Barbara Francioni

CASO INDITEX - ZARA

Inditex, uno dei pi grandi gruppi di distribuzione
di moda a livello internazionale, conta pi di 5.000
punti vendita in 78 Paesi
Il primo negozio Zara apr nel 1975 a La Corua
(nord ovest della Spagna), citt dove il Gruppo
inizi la sua attivit e dove adesso c la sede
principale.
Inditex quotato in borsa dal 23 maggio 2001 e ha
sperimentato unimportante crescita negli ultimi anni, fino
a raggiungere un volume di affari equivalente a 12.527
milioni di euro nel 2010 ed un utile netto di 1.732 milioni di
euro. Al 31 gennaio 2011 il Gruppo aveva uno staff di 100.138
persone
CASO INDITEX - ZARA
2010 2009 2009/2010
Fatturato 12.527 11.084 13%
Utile Netto 1.732 1.314 32%
Numero di Negozi 5.044 4.607 437
Numero di Paesi 77 74 3
Dipendenti 100.138 92.301 7.837
IL MODELLO DI BUSINESS
Elevato grado dintegrazione verticale, di fronte ad altri
modelli sviluppati da competitori internazionali, in cui si
portano avanti tutte le fasi dello sviluppo della moda:
design, fabbricazione, logistica e vendita in negozi di
propriet
Lelemento pi importante di questa organizzazione il
negozio, uno spazio di design pensato per rendere
confortevole lincontro dei clienti con la moda e dove si
ottiene linformazione necessaria per modulare lofferta
daccordo alle loro richieste
La chiave di questo modello lessere capace di adattare
lofferta, nel minor tempo possibile, ai desideri dei clienti.


DESIGN
Il successo delle collezioni risiede nella capacit di
riconoscere ed assimilare i costanti cambiamenti di
tendenza della moda, disegnando nuovi modelli che
rispondono ai desideri dei clienti e presentandoli in
negozio il prima possibile.
I modelli di ogni campagna pi di 30.000 lo scorso anno
sono sviluppati interamente dai team creativi delle diverse
catene, grazie al lavoro di pi di 300 designer 200 solo di
Zara.
LA LOGISTICA
Tutti i prodotti, indipendentemente dalla loro origine,
vengono mandati nei centri logistici di ognuna delle catene,
da dove vengono distribuiti contemporaneamente a tutti i
punti vendita del Mondo con una frequenza molto elevata e
costante. Nel caso di Zara, la distribuzione si effettua due
volte a settimana ed include sempre nuovi modelli.
Il sistema logistico, basato su applicazioni informatiche
sviluppate dai team dellazienda, permette che dal
ricevimento dellordine nel centro di distribuzione alla
consegna della merce in negozio trascorrano circa 24 ore
per gli stabilimenti europei ed un massimo di 48 ore per i
negozi in America ed Asia.

PUNTO VENDITA
Il punto vendita non la fine del processo bens linizio, diventando un
terminale di raccolta di informazioni che alimenta e da feedback ai
team di design ed informa sul tipo di richiesta dei clienti.
Il design dellinterno del negozio risponde allobiettivo di creare uno
spazio in cui la collezione diventa protagonista, eliminando qualunque
barriera tra essa ed il cliente. Principale pubblicit per Inditex.
La strategia principale per lo sviluppo dei formati commerciali di
Inditex lapertura di negozi di gestione propria, quelli che sono gestiti
da una societ di cui Inditex ha la totalit o maggioranza del capitale
sociale.
In piccoli mercati, o in Paesi di culture differenti, il Gruppo ha esteso la
rete dei negozi attraverso accordi di negozi in franchising con aziende
locali leader nel settore del retail. Alla chiusura dellesercizio nel 2010
esistevano 710 negozi in franchising su un totale di 5.044.
Nel 1988 apre il negozio di Oporto (Portogallo)
Si comincia con un numero ridotto di punti vendita, cosa
che permette di valutare le possibilit di un Paese, per poi
estendersi. Nella maggior parte dei casi, Zara stata la
prima catena ad arrivare in un Paese, accumulando
esperienza che ha facilitato il successivo arrivo degli altri
marchi.
Questa esperienza accumulata ha anche permesso
lespansione internazionale accelerata di marchi di nascita
pi recente.

