Riassunto e Traduzione -

Oswald, L. R. (2015). The

structural semiotics paradigm
for marketing research:
Theory, methodology, and
case analysis. Semiotica,
2015(205), 115-148.
Marketing
Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli (LUISS)
9 pag.

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OSWALD
Il paradigma della semiotica strutturale per ricerche di mercato: teoria, metodologia, e analisi
dei casi
semiotica Scienza generale dei segni, della loro produzione, trasmissione e interpretazione, o dei modi in
cui si comunica e si significa qualcosa, o si produce un oggetto comunque simbolico.

Riassunto:
i marchi sono sistemi semiotici che creano valore nel mercato di differenziando i concorrenti in una
categoria, formando connessioni emotive con consumatori e allineando le azioni simboliche dell'azienda
con il contemporaneo tendenze culturali. L'autore mira a espandere lo stato attuale della semiotica per
marketing oltre la ricerca pubblicitaria su tutta la gamma dei media e dei toccare i punti di contatto nel
marketing contemporaneo, dalla comunicazione strategica a progettazione al dettaglio e comportamento
del consumatore. I marchi costituiscono un attività immateriali sulla relazione annuale dell'azienda e hanno
un impatto notevole sulla valutazione delle società sul mercato finanziario, creano valore differenziando i
prodotti di uno società da un'altra sulla base dei significati che i consumatori associano il marchio, il logo e
altri simboli proprietari.

Marchi come sistemi di segnaletica

1.1 Semiotica e valore del marchio

La misura in cui i consumatori ricordano, interiorizzano e si relazionano con il marchio il sistema
simbolico ha più che interesse accademico; ha un impatto diretto e finanziario sulla performance
dell'azienda, anche il suo valore di borsa. esempio, Interbrand Group (2014) ha valutato il marchio
Apple a oltre $ 118 miliardi, basando la loro valutazione su fattori simbolici. Per questo motivo, sarebbe
non è un'esagerazione affermare che la gestione dell'equità del marchio consiste principalmente della
gestione dei significati del marchio o della semiotica del marketing, la stampa aziendale fornisce ampie
prove delle aziende che hanno rifiutato o fallito perché il management ha perso traccia del patrimonio
del proprio marchio o cambiamenti nella cultura del consumo. Prendi il caso di Kodak, un'azienda con
universale riconoscimento del marchio che è quasi crollato perché non è riuscito a regolare il marchio
cultura alle tendenze emergenti nelle tecnologie di imaging e cultura. In un caso più felice, McDonald's
è tornato nel 2003 da una crisi finanziaria alla fine degli anni '90, in parte riallineare il suo messaggio e
la sua strategia di gestione con cambiamenti in cultura del consumo globale.

1.2 Semiotica e gestione del marchio

La semiotica può essere usata per fornire chiarezza e contesto culturale a una serie di attività di
marketing, tra cui la progettazione e l'implementazione della ricerca qualitativa, l'analisi competitiva di
una categoria, posizionamento del marchio, segmentazione del mercato, strategia pubblicitaria e la
progettazione di loghi, packaging e spazi commerciali. Perché i marchi sono attività semiotiche che
contribuiscono alla redditività distinguendo i marchi dalle materie prime semplici, differenziandole dalla
concorrenza e coinvolgenti consumatori nel mondo del marchio.

La tradizione interpretativa nella ricerca di mercato

L'idea stessa dei marchi il valore semiotico per i consumatori si basa sull'idea del consumo simbolico
(Douglas and Isherwood 2002 [1979]), in base al quale i consumatori conferiscono beni con ing, dagli
status symbol ai beni preziosi. I consumatori trasferiscono aspira personale le esigenze e le esigenze di
beni e marchi al fine di migliorare o "estendere" le loro identità, segnare la loro appartenenza a gruppi
sociali o comunicare lo stato (Belk 1988, 1989). La tradizione interpretativa della ricerca del
consumatore nel marketing può essere classificata in due aree principali: ricerca pubblicitaria e
consumo simbolico.

