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Il marketing dei servizi

Marketing dei servizi


Il marketing
Il marketing è la funzione
d’impresa volta ad individuare
i bisogni e i desideri insoddisfatti,
a definirne e valutarne l’ampiezza,
a determinare quali mercati
obiettivo è opportuno considerare
e a determinare i prodotti, i servizi
ed i programmi appropriati
a servire i mercati.

Marketing dei servizi


Il marketing
Il marketing si occupa del
processo sociale mediante cui
una persona o un gruppo
di persone ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri
bisogni o desideri
creando o scambiando
prodotti e valore con altri.

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Domanda ed offerta nel marketing

BASIC BASIC
Consumer Consumer
NEED BENEFIT

Marketing dei servizi


I servizi
Si intende una qualsiasi attività o
beneficio che una parte può offrire
ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e
non dia luogo alla proprietà di
alcun bene.

La produzione di un servizio
non deve essere necessariamente
legata ad un bene materiale.

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I servizi
Beni
Oggetti o apparati fisici

Servizi
Azioni o prestazioni o processi

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I servizi
Ristoranti
Alberghi
Trasporti
Studi medici
Assicurazioni
Banche
Studi Legali
Ospedali
Televisione
Pubblicità
Assistenza tecnica
Pubblica Amministrazione
Formazione

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Le caratteristiche dei servizi
1. Intangibilità

2. Inseparabilità

3. Variabilità

4. Deperibilità

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Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità

 non si può toccare

 non si può vedere

 non si può sentire

 non si può misurare

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Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità

Soggettività nella percezione

Difficoltà di valutazione

Difficoltà nel confronto

Maggior rischio nell’acquisto

Minori stimoli a cambiare

Importanza del passaparola

Importanza del layout, del design

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Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità
Occorre

Semplificare

Standardizzare

Rendere tangibile

Creare immagine

Rassicurare

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Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità

Un servizio non può esistere


indipendentemente
da chi lo eroga,
si tratti di persone o di
macchine.

Simultaneità di produzione
e consumo

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Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità

Il cliente partecipa

Il cliente può condizionare

L’accesso è limitato dalla distanza

Difficili le economie di scala

Controllo continuo della qualità

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Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità
Occorre

Separare consumo e produzione

Assistere con il personale

Educare i clienti

Formare il personale

Favorire l’accesso

Verificare la soddisfazione

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Le caratteristiche di un servizio
Variabilità

Un servizio dipende
dalle persone e dal luogo
dove viene fornito.

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Le caratteristiche di un servizio
Variabilità

Variabilità del processo

Qualità discontinua

Gamma di prestazioni

Ruolo decisivo del personale

Aumento del rischio percepito

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Le caratteristiche di un servizio
Variabilità
Occorre

Controllare il processo

Controllare la qualità

Standardizzare

Semplificare

Investire in formazione

Verificare la soddisfazione

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Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità

I servizi non possono


essere immagazinati o
conservati

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Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità

Difficoltà tra domanda/offerta

Perdita di ricavi

Perdita di clienti

Rischio di code e disservizi

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Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità
Occorre

Sistemi di prenotazione

Servizi complementari

Flessibilità del personale

Self service

Gestire la domanda

Comunicazione ad hoc

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Il continuum beni-servizi

gomma automobili
bibite
detergenti cosmetici

Intangibile
Tangibile fast food

pubblicità istruzione
investimenti
aerei

consulenza

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Le caratteristiche di un servizio

Il servizio
Il servizio al Cliente

Il servizio al cliente è fornito


a supporto dei prodotti
principali dell’azienda

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Gli elementi dei servizio

1. Il Cliente
senza il Cliente il servizio non esiste

2. Il Supporto Fisico
– gli strumenti necessari
– l’ambiente fisico

3. Il Personale di Contatto

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Le relazioni

A. Relazioni con il Cliente


A1. Relazioni tra Clienti

B. Relazioni con il Supporto Fisico


B1. Con gli strumenti
B2. Con l’ambiente

C. Relazioni con il Personale


di Contatto

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Le relazioni in un ristorante
a. Ruolo del Cliente
- Trovare il ristorante
- Conoscere l’offerta
- Conoscere le modalità di pagamento
- Presentarsi all’ingresso
- Incontrare il caposala
- Annunciare in quanti si è
- Chiedere il tempo di attesa
- Prendere posto
- Leggere il menù
- Chiedere consigli o spiegazioni

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Le relazioni in un ristorante
B. Supporti Fisici
- Insegna esterna visibile
- Menù esposto esternamente
- Esposizione delle modi di pagamento
- Abbigliamento del caposala
- Tavola preparata
- Menù
- Toilettes in ordine
- Telefono in servizio
- Cucina funzionante

