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Comunicazione d’impresa

e Corporate Identity

Master in Management
della Comunicazione Pubblica e Istituzionale

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato


La comunicazione

Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni


aspetti peculiari della comunicazione.

"Un processo di scambio di informazioni


e di influenzamento reciproco
che avviene in un determinato contesto
tra due o più individui"

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Gli Elementi

Gli individui

Le informazioni

Il contesto

Lo scambio

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Perché si comunica

SI COMUNICA SEMPRE
PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO

•Compiere o conseguire qualcosa


•Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera
•Scoprire o spiegare qualcosa
•Esprimere i propri sentimenti
•Stare in compagnia
•Alleviare l'ansia
•Dimostrare interesse per una data situazione
•Perchè la situazione lo richiede

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Il processo

Emittente la comunicazione
F
è efficace
E soltanto se
messaggio E emittente e ricevente
D danno lo stesso
B significato
medium
A al messaggio
C
ricevente
K

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La catena aberrante

Il Capitano al Maresciallo

“Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole,


cosa che non avviene tutti i giorni.
Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna,
in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro
fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni.
In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi
farà passare gli uomini in palestra.”

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La catena aberrante

Il Maresciallo al Sergente

“Per disposizione del Signor Capitano, domani


alle 7 vi sarà l’eclisse di sole.
Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro
fenomeno che non avviene tutti i giorni.
Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da
campagna non avranno nulla da vedere fuori
e l’eclisse avrà luogo in palestra.”

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La catena aberrante

Il Sergente ai soldati

“Per ordine del Signor Capitano,


domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse
di sole in tenuta da campagna con le
istruzioni, nel caso dovesse piovere,
in palestra.”

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La catena aberrante

I Soldati tra loro

“Pare che domani il sole in tenuta


da campagna darà le istruzioni per
far eclissare il Capitano in palestra,
se piove.
Peccato che questo non avvenga
tutti i giorni.”

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Gli assiomi

Il comportamento non ha il suo opposto.

Ogni persona ha sempre un comportamento.

Ogni comportamento trasmette un messaggio,


quindi comunica.

Anche il silenzio o l'immobilità comunicano


qualcosa.

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Gli assiomi

"NON SI PUO'
NON COMUNICARE"
(Paul Watzlawick)

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Comunicazione e relazione

La relazione “qualifica” la comunicazione

In una comunicazione ci sono

CONTENUTO

RELAZIONE

CONTENUTO,
ciò di cui si parla

RELAZIONE,
lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine
di sé in rapporto con l’altro

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La comunicazione

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Le 4 aree

Com. istituzionale ambiente atteggiamenti

Com. interna personale motivazione

Com. econ/finanz investitori fiducia

Com.di marketing mercato comportamenti

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La comunicazione istituzionale

Il saper fare Farlo sapere

promuovere l’immagine di sé
come ISTITUZIONE

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La comunicazione interna

Non posso vendere all’esterno ciò che


prima non ho venduto all’interno

ruolo strategico della risorsa umana

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La comunicazione economica

valorizzare l’impresa come operatore economico

informare puntualmente i portatori di risorse

accrescere la fiducia verso l’impresa

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La comunicazione di marketing

“La comunicazione di marketing informa il cliente


potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento
del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto
giusto”.

Cliente potenziale Cliente effettivo

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La comunicazione di impresa

Opinione Consumatori finali


ioni Dipendenti pubblica e intermedi
z a z
niz
Orga dacali Fornitori
sin Dipendenti
esterni
potenziali

Comunicazione Comunicazione
Interna esterna

Azionisti Opinion
Fornitori leader
integrati Forza vendita
Concorrenti
verticalmente Clienti
integrati Mercato Intermediari
verticalmente finanziario finanziari

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I pubblici

Gli stakeholders
Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori,
gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati,
le organizzazioni della società civile rilevanti
(consumi, ambiente, salute, territorio …).

Gli influenti
Soggetti che non sono necessariamente consapevoli
e neppure necessariamente interessati ad interloquire
con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono
ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili
che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo.

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I pubblici

La distinzione fra stakeholder e influenti


è importante, poiché il modello comunicativo
applicabile è diverso se l’obiettivo è una
relazione con chi sia consapevole e interessato
alla stessa, rispetto a chi invece non sia
necessariamente consapevole e neppure
particolarmente interessato.

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I pubblici

La mappatura dei pubblici

1. lo stakeholder
è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione.

2. l’influente
è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento
dei suoi obiettivi.

3. il decisore
è chi detiene il potere di decidere in funzione
degli obiettivi dell’organizzazione.

Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti


e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati.

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I messaggi

L’azione di comunicazione serve a trasmettere un


contenuto: il messaggio.

Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di


una comunicazione, vale a dire
ciò che la comunicazione vuole trasmettere
ai pubblici influenti.

Un’azione di comunicazione può trasmettere più


messaggi e un messaggio può essere trasmesso con
più azioni di comunicazione.

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I messaggi

Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di


comunicazione è concentrata su di esso.

La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che


esso suscita negli interlocutori.

La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla


sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.