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2.1 Ricerca pubblicitaria
La pubblicità era naturalmente al centro delle prime ricerche sul significato nel marketing perché le
pubblicità sono testi formali, come romanzi o film, Marshall McLuhan (1994 [1951]) e Vance Packard (1984
[1956]) furono i responsabili del disegno parallelismi tra l'uso persuasivo di parole e immagini nelle
pubblicità e scelta dei marchi da parte dei consumatori.
La letteratura antica si concentra quindi più sull'arte della persuasione che sulla ricerca e soddisfare le
esigenze e le esigenze dei consumatori. La teoria persuasiva sottolinea gli effetti dei dispositivi retorici nella
pubblicità sul comportamento del consumatore, significati del marchio, e cultura popolare. Dagli anni '80,
sotto la pressione di un crescente mercato affollato, la pubblicità ha cambiato il focus dal persuadere i
consumatori ad accettare una proposta di valore pronta in base a di cosa il consumer ha bisogno e vuole.
La ricerca pubblicitaria può essere la naturale applicazione della semiotica al marketing poiché la pubblicità
è il mezzo per trasferire l'identità del marchio su beni e coinvolgere i consumatori nel mondo simbolico dei
marchi, ad esempio i consumatori associano NIKE ad eccellenza e risultati grazie alla costante associazione
di il logo del marchio nelle pubblicità con atleti d'élite e dilettanti coraggiosi, Associano la BMW
all'eccellenza tecnologica.. La ricerca pubblicitaria basata sulla semiotica ha vissuto un breve periodo di
massimo splendore alla fine degli anni '80 con la prima conferenza internazionale sul marketing e Semiotica
(Umiker-Sebeok 1987). Detto questo, l'attuale letteratura sulla semiotica e la ricerca pubblicitaria non è in
grado di applicare la semiotica al vero business del marketing, incluso posizionamento del marchio,
strategia creativa e segmentazione del consumatore.

2.2 Consumo simbolico

L'importanza potenziale della semiotica per il marketing non si limita alla pubblicità ricerca, poiché il regno
del significato trascende di per sé i testi formali e si estende alla struttura stessa ,compreso l'ambiente
vissuto mentalità, rituali sociali e tensioni ideologiche che strutturano la vita quotidiana. La semiotica
consente inoltre al ricercatore di studiare come strutturare i codici culturali la cultura turing e
l'organizzazione sociale influenzano il modo in cui gli umani rispondono messaggi nei loro ambienti. Prendi
il sistema dei segnali stradali. Piuttosto che semplicemente descrivere la forma e il simbolismo del segnale
di stop, ovvero un segno ottagonale rosso, inscritto con le lettere bianche STOP, il semiotico esamina il
segnale di stop come un elemento di un sistema più ampio delle Regole della strada e tiene conto le
implicazioni di queste regole o codici e comportamenti del conducente in una determinata impostazione.
La ricerca basata sulla semiotica si basa sul principio fondamentale che le merci hanno un valore simbolico
per i consumatori, indipendentemente dal fatto che siano marchiate o meno beni di consumo.
Riassumendo alcuni documenti chiave che affrontano i modi in cui i consumatori trasferire significati ed
emozioni personali ai loro beni.
 Belk (1988) introduce l'idea che i consumatori usano simbolicamente le merci formare o
"estendere" le loro identità personali e sociali e perdere il senso di sé quando le merci vengono
rubate o perse
 Belk et al. (1989) indaga sullo stato sacro di alcuni tipi di beni per i consumatori sulla base dei
significati personali e delle esperienze che associano agli oggetti come da collezione.
 Hirschman e Holbrook (1992) si avvicinano al comportamento dei consumatori verso un testo.
 Thompson (1997) propone un costrutto ermeneutico per l'analisi dati del consumatore in termini di
struttura narrativa che contiene beni, consumatore significati e memoria in un sistema che si
autoalimenta.
Una rassegna completa della letteratura sulla semiotica e sul marketing di Mick et al. (2004) rivela una
evidente mancanza di ricerca sulle implicazioni strategiche di consumo simbolico per la gestione del
patrimonio netto del marchio.

Teorie basate sul significato dell'equità del marchio

la letteratura sulla gestione del marchio riconosce l'importanza dei significati per il valore del marchio, ma
non spiegano con calma la meccanica del significato stesso della produzione. Questa carta getta un ponte il
divario tra ricerca pubblicitaria e gestione del marchio.

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3.1 La tradizione incentrata sul consumatore nel marketing
Nel loro libro influente, Positioning , Ries and Trout (2000 [1981]) hanno annunciato lo spostamento della
ricerca del marchio dal tavolo della quota, al consumatore, sostenendo che la battaglia per una quota di
mercato è in realtà una battaglia per una parte delle menti dei consumatori. Questa tendenza nel
marketing ha portato a un ricco flusso di ricerca che indaga le correlazioni tra valore del marchio e
significati i consumatori si associano al simbolismo del marchio, inclusi loghi, packaging e pubblicità.

