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Università degli Studi di Trento

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT


Corso di laurea: Economia e Management
Anno Accademico 2016-2017

Laboratorio di Analisi dei Mercati


Docente: Gabriella Berloffa
Tutor: Gianluca Grilli

Il mercato degli snack dolci in Francia


Analisi della performance dell’impresa Mondelez France

Gruppo 7
Laura Merli
Greta Mutinelli
Valeria Piccitto
Lorenzo Squassoni
Irene Vicentini
1. Introduzione 1
2. Andamento del mercato 2
2.1 Analisi del prodotto e variabili economiche del mercato
2.2 Variabili determinanti spostamenti della curva di domanda e offerta
3. Analisi della domanda di biscotti e snack dolci 4
3.1 Fattori che concorrono alle variazioni della domanda
3.2 Analisi degli spostamenti della curva di domanda
3.3 Cambiamento delle preferenze dei consumatori in Francia
4. Analisi dell’offerta di biscotti e snack dolci 7
4.1 Analisi della forma di mercato
4.2 Barriere all’entrata
4.3 Variazioni della curva di offerta
5. Analisi dell’azienda Mondelez France e della sua performance 10
5.1 Storia e posizione competitiva di Mondelez France
5.2 Strategie aziendali e performance
6. Conclusioni 13
7. Grafici e tabelle 14
8. Bibliografia e sitografia 25
1. Introduzione

Nell’ambito del corso di “Laboratorio di analisi dei mercati” del Dipartimento di Economia e
Management dell’Università degli Studi di Trento, svoltosi nell’anno accademico 2016/2017,
è stato affidato ai gruppi di lavoro il compito di analizzare l’andamento, la domanda e l’offerta
del mercato dei “biscotti e degli snack dolci” in un dato Paese, per poi concentrarsi sull’analisi
di un’azienda operante nello stesso. Al nostro gruppo è stato affidato il compito di esaminare
la Francia e l’azienda Mondelez France.
Per svolgere tale incarico sono state utilizzate principalmente cinque banche dati: Euromonitor,
Eurostat, Insee (Istituto Nazionale di Statistica Francese), Amadeus (banca dati privata) e Index
Mundi (database che raccoglie dati e statistiche provenienti da varie fonti).
Inizialmente ci si è soffermati sull’analisi dell’andamento del mercato di biscotti e snack dolci
in Francia nel decennio 2005-2015. In particolare, si sono presi in considerazione i volumi
scambiati, il PIL, i fatturati e i prezzi, sia europei che francesi. Prendendo in considerazione
proprio le quantità scambiate e i prezzi di tali beni, è stato costruito uno scatterplot nel quale
sono state evidenziate le variazioni delle curve di domanda e di offerta per determinati periodi
del decennio 2005-2015. Successivamente si è indagato sui possibili fattori che avrebbero
potuto provocare questi spostamenti.
Il report continua con l’esame dell’evoluzione della domanda di biscotti e snack dolci in cui,
dopo un’analisi generale delle variabili che influenzano la domanda, si sono esaminati due
periodi, ovvero 2006-2007 e 2008-2013. Dopo aver preso in considerazione queste due fasi, si
è notato che l’evoluzione delle preferenze dei consumatori è stata un fenomeno così importante
nel cambiamento della domanda da dedicare una sezione a sé stante nel report.
Nel terzo paragrafo si è poi presa in considerazione l’offerta di tali prodotti, innanzitutto dando
un panorama generale del settore, soffermandosi soprattutto sulla forma del mercato attraverso
l’utilizzo degli indici di concentrazione come C4 e HHI, nonché esaminando le quote delle
singole imprese, delle private labels, le possibili barriere all’entrata ed infine le reti di vendita.
Successivamente, come per l’analisi della domanda, sono stati presi in considerazione due
periodi: il 2008-2013 in comune con la domanda e il 2013-2015.
Infine è stato preso in esame il caso aziendale della Mondelez France, prima con
l’approfondimento storico della stessa, che ha permesso di comprendere come l’azienda sia
diventata leader del mercato, poi con l’analisi della posizione competitiva che è stata raggiunta
mediante le strategie utilizzate negli ultimi anni.

