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Introduzione

al marketing politico
elettorale

Il candidato e la campagna elettorale

Eidos Communication
15-16 Marzo 2008

Comunicazione politica Stefano Principato


La comunicazione politica

Assenza di una teoria generale

APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE

COMUNICAZIONE
• Sociologia • Politologia

• Massmediologia • Filosofia politica


• Psicologia • Antropologia
• Retorica / dialettica • Marketing politico

Studio degli strumenti conoscitivi comuni: giornalismo, marketing e


pubblicità, analisi demoscopiche, consulenza politica e elettorale, ecc.

Dunque: i tentativi di sistematizzazione sono inevitabilmente parziali


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A cosa servono le campagne

1. A vincere
2. A perdere… bene e vincere all’interno della
propria coalizione
3. A definire agende e interessi da rappresentare
4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la
propria base
5. A mettere in scena “lo spettacolo della
democrazia”
6. A legittimare la leadership politica
7. …

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L’attribuzione di senso

Ciascuno di noi è diverso.

Più che descrizioni scambiamo con gli altri


interpretazioni del mondo.

Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono


dalla nostra percezione delle cose.

Le parole DENOTANO (indicano)


E CONNOTANO (assegnano riflesso emozionale).

Noi classifichiamo le cose nella nostra


mappa cognitiva.

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L’attribuzione di senso

Il linguaggio è capace di creare mappe del mondo.

Cambiando le parole si può


cambiare la percezione delle cose.

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Il prodotto politico

1. Un partito
2. Un programma elettorale
3. Una coalizione
4. Un leader
5. Un politico
6. Un candidato
7. Una campagna politica
8. Un simbolo
9. Un messaggio

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Il processo in sintesi

• Chi è il candidato

• Cosa offre

• Chi sono i suoi elettori

• Perché dovrebbero votarlo

• Chi sono i concorrenti/avversari

• Cosa lo distingue

• Come comunicare le diversità/peculiari

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Analisi del candidato

•Appartenenza/competenze politiche
•Competenze professionali
•Carattere/Personalità
•Naturalità sincerità
•Concretezza-determinazione
•Capacità dialettica
•Capacità di comunicare
•Valori
•Storia personale/professionale/politica
•Famiglia/gruppi sociali
•Onestà e moralità
•Credibilità
•Volontà e motivazione
•Conoscenza del territorio
•Residenza nel territorio.

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Immagine e identità
La finestra di Johari

Noto a sé Non noto a sé

Noto
1. Aperto 2. Cieco
ad altri

Non noto
3. Segreto 4. Ignoto
ad altri

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Analisi del candidato
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

Punti di forza Aree di


Candidato miglioramento

Scenario Opportunità Minaccie

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Cosa offre

• Soluzioni
• Competenze
• Benefici
• Impegno
• Appartenenza/identità
• Capacità
• Difesa Valori
• Tutela
• Passione
• Onestà e moralità
• Conoscenza

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L’analisi delle tematiche
Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia
Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,
Politica: stabilità, coalizioni,
Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità

Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare


Territorio: periferie, aree depresse, turismo
Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti
Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile
Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività

Istruzione: scuole, università


Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza
Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.

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Chi sono gli elettori

Elettore acquisito

Elettore potenziale

Analisi elettorato Segmentazione


del mercato

Elettore incerto

Elettore avversario

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Analisi e segmentazione elettori
Vantaggi:
• identificazione di gruppi omogenei
• restrizione del raggio d’azione
• concentrazione delle forze
• possibilità di messaggi ed azioni mirati
• misurabilità dei risultati

Svantaggi:
• Necessità di escludere
• Restrizione del numero degli interlocutori
• Insicurezza nelle scelte

E’ necessario trovare un punto di equilibrio tra la necessità


di ottimizzare gli sforzi e l’ampiezza necessaria
a conseguire il risultato.

