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Comunicazione

comunicazione pubblicitaria 2 (Accademia di Belle Arti di Brescia Santa Giulia)

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COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA II 12/04/22

BRAND IDENTITY E COMMUNICATION MIX: LE TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE

Per la comunicazione lÕelemento brand diventa prioritario, diventa espressivo, un elemento di

comunicazione.

FASI DI EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE:

1) ESPOSIZIONE

2) ELABORAZIONE, la comunicazione viene vista ma non compresa

3) APPRENDIMENTO, la comunicazione viene compresa ed elaborata dal nostro cervello, tutto

ci˜ genera la 4 fase cio•:

4) AZIONE

5) VENDITA

6) PROFITTO

BRAND SALIENCY= Brand Saliency • il grado in cui il tuo marchio viene pensato o notato. I
marchi forti hanno un'elevata Brand Saliency e i marchi deboli hanno poca o nessuna. Senza la
rilevanza del marchio, le persone non sceglierebbero il tuo marchio nel momento della veritˆ.

Al momento della scelta, i marchi vengono recuperati in base alla salienza della memoria e
dell'attenzione:

Salienza della memoria: la rete mentale che un marchio ha nella mente di una persona cos“
come la disponibilitˆ mentale del marchio (le persone avranno in mente il tuo marchio al momento
della scelta?).

Salienza dell'attenzione: la capacitˆ del marchio di catturare l'attenzione delle persone nel
momento della scelta.

In un tipico ciclo decisionale, le decisioni di routine basate su reti mentali sono occasionalmente
interrotte da segnali o stimoli che richiedono la nostra attenzione. I marchi devono agire a
entrambi i livelli, raûorzando le strutture della memoria positiva per aiutare la salienza della
memoria e catturando l'attenzione, ad es. attraverso l'uso di asset distintivi del marchio o
attraverso approcci pi• dissonanti progettati per sÞdare le persone e costringerle verso un livello
di elaborazione pi• cognitivo per favorire la salienza dell'attenzione.

Secondo questa ÞlosoÞa, la comunicazione non dovrebbe cercare di persuadere, ma di

rinfrescare le strutture della memoria e costruirle su di esse, ovvero arricchire la qualitˆ e la
quantitˆ delle associazioni tra il brand e ci˜ che rappresenta, che aspetto ha, dove • disponibile,
quando • consumata, dove viene consumata, da chi, con chi e cos“ via". Ad esempio, la Coca-
Cola non cerca di persuadere le persone, raûorza costantemente le associazioni con attributi
positivi (gioia, divertimento, condivisione), situazioni (spiaggia, discoteche, feste...) e proprietˆ
(rosso coca cola... vortice di coca cola...).

Una parte integrante di questo • creare risorse iconiche coerenti e costantemente utilizzate, facili
da ricordare che nel tempo creeranno familiaritˆ con il marchio e lo porteranno in primo piano
quando un consumatore acquista quella categoria. Le risorse iconiche distintive sono quelle che
sono memorabili attraverso ricchi segnali sensoriali e semantici. Esempi includono: logo, slogan,
jingle, colore, packaging, situazioni iconiche.

La dimensione del riconoscimento coincide generalmente con la performance di vendita. IL

ricordo • pi• importante per i prodotti e beni di largo consumo o che vanno richiesti direttamente,
ricordo e riconoscimento si raûorzano lÕun lÕaltro, lÕelemento visivo riveste un ruolo primario
ovvero la BRAND IDENTIFICATION SYSTEM (• un pacchetto di dispositivi visivi che
un'organizzazione utilizza per comunicare il marchio, come immagini graÞche, un sistema di
colori.)

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Il brand si pu˜ rappresentare con 3 fattori speciÞci:

1) FISICO - le sue caratteristiche intrinseche o la sua funzionalitˆ

2) CARATTERE - come lÕazienda si relazione con i suoi stakeholder, la personalitˆ aziendale

3) STILE - come le informazione di Þsico e carattere si mixano con un appeal visivo.

DA MARCHIO (logo) A MARCA:

Il marchio diventa marca quando evolve in senso emotivo e astratto.

- componente identiÞcativa ( brand idenity - esplicativo)

- Componente valutativa ( brand image - emozionale).