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2. Andamento del mercato

2.1 Analisi del prodotto e variabili economiche del mercato

La categoria “biscotti e snack dolci” viene inserita nel più vasto insieme del “cibo
confezionato”. Gli snack dolci hanno le seguenti caratteristiche: possono essere trasportati
facilmente, mangiati velocemente, sono a lunga scadenza e, dal punto di vista della
composizione, contengono considerevoli quantità di zuccheri, dolcificanti e conservanti.
Considerando il mercato francese di biscotti e snack dolci nel decennio 2005-2015, si nota una
crescita generale delle quantità scambiate di circa il 5% (grafico 2.1). Tuttavia tale crescita non
è costante negli anni, infatti si possono identificare tre fasi principali: la prima (2006-2008) ha
conosciuto un trend negativo tale da ritornare ai livelli di quantità scambiate del 2005,
vanificando così l’aumento avvenuto nel corso di tale anno; la seconda (2008-2013) è stata
invece caratterizzata da una crescita complessiva, seppur irregolare, del 5%. E’ importante
notare che questa è l’unica fase di crescita in tutto il decennio considerato, dato che nella terza
fase (2013-2015) si riscontra una stabilità dei volumi scambiati.
Dall’analisi degli andamenti del PIL reale francese e delle quantità scambiate di biscotti e snack
dolci in Francia, il periodo dal 2005 al 2015 si caratterizza per una fase di crescita dell’economia
maggiore rispetto a quanto registrato nel mercato (rispettivamente +8,9% e +4,6%) (grafico
2.2). Inoltre dal confronto tra la crescita dell’economia in Europa occidentale con quella
francese, si nota che hanno avuto un andamento molto simile, nonostante la prima a fine periodo
abbia registrato circa 1 punto percentuale in più, e, come accaduto in Francia dal 2013 al 2015,
le quantità scambiate in Europa hanno incontrato una fase di stallo (grafico 2.3).
Il fatturato dei biscotti e snack dolci ha avuto un andamento simile in Francia e in Europa
occidentale dal 2009 al 2014, mentre le maggiori differenze si riscontrano prima e dopo questo
periodo. Infatti a partire dal 2014, il fatturato dell’Europa occidentale è cresciuto più
velocemente rispetto a quello francese raggiungendo il +26% contro il +22% nel 2015 e nel
periodo 2005-2008 gli andamenti risultano opposti fino a convergere nel 2009 (grafico 2.4). In
questa serie storica (2005-2015), in cui il fatturato francese è sempre cresciuto (ad eccezione
del 2006), è possibile individuare come anno chiave il 2009, poiché l’incremento del fatturato
è dovuto alla crescita congiunta sia dei prezzi che delle quantità scambiate.
Tra il 2005 e il 2015 i prezzi unitari in Francia hanno conosciuto un andamento crescente, fino
a raggiungere un +17% al termine del decennio (grafico 2.5). Questo aumento è in linea con
quanto avvenuto per i prezzi dell’Europa occidentale, malgrado uno sviluppo più irregolare

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rispetto a quello francese; come si può notare dal grafico, si possono distinguere due fasi: la
prima, che comprende gli anni dal 2005 al 2008, nella quali i prezzi in Europa occidentale
crescono in controtendenza con quelli francesi e una seconda (2009-2015) in cui i prezzi della
Francia sono maggiori rispetto a quelli europei.
In sintesi, il mercato dei biscotti e snack dolci in Europa occidentale sta avendo una grande
espansione nell’ultimo decennio (2005-2015) e questo trend, seppur in maniera ridotta, è
seguito anche dalla Francia. A fronte di un aumento complessivo dei prezzi del 17% e delle
quantità scambiate del 4%, la crescita totale del fatturato in Francia è soprattutto imputabile ai
prezzi.

2.2 Variabili determinanti spostamenti delle curve di domanda e offerta

Lo scatterplot mostra le combinazioni di prezzi e quantità dei biscotti e snack dolci in Francia
nel decennio 2005-2015 (grafico 2.6). Nel momento in cui si verifica uno spostamento verso
destra della curva di domanda, ciò potrebbe essere causato da un aumento dei redditi pro capite
in Francia, da un maggiore aumento dei prezzi dei beni sostituti rispetto a quello dei biscotti e
snack dolci o da un cambiamento delle preferenze dei consumatori. La contrazione della
domanda, identificata dallo spostamento verso sinistra della curva, potrebbe essere provocata
invece da fenomeni opposti a quelli appena elencati. Per quanto riguarda l’espansione
dell’offerta, che si identifica con uno spostamento verso destra della curva, essa potrebbe essere
provocata da una diminuzione dei costi sostenuti dalle imprese, quali per esempio costi del
personale, delle materie prime, della tassazione, oppure dall’aumento del numero di imprese
nel settore di biscotti e snack dolci. Al contrario, comportamenti opposti delle variabili appena
descritte porterebbero ad una contrazione dell’offerta.
Nel decennio 2005-2015 sono stati presi in considerazione i tre periodi 2006-2007, 2008-2013,
2013-2015 per verificare quali fattori hanno provocato gli spostamenti delle curve di domanda
e offerta.

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3. Analisi della domanda di biscotti e snack dolci in Francia

3.1 Fattori che concorrono alle variazioni della domanda

Osservando i redditi medi francesi nel decennio 2005-2015, fatta eccezione per il biennio 2008-
2009 in cui sono rimasti costanti, si è sempre riscontrata una crescita fino ad arrivare nel 2015
ad un +19% (grafico 3.1). Da un’analisi più approfondita del reddito medio, compiuta
considerando le diverse fasce di età, si nota che le varie classi presentano un trend crescente, ad
esclusione di quelle costituite dai componenti più giovani della popolazione, ovvero le classi
15-19 anni, 20-24 anni e 25-29 anni. A partire dal 2011, tali fasce hanno infatti registrato una
stagnazione dei redditi medi lordi percepiti. La parte giovane della popolazione risulta
importante anche nell’analisi demografica del paese poiché ha concorso, mediante i rispettivi
andamenti negativi relativi alla numerosità delle classi per età, a rendere la Francia un paese
sempre più vecchio negli ultimi dieci anni. La composizione demografica del paese mostra
infatti che, se da un lato la fascia tra i 18 e i 29 anni è diminuita dell’1,4% e quella tra i 30 e i
44 anni è calata del 2,4%, dall’altro la popolazione con età superiore ai 60 anni ha registrato un
aumento del 4,6%. Poiché sono solitamente i soggetti più giovani a consumare questo tipo di
bene alimentare, si sarebbe potuto ipotizzare una diminuzione delle quantità scambiate tra il
2005 e il 2015. Tuttavia i dati del mercato indicano il contrario: solamente nell’ultimo triennio
del periodo considerato si registra una contrazione rilevante della domanda.
Dato che non risulta possibile comprendere quest’andamento delle quantità scambiate con le
variabili fino ad ora prese in considerazione, sono stati osservati i dati relativi alla
disoccupazione nel Paese. Nello specifico la disoccupazione per le giovani classi di età 15-19,
20-24, 25-29, 30-34 è stata in tutti i casi in aumento registrando rispettivamente un +5.7%,
+11.5%, +28.9% e +16.4%. Visti questi tassi di crescita si può presumere che l’aumento del
consumo di tali beni sia dato dall’utilizzo degli stessi come comfort food, ovvero come cibo per
rilassarsi, calmare l’ansia e lo stress. Per cercare di comprendere meglio in che modo e in quale
misura tali variabili abbiano influenzato gli spostamenti della curva di domanda, si sono studiati
due sottoperiodi, 2006-2007 e 2008-2013, del decennio 2005-2015.