3.2 Gestione del patrimonio netto del marchio

David Aaker (1991, 1996) ha sviluppato un "sistema" di equità del marchio , Identifica cinque elementi di un
marchio
 valore, compresa la consapevolezza da parte dei consumatori del marchio,
 le percezioni dei consumatori della qualità del marchio,
 delle associazioni emotive, di stile di vita e culturali dei consumatori con il logo e altri simboli del
marchio
 fedeltà al marchio
Lui fa collegamenti diretti tra questi beni immateriali e il valore del marchio per l'azienda e gli investitori.
Spiega che le associazioni personali dei consumatori con i marchi incontrano la probabilità di ripetere gli
acquisti e la fedeltà a lungo termine, risparmiando all'azienda i costi associati con marketing e pubblicità.
Keller (1993) estende il modello di Aaker, articolando più in dettaglio la forma e intensità delle associazioni
che i consumatori creano con marchi basati sulla vita personale, stile, esperienze culturali e ruolo della
comunicazione di marketing in creando queste associazioni. Keller sviluppa anche uno strumento di ricerca
per la misurazione il contributo di queste associazioni all'equità del marchio.
Jennifer Aaker (1997) esamina da vicino il concetto di identità del marchio, concentrandosi sulla nozione di
personalità del marchio, le associazioni dei consumatori, tra i loro marchi e cinque tratti della personalità
umana, tra cui sincerità, eccitazione, competenza, raffinatezza e robustezza.
Sottolinea il ruolo della pubblicità per costruire queste associazioni e sviluppa uno strumento per misurare
la portata e la profondità della personalità del marchio.
Fournier (1998) estende il concetto di personalità del marchio alla nozione di relazioni tra consumatori e
marchi. Scopre che i consumatori si impegnano in più tipi di rapporti con i marchi nei loro "portafogli di
marchi" personali che vanno da pratico a intimo.

3.3 Semiotica e strategia del marchio

Alcuni scrittori, in particolare Jean-Marie Floch, Schmitt e colleghi, hanno esplorato le implicazioni della
linguistica e semiotica per la strategia del marchio.
Floch applica la nozione di semiotica di Greimas (Quadro semiotico) quadrare alla ricerca strategica del
marchio e copre una serie di attività di pianificazione, dal reclutamento e dal colloquio con i consumatori e
dall'interpretazione dei dati allo sviluppo e posizionamento del marchio e progettazione di loghi e spazi
pubblici. Floch identifica soluzioni strategiche per le apparenti ambiguità e tensioni strutturare una
categoria di prodotti, come maschio / femmina.
Beasley e Danesi (2002) applicano la semiotica strutturale alla pubblicità, ma piuttosto che utilizzare la
ricerca basata sulla semiotica per interpretare i temi nella pubblicità In sostanza, esaminano la pubblicità
come una forma di discorso sociale strutturato da codici. Dimostrano quindi in che modo le teorie
semiotiche possono essere utilizzate strategicamente comunicazione di marketing, dai loghi alla pubblicità
per creare un identità di marca.
Schmitt e colleghi hanno applicato la teoria linguistica al marchio interculturale.

Applicazioni della semiotica alla ricerca di mercato

La ricerca sulla semiotica del marketing non solo interpreta il significato di mercato testi, dalla pubblicità al
comportamento del consumatore, ma tiene anche conto codici culturali che strutturano il significato in una
categoria di prodotto o in un segmento di consumatore. Questo approccio si basa sulle intersezioni tra
marketing, strutturale semiotica e scienze sociali. Si basa sul presupposto che i marchi crescere di valore

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nella misura in cui risuonano con la struttura dei miti, archetipi e operazioni retoriche al lavoro
nell'ambiente culturale.

4.1 Terminologia
Il sistema semiotico del marchio incorpora simbolismo proprietario come loghi o icone la cultura di un
segmento specifico e / o categoria di prodotto. Un altro termine usato nella ricerca semiotica è il termine
"semiosi", che nomina in senso lato la dialettica del significato della produzione che include il
manipolazione o esecuzione da parte del consumatore o dell'oratore di codici semiotici in qualsiasi evento
di comunicazione.

4.2 Saussure e strutturalismo

Saussure ha rivoluzionato lo studio del linguaggio di isolando i codici formali del sistema linguistico, La
semiotica strutturale prende in prestito concetti dalla linguistica strutturale da analizzare la struttura del
significato nei sistemi non linguistici, dalla poetica al codice del traffico. Questi sistemi di codice dettano
convenzioni per il gioco, la creazione di valore e il comportamento sociale e hanno il potenziale per
generare un numero infinito di giochi, transazioni e interazioni sociali vincolato da convenzioni formali.