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Analisi e segmentazione elettori

Voto di appartenenza

Voto di scambio

Voto di opinione

Voto astenzionista

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L’analisi del voto

Numero e % votanti

Preferenze espresse

Voti nulli

Schede bianche

Confronti con precedenti elezioni

Dati dal 1994 ad oggi disponibili su

http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php

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Il posizionamento strategico

”Insieme di attività volte a definire le caratteristiche


del prodotto e a definire il marketing mix più adatto
per attribuire al prodotto una certa posizione
nella mente del consumatore”
P. Kotler

“Il posizionamento riguarda il modo in cui


un prodotto trova collocazione nella mente
del potenziale consumatore”
Ries – Trout

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Il posizionamento strategico

Prodotto politico

Posizionamento

Caratteristiche Confronto Attese


prodotto concorrenza elettore

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Il posizionamento strategico

1. Sulla base delle caratteristiche del candidato

2. Sulla base dei benefici o problemi risolti

3. Per specifiche competenze

4. Per categorie di persone

5. Per contrapposizione

6. Per dissociazione

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Fattori determinanti

Peso Percentuale
1. Notorietà del candidato

2. Immagine del candidato

3. Partito o lista di riferimento

4. Composizione della lista

5. Gruppi di pressione alleati

6. Candidati concorrenti/avversari diretti

7. Articolazione/efficacia del programma

8. Conoscenza/diffusione del programma

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Attività di comunicazione Fattori determinanti

Peso Percentuale
9. Presenza media
- giornali
- TV
- radio
10. Incontri/dibattiti
11 Contatti diretti
12. Manifesti/affissioni
13. Passaparola
14. Comunicazione diretta
- mailing/telemarketing
- internet

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Le fasi di una campagna
1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato
2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione
3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni
4. Analisi dei concorrenti nel collegio/territorio elettorale
5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza
6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna elettorale
7. Scelta dei temi politici della campagna/formulazione dei messaggi
8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati
9. Monitoraggio delle forze politiche in campo
10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base
11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili

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Immagine e identità

Nel costruire l’immagine di un candidato occorre prima


di tutto definire i tratti caratteristici della sua
identità personale e professionale
e di quella del partito o lista
nella quale si candida.

Un’immagine forte è quella in cui


i due livelli di identità sono coerenti e sinergici.

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I sei asset del politico di successo

1. E’ fortemente orientato agli elettori.


Ha con loro una relazione PROFONDA

2. È un leader che attrae risorse e talenti

3. È un leader di uomini, lavora in squadra e non da solo

4. Ha un “cuore” e lo comunica a chi gli sta intorno

5. È un innovatore, sempre attento alle novità

6. E’ professionale

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Immagine veicolata e immagine percepita

”Perché ci sia la minor differenza possibile


tra immagine veicolata e immagine percepita
occorre che il posizionamento sia definito in modo
chiaro e semplice.

Qualsiasi elemento dissonante o contraddittorio


rende l’immagine inefficace

Perché…

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Immagine veicolata e immagine percepita

1. La mente è limitata

2. la mente odia la confusione

3. la mente è insicura

4. la mente non cambia

5. la mente può avere problemi di “messa a fuoco”.

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Il candidato come messaggio

L’azione di comunicazione serve a trasmettere


un contenuto: il messaggio.

Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto


di una comunicazione, vale a dire

ciò che la comunicazione vuole trasmettere


agli interlocutori.

Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi


e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di
comunicazione.

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Il candidato come messaggio

Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione


di comunicazione è concentrata su di esso.

La “qualità del messaggio”


è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

La “qualità della comunicazione”


è invece relativa alla sua forma,
cioè alla qualità dello strumento usato.

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Immagine e identità

caratteristiche del candidato

competenze

programma o problemi risolti

partito o coalizione

elementi di contrapposizione

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Immagine e identità
I Valori

di contenuto religiosi, ideologici ecc.

di metodo Comportamento,
volontà di rendere conto continuamente
all’elettore della propria attenzione,
lealtà,
onestà.

Devono essere coerenti.


Il fine NON giustifica i mezzi.

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Immagine e identità
La Visione

Capacità di guardare al futuro,


di indicare una meta.

Tracciare nuove frontiere è il compito


che si chiede alla politica e ai politici.

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Immagine e identità

La Missione

E’ la via che si vuole percorrere


per raggiungere il futuro.