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La comunicazione integrata

Comunicazione integrata

C. Istituzionale
C. Istituzionale
c. Marketing
C.Marketing
c. Interna
C.Interna
C.Econ/fin

Immagine aziendale
Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
L’immagine aziendale

E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone,


situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute.

E’ un idea che si forma comunque.

E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori,


anche di natura psicologica.

Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine


del soggetto che attiva la comunicazione.

L’immagine può variare anche da individuo ad individuo.

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L’immagine aziendale

L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità


che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione
contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento.

L’immagine reale di un soggetto è quella percepita


da chi riceve il messaggio.

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L’immagine aziendale

”L’immagine è una sorta di alone entro il quale


ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”

Immagine dell’impresa= immagine attesa


immagine riscontrata

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L’immagine aziendale

Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più


immagini (immagine riflessa e immagine reale)

Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione


dell’identità e dell’immagine dell’impresa:

le aspettative del ricevente


la qualità di un servizio
il costo di un prodotto
l’aspetto esteriore dei dipendenti
l’aspetto della sede
il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione.

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L’immagine aziendale

Un’azienda può avere il controllo totale della propria


identità, non della propria immagine.

La proposta veritiera della corporate identity


è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo
di un’immagine positiva.

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La corporate identity

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Definire l’identità

La finestra di Johari

Noto a sé Non noto a sé

Noto 1. Aperto 2. Cieco


ad altri

Non noto 3. Segreto 4. Ignoto


ad altri

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L’identità aziendale

Corporate
Corporate Identity Image

Corporate
Corporate Design
Behaviour

Corporate
Communications

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L’identità aziendale

Mission e Vision

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La vision e la mission

La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire


in un determinato tempo futuro:
il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile
verso cui orientare le attività.

La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono


nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,

la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.

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La vision

Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione


strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro
che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli
obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione.

Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il


termine può essere utilizzato anche con riferimento ad
associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in
relazione ai singoli individui.

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La vision

Il "manifesto" della visione (vision statement) dovrebbe essere


tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi
di farne parte.
Un vision statement efficace dovrebbe:
 essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;
 riguardare il futuro;
 essere facilmente ricordabile
 sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più
possibile per facilitarne l’apprendimento;
 contenere espressioni che facciano presa;
 riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.

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La vision

Esempi di visione:
Bill Gates (1980)
"Un personal computer su ogni scrivania, e
ogni computer con un software Microsoft
installato";

Nokia:
1995 "Our vision: Voice Goes Mobile"
2005 "Our vision: Life Goes Mobile"

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La mission

La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si


traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione


stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la
contraddistingue da tutte le altre.
• Qual’è il nostro settore d’affari?

• Che tipo di impresa siamo?

• Che cosa ci rende speciali?

• Che cosa ha valore per il cliente?

• Chi sono i nostri clienti?

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La mission

1. Realistica

2. Specifica

3. Basata su competenze

4. Motivante

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La mission

Ciò che si Ciò che si


vuole fare potrebbe fare

Ciò che si Ciò che si


vorrebbe fare dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

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La mission

Nokia
"Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento
di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali.
La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane
che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone
e le informazioni di cui hanno bisogno."

("By connecting people, we help fulfill a fundamental human


need for social connections and contact. Nokia builds bridges
between people – both when they are far apart and face-to-face
– and also bridges the gap between people and the information
they need.")

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Gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione


in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Un sistema di obiettivi ben definito permette di:


a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;

b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;

c. Agevolare le attività di controllo.

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Gli obiettivi aziendali

Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.

La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti


sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui
l’impresa si identifica.

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I valori

Per valori (values o core values) si intende


genericamente un sistema di idee, modi di agire e
attributi considerati "importanti" per se e quindi tali da
informare l’azione dell’organizzazione.

Il value statement (o statement of core values) è la


dichiarazione formale del sistema di valori propri
dell’organizzazione.

McDonald’s "qualità, servizio e pulizia" ("outstanding


quality, service, cleanliness, and value, so that we
make every customer in every restaurant smile")

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La reputazione

Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle


aziende solo negli ultimi anni.

La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una
reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai
messaggi trasmessi dall'azienda.

Questi devono essere significativi per i diversi stakeholder


ma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi
e la "personalità" dell'azienda stessa.

Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da


analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione
(reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il
management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie
azioni.

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La reputazione

I cinque principi fondamentali attorno ai quali


management dovrebbe costruire la reputazione
d’impresa.

DISTINCTIVENESS
FOCUS
CONSISTENCY
IDENTITY
TRANSPARENCY

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Corporate reputation

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Il marchio

Il marchio è l’espressione grafica e simbolica


dell’impresa e dei suoi valori.
E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole
trasmettere.

Le qualità del marchio:


- semplice e chiaro
- riconoscibile
- memorabile
- originale
- duttile

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Il marchio

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato


Il marchio

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Il marchio

Il manuale di corporate identity


• Guida all’uso del marchio in tutte le forme di
comunicazione scritta
• Guida al formato di ogni strumento di
comunicazione.
• carattere del marchio e proporzioni
• posizione nei vari formati
• fondi colorati
• area di rispetto
• usi particolari
• giochi grafici

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