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Ilaria Borzoni 3012987 Universit Commerciale Luigi Bocconi

Greta Bressan 1642586 A.A. 2015/2016


Simone Di Silvestro 1648179 20479 Performance Measurement e
Andrea Paniale 1644509 Corporate Strategy II
Filippo Santi 1760694 Classe 4 Gruppo 15
Agenda
1. Lavazza e il mercato di riferimento 3. Lacquisizione di Carte Noire
I. Chi Lavazza I. Il mercato francese del caff nel 2015
II. Il mercato degli hot drink in Europa II. Modello CAGE: Italia Francia
III. Quote di mercato caff nel 2015 III. Acquisizione Carte Noire
IV. Le cifre
V. Attrattivit dellacquisizione
VI. Mappa di creazione di valore
VII. Post integration

2. I business 4. Progetti di crescita


I. I business in portafoglio I. Obiettivi di crescita dichiarati
II. Le catene del valore II. Dove crescere
i. Roast & Ground Home III. Australia attrattivit
ii. Away from home IV. Modello CAGE: Italia Australia
iii. Home coffee systems V. Crescita in Australia
III. Risorse corporate VI. Build Borrow Buy: rete Espression
IV. Risorse corporate di valore
Chi Lavazza
Fondata nel 1895 a Torino
Assetto proprietario familiare Innovazione di processo e di
Azienda non quotata prodotto come driver di vantaggio
Opera nel settore degli hot drink competitivo

Approccio sinergico organizzativo Customer oriented approach


Monosettoriale a prevalenza globale

Presente in pi di 90 paesi Consolidate Relazioni con i


Crescita sia organica sia per linee fornitori
esterne Codice di condotta commerciale

Brand forte ampiamente pubblicizzato CSR innovativa

1
Il mercato degli hot drink in Europa
I buyer del settore, retailer e GDO, hanno un forte
potere contrattuale. Il mercato si avvia verso un
Alcuni marchi si sono integrati a valle (Nespresso, Illy). progressivo consolidamento.
Tuttavia un marchio attrattivo e con molti prodotti sugli Pochi gruppi mondiali
scaffali permette di attenuare la forza contrattuale Buyer Power dominano larena
5
della GDO. competitiva. La crescita
4 organica diventa difficoltosa
e sostenuta da iniziative
3
pubblicitarie ingenti.
Il 40% del mercato del caff 2
grezzo in mano a quattro Supplier Power Degree of Rivalry
produttori mondiali. 1
Il prezzo molto volatile,
0
per cause ambientali,
metereologiche e politiche.
Mutamento delle abitudini di
consumo e ingresso di nuovi players
come catene e fast food.
Th e caff possono essere sostituiti Le alte barriere allentrata sono
da qualsiasi bevanda, per cui la Substitutes New Entrants rappresentate da brand riconosciuti
minaccia molto forte. ed investimenti pubblicitari.

IL MERCATO DEGLI HOT DRINK NON E ATTRATTIVO


Fonte: Euromonitor Hot Drinks in Europe
2
2
Quote di mercato caff nel 2015
QdM Italia QdM Mondo
2%
11%

3%
22% 3%
31%
Nestl SA
37%
Lavazza SpA, Luigi 8% Lavazza SpA, Luigi
Kimbo
Jacobs Douwe Egberts
Segafredo Zanetti SpA
The JM Smucker Co.
Nestl Italia SpA
Starbucks Corp
illycaff
Private Lables
Nespresso Italia SpA 6%
Others
Altro
4% 6%
10% 6%
52%

Fonte: elaborazione di Euromonitor


Hot drinks in Europe, Coffee in Italy
3
3
I business in portafoglio
% sul fatturato 2014

48,7% 40,3% 11%

Roast & Ground Home Away from Home Home Coffee Systems
Ho.Re.Ca. Macchine
Caff in grani
Retail Capsule
Caff macinato
Vending

