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IL GRUPPO LAVAZZA

STRATEGIE INDUSTRIALE E VANTAGGIO COMPETITIVO

L INDUSTRIA DEL CAFF


IL CAFF OGGI AL SECONDO POSTO, COME GIRO D AFFARI, NEL MERCATO INTERNAZIONALE DELLE COMMODITIES, SUBITO DOPO IL PETROLIO.

Principali Paesi produttori Quota percentuale sul totale BRASILE 26,60% VIETNAM 12,80% COLOMBIA 10,40% MESSICO 5,60% INDONESIA 5,00%
L ITALIA IL QUARTO PAESE IMPORTATORE E IL PRIMO PAESE ESPORTATORE AL MONDO DI CAFF TORREFATTO (IN TERMINI DI VALORE OLTRE 550 MILIONI DI EURO NEL 2006) OLTRE IL 30% DEL CAFF IMPORTATO VIENE TORREFATTO E RIESPORTATO ( 120.000 TON NEL 2006 CON UN INCREMENTO DEL 20% RISPETTO AL 2005)

I PRINCIPALI PAESI VERSO I QUALI ESPORTA LITALIA SONO, GERMANIA, FRANCIA, AUSTRIA, STATI UNITI, GRECIA E AUSTRALIA.

Principali paesi di destinazione del caff torrefatto in Italia


Tonn. esportate nel 2006

18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 GERMANIA FRANCIA AUSTRIA USA GRECIA AUSTRALIA

IN ITALIA IL CAFF ACQUISTATO DA QUASI 21 MILIONI DI FAMIGLIE ITALIANE CON UN INDICE DI PENETRAZIONE PARI AL 96,4%. NEL 2007 LE VENDITE A VOLUME HANNO AVUTO UNA FLESSIONE DELL 1,1%, MA IL GIRO DAFFARI CRESCIUTO DEL 7,3%, OLTRE AL GENERALE AUMENTO DEI PREZZI, QUESTA CRESCITA A VALORE DOVUTA AL FATTO CHE SONO I SEGMENTI PI COSTOSI A CRESCERE E A TRAINARE IL MERCATO. LA VERA RIVOLUZIONE DEL MERCATO COSTITUITA DALLE CIALDE E DALLE CAPSULE, CHE AGISCONO DA TRAINO PER L INTERO SETTORE. IL MERCATO ITALIANO DEGLI HOT-DRINKS DOMINATO DAL CAFF (70% DEL VALORE TOTALE); SEGUITO DALLA CATEGORIA ALTRE BEVANDE CALDE (COMPRENDE CIOCCOLATE CALDE, TISANE, CAMOMILLE ECC..) CHE SI ATTESTA CIRCA IL 18% E LA CATEGORIA THE CHE RAPPRESENTA CIRCA IL 12% DEL MERCATO TOTALE.

Settore Hot-drinks in Italia


Altre b. 18% The 12%

Caff 70%

Caff

The

Altre bevande

ANALISI DELLE CONCORRENZA

L OFFERTA NEL MERCATO ITALIANO COMPOSTA: DA UNA DECINA DI AZIENDE DI GRANDI E MEDIE DIMENSIONI PRESENTI A LIVELLO NAZIONALE; DA UN GRUPPO DI CIRCA 40 IMPRESE DI MEDIE PICCOLE DIMENSIONI, OPERANTI A LIVELLO PREVALENTEMENTE REGIONALE; DA 700 TORREFATTORI LOCALI SUL TERRITORIO NAZIONALE. IL SETTORE PRESENTA UN INDICE DI CONCENTRAZIONE PIUTTOSTO ELEVATO, NEL 2007 LINDICE C3 CI DICE CHE LE PRIME TRE AZIENDE DEL SETTORE (LAVAZZA, KRAFT/SPLEDID, KIMBO) COPRONO IL 66,8% DEL MERCATO.

