17/05/2023

Comunicazione e dintorni

Marketing mix
• La selezione delle strategie viene condotta, nel piano di
marketing, seguendo l’approccio le 4P:
• Product - Prodotto.
• Price - Prezzo.
Promotion - Comunicazione.
o Place - Territorio e Distribuzione.

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Learning outcome
• Ricordare i diversi modelli della comunicazione e il processo di
comunicazione
• Ricordare tutte le caratteristiche dell’emittente e del messaggio
• Ricordare gli strumenti di comunicazione e gli elementi della
strategia di comunicazione
• Conoscere le caratteristiche tecniche principali della comunicazione
per evitare errori grossolani
• Argomentare il ruolo dell’enologo nella comunicazione
• Saper costruire un messaggio mirato ad un determinato target

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L’ambiente operativo della comunicazione aziendale

• L’impresa vitivinicola (come tutte le imprese) non è un
soggetto isolato, ma un’unità che interagisce con molti
operatori al fine di svolgere la sua attività di produzione e
commercializzazione. I principali soggetti esterni sono
esemplificati nella Tabella 7.1.
• Essi possono, a grandi linee, essere divisi in soggetti esterni e
soggetti interni all’azienda.

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• I soggetti esterni possono essere:

• A) operatori economici, con i quali l’impresa
 può avere rapporti commerciali:
 diretti (quali i fornitori, i distributori*, i finanziatori), o
 indiretti (i clienti finali),
 essere in competizione (i concorrenti).

• Ad essi si affiancano soggetti con relazioni più sfumate

• B1) la cosiddetta opinione pubblica,
• B2) soggetti che possono avere effetti rilevanti sulle attività aziendali
mediante il quadro normativo (i legislatori e l’amministrazione pubblica, ad
esempio).

• *Ognuna di tali categorie include soggetti diversi. Nel mercato della distribuzione sono
attive, ad esempio, diverse figure di operatori, quali i grossisti (che acquistano dai
produttori e distribuiscono ai venditori finali), i dettaglianti (che vendono i prodotti agli
acquirenti finali che li utilizzano), le forze vendita che intermediano gli scambi tra una
figura di operatore e l’altra.
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• Alle relazioni esterne si affianca tutta la sfera delle relazioni

interne: quelle interne al management e tra questo e tutta la
struttura produttiva. Sono rilevanti perché la condivisione
degli obiettivi aziendali, il senso di appartenenza
all’organizzazione sono tutti fattori immateriali non
quantificabili, ma che incidono profondamente sul
comportamento lavorativo dei dipendenti.
• Tutti tali soggetti, in modalità e con intensità diverse,
influenzano i risultati aziendali: i consumatori acquistano, o
meno, i prodotti offerti, gli opinion makers influenzano le loro
valutazioni, le istituzioni definiscono le regole della
competizione.
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Comportamenti attesi e
comunicazione aziendale
• I risultati aziendali dipendono dall’assunzione di particolari
comportamenti da parte dei soggetti che vanno a costituire il suo
ambiente operativo.
• L’azienda si aspetta, ad esempio, che:
– i consumatori acquistino i suoi prodotti,
– le forze vendita diano il massimo per promuoverli,
– i fornitori facciano pervenire le materie prime nelle quantità, caratteristiche e
tempi necessari,
– i dipendenti le trasformino correttamente, ecc.
• Tali comportamenti, in molti casi, sono definiti da clausole
contrattuali, che stabiliscono, ad esempio, il tempo che i dipendenti
dedicano alle attività aziendali e le mansioni che svolgono in tale
intervallo
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• Con altre categorie, invece, è possibile pervenire ad un

accordo, ma è necessario convincerle ad accettarlo.
• Così un consumatore, quando acquista un prodotto, attua
una transazione; ma egli, sino a quel momento, è libero di
stipularla o meno e deve essere portato, quindi, ad
acquistare il bene.
• In termini generali, tutta una serie di comportamenti di
operatori esterni o interni importanti per l’impresa
debbono essere indotti con strumenti diversi da accordi
contrattuali.
• È questo lo spazio specifico della comunicazione aziendale

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• La comunicazione aziendale è costituita da una serie di

attività intenzionalmente attuate dall’impresa per modificare
gli atteggiamenti ed influenzare i comportamenti dei diversi
operatori (con cui essa interagisce in maniera diretta o
mediata) a proprio beneficio.
• Questa delimitazione del concetto di comunciazione è
fondamentale!

