sito ufficiale della Maison francese, ma non è più acquistabile; anche se Dior ha detto su Twitter a

maggio che questo design è stato ispirato dalla combinazione della cultura francese e coreana.
Il prodotto può essere adattato anche modificando gli elementi del marketing-mix (politica prezzi,
politica di distribuzione e politica di comunicazione) un esempio è avvenuto in Cina dove hanno
modificato la politica di comunicazione per attirare persone target. Per soddisfare il pubblico cinese
Dior ha venduto borse Lady Dior su WeChat durante le celebrazioni del Qixi Festival, il San Valentino
cinese. Infine vi è l’ultima strategia che riguarda la strategia del prodotto su misura. È una strategia
utilizzata quando il prodotto viene progettato e realizzato secondo le esigenze specifiche del
consumatore, un esempio è quello di Chiara Ferragni che per l’occasione del suo matrimonio ha
richiesto su misura tre abiti.
La Maison Dior utilizza come forma di comunicazione destinata al consumatore finale, la pubblicità
in specifico nel mercato estero viene molto utilizzata la cartellonistica; tuttavia ciò può essere
controproducente. Ad esempio il caso che ha fatto molto discutere è stato lo scatto presentato nel
cartellone pubblicitario per il lancio di un nuovo prodotto a Shangai. Lo scatto realizzato dalla
fotografa di moda cinese Chen Man rappresenta lo stereotipo della fantomatica donna cinese dal
volto scuro e artigli, tipica della dinastia Qing.
Come accennato in precedenza, Dior come canale distributivo nel mercato estero utilizza oltre agli
store fisici anche gli e-commerce, ossia 24S dove troviamo anche prodotti di altri marchi come Louis
Vuitton, Celine e Givenchy. Per la vendita sul mercato cinese viene utilizzato l’e-commerce chiamato
Tmall, si tratta di un marketplace del gruppo Alibaba, sul quale le aziende possono vendere
direttamente i propri prodotti ai consumatori cinesi. Grazie a questo e-commerce le aziende
straniere possono vendere i propri prodotti sul mercato cinese senza dover affrontare il lungo e
complesso iter autorizzativo da parte delle autorità locali. Un altro e-commerce è Fashion Days si
tratta di un marketplace che vende in Est Europa, nei paesi come Ungheria, Bulgaria e Romania.
All’interno troviamo molti marchi di lusso e non, quanto a Dior vende solo prodotti per la cosmesi,
cioè i profumi sia da uomo che da donna.
Per quanto riguarda il profilo economico, attualmente LVMH non rivela i risultati dei singoli brand,
ma secondo la banca d’investimento Stifel, Dior avrebbe più che raddoppiato le sue vendite, da 2.9
miliardi di euro nel 2018 a 6.2 miliardi di euro nel 2021. Sempre secondo Stifel, la maison Dior
sarebbe a un passo dal divenire un “mega-brand”, che nel lusso significa poter contare su un
fatturato annuo di oltre 10 miliardi di euro, traguardo raggiunto da Louis Vuitton e Chanel.
(Il marketing dietro il successo delle campagne Dior (viewed.video) e Uno spazio che fonde sei
immobili per un totale di 10mila mq. : Dior vola verso i 10 miliardi e Beccari svela la ristrutturazione
di avenue Montaigne (fashionmagazine.it) e Azioni Christian Dior, quotazioni del titolo CDI in Borsa
- FIRSTonline e #Diorplagiarism: cosa possiamo imparare dall’errore della maison Dior in Cina - Wine
Meridian e Lo stereotipo cinese nella moda internazionale | BRIDGING CHINA
(bridgingchinagroup.com))

