Nespresso,

What Else?
INDICE

• PROFILO AZIENDALE
- quota di mercato
- posizionamento
- marketing mix

• SWOT ANALYSIS DELLA MARCA

• BRIEF CREATIVO ARTICOLATO

PROFILO AZIENDALE:
IL MERCATO
• Nespresso, nata nel 1988, è una sussidiaria del gruppo Nestlé

• Ha raggiunto il successo grazie alle macchine da caffè in capsule

• Nel 2010 ha aumentato la propria quota di mercato nelle macchine da caffè

del 20%

• Nello stesso anno ha aperto 36 nuove boutique nel mondo, portando il

numero totale a 215.

• Nell’ultimo anno il numero di capsule consumante nel mondo ogni minuto è

passato da 10.000 a 12.300 unità.
PROFILO AZIENDALE:
POSIZIONAMENTO
PREZZO
• Più di un semplice caffè, ALTO
Nespresso tenta di creare
letteralmente una “Nespresso
Experience” dal suo concetto
innovativo.

• Il target di Nespresso è
QUALITA’ QUALITA’
composto dai consumatori ALTA
BASSA
Top di gamma.

• Il consumatore tipo ha tra i 28

e i 49 anni, vive in città, gli
piace piacere ed è un amante
dell’arte.
PREZZO
BASSO
EVOLUZIONE NELLA
PERCEZIONE DEL CAFFE’

Coinvolgimento
REALIZZAZIONE
Apprendimento Emozione
STIMA

APPARTENENZA

SICUREZZA
Routine Piacere
FISIOLOGICO

Percezione
Nuovi bisogni Suscitare il coinvolgimento
MARKETING MIX
PRODOTTO
1) Macchine da caffè
• Fabbricate da 6 differenti aziende
• Gamma: da 3 a 4 macchine per
azienda
• Servizio post-vendita dedicato

2) Capsule
• 12 gusti diversi

3) Accessori
• vassoi, contenitori per capsule,
bustine per diversi tipologie di
zucchero, biscotti
MARKETING MIX
PREZZO
Politica di prezzo :

• Le macchine: prezzo elevato

• Le capsule: prezzo medio agli occhi del

consumatore (≈0.32€)

• Nespresso conferisce un’immagine di

lusso con il suo prodotto di design e
alta qualità.

• Ma offre anche servizi davvero ottimi

(con il Club) e una relazione
personalizzata con l’azienda
MARKETING MIX
DISTRIBUZIONE
• Macchine
• Distribuite presso i negozi di
articoli per la casa
• Boutique Nespresso
• Internet

• Capsule
• Distribuite solo ai membri del
Club Nespresso
• Boutiques, Internet, via
telefono (consegna a
domicilio)

• Servizi
• All’interno delle boutiques
• Info line
• Internet
MARKETING MIX
COMUNICAZIONE
• Principalmente PASSAPAROLA
• 60% nuovi clienti
• Internet, campagne TV, sponsorizzazioni

• Messaggio di differenziazione
Nespresso offre uno stile di vita di qualità e comfort

• Stretta relazione con il proprio cliente

Fa parte del suo esclusivo club, si sente privilegiato e
Nespresso gli riserva tutte le attenzioni di cui ha
bisogno

Permette di ottenere più informazioni sui clienti per

offrire un servizio eterogeneo orientato ai consumatori
(CRM)

• Sponsoring ed eventi
Nespresso comunica inoltre con la sponsorizzazione di
barche per le regate ed eventi di degustazioni e d’arte.
MARKETING MIX
COMUNICAZIONE
Negli ultimi anni: ECOLABORATION

• Promozione di un’immagine più sostenibile ed etica: il progetto Ecolaboration

associa il brand e i prodotti Nespresso al mondo ecosostenibile, con attenzione a
tutto il ciclo produttivo, fino al riciclo dei prodotti a fine vita.

• Il target di riferimento Nespresso, infatti, tende ad essere più attento verso questi
aspetti etici e il brand vuole condividere con i propri consumatori gli stessi valori.
 SWOT ANALISYS
OPPORTUNITA’ Il caffè è uno dei drink più popolari nel mondo. Più di 1,5 bilioni di
capsule vengono bevute ogni giorno nel mondo. Mercato enorme

«usciamo per un caffè» diventa sinonimo di incontri informali

Da più di 30 anni, una persona può osservare come le bevande non
alcoliche hanno aumentato il proprio successo
Nuove tipologie di consumo del caffè sono nate negli ultimi anni
(Starbucks): incremento della popolarità del caffè, delle capsule
(Nespresso, Bialetti, ecc), entrambe le cose hanno un forte potenziale di
sviluppo
Alcuni consumatori sono pronti a pagare di più per un caffè un po’ più
costoso

Le capsule hanno portato il consumo del caffè a molte più fasce d’età;
non a casa Nespresso ha visto delle opportunità strategiche di crescita
anche nella fascia più giovane
La dinamicità di questo mercato viene accompagnata da una crescita
significativa nel numero di macchine vendute per il segmento del caffè in
capsule
C’è maggiore consapevolezza nei consumatori delle questioni associate
alle condizioni di reciprocità e sviluppo ecosostenibile
 SWOT ANALISYS
MINACCE
Molta competizione nel settore caffè

Le campagne pubblicitarie che sono state sviluppate dalle compagnie dei

soft drinks, hanno registrato un budget significativamente più alto rispetto
a quello impegnato dalle compagnie produttrici di caffè

