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Il presente report stato realizzato con il support finanziario della Commissione Europea

nellambito del Programma di Apprendimento Permanente. Le informazioni incluse in questa


pubblicazione riflettono il punto di vista degli autori. N la Commissione European n la
National Agency responsabile dei contenuto inserito nel presente documento o per il
modo di utilizzare le informazioni in esso contenute.

1
v.

MANUALE DEL
CONTENT MARKETING
Il consorzio del progetto e composto da:
Nowoczesna Firma S.A. (NF)
Management Observatory Foundation (MOF)
Umbria Innovazione (UI)
Paragon Europe (PRN)
ABIF

Autori:
Piotr Maczuga (NF)
Karolina Sikorska (NF)
Anna Jaruga (MOF)
Krzysztof Zieliski (MOF)
Elisabetta Boncio (UI)
Giuseppe Cardoni (UI)
Susanna Paoni (UI)
Diana Arutjunjan (PRN)
Diane Muscat (PRN)
Monira Kerler (ABIF)
Andrea Poschalko (ABIF)

Hanno contribuito:
Adam Goub
Dr. Walter Holiczki
Joyce Grech
Giada Cipolletta
Sabina Addamiano
Paolo Luchetti
Maria Bordoni

Varsavia 2014
Manuale del Content Marketing
www.cmex.eu

I
Sommario
Acronimi V
CAPITOLO 1 Introduzione 1
1.1 Premessa 2
1.2 Obiettivi 2
1.3 Metodologia 3
CAPITOLO 2 Introduzione al Content Marketing 5
2.1 Definizione del Content Marketing 6
2.2 Storia ed evoluzione del Content Marketing 7
CAPITOLO 3 Obiettivi, benefici e strategie del CM 19
3.1 Obiettivi commerciali del Content Marketing 20
3.1.1 Perch le imprese utilizzano il CM? 20
3.1.2 Come viene attuato il CM dalle imprese? 21
3.2 Altri benefici derivanti dalluso di CM 22
3.2.1 Un altro approccio inbound 22
3.2.2 Coinvolgimento dei clienti ed innovazione 23
3.2.3 SEO Ottimizzazione dei motori di ricerca 23
3.2.4 Sviluppo della cultura della conoscenza 24
3.2.5 Migliore utilizzo delle risorse aziendali 24
CAPITOLO 4 Strumenti e tattiche di CM 25
4.1 Lessenza del CM 26
4.2 I blog 27
4.3 Guide e depliant 28
4.4 Social media 29
4.5 Case studies 30
4.6 Webinar 31
4.7 Trasmissioni Online 32
4.8 Pubblicazione di video 33
4.9 Articoli sponsorizzati 34
4.10 Newsletter 35
4.11 Presentazioni online 36
4.12 Applicazioni mobile 37
4.13 Infografica 38
4.14 e-Book 39
4.15 Libro bianco 40
4.16 Eventi in-person 41
CAPITOLO 5 Definire una strategia di Content Marketing 43
5.1 Definizione di una strategia di Content Marketing 44
5.2 Analisi del business della vostra azienda 44
5.2.1 Qual il prodotto/servizio della vostra azienda? 44
5.2.2 Qual la vostra Unique Selling Proposition? 45
5.2.3 In che modo i clienti utilizzano il vostro prodotto/servizio? 45

II MANUALE DEL CONTENT MARKETING


5.2.4 Che cosa devono sapere i vostri clienti circa luso corretto delprodotto? 45
5.2.5 Qual il vantaggio principale del vostro prodotto per il cliente? 46
5.2.6 Come si collegano le esigenze di business del cliente
al vostro prodotto o servizio? 46
5.3 Cliente tipo 46
5.3.1 Il cliente tipo della vostra azienda 47
5.3.2 Come si informa il cliente sul vostro prodotto? 47
5.3.3 Quali possono essere I motivi emozionali, razionali e funzionali
per acquistare/consumare il vostro prodotto? 47
5.3.4 Com il cliente che acquista i vostri prodotti/servizi? 47
5.3.5 Qual il vostro mercato? 48
5.4 Scopi 48
5.4.1 Quali sono i tre obiettivi pi importanti per il vostro CM? 49
5.5 Content Marketing mix 49
5.5.1 Struttura del vostro CM 50
5.5.2 Supportare il Content Marketing con loutbound marketing? 50
5.5.3 Fasi della campagna 50
5.6 Programma 51
5.7 Team 53
5.8 Budget 53
5.9 Misurazione 54
Uno schema utile per creare una strategia di CM efficace 56
CAPITOLO 6 Best practices internazionali nelluso del CM 57
6.1 Introduzione 58
6.2 Metodologia 58
6.3 Analisi 58
6.3.1 Terre di Guagnano Italia 59
6.3.2 Strck Austria 61
6.3.3 Ogilvy Malta 64
6.3.4 IKEA Polonia 67
6.4 Conclusione 70
CAPITOLO 7 Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 71
7.1 Indagine esplorativa in Polonia, Italia, Austria e Malta 72
7.2 Metodo 72
7.3 Polonia 73
7.3.1 Uso dei social media 75
7.3.2 Ragioni per non utilizzare gli strumenti di CM 75
7.3.3 Finalit di impiego e misura dellimpatto di CM 75
7.3.4 Sfide e benefici 76
7.3.5 Aspetti futuri 76
7.4 Austria 76
7.4.1 Sfide e benefici di CM 78
7.4.2 Aspetti futuri 79
7.5 Malta 79