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FATTI PIÙ RILEVANTI E COMPORTAMENTI DI MARKETING

La strategia di marketing utilizzata dalle aziende che si occupano di marchi di lusso si concentra su
un pubblico il cui valore principale è l’esclusività infatti, i clienti non stanno solo acquistando un
prodotto, ma bensì uno stile di vita. È importante che queste aziende diano la priorità al valore
percepito di ciò che creano, perché se la qualità del loro lavoro diminuisce, l’intero marchio
potrebbe crollare. Tuttavia, ci sono anche molte minacce che limitano le attività dei marchi di lusso,
come ad esempio gli attori locali sono un possibile rischio perché imitano il design e lo stile dei
marchi di alta moda, questo e ciò porta alla svalutazione del valore del marchio.
L’azienda Christian Dior ha un’impressionante identità di marca e una notevole coerenza nel
presentare tale identità in tutte le sue campagne di marketing; questo perché, il team dell’azienda,
pone molta attenzione a garantire che ogni prodotto dell’azienda sia in linea con la visione generale
del marchio.
I valori della Maison Dior sono basati sulla qualità, l’esclusività e con il loro canale distributivo e le
loro strategie promozionali e di marketing si rivolgono esclusivamente ai consumatori specifici,
viene quindi individuato un target di nicchia rivolto a classi sociali e reddituali elevate anche se, è
anche possibile che i prodotti dell’azienda siano destinati anche ad altre tipologie di consumatori,
come ad esempio quelli che partecipano a cerimonie. Questo posizionamento richiede che si
debbano osservare le strategie aggressive dei concorrenti e di partecipare alle fiere aventi ad
oggetto le stoffe più pregiate. Dior offre prodotti per uomo, donna e bambino nelle categorie come
profumo, trucco, cura della pelle, abbigliamento, accessori, orologi e gioelli.
Il lancio della collezione di Dior avviene secondo fasi ben precise che denotano livelli di competenze
particolarmente elevate. La nascita di una collezione Dior inizia con un’analisi delle “tendenze” da
cui partire per innovare ed essere creativi e si realizza tramite report stilati dai responsabili degli
stores. L’ “ufficio stile” rappresenta, nell’azienda Dior, l’area attorno alla quale ruotano le diverse
competenze funzionali alla progettazione di un nuovo prodotto. Questo ufficio si incontra con il
Commerciale e il Brand Manager e sulla base del metodo del brainstorming raggiungono delle
soluzioni ottimali. Successivamente si passa al reparto grafico, che si occupa di progettare il primo
modello, e una volta definito viene trasmesso al reparto di modellistica, presieduto da sarti interni
che realizzano il primo prototipo. Dal momento in cui viene realizzato il prototipo si procede con
l’assegnazione ai vari responsabili Commerciali della definizione degli aspetti distributivi dei prodotti
finiti. La Maison Christian Dior sviluppa i suoi modelli cogliendo i segnali del mercato, relativi ai gusti
per, poi, trasformarli in prodotti finiti. In quest’ottica, l’azienda investe in programmi mirati alla
formazione di personale di qualità. Per essere sempre sicuri che vi sia aderenza ai gusti del mercato
di riferimento e la produzione, l’azienda presta particolare attenzione alle attività dei “punti
vendita” protagonisti dell’incontro tra offerta e domanda. Infatti i punti di vendita realizzano dei
report volti a evidenziare le tendenze del mercato in modo più preciso, e a individuare i gusti
dominanti.
Il Knowledge Management (gestione della conoscenza) dell’azienda Christian Dior si incentra su dei
processi informativi che vengono svolti mediante l’implementazione di programmi informatici
finalizzati alla raccolta di tutti i dati rilevanti e a condividerli. I dati possono riguardare vari elementi,
ad esempio per il marketing i dati riguarderanno le reali esigenze dei clienti.

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Inoltre, nell’ottica di soddisfare le esigenze dei propri clienti, Dior si prende cura dei fattori di
attrattività dei punti vendita legati all’atmosfera, sempre molto curata, utilizzando elementi fisici
mirati a intensificare i sensi, e quindi a produrre reazioni cognitive e/o affettive favorevoli
all’acquisto; l’atmosfera costituisce per l’azienda un importante strumento di in-store marketing.
Nel punto vendita, infatti, troviamo il personal selling ossia il personale addetto alle vendite cui ha
l’importante compito di fornire un servizio di accoglienza, di vendita e di supporto durante la scelta
del cliente. Viene quindi insegnato ad evidenziare l’elevata qualità dei capi proponendo ai clienti gli
abbinamenti con accessori specifici. Anche gli aspetti visivi sono particolarmente curati dai
responsabili del sito aziendale, non per offrire una brand immagine adeguata ma, altresì, per
esortare gli acquisti, visto che l’azienda si avvale della modalità di vendita in e-commerce.
Nello sviluppo dei prodotti, Dior utilizza un protocollo che garantisce la perfetta conoscenza dei
requisiti desiderati e di quelli che, al contrario, non sono apprezzati dal proprio pubblico. L’azienda
distingue gli attributi impliciti che sono quelli che il prodotto deve necessariamente possedere, dagli
attributi attraenti che procurano particolare soddisfazione ma la loro assenza non diminuisce
l’apprezzamento del prodotto, mentre gli attributi reverse sono quelli la cui presenza provoca
insoddisfazione nei consumatori. Infine si procede alla sottoposizione del prodotto ad un test, che
consiste in un’analisi del prodotto collocato nel contesto reale del mercato realizzando, così, una
vera e propria simulazione. Esempi di questa forma di test, nota come pre-test, sono i programmi
pilota che cercano di confermare la validità delle previsioni, testando il prodotto in un ambiente
simulato; molte di queste simulazioni si svolgono all’interno dei punti vendita reali, osservando le
reazioni dei clienti. I test di mercato utilizzati da Dior mirano a verificare la validità delle previsioni
identificando la strategia migliore per potere correggere eventuali anomalie. Tra i test interni
all’azienda, si rilevano i test sulla qualità del prodotto che si realizzano in vari modi attraverso test
di laboratorio che servono a garantire che le componenti del prodotto che soddisfino le prestazioni
di resistenza; oppure attraverso test sul consumatore che consistono nel sottoporre alla valutazione
dei consumatori che si prestano all’esperimento un prodotto. In poche parole, i pre-test di mercato
testano un intero progetto in ambienti simulati, con l’obiettivo di fornire informazioni utili per
prevedere i volumi di vendita, sulle quote di mercato, sulla necessità di apportare altre modifiche,
sul marketing mix e sulla possibilità di accelerare il processo di introduzione.
Per quanto riguarda le strategie di marketing adottate, l’azienda nelle sue campagne pubblicitarie
utilizza molto spesso il potere che hanno influencer e celebrità, come ad esempio Johny Depp per
pubblicizzare il profumo Sauvage Dior, ma anche Robert Pattinson che lo troviamo nella campagna
di Dior Homme Eau de Toilette del 2013. Oppure un altro esempio è Rihanna testimonial di Dior
nella campagna pubblicitaria Dior Secret Garden IV. Campagna che rimarrà nella storia non solo per
le immagini accattivanti, ma anche perché Rihanna è la prima donna di colore ad essere testimonial
di Dior dopo ben 69 anni dalla nascita della Maison.
L’azienda utilizza anche le varie sfilate che tiene durante l’anno, perché rappresentano un canale
preferenziale sia per pubblicizzare le proprie creazioni sia per catturare le reazioni degli osservatori.
Un esempio è la Campagna Pret-A-Port Autunno/Inverno 2019 in cui il suo obiettivo principale era
quello di mostrare vari negozi, come Tokyo, Hong Kong e New York nel miglior stile della pubblicità
femminista per l’empowerment delle donne, ossia il processo di crescita basato sull’aumento della
stima di sé, dell’autoefficacia e dell’autodeterminazione (quindi una fiducia di sé, serenità e
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accettazione). Questo perché il ruolo della donna è molto sostenuto dall’azienda è una vera e
proprio mission trasmettendo alle donne la sua visione di bellezza e di felicità, mostrando una
creatività originale e regalando una nuova eleganza.
(Il marketing dietro il successo delle campagne Dior (viewed.video) e Qual è la strategia di
marketing di Dior? | BluCactus Italia e Rihanna, misteriosa a Palazzo per Dior (vanityfair.it))

