Università degli Studi di Trento

Dipartimento di Economia & Management

Anno Accademico 2021 – 2022

Laboratorio di Analisi dei mercati

Docente: prof. Paolo Collini
Tutor: dott. Marco Traversi

Il mercato della birra in Spagna e l’analisi strategica di Damm S.A.

Gruppo N
Elia Landini
Giovanni Libardi
Alessia Emanuela Pavel
Silvio Rizzo
Elena Nicole Zolla
INDICE
1. INTRODUZIONE 2
2. ANALISI DEL MERCATO 2
2.1 Fatturato totale: un mercato che in Spagna nel passato valeva 15,336 miliardi di euro 2
2.2 Volumi scambiati: l’andamento speculare dei volumi on-trade e off-trade 3
2.3 Prezzi medi unitari: minime variazioni che impattano sul fatturato 4
2.4 Equilibri di mercato: la bilancia tra domanda e offerta 4
3. ANALISI DELLA DOMANDA 5
3.1 Potenziali consumatori: tra crescita e invecchiamento della popolazione 5
3.2 Reddito pro-capite: un'evoluzione tripartita 5
3.3 Prezzo degli altri beni: il pendolo dei prezzi 6
3.4 Altri fattori che influenzano la domanda: la socialità come ingrediente della birra 7
4. ANALISI DELL'OFFERTA 7
4.1 Panoramica del settore: birrifici, tanti ma piccoli 7
4.2 Costi di produzione: i pesi che gravano sui birrifici 8
4.3 Struttura del settore: la convivenza tra oligopolio e concorrenza 9
4.4 Barriere all'entrata: il microscopio puntato sulle mura 10
5. ANALISI DELL'IMPRESA 11
5.1 Storia e radici del gruppo Damm: da immigrati a mastri birrai 11
5.2 Stategie competitive e di crescita: le pedine sulla scacchiera del mercato 11
5.3 Analisi SWOT: gli assi nella manica e le spine nel fianco di Damm 12

6. CONCLUSIONI 13

7. GRAFICI E TABELLE 14
7.1 Grafici 14
7.2 Tabelle 23

8. FONTI 29
8.1 Bibliografia 29
8.2 Sitografia 29

1
1. INTRODUZIONE
Il report si propone di esaminare il mercato della birra in Spagna nella sua evoluzione temporale
nell’arco 2011-20201, attraverso fonti e banche dati2 a nostra disposizione.
Verrà analizzato il mercato partendo da un’analisi macroscopica di quest’ultimo,
concentrandosi sull’ambito nazionale, ma senza dimenticare di contestualizzarlo all’interno del
panorama europeo, per poi approfondire microscopicamente le componenti che lo
caratterizzano. Per analisi microscopica ci riferiamo alla declinazione del mercato in domanda
e offerta. Esaminando la domanda analizzeremo i potenziali consumatori, il rapporto con
possibili beni sostituti, e approfondiremo il binomio cardine tra socialità e birra. Per quanto
concerne, invece, l’offerta verranno discusse le varie componenti che ne alterano l’andamento,
tra cui: numero di imprese, costi di produzione e barriere all’entrata.
In ultima istanza, prenderemo in esame il birrificio iberico Damm, partendo dalle radici,
analizzate tramite la matrice di Ansoff, passando per le peculiarità che lo identificano nel
presente, concludendo con le prospettive future evidenziate all’interno dell’analisi SWOT.

2. ANALISI DEL MERCATO

2.1 FATTURATO TOTALE: UN MERCATO CHE IN SPAGNA NEL PASSATO VALEVA € 15,336 MILIARDI
Il mercato si struttura in base alle caratteristiche del bene a cui si riferisce, ragione per cui è
necessario segmentare il mercato della birra in Spagna in tre settori: la birra scura3, la lager, la
birra analcolica e la birra a ridotto tasso alcolemico. Tale frammentazione presenta un
andamento costante in termini di composizione tra il 2011 e il 2020 (Grafico 2.1.1).
Il fatturato nel 2019 raggiunge il suo valore massimo, € 15.336 milioni, coronamento di una
crescita vertiginosa avuta negli anni. Bipartendo il fatturato tra on-trade e off-trade si nota come,
in termini assoluti, il primo di questi sia sempre superiore al secondo, se invece si considerano
le variazioni percentuali che si sono manifestate nel corso degli anni si constata che il fatturato
off-trade cresce in modo più significativo, +7,82% con riferimento al fatturato on-trade e
+16,45% con riferimento al fatturato off-trade. Nel corso del 2020 l’andamento è emblematico,
se da un lato il fatturato on-trade diminuisce di ben 34,90 punti percentuale rispetto all’anno
precedente, diminuzione dovuta alla chiusura prolungata delle reti di vendita del canale
HORECA, il fatturato off-trade segue un andamento speculare, in crescita del 12,29%, che vede

1
Nel corso dell’analisi, le variazioni percentuali sono calcolate considerando l’anno 2011 come anno base
(2011=100).
2
Nelle banche dati utilizzate le informazioni, relative al frangente temporale 2011-2020, risultano essere mancanti
per gli anni più recenti, tratteremo dunque un’analisi esaminando un intervallo ridotto qualora fosse necessario.
3
In cui rientra anche la birra stout.

2
la GDO come principale canale distributivo durante il periodo pandemico (Tabella 2.1.1,
Grafico 2.1.2 e Grafico 3.4.2).
Confrontando il fatturato totale della Spagna con altri Paesi europei4 è possibile constatare come
la Spagna si collochi in seconda posizione in termini assoluti rispetto alla Germania, nel 2020,
ma analizzando la situazione in termini percentuali notiamo come tra il 2011 e il 2019 il
fatturato totale tedesco cresca solamente del 7,02%, contrariamente a quello spagnolo che
registra un aumento prossimo al 9%. Nell’arco temporale tra il 2011 e il 2019 l’andamento del
fatturato totale di Spagna e Portogallo segue un andamento similare, forte delle comuni
tradizioni e dell’influenza reciproca. In concomitanza anche Italia e Germania seguono una
tendenza similare. Rispetto alla media dei Paesi analizzati, il Belgio registra un calo costante,
in controtendenza rispetto alla limitrofa nazione francese che risulta essere il Paese che meglio
esprime una crescita in termini percentuali (Grafico 2.1.3).
In ultima istanza, comparando il fatturato della birra con altri beni sostituti5 si può notare come
essa rappresenti la bevanda alcolica più venduta, seguita da distillati e vino (Grafico 2.1.4).