PROPOSTA DI VALORE DELLA MARCA

" BENEFICI FUNZIONALI - beneÞci di ordine pratico del prodotto

" BENEFICI SIMBOLICI - valore aggiunto come simbolo

" BENEFICI ESPERIENZIALI - valore aggiunto sia cognitivo che sensoriale, • il valore aggiunto
dato dallÕesperienza del vissuto.

CHI ƒ LA MARCA? La nostra marca si pu˜ richiamare tramite 3 elementi concentrici :

1) LÕESSENZA DELLA MARCA (brand essence) -> la brand essence • lÕelemento base che
muove la marca, ci˜ che la crea, si esprime visivamente con i valori, con il playoû che •
lÕelemento cardine. rappresenta il cerchio pi• interno della brand identity, esprime la promessa
di fondo fatta ai consumatori. Rißette ci˜ che la marca vuole rappresentare per il mercato e
che dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione
espressiva

2) CORE IDENTITY -> sono tutti gli elementi collegati alla brand essence che ne spiegano il
signiÞcato, rappresenta la mission. é costituita dalle connotazioni di marca pi• signiÞcative.
QuestÕultime rißettono la mission e la strategia di mercato dellÕimpresa e sono destinate a
restare immutate anche se la marca si estende in nuovi mercati o attraverso nuovi prodotti;

3) EXTENDED IDENTITY -> attivitˆ ed elementi che non cÕentrano con la marca ma che ne
aiutano il sostentamento e la percezione e ad ad identiÞcare il ruolo della marca nel mercato,
sono attributi raûorzativi fuori dal core.comprende quegli attributi aggiuntivi che pur non
rientrando nel nucleo centrale dellÕidentitˆ di marca contribuiscono a speciÞcarne il signiÞcato.
Generalmente, tali elementi possono mutare nel tempo e sono estendibili solo a determinati
prodotti e non a tutta la gamma di prodotti venduti attraverso il brand.

CONCETTI CONNESSI ALLA MARCA:

" MARCA PRODOTTO - rapporto qualitˆ prezzo

" MARCA ORGANIZZAZIONE - connotazioni istituzionali

" MARCA PERSONA - relazione cliente/marca

" MARCA SIMBOLO - iconograÞa della marca, quale simbolo riesce a esprimere?

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BRAND IDENTITY:
La brand identity • lÕidentitˆ del brand, risultato di numerosi elementi che devono rappresentare ci˜
che lÕimpresa (oppure organizzazione, associazione, personaggio pubblico, ente, ecc.) intende
comunicare ai consumatori. Difatti la brand identity • lÕimmagine desiderata, che si distingue
dalla  brand image che consiste nellÕidentitˆ percepita dai consumatori. Tra gli elementi che
deÞniscono lÕidentitˆ di marca • imprescindibile lÕidentitˆ verbale ed • assolutamente importante
anche quella visuale, ma sono coinvolte Ð o possono esserlo Ð anche caratteristiche di tipo sonoro,
olfattivo, tattile, gustativo, con il coinvolgimento quindi dei diversi sensi di senso.

IL PRISMA DI KAPFERER
Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding, ha formulato il Òprisma della
brand identityÓ per riassumere i sei elementi principali che la costituiscono. con il suo modello
prisma, considera lÕidentitˆ di un brand analoga a quella di una persona, e suggerisce di
avvicinarsi ad una marca considerandola proprio come un individuo in carne ed ossa.
A tal proposito ha elaborato un modello rappresentato da un prisma: sei facce per sei aree di cui
tener conto per rappresentare un brand.

1. caratteristiche Þsiche: gli elementi oggettivi e visibili della marca, cio• cosa offre; gli elementi
che evocano un aspetto Þsico o prestazione

2. relazione: il valore aggiunto della marca; la marca spesso fornisce lÕopportunitˆ di uno scambio
intangibile fra persone, stabilendo fra esse un legame pi• o meno esplicito.

3. rißesso: il tipo di target che viene associato alla marca; la marca rißette una certa immagine del
suo segmento-target, non si tratta quindi del target ma del modo nel quale esso viene identiÞcato
tra gli altri, come viene percepito il brand.