Fonte: presentazione aziendale 2015 Lavazza


4
4
Roast & Ground - Home
-CSR integrata -Cultura aziendale e valori
-Competenze di M&A ATTIVIT INFRASTRUTTURALI
-Liquidit GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
-Brevetti
APPROVVIGIONAMENTI -Miscele
-Materie prime di qualit -Competenze di R&D
-Relazioni con i fornitori SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA -Competenze di ingegnerizzazione del
sistema prodotto (macchinecapsule )

LOGISTICA IN

LOGISTICA IN
OPERATIONS

MARKETING
ENTARTA

E VENDITE
USCITA

SERVIZI
-Gestione della Supply Chain

-Stabilimenti produttivi
-Certificazioni
-Processo produttivo automatizzato

-Competenze di brand management


-Rete distributiva -Competenze di advertsing
-Relazioni con la GDO

5
5
Away from home
-CSR integrata -Cultura aziendale e valori
-Competenze M&A ATTIVIT INFRASTRUTTURALI
-Liquidit
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
-Brevetti
APPROVVIGIONAMENTI -Miscele
-Materie prime di qualit -Competenze di R&D
-Relazioni con i fornitori SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA -Competenze di ingegnerizzazione del
sistema prodotto (macchine capsule)

LOGISTICA IN

LOGISTICA IN
OPERATIONS

MARKETING
ENTARTA

E VENDITE
USCITA
-Gestione della Supply

SERVIZI
Chain
-Servizio assistenza clienti
-Training center per baristi

-Stabilimenti produttivi
-Processo produttivo -Competenze di brand management
automatizzato -Competenze di advertsing
-Certificazioni -Rete distributiva e -Competenze di trade marketing
piattaforma logistica -Competenze di CRM
-Punti vendita: Caff Roma (Spagna e Portogallo), Espression

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Home coffee systems
-CSR integrata -Cultura aziendale e valori
-Competenze M&A ATTIVIT INFRASTRUTTURALI
-Liquidit
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE -Competenze di ingegnerizzazione
del sistema prodotto (macchine
-Materie prime di qualit APPROVVIGIONAMENTI
capsule)
-Relazioni con i fornitori
-Brevetti (es. capsule biodegradabili)
-Codice di condotta commerciale SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
-Competenze di R&D

LOGISTICA IN

LOGISTICA IN
OPERATIONS

MARKETING
ENTARTA

E VENDITE
USCITA

SERVIZI
-Gestione della Supply
Chain

-Servizio assistenza clienti


-Stabilimenti produttivi
-Certificazioni
-Processo produttivo
automatizzato -Competenze di brand management
-Competenze di advertsing
-Rete distributiva
-Relazioni con la GDO
-Piattaforma e-commerce

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Risorse Corporate
Tangibili Intangibili Competenze

Rete distributiva Brand Competenze di brand


Caff di qualit Miscele management
Stabilimenti produttivi Brevetti Competenze di advertising
Liquidit Cultura aziendale e valori Competenze di M&A
Processo produttivo CSR integrata Competenze di R&D
automatizzato Relazioni coi fornitori Gestione Supply Chain
Certificazioni di qualit

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Risorse corporate di valore
Brand
Storia imprenditoriale ultracentenaria
Sinonimo di italianit e cultura del caff espresso nel mondo
Awareness, qualit e innovazione
Consolidate competenze di brand management
Competenze di advertising
Campagne pubblicitarie entrate nellimmaginario collettivo (Carmencita, Campagna Paradiso, Nino Manfredi)
Comunicazione innovativa, anche attraverso eventi quali Expo 2015, il grande Slam, ecc
Collaborazioni con designers e chef
Competenze di M&A
18 acquisizioni dal 2004 (segue Illy con 8 e Kimbo con 3)
Disponibilit di ingente liquidit (800 milioni dalla cessione della partecipazione in Keurig, di cui 400 utilizzati
per lacquisizione del marchio Carte Noire)
Rete distributiva
Capillarit in termini di presenza nella GDO e di numero di prodotti sugli scaffali
Rete di negozi retail in alcune aree geografiche (Espression in Francia, Portogallo, Spagna, ecc)
Competenze di R&D
Oltre 35 milioni di euro lanno investiti in R&D
Lavazza nello spazio
Collaborazioni con il Politecnico di Torino e lUniversit di Napoli