QUOTE DI MERCATO 2007 LAVAZZA SPLENDID KIMBO PRIVATE SEGAFREDO ILLY ALTRE

45,50% 12,30% 9,00% 7,10% 4,80% 2,30% 19,00%


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IL MERCATO CARATTERIZZATO DA ELEVATA CONCORRENZA ESISTONO BARRIERE ALLENTRATA DOVUTE: AGLI INGENTI INVESTIMENTI PROMOZIONALI ALLA REPUTAZIONE E VALORE DELLA MARCA ALL ACCESSO AI CANALI DISTRIBUTIVI BARRIERE ALLUSCITA COSTITUITE:
DAGLI INGENTI INVESTIMENTI IN IMPIANTI PRODUTTIVI E CANALI DISTRIBUTIVI CHE LE AZIENDE HANNO SOSTENUTO PER SVOLGERE LA LORO ATTIVIT ECONOMICA

LE IMPRESE UTILIZZANO DIVERSE STRATEGIE AL FINE DI AVERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO, LA PROMOZIONALIT RIMANE UN FATTORE CHIAVE ANCHE SE ULTIMAMENTE LA TENDENZA QUELLA DI AGIRE SU INIZIATIVE DI QUALIT FAR CAPIRE AL CONSUMATORE LA QUALIT E IL VALORE DEL PROPRIO PRODOTTO QUINDI LA PRIORIT DI TUTTI I PRINCIPALI COMPETITOR, CHE A QUESTO SCOPO UTILIZZANO ESSENZIALMENTE DUE LEVE INNOVAZIONE DI PRODOTTO COMUNICAZIONE

LE 5 FORZE DEL MODELLO DI PORTER


FORNITORI POTENZIALI ENTRANTI CONCORRENTI PRODOTTI SOSTITUTI

CLIENTI

CONCORRENTI: ALTA RIVALIT NEL SETTORE SOPRATTUTTO TRA LE MAJOR (LAVAZZA, ILLY,SPLENDID, SEGAFREDO), TUTTE LE AZIENDE FANNO INGENTI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE MARKETING ED IN PROCESSI DI INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO. FORNITORI: SONO DI DUE TIPI: GRANDI TRADERS INTERNAZIONALI CON ALTO POTERE CONTRATTUALE PICCOLI COLTIVATORI DI CAFF CON SCARSO POTERE CONTRATTUALE (POCHE INFORMAZIONI SUL MERCATO) CLIENTI: ALTO POTERE CONTRATTUALE DEI DISTRIBUTORI DEL CANALE RETAIL, A CAUSA DELLINCREMENTO DEL GRADO DI CONCENTRAZIONE NELLA GDO, IN GRADO DI INFLUENZARE FORTEMENTE LE RICHIESTE CONTRATTUALI 6

PRODOTTI SOSTITUTIVI: TEA, BEVANDE ENERGIZZANTI. TUTTAVIA LA RADICATA TRADIZIONE CULTURALE LEGATA AL CONSUMO E AL VALORE DEL CAFF IN ITALIA RENDE I CONSUMATORI POCO PROPENSI ALLA SOSTITUZIONE DEL CAFF CON TALI PRODOTTI. POTENZIALI ENTRANTI: SONO STARBUCKS E GRANDI TRADERS INTERNAZIONALI (ES. NEUMAN); ESPRESSO CUP (TERMOZETA), SONO OSTACOLATI DALLE BARRIERE IN ENTRATA VISTE IN PRECEDENZA.

IL GRUPPO LUIGI LAVAZZA S.P.A

NATA A TORINO NEL 1885, OGGI LA LAVAZZA LA PRIMA AZIENDA MONOPRODOTTO CAFF NEL MONDO E PRESENTE IN OLTRE 80 PAESI CON CIRCA 4000 DIPENDENTI IL SISTEMA INDUSTRIALE LAVAZZA SI FONDA SU QUATTRO STABILIMENTI TUTTI IN ITALIA: QUELLI DI SETTIMO TORINESE, ALLE PORTE DI TORINO, E DI VERRS, IN VALLE DAOSTA, DEDICATI ALLA TOSTATURA E AL CONFEZIONAMENTO; MOKAPAK, DEDICATO AI SISTEMI CHIUSI LAVAZZA ESPRESSO POINT, LAVAZZA BLUE E LAVAZZA A MODO MIO, SITO A GATTINARA, VICINO A VERCELLI; MOKADEC, DEDICATO ALLA DECAFFEINIZZAZIONE, SITO A POZZILLI, IN PROVINCIA DI ISERNIA. NEL 2002 HA CONQUISTATO IL 47% DEL MERCATO E IL 75% DELLE FAMIGLIE ITALIANE HA SCELTO I PRODOTTI LAVAZZA