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• Ad essa si affianca anche una comunicazione involontaria:

anche scelte apparentemente di natura esclusivamente
tecnica, e quindi lontane da esigenze comunicazionali,
concorrono a formare opinioni e giudizi. Così, ad esempio la
scelta di un packaging al posto di un altro comporta una
percezione diversa del prodotto da parte del cliente
• Si pensi, nel caso del vino, ad un contenitore di cartone al
posto della tradizionale bottiglia: è più pratico, meno
costoso, più sicuro, più facilmente smaltibile e, quindi,
preferibile da molti punti di vista. Ma, d’altra parte, esso è
consuetudinariamente associato ad una prodotto di “minor
pregio”, indipendentemente dalle caratteristiche del vino
contenuto. Nel caso che un’impresa lo utilizzi, quindi, deve
essere consapevole di transitare un tale tipo di messaggio.
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• Attenzione:
• Ciò non significa, comunque, espandere eccessivamente il
ruolo della comunicazione aziendale sino ad includere in
essa ogni decisione e scelta aziendale che abbia
conseguenze, anche minime, di natura comunicativa.
• I confini dell’attività comunicazionale, pur sfumati, vanno
individuati includendo al suo interno esclusivamente le
iniziative, le attività e le azioni cui consapevolmente
viene riconosciuto una capacità di influenzare in maniera
significativa l’atteggiamento e comportamento
dell’ambiente operativo esterno ed interno all’azienda
stessa.

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La comunicazione come funzione aziendale

• La comunicazione è una funzione aziendale che consiste nel
definire, pianificare e gestire l’identità/immagine aziendale nei
confronti dei vari tipi di operatori interni ed esterni da cui
dipendono i risultati dell’impresa stessa.
• L’ampiezza di tale definizione lascia ampio spazio a specificazioni
diverse di tale funzione.
• In alcuni contesti tale definizione di “comunicazione aziendale”
viene affiancata da ulteriori aggettivazioni, che costituiscono dei
sinonimi solo parzialmente coincidenti.
• Un quadro d’insieme dei tipi di comunicazione aziendale e dei
criteri per differenziare le varie tipologie è riassunto nella Tabella
7.2.
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1) Distinzione rispetto al target

• Si distingue tra
• A) “comunicazione interna” (se è rivolta a persone che lavorano in
maniera esclusiva o prevalente per l’azienda)
• B) “comunicazione esterna” (se è rivolta a pubblici diversi dal
precedente).
• Quest’ultima si declina in base al contenuto degli argomenti
trasmissibili:
– “comunicazione istituzionale”, se è relativa all’azienda nel suo
insieme, la sua mission, i suoi compiti e le sue attività in genere;
– “comunicazione economico-finanziaria”, se tratta temi connessi
all’andamento di indicatori economici e finanziari, relativi
l’azienda ed il settore;
– “comunicazione di marketing”, nel caso in cui riguardi i beni ed i
servizi che l’impresa offre.
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Distinzione rispetto ai target

• Tra i destinatari della comunicazione sono individuabili parziali
sovrapposizioni.
• Esempi:
• la comunicazione economico-finanziaria interessa soprattutto gli
operatori con cui l’impresa intrattiene (o potrebbe intrattenere)
relazioni economico-finanziarie;
• la comunicazione di marketing è destinata soprattutto ai potenziali
acquirenti; la comunicazione istituzionale è rivolta soprattutto
all’opinione pubblica ed alle istituzioni
• NB: la potenziale platea di ognuna di tali tipi di comunicazione non
si esaurisce nello specifico target: può essere importante che la
comunicazione economico-finanziaria incida positivamente anche
sull’opinione pubblica o che quella istituzionale concorra a formare
un atteggiamento più favorevole anche nei potenziali clienti.

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Rispetto ai destinatari
• Attenzione: più che individuare per ogni tipo di comunicazione
dei target specifici, bisogna tener presente che il sistema
economico-sociale in cui l’impresa opera non è strutturato a
compartimenti stagni, nettamente separati l’uno dall’altro, e che
il processo di formazione degli atteggiamenti e dei
comportamenti può seguire percorsi mediati e tortuosi.
• Per cui, ogni volta che un’iniziativa comunicazionale viene
attivata, non possono essere trascurate la considerazione e la
valutazione del suo potenziale impatto su pubblici diversi da
quelli cui è primariamente (o apparentemente) destinata.