2.2 VOLUMI SCAMBIATI: L’ANDAMENTO SPECULARE DEI VOLUMI ON-TRADE E OFF-TRADE

Coerentemente con quanto analizzato nel paragrafo precedente, possiamo affermare che
l’andamento del fatturato è influenzato da due componenti principali: volumi scambiati e prezzi
medi unitari. La prima di queste impatta in maniera preponderante compensando la diminuzione
dei prezzi medi unitari, e determinando perciò un aumento complessivo del fatturato.
In termini assoluti i volumi totali scambiati in media annualmente tra il 2011 e il 2020 si
attestano ad un valore pari a 3.557 milioni di litri, ma questo periodo di generale crescita vede
un calo iniziale di 3,43 punti percentuale manifestatosi durante i primi due anni probabilmente
a causa della crisi finanziaria6, innescata dalla crisi del 2008, che colpì la penisola iberica.
Sezionando anche in termini volumetrici off-trade e on-trade, si nota un andamento similare,
ma mentre i secondi, in termini assoluti, sono sempre superiori ai primi, questo non avviene nel
corso dell’anno 2020, dove si nota un trend speculare delle variabili, giustificato dall’avvento
della pandemia di Covid-19 che ha minato le occasioni di socialità, momenti nei quali si
prediligevano i consumi on-trade (Tabella 2.2.1 e Grafico 2.2.1).

4
Belgio, Francia, Germania, Italia e Portogallo. Riteniamo opportuno analizzare gli Stati precedentemente citati
in quanto costituiscono mercati alquanto rilevanti per il consumo di birra in termini di volumi e poiché nel caso di
Francia e Portogallo costituiscono nazioni limitrofe.
5
Si fa riferimento a beni sostituti quali vino e distillati.
6
Si fa riferimento alla “Crisi spagnola” del 2013-2014, innescata dalla crisi finanziaria del 2008, che portò la
Spagna a registrare un rapport deficit-PIL pari al 6,7%.

3
2.3 PREZZI MEDI UNITARI: MINIME VARIAZIONI CHE IMPATTANO SUL FATTURATO
Nell’arco temporale considerato i consumatori spagnoli vedono il prezzo della birra diminuire.
Se nel 2011 si poteva acquistare un litro di birra pagando € 4,07, nel 2020 era sufficiente avere
con sé € 3,38, un calo di ben 16,82 punti percentuale. In un primo momento, fino al 2015, i
prezzi medi subiscono una diminuzione, conseguenza della crisi finanziaria spagnola. Segue
una fase di aumento del prezzo che passa da € 3,78, a inizio 2016, a € 3,91, a fine 2019. Come
già precisato nel paragrafo precedente, la diminuzione dei volumi e della domanda nel 2020
influenza negativamente il prezzo provocandone una diminuzione.
Per quanto concerne l’andamento del prezzo medio off-trade, tra il 2011-2016, emerge una
diminuzione pari al 3,43%, passando da € 1,41 a € 1,36. Si assiste in seguito ad un rialzo nel
periodo 2017-2020 che porta il prezzo ad un valore pari a € 1,38. L’aumento avvenuto tra il
2019 e il 2020 trova una spiegazione nell’aumento dei volumi off-trade scambiati che vede i
consumatori disposti a spendere di più per acquistare un litro di birra.
Per quanto riguarda i dati on-trade, tra il 2011 e il 2015 il prezzo medio presenta una variazione
negativa consistente pari a 4,62%, che porta il prezzo da € 5,79 a € 5,52, seguito da una leggera
crescita di 3,23 punti percentuale arrestatasi nel 2019. In ultima istanza nel 2020 si nota una
contrazione del prezzo medio on-trade di € 0,04 rispetto al periodo pre-pandemico; un calo
apparentemente esiguo, ma che se espresso in termini assoluti di fatturato diventa piuttosto
significativo (Tabella 2.3.1 e Grafico 2.3.1).

2.4 EQUILIBRI DI MERCATO: LA BILANCIA TRA DOMANDA E OFFERTA

L’incontro tra la domanda e l’offerta della birra in Spagna nell’arco temporale 2011-2020
presenta diverse variazioni nei punti di equilibrio del mercato.
Nel periodo 2011-2013 si ipotizza una contrazione della domanda, conseguenza della crisi
finanziaria spagnola, che solo a partire dal 2014 vede un rialzo in termini di volumi, non
corrisposta da un così rilevante aumento del prezzo, che trova spiegazione nell’aumento del
prezzo dei beni sostituti. Esaminando la curva di offerta notiamo uno spostamento verso destra
a partire dal 2014, quando una graduale diminuzione del prezzo delle materie prime e l’elevato
tasso di profitto attira nel settore nuovi entranti, che seppur siano micro-birrifici influenzano
significativamente i punti di equilibrio del mercato.
In ultima istanza, nello scenario del 2020 si assiste ad un crollo dei prezzi unitari e dei volumi
scambiati, conseguenza diretta della presenza di restrizioni, provocando una riduzione
considerevole della domanda che trascina con sé una diminuzione dell’offerta (Grafico 2.4.1).

4
3. ANALISI DELLA DOMANDA
3.1 POTENZIALI CONSUMATORI: TRA CRESCITA E INVECCHIAMENTO DELLA POPOLAZIONE
Non potendo supporre che i consumatori spagnoli di birra siano approssimabili alla popolazione
totale, riteniamo opportuno distinguere quest’ultima in base alle fasce d’età che la compongono.
Questa considerazione deriva da un consumo non omogeneo del prodotto all’interno della
popolazione dovuto a limitazioni al consumo per: età, motivi di salute, principi religiosi, scelta
e contesto sociale in cui l’individuo si trova ad acquistare il bene.
Analizzando la popolazione partizionata per età notiamo un aumento nelle fasce più anziane a
differenza di quanto avviene nelle fasce più giovani (Grafico 3.1.1), sintomo di un
invecchiamento generale.
Per quanto concerne l’andamento complessivo della popolazione nell’ultimo decennio
possiamo constatare un aumento dell’1,43%. Una possibile spiegazione di questo fenomeno
può essere trovata principalmente in due fattori: una “bilancia naturale” e una “bilancia
migratoria”. L’andamento della variazione percentuale della differenza tra le nascite e i decessi,
tra il 2011 e il 2019, segue un andamento lineare in leggera diminuzione (Grafico 3.1.2); mentre
l’andamento della variazione percentuale della differenza tra immigrati ed emigrati segue un
trend in forte rialzo a partire dal 2013 registrando un aumento complessivo pari al 1.304,76%.
In ultima istanza la correlazione tra andamento della popolazione, dei volumi totali e del
consumo pro-capite di birra dimostra che per leggere variazioni della popolazione non si
riscontra un effetto statisticamente rilevante sul consumo del bene. È perciò deducibile che le
cause dei cambiamenti della curva di domanda siano imputabili ad altri fattori. La popolazione
segue, infatti, un andamento lineare, mentre la componente relativa ai volumi totali scambiati
e al consumo pro-capite seguono un trend molto simile in complessiva crescita (Grafico 3.1.3).