LESPANSIONE INTERNAZIONALE
BRAND COMMERCIALI
PULL&BEAR (www.pullandbear.com) creata da Inditex nel 1991.
Pubblico di giovani urbani. Lofferta di abbigliamento ed accessori si
completa con unaccurata decorazione del negozio, che unisce un
arredamento moderno con oggetti antichi per creare spazi che
piacciano di pi ai giovani. Pull&Bear ha pi di 680 negozi in 46 Paesi.
BRAND COMMERCIALI
MASSIMO DUTTI (www.massimodutti.com) apr nel 1985 e fu
acquisita da Inditex nel 1991. Oggi ha pi di 530 stabilimenti in 51 Paesi.
Massimo Dutti offre un design di moda internazionale di qualit, per uomo,
donna e bambino, con una variet di linee che vanno dalle pi urbane e
sofisticate a quelle pi sportive.
BRAND COMMERCIALI
BERSHKA (www.bershka.com) apr nel 1998 come nuovo concetto sia di
negozio che di moda, indirizzata al pubblico femminile pi giovane. Dal 2002 ha
anche collezioni per luomo. I negozi di Bershka sono grandi, spaziosi, con
unestetica molto avant-garde e con la volont di essere punti di ritrovo di moda, musica
ed arte di strada. Questa catena ha pi di 720 negozi in 50 Paesi.
STRADIVARIUS (www.e-stradivarius.com), brand comprato da
Inditex nel 1999, avvicina le ultime tendenze in fatto di design, tessuti
ed accessori ad un pubblico femminile giovane. I suoi negozi, pi di 593
in 43 Paesi, sono ampi e con unambientazione moderna e dinamica ed
offrono un gran ventaglio di possibilit con uno stile informale ed
immaginativo.
BRAND COMMERCIALI
BRAND COMMERCIALI
OYSHO (www.oysho.com) inizi
la sua attivit nel 2001. Questo
brand apporta al settore della lingerie
la filosofia del Gruppo Inditex,
offrendo le ultime tendenze di moda di
qualit ed a buon prezzo. Ha pi di
432 punti vendita in 25 Paesi.
BRAND COMMERCIALI
UTERQE (www.uterque.es)
lultimo formato commerciale del
Gruppo Inditex. La sua offerta
commerciale include
principalmente accessori moda
borse, calzature, bigiotteria e altri
accessori come sciarpe, occhiali e
cappelli, abbinati ad una ricercata
selezione di capi di abbigliamento
anche in pelle. In questo momento
ha pi di 80 punti vendita in 16
Paese.
BRAND COMMERCIALI
ZARA HOME
(www.zarahome.com)
specializzata in articoli
per la casa: biancheria da
letto, da tavola e da
bagno, stoviglie,
cristalleria ed oggetti
decorativi. Zara Home
offre design, qualit ed
articoli innovativi a
prezzi molto competitivi.
Ha pi di 280 negozi in
27 Paesi.
ZARA
(www.zara.com)
, il cui primo
negozio apr nel
1975 a La Corua
(Spagna),
presente in 78
Paesi con una rete
di pi di 1.700
punti vendita
situati in location
privilegiate nelle
principali citt.

BRAND COMMERCIALI
SWOT
PUNTI DI FORZA
Marchio in forte espansione a livello
mondiale
Strategia basata sul tempo e non sui
costi
Alta flessibilit
Fatturati in costante crescita
PUNTI DI DEBOLEZZA
Costante pressione rivolta agli stilisti
per il turnover dei capi
Potere direttivo accentrato nella figura
di Ortega

OPPORTUNITA
Continua espansione del marchio a
livello mondiale
Acquisizione di nuovi marchi e relativo
abbattimento dei costi
MINACCE
Mercato instabile
Entrata di nuovi competitor
Ribasso nel mercato della borsa
Congiuntura economica negativa
CONCORRENZA DI ZARA
BENETTON
H&M
ZARA BENETTON
Prodotti e
posizionamento
Entrambe si presentano sul mercato proponendo un
prodotto globale, che non subisce trasformazioni
sostanziali per la penetrazione di diversi mercati.
In entrambe le aziende si attua una strategia di
segmentazione del brand in diverse catene; si
possono infatti riconoscere dei parallelismi nella
gamma di prodotti offerti.

Marchio principale Inditex propone Zara
Classic
Benetton si identifica con
primo nato United Colors
of Benetton Adults
Linee di prodotti Linea per adulti per Zara
azzarda con capi che
riportano, a prezzi
contenuti, i tagli e i
modelli tratti dalle ultime
tendenze dell'alta moda.
Linea per adulti per
Benetton si caratterizza
per una linea classica
fatta di colori e tagli
basici.
ZARA BENETTON
Collezione Zara propone un prodotto
in continua evoluzione e si
affida per la maggior parte
al cos chiamato pronto
moda.