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3.2 Analisi degli spostamenti della curva di domanda

Analizzando la domanda di biscotti e snack dolci nel decennio 2005-2015, sono state prese in
considerazione due fasi (2006-2007 e 2008-2013), delle quali si sono esaminati gli spostamenti
della suddetta curva.
Osservando lo scatterplot, si nota che dal 2006 al 2007 le quantità scambiate diminuiscono e i
prezzi aumentano: si verifica dunque una contrazione della domanda, che può essere causata da
una diminuzione dei redditi, della popolazione oppure dei prezzi dei beni sostituti. Dato che i
redditi e la popolazione sono sempre aumentati nel decennio considerato, si ipotizza che lo
spostamento della curva sia provocato da una variazione del prezzo dei beni sostituti.
Esaminando la composizione del mercato del “cibo confezionato”, si nota che sono presenti
categorie che possono essere ignorate nell’ambito di tale analisi, dato che non sono definibili
come sostituti dei “biscotti e snack dolci”. È stata quindi creata una sottocategoria formata da
“snack salati”, “gelati e dessert congelati”, “barrette di cioccolato” e, naturalmente, “biscotti e
snack dolci”.
Osservando il grafico relativo alla composizione dei fatturati (2005-2015), si nota che la
categoria “biscotti e snack dolci” ha subito una diminuzione generale del fatturato dell’1,3%,
mentre per gli “snack salati” si è verificato l’opposto con un aumento dell’1,3% (Tabella 3.1).
Per comprendere in maniera più chiara tale variazione, sono stati analizzati i prezzi e i volumi
scambiati di queste due categorie, soffermandosi soprattutto sul biennio 2006-2007. In questi
anni si evince infatti che, mentre i prezzi di biscotti e snack dolci aumentano dell’1,6%, quelli
degli snack rimangono costanti, influenzando le quantità scambiate che coerentemente
diminuiscono per i primi ed aumentano per i secondi (grafico 3.2). I suddetti volumi hanno
registrato una crescita dell’1,8% circa per gli snack salati, mentre i “biscotti e snack dolci”
hanno avuto una diminuzione dello 0,5%. Tali informazioni portano a presumere che nel
periodo 2006-2007 gli snack salati abbiano eroso quote di mercato degli snack dolci,
sostituendoli.
Prendendo in considerazione il secondo periodo dell’analisi, dallo scatterplot si nota
un’espansione della domanda, che può essere imputata ad un aumento dei redditi, della
popolazione oppure dei prezzi dei beni sostituti. Nel periodo 2008-2013 l’aumento del reddito
medio lordo del 5,8% complessivo può aver provocato una crescita dei volumi scambiati di
questi prodotti, ma non di questa entità: l’elasticità al reddito di questi beni si aggira intorno
allo 0,2 e un tale aumento del reddito medio avrebbe dovuto causare un incremento delle
quantità scambiate dell’1,16% circa. Dato che le stesse hanno registrato una crescita generale

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nel periodo considerato (2008-2013) del 4,78%, l’elasticità ha contribuito solo in parte a tale
spostamento della curva. Un’altra causa che ha concorso all’espansione della domanda nel
periodo considerato può consistere nell’aumento complessivo della popolazione, passata da
69.400.800 nel 2008 a 71.479.498 nel 2013 (Eurostat), del 3% (nostra elaborazione dati
Eurostat). Dato tale spostamento della curva di domanda verso destra, i fattori appena
considerati, ovvero l’aumento della popolazione francese e il reddito medio dei suoi
componenti, possono aver causato l’incremento dei volumi scambiati di biscotti e snack dolci
nel periodo considerato (2008-2013).