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Il mercato francese del caff nel 2015
La Francia costituisce il quarto mercato mondiale per consumazione del caff, dopo il Brasile, gli Stati Uniti e la Germania
Giuseppe Lavazza, Presidente Luigi Lavazza Spa, 17/03/2016

Crescita % in valore
10,0%
Mercato maturo
7,2%
5,3% Tendenza alla concentrazione
5,0% 3,4%
1,6% 1,6%
Riduzione delle vendite a volume dell1%
0,0% Aumento delle vendite a valore dell1%
-1,4% -1,5% -1,4% Aumento del prezzo medio della materia prima del 2%
-5,0%
-4,7% Prezzi retail in discesa per via di iniziative
-10,0% promozionali dei produttori e dei retailer per
favorire le vendite
-15,0%
Crescita delle vendite di nuovi prodotti come
-17,6%
-20,0% capsule e caff biologico
Caff In grani Macinato In capsule Standard
fresco

2015 vs. 2014 2015/2020 Totale

Fonte: Euromonitor Coffee in France

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Modello CAGE: Italia-Francia

-Consumo del caff inferiore tra i giovani francesi.


C ulturali Medie/Basse -Utilizzo di caff filtrato e caff istantaneo in Francia, ma incremento
della domanda di caff fresco e biologico.

-La regolamentazione e organizzazione del lavoro francese


A complicata, ma simile a quella italiana.
Distanze

mministrative Minime -Alcune procedure sono uniformate dallUnione Europea.

-I due paesi sono confinanti ed hanno condizioni climatiche simili.


G eografiche Minime Inoltre, essendo il mercato caratterizzato da prodotti alimentari a lunga
conservazione, le distanze geografiche non influiscono negativamente.

-Differenza di reddito pro capite minima, che quindi non influisce in

E conomiche Minime
maniera incisiva sulla consumazione del prodotto.
-Qualit e costi delle risorse (naturali, finanziarie, umane),
infrastrutture e know how simili.

Fonte: Euromonitor - Coffee in France


11
Acquisizione Carte Noire
C
on questa acquisizione, di portata strategica, riteniamo di poter fare un importante passo avanti per diventare
unazienda globale. Loperazione proposta coerente con la nostra strategia di sviluppo internazionale, basata sia
sulla crescita organica sia su quella inorganica
Antonio Baravalle, CEO Lavazza.

Lavazza considera lacquisizione di Carte Noire appartenente a Mondelez International in alternativa a LOr e
20 luglio 2014: GrandMre

23-24 febbraio Lavazza vende la partecipazione in Keurig Green Mountain e si vocifera voglia procedere ad alcune
2015: acquisizioni, tra cui il marchio francese Carte Noire

3 luglio 2015: Mondelez chiede 1,2 miliardi di Euro; Lavazza si ritira dalle trattative

Lavazza offre 800 milioni per Carte Noire. La transazione viene sottoposta allapprovazione delle autorit
22 luglio 2015: europee antitrust

22 febbraio 2016 Lacquisizione di Carte Noire viene ufficializzata da parte di Lavazza. Il closing ammonta a 800 mln di Euro

Fonte: Il Sole 24 Ore e Aida

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Le cifre
-33% Inizialmente la richiesta di Mondelez era pari a 1,2 Mld, ridotto poi di un terzo:
laccordo stato raggiunto per 800 Mln

50% Lavazza ha finanziato lacquisto per met tramite debito e per met tramite
la cessione della partecipazione del 7% circa in Keurig Green Mountain