3.2 REDDITO PRO-CAPITE: UN’EVOLUZIONE TRIPARTITA

Al fine di approfondire al meglio lo studio della domanda riteniamo opportuno sottoporre ad
un’accurata analisi l’andamento del reddito pro-capite nel corso del decennio7.
L’andamento del reddito pro-capite in Spagna (Grafico 3.2.1) si articola in tre fasi differenti:
nel primo periodo, tra il 2011 e il 2013, si assiste ad un calo pari al 4,08%, per poi risalire
nell’intervallo 2014-2016 registrando una rapida crescita pari al 8,43%. Coerentemente con
l’andamento registrato nel periodo precedente, nell’arco 2017-2019, si assiste ad un aumento
più attenuato del dato che si attesta attorno al 6,32%. In termini assoluti si verifica un aumento

7
La banca dati Eurostat rende però disponibili tali dati fino al 2019; supponiamo comunque che i dati relativi
all’anno 2020 rappresenterebbero uno scarto dalla norma rispetto ai dati fino ad ora osservati.

5
da € 22.770 a € 25.200. Quanto appena descritto spiega solo parzialmente lo spostamento quasi
lineare verso destra della curva di domanda precedentemente osservato (Grafico 2.4.1). In
quanto positiva, l’elasticità media della domanda rispetto al reddito definisce la birra come un
bene normale e il suo modulo, 0,67, ci consente di concludere che la curva risulti essere elastica
alle variazioni di reddito dei consumatori.

3.3 PREZZO DEGLI ALTRI BENI: IL PENDOLO DEI PREZZI

Il mercato spagnolo è ricco di bevande alcoliche come sidro, spirits e vino che possono essere
consumate in occasioni diverse ed eventi sociali, ma che soddisfano i medesimi bisogni
appagati dalla “cerveza”, e per questo motivo è opportuno considerarli beni sostituti di questa.
Analizzando le quantità possiamo confermare quanto già evidenziato in precedenza: la birra
risulta essere la bevanda più consumata seguita da vino, spirits, bevande RTD e sidro.
Complessivamente i volumi scambiati di questi prodotti si riducono fino al 2014, mentre nella
seconda parte degli anni fino ad ora considerati le quantità aumentano senza però raggiungere
il livello di partenza (Grafico3.3.1). Non è possibile spiegare questo fenomeno con un aumento
del prezzo dato che anch’esso segue lo stesso trend (Grafico 3.3.2), ma il cambiamento di fattori
quali i gusti e le preferenze dei consumatori potrebbero influire significativamente.
Come evidenziato nel paragrafo dedicato ai volumi scambiati, le quantità di birra consumate
aumentano. Oltre ad una diminuzione del prezzo di questa bevanda che fornisce una
spiegazione di quanto avviene ai volumi, non si può trascurare l’aumento complessivo del
prezzo medio dei beni sostituti nel corso degli anni; nel caso del vino si assiste ad un passaggio
da € 4,60 a € 5,60 tra il 2012 e il 2019. Possiamo quindi concludere che l’aumento dei volumi
di birra scambiati sul mercato è una possibile conseguenza della diminuzione del suo prezzo
nel corso degli anni e una probabile spiegazione di questo incremento può essere imputata ad
un effetto sostituzione positivo causato da un aumento dei prezzi dei beni sostituti che porta
con sé una diminuzione dei volumi scambiati di questi ultimi. Un’ulteriore conferma di questo
fenomeno si riscontra nel valore negativo dell’elasticità della domanda di birra rispetto al suo
prezzo (Elasticità=-0,30) e nel valore positivo dell’elasticità incrociata rispetto al vino8
(Elasticità=0,02) all’interno del mercato inglese9.

8
Riteniamo opportuno considerare il vino come generico bene sostituto della birra, poiché generalmente
consumato in situazioni similari a quelle nelle quali il consumatore si trova a bere la bevanda oggetto della nostra
analisi.
9
La scelta di paragonare il mercato inglese con il mercato spagnolo nasce dall’impossibilità sopravvenuta di
reperire i dati in merito all’elasticità incrociata in Spagna e alla similarità delle occasioni in cui la bevanda è
consumata nei due Paesi.

6
3.4 ALTRI FATTORI: LA SOCIALITÀ COME INGREDIENTE DELLA BIRRA
Il binomio socialità e birra è sempre stato un elemento costante e caratteristico della cultura
europea. Negli ultimi decenni il progressivo aumentare delle occasioni di socialità,
contraddistinte da un clima conviviale, ha comportato un incisivo incremento nel consumo della
birra; bevanda caratterizzatasi da una larga diversità poiché considerata imprescindibile in molti
contesti. Testimone della complementarietà quasi perfetta tra birra e quello che potremmo
definire un “bene” come la socialità, è stato l’effetto avutosi a seguito della pandemia di Covid-
19 nel 2020 sul consumo della bevanda. Effetto, da un lato, definibile rovinoso per il consumo
di quest’ultima in termini di volumi, passati da 3.925 milioni di litri del 2019 ai 3.351 del 2020,
ma, dall’altro, considerato rivoluzionario per la rete di vendita. Si è assistito, infatti, ad un
adattamento del mercato birrario alle restrizioni poste alla socialità: innovando la rete di vendita
mediante l’introduzione di una modalità telematica d’acquisto. Ciò ha costretto il consumatore
non solo ad affidarsi alla GDO (Grafico 3.4.1), poiché impossibilitato ad acquistare in modalità
fisica attraverso i canali HORECA, ma anche a sfruttare il nascente settore dell’e-commerce
(Grafico 3.4.2). Per tradizione, la birra ha sempre trovato uno stretto connubio con il modo
sportivo, nel quale i colossi produttori di birra adottano politiche pubblicitarie, influenzando le
scelte del consumatore.