IL MERCAT0 RILEVANTE
L ATTIVIT DELLA LAVAZZA S.P.A INCENTRATA SU TRE BUSINNESS

CANALE RETAIL

CANALE DISTRIBUZIONE AUTOMATICA

CANALE HORECA

SERVING

VENDING

IL CANALE RETAIL

QUESTO CANALE ALIMENTA IL CONSUMO DOMESTICO, CHE RAPPRESENTA CIRCA I 2/3 DEI VOLUMI COMPLESSIVI. IN QUESTO MERCATO LAZIENDA DETIENE UNA LEADERSHIP CONSOLIDATA, IL 75% DELLE FAMIGLIE ITALIANE, PI DI QUINDICI MILIONI, SCEGLIE PRODOTTI LAVAZZA, PERMETTENDO IL RAGGIUNGIMENTO DI UNA QUOTA DI MERCATO DEL 45%.
QUOTE MERCATO HOME 2007
ALTRI 19,0 ILLY 2,3% LAVAZZA 45,5%

SEGAFREDO 4,8%

PRIVATE 7,1% CAFE DO BRAZIL 9,0% KIMBO 12,3%

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IL CANALE D.A.

NEL CANALE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA LAVAZZA LEADER NAZIONALE CON I DUE SISTEMI BREVETTATI ESPRESSO POINT ED ESPRESSO BLUE, UTILIZZABILE ESCLUSIVAMENTE CON LE MISCELE IN CIALDA PRODOTTE DALLAZIENDA.
QUOTE DI MERCATO 2007 CANALE D.A
ALTRI 25,9%

ESPRESSAROMA1, 50% ILLY 4,60% CDB-KIMBO 1,10% PRONTAL 1,8% LAVAZZA 65,10%

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CON ESPRESSO BLUE VENGONO SERVITI TUTTI I SEGMENTI DI MERCATO CON: LA LINEA VENDING PER LE AREE PUBBLICHE, TALE CANALE PRESENTA UN POTENZIALE DI SVILUPPO MOLTO ELEVATO, POICH ANCORA POCO PRESIDIATO LA LINEA SERVING PER LE FAMIGLIE/UFFICI, QUESTA LINEA UTILIZZA IL SISTEMA A CIALDE MONODOSE DIFFUSO SIA IN AMBITO DOMESTICO CHE EXTRADOMESTICO . LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI TALE CANALE SONO: 1. CONCORRENZA ELEVATA E IN AUMENTO. PUR IN PRESENZA DI UN LEADER COME LAVAZZA CON UNA QUOTA DI MERCATO IN VOLUME DI OLTRE IL 30%, LOFFERTA RISULTA FRAMMENTATA; 2. LA COMPETIZIONE BASATA PRINCIPALMENTE SUL PREZZO. 3. IN QUESTO SETTORE RISULTANO ESSERE DI RILEVANTE IMPORTANZA I SERVIZI OFFERTI AL CLIENTE (CALL CENTRE, ASSISTENZA TECNICA) E LA QUALIT DEL PRODOTTO. 4. IL CAFF MACINATO IN CIALDE, A LIVELLO DI CONSUMO, CONTINUA A CRESCERE FORTEMENTE (CON UN TREND DI OLTRE IL 30% NELLA GDO NELLANNO 2007), PERTANTO UN SEGMENTO IN CUI CONVIENE INVESTIRE (VEDI PROGETTO A MODO MIO.

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IL CANALE HORECA

CONSISTE IN UNA RETE CAPILLARE DI AGENTI E DISTRIBUTORI PRESSO GRANDI CATENE E PUBBLICI ESERCIZI. E CARATTERIZZATO DA UNA CONCORRENZA INTENSA E COMPLESSA PER DIVERSI MOTIVI, LEGATI SIA ALLOFFERTA CHE ALLA DOMANDA: LOFFERTA ALTAMENTE POLVERIZZATA: LE PRIME TRE TORREFAZIONI (LAVAZZA, SEGAFREDO, ILLY) COPRONO MENO DEL 20% DEL MERCATO; LA RESTANTE QUOTA DETENUTA DALLA MOLTITUDINE DI TORREFAZIONI DI PICCOLE E MEDIE DIMENSIONI; FEDELT AL BAR PIUTTOSTO CHE ALLA MARCA (ASPETTO RILEVANTE NEL RAPPORTO CON IL CONSUMATORE).
QUOTE DI MERCATO 2007 CANALE HORECA
HAUSBRAND C.GRAN CAFFE' 4,1% 6,2% ILLY 4,9 % SEGAFREDO 6,7%

