Strategie di prodotto e di prezzo

Il piano di marketing
 Il marketing mix
L’azienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione
Prodotto Prezzo

Varietà, Packaging Varietà di prezzi

Qualità, Servizi Dilazioni,
Design, Garanzie Sconti
Brand ……. SEGMENTO …….
DI
Distribuzione MERCATO Comunicazione

Canali Pubblicità
Copertura Rete di vendita
Accessibilità Relazioni pubbliche
Logistica ……. …….

Il piano di marketing
 Il Prodotto-Servizio

Dal punto di vista dell’acquirente il prodotto può

essere concepito come un paniere di attributi

1. Un servizio di base
2. Un insieme di servizi supplementari
- necessari o attesi
- aggiunti o inattesi

Il piano di marketing
L’identità del Prodotto-Servizio

Attributi Prestazioni
immateriali immateriali

Attributi Prestazioni
materiali materiali

Il piano di marketing
 I tre livelli del Prodotto-Servizio
Prodotto ampliato Prodotto effettivo
Servizi aggiunti Servizi necessari
Altri servizi e vantaggi:
Servizi
Formato
Confezione Caratteristiche Servizio
Installazione post-vendita

Consegna Vantaggio Design

e finanziamento Nome essenziale
di marca
Stile

Garanzia
Qualità
Servizio
essenziale

Il piano di marketing
Il Prodotto-Servizio

Il piano di marketing
 Il valore

Il concetto di valore cui si fa riferimento nell’approccio

di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati
ma allo stesso tempo ben distinti:

• Valore per il cliente: il valore che lui percepisce dell’offerta

proposta e fornita dall’azienda;

• Valore del cliente: è riferito al valore economico che l’azienda

è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente.

Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e,

almeno in parte, misurabili.
Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali:
fidelizzazione, customer satisfaction, qualità, ecc.

Il piano di marketing
 Il valore percepito
• Il valore percepito cattura l’essenza del processo di
elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli
attributi di un prodotto da parte di un consumatore

La qualità
rappresenta la
Valore Il costo
rappresenta il
valutazione percepito sacrificio
complessiva di sostenuto dal
un prodotto da consumatore
parte del
consumatore
Qualità Costo per procurarsi
il servizio

Valore = Qualità - Costi

Il piano di marketing
 Il valore percepito
Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori:
1. costi monetari
 esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono,
prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e
altre spese sostenute per acquistare o entrare in
possesso del prodotto
2. costi fisico-temporali
 energia spesa per acquistare il prodotto e tempo
dedicato all’acquisto
3. costi psicologici
 senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e
rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta
accompagnano gli acquisti)
4. costi sociali
 alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione
o le critiche altrui

Il piano di marketing
 Il ciclo di vita

IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE

rvice
Self-Se
low
reria Free-F
Pub-Bir
Pizzeria
- Ristorante Top
Ristorante
te Fast
r an Food
a tema
o
st Wine
Ri nico
et Bar
Ristorante Trattoria

t
s ic uran hop
u
M esta Risto-s
R

DECLINO O
LANCIO SVILUPPO MATURITA’
RIVITALIZZAZIONE

Il piano di marketing
 Le strategie di sviluppo

Alto

QUESTION
STAR
++ MARK +

Tasso di sviluppo --- ---

del mercato

CASH COW DOG +

+++
-
Basso -
Alta Bassa
Quota di mkt relativa

Il piano di marketing
 Le strategie di sviluppo

Prodotti
Attuali Nuovi

Sviluppo
Attuali Espansione
dei prodotti

Mercati
Sviluppo
Nuovi Diversificazione
del mercato

Il piano di marketing
 Le strategie di sviluppo

Sviluppo
Nuovi del mercato Diversificazione
Mercati Ricerca di nuovi
segmenti di utenza

Sviluppo
Mercati dei prodotti
Attuali Nuovi prodotti per
i segmenti serviti

Prodotti Attuali Nuovi Prodotti

Il piano di marketing
 Le strategie di sviluppo
Grado di differenziazione dell'offerta

Basso Alto

Differenziazione
Tutto Marketing del servizio e
il mercato indifferenziato segmentazione
del mercato
Clienti
Obiettivo
Marketing
Marketing
Un solo concentrato
di nicchia
segmento geograficamente

Il piano di marketing
Le strategie di sviluppo

Il piano di marketing
 Il prezzo

Il prezzo è
un indicatore
della qualità
del prodotto.