3.3 Cambiamento delle preferenze dei consumatori in Francia

In Francia negli ultimi anni sono aumentate le campagne di sensibilizzazione per invogliare i
consumatori all’acquisto di prodotti salutari, soprattutto per quanto riguarda alimenti a basso
contenuto di grassi, ipocalorici, contenenti ingredienti biologici, con alti valori vitaminici e
proteici. Dai dati riguardanti la categoria “biscotti e snack dolci Health and Wellness” si nota
che questi espedienti hanno funzionato: il consumo degli stessi è infatti aumentato
complessivamente nel decennio 2005-2015 del 7% circa, nonostante i loro prezzi abbiano
registrato un +14% nello stesso periodo, portando così ad una crescita del fatturato del 21%
(grafico 3.4). Si può quindi ragionevolmente affermare che quello della categoria “biscotti e
snack dolci Health and Wellness” è un mercato in espansione e che le campagne di
sensibilizzazione attuate in Francia sono state efficaci.
Per rafforzare l’effetto benefico ottenuto con tali campagne, la Francia ha in programma di
inserire nel 2017 una tassa sul cibo spazzatura per indurre la popolazione a diminuirne il
consumo. La tassa verrà definita in base a criteri che prendono in considerazione le calorie
oppure la qualità nutrizionale dei prodotti stessi. Tale manovra è motivata anche dal fatto che
il tasso di soggetti in sovrappeso nel Paese è aumentato del 9% (nostra elaborazione dati Insee)
dal 2003 al 2012, e in quest’ultimo anno tali individui rappresentavano quasi metà della
popolazione, ovvero 34,3 milioni (Insee) (Tabella 3.2). Questo dato è stato ricavato dall’IMC
(World Health Organization), ovvero l’indice di massa corporea il quale viene utilizzato come un
indicatore dello stato di peso-forma, definito come il rapporto tra il peso e il quadrato
dell’altezza. Quando tale indice si trova tra 25 e 29,9 si parla di soggetti in sovrappeso, mentre
al di sopra di questo valore i soggetti sono definiti obesi, fino ad arrivare allo stato di iper-
obesità superata la soglia di 40 dell’IMC.

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4. Analisi dell’offerta di biscotti e snack dolci

4.1 Analisi della forma del mercato

Nel mercato dei biscotti e snack dolci le imprese operanti sono numerose, il dato Eurostat più
recente ne individua 1128 nel 2014. Dall’analisi delle quote detenute dagli operatori del
mercato, si può notare immediatamente la presenza di un potente leader nel settore riscontrabile
in Mondelez France. Un altro dato molto importante che porta ad identificare la forma di questo
mercato in una concorrenza monopolistica è la sproporzione tra le quote di Mondelez France e
i primi competitors: si passa infatti dalle quote della leader pari a 44,7%, alle quote di Yildiz
pari a 8,3% e di Morina Patisser di 3,5% (grafico 4.1).
Le imprese operano oramai da alcuni anni in un mercato maturo, in linea con quanto accade nel
resto del mondo, che negli ultimi 5 anni è cresciuto in termini di quantità scambiate solo
dell’1,2%. La saturazione del mercato unita alla presenza di un leader con quote difficilmente
raggiungibili, ha disincentivato le nuove grandi imprese, nazionali e straniere, ad entrare nel
mercato. Queste preferiscono infatti acquistare direttamente marchi o imprese già esistenti,
come nel caso di United Biscuits rilevata da Yildiz nel 2014 e della divisione biscotti di Danone
comprata da Kraft nel 2007. Stando ai parametri forniti dall’autorità antitrust USA, il mercato
di “biscotti e snack dolci” in Francia è moderatamente concentrato considerato l’indice C4 pari
a 58,3 e l’indice HHI uguale a 2161.
Accanto alle principali quattro imprese, hanno un ruolo rilevante le private labels: marchi propri
della grande distribuzione che sfruttano la produzione in eccesso di altre aziende per
commercializzare tali prodotti sotto il proprio brand. Le loro quote di mercato sono state erose
a partire dal 2010, passando da 24,8% a 21,8% nel 2015. Tale perdita si ipotizza sia stata causata
da un progressivo cambiamento delle preferenze dei consumatori verso cibi più salutari e
composti da ingredienti più ricercati, che li ha indotti ad affidarsi a marchi più conosciuti e più
pubblicizzati. Nonostante questa diminuzione avvenuta negli ultimi anni, le private labels
ricoprono un ruolo fondamentale, dato che marchi come Carrefour, St Michel Biscuits e Galec,
con le rispettive quote del 4,6%, 4,4% e 3,7% risultano essere nel 2015 i maggiori competitors
della leader Mondelez dopo l’azienda Yildiz.

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4.2 Barriere all’entrata

Come testimoniato dall’alto numero di piccole-medie imprese, ad oggi 1097 ipotizzando quote
di 0,01 per la categoria “altri”, il mercato dei biscotti e snack dolci non richiede grossi
investimenti in impianti di produzione, che pertanto non rappresentano una barriera all’entrata.
Nemmeno le reti di vendita in Francia costituiscono un ostacolo per i piccoli produttori che
vogliono entrare sul mercato. Questi soggetti, che solitamente offrono prodotti di nicchia per
differenziarsi dai grandi marchi, possono giovarsi dell’alta percentuale di ipermercati e
supermercati (66,3% complessivo sulle reti di vendita al dettaglio) che rivendono anche prodotti
alimentari con caratteristiche particolari.
A dispetto di queste aziende che operano specialmente su scala locale per ridurre i costi di
trasporto e distribuzione, queste caratteristiche del mercato non condizionano altrettanto
positivamente le imprese che intendono operare su larga scala. La presenza di colossi come
Mondelez France e Yildiz costringe infatti questi soggetti a compiere investimenti in
macchinari per aumentare la produttività del lavoro. La scelta di investire in impianti deriva
inoltre dall’alto costo del fattore lavoro in Europa Occidentale, che obbliga le imprese ad un
ulteriore trade-off tra compiere investimenti fissi o delocalizzare la produzione. Negli ultimi
anni le grandi imprese del mercato stanno inoltre affrontando dei sostenuti costi affondati sia
per quanto riguarda la ricerca di nuovi materiali per il packaging, che consenta una migliore
conservabilità del prodotto e una conseguente riduzione dei costi del magazzino, che per
migliorare il prodotto dal punto di vista nutrizionale. Un’ultima barriera all’entrata da
considerare per le imprese che intendono sottrarre quote alla leader del mercato è la reputazione
del marchio LU detenuto da Mondelez, fondato nel 1846, che da più di un secolo si identifica
come marchio nazionale per eccellenza dei francesi.
Le imprese con le maggiori quote di mercato, ovvero Mondelez e United Biscuits, operano una
grande differenziazione verticale nei vari segmenti del mercato con l’utilizzo di più brand
differenti per prezzo (tabella 4.1). In particolare è molto rilevante il fatto che nel segmento dei
biscotti secchi le due imprese riescono ad avere, per ognuno dei propri marchi, prezzi più bassi
rispetto a Carrefour, la più importante private label francese. In questo segmento le due imprese
riescono quindi non soltanto ad attirare consumatori con una propensione alla spesa diversa,
ma ad avere per ognuno dei suoi prodotti una leadership di costo nei confronti di Carrefour,
che solitamente si contraddistingue per i suoi prezzi bassi. Laddove le imprese non hanno creato
nuovi marchi, hanno ultimamente cercato di diversificare orizzontalmente i propri prodotti