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• In termini più generali, più che parlare di pubblici diversi per

le varie forme di comunicazione, è opportuno considerare
un gradiente di impatto sui diversi target da parte dei diversi
tipi di comunicazione.
• Su tale base è possibile individuare target primari della
comunicazione (o soggetti cui è specificamente destinata) e
target secondari (o soggetti cui è utile essa pervenga).

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2) Ulteriore distinzione in base ai destinatari

• Un’altra interessante specificazione è riconducibile all’impiego di
due ulteriori aggettivi contrapposti:
• Comunicazione “di massa” include forme di comunicazione che si
rivolgono indistintamente ai componenti di uno specifico target,
• Comunicazione “personale” si rivolge individualmente ad ognuno
dei componenti di uno specifico target.

• NB: la distinzione rilevante sta nel fatto che nella comunicazione

personale è possibile individuare e valutare la risposta
dell’individuo specifico alla sollecitazione. Cosa non fattibile in
una comunicazione indifferenziata, in cui, al massimo, è
quantificabile una risposta del target nel suo insieme.

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3) I tre modelli di comunicazione

• Un ulteriore criterio di classificazione della comunicazione, quale
la direzione delle informazioni che transitano nella
comunicazione, permette di individuare tre tipologie di
comunicazione aziendale (Tabella 7.4 e Figura 7.1).

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Soggetti
• Per comprendere i tre modelli:
• prima distinzione tra chi attiva il processo di comunicazione (emittente) e chi riceve il
messaggio (destinatario)
• Direzioni del flusso informativo

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1. Public information
• Questo modello si pone l’obiettivo quello di fornire ai pubblici di
riferimento tutte le informazioni che la direzione aziendale reputa
opportuno vengano divulgate.
• implica due soggetti con due funzioni diverse:
1. il soggetto che emette una comunicazione (l’azienda)
2. un secondo soggetto (il destinatario) che la riceve.
• Il flusso della comunicazione è unidirezionale, procedendo
esclusivamente dall’azienda al destinatario.
• Esempio: la comunicazione limitata al divulgare le caratteristiche
del prodotto, che il consumatore può decidere se acquistare o
meno.

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2. Two ways asymmetric

• Questo modello si pone l’obiettivo non solo di far transitare il maggior
numero possibile d’informazioni dall’azienda ai destinatari (come nel caso
precedente), ma anche di riuscire a modificare la posizione dei destinatari nei
confronti dell’impresa stessa.
• l’obiettivo della comunicazione aziendale è, quindi, quello di persuadere i
destinatari ad assumere atteggiamenti e/o comportamenti conformi alle
aspettative aziendali.
• Il flusso informativo non è unidirezionale, ma bidirezionale e sequenziale:
1. Procede dall’azienda al destinatario (in termini di iniziative
comunicazionali),
2. per poi ritornare dal destinatario all’azienda (in termini di comportamenti
attesi).
• Esso è asimmetrico, perché costituito da un’azione volontariamente finalizzata
ad ottenere un cambiamento ed un feedback, rappresentato da una risposta
indotta.
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• In termini di marketing si abbina ad una concezione della

comunicazione della commercializzazione di prodotti di massa.
• I suoi compiti sono quelli di analizzare il mercato e selezionare i
segmenti obiettivo, nel formulare le strategie, applicarle e nel
verificarne i risultati (marketing management).
• Le informazioni in uscita sono i messaggi con i quali l’azienda
intende spingere i potenziali acquirenti a preferire l’offerta
aziendale ed il feedback informativo sono i risultati dell’attività di
commercializzazione e delle conseguenti indicazioni operative.

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3. Two ways symmetric

• Questo modello può essere interpretato come un dialogo, in
cui tutte e due le parti interessate comunicano
volontariamente qualcosa all’altra.
• Entrambe, quindi risultano sia soggetti che oggetti di attività
comunicazionali ed il risultato finale è che entrambi, alla fine
di un tale scambio di informazioni, conoscono meglio l’altra
parte e possono capire con maggior profondità le rispettive
posizioni. Possono anche, se lo reputano opportuno,
modificare i propri atteggiamenti e comportamenti.
• È un modello che prevede un influenzamento reciproco e,
quindi, può essere considerato simmetrico.