Il piano di marketing
 Il prezzo
Il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore
in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del
valore ricevuto).

Le politiche di prezzo:
si distinguono perché originano ricavi, non costi
concorrono a determinare il valore percepito

Sono decisioni:
molto importanti, perché si riflettono sul livello della
domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività)
m o l t o c o m p l e s s e , p e r c h é t o c c a n o m o l t i i n t e r e s s i
(consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche,
l'impresa)
Il piano di marketing
 Il prezzo per il Cliente

• Ciò a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per

ottenere un prodotto

Prezzo
Prezzo monetario
oggettivo percepito
Sacrificio
percepito
Prezzo
non
monetario
percepito

Il piano di marketing
 Obiettivi delle strategie di prezzo

• Obiettivi di max profitto

• Obiettivi di max ritorno sugli investimenti
• Obiettivi di max volume di vendita
• Obiettivi di mantenimento della quota di mercato
• Obiettivi di leadership di qualità del prodotto
• Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza
• Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi

Il piano di marketing
 Strategie di prezzo per i servizi

Nei servizi il flusso dei clienti è spesso incostante e imprevedibile.

• Sotto-utilizzazione della capacità produttiva

• Alti costi mantenimento capacità produttiva

Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a:

• Creare nuova domanda nelle ore non di punta
• Smorzare i picchi di massima domanda

Il piano di marketing
 Strategie di prezzo
Prezzo
Limite minimo: Limite massimo:

Costi-Obiettivi Domanda
impresa
• Ciò che i clienti sono
disposti a pagare.

1. Identificare i costi aziendali rilevanti nel

calcolo della redditività  “Costi imputabili
esclusivamente”
2. Definizione metodi per allocazione di costi
specifici imputabili esclusivamente a un
determinato servizio

Il piano di marketing
Analisi per decidere il prezzo

1. analisi dei costi

2. analisi della domanda

3. analisi dei concorrenti

Il piano di marketing
 Analisi dei costi
Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile.

1. Prezzo limite o prezzo soglia

(= costo diretto); il margine è nullo

2. Prezzo tecnico
(= costo diretto + costi di struttura o fissi)

3. Prezzo target o prezzo sufficiente

(= prezzo tecnico + margine)

La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare

prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.

Il piano di marketing
 Analisi della domanda
Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a:
1. il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi

2. il valore percepito differenziale del bene.

Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la

curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo.

L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella

quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo:
Elasticità = (DQ/Q1) : (DP/P1)

Il piano di marketing
 Elasticità della domanda

DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO:

 Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo

 Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo

 Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini d’acquisto e a

ricercare il miglior prezzo

 Gli acquirenti reputano che i prezzi più elevati siano dovuti a

miglioramenti qualitativi, inflazione, e così via...

Il piano di marketing
 Analisi della concorrenza
PENETRATION PRICING
Condizioni: - domanda elastica
- forti economie di scala
- vantaggi di costo

PARITY PRICING
Condizioni: - obiettivi di mantenimento
- domanda poco elastica
- offerta prodotto moderatamente migliore

PREMIUM PRICE
Condizioni: - domanda aziendale inelastica
- poche economie di scala e forti barriere

Il piano di marketing
Strategie di prezzo per il lancio

Due strategie in netto

contrasto:

1. STRATEGIA DI
SCREMATURA

2. STRATEGIA DI
PENETRAZIONE

Il piano di marketing
La gestione del prezzo

Sconti
 quantità
(non cumulativi; cumulativi)

 assortimento
 finanziari
 commerciali
 promozionali
 stagionali

Il piano di marketing
 La discriminazione dei prezzi
I prezzi vengono modificati per differenziare clienti, prodotti e
localizzazioni geografiche.

 in base alla clientela: piste da sci, ski pass residenti e non residenti

 in base alla versione del prodotto: l’ultimo modello di un’automobile

costa di più del modello precedente

 in base all’ubicazione: il prezzo dei posti a teatro cambia a seconda della

fila in cui si trovano

 in base al tempo: tariffe per la telefonia cellulare

Il piano di marketing
Grazie per l’attenzione

stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it

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