LAVAZZA 4,8%

ALTRE 73,3%

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LE PICCOLE MEDIE IMPRESE , DEBOLI NEL MASS MARKET, DOMINANO QUESTO CANALE ATTRAVERSO STRATEGIE DI FOCALIZZAZIONE. LE GRANDI IMPRESE PRESENTANO DIFFICOLT AD OPERARE IN QUESTO SEGMENTO DEL MERCATO (LA LOGICA DELLE ECONOMIE DI SCALA NON TROVA, INFATTI, RISCONTRO IN UN MERCATO FRAMMENTATO E BASATO SUL SERVIZIO). QUESTI ASPETTI SONO DETERMINANTI PER COMPRENDERE IL MOTIVO PER IL QUALE L.LAVAZZA NON RIESCE A SFRUTTARE IL CONSOLIDATO VANTAGGIO COMPETITIVO DEL CANALE RETAIL NEL CANALE DELL HORECA.

ULTIMAMENTE LAVAZZA HA DECISO DI ENTRARE NEL BUSINESS DEI COFFEE SHOOP. LE VIE PER CONSEGUIRE TALE OBBIETTIVO STRATEGICO, CON DIVERSI GRADI DI INTEGRAZIONE E CONTROLLO DELLE ATTIVIT RAPPRESENTATA DAL FRANCHISING. 1. NEL 1999 LAVAZZA ENTRATA NEL CAMPO DELLA CATENA DI COFFEE SHOP CON LACQUISIZIONE DELLA SOCIET PANAROM IN SPAGNA, BRAND CAFF DI ROMA (80 CAFFETTERIE) ; 2. NEL 2007 ACQUISISCE BARISTA, UNA CATENA DI CAFFETTERIA INDIANA (200 CAFFETTERIE); 3. ATTUALMENTE LAZIENDA HA INIZIATO A TORINO LA SUA OFFENSIVA PREVENTIVA CONTRO LA PROBABILE INVASIONE DI STARBUCKS IN ITALIA CON LAPERTURA, IN VIA GARIBALDI, DEL PRIMO LOCALE ITALIANO GRIFFATO ESPRESSION LAVAZZA.
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ANALISI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO 1. I VANTAGGI DI BENEFICIO


LA LAVAZZA ATTUA AZIONI PER RAGGIUNGERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SUI CONCORRENTI AGENDOSIA SUGLI ELEMENTI CHE AUMENTANO IL BENEFICIO PERCEPITO DAL CONSUMATORE SIA SULL EFFICIENZA PRODUTTIVA E IL CONTENIMENTO DEI COSTI. I FATTORI CHE DETERMINANO IL VANTAGGIO DI BENEFICIO E DIFFERENZIANO LAVAZZA DAI CONCORRENTI SONO: STRATEGIE INNOVATIVE DI SUCCESSO: SPERIMENTAZIONE ED INNOVAZIONE DI PRODOTTO, COME MEZZO PER ANTICIPARE IL MERCATO (PROGETTO A MODO MIO). L ELEVATA REPUTAZIONE E VALORE DELLA MARCA L ELEVATA FEDELTA DEL CONSUMATORE: SU 22 MLN DI FAMIGLIE ITALIANE 15 MLN SCELGONO LAVAZZA. LA CAPACITA PRODUTTIVA NEL RIPRODURRE LA STESSA MISCELA CON CAFFE DI DIVERSA PROVENIENZA: LAVAZZA INVESTE MOLTE RISORSE E COMPETENZE CHIAVE IN RICERCA E SVILUPPO PER PRESERVARE LE ALCHIMIE DI GUSTO E LA PUREZZA DELLAROMA. LA VASTA GAMMA E ASSORTIMENTO DEL PRODOTTO: CI RIDUCE NOTEVOLMENTE IL RISCHIO DI INFEDELT DEL CONSUMATORE, CHE HA LOPPORTUNIT DI SCELTA TRA MOLTE MISCELE A DIVERSO PREZZO ALLINTERNO DELLO STESSO MARCHIO. GLI INGENTI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE
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2 . I VANTAGGI DI COSTO

LA LAVAZZA OTTIENE VANTAGGI DI COSTO RISPETTO AI CONCORRENTI ATTRAVERSO:

UN ELEVATO LIVELLO TECNOLOGICO : LA TECNOLOGIA CONSENTE DI OTTENERE PERFORMANCE SUPERIORI IN QUEI PROCESSI CHE SONO DECISIVI PER FARE LA DIFFERENZA RISPETTO ALLA CONCORRENZA, SI PENSI CHE LAVAZZA STATA LA PRIMA AZIENDA AD UTILIZZARE IL PACCHETTO SOTTOVUOTO, CI LE HA PERMESSO DI CONSEGUIRE COMPETENZE SPECIFICHE E REALIZZARE ECONOMIE DI APPRENDIMENTO. LA FLESSIBILIT PRODUTTIVA: LAVAZZA HA FATTO GRANDI INVESTIMENTI NELLA TECNOLOGIA ORIENTATA ALLA FLESSIBILIT. LO SFORZO QUELLO DI MANTENERE UN BUON LIVELLO DI EFFICIENZA GARANTENDO IL FUNZIONAMENTO DEGLI IMPIANTI ED UNA VASTA GAMMA DI PRODOTTI. LIVELLO DI INTEGRAZIONE ELEVATO: LAVAZZA HA SCELTO STRATEGICAMENTE DI MANTENERE ALL INTERNO DELLA FILIERA DELLA PRODUTTIVA UN LIVELLO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ELEVATO PER AVERE IL PRESIDIO DI OGNI FASE DEL CICLO PRODUTTIVO DEL CAFF. STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: FORTE PRESENZA IN PI DI 80 MERCATI IN TUTTO IL MONDO, MEDIANTE COSTITUZIONI E ACQUISIZIONI DI IMPRESE, QUESTO PERMETTE DI AVVICINARSI AI NUOVI MERCATI CON COSTI MINORI RISPETTO AI CONCORRENTI. IL CONTROLLO DEI COSTI DI APPROVVIGIONAMENTO ELEVATO POTERE CONTRATTUALE CON I CANALI DISTRIBUTIVI: FATTORE CRITICO DI SUCCESSO IN QUANTO LA GRANDE DISTRIBUZIONE SEMPRE PI CARATTERIZZATA DA UN OFFERTA OMOGENEIZZATA.
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CONFRONTO CON I PRINCIPALI COMPETITOR