4.2.1 Un'interpretazione dialettica della produzione di significato

Saussure enfatizzò il dialetto naturale del segno come associazione di un significante materiale come il
suono in una parola, con un significato o un concetto.

4.2.2 Significato e differenza (di marca)

4.2.3 Codice e prestazioni

I critici della semiotica strutturale avvertono che il segno linguistico forma un modello limitato per la
semiosi nei sistemi di segni non linguistici perché non può spiegare l’influenza del comportamento e della
percezione del consumatore sul significato del marchio.
Grayson e Shulman (2000) sottolineano la pluralità di potenziali significati i consumatori si associano a
marchi, significati che non sono il risultato di codici ma delle esperienze individuali, dei ricordi e dei
pregiudizi culturali dei consumatori.
Inoltre, senza a identità o codice di marca comunemente condivisi, i marchi non godrebbero del
profittocapacità dovuta all'ampio riconoscimento sul mercato

Nell'estrapolare il linguistico nozioni di langue e parole ai sistemi non linguistici, impiegherò il termini
"codice" e "prestazioni".

 Il codice La funzione regolatrice di codici linguistici come grammatica e la sintassi può essere più
ovvia dei codici che strutturano la cultura e il sociale vita, perché sono stati formalizzati in libri di
testo e lingua pedagogia. Sebbene i codici culturali siano più trasparenti e informali, essi tuttavia
hanno un'influenza pervasiva sulle percezioni e sui comportamenti dei consumatori, Poiché gli
esseri umani sono essenzialmente animali sociali, l'originalità nel il comportamento di ogni
individuo è limitato. Le nostre dichiarazioni, percezioni e persino i comportamenti sono, in larga
misura, strutturati in anticipo da sistemi culturali in cui abitiamo.
 Prestazioni. L'individualità entra comunque in gioco nel modo in cui manipolano i codici nella
comunicazione e nel comportamento di tutti i giorni. I consumatori possono personalizzare un
rituale di consumo in base ai loro programmi, adattare un marchio al proprio stile personale o
modificare una tradizione in linea con la propria etnia.

4.2.4 Significato e riferimento

Con la teoria dei codici, Saussure fece una brutta pausa con la tradizione approccio filologico alla linguistica
prevalso nel diciannovesimo secolo. I filologi davano per scontate le strutture di significato come una specie

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di Eredità "naturale" e focalizzata sull'evoluzione dei suoni e dei significati . Saussure, al confronto, ha
identificato le strutture sincroniche del linguaggio che collega i suoni ai significati e significati al discorso.
4.3 Peirce e pragmatismo
La borsa di studio di marketing basata sulla semiotica in Nord America (Mick e Buhl 1992; Grayson e
Shulman 2000) attingono principalmente dalla pragmatica di Charles Sanders Perice, che riflette qualcosa
dell'orientamento empirico del Nord. Peirce era un contemporaneo della vita di Saussure nel Stati Uniti. Si
formò il breve ma fondamentale trattato di Peirce sulla "logica come semiotica" parte di un lavoro filosofico
più lungo sul pragmatismo. Al contrario di Saussure, che era un linguista, Charles Sanders Peirce (1988
[1955]) era un americano filosofo. Questa distinzione determina la portata e lo scopo finali di le loro opere.
Mentre Saussure ha gettato le basi per una "scienza dei segni" basata sui codici linguistici, Peirce ha
delineato le dimensioni formali dei tipi di segni, ovvero icone, indici e simboli, al fine di tracciare
parallelismi tra pensiero e produzione.
Peirce propone un modello di significato triadico, piuttosto che binario, tra cui:
1. il segno stesso o rappresentazione
2. il quadro o l' interpretazione semantica che delimita l'interpretazione precisa del segno e
3. il riferimento del segno o il suo oggetto.
esempio, il logo di McDonald's sarebbe il rappresentante, il segno materiale. L' oggetto sarebbe la società a
cui si riferisce il logo - a concetto piuttosto che gli aspetti materiali dell'azienda. L' interprete è composto del
contesto in cui viene percepito il logo, una sorta di lente attraverso la quale i consumatori "leggono" il
mondo.
Peirce elenca una tassonomia dei tipi di segno, in base al tipo di relazioni che essi hanno intrattenere con i
loro oggetti. Il segno iconico si baserebbe sulla somiglianza tra il rappresentante e il suo oggetto, il segno
indicativo sulla continuità tra il rappresentante e il suo oggetto, e il segno simbolico sul correlazione
intenzionale tra i due. Tuttavia, la semiotica strutturale presenta molti vantaggi rispetto alla teoria di Peirce
ricerca di marketing. In primo luogo, la semiotica strutturale spiega le implicazioni di segni nella cultura
insistendo sul fatto che i codici culturali sono interamente responsabili del struttura e movimento della
produzione di significato. Successivamente, la struttura dialettica della semiotica strutturale fornisce mezzi
di fare luce sui contrasti competitivi e sulle tensioni culturali che strutturano significato del marchio. In
terzo luogo, l'attenzione dello strutturalismo alle operazioni discorsive, di contrasto con la triade di tipi di
segni di Peirce, è abbastanza flessibile da tenere conto di movimento della produzione di significato
attraverso un'ampia varietà di media.