III
7.6 Italia 83
7.7 Sintesi dei risultati 86
7.7.1 Utilizzo degli strumenti di CM 86
7.7.2 Finalit di impiego e misura dellimpatto di CM 87
7.7.3 Aspetti futuri 87
CAPITOLO 8 Tendenze e previsioni future 89
8.1 Introduzione 90
8.2 La chiave sar la qualit, non la quantit 90
8.3 Utilizzo futuro degli strumenti e delle piattaforme di Content Marketing 91
8.3.1 Le aziende si baseranno su strategie con contenuti dedicati eprofessionisti 92
8.3.2 Aumento del budget stanziato per il Content Marketing 92
8.3.3 Le aziende impareranno a misurare lefficacia dei contenuti 92
8.4 Conclusione 93
Appendice 95
Griglia per la raccolta dei dati 96
Questionario di indagine 97
Creazione dei contenuti secondo la regola delle 5W 105
Uno schema per aiutarvi a creare una strategia di CM efficace 106
Implementazione del CM nella vostra azienda: schema riassuntivo 108
Glossario dei termini 109
Fonti e pubblicazioni 111
Link 113

IV MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Acronimi

B2B Business To Business

B2C Business To Consumer

CM Content Marketing

CRM Customer Relationship Management

CMEx Content Marketing Expert

CMS Content Management System

CPM Cost Per Thousand Ad Impressions

NGOs Non-Governmental Organizations

ROI Return on Investment

RSS Really Simple Syndication

SEO Search Engine Optimization

SMEs Small and Medium-sized Enterprises

URL Uniform Resource Locator

V
Capitolo 1
Introduzione
1.1 Premessa

Il presente Manuale ha lobiettivo di incoraggiare la diffusione della cultura del Content


Marketing. A tale scopo si cercato di fornire uno strumento pratico per la creazione dei
contenuti e per lattuazione delle strategie di Content Marketing pi appropriate ed efficaci.

Il manuale stato realizzato nellambito del progetto Content Marketing Expert CMEx
cofinanziato dalla Commissione Europea Lifelong Learning Programme Leonardo da
Vinci Transfer of Innovation Action.

1.2 Obiettivi

Il progetto CMEx ha lo scopo di fornire conoscenze pratiche di marketing


moderno attraverso limplementazione e la sperimentazione del Content
Marketing in Polonia, Malta, Austria ed Italia, paesi partner del progetto.

Le attivit previste sono finalizzate ad accrescere la competitivit di PMI, imprenditori, addetti


ai lavori e specialisti di marketing, attraverso la diffusione della conoscenza, la messa apunto
e il conseguente utilizzo di strumenti, strategie e pratiche di marketing innovative.

I metodi tradizionali di promozione del prodotto sono sempre meno efficaci.1 Ci sono sem-
pre pi aziende e prodotti sul mercato, il che rende sempre pi difficile distinguersi dalla
concorrenza. Il Content Marketing permette alle PMI di condividere conoscenze e di mettersi
in mostra, perch tutti, indipendentemente dalle dimensioni o dallorigine, hanno qualcosa
di interessante da dire e la condivisione delle conoscenze redditizia per qualsiasi attivit
di business.

La libera circolazione delle merci e dei servizi, non amplia soltanto il campo dazione dellim-
presa ma anche lo scenario competitivo di riferimento. Nel mercato globale le moderne
tecniche di marketing diventano fattori chiave per la concorrenza, lo sviluppo e spesso, perla
sopravvivenza delle imprese. Lefficacia del Content Marketing confermata da numerosi
studi di ricerca ed indagini sul campo, ma questo non basta: bisogna creare le premesse
giuste perch possa essere alla portata di tutti.

Il CM , in molti paesi, un approccio di marketing relativamente nuovo. Si tratta di uno stru-


mento semplice e molto efficace per raggiungere la clientela potenziale, ma sorprendentemente,
ancora poco utilizzato. Spesso le aziende preferiscono affidarsi ai metodi di marketing tra-
dizionale perch hanno paura di diffondere conoscenze preziose senza la certezza di poter
ricevere qualcosa in cambio.

La maggioranza degli addetti ai lavori non sono ancora pronti per un marketing moderno;
questo manuale ha lo scopo di presentare metodi innovativi e soluzioni di Content
Marketing basati su modelli collaudati e trasferibili, utilizzabili anche dalle realt azien-
dali di dimensioni pi modeste per migliorare le performance ed accrescere il livello
dinnovazione.

Al momento non esiste ancora un mercato sistematico per i servizi di Content Marketing.
Leaziende di marketing ed i portali specializzati generalmente propongono strategie di

1 http://www.adam-europe.eu/adam/project/view.htm?prj=11274#.U5HTr3Zuhlk

2 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


marketing collaudate senza fornire know-how, esperienze e modelli di business sostenibili
per il Content Marketing.

I recenti sviluppi nei video streaming e nei materiali didattici interattivi consentono di approc-
ciare il Content Marketing in modo dinamico ed articolato, pertanto, esperti di marketing,
imprenditori, PMI ed addetti ai lavori devono valutare attentamente la loro strategia di
Content Marketing prima di intraprendere qualsiasi attivit.