I trend di oggi che enfatizzano l’attenzione alla salute in favore del

consumo di prodotti sani e salutari non beneficiano i consumi di caffè

Il canale distributivo dell’hard discount ha aumentato la sua influenza in

questo mercato
 SWOT ANALISYS
PUNTI DI FORZA L’industria del caffè ha registrato record nei profitti ogni anno, dal 2001 a
oggi

Il caffè è il bene più commercializzato in valore sui mercati mondiali fatta

eccezione per il petrolio

Il segmento del caffè in capsule è aumentato in volume del 57% e, in

valore, del 56% durante il 2005 nel canale distributivo di massa. Il mercato
è cresciuto approssimativamente del 30% annualmente dal 2005

Le macchine da caffè Nespresso danno un vero espresso

La catena dei negozi Nespresso oggi competono con i maggiori brand (Illy,
Segafredo o altri player come Starbucks Coffee e Columbus coffee)

Il Club Nespresso mette a disposizione consigli personalizzati sul caffè 24

ore al giorno, 7 giorni su 7: come usare il prodotto e manutenere la
macchina. Questo servizio è anche un canale dove ordinare le capsule, le
macchine e gli accessori con la garanzia di consegna in 2 giorni lavorativi
 SWOT ANALISYS
PUNTI DI Il consumo del caffè tra i più giovani si è abbassato significativamente
DEBOLEZZA

I prezzi del caffè a livello mondiale sono scesi progressivamente negli

ultimi 10 anni

Dal produttore di caffè, che vende a prezzi relativamente bassi, al

consumatore finale ci sono molti intermediari, ognuno dei quali applica i
propri ricarichi senza molti scrupoli

Il caffè è bevuto per la maggior parte nei paesi del nord. La maggior parte
dei paesi produttori di caffè, bevono considerevolmente poco sia per
quantità che qualità a frequentemente solo il caffè istantaneo è
disponibile in questi paesi

Il sistema delle capsule non rispetta l’ambiente

BRIEF CREATIVO
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

• Sensibilizzare al progetto Ecolaboration (riciclo capsule,

attenzione per l’ambiente anche durante le fasi di produzione, …)

• Rendere la marca più accessibile anche alla fascia dei giovani

(possibilità di diminuire il prezzo delle macchine da caffè per
aprirsi maggiormente a questo segmento)
BRIEF CREATIVO
TARGET

• Clienti finali dai 24 ai 49 anni, con elevata capacità di spesa.

Comprano i prodotti Nespresso per le attenzioni ai clienti e i servizi offerti
dall’azienda (l’esclusivo Club, le informazioni 24 ore su 24, 7 gg su 7, la
disponibilità e competenza del personale presso i negozi, …), la qualità e
l’immagine di gusto, raffinatezza ed eccellenza del prodotto ma anche per le
attenzioni che l’azienda ha verso l’ecosostenibilità ambientale

• Ecolaboration™ significa lavorare assieme ai nostri partner per proteggere il

futuro dei nostri Grand Cru per gli amanti del caffè di tutto il mondo e per
gestire gli impatti sociali e ambientali del nostro business, migliorando la vita dei
coltivatori del caffè e delle loro comunità.
• Ecolaboration™ è un percorso per Nespresso che conduce a un business più
sostenibile. Questo cammino è iniziato nel 2003, quando abbiamo lanciato il
nostro eccezionale Programma AAA Sustainable Quality™, ed è stato cementato
nel 2009 con il lancio del programma Ecolaboration™. Oggi, ci concentriamo su tre
impegni: caffè, capsule e impronta di carbonio.
BRIEF CREATIVO
BARRIERA

• Il consumo del caffé tra i giovani è diminuito

• Il caffé viene associato a bevande poco salutari: questo comporta una

diminuzione nei consumi
BRIEF CREATIVO
OPPORTUNITA’

• Riconfigurare il caffé anche tra i giovani come momento di pausa da gustare

e vivere

• Persone sempre più attente all’ecosostenibilità: far conoscere i progetti

Nespresso attraverso una comunicazione mirata (Ecolaboration). Nespresso
non solo si prende cura dell’ambiente ma anche della vita dei coltivatori e
delle loro comunità. L’attenzione è lungo tutta la filiera fino al riciclo a fine
vita
BRIEF CREATIVO
PROMESSA

NESPRESSO:
• PRODUCE CAFFE’/MACCHINE/ACCESSORI DI ALTISSIMA QUALITA’

• MIGLIORA LA VITA DI COLTIVATORI E COMUNITA’

• ASSICURA LA SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE (IN TUTTA LA FILIERA)

• CON ELEGANZA, RAFFINATEZZA, ESCLUSIVITA’ E SERVIZIO

BRIEF CREATIVO
REASON WHY

• Nespresso è sinonimo di qualità e del vero buon caffè espresso

• La partecipazione al Club fa sentire il consumatore parte del mondo

esclusivo e di elité Nespresso, un mondo che suscita emozioni di gusto e
protezione per l’ambiente che ci circonda
BRIEF CREATIVO
APPENDICE
• Chiave del brief: attenzione e cura del cliente in un mondo esclusivo e
protetto da progetti di ecosostenibilità

• Il caffè Nespresso diventa uno stile di vita

• Uno stile di vita accattivante e coinvolgente anche per la fascia di

consumatori più giovane (24/30)

• George Clooney è il testimonial chiave per proseguire nella comunicazione

del prodotto (funziona)

MANDATORIES
• Film da 30’’ + 15’’
Grazie per l’attenzione