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rendendoli migliori dal punto di vista nutrizionale e incentrando il marketing su questa loro
caratteristica.

4.3 Variazioni della curva di offerta

Per analizzare l’offerta di biscotti e snack dolci in Francia nel decennio 2005-2015, sono state
prese in considerazione due fasi: 2008-2013, periodo scelto anche per l’analisi della domanda,
e 2013-2015. Osservando lo scatterplot si può notare che nel primo periodo (2008-2013) vi è
stata un’espansione dell’offerta, con un aumento dei prezzi e delle quantità rispettivamente del
9,60% e del 4,78%. Nella ricerca dei fattori che avrebbero potuto provocare lo spostamento
della curva di offerta verso destra, oltre al numero delle imprese operanti nel settore, sono stati
presi in esame i dati riguardanti i costi delle imprese, consistenti nel costo medio per addetto,
nei prezzi degli ingredienti utilizzati per la produzione e nella tassazione.
Per quanto riguarda il costo medio per addetto, reperibile solo a partire dall’anno 2009, si può
notare che nel periodo considerato cresce complessivamente del 5,84%. Un medesimo
andamento crescente è registrato dai prezzi dello zucchero e dell’olio di palma, a dispetto dei
prezzi di farina e cacao che sono leggermente diminuiti nel periodo osservato (grafico 4.2). Un
altro costo sostenuto dalle imprese è quello derivante dalle imposte, le quali possono gravare
sui profitti intaccando gli utili, i dividendi e gli interessi, oppure sui beni e i servizi il cui gettito
proviene dal valore aggiunto e dalle vendite. Nonostante questi due tipi di tassazione abbiano
registrato un forte calo nei primi anni del periodo analizzato (2008-2009), a fine 2013 sono
entrambi aumentati del 6,44% e del 2,36% (grafico 4.3). Dato che questi costi, come quelli visti
in precedenza, non possono spiegare lo spostamento della curva di offerta, è stato preso in
esame il numero di imprese operanti sul mercato. Dai dati Eurostat, disponibili a partire dal
2009, si nota il consistente incremento delle imprese sul mercato che dal 2009 al 2013 è più che
raddoppiato (grafico 4.4). Il numero di imprese, aumentato da 389 a 882 in quattro anni, ha
influito sull’indice di concentrazione HHI che è passato da 1526 nel 2009 a 2114 nel 2013.
Poiché queste imprese hanno portato ad un aumento dell’indice di concentrazione, è molto
probabile che le stesse abbiano quote di mercato molto piccole. In questo modo l’ipotesi fatta
sulle basse barriere all’entrata per i piccoli produttori ne uscirebbe rafforzata. In conclusione
dato che si registra una diminuzione delle quote delle private labels del 12,6%, anch’esso
fenomeno in controtendenza con l’espansione dell’offerta, il corrispondente spostamento della
curva nel periodo 2008-2013 è attribuibile alla forte crescita delle imprese nel mercato.

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Le medesime variabili sono state prese in considerazione anche per il periodo 2013-2015 in cui
l’offerta, a differenza del primo periodo, si è contratta registrando una diminuzione delle
quantità pari a 0,35% e aumento dei prezzi del 3,7%. Nel corso di questi anni la causa principale
di tale spostamento non è imputabile né al numero di imprese sul mercato, in quanto aumenta
fino al 2014 con 246 nuove aziende, né ai costi che queste devono sopportare. Difatti non solo
diminuiscono tutti i prezzi delle materie prime come latte, cacao, farina e zucchero, ma un
andamento simile viene seguito anche dai costi del personale calati del 3,7% (2014 ultimo dato
disponibile). Dato che tutti i dati precedenti non possono provocare una contrazione
dell’offerta, sono stati verificati i differenti tipi di tassazione attuati sulle imprese che nel loro
insieme sono aumentati del 9,7%. Poiché l’aumento della tassazione provoca un aumento dei
costi delle imprese, si ritiene che sia questa la causa principale dello spostamento della curva,
dato che una diminuzione delle quote dei marchi privati di 0,4% può aver contribuito solo in
parte al fenomeno osservato.