L'azienda spagnola ha
sempre puntato sulla
velocit e sulla
realizzazione dei capi
all'ultima moda.
Benetton da sempre si
presenta sul mercato
proponendo collezioni che
rientrando nella categoria
della produzione del
programmato, basandosi
su collezioni per il 60/65%
della sua offerta.

L'azienda italiana per anni
ha prodotto delle collezioni
standard rifornite di anno
in anno.
Strategie di
distribuzione
Zara lo considera solo per
situazioni critiche in cui il
mercato da penetrare non
permetta altre soluzioni.
Benetton fin dal principio
adotta il franchising per la
maggior parte dei suoi
negozi.
Promozione Zara non prende nemmeno
in considerazione l'idea di
proporre delle campagne
pubblicitarie.
Benetton affronta il
mercato in maniera
aggressiva puntando alla
pubblicit istituzionale.
ZARA H&M
Marchi Insegne diverse
per tipologie di
mercato .
H&M non ha scelto di creare insegne diverse
per tipologie di mercato o a seconda del target,
ha invece mantenuto lo stesso brand, sia che il
punto vendita si proponga a una sola fascia di
consumatori sia che si rivolga a tutte quelle
contemplate dal gruppo. Questo avviene,
senza distinzioni, in tutti paesi in cui la catena
ha fatto il suo ingresso;
l'internazionalizzazione avvenuta, infatti,
proponendo un solo brand relativamente ai
punti vendita, contemplando per, all'interno
di essa, un'offerta di prodotto molto varia con
grande diversi a seconda del tipo di
consumatore che si vuole attrarre.
Linea di
prodotti
Linea minimal. Propria linea di prodotti di make-up, per la
cura della pelle e del corpo. L'assortimento
viene rinnovato costantemente con nuovi
colori, profumi e prodotti che rispecchiano gli
ultimi trend.
ZARA H&M
Lead -
time
Lead time
brevissimo
Il reparto acquisti pianifica l'assortimento, ma gli aspetti
pratici sono gestiti dagli uffici di produzione di H&M. Tali
uffici, in cui la maggior parte dello staff composto dalla
popolazione locale, sono sempre in contatto con i
fornitori. Gli uffici di produzione si assicurano che gli
ordini siano affidati al fornitore giusto, che le merci siano
prodotte al prezzo corretto, che siano di buona qualit e
che vengano consegnate al momento giusto. Svolgono
inoltre i controlli necessari a garantire che le condizioni di
lavoro presso gli stabilimenti di produzione siano buone.
Anche i controlli di sicurezza e qualit effettuati sulle
merci si svolgono presso gli uffici di produzione,
attraverso accurati test che comprendono verifiche su
restringibilit dei capi, torsione, durata dei colori e sul
rispetto delle norme relative all'uso di sostanze chimiche.
Il lead time varie da due-tre settimane fino a sei mesi.
importante sapere quando il momento di ordinare ogni
articolo. Dal punto di vista di H&M, un lead time breve
non sempre l'opzione migliore, dal momento che il
giusto lead time significa ottenere il giusto equilibrio di
prezzo, tempi e qualit.

ZARA H&M
Promozione Zara sempre stata
improponibile, fin dalle
origini. Lazienda spagnola si
fatta spazio nel mercato
dellabbigliamento solo
attraverso lapertura di grandi
centri di distribuzione, dove il
prodotto si faceva pubblicit
da solo. Il ciclo di produzione
troppo breve e non permette
la creazione di linee da
promuovere. Zara, dunque,
investe in pubblicit in
maniera indiretta;
proponendo negozi
allavanguardia e ponendosi
sempre in prima linea con il
cliente finale.
Collaborazioni con importanti
nomi della moda internazionale:
da Lagerfeld a Stella McCartney.
H&M distribuisce anche un
Magazine, concepito come fonti
d'ispirazione e, al tempo stesso,
strumento di comunicazione
della filosofia H&M applicata alla
moda. Offre al lettore un cocktail
di stile di ispirazione condito
dagli ultimi trend in fatto di
lifestyle. La rivista, disponibile
anche sulla pagina Web
dellazienda, viene pubblicata
due-quattro volte l'anno.