1.3 Metodologia

Il Manuale del Content Marketing parte da una definizione condivisa del significato del ter-
mine, di come il Content Marketing si evoluto da altre pratiche di marketing, delle strategie,
degli strumenti, degli obiettivi e soprattutto dei vantaggi che permette di conseguire.

Gli autori hanno esplorato lo state dellarte ed individuato le migliori prassi e strategie da
adottare (Best practices e Case studies).

Sono stati esaminati dettagliatamente tattiche e strumenti specifici, evidenziandone punti


di forza e di debolezza; sono stati fissati criteri per lindividuazione dei gruppi target, per la
creazione e distribuzione dei contenuti, per la misurazione dei risultati; sono stati inseriti
suggerimenti e fornite indicazioni circa gli errori da evitare,

E stata realizzata unindagine sul grado di conoscenza, sulle esigenze, sulle competenze
esul livello di utilizzo del CM da parte di un campione di PMI ubicate nei paesi partner del
progetto (Italia, Polonia, Austria e Malta). Le informazioni raccolte forniscono indicazioni sul
livello di diffusione dei vari strumenti e canali del Content Marketing, sulle modalit di
attuazione, sui risultati conseguiti ed evidenziano le analogie e le differenze rilevate nei
paesi partner del progetto.

Lo scopo del Manuale non tanto quello di illustrare le modalit operative adottate da
grandi imprese di livello internazionale, che si avvalgono di specialisti di marketing ben
remunerati, ma soprattutto, evidenziare i risultati che possono raggiungere le piccole
imprese, dotate di budget limitati., Le PMI devono comprendere che ladozione di strate-
gie di Content Marketing uno strumento per diventare pi competitive. I casi di studio
riportati forniscono anche un benchmarking di pratiche correnti tra alcune PMI con sede
nei paesi coinvolti nel progetto.

Oltre a svolgere ricerche sul campo per rilevare le pratiche adottate dalle PMI, i partner del
progetto CMEx hanno coinvolto esperti ed agenzie di web marketing integrando, successi-
vamente, i suggerimenti forniti, e condivisi, nel presente manuale.

Tali esperti saranno coinvolti anche nelle successive fasi del progetto, in particolare, nella
sperimentazione del manuale sul campo, nella revisione che sar realizzata sulla base
dei feedback delle PMI coinvolte, nella creazione di materiali didattici complementari al
manuale, per adattare lo stesso agli obiettivi e alle competenze delle PMI e dei loro addetti.

La versione finale del manuale sar condivisa e resa disponibile per le imprese e per tutti
isoggetti dellUnione europea interessati.

Il progetto CMEx prevede inoltre lorganizzazione di incontri con enti pubblici nazionali ed
europei la presentazione del manuale e delle strategie in esso contenute.

Introduzione 3
Capitolo
Introduzione al
2
Content Marketing
2.1 Definizione del Content Marketing

Il Content Marketing una tecnica di marketing volta a creare


edistribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire
e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta
con lobiettivo di guidare lutilizzatore a compiere azioni volte
allaumento del profitto.1

Questa la definizione del Content Marketing Institute, riconosciuta dalla comunit interna-
zionale degli esperti di marketing.

Altri modi utilizzati per definire il Content marketing sono:

Il CM lopposto della pubblicit: fornisce ai consumatori ci che desiderano veramente,


in modo funzionale agli obiettivi e agli ideali del vostro brand, senza ficcare, a tutti i costi,
il vostro logo nelle loro teste e senza distrarli dallesigenza iniziale. Esso levoluzione
della pubblicit stessa in qualcosa di pi efficace, pi efficiente e molto meno sgradevole
(Keith Blanchard Story Worldwide).

Il CM non una tattica che pu essere accesa e spenta nella speranza che abbia successo;
deve essere una filosofia da abbracciare ed incoraggiare (CC Chapman, co-autore con Ann
Handley del Content Rules).

Il CM impersona gli elementi fondamentali del brand di unorganizzazione. Esso utilizza


una variet di format multimediali come testi, video, fotografie, audio, presentazioni,
e-book ed infografica per raccontare la storia del vostro brand o dellazienda. I suoi
contenuti possono essere visionati su vari dispositivi (computer, tablet, smartphone
ealtri), e distribuiti attraverso piattaforme proprietarie o di terzi e canali social; fornisce
risultati misurabili attraverso lutilizzo di call-to-action e codici promozionali appropriati
(HeidiCohen Riverside Marketing Strategies).

Una strategia vincente ha successo nel momento in cui il lavoro delle persone si integra
con la tecnologia. Lautomazione e la semantica possono aiutare a selezionare, facilitare
e scoprire il valore nascosto, ma il tocco umano che, attraverso la selezione ragionata
elelaborazione di contenuti di qualit, in grado di creare una brand experience vera-
mente nuova e coinvolgente per il pubblico, da scoprire, godere e condividere. In questo
senso il CM una strategia vincente (Kelly Hungerford Paper.li).

Il CM non un push marketing, in cui i messaggi vengono diffusi a gruppi di consumatori,


piuttosto, si tratta di una strategia pull: un marketing di attrazione. Vuol dire essere
presenti quando i consumatori hanno bisogno di voi e vi cercano per informazioni rilevanti,
educative, utili, interessanti, coinvolgenti e, talvolta, divertenti (Rebecca Lieb, author of
Content Marketing Think Like a Publisher How to Use Content to Market Online and
inSocial Media).