5. Analisi dell’azienda Mondelez France e della sua performance

5.1 Storia e posizione competitiva di Mondelez France

Mondelez International è una multinazionale globale che tratta marchi di prodotti alimentari e
snack che in precedenza ricadevano sotto il marchio Kraft Foods, le cui origini risalgono al
1914 con la fondazione a Chicago dell’azienda casearia Kraft Cheese and Co. Dopo numerose
fusioni e cessioni con aziende quali National Dairy Products, Dart Industries e Philip Morris,
avvenute per la maggior parte verso la fine degli anni ’80, Kraft Food è divenuta la seconda più
grande azienda alimentare dell’America Settentrionale dopo Nestle. Nel 2012 Kraft ha deciso
di separare il commercio dei propri prodotti al fine di evidenziare il crescente commercio di
snack nel mondo e al business maggiore, che comprende marchi quali Oreo, Cadbury e Milka,
viene dato il nome Mondelez International, traducibile come “mondo di delizie”. Nel contesto
internazionale, l’Europa, che rappresenta il 37% delle attività di Mondelez con un fatturato di
circa 10 miliardi, sta avendo negli ultimi anni una grossa spinta dal ramo d’azienda francese,
guidato dal CEO di Mondelez France Pascal Buordin. Mondelez France può infatti vantare un
complesso aziendale di prim’ordine, composto da 5 mila dipendenti, 16 impianti di produzione
e un centro di ricerca e sviluppo.
L’impresa è sul mercato degli snack dolci come azienda leader con quote che si aggirano, anche
quando operava sotto il marchio Kraft, intorno al 40%. Questa sua posizione contribuisce a

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rendere il mercato piuttosto concentrato visto che Yildiz, il primo competitor, contribuisce con
solo l’8% ai fatturati totali e la quota dei marchi privati, 21,8% è spartita su quasi circa dodici
aziende. L’impresa appare con una posizione tanto più consolidata se si considera la crescita
delle sue quote dal 2010 al 2015 (+5,8%) e la diminuzione (-3%) di quelle dei marchi privati
nei medesimi anni. Tuttavia Mondelez France non può vantare né una posizione da leader né
risultati altrettanto soddisfacenti nei mercati affini in cui opera, come quelli degli snack salati,
dei gelati e delle barrette di cioccolata. Infatti, nonostante tutti questi mercati siano cresciuti
negli ultimi anni, Mondelez ha visto sempre aumentare solo le quote degli snack dolci e ne ha
perse (-2,7% dal 2010 al 2015) sul mercato degli snack salati che era risultato quello più in
espansione (grafico 5.1).

5.2 Strategie aziendali e performance

Nel tentativo di comprendere le strategie aziendali che attualmente sono in corso all’interno di
Mondelez France, non è possibile affermare che l’impresa stia ricercando una strategia di costo
dato che quasi la metà dei suoi prodotti, al netto del loro peso, ha un prezzo più alto della media
(tabella 5.1). Sebbene Mondelez non adotti una strategia di costo, si nota che l’impresa opera
in ognuna delle segmentazioni del mercato con più marchi differenti per nome e per prezzo.
Sembra quindi che l’impresa non ricerchi una semplice strategia di costo basata
sull’imposizione di prezzi più bassi rispetto alla media, ma una diversificazione dei prezzi
finalizzata ad attirare fasce di consumatori con disponibilità a pagare differenti. Il non interesse
dell’impresa a ricercare una leadership di costo è riscontrabile anche dall’allocazione della
produzione. Dal report Eurostat stilato nel 2016 la Francia risulta uno degli stati con i più alti
costi del lavoro, con circa 37 euro all’ora, ma soprattutto lo stato con una più alta incidenza dei
costi non salariali, pari al 33,2%. Mondelez France, nonostante debba fronteggiare questi alti
costi del lavoro, non ha delocalizzato la propria produzione in altri stati e ha continuato a
utilizzare le proprie 16 fabbriche in Francia.
Piuttosto che su una politica di costo, negli ultimi anni Mondelez International si sta
focalizzando su investimenti strategici capaci di incrementare il fatturato e allargare la gamma
di prodotti offerti. Questa strategia a livello International è stata attuata in maniera diretta da
Mondelez France con l’acquisizione nel 2007 della divisione biscotti di Danone, composta
principalmente dal marchio francese LU. L’importanza di questo investimento emerge sia dalla
tradizione di LU, marchio nazionale per eccellenza di biscotti per i francesi, che dalle sue