4. ANALISI DELL’OFFERTA
4.1 PANORAMICA DEL SETTORE: BIRRIFICI, TANTI MA PICCOLI
La complementarità, che caratterizza il mercato tra domanda e offerta, impone che queste due
componenti subiscano variazioni influenzandosi vicendevolmente; non solo a causa
dell’andamento della curva di domanda, ma anche di fattori intestini.
I dati a disposizione riferiti all’arco 2011-2018, evidenziano come sia il settore della birra che
quello del vino siano cresciuti, nel primo caso registrando un aumento positivo del 48,24%, da
€ 2.883,30 miliardi a € 4.281,30 miliardi, mentre per quanto riguarda il principale bene
sostituito della bevanda oggetto della nostra analisi si riscontra una crescita pari al 37,84%. È
essenziale sottolineare come il valore della produzione del vino si sia mantenuto sempre
superiore al suo valore nell’anno 2011, mentre per quanto riguarda la birra, almeno durante i
primi 3 anni, ciò non avviene. Una possibile spiegazione può essere imputata al cambiamento
di fattori quali gusti e preferenze dei consumatori già analizzato nei precedenti paragrafi.
Questo trend ha influenzato in maniera positiva l’intero settore delle bevande cresciuto di ben
29,02 punti percentuale, passando da un valore di € 15.393,40 miliardi ad inizio 2011 per
raggiungere un valore pari a € 19.860,60 miliardi a fine 2018 (Tabella 4.1.1 e Grafico 4.1.1). È

7
possibile spiegare l’avvenimento con la crescita del numero di aziende attive nel settore che
passano da 4.557 a 5.061. Scomponendo questo dato notiamo come il numero di imprese attive
nel settore della birra varia da 52 a 417 nel corso di sette anni, aumentando del 701,92%
(Tabella 4.1.2 e Grafico 4.1.2). Questa crescita, dai tratti esponenziali, spiega parzialmente
l’aumento dei volumi scambiati sebbene più contenuto. Questa apparente incoerenza di
un’assenza di correlazione tra crescita del numero di imprese e crescita dei volumi è dettata
dall’aumento delle aziende produttrici di birra artigianale, le quali tendono a produrre, per loro
conformazione, un inferiore quantitativo di litri, ma qualitativamente superiori.
Un dato che risulta interessante è l’evoluzione che ha avuto l’influenza dei birrifici all’interno
del campo della produzione di bevande, che nel 2011 risultava minima e pari all’1,14%, mentre
nel 2018 questa quota già si attestava all’8,24%, sottraendo frazioni di mercato alle aziende
produttrici di beni sostituti quali vino e distillati (Tabella 4.1.3).
Dalla frammentazione del settore delle bevande, confrontando i settori di birra e vino, si nota
come il primo potrebbe essere classificato come un caso isolato, giustificato dal fatto che il
trend del numero di aziende produttrici di vino è ancora più attenuato rispetto a quello delle
bevande. Infatti, la crescita totale delle aziende attive in questo settore, tra il 2011 e il 2018, è
stata solo del 6,53%, passando da 3.705 a 3.947 imprese.

4.2 COSTI DELLA PRODUZIONE: I PESI CHE GRAVANO SUI BIRRIFICI

Dall’analisi della struttura dei costi della produzione emerge come i costi di acquisto dei beni e
servizi ricoprono la quota più incisiva, 70% del valore della produzione. Seguono il costo del
personale, 15% circa, e i costi dell’energia, 2% (Tabella 4.2.1). In particolare, analizzandone il
singolo andamento, in termini di valore assoluto, si nota come quest’ultimo incrementi nell’arco
temporale 2011-2018, sebbene nello stesso periodo l’incidenza di tali costi sul valore della
produzione subisca una diminuzione, fenomeno dettato da un aumento del suo valore.
Scorporando i costi ad incidenza maggiore, è possibile procedere ad un’analisi dettagliata di
costo delle materie prime e del lavoro. Per quanto concerne le prime, il prezzo10 del luppolo
presenta un trend crescente nel periodo 2011-2019, passando da € 374 a € 490,17, +31,06%, ad
eccezione degli anni 2012 e 2020 in cui si registrano due cali rispettivamente del 6,42% e del
22,08% sull’anno precedente portando il prezzo a € 407,59 nel 2020 (Tabella 4.2.2 e Grafico
4.2.1). Passando all’analisi del prezzo del grano tenero si osserva una diminuzione nel periodo
2012-2016, corrispondente ad una variazione di prezzo da € 23,91 a € 15,73, -38,64%, seguito

10
I prezzi medi si riferiscono a 100 Kg della materia prima considerata.

8
da una leggera crescita arrestatasi nel 2019, anno in cui si registra un prezzo di € 18,66.
Restando nello stesso settore le oscillazioni a cui sono soggetti nell’arco 2011-2020 grano duro
e orzo da birra sono pressoché le medesime del grano tenero, poiché trovano applicazioni
similari, attestando i prezzi in termini assoluti di quest’ultimi rispettivamente attorno a € 24,50
e € 17,74.
Passando ora all’analisi del costo del lavoro, si osserva come il costo medio annuo per addetto
tra il 2011 e il 2018, subisca una diminuzione passando da un valore di € 81.100 ad un valore
di € 73.900. Differente è l’andamento del numero di addetti complessivamente aumentato tra il
2011 e il 2018, passato da 5.873 a 9.452 (Tabella 4.2.3).
Concludendo la nostra analisi possiamo ipotizzare che la riduzione dei costi abbia comportato
uno spostamento verso destra della curva di offerta con un conseguente aumento della
produzione. Questo ha permesso a numerose imprese di entrare nel mercato dei microbirrifici,
causando un aumento di domanda del numero di addetti impiegato in questo settore, dovuto
alla presenza quasi assente di economie di scala in aziende di così ridotta dimensione. Nel 2020,
sebbene il prezzo delle materie prime diminuisca, il calo dell’offerta non è stato causato da
quest’ultimo, ma bensì da una riduzione generale della produzione.

4.3 STRUTTURA DEL SETTORE: LA CONVIVENZA TRA OLIGOPOLIO E CONCORRENZA

A differenza di quanto avviene nella domanda, nel caso dell’offerta la distribuzione e i nomi
dei produttori sono noti, ragion per cui è possibile indagarne le peculiarità nello specifico.
Per quanto concerne le quote di mercato si assiste, nell’arco temporale 2011-2020, ad
un’espansione di queste in termini di fatturato detenute dai birrifici iberici, a discapito di
competitor esteri (Tabella 4.3.1). Ad appannaggio di ciò, notiamo come Damm, a partire dal
2015, si attesti come quarto produttore, e similarmente il Grupo Mahou-San Miguel superi la
multinazionale olandese Heineken NV, affermandosi al primo posto a quota 15,11%. Questo
fenomeno è spiegato parzialmente dalla corrispettiva crescita delle quote in termini volumetrici
detenute dai principali birrifici spagnoli operanti nella grande distribuzione, di cui è un caso
emblematico la straordinaria crescita del gruppo spagnolo Hijos de Rivera SA.
Il calcolo degli indici di concentrazione di fatturato e volumi ci porta a concludere l’evidenza
di un’alta concentrazione ed una tendenza oligopolistica del settore, che vede le prime tre
imprese produrre annualmente più del 50% dei litri scambiati (Tabella 4.3.2). Tale livello di
concentrazione non trova parallelamente riscontro negli indici riferiti al fatturato, dove l’indice
C3 si attesta al 36,33% nel 2020. Questi macro-birrifici, infatti, tendono a produrre ingenti

9
quantità di volumi sfruttando economie di scala in linea con le strategie adottate di leadership
di costo che permettono loro di vendere il prodotto a prezzi ridotti e altamente competitivi.
Analizzando ora la redditività del mercato, i tassi di profitto, contrariamente a quanto avviene
nel settore delle bevande e del principale bene sostituto, il vino, che manifestano un lieve calo,
per la birra, dopo un primo periodo costante se non decrescente, registrano un notevole aumento
fino al 2017 (Grafico 4.3.1). Questo ha permesso ai produttori di guadagnare circa il 65% sulle
vendite, incentivando l’espansione del mercato e l’appetibilità per nuovi potenziali entranti, ma
contribuendo alla vicina e rapida saturazione del mercato in un futuro non lontano.