La definizione di CM dipende quindi dal punto di vista dellautore e dal suo background, ma
le regole per un buon CM, strategie e principi essenziali, nella maggior parte dei casi sono
molto simili.

1 http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

6 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Un punto in comune ai vari modi di considerare il CM che lesperienza e le esigenze
del cliente, le preferenze e le domande delle persone e della cosiddetta target audience,
sonofondamentali.

Luso coerente di contenuti pertinenti, coinvolge tutte le attivit di marketing. Un buon


contenuto essenziale ovunque cos come fondamentale utilizzarlo in modo intelligente.

Il CM una forma di marketing descrittivo che fornisce ai clienti informazioni utili, nel
momento in cui sono interessati a riceverle, in un modo coinvolgente e non sales-ey.
Questo permette al CM di abbattere la confusione indotta dalle pubblicit che i consumatori
ignorano o guardano con scetticismo, e di persuadere i clienti in maniera soft avvicinandoli
gradualmente allazione di acquisto.

Anche se pu sembrare uninnovazione recente, in realt il CM semplicemente una nuova


tecnica che consente di trasmettere ai consumatori quelle informazioni su prodotti e servizi
che hanno sempre desiderato ricevere e la cui efficacia stata migliorata in modo esponen-
ziale dalla diffusione dei canali social e delle tecnologie digitali.

2.2 Storia ed evoluzione del Content Marketing

Quando si parla di CM, si spesso portati a pensare che si tratti di qualcosa di nuovo ed inno-
vativo studiato appositamente per internet, ma lesperienza ci insegna che non cos.

Il CM una strategia di successo che viene dal passato, unabilit praticata con una storia
pi lontana di quanto ci si potrebbe aspettare.

La storia del CM iniziata 120 anni fa, con un produttore di lievito in polvere che ha pubblicato
un ricettario rivoluzionario. Spesso leggiamo o sentiamo parlare di Content Marketing, vale
adire di creazione e condivisione di media e contenuti editoriali da parte delle imprese, al fine
di acquisire clienti, tanto che siamo erroneamente portati a pensare che il CM sia qualcosa di
relativamente nuovo e progettato specificamente per essere comunicato attraverso i social
media. Diamo allora unocchiata a questa infografica creata dal Content Marketing Institute,2
che illustra, in breve, la storia del CM.

Come possiamo vedere, il CM tuttaltro che nuovo: ha una lunga storia alle spalle, una
strategia di marketing comprovata utilizzata da numerosi brand per raggiungere il successo
oconsolidare la propria reputazione.

Anche se i tipi di contenuto creati dai brand di oggi sono molto diversi da quelli di un centinaio
di anni fa, il concetto di base rimane lo stesso.3

August Oetker
Nel 1891 August Oetker4 vendeva piccole confezioni del suo lievito Backin con le ricette stam-
pate sul retro. Nel 1911 pubblic un ricettario, che ha subito diversi aggiornamenti nel corso
dellultimo secolo, ed oggi uno dei best-seller tra i libri di cucina, con oltre 19 milioni di
copie stampate. Tutte le ricette provenivano dalla cucina dellazienda Oetker e il libro stato
scritto con lintento di insegnare a cucinare partendo da zero.

2 http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/
3 Arnie Kuenn (Jun 25, 2013) , Is John Deere, The Original Content Marketer?
4 http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html

Introduzione al Content Marketing 7


Oetker era consapevole che un buon marke-
ting ed una buona comunicazione potevano
dare autorevolezza alla sua azienda e ai suoi
prodotti. Il suo obiettivo era comunicare la
qualit e laffidabilit del prodotto riesce
sempre che dopo oltre un secolo rimane
un best seller.

John Deere
Nel 1895 un produttore di macchine agricole
John Deere,5 nella speranza che diventasse
una risorsa per i propri clienti, lanci la rivista
The Furrow, che non contiene messaggi promo-
zionali e contenuti fini a se stessi (JohnDeere
non vende le macchine direttamente, come
farebbe un catalogo), mafornisce agli agricol-
tori informazioni su come risolvere iproblemi
quotidiani e massimizzare il proprio profitto.

La rivista, sviluppata da giornalisti, storyteller


e designer, si occupava nel dettaglio di argo-
menti interessanti per gli agricoltori.

The Furrow, prima pubblicazione customer


oriented e primo esempio di CM, ancora in
circolazione e raggiunge 1,5 milioni di lettori
in 40 paesi in 12 lingue diverse.

A John Deere stato spesso riconosciuto


ilmerito di essere stato il primo a sfruttare
il CM come parte di un processo di business
alungo termine.6

Michelin
Nel 1900 Michelin,7 azienda francese di pneu-
matici, pubblic la sua prima guida di 400
pagine per fornire agli automobilisti indica-
zioni su come fare manutenzione alle loro
automobili, dove trovare alloggio e punti di
ristoro durante i loro spostamenti in Francia.
La guida includeva anche indirizzi distazioni
di rifornimento, di meccanici e rivenditori di pneumatici; la logica era presumibilmente la
relazione tra il consumo di pneumatici e il viaggio. Della prima edizione vennero distribuite
gratuitamente 35.000 copie.