11
dimensioni, dato che nel 2006 ha ottenuto un fatturato di 1,3 miliardi di euro grazie ai suoi nove
stabilimenti in Francia e alle circa quaranta sottomarche possedute.
La strategia di impresa tuttavia non si esaurisce con questo investimento ma si è evoluta negli
anni mediante la diversificazione e la creazione di specificità dei prodotti, grazie anche a un
centro di ricerca e sviluppo creato nel 2011. Mondelez France negli ultimi anni ha prima di tutto
cercato di presentarsi come azienda profondamente legata tanto ai suoi collaboratori quanto ai
suoi acquirenti, nel tentativo di fidelizzare tutti coloro con cui trattasse. Per questo motivo nel
2008 è stata creata la campagna “Sostenibilità e armonia del grano” secondo cui gli agricoltori
che operano nei pressi delle sedi produttive hanno sì una precedenza nella fornitura per ridurre
l’inquinamento da trasporto delle materie prime, ma allo stesso tempo sono tenuti a limitare
l’uso di pesticidi e a registrare su una scheda tecnica ogni trattamento compiuto al raccolto. A
questo programma si aggiunge quello mirato al miglioramento del profilo nutrizionale dei
biscotti e snack, che ha portato alla creazione di nuovi prodotti con ingredienti riconosciuti per
i loro benefici, l’eliminazione di grassi idrogenati, la riduzione dei grassi saturi e il maggior
apporto di fibre. Anche nella scelta del packaging l’impresa adotta una strategia di
differenziazione legata alla fidelizzazione. LU, che racchiude in sé la maggior parte dei marchi
appartenenti a Mondelez France, utilizza solamente pacchetti rettangolari, simili a quelli usati
fin dagli anni ’50, per consolidare il concetto di essere il marchio nazionale dei francesi. Inoltre
Mondelez si è mossa nel tentativo di creare un prodotto diverso da quello dei competitors
puntando soprattutto sulla ricerca di nuovi gusti per le barrette.
Dai dati di bilancio del maggiore stabilimento produttivo di Mondelez France, compare che
l’impresa nel 2015 ha ottenuto un risultato netto pari a 13 milioni di euro. Osservando
l’andamento di questo dato nel tempo, emerge il suo crollo avvenuto a partire dal 2008 causato
essenzialmente da una diminuzione del 87% del valore del venduto (grafico 5.2). Nonostante
questi trend estremamente negativi, si nota che il ROE in anni come il 2011 e il 2012 è cresciuto
e si è attestato comunque su ottimi livelli, sintomo che l’impresa è comunque in grado di
produrre ricchezza al di fuori del ciclo di acquisto, trasformazione e vendita del bene.

12
6. Conclusioni

Dall’analisi del mercato di biscotti e snack dolci in Francia, i primi dati caratterizzanti sono la
sua vasta dimensione e le poche prospettive di crescita, salvo per alcuni prodotti di nicchia
come biscotti e snack più salutari, in linea con l’evoluzione delle preferenze dei consumatori.
Nonostante il mercato di biscotti e snack dolci sia cresciuto in maniera minore rispetto a prodotti
con caratteristiche simili, come nel caso degli snack salati, le imprese sono comunque
aumentate negli anni viste le basse barriere all’entrata, sfruttabili specialmente per i piccoli
produttori. In questo contesto l’azienda leader Mondelez France sta cercando di soddisfare le
esigenze dei consumatori migliorando i propri prodotti dal punto di vista nutrizionale, piuttosto
che lanciare nuovi brand. Nei confronti degli altri operatori del mercato, l’impresa sta cercando
di ottenere una migliore posizione competitiva attuando una differenziazione orizzontale di
prodotto per attirare più fasce possibili di consumatori.

13
7. Grafici e tabelle
Grafico 2.1 N. indice dei volumi scambiati di biscotti e snack dolci in Francia (2005=100)

106

104

102

100

98
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

Grafico 2.2 N. indice del PIL reale e delle quantità scambiate di biscotti e snack dolci in Francia
(2005=100)
110

108

106

104 PIL reale

102 volumi
scambiati
100

98
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

14
Grafico 2.3 N. indice confronto economia e mercato di Francia ed Europa occidentale (2005=100)

110

PIL Francia
108

106
PIL Europa
occidentale
104

volumi
102
scambiati
Francia
100
volumi
scambiati
98 Europa
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 occidentale
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

Grafico 2.4 N. indice del fatturato di biscotti e snack dolci in Francia e in Europa occidentale (2005=100)

128

123

118
Francia
113

108
Europa
103 Occidentale

98
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

15
Grafico 2.5 N. indice dei prezzi unitari di biscotti e snack dolci in Francia e in Europa occidentale
(2005=100)
120

115

110
Francia
105

Europa
100 Occidentale

95
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

Grafico 2.6 Scatterplot con prezzi unitari e volumi scambiati di snack dolci in Francia (2005-2015)

Fonte: dati Euromonitor

16
Grafico 3.1 N. indice reddito medio lordo, quantità scambiate e popolazione(2005=100)
120

115 reddito
medio lordo
110
volumi
scambiati
105

popolazione
100

95
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Eurostat e Euromonitor

Grafico 3.2 Composizione dei fatturati della sottocategoria contenente i biscotti e snack dolci e i loro
possibili sostituti

100%
90% 22,8 22,3 22,2 22,4 22,1 22,2 21,9 21,9 21,8 21,6 21,5
80%
70% 19,2 19,3 19,0 18,9 19,4 19,3 19,5 19,3 19,1 18,9 19,2
60%
50% 17,9 18,0 17,9 17,8 18,0 18,2 18,2 18,5 18,7 19,0 19,2
40%
30%
20% 40,1 40,4 40,8 41,0 40,6 40,3 40,4 40,4 40,4 40,5 40,1
10%
0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno
Barrette al cioccolato Snack salati Gelati Biscotti e snack dolci

Nostra elaborazione dati Euromonitor

17
Grafico 3.3 N. indice dei volumi scambiati, prezzi e fatturati di biscotti e snack dolci health and wellness
(2005=100)
122
120
118
116
114 prezzi HW
112
110
quantità
108 scambiate HW
106
104 fatturati HW
102
100
98
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

Tabella 3.1 Prezzi e volumi scambiati di biscotti e snack dolci e snack salati

VARIAZIONI
CATEGORIA 2006 2007
PERCENTUALI

Biscotti e
5,61 5,71 +1.6%
snack dolci
Prezzi (€)

Snack salati 5,93 5,93 0%

Biscotti e
Volumi scambiati
(‘000 tonnellate)