4. personalitˆ: il carattere, elemento fondamentale per distinguersi ed essere riconoscibile; una

marca acquista un carattere, viene identiÞcata come se fosse una persona, la sua personalitˆ

5. universo culturale: i valori di cui il brand si fa portavoce; i prodotti derivano da un ben deÞnito
tipo di cultura di cui essi sono lÕespressione, una marca pu˜ evocare quindi un paese dÕorigine, o il
know how e la tecnologia

6. Auto immagine: la percezione interiore del consumatore; • lÕimmagine che il target ha di se

stesso e che vuole trovare nella marca che voi conferma.

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26/04/2022

IMPORTANZA DELLA MARCA

Un contenitore non solo di prodotti riconoscibili quanto di promesse per il dato target di
consumatori a cui si rivolge ÒBRAND IMAGERYÓ
¥ Brand identity
¥ Brand image
¥ Brand positioning (Posizione che una marca occupa nella mente del consumatore rispetto alle
marche concorrenti. Il brand positioning • lÕinsieme delle decisioni e delle attivitˆ volte a
inßuenzare la percezione che i consumatori avranno di una marca, al Þne ultimo di creare e
mantenere un posizionamento distintivo e apprezzato nella mente dei clienti.
¥ Brand equity

LA BRAND IMAGE:
La brand image • lÕimmagine della marca cos“ come
viene recepita dai consumatori; esprime cio• una
sintesi delle opinioni che il pubblico ha di unÕimpresa e
dei suoi brand o prodotti. LÕimmagine di marca
riassume posizionamento, personalitˆ e reputazione
della marca stessa.
La brand image deriva da un processo di
sedimentazione delle relazioni fra pubblico e impresa.
Molti sono i fattori che intervengono nellÕaffermare
lÕimmagine di marca: la qualitˆ dei prodotti e servizi, la
pubblicitˆ, la tipologia distributiva, il giudizio espresso
da opinion leader e inßuencer, le informazioni diffuse
attraverso i media, ecc. brand image • rappresentata
come un sistema mobile, muta in base alla soggettivitˆ e in virt• di quelle che sono le attivitˆ e le
azioni del brand. In base a come noi comunichiamo i nostri prodotti nelle varie nicchie, potrebbe
cambiare la percezione che i nostri clienti/stakeholders hanno su di noi.
MARKETING MIXÑ> come I prodotti vengono proposti agli stakeholders.

LA BRAND EQUITY:
La brand equity, o valore della marca, esprime la forza
di una marca sul mercato. Pu˜ essere deÞnita sia da
un punto di vista Þnanziario, e in tal caso si pone
lÕaccento sul valore del brand in quanto asset del
patrimonio aziendale (come brevetti e marchi); oppure
da un punto di vista pi• orientato al marketing, e in tal
caso pu˜ essere deÞnita come il patrimonio
dÕimmagine che una marca • riuscita a costruirsi
nel tempo, frutto dellÕaggregazione di
atteggiamenti e comportamenti dei consumatori,
dei canali distributivi e dei diversi inßuencer del
processo dÕacquisto che rafforzano i proÞtti futuri e il cash ßow di lungo periodo. Secondo
Aakers, la brand equity • il risultato della sommatoria delle caratteristiche dellÕimmagine di marca +
tutto il resto che la marca possiede (fedeltˆ del consumatore = brand loyalty).

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IL CICLO DI VITA DELLA MARCA:

La brand equity nasce, cresce e muore in una sequenza di 4 step che determinano una situazione
prevedibili di quella che pu˜ essere lÕavanzamento della marca. Normalmente il ciclo di vita della
nostra marca parte con LÕawarness(che cambia in base al suo ciclo di vita), prima di tutto ci deve
essere un riconoscimento, considerazione e considerazione del prodotto. Si passa
successivamente a una fase pi• matura, ovvero lÕappropriazione, la marca cresce e • in linea con
le aspettative, viene scelta, essendo in linea con le mie aspettative passa alla terza fase di
adesione dove la marca diventa simbolo, lÕelemento simbolico • pi• forte del prodotto stesso,
diventa a far parte della vita.

AUXOLOGIA DELLA MARCA:

LÕindice della crescita Þsica della marca si
divide in:

1- RICONOSCIMENTO
la marca acquisire notorietˆ e legittimazione
nellÕoccupare un territorio
2- APPROPRIAZIONE
la marca • sempre pi• prossima al pubblico e
le sue caratteristiche confortano le attese del
pubblico
3- ADESIONE
lÕidentiÞcazione • completata, la marca •
simbolo di un atteggiamento e ha valore per il
pubblico.