5 http://www.deere.com/furrow/
6 http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/
7 http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm

8 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Visto che il successo delliniziativa continuava ad aumentare nel corso degli anni, nel 1920
Michelin cominci a vendere le guide. Questa guida nasce con il secolo, e durer altrettanto
a lungo, dissero i fratelli Michelin, Andr ed Edouard, sulla prefazione.

Dopo oltre un secolo, la Guida Michelin rimane un punto di riferimento per il mondo alber-
ghiero e della ristorazione, ed oggi disponibile in 14 edizioni che coprono 23 paesi. Hainoltre
stabilito un precedente sia per le guide informative che per la diffusione del CM.

Woodwards Genesee Pure Food Company


Nel 1904 la Woodwards Genesee Pure Food Company8 inizi la distribuzione del ricettario
Jell-O, il dessert di gelatina prodotto dallazienda. Jell-O era il principale ingrediente nelle
ricette illustrate: questa lungimirante strategia di marketing port ad un significativo aumento
delle vendite. Jell-O mise i suoi libri a disposizione di chiunque volesse sperimentare ricette
creative di dessert Jell-O, attraverso un servizio di porta-a-porta gratuito.

C sempre spazio per Jell-O: questo lo slogan della campagna pubblicitaria di un sem-
plice dessert di gelatina oggi conosciuto come il dessert pi famoso dAmerica.9 La storia di
successo il risultato di pubblicit e metodi di merchandising, nuovi, diversi e mai utilizzati
prima. Oggi, il brand cos popolare che Jell-O diventato un termine generico negli Stati
Uniti e in Canada per indicare i dessert di gelatina.

Burns and McDonnell


Nel 1913, lazienda di ingegneria e di consulenza statunitense Burns e McDonnell10 pubblic
la rivista BenchMark, un periodico trimestrale di ingegneria che copriva una vasta gamma di
tendenze, temi e discipline tecniche, cos come argomenti di ingegneria di interesse generale.
Il periodico aiut lazienda a diffondere la propria esperienza nel settore metalmeccanico,
fornendo contenuti didattici di alta qualit ai potenziali clienti.

Lelevato livello di know-how qualcosa di cui lazienda molto orgogliosa e costituisce un


elemento di differenziazione rispetto ai concorrenti.

La rivista viene pubblicata ancora oggi, sia in formato cartaceo che digitale, su dispositivi
mobili visualizzabili online. Non solo al top delle riviste gratuite del settore dellingegneria
industriale, ma anche la prima ad essere stata pubblicata.

Sears
Nel 1924 la Sears,11 durante la crisi agricola, lanci il suo Worlds Largest Store Radio Program
che trasmetteva notizie della Roebuck Agricultural Foundation per tenere costantemente
aggiornaati gli agricoltori sulla situazione.

La Sears, che negli anni precedenti aveva pagato regolarmente le stazioni radio per pub-
blicizzare i propri prodotti ed aaccrescere la popolarit tra gli agricoltori, conosceva bene
limportanza della radio come strumento per raggiungere il pubblico.

8 http://www.jellogallery.org/history.html
9 Wyman, Carolyn (2001). Jell-O: A Biography The History and Mystery of Americas Most Famous Dessert. Mariner Books.
pp.45. ISBN 978-0156011235.
10 http://www.burnsmcd.com/BenchMark
11 http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm

Introduzione al Content Marketing 9


Procter and Gamble
Nel 1930 i produttori di sapone Procter and Gamble12 furono i primi a pubblicizzare i propri
prodotti direttamente ai consumatori a livello nazionale e a creare letteralmente il concetto
di soap opera, sponsorizzando drammi radiofonici e televisivi rivolti al pubblico femminile.

Il 4 dicembre 1933, alle 03:00, su Red Network della NBC venne mandato in onda il primo
episodio di Oxydols Own Ma Perkins sponsorizzato da P&G. Questo non fu soltanto il debutto
di un programma, ma anche la prima serie radiofonica quotidiana sponsorizzata da un pro-
dotto Procter&Gamble e soprattutto un prodotto della Procter&Gamble SOAP.

Attraverso storie drammatiche e coinvolgenti, le soap opera sono ben presto diventate parte
integrante delle conversazioni quotidiane tra la gente, facendo si che lazienda aumentasse
la vendita di saponi.

Nike
Nel 1966, il fondatore della Nike,13 Bill Bowerman, dopo aver visto un club di jogging in Nuova
Zelanda, inizi a capire limportanza di fare jogging quotidianamente e decise di pubblicare
un opuscolo sullo jogging che di fatto favor la diffusione di questo sport in America.

Lopuscolo di 19 pagine, intitolato Jogging, stato scritto da Bowerman e da un esperto car-


diologo, allo scopo di aiutare lamericano medio a mantenersi in forma attraverso la corsa
e non direttamente collegato alla vendita delle scarpe. Insieme al coinvolgimento di altri
atleti professionisti, il lavoro di Bowerman contribu ad ispirare nel 1970 il boom del jogging
di cui Nike ha chiaramente beneficiato.

Lopuscolo non menzionava mai le scarpe Nike. Un contenuto di qualit crea un grande
fermento perch si concentra sulla distribuzione delle idee e regola il comportamento
dei consumatori.