356,2 354,5 -0.5%


snack dolci

Snack salati 271,1 276 +1.8%

Fonte: dati Euromonitor

18
Tabella 3.2 IMC popolazione francese

CATEGORIE IMC 2003 2006 2009 2012

sottopeso meno di 18,5 3,90% 3,90% 3,60% 3,50%

normale da 18,5 a 24,9 52,70% 52,40% 50,00% 49,20%

sovrappeso da 25 a 29,9 31,50% 30,60% 31,90% 32,30%

obeso da 30 a 39,9 11,20% 12,30% 13,40% 13,80%

iperobesità Più di 40 0,70% 0,80% 1,10% 1,20%

Totale soggetti
da 25 43,40% 43,70% 46,40% 47,30%
in sovrappeso
Nostra elaborazione dati Insee

Grafico 4.1 Quote delle imprese nel settore di biscotti e snack dolci in Francia nel 2015

Others
QUOTE =0,01

9,40 Mondelez France

Private
Label 21,80 44,70

altre imprese
QUOTE COMPRESE
TRA 0,1 E 1,8
3,50 8,30
Morina Patissier Yildiz Holding AS

Fonte: dati Euromonitor

19
Grafico 4.2 Prezzi ingredienti: farina, zucchero, cacao e olio di palma

FARINA CACAO

Ta

ZUCCHERO OLIO DI PALMA

Fonte: dati Index Mundi

Grafico 4.3 N. indice tassazione su profitti e beni e servizi in Francia (2005=100)

130

125

120 Tassazione
115 sui profitti

110

105

100
Tassazione
su beni e
95 servizi
90
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Euromonitor

20
Grafico 4.4 Numero di imprese nel mercato francese 2009-2014

1.200 1.128

1.000
858 882
824
800
676

600

389
400

200

0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Anno

Fonte: dati Euromonitor

21
Tabella 4.1 Differenziazione verticale per marchio di Mondelez France e Yildiz. Prezzi €/all’etto
risalenti a Febbraio 2014

SEGMENTO MARCHIO IMPRESA PREZZO ALL'ETTO

Biscotti al cioccolato Granola Mondelez 0,58 €

Biscotti al cioccolato LU Mondelez 0,80 €

Biscotti al cioccolato Mikado Mondelez 1,27 €

Biscotti al cioccolato Milka Mondelez 0,95 €

Biscotti al cioccolato Pim's Mondelez 0,69 €

Biscotti al cioccolato Pepito Mondelez 0,81 €

Biscotti al cioccolato Casse Croute United Biscuits 0,93 €

Biscotti al cioccolato Petit Dejeuner United Biscuits 0,78 €

Biscotti al cioccolato Delacre United Biscuits 0,90 €

Biscotti al cioccolato Delichoc United Biscuits 0,80 €

Biscotti al cioccolato McVitie's United Biscuits 0,71 €

Biscotti al cioccolato Carrefour Carrefour 0,66 €

Biscotti secchi Bastogne Mondelez 0,46 €

Biscotti secchi Belvita Mondelez 0,40 €

Biscotti secchi Biscuits The Mondelez 0,32 €

Biscotti secchi Palmito Mondelez 0,69 €

Biscotti secchi Peit Beurre Mondelez 0,50 €

Biscotti secchi Cigarettes Russes United Biscuits 0,56 €

Biscotti secchi Sprits United Biscuits 0,62 €

Biscotti secchi Carrefour Carrefour 0,72 €

Fonte: dati Euromonitor

22
Grafico 5.1 Fatturato percentuale dei prodotti Mondelez France suddivisi per categoria

Gelati

Biscotti e
snack dolci

Snack salati

Barrette al
cioccolato

Prodotti da
forno
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

2011 2012 2013 2014 2015

Nostra elaborazione dati Euromonitor

Grafico 5.2 N. indice andamento valore del venduto e ROE (2008=100)

250

200

150
Valore del
venduto

100

ROE
50

0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anno

Nostra elaborazione dati Amadeus

23
Tabella 5.1 Differenziazione di marchio e di prezzo operata da Mondelez France nei vari segmenti di
mercato
MARCHIO PREZZO (€/h) PREZZO
MARCHIO/PREZZO MEDIO
DI CATEGORIA

Barrette

Grany 1,22 €/h 0,86

Grany Duo 1,78 €/h 1,25

Biscotti al cioccolato

Granola 0,58 €/h 0,61

LU 0,80 €/h 0,85

Mikado 1,27 €/h 1,35

Milka 0,95 €/h 1,01

Cookies

Granola extra Cookies 1,06 €/h 1,27

Milka Choco Cookies 0,96 €/h 1,16

Biscotti ripieni

Barquettes 0,71 €/h 1,07

Belvita 0,98 €/h 1,48

Prince 0.46 €/h 0,70

Biscotti secchi

Bastogne 0,46 €/h 0,75

Belvita petit Déjouner 0,40 €/h 0,66

Palmito 0,69 €/h 1,12

Nostra elaborazione dati Euromonitor

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8.Bibliografia e sitografia

www.portal.euromonitor.com – Sito ufficiale database Euromonitor

www.ec.europa.eu – Sito ufficiale della Commissione europea (database Eurostat)

www.indexmundi.com - Sito ufficiale database Index Mundi

www.insee.fr - Sito ufficiale dell’Istituto Nazionale di Statistica Francese

www.eui.eu – Sito ufficiale database Amadeus.

www.mondelezinternational.com - Sito ufficiale dell’impresa Mondelez International

www.wsj.com/ - Sito ufficiale del Wall Street Journal

www.it.wikipedia.org/ - Wikipedia

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