COSA CARATTERIZZA UNA MARCA: (punti che

indicano il potenziale di un brand in determinati
step di crescita)

¥ DIVERSITËÕ (é lÕelemento principale di vita di

una marca, la diversitˆ • normalmente segnale di
una marca agli esordi con alti livelli di
differenziazione dei resto, al contrario marche in
declino che mutano verso le commodities
possiedono bassi livelli di diversitˆ con il prezzo
come unico elemento di differenziazione)
¥ RILEVANZA (é come la diversitˆ e la marca
stessa sia una effettiva soluzione alle esigenze
del consumatore, anche una forte diversitˆ pu˜
rivelarsi Þsicamente o percettivamente poco
rilevante per la vita del consumer, al contrario quando la rilevanza • alta ma la diversitˆ • poca,
pu˜ essere di declino)
¥ STIMA (successo di diversitˆ e rilevanza, entra solo quando la rilevanza • consolidata)
¥ FAMILIARITËÕ (é il termine del processo, rappresenta la completa metabolizzazione della
marca)
2 GRUPPI DISTINTI:
- VITALITË - sintesi del primo step di diversitˆ + rilevanza( bassa statura), marche con alta vitalitˆ
sono quelle nuove da poco partite.
- STATURA - sintesi del secondo step stima + famigliaritˆ(bassa vitalitˆ), marche con alta statura
sono vecchie e consolidate che stanno morendo.

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La matrice BCG • costruita impostando su un asse il tasso annuale di crescita del mercato (di
unÕASA) e sull'altro la quota relativa di mercato detenuta dallÕimpresa.
La quota di mercato • il rapporto tra il fatturato dellÕimpresa e il fatturato realizzato
complessivamente dalle imprese che rientrano nel settore di riferimento.
Rapportando questo indicatore alla quota di mercato del concorrente principale si ottiene la quota
di mercato relativa dellÕimpresa.

Sulla base di queste due dimensioni,

il prodotto • classiÞcato in quattro
tipologie.
Per poterle meglio comprendere
analizziamole con l'ausilio del graÞco.

Question mark (nascita/introduzione)

E' presente un alto tasso di crescita
del mercato e una bassa quota di
mercato.
Per ciascuna di queste attivitˆ
lÕimpresa deve decidere tra una
strategia di sostegno e una strategia
di disinvestimento. assorbono risorse
Þnanziarie per via della crescita del
mercato e della necessitˆ di
guadagnare posizioni rispetto allÕimpresa leader o conquistare maggiori quote di mercato rispetto
ai concorrenti se non si • in presenza di una posizione dominante. LÕimpresa deve decidere se
investire in question mark e trasformale in star oppure disinvestire.

Star (crescita)
E' presente un alto tasso di crescita del mercato e unÕalta quota di mercato.
In questo caso lÕimpresa • molto competitiva sul mercato con i suoi prodotti.ti che dovranno
fronteggiare gli attacchi dei concorrenti. Sono i prodotti, o servizi da curare in modo particolare e
per i quali occorrerˆ uno sviluppo programmato.

Cash cow (maturitˆ e saturazione)

E' presente un basso tasso di crescita del mercato e unÕalta quota di mercato.
Sono quei prodotti/servizi la cui presenza risulta fondamentale nel conferire equilibrio alla liquiditˆ
aziendale in quanto generano elevate entrate a fronte di modesti investimenti.essere utilizzata per
il mantenimento e sviluppo di altri prodotti/servizi.

Dog (declino)
E' presente un basso tasso di sviluppo del mercato e una bassa quota di mercato.
Queste attivitˆ sono interpretate usualmente come ÒintralcioÓ per lÕimpresa: esse, infatti, non
assicurano i proÞtti soddisfacenti o addirittura generano delle perdite.Se un prodotto/servizio entra
nel quadrante in questione diviene opportuno valutare le seguenti alternative: disinvestire o
cercare di rivitalizzarlo.
La BCG trova il suo limite nel fatto che alla quota di mercato e al tasso di crescita sono attribuiti il
ruolo di indicatori esclusivi del vantaggio competitivo dellÕazienda, mentre oggi si usano pi•
indicatori per il calcolo delle posizioni di competitivitˆ e dellÕattrattivitˆ.