4.4 BARRIERE ALL’ENTRATA: IL MICROSCOPIO PUNTATO SULLE MURA

Come preludio riteniamo opportuno operare una distinzione in termini “macroscopici” e
“microscopici” delle dimensioni e delle ambizioni di mercato delle imprese già presenti nel
settore e di quelle potenziali. Questa segmentazione del complesso di imprese operanti è
giustificata sia da una differente struttura dei costi sostenuti, o eventualmente, sostenibili
all’entrata, sia da un diverso target di consumatori servito. Distingueremo perciò birrifici
artigianali medio-piccoli dalle imprese produttrici su larga scala. Partendo dal campo
“macroscopico” del settore, la prima barriera all’entrata che le imprese devono affrontare risulta
essere la presenza di costi affondati11 per la realizzazione degli impianti. L’imprescindibile
necessità di un elevato investimento iniziale è dettata dall’obbiettivo di creare forti economie
di scala, che permettono alle imprese di operare tramite strategie di leadership di costo. Il
controllo di risorse essenziali, come ricette specifiche o manodopera qualificata, e rapporti già
consolidati all’interno della rete di vendita rappresentano elementi penalizzanti per nuovi
entranti, che dall’altro lato corroborano l’assetto oligopolistico. Nell’ultimo decennio si è
assistito ad un aumento del consumo di birra di origine nazionale, a discapito di marchi esteri.
Sempre legato alle preferenze dei consumatori, un elemento che costituisce un’alta barriera
all’entrata è la fidelizzazione del consumatore verso il marchio, consolidata nel corso della
storia. Passando ora allo sviluppo “microscopico”, si è assistito e si assiste tutt’ora ad una
proliferazione esponenziale di micro-birrifici artigianali dislocati in tutto il Paese, che potrebbe
giustificare basse barriere all’entrata e un’offerta in continua espansione. A livello di
investimenti in capitale fisso per l’apertura di un birrificio di dimensioni ridotte, con basse
presunzioni di realizzazioni di economie di scala, risultano essere piuttosto esigui. La barriera

11
Un dato esemplificativo per lo studio della struttura dei costi all’entrata è il valore dell’intensità di capitale, che
nel caso del mercato spagnolo è risultato però irreperibile. Riportiamo di seguito il valore relativo al mercato degli
USA per il quale, la società di consulenza IBISWorld, stima che in media uno stabilimento spenda 36 cents in
macchinari per ogni dollaro speso in personale.

10
all’entrata più significativa è rappresentata dall’alta densità di questo tipo di imprese che
servono il mercato rendendolo concorrenziale. A differenza dei macro-birrifici, i birrifici
artigianali rispondono alle nuove esigenze in termini qualitativi, prestando più attenzione ai
prodotti locali e alla salubrità della bevanda, affermando una diversificazione verticale.
In ultima istanza, una barriera molto elevata all’entrata comune alle due tipologie di birrifici è
costituita dall’accesso ai canali distributivi, caratterizzati da una mutabilità molto rapida nella
rete distributiva, come si è assistito per l’e-commerce nel periodo pandemico.

5. ANALISI DELL’IMPRESA
5.1 STORIA E RADICI DEL GRUPPO DAMM: DA IMMIGRATI A MASTRI BIRRAI
Nel quadro competitivo delle aziende produttrici di birra in Spagna una larga quota del mercato
è detenuta da Damm SA, preceduta dalla connazionale Mahou Sa e dal colosso Heineken SA.
Damm SA fonda le proprie radici nel 1876 quando August Kuentzmann Damm e la moglie
Melanie, scappando dalla guerra franco-prussiana, volarono assieme al cugino Joseph Damm a
Barcellona per cercare rifugio. La famiglia, seguendo una ricetta tipica strasburghese, diede vita
ad una birra tedesca nel cuore della Spagna: l’Estrella Damm. L’azienda consolida la propria
posizione nel mercato quando nel 1910 viene incorporata a seguito della fusione tra i tre
maggiori birrifici di Barcellona. Nel corso dei suoi centoquarant’anni di storia Damm ha
concluso numerose partnerships con diverse aziende locali per fare fronte a esigenze di
integrazione verticale come produzione e comunicazione, fino a raggiungere a partire dagli anni
Novanta la struttura di “gruppo”. A livello di diversificazione il gruppo nel 1997 entra nel
mercato dell’energia elettrica, nel 1999 inizia la produzione di soft drinks e acqua minerale,
mentre nel 2000 incorpora Alfil Logistics S.A. affidandole la gestione della rete distributiva.
Nel 2009 per estendere il proprio mercato al di fuori dei confini nazionali in Portogallo il gruppo
acquista una fabbrica situata a Santarém e parallelamente conclude accordi distributivi con
Charles Wells & Co, entrando nel mercato inglese. Infine, Damm S.A. nel 2012 in
collaborazione con Cobega S.A., azienda che imbottiglia per Coca-Cola, inizia la produzione
di Cacaolat, un milk-shake al cioccolato.

5.2 STRATEGIE COMPETITIVE E DI CRESCITA: LE PEDINE SULLA SCACCHIERA DEL MERCATO

L’impresa sullo scenario competitivo si presenta con un piano strategico impregnato della storia
e della resilienza che contraddistingue il brand fino dalle sue radici.
Il gruppo, all’insegna di questi principi e per conservare l’integrità storica, ha prediletto in un
primo momento uno sviluppo mono settoriale caratterizzato da un connubio di integrazione