4.3.1 Un approccio empirico

Innanzitutto, l'orientamento pragmatico del modello di Peirce favorisce un approccio empirico allo studio
della produzione di significato, tuttavia , questi studi non hanno avuto più successo nella contabilizzazione
del fenomenologia della percezione rispetto ai sostenitori della teoria della lettura-risposta.

4.3.2 Segni contro semiosi

In secondo luogo, basandosi su una classificazione dei tipi di segno, Peirce suggerisce solo questo alcune
forme di segni vengono codificate per convenzione, vale a dire "simboli". Peirce afferma che alcuni tipi di
segni, come gli indici, sono motivati da a tipo di logica naturale e universale, come causa ed effetto o
mimesi, piuttosto che convenzione. Al contrario, Saussure crea le basi per una teoria della semiosi o
significa produzione che trascende qualsiasi forma particolare di segno.

4.3.3 La condizione culturale del significato

Terzo, gli isolati semiotici di Peirce firmano la teoria dai più ampi paradigmi culturali che strutturano la
cultura in opposizioni binarie. Al contrario, in Saussure, la scienza dei segni è sempre e già una scienza
sociale, "una parte della psicologia sociale" la struttura dialettica del segno saussureano (significante /
significato) costituisce un modello per l'analisi semiotica dei sistemi di segni non verbali.

Applicazioni e analisi dei casi

L'approccio strutturale al significato nel mercato ha implicazioni importanti per la gestione strategica del
marchio perché fornisce mezzi di articolazione. Come affermato in precedenza, un marchio è costituito da

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un sistema di segni e simboli che contribuisce al valore tangibile di un'offerta di prodotti. I marchi hanno il
potenziale di contribuire alla proposta di valore aumentando la consapevolezza, associazioni positive e
fidelizzazione a lungo termine dei clienti e contribuisce al commercio. Il marchio, simboleggiato nel logo,
nella pubblicità e progettazione di imballaggi e vendita al dettaglio, coinvolge il consumatore in un
immaginario / relazione simbolica che soddisfa bisogni emotivi insoddisfatti che vanno dall'intangibilità
dallo status al romanticismo. Inoltre, la semiotica del marchio non si limita alla pubblicità, ma influenza
impone la percezione di tutti gli elementi del marketing mix, incluso il prodotto, prezzo, promozione e
posizionamento del prodotto, la strategia dei prezzi influenza significato del marchio, dalla percezione della
qualità alla buona volontà del rivenditore o produttore. Pertanto, la semiotica del marchio costituisce una
pietra miliare dell'equità del marchio e deve essere gestito in modo rigoroso come qualsiasi altra
caratteristica del marketing mix in per aumentare il valore del marchio.

5.1 Il processo di ricerca sulla semiotica del marketing

Il processo di ricerca sulla semiotica del marketing prevede la raccolta e la decodifica dei dati da tre fonti,
tra cui testi culturali, opinioni dei consumatori e marchio comunicazione. I dati vengono quindi classificati in
gruppi ordinati in una gerarchia di unità di significato da più grandi a più piccole, tra cui:

 i grandi codici culturali associati alla categoria di prodotto, come ad esempio relazione,
 i territori emotivi che i consumatori associano a queste categorie come riflesso nei loro stili di vita e
valori, cioè alcuni consumatori assumono impegni, alcuni no,
 l'eredità e l'identità del marchio, che si riflettono nel logo, nella pubblicità storica, e altre
comunicazioni con marchi proprietari.