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Le relazioni in un ristorante
C. Ruolo del personale
- Accoglie il Cliente
- Indica i tempi di attesa
- Accompagna il Cliente al tavolo
- Offre l’aperitivo
- Consegna il menù
- Il cameriere si presenta
- Da spiegazioni e consigli
- Registra l’ordinazione
- La trasmette in cucina
- Serve i piatti

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Il sistema di erogazione del servizio
Fase Analitica

a. Segmentazione della clientela


b. Capacità e dimensioni
c. Gestione dei flussi

Fase Progettuale

1. Partecipazione del cliente


2. Coinvolgimento del personale
di contatto
3. Gestione del supporto fisico

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Il sistema di erogazione del servizio
• Personale di contatto
• Supporto fisico
• Beneficiario del servizio

Supporto fisico Cliente

Personale contatto Servizio

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La capacità
• Quante unità di servizio possono essere erogate in una
unità di tempo?
• Quanti clienti possono essere serviti in un giorno?
• Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente
e a quali condizioni?

 La capacità è fisicamente limitata


 La dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori
che determinano il livello di servizio offerto
 La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà
sovradimensionato in alcuni momenti.

• Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi


di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il
volume di affari?

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Il sistema di erogazione del servizio
Partecipazione
elevata

Club IKEA
Vacanze

Coinvolgimento Coinvolgimento
elevato basso

Ospedale Comune

Partecipazione
bassa
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L’offerta di servizi
Albergo
Esempio di servizi offerti

Camera + bagno
Reception
Hall
Ristorante
Bar
Piscina
Parcheggio
Sale convegni
Palestra

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L’offerta di servizi

• Il Servizio di Base

• I Servizi Periferici

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L’offerta di servizi
Il Servizio di Base

Dal punto di vista del Cliente,


costituisce la ragione principale
per cui il Cliente si rivolge
all’impresa di servizi.

In altri termini il servizio di base


è quello destinato a soddisfare
l’esigenza principale del Cliente.

Non costituisce la ragione di


preferenza tra concorrenti.

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L’offerta di servizi
I Servizi Periferici

Il servizio periferico è un servizio


di minore importanza offerto
dall’impresa.

Serve a facilitare l’accesso o


ad aggiungere valore al
servizio di base.

Il servizio di base è unico,


mentre i servizi periferici
possono essere numerosi.

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L’offerta di servizi
I Servizi Periferici

1. Servizi di
facilitazione

2. Servizi ausiliari

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L’offerta di servizi
1. Servizi di facilitazione

Facilitano l’uso del servizio base.


Sono obbligatori.

2. Servizi ausiliari

Accrescono il valore del servizio base


e lo differenziano dai concorrenti.
Non sono obbligatori.

Può essere difficile distinguere.

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L’offerta di servizi
1. Servizio di base

2. Servizi di facilitazione
3. Servizi ausiliari

Il pacchetto di servizi determina


quello che i clienti ricevono ed
il livello di qualità tecnica.

Non riguarda il modo in cui viene


erogato il servizio.

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L’offerta di servizi
L’offerta dei servizi può comprendere tre tipi di elementi:
1. Beni che creano opportunità
2. Intangibili espliciti o vantaggi fisici
3. Intangibili impliciti o vantaggi psicologici

Esempio: vacanza studio


1. Bene intangibile esplicito = migliore conoscenza della lingua
2. Bene intangibile implicito = nuova esperienza

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Il concetto di servizio globale
I servizi, di base e periferici, sono
collegati fra loro.
L’offerta di servizi forma infatti un
sistema.

Gli elementi del sistema sono


costituiti dai singoli servizi, di base e
periferici, e dalle loro rispettive
erogazioni.Ogni elemento è collegato
a tutti gli altri. Il Cliente è il fine di
ogni elemento.
Il sistema di offerta tende verso un
obiettivo, cioè verso un risultato.

Questo output si chiama


“servizio globale”.

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Il concetto di servizio globale

Concetto
di servizio

Servizio
base

Accessibilità
Interazioni
del servizio Servizi Servizi
agevolanti ausiliari

Partecipazione
del cliente

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Parole chiave

Relazioni
Benefici
Servizio globale
Sistema di erogazione
Personale di contatto
 Accessibilità

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La qualità del servizio globale

 il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti
 i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti

 si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi


 l’importanza dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate
 le scelte dei clienti sono fatte sulla base di elementi rassicuranti
……

I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!