11
orizzontale e verticale. In termini di quest’ultima a partire dal 1996 con la creazione di “Damm
Group’s investment vehicle”, il gruppo ha intrapreso una campagna di acquisto di società
prettamente specializzate nella produzione di malto d’orzo, luppolo e perfino energia elettrica.
Per migliorare la propria reputazione Damm ritenne opportuno perfezionare l’immagine del
proprio prodotto per eccellenza, Estrella Damm, e rilanciare marchi già consolidati come birra
Turia, Estrella de Levante, Victoria e Keler, acquistandone le rispettive aziende.
Negli ultimi decenni Damm ha intrapreso notevoli strategie di diversificazione orizzontale del
prodotto. Se da un lato il cliente tradizionale è strettamente affezionato al prodotto originale, i
nuovi clienti emergenti dalla fascia giovane della popolazione impostano standard che possono
variare dal prodotto di nicchia, come la Damm Inedit, al prodotto dal gusto più fresco e leggero,
come la Damm lemon, o persino all’analcolica, Free Damm.
Negli ultimi vent’anni, sfruttando sinergie produttive, il gruppo decide di adottare strategie di
diversificazione correlata, iniziando ad imbottigliare e distribuire acqua minerale acquisendo a
partire dal 1999 l’azienda Veri, l’impresa Fuente Liviana e acqua Pirinea. L’ampiamento della
gamma di prodotti disponibili ha comportato l’inizio della produzione e vendita di caffè tramite
Garrica Cafes, a cui si è aggiunta recentemente la produzione di milk-shake con Cacaolat.
I prodotti dell’azienda sono presenti in 133 Paesi, motivo per cui, con il passare del tempo, è
stato necessario migliorare il trasporto di questi ultimi. Nel 2000, insieme a Renfe, azienda
ferroviaria spagnola, incoraggia la fondazione di Alfil Logistics, modello da cui nacque
Distribucion Directa Integral, che a partire dal 2006, si occupa della distribuzione di cibi e
bevande per il canale HORECA. Da ultimo nel 2011 Damm stringe una partnership con Pall-
Ex Iberia per la distribuzione di merci in pallet nata dall’esigenza di consegnare spedizioni
sempre più frequenti, ma di dimensioni ridotte, a grossisti e dettaglianti (Tabella 5.2.1).

5.3 ANALISI SWOT: GLI ASSI NELLA MANICA E LE SPINE NEL FIANCO DI DAMM
Una delle armi più efficaci per l’analisi di un’impresa calata nella relazione che essa sostiene
con l’ambiente interno e quello esterno è l’analisi SWOT (Tabella 5.3.1).
Per quanto concerne la sfera positiva dell’ambiente interno ci riferiamo ai punti di forza che la
caratterizzano e sono già in essere. La società tra questi vanta un alto grado di fidelizzazione
del cliente, elemento costruito da Damm nei secoli; storia centenaria che diventa quindi
emblema di forza e sicurezza del marchio. Alle radici si aggiunge la peculiare spinta
all’innovazione, che si esprime in una vasta differenziazione del prodotto, correlata e
orizzontale. Tra i punti di forza vi è la grande ricerca di indipendenza nella filiera produttiva e
distributiva, espressa in una complessa integrazione verticale. Un ulteriore punto è la posizione

12
geografica del birrificio che trovandosi nel cuore della penisola iberica ha visto negli ultimi
anni una delle crescite più elevate in termini di consumo di birra. Nelle prospettive future,
Damm potrebbe incrementare la rete distributiva off-trade attraverso canali e-commerce,
permettendole di varcare più facilmente il confine nazionale. In ultima istanza, un’opportunità
che si potrebbe intravedere nell’orizzonte futuro del gruppo, è la possibilità di incrementare il
numero dei prodotti di alta qualità che il birrificio offre per adempiere agli alti standard
qualitativi che una nicchia di mercato comincia a richiedere.
Terminata la sfera positiva che caratterizza la società, è necessario affrontare i punti di
debolezza e le minacce che Damm fronteggia. Quando analizziamo i punti di debolezza del
mercato della birra è opportuno sottolineare l’irregolarità delle vendite durante l’anno, soggette
alla stagionalità dei consumi. Un ulteriore aspetto interno negativo è messo in luce dal continuo
cambiamento delle preferenze dei consumatori che costringe il birrificio a innovare i prodotti.
Per quanto concerne le minacce il settore deve affrontare la presenza di birrerie artigianali che
prediligono materie prime fresche e prodotte a chilometro zero, elevandone gli standard
qualitativi e il prezzo. Non devono inoltre essere sottovalutati i beni sostituti e i relativi prezzi,
che possono incidere sui volumi di birra prodotti. Da ultimo la produzione di birra in Spagna è
minacciata dall’ingente quantità di volumi importati all’interno del Paese che potrebbero far
diminuire le quote di mercato detenute dalle imprese spagnole.

6. CONCLUSIONI
Il fulcro della nostra analisi è il profondo legame intercorrente tra il consumo della birra e le
relazioni umane: la socialità della birra. Quest’ultima influenza i consumatori nelle occasioni
di consumo della bevanda, ed è diventata imprescindibile proprio nell’anno in cui è venuta
meno. L’incontro tra la domanda e l’offerta della birra in Spagna nell’arco temporale 2011-
2020 presenta diverse variazioni nei punti di equilibrio del mercato. Ad una prima diminuzione
della domanda, dovuta principalmente alla presenza della crisi finanziaria spagnola, segue
un’espansione dei volumi scambiati, conseguenza dell’aumento del prezzo dei beni sostituti.
L’offerta subisce variazioni positive causate dall’espansione numerica di birrifici, conseguenza
di una generale riduzione dei costi di produzione e un elevato tasso di profitto. L’indice di
concentrazione del mercato sui volumi evidenzia un oligopolio che coinvolge le prime tre
imprese, differentemente a quelli espressi in termini di fatturato caratterizzati da un valore
ridotto, originato dalla presenza di microbirrifici che determina una diminuzione del valore di
questo. In ultima istanza, il birrificio Damm adotta strategie orientate verso la diversificazione
dei prodotti che offre, senza trascurare la tradizione con la quale produce una birra secolare.

13
7. GRAFICI E TABELLE
7.1 GRAFICI
Grafico 2.1.1 Andamento del mercato della birra in Spagna: Fatturato, in miliardi di euro,
relativo alla segmentazione del mercato 2011, 2015, 2019 e 2020.

2011 220,3 2015 206,6

2247,6 2071,8

Ks Birra scura e Stout

10949,7
11602,4
Ks Lager
2019 226,5 2020 166,2
Birra analcolica e
2299,3 1767,7
a basso contenuto
alcolico

12809,9 9397,5

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Grafico 2.1.2 Andamento percentuale del fatturato off-trade, on-trade e totale 2011-2020
(n. indice 2011=100).