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03/05/2022
GLI ARCHETIPI DELLA MARCA:

Carl Gustav Jung, nel libro ÒGli archetipi dellÕinconscio collettivoÓ fu il primo a dare una deÞnizione
delle immagini archetipiche, ovvero quei modelli
che vengono condivisi dal genere umano in
toto:

[É] forme o immagini della natura collettiva

che si ritrovano in tutta la Terra come
generatori di miti e, al tempo stesso, prodotti
individuali dellÕinconscio.
Dr. Carl Jung

Queste sfaccettature psicologiche sono state

successivamente riutilizzate nel marketing e Ð
in particolare Ð nel branding per raccontare
storie e venire incontro alle reali necessitˆ dei
clienti e potenziali tali.
Ogni brand dovrebbe acquisire, in primis, la
consapevolezza di sŽ e successivamente far
emergere la propria personalitˆ e storia
archetipica in modo coerente e strategico.
Per costruire una brand identity efÞcace,
infatti, • fondamentale entrare in contatto con
le emozioni del nostro pubblico.
Sono stati individuati 12 archetipi della
psicologia junghiana che vengono deÞniti dallo
stesso psicologo attivatori di emozioni e divisi a
loro volta in quattro fondamentali emozioni umane: stabilitˆ, indipendenza, cambiamento e
appartenenza.

¥ SOVRANO Ñ> esercita il controllo - In questo archetipo si va a rappresentare il leader di marca,

• un archetipo che pu˜ essere utilizzato normalmente per il top player del settore, difÞcilmente
viene utilizzato per brand appena nati. I brand sovrani fanno parte dellÕestablishment, dettano le
regole che poi gli altri seguono.
¥ CREATORE Ñ> Costruisce nuove coseI brand creatori sono anticonformisti. Ci˜ che li motiva .
non • rientrare in uno standard, ma il poter esprimere se stessi.
¥ ANGELO CUSTODE Ñ> Quello che protegge. Si preoccupa per gli altri. Sono rispettati e
godono di grande Þducia, sono icone della casa, della sicurezza e della continuitˆ.
¥ SAGGIO Ñ> un brand profondo, colui che sa. Capisce il tuo mondo. I brand saggi sono rißessivi
e hanno un atteggiamento indipendente. Punta sulla storia del brand.
¥ ETICO / NNOCENTE Ñ> Quel brand che punta sullÕinnocenza, Conserva e rinnova la fede o
lÕottimismo. LÕinnocente che • in ognuno di noi sogna un mondo perfetto in cui siamo Òliberi di
essere io e teÓ.
¥ ESPLORATORE Ñ>Ricerca lÕautenticitˆ - Promette nuove esperienze e sÞda persone a
provarle. E provandole il consumatore impara di pi• su se stesso.
¥ EROE Ñ> sono quei brand che normalmente lavorano molto sullÕaggressivitˆ, in generale lÕeroe
• un eroe buono, lÕeroe che risolve, questa risoluzione viene utilizzata molto in vari contesti dove
si vuole lavorare sulla forza, il coraggio, in modo positivo per risolvere il problema.
¥ MAGO Ñ> brand che sfruttano il mago come archetipo per il loro storytelling, che grazie alla loro
competenza • in grado di trasformare, risolvere (profumi, trucchi, appleÉ) Trasforma il sogno in
realtˆ. I brand maghi trasformano il mondo e creano delizia attraverso la loro immaginazione e
arguzia.

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¥ RIBELLE Ñ> LÕanticonformista che infrange le regole. I brand ribelli si divertono a sentirsi un poÕ
cattivelli, ribelli contro lo status qo. Possono non essere ammirati ma sono soddisfatti di esser
temuti.
¥ LÕUOMO COMUNE Ñ> Sono brand concreti, che desiderano semplicemente essere in contatto
con gli altri. Sono amichevoli e possono esserti utili. Appartenenza a un gruppo.
¥ BURLONE Ñ> Il brand che fa leva ullÕumorismo. Esprime energia e divertimento. I brand burloni
esprimono irriverenza e spontaneitˆ, sanno andare oltre il mondo consueto di fare le cose.
¥ AMANTE Ñ> Trova e dˆ amore. I brand amanti sono romantici, lussuosi e di alta qualitˆ. Ce ne
si innamora facilmenteÉ

LÕarchetipo se gestito male rischia di diventare

un Ombra, assumendo quindi un accezione
negativa.