La strategia Nike si basava su un bisogno percepito. In primo luogo, il bisogno non era
quello di fare scarpe da corsa migliori, ma piuttosto quello di fare jogging. Una volta che la
tendenza si radicata, diventata necessit e le scarpe da jogging stesse hanno iniziato
ad essere percepite come un bene indispensabile. Lobiettivo originale di Bowerman era
quello di promuovere uno sport e lidea in cui credeva. Probabilmente Nike non sarebbe
quello che oggi senza il CM.

Hasbro
Nel 1982 la Hasbro14 firm un accordo di partnership con la Marvel Comics, che rivoluzion il
settore del giocattolo. Le due aziende hanno creato contemporaneamente la serie a fumetti
G.I. Joe, sulla base di una complessa back-story degli eroi che combattono contro il Comando
Cobra e una correlata gamma di giocattoli.

Successivamente furono sviluppate mini serie televisive animate e video giochi, che contribu-
irono al grande successo dei giocattoli; Hasbro per la prima volta G.I. Joe ha dimostrato che
la promozione creativa cross-channel unopzione valida anche quando i content marketer
hanno maggiori limitazioni nella scelta dei mezzi di comunicazione.

12 http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm
13 http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/
14 http://en.wikipedia.org/wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29

10 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Lidea era semplice i fumetti avrebbero generato interesse nei giocattoli ed indotto allac-
quisto, i bambini avrebbero giocato con i giocattoli e poi letto pi fumetti per conoscere
meglio i loro personaggi preferiti.

LEGO
Nel 1980, la LEGO15 si trov ad affrontare una seria minaccia rappresentata dalla concorrenza
di altri giochi di costruzione. Per far fronte a questa situazione, nel 1987 inizi la costruzione
di un impero fondato sul marchio, con la produzione di videogiochi LEGO di grande successo,
con tutto il cross merchandising e lestensione del brand con Star Wars, Harry Potter ed altri,
e lanciando la rivista Brick Kicks ora LEGO Club letta da milioni di membri dei LEGO Club
di tutto il mondo.

Oggi la LEGO un gigante dei contenuti di brand, tanto che assomiglia pi ad unazienda di
media che non di giocattoli, dominando letteralmente la concorrenza attraverso lo storytelling
multimediale. Nessunaltra azienda di giocattoli si avvicina a quello che la LEGO ha saputo
realizzare con i contenuti relativi al marchio.

Ogni storia della LEGO ha un microsito dedicato che contiene trama e spiegazioni dei per-
sonaggi, giochi online, filmati, sondaggi, quiz e naturalmente link di vendita al dettaglio.
Duegrandi esempi sono LEGO Star Wars e LEGO Ninjago.

Per ogni versione della storia, la LEGO produce un film in serie che viene trasmesso sia via
cavo che sul sito web proprietario. Pi recentemente, la LEGO ha pubblicizzato la serie LEGO
CHIMA con un nuovo cartone animato grazie ad una partnership con Cartoon Network.

LEGO ha creato una community platform, Click, che incoraggia i fan a condividere le proprie
creazioni LEGO ed un social network, My LEGO Network, studiato appositamente per i bambini
(con un elevato livello di controllo parentale e misure di sicurezza), nel quale i membri pos-
sono creare pagine personali, vincere premi, incontrare altri appassionati LEGO (sfidandoli
in moduli di gioco) e guardare la LEGO TV.

Sebbene la LEGO generi ricavi diretti dai suoi contenuti (attraverso i diritti di licenza su
cartoni animati LEGO, libri e giochi), la maggior parte dei contenuti creata per supportare
il modello di business aziendale, vale a dire per incrementare le vendite dei prodotti LEGO.

John F. Oppedahl
Nel 1996, John F. Oppedahl,16 nel corso di una tavola rotonda per giornalisti tenutasi nellam-
bito della American Society for Newspaper Editors Conference, coni lespressione Content
Marketing. In quella occasione, sugger ai lettori nuovi modi di pensare e deline nuovi
approcci per la commercializzazione di giornali e riviste. Oppedahl riteneva che, invece di
misurare il numero dei lettori, si dovesse misurare la loro soddisfazione con lobiettivo
di trasformare i lettori insoddisfatti in lettori soddisfatti e i soddisfatti in molto soddisfatti.

Per Oppendhal, un fattore che influenzava la soddisfazione del lettore era il giorno della
settimana in cui avveniva la pubblicazione. I contenuti che i lettori desideravano leggere il
luned erano diversi da quelli che invece volevano il venerd. Gli argomenti dovevano essere
differenti nennarco della settimana ed i lettori sarebbero stati disposti a pagare per soli
quattro numeri lo stesso prezzo di tutte le uscite settimanali se soltanto avessero avessero

15 http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/build-brand-content-empire-learn-from-lego/
16 http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm

Introduzione al Content Marketing 11


avuto la possibilit di scegliere i quattro giorni che gli interessavano. Sulla base della con-
vinzione che i lettori reagiscono e seguono, ma non orientano le scelte, Oppedahl sugger
di riorganizzare il calendario editoriale di alcune uscite.

PlaceWare
Nel 1996 PlaceWare,17 spin-off dello Xeroxs PARC Laboratory, rese disponibili servizi di web
conferencing. Questi servizi, si sono rapidamente affermati nel marketing mix con il marchio
Webinar o Webcast. Nello stesso anno fu fondata la WebEx.