5.1.1 Ricerca culturale

Identificare le grandi categorie culturali strutturando il significato in una categoria o sottocultura di
consumo, il ricercatore inizia con una vasta serie di testi culturali prima di intervistare i consumatori. Questi
includono mode e tendenze attuali, media popolari, pubblicità e importanti icone e pensieri culturali, per
indirizzare un marchio di bibite agli adolescenti, i ricercatori iniziano raccogliendo dati dalle fonti dei media
che consumano gli adolescenti, dalle riviste alla musica e ai social network, siti di lavoro.

5.1.2 Ricerca del consumatore

Successivamente, i ricercatori conducono ricerche primarie con adolescenti per identificare i vari modi in
cui gli adolescenti interpretano la "relazione", basata su fattori come la personalità o stile di vita. Queste
variazioni costituiscono la struttura dei "territori emotivi’’ costituisce la base per segmentare i consumers
da atteggiamenti, credenze, personalità o stile di vita. Gli adolescenti estroversi possono esprimere
impegno sociale essendo attivisti e organizzatori; adolescenti introversi possono partecipare in modi più
simbolici, come indossare simboli di gruppo o creare contributi finanziari. Ad esempio, i consumatori
possono essere segmentati in quattro grandi tipi:
 HSC-I. Alto impegno sociale /Introversione,
 HSC-2. Alto impegno sociale / estroversione,
 LSC-1. Basso Impegno sociale / Introversione,
 LSC-2. Basso impegno sociale / Estroversione.

5.1.3 Il controllo del marchio

Questi tipi di territori emotivi costruiscono anche filtri attraverso i quali gli adolescenti interpretare la
comunicazione del marchio. L'analisi potrebbe indicare che gli introversi socialmente impegnati
preferiscono un marchio di bevande analcoliche associato a tradizione e maturità; che gli estroversi
socialmente impegnati preferiscono a marchio di bevande analcoliche associato a tendenza e giovinezza.
Questi fattori hanno importanti implicazioni per la segmentazione del mercato, il marchio strategia e
pubblicità. Il processo di ricerca sulla semiotica del marketing allinea il marchio posizionamento e strategia
creativa nei confronti della cultura, degli stili di vita e del territorio emotivo.

I livelli di analisi

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La ricerca semiotica si applica quindi non solo alla pubblicità ma allo studio di testi culturali e ricerca
primaria con i consumatori. Sebbene i loghi siano sistemi di micro-segni, rappresentano il marchio identità,
missione aziendale e cultura target. Possono essere analizzati in termini di tutte e cinque le dimensioni, tra
cui:
 Materiale . Il logo McDonald's è un'icona visiva in cui è possibile riprodurre molti media.
 Strutturale . Il logo include sempre lo stesso modello di elementi, incluso gli archi dorati, sfondo
rosso, marchio sovrapposto al archi in bianco, carattere quadrato. Gli archi situati a sinistra della
piazza così il logo si sposta verso destra, suggerendo movimento.
 Convenzionale o codificato . Il logo è un simbolo universale per McDonald's, in allo stesso modo in
cui la croce simboleggia il cristianesimo. Ovunque nel mondo, e in molte lingue, gli archi dorati, la
combinazione di colori e il marchio nome significa coerentemente le offerte dell'azienda e del
marchio per il La compagnia di McDonald.
 Contestuale . Il tempo e il luogo in cui si trova il logo contribuisce le connotazioni soggettive di
questo sistema di segni. Ad esempio, mentre alcuni i consumatori nel mercato statunitense
possono associare McDonald's a basso costo, fast food malsano, in molti mercati del mondo, come
la Cina, McDonald's rappresenta una sorpresa speciale. L'ambiente contestuale può incorporare
anche la comunicazione del marchio negli archetipi culturali e nel mito, creando associazioni
positive o negative derivate da interpretazioni locali di il messaggio.
 Performativo . I sistemi di segnaletica di marketing coinvolgono consumatori / spettatori in a
evento di comunicazione mediante codici che iscrivono posizioni tematiche per I e tu in
rappresentanza. Questa dimensione è cruciale per la costruzione del marchio relazione e per
invitare il consumatore all'azione, ovvero creare un marchio scelta.