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• Esso può essere ricondotto allo sforzo di sostituire (come

paradigma esplicativo dell’atteggiamento aziendale nei
confronti del rapporto con altri soggetti) il relationship
marketing al marketing management.
• Ciò significa passare da un quadro in cui il fine dell’attività di
marketing è attuare delle transazioni, o vendite, con gli altri
operatori al fine di massimizzare il profitto aziendale
• alla gestione delle relazioni con i clienti e gli altri stakeholders
partecipanti alla catena del valore in cui l’impresa è inserita,
con l’obiettivo di garantire a tutti un valore superiore5

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4) Classificazione in base ai canali/mezzi

• Una classificazione della
comunicazione
ampiamente utilizzata
operativamente è
basata sia sul tipo di
mezzi impiegati che il
target cui è destinata
(Figura 7.2).

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Classificazione in base ai canali/mezzi

• 1) La comunicazione diretta, ovvero una forma di
comunicazione simmetrica a due vie mediante la quale
l’impresa raggiunge direttamente il destinatario della
comunicazione.
• I mezzi utilizzati che sono i mezzi di comunicazione
personalizzata:
– Personale, telefono, posta
– reti informatiche
– reti organizzative.

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• Ad essa si affiancano:
• 2) la comunicazione commerciale (caratterizzata da strumenti
di comunicazione asimmetrici impiegati sulla rete di vendita) e
• 3) la comunicazione indiretta (che impiega anch’essa una serie
di mezzi asimmetrici per rivolgersi sia agli utilizzatori finali che
alla distribuzione).
– inserzioni a pagamento (pubblicità)
– iniziative finalizzate ad aumentare
il volume di acquisti da parte dei clienti
(promozione).

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• 4) le Pubbliche relazioni caratterizzate non tanto per i mezzi

che impiegano (che possono essere diretti ed indiretti,
simmetrici o asimmetrici), ma per i target cui sono rivolte,
ovvero i pubblici che, a parere della dirigenza aziendale,
possano agevolare o ostacolare il raggiungimento degli
obiettivi dell’organizzazione.
• Tale tipo di classificazione, pur presentando elementi di
ambiguità concettuale, risulta molto utile da un punto di vista
operativo, per cui verrà impiegato di seguito per classificare i
mezzi di comunicazione aziendale.

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Approfondimento sul processo di comunicazione

• Si è proposto il concetto di comunicazione aziendale, inteso
come attività aziendale finalizzata ad ottenere una modifica degli
atteggiamenti e/o dei comportamenti dei destinatari della
comunicazione stessa.
• Le componenti di tale attività aziendale, sono descrivibili in maniera
sistematica sulla base di un modello ampiamente utilizzato nella
letteratura scientifica sul tema.
• È il modello “ESR”: l’acronimo di “Emittente, Segnale, Ricevente”,
tre termini che individuano opportunamente (anche se non
compiutamente) i soggetti e gli strumenti ed i sub-processi che
compongono il processo di comunicazione (Figura 7.3).

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• Prima descrizione sommaria del processo di comunicazione:

• Un qualsiasi soggetto (emittente) desidera stabilire un
contatto con un altro soggetto.
• A tale fine predispone (o codifica) un segnale, costituito da
un messaggio (inteso come insieme di simboli utilizzati per
esprimere un significato) e da un mezzo, ovvero un canale
comunicativo opportunamente scelto.
• Il destinatario di tale segnale, o ricevente, può ricevere il
mezzo, comprendere (o decodificare) il messaggio e reagire
allo stesso, assumendo un qualche atteggiamento o
comportamento.

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• Nel caso in cui l’emittente è nelle condizioni di intercettare