11,5x Carte Noire stato valutato circa 11,5 volte il suo EBITDA

1,7 Mld Con questa acquisizione Lavazza punta ad ottenere ricavi


pari a 1,7 Mld nel 2017, con obiettivo 2 Mld nel 2020

300 Mln LEBITDA obiettivo del gruppo 300


Milioni di Euro nel 2017

Fonte: Il Sole 24 Ore


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Attrattivit dellacquisizione
Alta
Lacquisizione sfidante perch:
ACQUISIZIONE ACQUISIZIONE Il settore del caff francese poco attrattivo
OPPORTUNISTICA CONNATURATA Lavazza gi presente sul mercato francese, quindi possiede le
Attrattivit del

competenze e le risorse necessarie ad operare in questarea


settore

geografica
Lavazza scommette sul fatto che la bassa attrattivit del
settore possa essere migliorata grazie al trasferimento delle sue
ACQUISIZIONE ACQUISIZIONE risorse corporate
IMPERSCRUTABILE SFIDANTE Il prezzo pagato, relativamente basso, riflette lalto rischio
delloperazione, la necessit di vendere da parte di Mondelez e
Bassa liniziale ritiro del brand italiano dalle negoziazioni
Bassa Attrattivit parentale Alta

BAT: vi alto allineamento tra i FCS di Carte Noire e le caratteristiche del CH di Lavazza: operano nello stesso settore, con
prodotti simili
BOT: essendo unacquisizione molto recente, vi difficolt nel definire e quantificare la presenza di opportunit di value
added. Considerando che Carte Noire viene gestita stand alone, si pu presupporre che il BOT sia medio-basso (business
zavorra); dallaltra parte, per, se Lavazza riuscisse a condividere e trasferire risorse corporate (quali competenze di brand
management e advertising), aumenterebbe cos le opportunit di value added e allora si potrebbe parlare di business ideale.

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Loperazione di acquisizione
Tipo di operazione: RINFORZO

Operazione che coniuga lo sviluppo dimensionale con variazioni


nei confini del business ma senza cambiare il numero di ASA

Acquisire Carte Noire consente di sfruttarne i canali


Adiacenza di Canale Distributivo
commerciali e di migliorare le relazioni con la GDO francese

Lacquisizione consente a Lavazza di rinforzarsi nel settore


delle capsule, in cui entrata con ritardo e sconta la
Adiacenza di Prodotto concorrenza di Nespresso. Inoltre, essendo le capsule di Carte
Noire compatibili con macchine Nespresso, Lavazza riuscirebbe
anche a sottrarre direttamente clienti al brand svizzero

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Mappa di creazione del valore
Massima
integrazione EFFICENZA COSTI SVILUPPO CONGIUNTO CO-LEARNING

ACQUISIZIONE
Ottimizzazione
RIORGANIZZAZIONE LEARNING
Stand-Alone
PIATTAFORMA

Rinforzo Espansione Esplorazione

Creazione del valore attraverso la Riorganizzazione perch:


Si tratta di ottimizzazione stand-alone, in quanto Lavazza intende mantenere il prodotto al 100%
Made in France. A supporto di ci, la produzione rester a Lavrune e i prodotti Carte Noire
rimarranno sul mercato con il loro brand e con il posizionamento premium. In pi, Lavazza
punter ad espandere lacquisita anche allestero. Lavazza condivider con Carte Noire le
competenze di general management e commerciali.
La modalit, come visto in precedenza, quella del rinforzo del dominio.

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Post integration
Fase 1 Profondit. Larchetipo laccomodamento, infatti le identit e le cultura di Lavazza e CarteNoire
rimangono tra di loro indipendenti (livello di intensit basso)
Fase 2 Sensibilit. Livello di sensibilit basso in quanto non ricercato il consenso dellacquisita. Questo
anche dovuto alle similarit tra le due aziende
Fase 3 Velocit. Processi decisionali ed esecutivi ad alta velocit nelle fasi che seguono lacquisizione

Bassa
EFFICIENZA COSTI RIORGANIZZAZIONE
Sensibilit

SVILUPPO
Media PIATTAFORMA
CONGIUNTO

CO-LEARNING LEARNING LEARNING LEARNING


Alta
Bassa Media Alta
Velocit

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Obiettivi di crescita dichiarati
Cambiare per continuare a crescere
Due direttive di crescita: la prima organica, attraverso lo sviluppo del
marchio, e la seconda attraverso acquisizioni mirate su mercati
internazionali
Giuseppe Lavazza, Vicepresidente Luigi Lavazza Spa