FASI DI COSTRUZIONE DEL BRAND:

- IdentiÞcazione
- Posizionamento
- Brand identiÞcation system
- Formulazione piano marketing
- Gestione del brand Architecture/ Portfolio

BRAND ARCHITECTURE:

La Brand Architecture • la strategia che consente di organizzare i diversi marchi, prodotti e servizi
che fanno capo ad unÕazienda. EÕ lÕorganizzazione dei diversi business, che questa offre. EÕ lo
strumento mediante la quale sono deÞniti i ruoli gerarchici e lÕorganizzazione dei diversi brand. é la
struttura concettuale dei ruoli delle gerarchie e dei pesi del brand portfolio.

¥ Monolithic (Branded House)

Branded house: l'azienda • il marchio. Esiste un solo nome e identity mix. Meglio dire un solo
master brand. Un solo mother brand • associato ai suoi prodotti. I servizi e i settori di mercato
sono sottoinsiemi di quel marchio e non sono formalmente marchiati.
Deve esistere una forte coerenza tra la filosofia che incarna il brand madre e i prodotti.
¥ Vantaggi: facile estensione del brand, costi ridotti di marketing. Una forte comunicazione
del mother brand ricade a cascata alle estensioni
¥ Svantaggi: un prodotto che fa cilecca pu˜ indebolire lÕimmagine corporate. Limitata
differenziazione.

¥ Endorsment (Endorsed of brands)

Endorsed brands: il marchio principale • il driver principale. Il marchio secondario sub-brand non •
mai pi• forte del marchio principale. Spesso il marchio principale inizia il titolo e il sub-brand lo
segue.
¥ Vantaggi: estendere il marchio principale e nuovi destinatari. Forte legame con il brand
madre ma con autonomia marcata. Identitˆ, posizionamento autonome.
¥ Svantaggi: essendo un ibrido la strategia deve essere curata. La perdita di immagine
arriverebbe subito al brand principale.

¥ Branded (House of brands)

House of brands: casa di marchi. Il marchio si concentra nei marchi dei sottogruppi. Il corporate
brand non ottiene nessuna o poca attenzione. E' l'esatto contrario della branded house. Il
corporate ha molti prodotti che sono commercializzati con brand differenti. Tutti i brand hanno una
loro identitˆ, posizionamento e immagine.
¥ Vantaggi: vasta copertura del mercato anche nello stesso segmento. Pi• brand di shampoo
(una linea commerciale e una di alto livello). I brand sono indipendenti e non si influenzano
tra loro anche in caso di insuccesso.
¥ Svantaggi: alti costi di marketing.

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11/05/2022
RUOLO ASSUNTI DEL BRAND NEL BRAND PORTFOLIO (Aaker):

¥ Marca strategica
¥ Energizzatore di marca
¥ Marca silver Bullet
¥ Marca fiancheggiatrice
¥ Marca Cash cow

GESTIONE DELLA BRAND EXTENSION:

Un brand giˆ esistente e consolidato pu˜ dar vita a nuove forme di branding tramite una
progettazione di brand extension. Utilizzo degli Identity elements che compongono lÕimage identity
in nuovi contesti prodotto/mercato.

QUADRO DELLE 4 BRAND EXTENSION:

MonolithicÑ>

EndorsementÑ>

BrandedÑ>

Estensioni orizzontali o strategie di brand-extension: per avviare un processo di estensione

orizzontale bisogna chiedersi se la marca che deve essere estesa orizzontalmente, • in grado di
adattarsi ai nuovi contesti mantenendone il ruolo guida pertanto la marca Òdovrˆ migrare nei
contesti in cui essa • adatta, nei quali essa aggiunge valore e crea nuove associazioni che ne
aumentano a loro volta il valoreÓLa brand extension consente di trasferire la  notorietˆ  e
la visibilitˆ di un determinato marchio ad un nuovo prodotto (il prodotto di estensione).
Alcuni tipi di Brand Extension:

Line extension
Quando lo stesso marchio viene utilizzato per lanciare un prodotto in un modo diverso,  il prodotto
sarˆ una leggera variazione rispetto a quelli esistenti.