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La qualità del servizio globale

ORGANIZZAZIONE CLIENTE

SVOLGE RICEVE
ATTIVITA’ SOLUZIONI

+ SERVIZIO
COME
ESPERIENZA +
GENERA COLTIVA
EMOZIONI EMOZIONI

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La qualità del servizio globale

SERVIZIO

AMBIENTE
D’EROGAZIONE

EMOZIONI PARTECIPAZIONE

RICORDO

ESPERIENZA
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Qualità

A. Oggettiva

B. Soggettiva

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La qualità del servizio globale
Oggettiva
componenti fisici del prodotto

Soggettiva
soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua
percezione e delle sue attese

1. La qualità di un servizio non può essere


controllata prima che sia venduto.

2. Un servizio di qualità è quello che soddisfa


il cliente.

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La qualità del servizio globale
Il livello di qualità dipende da:

a. Attese del segmento di clientela scelto


e servizio globale offerto.

b. Componenti del servizio globale


(servizi di base e periferici)

c. Componenti di ogni servizio di base


o periferico
• qualità del supporto fisico
• qualità del personale di contatto
• qualità delle relazioni tra gli elementi del servizio

d. Capacità di gestione nel tempo.

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Il marketing del servizio globale
Impresa

Marketing Marketing
interno esterno

Dipendenti Marketing Clienti


relazionale
Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale

1. Differenziazione

2. Qualità del servizio

3. Produttività

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Il marketing del servizio globale

1. Differenziazione Offerta

a. Sviluppando nuovi servizi


b. Attivando altri servizi o elementi di servizi
c. Personalizzando
2. Differenziazione Sistema di erogazione

3. Differenziazione Immagine

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La qualità del servizio globale
Cliente

Q attesa Q percepita

Impresa

Q progettata Q erogata

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La qualità attesa

La formazione delle
aspettative nel cliente

 Esigenze personali

 Esperienze passate

 Passaparola

 Pubblicità

Marketing dei servizi


La qualità progettata

a. Individuazione delle
aspettative nel cliente

b. Trasformazioni delle
aspettative in specifiche
di servizio

 Cosa elementi servizio


 A chi target
 Come canali di accesso
 Costi prezzo del servizio

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Scarti Qualità attesa e progettata
 Errori nell’individuazione delle
aspettative nel cliente

Q attesa  Ricerche di mercato


insufficienti

 Comunicazione inadeguata

 Troppi livelli gerarchici

 Scarso impegno nella qualità


Q progettata
 Standardizzazione servizio

 Obiettivi di qualità assenti

Marketing dei servizi


Scarti Qualità progettata e erogata
 Comunicazione inadeguata
 Formazione del personale
 Scarso impegno nella qualità
 Scarsa organizzazione
 Pianificazione assente
 Mancanza strumenti di lavoro
 Mancanza gioco di squadra
 Sistema di controllo
inadeguato

Q progettata Q erogata

Marketing dei servizi


Scarti Qualità attesa e percepita
1. Ciò che l’azienda ha
promesso differisce da ciò
che fornito.

2. Le altre cause precedenti.

Q attesa Q percepita

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Gestire la produttività

La produttività può essere migliorata attraverso:

 FORMAZIONE DEL PERSONALE


 AUMENTO DEL VOLUME DELLE PRESTAZIONI

 INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO

 MAGGIOR EFFICACIA DEL SERVIZIO

 INCREMENTO DEL GRADO DI PARTECIPAZIONE DELLA CLIENTELA

 AUMENTO DELLA FLESSIBILITA’

 RIMODELLAMENTO DELLA DOMANDA

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La soddisfazione del cliente

Qualità del Soddisfazione


servizio del Cliente

1. Effetti positivi sui ricavi


2. Effetti positivi sui costi
3. Effetti positivi sul patrimonio aziendale

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Effetti positivi sui ricavi

Qualità del Soddisfazione


servizio del Cliente

1. Disponibilità del cliente per premium price


2. Aumento fedeltà
3. Cross selling

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Effetti positivi sui costi

Qualità del Soddisfazione


servizio del Cliente

1. Minor costo di gestione per acquisire il


cliente
2. Minor costo di gestione dei clienti acquisiti

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Effetti positivi sul patrimonio

Qualità del Soddisfazione


servizio del Cliente

1. Migliore immagine aziendale


2. Migliore clima tra i dipendenti

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Le dimensioni della qualità

Comunicazione

Aspetti
tangibili Accesso

Affidabilità Sicurezza

Capacità di
risposta Cortesia

Competenza Credibilità

Comprensione
del cliente

Marketing dei servizi


Il sistema gestionale

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Parole chiave

Qualità
Aspettative
Differenziazione
Coinvolgimento
Soddisfazione cliente
Comunicazione

Marketing dei servizi


Grazie per l’attenzione

stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it

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