Se non hai una taglia di almeno 2 miliardi di fatturato e


un export del 70% sei tagliato fuori dalla partita dei big
Continuare a investire nella crescita attraverso un
profondo rinnovamento dei nostri siti industriali e
significativi investimenti in marketing, comunicazione e
innovazione
Antonio Baravalle, Amministratore Delegato

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Dove crescere
High potential markets:
Russia: generale crescita del settore ma instabilit
economica e politica
Cina: crescita del 6% annuo del mercato a valori ma il
99% rappresentato dal caff istantaneo che Lavazza
non produce
USA: crescita mercato delle capsule e cultura del caff
distante da quella italiana (lasciata la partecipazione in
Keurig Green Mountain)
Brasile: consumo giornaliero elevato di caff e aumento
dellinteresse verso le capsule, ma paese in recessione
Francia: gi rinforzata la presenza con lacquisizione di
Carte Noire
Germania: significativi cambiamenti nella domanda
(caff take-away), ma mercato complesso e con
player affermati
India: caff non pi visto come bene di lusso e aumento
del consumo tra i giovani businessman; Lavazza sta gi
LAustralia risulta attrattiva in particolare nel
operando per rafforzare la sua posizione in questarea
mercato delle capsule e dei Cafs&Bar

Fonte: Passport Lavazza in Hot Drinks (World)

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Australia - attrattivit
Dati macro e microeconomici Trend e opportunit

2011 2012 2013 2014 Tasso di cambio favorevole:


1 US$ = 1.31524 AUD
PIL a prezzi di 1 EUR = 1.50608 AUD
1390 1537 1564 1455
mkt (Mld US$) In Australia presente una consolidata
Popolazione (Mln) 22,340 22,728 23,117 23,470 tradizione di consumo del caff espresso,
Crescita +1,01% +1,02% +1,02% +1,02% derivata dalla presenza di immigrati di
origine europea, italiana in particolare
PIL Pro Capite
62.216,5 67.646,1 67.652,7 61.979,9 Nonostante laumento del consumo del
(US$)
Fonte: World Bank prodotto a casa, i coffee shop e bar locali
sono ancora ampiamente frequentati
Coffee beans 2015/16 CAGR 2010-15 CAGR 2015-20 Starbucks, entrato nel mercato
australiano nel 2000, non ha retto la
Volume 2,7% 7,9% 2,8% concorrenza coi piccoli retailer locali e
Valore 3,4% 10,6% 3,4% coffee shop specializzati
prevista una crescita del consumo sia di
Fonte: Euromonitor Coffee in Australia
caff macinato sia di quello in capsule

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Modello CAGE: Italia-Australia
-Gusto per un caff forte e ristretto.
-Australiani consumatori maturi e sofisticati.
C ulturali
Medie/
Basse
-Gli italiani sono il quarto gruppo etnico in Australia.
-Il consumo di caff avviene specialmente in piccole boutique caf.
-Interesse per il Made in Italy.

-Regolamentazione del lavoro flessibile e di stampo anglosassone. Disponibilit di lavoratori


dovuta a flussi migratori dallarea pacifica.
A
Distanze

Minime -Burocrazia efficiente.


mministrative
-Si segnala una rigidit del governo sulle importazioni di prodotti esteri, soprattutto se
alimentari.

-Lontananza fisica tra Italia e Australia elevata (tuttavia Lavazza riesce gi ad operare sul
territorio con i suoi prodotti).
G eografiche
Rilevanti -Estesa superficie prevalentemente desertica ma la rete di trasporti interni moderna ed
efficiente.
-Possibilit di sfruttare lo stabilimento di Sri City in India per accorciare la filiera.

E
conomiche
Minime -Economia in crescita e di stampo occidentale.