130

120

110

100

90

80

70
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Off-trade On-trade Fatturato totale

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

14
Grafico 2.1.3 Andamento percentuale del fatturato totale della birra in Spagna, Belgio,
Francia, Portogallo, Italia e Germania (n. indice 2011=100).
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anno

Belgio Francia Germania Italia Portogallo Spagna

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Grafico 2.1.4 Andamento del fatturato totale, in milioni di euro, della birra confrontato con
beni sostituti quali distillati e vini, 2011-2020.
17.000

15.000

13.000
Milioni di euro

11.000

9.000

7.000

5.000

3.000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anno

Birra Distillati Vino

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

15
Grafico 2.2.1 Andamento dei volumi off-trade, on-trade e totali 2011-2020 (n. indice
2011=100).
140

130

120

110

100

90

80

70
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anno

Off-trade On-trade Totale

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Grafico 2.3.1 Andamento percentuale del prezzo medio unitario, on-trade e off-trade 2011-
2020 (n. indice 2011=100).

105

100

95

90

85

80
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Prezzi medi Prezzi medi Off-Trade Prezzi medi On-Trade

Off-trade On-trade

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

16
Grafico 2.4.1 Andamento dell’equilibrio di mercato: prezzi unitari medi e volumi scambiati di
birra in Spagna 2011-2020.

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Grafico 3.1.1 Andamento del rapporto percentuale per fasce d’età sul totale della popolazione
spagnola 2011-2020.
45,0

40,0

35,0

30,0

25,0

20,0

15,0

10,0

5,0

0,0
ES 0-14 ES 15-24 ES 25-49 ES 50-64 ES 65-79 ES 79-MAX

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

17
Grafico 3.1.2 Andamento percentuale della variazione di immigrati-emigrati, nati-morti e totale
popolazione spagnola 2011-2020 (n. indice 2011=100).

1500

1000

500

0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

-500

-1000

Variazione percentuale Imm-Emi Variazione percentuale nati-morti

Variazione percentuale popolazione totale

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat e Passport

Grafico 3.1.3 Andamento percentuale di volumi totali, consumo pro-capite di birra e

popolazione totale in Spagna 2011-2020 (n. indice 2011=100).
115

110

105

100

95

90

85
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Volumi totali di birra scambiati Consumo pro-capite di birra Popolazione totale

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

18
Grafico 3.2.1 Andamento percentuale della variazione PIL pro-capite, PIL reale pro-capite e
Reddito medio pro-capite a parità di potere d’acquisto 2011-2019 (n. indice 2011=100).

120

115

110

105

100

95

90

85

80
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Variazione percentuale PIL pro-capite Variazione percentuale PIL reale pro-capite

Variazione percentuale pro-capite reddito

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Grafico 3.3.1 Andamento percentuale della variazione dei volumi scambiati di birra e dei
relativi beni sostituti: sidro, RTDs, spirits e vino 2011-2020 (n. indice 2011=100).

130

120

110

100

90

80

70

60
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

volumi birra volumi sidro volumi RTDs volumi spirits volumi vino

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

19
Grafico 3.3.2 Andamento percentuale della variazione del prezzo medio della birra e dei relativi
beni sostituti: sidro, RTDs, spirits e vino 2011-2020 (n. indice 2011=100).

130

120

110

100

90

80

70

60
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
prezzi medi birra prezzi medi vino prezzi medi sidro
prezzi medi rtd prezzi medi spirits

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Grafico 3.4.1 Percentuali per i vari segmenti del mercato nei quali si rispecchiano abitualmente
i consumatori europei di birra nelle scelte di acquisto della bevanda nel periodo precedente alla
pandemia.
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Pub/Bar/Locali Negozi di Supermercati Birrerie E-commerce Birre fatte in Festival della
bevande casa birra
specializzati
nella vendita di
birra

Fonte: ns. elaborazione su dati Ebcu12

12
European beer consumers union, sondaggio svolto durante il periodo pandemico nell’arco 2020-2021 in
Europa.

20
Grafico 3.4.2 Percentuali per i vari segmenti del mercato nei quali si rispecchiano abitualmente
i consumatori europei di birra nelle scelte di acquisto della bevanda durante il periodo della
pandemia.

30

25

20

15

10

0
Supermercati E-commerce Negozi di bevande Birrerie Pub/Bar/Locali Birre fatte in casa
specializzati nella
vendita di birra

Fonte: ns. elaborazione su dati Ebcu

Grafico 4.1.1 Andamento percentuale del valore della produzione del settore bevande, birra e
vino 2011-2018 (n. indice 2011=100).

150

140

130

120

110

100

90
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Bevande Vino Birra

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

21
Grafico 4.1.2 Andamento percentuale del numero di imprese attive nel settore delle bevande,
della birra e del vino 2011-2018 (n. indice 2011=100)13.

790

690

590

490

390

290

190

90
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Bevande Vino Birra

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Grafico 4.2.1 Andamento percentuale del prezzo delle materie prime quali: grano tenero, grano
duro, orzo da birra e luppolo. Arco temporale 2011-2020 (n. indice 2011=100).

140

130

120

110

100

90

80

70

60
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Grano tenero Grano duro Orzo da birra Luppolo

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

13
Avendo valori tra le variabili con un divario molto elevato, il grafico non mostra con nitidezza l’andamento
percentuale del vino e l’andamento delle bevande in generale, che seguono un trend piuttosto similare.

22
Grafico 4.3.1 Andamento del tasso di profitto di birra, vino e del settore delle bevande nell’arco
temporale 2011-2018.

66

64

62

60

58

56

54

52

50
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Bevande Vino Birra

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

7.2 TABELLE

Tabella 2.1.1 Andamento fatturato in miliardi di euro 2011-2020.

Fatturato
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
(mld €)
On-trade 12,151 11,367 10,807 10,932 11,233 11,725 12,314 12,611 13,101 8,861
Off-trade 1,919 1,941 1,929 1,942 1,995 2,065 2,143 2,166 2,235 2,471
Totale 14,070 13,309 12,736 12,874 13,228 13,790 14,457 14,777 15,336 11,331

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Tabella 2.2.1 Andamento volumi scambiati in miliardi di litri 2011-2020.

Volume
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
(mld l)
On-trade 2,100 2,005 1,932 1,978 2,036 2,103 2,189 2,226 2,296 1,562
Off-trade 1,361 1,403 1,410 1,429 1,465 1,515 1,562 1,585 1,629 1,789
Totale 3,461 3,408 3,342 3,407 3,501 3,618 3,751 3,810 3,925 3,351

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

23
Tabella 2.3.1 Andamento prezzo medio unitario in euro per litro 2011-2020.

Prezzi (€/l) 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
On-trade 5,79 5,67 5,59 5,53 5,52 5,58 5,63 5,67 5,71 5,67
Off-trade 1,41 1,38 1,37 1,36 1,36 1,36 1,37 1,37 1,37 1,38
Medi unitari 4,10 3,90 3,80 3,80 3,80 3,80 3,90 3,90 3,90 3,40

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Tabella 4.1.1 Andamento del valore della produzione in miliardi di euro 2011-2018.

