeguate risorse

2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti

4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based

5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna

Fornitori Intermediari Mercato

ECONOMICO SOCIALE CULTURALE

Gli obiettivi del marketing

E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione

1. Analisi delle opportunità di mercato

Analisi -vs- Intuizione

Concorrenti Potere contrattuale

Potere contrattuale Rivalità tra

L’impresa consegue il livello minimo dei

• La differenziazione delle caratteristiche del prodotto

• La differenziazione del livello qualitativo del prodotto

• La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto

2. Analisi e misura del mercato

3. Analisi della concorrenza

4. Analisi dei consumatori/clienti

• Per finalizzare gli sforzi

• Per definire le priorità

• Per costruire un razionale

Le imprese perseguono una

La loro scelta e i modi con i quali

Acquisizione di un Continua creazione di

2. Identificazioni delle A.S.A.

3. Analisi del portafoglio di

4. Identificazione delle linee

La mission definisce le FINALITA’

La missione può essere definita:

La mission definisce le finalità

La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,

• Qual’è il nostro settore d’affari?

• Che tipo di impresa siamo?

• Che cosa ci rende speciali?

• Che cosa ha valore per il cliente?

• Chi sono i nostri clienti?

Ciò che si Ciò che si

Ciò che si Ciò che si

Ambiente interno Ambiente esterno

“Our consumer, employees, shareholders and

“Soddisfare il consumatore in ogni sua singola