Comunicazione D'impresa e Corporate Identity

Comunicazione d’impresa
e Corporate Identity
Master in Management
della Comunicazione Pubblica e Istituzionale
Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

La comunicazione
Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni

aspetti peculiari della comunicazione.
"Un processo di scambio di informazioni

e di influenzamento reciproco
che avviene in un determinato contesto
tra due o più individui"

Gli Elementi
Gli individui
Le informazioni
Il contesto
Lo scambio

Perché si comunica
SI COMUNICA SEMPRE
PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO
•Compiere o conseguire qualcosa

•Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera
•Scoprire o spiegare qualcosa
•Esprimere i propri sentimenti
•Stare in compagnia
•Alleviare l'ansia
•Dimostrare interesse per una data situazione
•Perchè la situazione lo richiede

Il processo
Emittente la comunicazione
F
è efficace
E soltanto se
messaggio E emittente e ricevente
D danno lo stesso
B significato
medium
A al messaggio
C
ricevente
K

La catena aberrante
Il Capitano al Maresciallo
“Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole,

cosa che non avviene tutti i giorni.
Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna,
in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro
fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni.
In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi
farà passare gli uomini in palestra.”

La catena aberrante
Il Maresciallo al Sergente
“Per disposizione del Signor Capitano, domani

alle 7 vi sarà l’eclisse di sole.
Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro
fenomeno che non avviene tutti i giorni.
Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da
campagna non avranno nulla da vedere fuori
e l’eclisse avrà luogo in palestra.”

La catena aberrante
Il Sergente ai soldati
“Per ordine del Signor Capitano,

domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse
di sole in tenuta da campagna con le
istruzioni, nel caso dovesse piovere,
in palestra.”

La catena aberrante
I Soldati tra loro
“Pare che domani il sole in tenuta

da campagna darà le istruzioni per
far eclissare il Capitano in palestra,
se piove.
Peccato che questo non avvenga
tutti i giorni.”

Gli assiomi
Il comportamento non ha il suo opposto.
Ogni persona ha sempre un comportamento.
Ogni comportamento trasmette un messaggio,

quindi comunica.
Anche il silenzio o l'immobilità comunicano

qualcosa.

Gli assiomi
"NON SI PUO'
NON COMUNICARE"
(Paul Watzlawick)

Comunicazione e relazione
La relazione “qualifica” la comunicazione
In una comunicazione ci sono
CONTENUTO
RELAZIONE
CONTENUTO,
ciò di cui si parla
RELAZIONE,
lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine
di sé in rapporto con l’altro

La comunicazione

Le 4 aree
Com. istituzionale ambiente atteggiamenti
Com. interna personale motivazione
Com. econ/finanz investitori fiducia
Com.di marketing mercato comportamenti

La comunicazione istituzionale
Il saper fare Farlo sapere
promuovere l’immagine di sé
come ISTITUZIONE

La comunicazione interna
Non posso vendere all’esterno ciò che

prima non ho venduto all’interno
ruolo strategico della risorsa umana

La comunicazione economica
valorizzare l’impresa come operatore economico
informare puntualmente i portatori di risorse
accrescere la fiducia verso l’impresa

La comunicazione di marketing
“La comunicazione di marketing informa il cliente

potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento
del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto
giusto”.
Cliente potenziale Cliente effettivo

La comunicazione di impresa
Opinione Consumatori finali

ioni Dipendenti pubblica e intermedi
z a z
niz
Orga dacali Fornitori
sin Dipendenti
esterni
potenziali
Comunicazione Comunicazione
Interna esterna
Azionisti Opinion
Fornitori leader
integrati Forza vendita
Concorrenti
verticalmente Clienti
integrati Mercato Intermediari
verticalmente finanziario finanziari

I pubblici
Gli stakeholders
Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori,
gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati,
le organizzazioni della società civile rilevanti
(consumi, ambiente, salute, territorio …).
Gli influenti
Soggetti che non sono necessariamente consapevoli
e neppure necessariamente interessati ad interloquire
con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono
ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili
che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo.

I pubblici
La distinzione fra stakeholder e influenti

è importante, poiché il modello comunicativo
applicabile è diverso se l’obiettivo è una
relazione con chi sia consapevole e interessato
alla stessa, rispetto a chi invece non sia
necessariamente consapevole e neppure
particolarmente interessato.

I pubblici
La mappatura dei pubblici
1. lo stakeholder
è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione.
2. l’influente
è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento
dei suoi obiettivi.
3. il decisore
è chi detiene il potere di decidere in funzione
degli obiettivi dell’organizzazione.
Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti

e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati.

I messaggi
L’azione di comunicazione serve a trasmettere un

contenuto: il messaggio.
Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di

una comunicazione, vale a dire
ciò che la comunicazione vuole trasmettere
ai pubblici influenti.
Un’azione di comunicazione può trasmettere più

messaggi e un messaggio può essere trasmesso con
più azioni di comunicazione.

I messaggi
Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di

comunicazione è concentrata su di esso.
La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che

esso suscita negli interlocutori.
La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla

sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.

La comunicazione integrata
Comunicazione integrata
C. Istituzionale
C. Istituzionale
c. Marketing
C.Marketing
c. Interna
C.Interna
C.Econ/fin
Immagine aziendale
L’immagine aziendale
E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone,

situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute.
E’ un idea che si forma comunque.
E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori,

anche di natura psicologica.
Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine

del soggetto che attiva la comunicazione.
L’immagine può variare anche da individuo ad individuo.

L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità

che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione
contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento.
L’immagine reale di un soggetto è quella percepita

da chi riceve il messaggio.

