DIOR

Profilo azienda

L’azienda Christian Dior gestisce il marchio dal 1941, quando lo stilista iniziò a farsi conoscere a
Parigi, città in cui, appena cinque anni dopo nel 1946, fondò la Maison Dior con il finanziamento di
Marcel Boussac, imprenditore tessile soprannominato il “Re del Cotone”. Il 12 febbraio 1947
Christian Dior fa il suo debutto nella moda presentando la sua prima sfilata nei saloni della sede
della maison in Avenue Montaigne 30, e dagli anni Cinquanta il marchio si estende in nuovi settori,
realizzando calze, pellicce, borse, lingerie, cappelli, gioielleria e cosmetica. Lo stilista morì nel 1957
a causa di un improvviso attacco di cuore. In soli 10 anni è riuscito a costruire un impero e una casa
di alta moda tra le più celebri al mondo. Dopo di lui, la maison Dior è stata guidata da Saint Laurent,
Marc Bohan, Gianfranco Ferrè, John Galliano, Raf Simons e dal 2016 da Maria Grazia Chiuri, la prima
donna che ha saputo come combinare sapientemente la tradizione delle iconiche forme della
Maison Dior stile con una visione più contemporanea.
È anche grazie a Christian Dior che Parigi uscì dall’abisso del dopoguerra, il quale riportò la capitale
francese ad essere una piattaforma internazionale di tendenze e ha portato anche una serie di
innovazioni al sistema moda.
La prima vera innovazione portata da Christian Dior è stata la percezione dello stile come un insieme
di fattori non disgiunti tra loro, il risultato è stata l’espressione della moda total look che unisce abiti,
accessori e gioelli.
Un’altra novità riguarda il fatto che con la sua prima collezione, Christian Dior, presenta un nuovo
concetto di femminilità che sarà una linea guida per tutta la moda contemporanea: i tessuti poveri,
utilizzati nel periodo di guerra, lasciano spazio a materiali preziosi che si avvolgono attorno al corpo
femminile definendone la silhouette, da qui deriverà il concetto di “New Look”.
Una grande innovazione ha riguardato anche l’intero concetto di abbigliamento. Infatti con la sfilata
del 1947 con collezione intitolata “Corolla” i nuovi capi avevano lo scopo di ridefinire le forme e le
dimensioni slanciando la vita, avvolta in corsetti e giacche, e allungando gli orli delle gonne tornando
a coprire le gambe delle donne. Inoltre, con questa nuova collezione, c’è stato un cambiamento nel
taglio delle spalline femminili, nelle forme geometriche e spigolose delle giacche del periodo della
Seconda Guerra Mondiale. Ha anche aperto la strada a un nuovo concetto di lusso arricchendo la
bellezza femminile con pizzo e tricot e con pois neri, bianchi o rosa; anche i fiocchi diventano la
rappresentazione della firma, un valore che l’azienda, attualmente di proprietà del gruppo LVMH,
ancora conserva.
(Christian Dior: 10 innovazioni che hanno fatto storia |DireDonna)