Valore
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
(mld €)
Bevande 15.393,4 15.435,2 15.354,9 14.861,4 15.559,5 16.091,8 16.777,7 19.860,6
Vino 5.978,8 6.208,0 6.341,9 6.127,3 6.238,2 6.665,8 6.847,0 8.241,1
Birra 2.888,3 2.730,5 2.713,2 2.806,4 3.139,2 3.278,7 3.500,3 4.281,6

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Tabella 4.1.2 Andamento del numero delle imprese attive nel settore di bevande, birra e vino
2011-2018.

Numero 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Bevande 4.557 4.617 4.500 4.889 4.761 4.908 5.061 5.061
Vino 3.705 3.724 3.656 4.059 3.709 3.859 3.995 3.947
Birra 52 81 50 206 316 350 368 417

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Tabella 4.1.3 Andamento delle quote percentuali delle imprese che operano nel settore di
birra, vino e distillati sul totale delle imprese operanti nel settore delle bevande 2011-2018.

Settore 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Distillati 6,98% 7,08% 8,40% 4,48% 6,49% 6,03% 5,67% 6,03%
Vino 81,30% 80,66% 81,24% 83,02% 77,90% 78,63% 78,94% 77,99%
Birra 1,14% 1,75% 1,11% 4,21% 6,64% 7,13% 7,27% 8,24%

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

24
Tabella 4.2.1 Andamento quota percentuale di incidenza dei costi sul valore della produzione
2011-2018.
Costo 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Acquisti di beni e
70,74 75,78 74,68 72,30 66,01 64,85 64,28 67,26
servizi
Personale 15,87 15,33 15,62 15,51 14,98 14,45 13,25 15,49
Energia 2,01 2,16 2,27 2,11 1,78 1,63 1,50 1,53

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Tabella 4.2.2 Andamento prezzo per 100 Kg delle materie prime quali: grano tenero, grano
duro, orzo da birra e luppolo. Arco temporale 2011-2020.
Prezzo 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Grano
21,17 23,91 20,03 18,09 18,12 15,73 17,64 18,29 18,66 18,57
tenero
Grano
27,01 26,70 24,19 28,12 29,23 22,28 22,18 19,10 21,87 24,36
duro
Orzo da
19,31 22,06 18,83 16,84 17,47 15,23 16,58 17,34 17,58 16,20
birra
Luppolo 374,00 350,00 381,00 410,00 400,00 400,20 440,00 482,60 490,17 407,59

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

Tabella 4.2.3 Andamento del numero di addetti nel settore e costo di taluni per migliaia di
euro all’anno nell’arco temporale 2011-2018.
Variabile 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
N. Addetti 5873 5745 5684 6014 6855 6922 7163 9452
Costo
medio per 81,1 76,1 77,2 85,1 78,9 72,4 69,2 73,9
addetto

Fonte: ns. elaborazione su dati Eurostat

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Tabella 4.3.1 Andamento delle quote di mercato dei principali birrifici operanti all’interno del
mercato spagnolo in termini di fatturato e volumi nell’arco temporale 2011-2020.
Fatturato Volumi
Quote di mercato 2011 2015 20192020 2011 2015 2019 2020
Heineken NV 14,62% 14,73% 13,71% 13,50% 20,32% 20,22% 19,17% 18,78%
Grupo Mahou-San
Miguel SA 14,59% 15,55% 15,07% 15,11% 20,36% 21,46% 21,31% 21,29%
Pernod Ricard
Groupe 8,09% 8,27% 7,73% 7,72% 1,71% 1,49% 1,36% 1,32%
Diageo Plc 5,64% 5,08% 4,82% 4,39% 1,30% 1,07% 1,02% 0,93%
Damm SA 5,38% 5,88% 6,08% 5,99% 8,48% 9,14% 9,55% 9,38%
Bacardi & Co Ltd 4,14% 3,68% 3,45% 3,48%
Private Label 3,48% 3,95% 3,73% 4,48% 11,12% 11,98% 10,68% 11,21%
Beam Inc 2,81% 0,00% 0,00% 0,00%
Edrington Group 1,92% 0,00% 0,00% 0,00%
J García Carrión SA 1,48% 1,56% 0,00% 0,00% 2,51% 2,45% 2,25% 2,38%
Suntory holdings ltd 0,00% 2,76% 2,59% 2,54%
Hijos de rivera sa 0,00% 2,73% 3,91% 3,89%
Anheuser busch i.nv 0,00% 0,00% 2,44% 2,30%
SABMiller Ltd 1,66% 1,98% 0,00% 0,00%
Hijos de Rivera SA 1,47% 2,90% 4,32% 4,44%
Agora SA 1,07% 1,33% 1,55% 1,50%

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

Tabella 4.3.2 Andamento degli indici di concentrazione di mercato in termini di fatturato e

volumi nell’arco temporale 2011-2020.

Fatturato Volumi
2011 2015 2019 2020 2011 2015 2019 2020
C3 37,30% 38,54% 36,51% 36,33% 51,80% 53,65% 51,16% 51,28%
C4 42,94% 44,43% 42,60% 42,31% 60,28% 62,79% 60,71% 60,66%
C7 55,94% 57,15% 55,06% 55,08% 66,16% 70,13% 68,84% 68,98%
C10 62,15% 64,19% 63,54% 63,41% 70,00% 74,02% 71,22% 71,23%

Fonte: ns. elaborazione su dati Passport

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Tabella 5.2.1 Matrice delle strategie di crescita di Ansoff

Fonte: ns. elaborazione da informazioni raccolte

da sito ufficiale di Damm group

Tabella 5.3.1 SWOT Analysis

Fonte: ns. elaborazione da informazioni raccolte

da sito ufficiale di Damm group

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8. FONTI
8.1 BIBLIOGRAFIA
• HM Revenue & Customs, 2014, Estimation of price elasticities of demand for alcohol in
the United Kingdom -
https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_d
ata/file/387513/HMRC_WorkingPaper_16_Alcohol_elasticities_final.pdf
• Jon P Nelson, 2013, Meta-analysis of alcohol price and income elasticities- with
corrections for publication bias - https://link.springer.com/article/10.1186/2191-1991-3-17

8.2 SITOGRAFIA
• Banca dati di Euromonitor - https://www.euromonitor.com/our-expertise/passport
• Banca dati di Eurostat - https://ec.europa.eu/eurostat
• Banca dati Scopus - https://www-scopus-
com.ezp.biblio.unitn.it/search/form.uri?display=basic#basic
• European beer consumers union - https://www.ebcu.org/
• Sito ufficiale di Damm Group - https://www.damm.com/ ,
https://www.dammcorporate.com/en/about-damm
• Società di consulenza IBIS World -
https://www.ibisworld.com/spain/industry/breweries/680/

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