”L’immagine è una sorta di alone entro il quale

ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”
Immagine dell’impresa= immagine attesa

immagine riscontrata

Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più

immagini (immagine riflessa e immagine reale)
Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione

dell’identità e dell’immagine dell’impresa:
le aspettative del ricevente

la qualità di un servizio
il costo di un prodotto
l’aspetto esteriore dei dipendenti
l’aspetto della sede
il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione.

Un’azienda può avere il controllo totale della propria

identità, non della propria immagine.
La proposta veritiera della corporate identity

è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo
di un’immagine positiva.

La corporate identity

Definire l’identità
La finestra di Johari
Noto a sé Non noto a sé
Noto 1. Aperto 2. Cieco

ad altri
Non noto 3. Segreto 4. Ignoto

ad altri

L’identità aziendale
Corporate
Corporate Identity Image
Corporate
Corporate Design
Behaviour
Corporate
Communications

L’identità aziendale
Mission e Vision

La vision e la mission
La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire

in un determinato tempo futuro:
il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile
verso cui orientare le attività.
La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono

nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.
La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,
la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.

La vision
Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione

strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro
che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli
obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione.
Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il

termine può essere utilizzato anche con riferimento ad
associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in
relazione ai singoli individui.

La vision
Il "manifesto" della visione (vision statement) dovrebbe essere

tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi
di farne parte.
Un vision statement efficace dovrebbe:
 essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;
 riguardare il futuro;
 essere facilmente ricordabile
 sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più
possibile per facilitarne l’apprendimento;
 contenere espressioni che facciano presa;
 riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.

La vision
Esempi di visione:
Bill Gates (1980)
"Un personal computer su ogni scrivania, e
ogni computer con un software Microsoft
installato";
Nokia:
1995 "Our vision: Voice Goes Mobile"
2005 "Our vision: Life Goes Mobile"

La mission
La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si

traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.
E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione

stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la
contraddistingue da tutte le altre.
• Qual’è il nostro settore d’affari?
• Che tipo di impresa siamo?
• Che cosa ci rende speciali?
• Che cosa ha valore per il cliente?
• Chi sono i nostri clienti?

La mission
1. Realistica
2. Specifica
3. Basata su competenze
4. Motivante

La mission
Ciò che si Ciò che si

vuole fare potrebbe fare
Ciò che si Ciò che si

vorrebbe fare dovrebbe fare
Ambiente interno Ambiente esterno

La mission
Nokia
"Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento
di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali.
La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane
che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone
e le informazioni di cui hanno bisogno."
("By connecting people, we help fulfill a fundamental human

need for social connections and contact. Nokia builds bridges
between people – both when they are far apart and face-to-face
– and also bridges the gap between people and the information
they need.")

Gli obiettivi aziendali
Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione

in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.
Un sistema di obiettivi ben definito permette di:

a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;
b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;
c. Agevolare le attività di controllo.

Gli obiettivi aziendali
Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.
La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti

sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui
l’impresa si identifica.

I valori
Per valori (values o core values) si intende

genericamente un sistema di idee, modi di agire e
attributi considerati "importanti" per se e quindi tali da
informare l’azione dell’organizzazione.
Il value statement (o statement of core values) è la

dichiarazione formale del sistema di valori propri
dell’organizzazione.
McDonald’s "qualità, servizio e pulizia" ("outstanding

quality, service, cleanliness, and value, so that we
make every customer in every restaurant smile")

La reputazione
Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle

aziende solo negli ultimi anni.
La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una
reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai
messaggi trasmessi dall'azienda.
Questi devono essere significativi per i diversi stakeholder

ma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi
e la "personalità" dell'azienda stessa.
Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da

analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione
(reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il
management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie
azioni.

La reputazione
I cinque principi fondamentali attorno ai quali

management dovrebbe costruire la reputazione
d’impresa.
DISTINCTIVENESS
FOCUS
CONSISTENCY
IDENTITY
TRANSPARENCY

Corporate reputation

Il marchio
Il marchio è l’espressione grafica e simbolica

dell’impresa e dei suoi valori.
E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole
trasmettere.
Le qualità del marchio:

- semplice e chiaro
- riconoscibile
- memorabile
- originale
- duttile

Il marchio

Il marchio

Il marchio
Il manuale di corporate identity

• Guida all’uso del marchio in tutte le forme di
comunicazione scritta
• Guida al formato di ogni strumento di
comunicazione.
• carattere del marchio e proporzioni
• posizione nei vari formati
• fondi colorati
• area di rispetto
• usi particolari
• giochi grafici

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“Per disposizione del Signor Capitano, domani

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“Per ordine del Signor Capitano,

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I Soldati tra loro

“Pare che domani il sole in tenuta

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Il comportamento non ha il suo opposto.

Ogni persona ha sempre un comportamento.

Ogni comportamento trasmette un messaggio,

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La relazione “qualifica” la comunicazione

In una comunicazione ci sono

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Com. istituzionale ambiente atteggiamenti

Com. interna personale motivazione

Com. econ/finanz investitori fiducia

Com.di marketing mercato comportamenti

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Il saper fare Farlo sapere

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

Non posso vendere all’esterno ciò che

ruolo strategico della risorsa umana

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

valorizzare l’impresa come operatore economico

informare puntualmente i portatori di risorse

accrescere la fiducia verso l’impresa

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“La comunicazione di marketing informa il cliente

Cliente potenziale Cliente effettivo

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

Opinione Consumatori finali

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

La distinzione fra stakeholder e influenti

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

La mappatura dei pubblici

Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

L’azione di comunicazione serve a trasmettere un

Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di

Un’azione di comunicazione può trasmettere più

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Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di

La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che

La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla

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E’ un idea che si forma comunque.