Dimensioni internazionali

Ad oggi Christian Dior SE, o più comunemente chiamata Dior, è una società europea (precedente
francese come Christian Dior S.A) che opera nel mercato dell’alta moda ed è controllata
dall’imprenditore Bernard Arnault, capo di LVMH. Dal punto di vista finanziario le azioni di Christian
Dior sono presenti sul mercato europeo all’indice Euronext Paris con il ticker CDI. La Christian Dior
SE detiene il 41,36% delle azioni di LVMH. La partecipazione di Dior è così composta: Family Arnault
97,05%, McKinley Capital Management LLC 0,42%, William Blair Investment Management LLC
0,22%, Norges Bank Investment Management 0,19% e Allianz Global Investors U.S. LLC 0,16%.
Da una prospettiva internazionale, l’azienda Christian Dior vende i suoi prodotti attraverso negozi
al dettaglio, boutique monomarca e tramite il suo negozio online, infatti ha circa 552 boutique in 57
paesi in tutto il mondo. La Maison Dior segue un approccio di visione simultanea, per cui quando
lancia un certo prodotto sul mercato nazionale francese, quest’ultimo lo ritroveremo anche nei
mercati internazionali, come in Cina o in Italia. La Maison attua un’integrazione con il mercato estero
dove essa stessa crea delle piattaforme o attività. Un tipico esempio è quello tecnico produttivo,
infatti la Maison Dior per la produzione dei suoi prodotti nel paese estero sfrutta anche le aziende
locali come ad esempio in Italia, dal 2015, anno in cui ha inaugurato il primo stabilimento per la
realizzazione nella più pura tradizione dell’haute couture, le scarpe da donna più raffinate. Inoltre,
quest’anno Dior sta rafforzando Dior le proprie capacità produttive attraverso partnership con
produttori locali ma anche creando delle nuove strutture come il primo stabilimento dedicato alle
scarpe da uomo e alle sneakers realizzate in provincia di Venezia proprio di fronte alla fabbrica
dedicata alle scarpe da donna. Il marchio francese nello Stivale può contare anche di uno
stabilimento di pelletteria vicino Padova, due stabilimenti sempre per la pelletteria a Napoli ed un
altro a Firenze e su uno stabilimento per la manifattura di borse tra Parma e Piacenza. Tutto questo
è avvenuto grazie all’intervento di Maria Grazia Chiuri che vuole sostenere le piccole e medie
imprese italiane per promuovere l’artigianato locale. Citando la prima direttrice creativa donna di
Dior “L’Italia è il Paese che ha le supply chain più potenti al mondo”.
Oltre che alla produzione, la maison Dior ha punti vendita in Italia in alcune città come Roma,
Milano, Firenze, Venezia e Portofino. Nel 2020 inoltre ha aperto tre pop-up store in luoghi
emblematici dell’estate italiana: Capri, Forte dei Marmi e Cortina d’Ampezzo.
La Maison Dior mette in opera tre tipi di strategie di prodotto. La strategia alpha o la strategia del
prodotto invariato, la strategia beta o la strategia del prodotto adattato e infine la strategia delta o
del prodotto su misura. Con la prima forma l’azienda propone ai mercati esteri lo stesso prodotto
del mercato francese, utilizzato quando l’azienda entra in nuovi mercati esteri pur operando
all’estero già da tempo in altri mercati. La seconda strategia consiste nel modificare il prodotto
tenendo conto delle esigenze locali, rendendolo il più attraente possibile e vicino agli usi e esigenze
dei consumatori del paese. In Cina, nell’agosto del 2022, si è verificato un caso emblematico che ha
molto colpito la casa di moda di lusso francese Dior. Tutto è iniziato con il social network cinese
Weibo, che con l’hashtag #Diorplagiarism ha accusato l’azienda di aver plagiato la Mamianqun, la
horse face skirt capo tradizionale cinese che ha avuto origine nelle dinastie Song e Liao, lanciando
una gonna identica e affermando la falsa unicità stilistica. La polemica è scoppiata dopo che un
gruppo di Netizen cinesi (sono coloro che prendono parte attivamente alle comunicazioni in rete)
nei media statali hanno accusato il marchio di non aver riconosciuto la presunta ispirazione alla base
del design della gonna. Ad oggi la nuova gonna è ancora presente sul sito ufficiale della maison
francese, ma non è più acquistabile; anche se Dior ha detto su Twitter a maggio che questo design
è stato ispirato dalla combinazione della cultura francese e coreana.
Il prodotto può essere adattato anche modificando gli elementi del marketing-mix (politica prezzi,
politica di distribuzione e politica di comunicazione) un esempio è avvenuto in Cina dove hanno
modificato la politica di comunicazione per attirare persone target. Per soddisfare il pubblico cinese
Dior ha venduto borse Lady Dior su WeChat durante le celebrazioni del Qixi Festival, il San Valentino
cinese. Infine vi è l’ultima strategia che riguarda la strategia del prodotto su misura. È una strategia
utilizzata quando il prodotto viene progettato e realizzato secondo le esigenze specifiche del
consumatore, un esempio è quello di Chiara Ferragni che per l’occasione del suo matrimonio ha
richiesto su misura tre abiti.
La Maison Dior utilizza come forma di comunicazione destinata al consumatore finale, la pubblicità
in specifico nel mercato estero viene molto utilizzata la cartellonistica; tuttavia ciò può essere
controproducente. Ad esempio il caso che ha fatto molto discutere è stato lo scatto presentato nel
cartellone pubblicitario per il lancio di un nuovo prodotto a Shangai. Lo scatto realizzato dalla
fotografa di moda cinese Chen Man rappresenta lo stereotipo della fantomatica donna cinese dal
volto scuro e artigli tipica della dinastia Qing.
Come accennato in precedenza, Dior come canale distributivo nel mercato estero utilizza oltre agli
store fisici anche gli e-commerce, ossia 24S dove troviamo anche prodotti di altri marchi come Louis
Vuitton, Dior, Celine e Givenchy. Per la vendita sul mercato cinese viene utilizzato l’e-commerce
chiamato Tmall, si tratta di un marketplace del gruppo Alibaba, sul quale le aziende possono vendere
direttamente i propri prodotti ai consumatori cinesi. Grazie a questo e-commerce le aziende
straniere possono vendere i propri prodotti sul mercato cinese senza dover affrontare il lungo e
complesso iter autorizzativo le autorità locali. Un altro e-commerce è Fashion Days si tratta di un
marketplace che vende in Est Europa, nei paesi come Ungheria, Bulgaria e Romania. All’interno
troviamo molti marchi di lusso e non di lusso, quanto a Dior vende solo prodotti per la cosmesi, cioè
i profumi sia da uomo che da donna.
Per quanto riguarda il profilo economico, attualmente LVMH non rivela i risultati dei singoli brand,
ma secondo la banca d’investimento Stifel, Dior avrebbe più che raddoppiato le sue vendite, da 2.9
miliardi di euro nel 2018 a 6.2 miliardi di euro nel 2021. Sempre secondo Stifel, la maison Dior
sarebbe a un passo dal divenire un “mega-brand”, che nel lusso significa poter contare su un
fatturato annuo di oltre 10 miliardi di euro, traguardo raggiunto da Louis Vuitton e Chanel.