Microsoft
Nel 2004 Microsoft lanci Channel 9,18 il primo blog aziendale indirizzato alle developer com-
munity. Channel 9 un sito della Microsoft community per i clienti Microsoft, in cui sono
presenti canali video, discussioni, podcast, screencast ed interviste di Microsoft. Ilblog, ispi-
rato involontariamente dal lavoro di ricerca degli ingegneri Microsoft, divent un successo
immediato, tuttora utilizzato dai follower dellazienda.

LiveVault
Il 21 febbraio 2005 LiveVault,19 fornitore di servizi di backup dei dati, sent il bisogno di pro-
muovere un nuovo sistema di backup per dati aziendali su disco. Consapevoli che i media
tradizionali non gli avrebbero consentito di raggiungere i professionisti IT e, consigliati dal
consulente esterno di marketing Jeff Weiner, chiesero alla Captains e alla Thunder Sky Pictures,
di creare un video web virale con John Cleese. Il risultato fu un nuovo video di sei minuti
con John Cleese, intitolato Institute of Backup Trauma. Il video incredibilmente divertente,
inviato per posta a 150.000 destinatari (soprattutto manager IT) ha prodotto leffetto virale
sperato, con un 20% di click through ed oltre 250.000 download soltanto nei primi due mesi.
Dieci mesi dopo, il video era stato scaricato tra le 2.000 e le 10.000 volte a settimana.

Red Bull
Nel 2007 lazienda austriaca produttrice di bevande energetiche Red Bull,20 lanci la sua rivi-
sta ufficiale, The Red Bulletin, che oggi conta pi di 5 milioni di abbonati. The Red Bullettin,
ha unampia diffusione sia attraverso i media che sui canali social, e viene spesso inserita
anche nei giornali come pubblicazione gratuita. I suoi format sono molteplici: applicazioni
mobile, stampa, web tv, web radio, newsfeed, social network, video e persino un lungome-
traggio. Possiede inoltre 900 differenti nomi di dominio estesi in 36 lingue.

La Red Bull ha compreso appieno limportanza del mobile infatti, ha sviluppato applicazioni,
giochi e piattaforme che funzionano su tutti i dispositivi.

Lazienda sponsorizza anche una scuola di musica The Red Bull Music Academy e diverse
manifestazioni sportive come la Formula Uno Motorsport, il diving, snowboard e ciclismo.

La Red Bull ha imparato ad intrattenere ed ha capito che intrattenendo il pubblico, aumen-


tano anche le vendite; riuscita a stimolare conversazioni attorno al proprio marchio
perch, se vero che nessuno ama parlare di una bevanda, altrettanto vero la maggior
parte delle persone amaparlare di musica, condividere foto e video originali.

17 http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx
18 http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx
19 http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault
20 http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-in-the-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99

12 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Red Bull ha realizzato una strategia di contenuti potente e mirata attraverso la costituzione
di una apposita azienda di comunicazione che non ammette eccezioni alla regola di pub-
blicare contenuti sbalorditivi.

BlendTec
Nel 2007 BlendTec21 azienda del valore di 40 milioni di dollari con sede ad Orem, nello Utah,
produttrice di elettrodomestici per alimenti ha caricato il suo primo video Will It Blend
su YouTube, tuttora riconosciuto come campagna pionieristica nel settore emergente del
viral marketing. Il video mostrava un frullatore Blendtec in grado di frullare ali di pollo, una
ciotola di tortilla chips ed una lattina di soda. Il video ha avuto un successo immediato ed
ha generato una serie di altri video Will It Blend che illustrano la potenza del frullatore, in
grado di distruggere e polverizzare persino iPhone, armi da fuoco, mazze da golf e altri oggetti.

La campagna ha generato oltre 100 milioni di visualizzazioni del frullatore, oltre 600.000
abbonati al canale YouTube di Blendtec ed un incremento del fatturato aziendale del 700%.

AMEX
Nel 2008 AMEX22 lanci OpenForum, la piattaforma di contenuti della American Express incen-
trata su finanza, marketing e soluzioni operative per piccole imprese.

La piattaforma, progettata per aiutare gli imprenditori a sviluppare il proprio business, for-
nisce informazioni pratiche e contenuti educativi, indicazioni e suggerimenti di esperti e di
altri imprenditori (oltre 200 soggetti contribuiscono allanimazione del forum), strumenti
per il collegamento e linterazione tra gli utenti.

OpenForum non presenta soltanto i contenuti generati dagli utenti, ma anche quelli di editori
come Inc.com.

Attualmente AMEX riceve pi richieste di nuove carte di credito da questa piattaforma che
dalla rete dimprese partner.

LAmerican Express, ha deliberatamente scelto di non pubblicare materiale auto-pro-


mozionale preferendo fornire ai clienti i contenuti che desiderno e di cui hanno bisogno.
Gliargomenti che interessano le piccole imprese riguardano la produttivit del personale,
la gestione aziendale e la finanza, tutti argomenti che American Express pu legittima-
mente commentare indipenedentemente dalla vendita, promuovendo indirettamente la carta
American Express. Questo approccio di CM ha fatti di AMEX unautorit affidabile a sostegno
delle piccole imprese, dotata di capacit di relazione a lungo termine con clienti acquisiti
e potenziali. Per lazienda i vantaggi derivanti da questo content e community marketing
sono la costruzione della brand equity (i.e. la notoriet del brand, il cosiddetto patrimonio
di marca), lacquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli esistenti, senza alcuna
necessit bisogno di vendere palesemente i propri servizi.