tale reazione, si genera un’informazione di ritorno
(feedback).
• Il processo è caratterizzato dalla presenza da rumore,
ovvero di situazioni, attività e comportamenti del ricevente
e di altri operatori che interferiscono negativamente sul
processo di decodifica e di risposta.
• Ad esempio, un’impresa vitivinicola (emittente) organizza
una degustazione (segnale) a favore di un gruppo di
ristoratori (riceventi) affinché essi inseriscano uno o più vino
di tale azienda nella loro carta dei vini (feedback). Alcuni
ristoratori non partecipano perché invitati altrove o perché
impegnati in altre attività (rumore).
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Il processo di comunicazione
• Quindi il processo è scomponibile, sotto il profilo oggettivo, in alcune
fasi (fig. 9.3):
• codifica: trasformazione dell’idea dell’emittente in elementi da
comunicare (simboli, immagini, forme, suoni, parole);
• messaggio: insieme coordinato degli elementi codificati da trasmettere
al destinatario (filmato, vignetta, dialogo);
• strumento: canali e mezzi attraverso i quali il messaggio viene veicolato;
• decodifica: processo attraverso il quale il ricevente attribuisce un
significato al messaggio;
• risposta: reazioni del destinatario al messaggio ricevuto;
• feedback: parte della risposta che il ricevente trasmette di ritorno
all’emittente;
• rumore: le interferenze che disturbano il processo di comunicazione;
• test: l’emittente analizza ex ante la potenzialità comunicativa del
messaggio ed ex post la corrispondenza alle aspettative delle risposte
del destinatario al messaggio.

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L’emittente
• il primo soggetto è costituito dall’emittente, il soggetto che
emette il segnale.
• Esso non coincide necessariamente con quello che cerca di
stabilire il contatto.
• Ma tale contatto può essere anche indiretto, ovvero
mediato dal soggetto che comunica per conto dell’impresa
che intende trasmettere il messaggio (quale, ad esempio il
protagonista dello spot televisivo).
• Pensiamo all’addetto alla vendita diretta in cantina …..

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Caratteristiche dell’emittente
• il ricevente è influenzato, nell’assunzione di un
atteggiamento nei confronti del segnale, da tre
caratteristiche della fonte:
1) la sua credibilità,
2) la piacevolezza e
3) la capacità di erogazione di premi e/o punizioni

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• 1) La credibilità di una fonte, intesa come percezione dell’emittente

come soggetto che dice il vero, è basata sulla competenza riconosciuta
alla stessa (expertise) ed alla sua affidabilità.
• 1a) Una fonte viene valutata tanto più competente, quanto più elevati
sono:
• a) il suo livello culturale;
• b) la sua conoscenza specifica del tema;
• c) l’esperienza nel particolare settore.
• Ad esempio, possono essere credibili nel momento in cui spiegano
come fare un buon vino, un laureato (per il suo livello culturale), un
viticoltore, che produce da anni vino (per la sua esperienza) ed un
redattore di una rivista tecnica specializzata (per la sua competenza).
Anche lo status dell’emittente può concorrere alla formazione del
giudizio: il presidente di un’associazione di enotecnici risulta credibile
proprio perché presidente di un’associazione di esperti.

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1b) L’ affidabilità della fonte, a sua volta, è legata alla percezione

che il ricevente ha della onestà, della sincerità, delle intenzioni e
della coerenza dell’emittente.
• In base all’onesta e sincerità delle intenzioni, vengono valutati,
generalmente, più credibili i soggetti che non paiono conseguire
vantaggi in conseguenza al comportamento proposto al
ricevente.
• Così, ad esempio un docente universitario che parla di un vino di
un certo territorio, può risultare altrettanto esperto di un
viticoltore della zona, ma più affidabile: è evidente che il
secondo riceve benefici dalla notorietà del vino della sua zona,
mentre il giudizio del primo può risultare più disinteressato.
Generalmente, quindi, gli addetti alle vendite o alla
comunicazione aziendale vengono valutati meno affidabili di
soggetti estranei.

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1c) La coerenza, infine, è espressa dalla costanza delle

posizioni assunte: nel momento che il nostro esperto di vini
risulti troppo “ondivago”, cambiando posizione da
un’occasione all’altra, la sua affidabilità ne risulta
ridimensionata.

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• La valutazione della fonte non è basata esclusivamente sugli

elementi d’ordine conoscitivo che concorrono a definire la
credibilità della stessa: intervengono anche elementi d’ordine
emozionale, estranei ad un giudizio razionale, ma che
concorrono a influenzare l’attraenza della fonte stessa.
• 2)Tali attributi d’ordine emozionale sono:
• la piacevolezza
• la simpatia,
• la carismaticità che l’emittente riesce a promanare.