(Il marketing dietro il successo delle campagne Dior (viewed.video) e Uno spazio che fonde sei
immobili per un totale di 10mila mq. : Dior vola verso i 10 miliardi e Beccari svela la ristrutturazione
di avenue Montaigne (fashionmagazine.it) e Azioni Christian Dior, quotazioni del titolo CDI in Borsa
- FIRSTonline e #Diorplagiarism: cosa possiamo imparare dall’errore della maison Dior in Cina - Wine
Meridian e Lo stereotipo cinese nella moda internazionale | BRIDGING CHINA
(bridgingchinagroup.com))

Fatti più rilevanti e comportamenti di marketing

La strategia di marketing utilizzata dalle aziende che si occupano di marchi di lusso si concentra su
un pubblico il cui valore principale è l’esclusività infatti, i clienti non stanno solo acquistando un
prodotto, ma bensì uno stile di vita. È importante che queste aziende diano la priorità al valore
percepito di ciò che creano, perché se la qualità del loro lavoro diminuisce, l’intero marchio
potrebbe crollare. Tuttavia, ci sono anche molte minacce che limitano le attività dei marchi di lusso,
come ad esempio gli attori locali sono un possibile rischio perché imitano il design e lo stile dei
marchi di alta moda, questo e ciò porta alla svalutazione del valore del marchio.
L’azienda Christian Dior ha un’impressionante identità di marca e una notevole coerenza nel
presentare tale identità in tutte le sue campagne di marketing; questo perché, il team dell’azienda,
pone molta attenzione a garantire che ogni prodotto dell’azienda sia in linea con la visione generale
del marchio.