CONSIDERANDO FATTORI COME PENETRAZIONE, MODALIT DI ACQUISTO REGOLARE E PREZZO NON IMPEGNATIVO, POSSIAMO CLASSIFICARE IL CAFF TRA I COSIDDETTI CONVENIENCE GOODS INSIEME ALLA MAGGIOR PARTE DEI BENI DI LARGO CONSUMO, DOVE IL PREZZO PU INFLUENZARE IL PROCESSO D ACQUISTO. PER IL MERCATO DEL CAFF QUESTO EVIDENTE SOPRATTUTTO NEL SEGMENTO DELLE MISCELE CLASSICHE PER MOKA. IN UN MOMENTO DIFFICILE PER L'INTERA ECONOMIA, E IN PARTICOLARE PER I CONSUMI AL DETTAGLIO, LA CONVENIENZA ASSUME UN RUOLO SEMPRE PI CRUCIALE NELLE DECISIONI, QUELLO DEL CAFF RESTA DUNQUE UNO DEI MERCATI IN CUI LINCIDENZA PROMOZIONALE RISULTA PI ELEVATA. DA NOTARE CHE ATTUALMENTE IL MERCATO CARATTERIZZATO DALL ACCENTUARSI DI UNA CERTA DICOTOMIA NEGLI ACQUISTI. DA UNA PARTE, AUMENTANO I CONSUMI DI PRODOTTI A BUON MERCATO, DALL ALTRA SI SVILUPPA L'AREA DELL'ALTA QUALIT E DEL SERVIZIO. FAR CAPIRE AL CONSUMATORE LA QUALIT E IL VALORE DEL PROPRIO PRODOTTO SEMBRA QUINDI LA PRIORIT DI TUTTI I PRINCIPALI COMPETITOR, CHE A QUESTO SCOPO UTILIZZANO ESSENZIALMENTE DUE LEVE: INNOVAZIONE DI PRODOTTO E COMUNICAZIONE. PROPORRE PRODOTTI REALMENTE INNOVATIVI RESTA COMUNQUE UN FATTORE DI CRITICIT IN PARTICOLARE NEL SEGMENTO DEL MACINATO DOVE RISULTA PI DIFFICILE PRESENTARE NUOVE PROPOSTE.
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VEDIAMO LE INIZIATIVE DEL GRUPPO LAVAZZA CONFRONTATE CON QUELLE DI ILLY E VERGANO: LAVAZZA PORTARE NELLE CASE DEI CONSUMATORI IL GUSTO DEL CAFF ESPRESSO DEL BAR L OBIETTIVO DI LAVAZZA CHE, DOPO QUINDICI ANNI DI ESPERIENZA NEL COMPARTO DELLE CIALDE, A FINE 2007 HA PRESENTATO IL SISTEMA A MODO MIO, CON LA MACCHINA ESPRESSO SAECO ABBINATA ALLE CIALDE PROPOSTE IN QUATTRO VARIANTI: DELIZIOSAMENTE E APPASSIONATAMENTE, CON MISCELA 100% ARABICA, IL DECAFFEINATO CREMOSAMENTE E IL 50% ARABICA INTENSAMENTE. LA COMPONENTE DI SERVIZIO E COMODIT SEMPRE PI IMPORTANTE PER IL CONSUMATORE MODERNO, QUESTO VIENE DIMOSTRATO DAL GRANDE SUCCESSO OTTENUTO DAL SISTEMA, CHE QUESTANNO LAVAZZA CONTINUER A SUPPORTARE CON IL LANCIO DI DUE NUOVE CIALDE TOP DI GAMMA. ANCHE LE AZIONI DI COMUNICAZIONE SARANNO CONCENTRATE SU A MODO MIO, LAVORANDO IN SINERGIA TRA SPOT TELEVISIVI E PUNTO VENDITA. ILLY ORIENTA TUTTI I SUOI SFORZI PER PROPORSI CON UN POSIZIONAMENTO DIVERSO, ALTO DI GAMMA, LENFASI POSTA SULLA RICERCA DELLA PERFEZIONE, PER CREARE LIMMAGINE DI CAFF ILLY COME IL MIGLIOR CAFF CHE LA NATURA POSSA OFFRIRE. NEL 2007 ILLY HA PRESENTATO IPERESPRESSO, IL METODO COMPOSTO DALLE CAPSULE E DALLE RELATIVE MACCHINE ESPRESSO COMPATIBILI BY FRANCISFRANCIS. NEL 2008 OLTRE A CONTINUARE A PUNTARE SULLO SVILUPPO DI IPERESPRESSO, LANCIA CON SUCCESSO IL CAFF READY-TO-DRINK, FRUTTO DELLINTESA SIGLATA CON COCA-COLA. DISTRIBUITA PER IL MOMENTO NELLEUROPA DELLEST, LA BEVANDA STA RISCUOTENDO GRANDE SUCCESSO E ARRIVER IN ITALIA PRESUMIBILMENTE LANNO PROSSIMO. TRA GLI ALTRI OBIETTIVI, RIVOLTA PARTICOLARE ATTENZIONE ALLO SVILUPPO DEI BAR ESPRESSAMENTE ILLY, CON OLTRE 100 NUOVE APERTURE IN ITALIA E ALLESTERO. INOLTRE, IL 2008 RAPPRESENTA PER LAZIENDA TRIESTINA IL 75 ANNIVERSARIO DALLA FONDAZIONE, QUINDI LA SECONDA PARTE DELLANNO VEDR IL SUSSEGUIRSI DI UNA SERIE DI EVENTI CELEBRATIVI. 18

VERGNANO
SI POSTO LOBIETTIVO DI PRODURRE UN CAFF SUPERIORE, NELLA CONVINZIONE CHE UN CONSUMATORE CONQUISTATO DALLA QUALIT DEL PRODOTTO HA MAGGIORI POSSIBILIT DI DIVENTARE UN CLIENTE FEDELE. CAFF VERGNANO PUNTA SULLA RITUALIT DEL CONSUMO E, STA LAVORANDO PER CONTINUARE A PROPORRE VARIET DI PRODOTTO DIVERSE PER OGNI MOMENTO DELLA GIORNATA. DAL 2003 HA INOLTRE IN ATTO UN PIANO DI RINNOVAMENTO DI TUTTI I PACKAGING, VOLTO A RINGIOVANIRE LIMMAGINE PUR MANTENENDO IL LEGAME CON LA TRADIZIONE. SEGUENDO UNA LOGICA MINIMALISTA, LE CONFEZIONI SONO STATE RESE PI ELEGANTI ED STATA POSTA MAGGIORE ENFASI ALLE INFORMAZIONI NECESSARIE AL CONSUMATORE, COME TIPOLOGIA DELLA MISCELA, MODALIT DUSO E CONSERVAZIONE