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• Come incidono queste caratteristiche della fonte

sull’atteggiamento nei confronti della decodifica del segnale?
• La notorietà induce imitazione. Tante persone tendono ad imitare
i comportamenti di soggetti famosi: un bambino va matto per le
merendine pubblicizzate dal suo idolo calcistico.
• La familiarità, o l’abitudine ad interagire o ad essere contattati da
un certo soggetto, mette a suo agio il ricevente, facendolo sentire
• La similarità, o l’avere l’emittente alcune caratteristiche in
comune con il ricevente (ad esempio esprimersi in maniera
dialettale), agisce in due modi su una decodifica favorevole del
messaggio. In primo luogo non fa percepire l’emittente come
“superiore” al ricevente; inoltre, favorisce un processo di
autoidentificazione: “se quel prodotto va bene ad uno che mi
assomiglia, andrà bene anche a me”.
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• L’ attrazione che esercita un emittente conduce, in base ad

una reazione emotiva, ad assumere un comportamento
disponibile ed accondiscendente nei suoi confronti.
• Gli psicologi sociali hanno dimostrato, esperimenti alla
mano, che se la raccolta di fondi, durante una qualsiasi
manifestazione, è affidata ad un prestante giovanotto e ad
una piacente ragazza (emittenti), l’incasso (feedback) è ben
più alto di quello ottenuto nel caso in cui la questua sia
affidata ad una coppia affidabile, ma attempata. Insomma:
a tutti è capitato di dire, almeno una volta nella vita: “Se
mi guardi così, non posso dirti di no…”.

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• Un’ulteriore spiegazione è individuata nel fatto che le

caratteristiche dell’emittente portino, normalmente, il
ricevente ad amplificare la credibilità del messaggio. Così,
ad esempio, le promesse di una fonte più attraente sono
considerate più credibili di quelle di un soggetto meno
gradevole; specularmente le minacce di una fonte
repellente sono prese in maggiore considerazione di
quelle di un interlocutore piacevole.
• Un rischio connesso all’eccessiva piacevolezza della fonte
è, comunque, quella di “vampirizzare” il contenuto della
comunicazione, indirizzando l’attenzione prevalente del
ricevente alla fonte, distraendola dal messaggio ed
impedendo l’assimilazione e l’elaborazione dello stesso.
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• 3) La terza caratteristica dell’emittente che può influenzare i

riceventi è rappresentata da un suo ruolo di mediatore di
premi e punizioni. Lo studente segue a lezione quanto dice
il docente non perché quest’ultimo è attraente ma è colui
che promuove o boccia.
• Ruolo analogo può essere rivestito, ad esempio, nelle
attività di promozione delle vendite, dai venditori aziendali
nei confronti dei distributori, allorquando i primi integrano
le transazioni commerciali con incentivi (piccoli regali, servizi
addizionali, campagne-premi, servizi di intrattenimento,
ecc.) o punizioni (l’informazione che il prezzo di una
categoria di prodotti aumenterà a partire da una certa data).

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Il segnale (1)
• Il segnale, come si è visto nella presentazione generale del
modello, può essere scomposto in messaggio emesso
e mezzo di comunicazione impiegato.
• Il messaggio
• Nel messaggio vanno considerate sia la dimensione del
“cosa” viene detto (contenuto del messaggio), sia quella
del “come” viene detto (sia nei termini di “tono”, che di
struttura del messaggio).

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Il segnale (2)
• Il contenuto del messaggio
• Cominciando a considerare il contenuto, il punto fondamentale è
che un messaggio, il cui scopo è di indurre una modifica
nell’atteggiamento e/o nel comportamento dei destinatari della
comunicazione stessa, può rivolgersi ad ognuna delle sfere che
vanno a costituire la personalità individuale:
• la sfera razionale,
• quella affettiva e
• quella di impulso all’azione (o conativa).
• In ognuna di tali sfere il messaggio persegue dei cambiamenti che
possono portare il ricevente ad assumere quel comportamento
perseguito dall’emittente (Tabella 7.6).
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• Ad esempio secondo uno dei numerosi schemi esplicativi

dell’effetto della pubblicità, quale il modello Lavidge-
Steiner:
• l’effetto perseguito sulla dimensione razionale è la
conoscenza del prodotto,
• sulla sfera affettiva viene perseguita la maturazione di un
atteggiamento favorevole nei confronti dello stesso
• su quella conativa i feedback perseguiti possono spaziare
dal convincimento della validità del messaggio ricevuto
all’atto d’acquisto del bene.
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• Tali sfere possono spingere all’azione o separatamente o