Orientamento dell’azione verso


obiettivi di lungo periodo

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Immagine e identità

Ciò che si Ciò che si


vuole fare potrebbe fare

Ciò che si Ciò che si


vorrebbe fare dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

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Le scelte per raggiungere gli obiettivi

La politica di Alta o bassa visibilità, autorevolezza,


comunicazione spettacolarizzazione ecc.

La strategia di Selezione e priorizzazione dei pubblici


comunicazione e degli obiettivi.

I messaggi I contenuti della comunicazione.

I pubblici I destinatari della comunicazione.

Le azioni Gli strumenti di comunicazione.

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La politica di comunicazione

I principi a cui attenersi:

Regole alle quali ogni comunicazione deve essere


conforme.

Limiti da osservare nella comunicazione.

Orientamenti da seguire: la “linea”.

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La strategia di comunicazione

Individuazione dei criteri di scelta delle azioni

Classificazione degli obiettivi, principali e secondari

Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici

Definizione dei messaggi principali

Individuazione delle azioni e degli strumenti

Eliminazione di conflitti, sovrapposizioni, duplicazioni

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Vantaggi della strategia di comunicazione

Concentrare le forze

Avere chiarezza nelle scelte

Massimizzare l’impatto

Riconoscere gli errori

Procedere a modifiche o adattamenti

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Gli strumenti della comunicazione elettorale

Sono scelti in base a:

√ obiettivo fissato
√ caratteristiche dell'emittente
√ caratteristiche del ricevente
√ localizzazione di entrambi
√ rapporto costo/beneficio
√ accessibilità
√ possibili aspetti sinergici

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Gli strumenti della comunicazione elettorale

• Il programma
• Pubblicità
• Relazioni pubbliche
• Eventi
• Relazioni media
• Volantini e manifesti
• La comunicazione diretta
Il direct mailing. Il telemarketing.
• Internet

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Il programma

E’ la piattaforma delle idee.

Un buon programma è:

Sintetico: i volumi sono complicati e illegibili

Concentrato sulle issues principali

Asciutto: frasi brevi e facili da memorizzare

Coerente con il candidato e con il partito

Funzionale alla carica per cui ci si candida

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La pubblicità

La strategia Pubblicitaria

Cosa compone il messaggio pubblicitario

a. beneficio o promessa
la ragione per cui l’elettore dovrebbe votare

b. reason why
perchè dovrebbe credere al beneficio offerto

c. tono o carattere
della campagna o del candidato

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Il materiale pubblicitario
Manifesti
6x3 o 70x100 - foto - posizionamento - simbolo

Programma
leaflet A4 - posizionamento - punti
programmatici - curriculum - istruzioni
per il
voto - comitato elettorale
Volantini
A5 - manifesto pubblicitario - simbolo
messaggio/evento punti programmatici
Santini
cognome - posizionamento - simbolo

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Il piano mezzi
Manifesti ritmo crescente prima del voto
acquisizione posizioni - manifesto selvaggio

TV molto costosa
spesso sostituita con attività ufficio stampa

Radio molto segmentata


ritorno parziale solo su target specifici
affiancata da attività ufficio stampa

Giornali spazi nelle pagine di cronaca


di solito riproduce il manifesto

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Le relazioni con i media

Ruolo strategico

L’ufficio stampa svolge il ruolo di


cerniera
tra lo staff del candidato e i diffusori di informazioni
all’esterno
(giornalisti, opinion leaders, autori, personaggi famosi)

Supporta la visibilità del candidato


diffondendo notizie su di lui.

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Le relazioni con i media

Compiti operativi

Garantire una comunicazione coerente


con gli obiettivi del candidato.

Selezionare e filtrare il flusso di informazioni


da veicolare all’esterno.

Costruire un rapporto produttivo con i giornalisti.

Monitorare sistematicamente i media


per individuare temi su cui il candidato ha una posizione.

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Il timing

La temporizzazione delle azioni

Definire l’arco temporale in cui realizzare il piano.

Scegliere quali azioni realizzare in ordine prioritario.

Predisporre i materiali necessari in tempo utile.

Verificare che non ci siano duplicazioni o sovrapposizioni.

Ottimizzare le sinergie tra le azioni.

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Grazie per l’attenzione

stefano principato

valoriprimilab.blogspot.com

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