Kim Jones celebra i 75 anni del New Look

Lo stilista inglese Kim Jones, anima creativa della collezione uomo, rende omaggio alla storia della
Maison Dior citando la prima sfilata del 1947 ideata da Christian Dior. La sfilata si svolge in una
grande tecnostruttura costruita in place de la Concorde a Parigi, ed inizia con una conversazione
creativa tra il fondatore, ossia Christian Dior, e l’autore della sfilata, Kim Jones. Questa sfilata celebra
i 75 anni del New Look lanciato da Christian Dior il 12 febbraio del 1947 attraverso uno spettacolo
su la sua prima collezione con 90 modelli, presentata nei saloni della sede della Maison in Avenue
Montaigne 30. La scenografia riprende il Pont Alexander III ed i suoi angeli doranti, ossia l’iconico
ponte di Parigi dove lo stilista Christian Dior amava passeggiare.
Lo stesso Kim Jones afferma che l’obiettivo era quello di mettere in scena un tributo alle radici della
Maison Dior, infatti con questa collezione autunno-inverno 2022/2023 riprende dagli archivi le
prime creazioni trasformandoli in capi del guardaroba moderno maschile, rispettando comunque il
cuore delle creazioni di Christian Dior. Non a caso la collezione è stata intitolata “La conversation”,
si tratta infatti di un dialogo immaginario e surreale tra Christian Dior e Kim Jones.
(Dior, Jones celebra i 75 anni del New look - MilanoFinanza.it)

Allestimento natalizio per Harrods

Fatto molto importante dal punto di vista strategico è l’allestimento natalizio che Dior realizza per i
grandi magazzini londinesi Harrods, per il periodo che va dal 10 novembre al 3 gennaio, si tratta
della prima installazione creata da un brand di lusso che animerà le vetrine del negozio.
La Maison Dior realizza all’interno del department store londinese The wonderful world of Dior, una
maxi installazione per ricreare un’atmosfera magica su ogni piano, in quanto Christian Dior ha
sempre amato il Natale. Per la prima volta la facciata di Harrods sarà adornata da un’installazione
monumentale che reinterpreta la Rosa dei Venti, simbolo iconico per Christian Dior la quale
ricorreva su tutte le pareti della sua casa d’infanzia, animata da un abbagliante gioco di luci con i
classici emblemi Dior.
Sempre all’interno di Harrods, ci saranno due pop-up che ricreano un caffè e un micro villaggio Dior,
in modo da offrire agli ospiti delizie gastronomiche e sorprese, è la prima volta che un marchio di
lusso realizza ciò all’interno del department store.
(Dior realizzerà un allestimento natalizio per Harrods - MilanoFinanza.it)