congiuntamente.
• Ad esempio, un’azione guidata esclusivamente da un
appello alla dimensione cognitiva viene spiegata, molte
volte, nei termini di: “Non mi piace molto, ma è bene lo
faccia”. Un comportamento a dominanza affettiva esclusiva
è giustificato, spesso, nei termini di: “Mi fa star bene”,
mentre un’azione guidata esclusivamente dalla sfera
conativa è descritta come: “È stato un impulso”7.
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• Ma la decisione può essere anche il frutto di un

convincimento razionale, che si trasforma in preferenza e
successiva azione.
• Vediamo, di seguito, quali possono essere i tipi di appelli che
interagiscono con le diverse dimensioni (Tabella 7.7).

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Argomentazioni razionali
• L’appello che utilizza argomentazioni d’ordine razionale agisce
attraverso i processi cognitivi dell’individuo (o di elaborazione
consapevole).
• Si può far ricorso alla descrizione delle caratteristiche del
prodotto (o del servizio), con l’obiettivo di suggerire i vantaggi
ottenibili dal bene stesso.
• Possono essere comunicate le conseguenze positive (che
possono essere d’ordine fisico, psicologico, sociale, economico,
ecc.) dell’adozione del comportamento suggerito.
• Caratteristiche e conseguenze dovrebbero motivare il ricevente
ad assumere il comportamento atteso (ad esempio, acquistare
il prodotto).

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Argomentazioni razionali
• In tale quadro, anche il tono della comunicazione è
importante.
• Dal momento che gli individui tendono ad attribuire i
cambiamenti di opinione ad un processo decisionale
autonomo, il tono di un messaggio che tende a convincere
“in base ai fatti”, può essere asettico e presentare le
caratteristiche del bene in maniera oggettiva, logica,
convergente verso la conclusione attesa e facendo appello
alla capacità critica del destinatario.

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Ricorso ai sentimenti
• Anche i sentimenti e le emozioni indirizzano e orientano
l’atteggiamento ed il comportamento nei confronti di un
determinato messaggio, per cui è difficile ignorarli.
• Mediante il ricorso ai sentimenti vengono perseguiti tre obiettivi.
• 1) indurre uno specifico stato d’animo nel ricevente, basato
sull’apertura e disponibilità. In tale stato d’animo, egli è stimolato a
prestare maggiore attenzione alla comunicazione d’ordine razionale
e sollecitato ad elaborarne i contenuti. Conseguentemente, gli
appelli d’ordine razionale possono agire in maniera più efficace.
• 2) trasferire lo stato d’animo indotto all’oggetto della
comunicazione. Così, ad esempio, impiegando l’allegria come chiave
comunicazionale, tale allegria può essere trasferita sul prodotto
stesso ed associato ad esso. Per cui, nel momento in cui lo si
riconosce nel punto vendita, riemerge il feeling positivo che può
stimolare all’acquisto.

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Ricorso ai sentimenti
• 3) indurre direttamente all’azione, senza passare per la fase
della valutazione razionale dei contenuti del messaggio.
• L’induzione di tali stati d’animo è largamente utilizzato nella
pubblicità ed avviene attraverso l’uso di parole, immagini,
musiche, fotografie, testimonial giudicati idonei ad evocare
ricordi emozionalmente ricchi o ad indurre nuove reazioni
emotive.
• Ampio spazio viene dato ad attivare stimoli primari, mediante,
ad esempio, l’uso di immagini di bambini, animali, nudità e
cibo.
• Tali stimoli risvegliano nell’individuo sia bisogni primari che
appresi e possono renderlo più attento (nei confronti del
messaggio) e più ricettivo (nei confronti dell’azione proposta).

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• Da un punto di vista della tecnica pubblicitaria (Tabella 7.8), gli argomenti

della comunicazione, ovvero le nozioni, idee, emozioni e valori impiegati
per convincere il consumatore ad assumere un comportamento coerente
alle aspettative dell’impresa, possono essere classificati in due gruppi:
• i vantaggi proposti (consumer benefit): benefici particolari che il
consumatore può ricavare dall’acquisto e consumo del bene pubblicizzato.
• Gli argomenti a sostegno (reason why): le “prove” a sostegno dell’idea che i
benefici siano acquisibili.

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