Fonte: Euromonitor Coffee in Australia; Australasian marketing journal


21
Crescita in Australia
Domani?

Oggi

2015
Si intende introdurre la rete di bar
Anni 90 Espression nel paese facendo leva
sullo stile di consumo di caff degli
australiani.
Fattori critici di successo Cafs&Bars
BU Roast&Ground-Home:
in Australia:
stessa offerta italiana
BU Home Coffee Systems: Think global, act local
Compra Valcorp Fine macchinette e capsule Location
Lavazza stringe Food dotandosi di una BU Away from home: Advertising
unalleanza con subsidiary nel paese nonostante i 1500 ristoratori Qualit del caff
Valcorp Fine Lancia le capsule A serviti, Lavazza sconta la Offerta Food di qualit
Foods, che funge modo mio concorrenza delle catene Conoscenza, spesso personale, del
da distributore locali di boutique caf cliente

Gap di risorse RETE


COMMERCIALE E CONOSCENZA
DEL MERCATO RETAIL

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Build - Borrow - Buy: rete Espression
Knowledge Governance
questions questions -Parziale conoscenza del mercato e dei consumatori, soprattutto
per quanto riguarda le modalit di vendita di bar e caff. Si
BUILD? Strong International tratta di risorse che richiedono tempi lunghi per essere
High
Strong
Internal resource knowledge fit?
organizational
development acquisite.
relevance fit?
-La partnership con Valcorp potrebbe essere un elemento di
rigidit poich ha permesso di sviluppare solo competenze di
Low distribuzione del prodotto sul territorio.
-Difficile identificare un insieme ristretto e non ambiguo di
risorse oggetto di accordo. La conoscenza del mercato richiede
BORROW VIA una stretta cooperazione e non il semplice rispetto dei termini
CONTRACT? High resource High resource Contract
High

clarity? protection? Licensing contrattuali.


Resource tradability -Il contesto normativo consente una protezione e rispetto del
contratto.
Low -Lavazza metterebbe a disposizione la conoscenza del prodotto, il
brand e le competenze di advertising (particolarmente rilevante in
BORROW VIA Australia). Il partner potrebbe fornire una maggiore conoscenza
ALLIANCE? della normativa australiana, dei consumatori, delle migliori
Narrow tecniche di business retail e di competenze di marketing consumer.
Low

Desired closeness Compatible


collaboration Alliance
partner goals? -Lalleanza dovrebbe avvenire con un partner non direttamente
with resourse scope?
partner coinvolto nella vendita retail di caff, per evitare una
concorrenza diretta e un contrasto di obiettivi strategici (sulla
falsa riga della JV tra la famiglia Percassi e Starbucks)

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Bibliografia e sitografia
Banche dati:
Aida
Euromonitor (aprile 2016): Coffee in France, Coffee in Italy, Coffee in Australia
Passport: Lavazza SpA in Hot Drinks (World)
World Bank

Siti Web:
www.sole24ore.it
Baravalle: ora siamo big globale, 11 marzo 2016
Baravalla: mossa per entrare tra i big, 23 luglio 2015
www.corrieredellasera.it
Paola Pica, Lavazza compra Carte Noire Ora competiamo nel mondo, 10 marzo 2016
www.repubblica.it
Paolo Griseri, Shopping italiano in Francia: Lavazza si beve Carte Noire, 10 marzo 2016
Lavazza fa il Grande Slam: sar caff ufficiale anche dellAustralian Open, 10 novembre 2015
Val dAosta, Lavazza chiude lo stabilimento di Verrs: 51 addetti da ricollocare, 27 novembre 2015
www.france24.com
Intervista: Lavazza savoure le rachat de Carte Noire, 17 marzo 2016
www.financialtimes.com
Rachel Sanderson, Lavazza targets 2bn sales within 5 years, 10 marzo 2016
www.lavazza.it
www.lavoce.info
Fabiano Schivardi, Lavazza, il caff italiano gioca la partita internazionale, 11 marzo 2016

Papers:
Paul G. Patterson, Jane Scott, Mark D. Uncles, How the local competition defeated a global brand: The case of Starbucks, Australasian Marketing
Journal (AMJ), Volume 18, Issue 1, February 2010, Pages 4147

Libri di testo:
Raffaele Secchi, Supply chain management e made in Italy : lezioni da nove casi di eccellenza, EGEA, Milano, 2012

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