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Product extension - category extension(

Quando  la marca madre lancia un prodotto completamente nuovo, che comunque si rivolge allo
stesso bacino di utenza.

Extension of customer type(

In questo caso viene studiato un gruppo di prodotti che possono essere interessati per un
determinato tipo di clienti ben deÞnito.

Extension of company expertise(

Sulla base dellÕesperienza dellÕazienda, si lancia una categoria di prodotti che utilizza lo stesso
brand ma che allarga ad altri mercati i propri prodotti.

Extension of brand distinction(

In questo caso il marchio punta sui beneÞci, riconosciuti unici, del proprio prodotto, e ne utilizza il
beneÞcio per allargare la gamma di prodotti e quindi spingerli sul web.

BRAND EXTENSION VERTICALE:

Quando la marca mantenendo un legame pi• o meno forte con la sua identity di partenza offre un
estensione di gamma con prodotti di prezzo pi• basso o pi• alto. si adotta uno stretching della
linea prodotti quando, sotto lÕegida della stessa marca, si ha un aumento della portata della marca
(brand range) verso lÕalto, nel segmento caratterizzato da prezzo e margini elevati, o verso il basso
nel segmento dei prodotti a basso prezzo.

IL CO-BRANDING:

Il co-branding • una brand extension fatta da un sodalizio di due marchi (Strategia di marketing,
che consiste nell'associare a un prodotto due o pi• brand).

Si pu˜ dire che la strategia rappresenta la destinazione e la modalitˆ con la quale si vuole
raggiungere un punto, la tattica invece, descrive le azioni speciÞche che bisogna compiere lungo
la strada.

" Sinergia di tipo strategico Ñ> una mica ospitante e accogliente.

" Sinergia di tipo tattico Ñ> una marca della invitata o secondaria.

Valenza tattica : breve periodo, poco investimento, con una funzionalitˆ legata a un obiettivo
abbastanza basico

Valenza strategica :obiettivo di lunga

durata, con grandi investimenti.

Alla base del graÞco sullÕasse delle y

abbiamo il Co-branding
Communication based, dove ci si
limita a fare comunicazione insieme, la
pubblicitˆ ha lo stesso vantaggio per
tutti i brand, questa tipologia pu˜
essere a valenza tattica o strategica
(tattica: si investe poco per poco
tempo • un co-branding di
promozione; strategica: obiettivi di
lunga durata e grandi investimenti, •
un co-branding di immagine).
Normalmente quando lÕinvestimento di
comunicazione diventa alto

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diûcilmente la comunicazione di promozione diventa eûcace • pi• utile utilizzare una

comunicazione di immagine. Salendo verso lÕalto sullÕasse delle Y vi • la Co-branding distribuito
based, quando i partner sfruttano un'unica rete di distribuzione per ottimizzare spazi e proÞtti.
LÕultima tipologia di co-branding sulla asse delle Y • il Co-branding product basedt; ila forma di
co-branding che coinvolge in modo pi• intenso i partner dellÕalleanza. Si crea quando due o pi•
brand vengono commercializzati insieme attraverso forme di marketing congiunto, oppure quando
pi• marche vengono combinate per creare un prodotto distintivo.

CO-BRANDING:

" Comunicazione congiunta a termine

" Comunicazione congiunta a obiettivo

" Distribuzione congiunta a termine

" Distribuzione congiunta a lungo periodo

" Prodotto pubblicitario

" Prodotto supporto > il brand ospite funge da supporto (es. McdonaldÕs e Joe Bastianich)

" Prodotto additivo > • dove cÕ• un prodotto prevalente e lÕinserimento Þsicamente di un pezzo
del prodotto ospite (es. Burger King con la Nduja o grana padano)

" Prodotto di fusione > i brand si fondono e danno vita a un nuovo prodotto

TCC (Total Corporate Communication):

intero processo di comunicazione dell'azienda rispetto a tutto l'ecosistema di stakeholder che
ruotano intorno all'attivitˆ di business dellÕimpresa. La comunicazione con cui si sviluppa la CB •
di fatto il sistema operativo con cui radichiamo e sviluppiamo una CI. LÕinsieme di canali di
comunicazione per la divulgazione di una marca corporate viene deÞnita come una Total
Corporate Communication. La comunicazione verbale • ancora parzialmente controllabile.