Esempi di casi
Di seguito sono riportati i case study riassunti per i marchi McDonald's e Compaq dove la semiotica ha
contribuito al processo di pianificazione strategica, Il caso di McDonald's illustra come un'azienda ha
fatto rivivere un marchio rispondendo al cambiamento culturale. McDonald's ha riposizionato il proprio
marchio nel 2003 per riflettere codici emergenti nell'ambiente culturale relativi a genere ed etnia. Il Il
caso Compaq illustra come un'analisi diacronica del marchio competitivo competa la comunicazione
nella categoria dei personal computer ha rivelato in anticipo La scomparsa di Campaq che il marchio
aveva perso la direzione.

6.1 Un riposizionamento culturale a McDonald ' s

Un caso in questione è la rappresentazione delle donne in un rapporto annuale per il McDonald's
società risalente al 1996.

6.1.1 Targeting per marziani alla NASA

Nel 1970, la NASA attaccò un cartello o una targa sul lato del satellite Pioneer 10 con il preciso scopo,
secondo gli scienziati della NASA, di comunicare significati universali sull'umanità. Prima di tutto, il
posizionamento stesso di questa immagine sul satellite tradisce il l'etnocentrismo prevalse negli anni
'70 quando fu lanciato Pioneer 10, perché presume che le creature di un altro pianeta riconoscano e
leggi i codici che strutturano la rappresentazione visiva in questa immagine. Inoltre, anche se i marziani
potessero "leggere" i codici della cultura occidentale, riceverebbero un'interpretazione ristretta di cosa
significhi essere umani sul pianeta Terra. I codici culturali che strutturano le relazioni tra potere e
genere tradire da solo uno stereotipo culturale modellato dal dominio di un maschio bianco ideologia in
Occidente alla fine del millennio.

6.1.2 Implicazioni per l'equità del marchio

Una disposizione simile di uomini e donne nelle pubblicità per il McDonald's il marchio tradisce
un'ideologia di genere obsoleta da McDonald's in un momento in cui il il marchio stesso stava
diminuendo sulla scena globale. Uno sguardo veloce all'annuale il rapporto di McDonald nel 1996
mostra uomini in posizioni dominanti nello spazio visivo, al contrario con le donne posizionate più in
basso degli uomini, emarginate o lasciato fuori del tutto. Se questa rappresentazione sbilanciata di

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personaggi maschili e femminili fosse limitata per un singolo annuncio, non sarebbe notevole. Tuttavia,
tutte le pubblicità nel 1996 la relazione annuale ripete questo schema, eliminando del tutto le donne o
trascinandoli in posizioni marginali o allontanandoli dalla fotocamera. In effetti, durante una crisi
economica in gli anni '90 McDonald ha sacrificato la sua strategia di marca a lungo termine a favore
dello sconto, tattiche volte alla crescita delle vendite a breve termine, un percorso che
tradizionalmente porta a calo del valore del marchio.

6.1.3 Marchio culturale

Come Oswald (2012) illustra con molti casi simili, esiste un'ovvia correlazione tra le posizioni culturali
citazione di un marchio e del suo benessere finanziario. Poiché il marchio culturale influenza impone il
modo in cui i consumatori percepiscono marchi e aziende, un prodotto obsoleto o posizionamento
culturale irrilevante riflette l'indifferenza della direzione e persino la percezione della qualità.
La somma totale di questi le decisioni creano consumatori insoddisfatti e sconnessi.

6.1.4 McDonald 's riposizionamento culturale

Ad esempio, McDonald's ha corretto il loro strategia culturale quando hanno riposizionato il marchio
nel 2003, sulla falsariga di il nuovo ordine mondiale multiculturale. Come evidenziato nella pubblicità
per "Io sono Lovin 'It ", la nuova strategia ha modificato la rigorosa strutturazione dei binari genere e
potere in Occidente. La campagna presenta consumatori etnici e autorizzava le donne a guardare lo
spettatore sulle copertine dell'annuale rapporto, nella pubblicità e nella segnaletica del ristorante.

Sulla griglia a doppio asse, l'immagine del marchio rivista viene posizionata in quadrante in basso a
sinistra, che rappresenta uno spazio culturale a metà strada tra i potenti maschio e femmina passiva. È
lo spazio del consumatore femminile potenziato.