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LE STRATEGIE DI ESPANSIONE ALLESTERO



LA LAVAZZA HA UNA FORTE PRESENZA IN PI DI 80 MERCATI IN TUTTO IL MONDO, MEDIANTE CONSOCIATE ESTERE E A NUOVE ACQUISIZIONI DI IMPRESE. VISTO IL TREND DEL MERCATO NEI PAESI EMERGENTI: PREVISIONE DI INCREMENTO DEI CONSUMI: DATO DAL FORTE TASSO DI SVILUPPO (OLTRE IL 30% ANNUO); CONSOLIDAMENTO DELLINDUSTRIA: LENTRATA DI OPERATORI MULTINAZIONALI HA ACCELERATO IL PROCESSO DI CONSOLIDAMENTO DEL SETTORE; INTEGRAZIONE NELLA CATENA DEL VALORE : LE SOCIET OPERANTI NEL SETTORE DEL CAFF SI STANNO MUOVENDO A VALLE DELLA CATENA DEL VALORE CREANDO PROPRIE CAFFETTERIE, CHE DIVENTA UN FORTE STRUMENTO DI MARKETING PER VEICOLARE LA MARCA. NELLULTIMO ANNO LAVAZZA HA INVESTITO IN SOCIET INDIANE E BRASILIANE, PAESI EMERGENTI AD ALTO POTENZIALE (CLUSTER BRIC _ BRASILE RUSSIA INDIA CINA), DOVE IL CAFF GIOCA UN RUOLO FONDAMENTALE, PER PRODUZIONE E CONSUMI INTERNI, E LO SVILUPPO DEL MERCATO POTENZIALMENTE ELEVATO. BRASILE E INDIA SONO MERCATI IN FORTE CRESCITA IN CUI SI ASSISTE AD UN CONSOLIDAMENTO DI SETTORE DEL CAFF, AD UNA MIGRAZIONE DEGLI OPERATORI A VALLE (BOOM DEI COFFE SHOP) NELLA CATENA DEL VALORE E IN CUI SI REGISTRA UNINTERESSANTE CRESCITA DI SEGMENTI DI MERCATO AD ALTO VALORE AGGIUNTO.
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L ESPANSIONE SUL MERCATO BRASILIANO

PARTICOLARMENTE SIGNIFICATIVO IL CASO BRASILIANO

LA LAVAZZA: HA ATTUATO UNA STRATEGIA DI ESPANSIONE CON L ACQUISIZIONE DI ALCUNE AZIENDE NEL TERRITORIO INIZIANDO CONTESTUALMENTE UNA PRODUZIONE IN LOCO. LIDEA QUELLA DI PRESIDIARE LA FASCIA ALTA DEL MERCATO HORECA ED I CANALI OCS/VENDING, UTILIZZANDO SIA IL SISTEMA CHIUSO CHE I GRANI IN MANIERA COMPLEMENTARE.

E INTERESSANTE NOTARE CHE I COMPETITOR ITALIANI ILLY E SEGAFREDO OPERANO CON MODELLI COMPLETAMENTE DIVERSI:

ILLY: OPERA CON UN MASTER DISTRIBUTOR E SVOLGE DIRETTAMENTE UN INTENSA ATTIVIT DI PR (SPONSORIZZAZIONI, MANIFESTAZIONI, ECC.). VOLUMI LIMITATI, CONCENTRATI SOPRATTUTTO SULLA CIALDA IN CARTA, VENDUTA AD ELEVATO PREZZO CON MACCHINA IN COMODATO. E CONSIDERATO IL PUNTO DI RIFERIMENTO RICONOSCIUTO PER L ESPRESSO ITALIANO. SEGAFREDO: LA CONSOCIATA BRASILIANA APPLICA IL MODELLO ITALIANO (CAFF+ATTREZZATURA) UTILIZZANDO LE PROPRIE MACCHINE SAN MARCO, GESTITE ATTRAVERSO ANCHE CON UNA PROPRIA RETE VENDITA. GENERALMENTE NON MOLTO VISIBILE, SEBBENE ULTIMAMENTE ABBIA INTENSIFICATO LA PROPRIA ATTIVIT COMMERCIALE, ANCHE ATTRAVERSO LAPERTURA DI CORNER SHOP A MARCHIO SPAZIO SEGAFREDO NEI CENTRI COMMERCIALI.
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