TIPOLOGIE DI TCC:
" Comunicazione primaria > implicita tramite
prodotti e comportamento / Implicita la
comunicazione che avviene nell'interazione
consumatore/ prodotti e comportamento.

" Comunicazione secondaria > messaggi

pianiÞcati / mplicita la comunicazione che
avviene tramite Messaggi pianiÞcati (la
classica corporate communication e o
pubblicitˆ).

" Comunicazione terziaria > messaggi

prodotti dallÕambiente verso lÕinterno /
Implicita la comunicazione che avviene
tramite Messaggi generati dallÕambiente
verso lÕinterno (feedback di risonanza),
parliamo dei rumor, del passaparola, di tutto
quel compendio oggi cos“ importante

SISTEMI DI DIVULGAZIONE DEL CB:

" Comunicazione Istituzionale -> rivolta a tutti gli stakeholders per creare consenso e
accettazione.

" Comunicazione Marketing/Commerciale -> valorizza il prodotto e ha lo scopo di incremento

di vendita.

" Comunicazione organizzativa -> rivolta allÕinterno per divulgare cultura, valori, consenso tra i
membri del gruppo.

" Comunicazione Economica-Þnanziaria -> rivolta a istituti di credito, fornitori, partner.

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1) COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE:
La comunicazione Þnale dovrˆ essere sviluppata su questi elementi che sono le sponsorizzazione
che lÕazienda fa nei confronti delle istituzione e del benessere pubblico.

- pubblicitˆ istituzionale
- pubblic aûairs/ corporate aûairs (tutte le attivitˆ che vengono fatte in sinergia della
comunicazione istituzionale per dar peso alla comunicazione)

- crisis management ( convertire un problema in un punto di forza, trasparenza, risposta

positiva al feedback negativo, problem solving)

- etica dÕimpresa. ( certiÞcati che garantiscono la qualitˆ del prodotto, lÕapproccio alla
gestione dÕimpresa, certiÞcati che garantiscono le applicazioni legislative su determinate
attivitˆ. Tutte quelle attivitˆ che garantiscono la qualitˆ morale dellÕimpresa.)

VANTAGGI COMPETITIVI: autorevolezza verso gli stakeholders

customer loyality

premium price.

EFFETTI SPECIFICI: credence good

experience goods

commodities

CONTENUTI:
- Anche quando speciÞca e puntualizza su un tema speciÞco della vita dÕimpresa, il focus rimane
sempre evocativo.

- No denotativo >> ma connotativo (ossia connotato ad un sistema di messaggi ed evocazioni

pi• ampio e profondo).

2) COMUNICAZIONE DI MARKETING:
- target di relazione

- medium

- contenuti di comunicazione.

3) COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA:
- strategica (vision dirigenza)

- operativa ( mission e cultura)

- apprendimento ( individuale e sociale).

4) COMUNICAZIONE ECONOMICO - FINANZIARIA

- esternalizzazione delle potenzialitˆ

- pubblicazione andamenti

- condivisone di informazioni di andamento.

PROCESSO DI ASSIMILAZIONE DEL MESSAGGIO:

" Esposizione

" Percezione

" Risposta (obiettivi stabiliti)

- non comportamentale

- comportamentale

- valutativa

- relazionale.

Scaricato da Lisa Pochetti (lisapochetti@gmail.com)

 lOMoARcPSD|25604748

STRATEGIA PUBBLICITARIA:

Rispondiamo alle domande:

- Cosa va fatto?- BrieÞng

- Dove siamo? - analisi
- Dove andare? - main problem
- Con quale strategia? - copy strategy
- Come? - proposta creativa.

1) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI:

- PREZZO -> deÞnizione di un prezzo rispetto la percezione del consumer, deÞnirne o

meno le oscillazioni, motivare la cosa.

- COSTI -> costruire percezioni di marca per diminuire promozioni e sforzi sul PV

- VENDITE -> aumentare la richiesta del consumer.

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