6.2 Personal computer Compaq

La ricerca semiotica implica ogni micro unità di comunicazione del marchio, come il singolo annuncio
pubblicitario, in il più ampio macro sistema di significati associato al patrimonio del marchio, categoria
di prodotti e ambiente culturale. Il caso esamina come incoerenze il posizionamento e l'identità
culturale di Compaq su un periodo di sette anni hanno determinato il palcoscenico per la scomparsa e
l'acquisizione dell'azienda nel 2003

6.2.1 Il mercato in crescita dei personal computer

Apple ha fatto appello alle insicurezze del dilettante utente di computer e ha adottato un'identità
intima e amichevole per il consumatore. IBM, su d'altra parte, utenti aziendali mirati che si sono
identificati con il maggior numero di professionisti identità decisionale e distaccata di Big Blue. Queste
distinzioni del marchio vanno oltre il design del logo e la combinazione di colori, punto di vista della
telecamera, personaggi e stile visivo della pubblicità per tutta la vita di i marchi. Per distinguersi nel
mercato dei PC negli anni '90, è stato necessario un marchio come Compaq identificare un
posizionamento chiaro e distinto all'interno del paradigma uomo / macchina. Tuttavia, come analisi
diacronica della pubblicità per Compaq, Apple e IBM nel corso di un periodo di sette anni dal 1990 al

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1997, la gestione della Compaq fallì identificare un percorso chiaro per il marchio. Questi cambiamenti
nel posizionamento Compaq sono chiari e nitidi. Quando il marchio è stato lanciato negli anni '80, è
stato posizionato come compatibile IBM meno costoso Prodotto. Questo posizionamento si riflette
nella pubblicità dei primi anni '90 che ha sottolineato la tecnologia avanzata destinata ai professionisti.
Il loro tag la linea ha enfatizzato la tecnologia piuttosto che lo stile di vita: "Compaq lo fa meglio". Un
anno Compaq è caldo e intimo; il prossimo è bello e professionale. Questi spostamenti di
posizionamento sono ancora più drammatici nell'avversario nord americano durante il periodo di sette
anni dal 1988 al 1995. Una campagna dal 1995 rispecchiava IBM con l'immagine fredda e inavvicinabile
di un computer grigio contro uno sfondo bianco. Non c'è da stupirsi che alla fine degli anni '90, Compaq
ricorse allo sconto tattiche per mantenere la quota di mercato e sono stati identificati con un prezzo
basso, simile a Dell. Sfortunatamente, Dell possedeva già quello spazio sulla mappa della concorrenza,
quindi Compaq gradualmente, inevitabilmente rifiutato, Hewlett Packard ha rilevato la società nel
2003.

6.2.2 Un nuovo spazio di mercato per Compaq

Una strategia basata sulla semiotica avrebbe indirizzato Compaq a un marchio più distinto identità e
target del consumatore decostruendo il binario contralto uomo / macchina prendila

6.2.3 Il quadrato semiotico

L'analisi binaria dei codici che strutturano il significato in una categoria rappresenta ma il primo stadio
di un processo di semiotica strategica. Identificare modi creativi per i marchi per muoversi all'interno di
queste strutture binarie, il semiotico invia i binari culturali da analizzare su un quadrato semiotico, che
decostruisce il binari dominanti di contrasto con binari più sottili che strutturano la complementarità e
implicazione. Greimas ha sviluppato il quadrato semiotico per spiegare sfumature e ambiguin verità, gli
scivoloni e le diapositive del significato che rientrano nei due poli di un paradigma e strutturare la
complessità dei sistemi culturali. Il quadrato semiotico è a potente strumento strategico perché
sovrappone le dimensioni culturali le dimensioni strategiche di una categoria, decostruisce queste
dimensioni e presenta in dettaglio grafici nuovi campi di significato, nuovi spazi di mercato e nuovi
opportunità per posizionare i marchi e distinguerli dalla concorrenza.
Nel corso di un caso aziendale reale, la direzione avrebbe sviluppato ha optato per un posizionamento
per Compaq basato sull'analisi semiotica della pubblicità. Avrebbero quindi seguito una ricerca
qualitativa al fine di compilare i dettagli sugli stili di vita e sui valori del potenziale target, ovvero i nuovi
arrivati sul PC mercato che ha bisogno di un marchio che non sia né emotivo né poetico né logico e
serio, un marchio che parla loro in un linguaggio semplice e fornisce eccellente supporto tecnico.

Conclusione
Il paradigma della ricerca semiotica ha implicazioni ampie e profonde per il marchio gestione del
patrimonio netto, ricerca dei consumatori e pubblicità. Ne ho discusso solo alcuni esempi in questo
saggio, ma spero di aver fornito le basi per il futuro ricerca in semiotica teorica e applicata in relazione a
una serie di argomenti significato sul mercato, tra cui semiotica visiva, marketing design, innovazione e
cultura del consumo.

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