MARKETING DEL TURISMO

UNITÀ 9
1. Osserva di nuovo la Figura 1- Effetto dell’aggiunta di un distributore e completa il seguente
testo con le parole date nel riquadro.

intermediari, solo, grossisti, quantità, singoli, controllo, costi, produttore, distribuzione, scorte

Le ragioni che inducono all’utilizzo di intermediari

Perché la Syracuse China vende le sue porcellane ai ristoranti attraverso un intermediario? Sebbene
così facendo perda il (1) ............................. sul prezzo dei prodotti, ottiene però una serie di
vantaggi. L’azienda produttrice non deve dotarsi di numerose sale esposizione e di un’ampia forza
vendita in tutte le principali città; sarà invece un’azienda di forniture per la ristorazione a esporre,
promuovere ed effettuare vendite personalizzate. Il potenziale di vendita connesso all’assortimento
del prodotto consentirà a tale fornitore di effettuare vendite personalizzate, di inviare cataloghi e
di assicurare ulteriore supporto per i prodotti che rappresenta. Di solito la vendita tramite (2)
............................. e rivenditori è molto più efficiente rispetto a quella diretta.

Il gestore di un ristorante può chiamare un’impresa di forniture per la ristorazione e ordinare una
dozzina di piatti, una scatola di candele, una dozzina di forchette per ostriche, una confezione di
bicchieri da vino e una di tovaglioli da cocktail. Ciascuno di questi articoli viene prodotto da un
diverso (3) ............................., ma è possibile acquistarli facendo un’unica telefonata. Per
l’acquirente, ciò significa poter ordinare piccole (4) ............................. di prodotto, giacché esse
confluiscono in un ordine di dimensioni più consistenti. Questo riduce la quantità di (5)
............................., il numero di consegne e il numero di fatture da gestire. La Figura 1 mostra una
delle possibilità che hanno gli (6) ............................. di ottenere economie di scala. In mancanza
dei sistemi di (7) ............................., il ristoratore dovrebbe contattare i (8) .............................
produttori, come per esempio l’azienda produttrice di porcellana e quella che produce tovaglioli
di carta; ciascuno di essi riceverebbe a sua volta migliaia di telefonate dai singoli ristoranti: tutto
ciò implicherebbe un dispendio di lavoro e dei (9) ............................. di trasporto sia per il
produttore che per il cliente, come rappresenta la Figura 1.A. La Figura 1.B illustra la miglior
efficienza ottenuta con un sistema di distribuzione. I ristoranti o i clienti contattano un (10)
............................. distributore e ottengono tutte le forniture di cui necessitano; il produttore, da
parte sua, è in grado di raggiungere molti ristoranti attraverso un solo distributore.
2. Leggi il Caso di studio ZARA e rispondi alle domande.

ZARA
Zara realizza il 40% dei propri tessuti e produce più della metà dei propri capi, evitando così di
dover dipendere dai ritmi più lenti dei fornitori esterni. Le nuove tendenze prendono forma nei
centri di design della stessa catena, sostenuti dai dati di vendita in tempo reale. I nuovi design
attingono ai centri di produzione Zara, che spediscono i prodoti finiti direttamente ai 1161 negozi
disseminati in oltre 68 paesi, con conseguente risparmio di tempo e senza la necessità di magazzini
o di elevati livelli di scorte. Un’efficace integrazione verticale rende la catena Zara più rapida,
flessibile ed efficiente di altri concorrenti internazionali quali Gap, Benetton e H&M. Grazie ai
costi contenuti, Zara può offrire alla fascia media di mercato prodotti di moda a prezzi da fascia
bassa.

Un paio di estate fa, Zara riuscì ad appropriarsi di una delle tendenze più in voga della stagione
nel giro di sole quattro settimane (rispetto a una media del settore di nove mesi). Il processo ebbe
inizio quando i cacciatori di tendenze riportarono le proprie sensazioni alla sede centrale:
l’occhiello bianco, un cotone leggermente traforato, sarebbe diventato l’ultimo grido. Un rapido
sondaggio telefonico tra i direttori di negozio di Zara confermò che questo tessuto sarebbe potuto
diventare vincente, quindi gli stilisti interni si misero al lavoro. Essi inviarono i modelli per via
elettronica alla fabbrica di Zara dall’altro lato della strada e il tessuto venne tagliato. I
subappaltatori locali cucirono degli abiti con cintura e scollo a V in cotone bianco traforato, un
disegno che ricorda lo stile di Jackie Kennedy attorno al 1960, e li finirono in meno di una
settimana. Questi abiti da 129 dollari vennero controllati, etichettati e trasportati attraverso un
tunnel sotto la strada verso un centro di distribuzione, dal quale vennero rapidamente spediti ai
negozi Zara da New York a Tokyo, per fare la loro comparsa sugli scaffali appena due giorni dopo.
Nel complesso, le offerte alla moda ma accessibili dell’azienda si sono attirate un seguito di
appassionati. Le vendite dei negozi Zara sono cresciute di quasi il 40% lo scorso anno,
avvicinandosi a 9,8 miliardi di dollari.

2.1. Qual è il segreto del successo di Zara?

- È il ......................... su quasi ogni aspetto della catena di fornitura, dal design e la produzione alla
propria rete di distribuzione mondiale.

2.2. Quale tipo di sistema di marketing utilizza Zara?

- ............................................................................................: riconduce a un’unica impresa stadi

successivi di produzione e distribuzione. In questa tipologia di canale la leadership è dettata
dall’appartenenza dell’intero canale a un’unica impresa.