21 http://www.blendtec.com/
22 http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-american-express-open-forum/

Introduzione al Content Marketing 13


Content Marketing Institute
Joe Pulizzi, imprenditore ed autore di pubblicazioni sul CM, che nel 2010 ha fondato il Content
Marketing Institute23 (CMI), riteneva che esistesse un modo migliore per portare un brand sul
mercato rispetto a quanto fosse stato fatto in passato. Il CMI, che attualmente conta oltre
60.000 iscritti appartenenti a quasi tutti i paesi del pianeta, venne creato con la missione
di far progredire larte e la scienza della pratica del marketing dei contenuti. Il CMI fornisce
informazioni sul Content Marketing: articoli, riviste, fonti, ricerche, focus di esperti, corsi di
formazione, consulenza, organizzazione di eventi, webinar, ecc.

Coca-Cola
Nel 2011 la Coca-Cola24 pubblic su YouTube due video in cui, grazie ad una sequenza di
immagini divertenti e curiose, mostrava tutta creativit che sta alla base della strategia
dimarketing aziendale Content 2020. Jonathan Mildenhall pianific la strategia di CM della
Coca-Cola e la rese visibile a tutto il mondo.

Le campagne di comunicazione della Coca-Cola sono sempre state creative e divertenti, tanto
che Coca Cola uno dei brand pi riconoscibili almondo. Dovunque voi andiate, troverete
la Coca Cola!

Coca Cola anche il pi grande brand aziendale presente su Facebook, con quasi 40 milioni
di fan.

Per Coca Cola il contenuto materia e sostanza di brand engagement. Lo scopo del
contenuto di eccellenza quello di creare idee talmente contagiose da non poter essere
controllate. Dal momento che sempre pi frequente la condivisione di idee, video e foto
sui social network lazienda ha focalizzato la propria attenzione sulla creazione di contenuti
che possono essere condivisi.

Coca Cola ha compreso che il consumatore crea pi storie ed idee di quanto non faccia la-
zienda stessa, quindi lobiettivo quello di stimolare conversazioni per poi agire e reagire
a quelle conversazioni 365 giorni lanno.

I nuovi canali di diffusione, Twitter, YouTube e Facebook, offrono una sempre maggiore
interazione e coinvolgimento del consumatore ed rivestono un ruolo chiave nella strategia
comunicazionale di Coca Cola: la pubblicazione di contenuti da sola non basta, bisogna
interagire con il proprio pubblico con la propria trib.

Coca Cola ha compreso che, per far crescere il suo business sul web, doveva passare dalla
One Way Story Telling alla Dynamic Story Telling, vale a dire permettere alla storia di evol-
versi, interagendo e conversando con i propri clienti attraverso numerosi format multimediali
e social network. La storytelling passato da statico e sincrono, a poliedrico, impegnato
econdivisibile.

23 http://contentmarketinginstitute.com/
24 http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-content-marketing-strategy/

14 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Content Marketing World
Nel settembre 2011 a Cleveland, in Ohio, fece il suo debutto il Content Marketing World,25
ilpi grande evento annuale mondiale di CM, con la partecipazione di oltre 600 professionisti
del marketing provenienti da 18 paesi diversi che si ritrovarono a dibattere sulla pratica del
Content Marketing.

La manifestazione prevedeva laboratori giornalieri, sessioni pratiche specifiche di settore,


giornate di conferenze, sessioni specialistiche ed altro. I partecipanti hanno avuto loppor-
tunit di apprendere e fare network con i soggetti pi brillanti del settore del CM ed hanno
potuto acquisire materiali utili per intraprendere una strategia di CM funzionale alla crescita
del loro business e al coinvolgimento della loro audience.

Ralph Lauren
Nellagosto 2008 Ralph Lauren26 apparso sul web con un codice QR su una campagna
pubblicitaria aperta. Scannerizzato da un telefono intelligente, il codice QR collega lutente
direttamente al nuovo sito mobile dellazienda. La Ralph Lauren stata la prima grande azienda
che ha usato questo sistema negli Stati Uniti.

Lazienda ha offerto ai consumatori lopportunit di fare acquisti attraverso gli smartphone


mediante la scansione del codice QR che appare sia negli annunci pubblicitari stampati,
che nelle vetrine e nelle e-mail. Il codice QR simbolo bidimensionale contenente nume-
rose informazioni tra cui gli URL collega automaticamente lutente mobile ad un portale
Internet specificato, attraverso il semplice utilizzo di uno smartphone in grado di leggerlo
e/o fotografarlo. I QR code sono di aiuto per coinvolgere gli utenti e spingerli verso altri
contenuti online.

Oltre alle funzionalit connesse allo shopping, sul nuovo sito27 stata resa disponibile la
Ralph Lauren Style Guide ed un contenuto video esclusivo. Non solo i consumatori potevano
acquistare la collezione, ma potevano anche guardare video sul tennis, leggere gli articoli sui
torneo e sperimentare il brand tutto in palmo di mano. Nel mese di ottobre dello stesso
anno, lazienda ha lanciato una nuova campagna di annunci stampa con un QR Code.

Salesforce.com
Nel 2013 Salesforce.com28 acquist il marketing hub interattivo ExactTarget. La piattaforma
ex CRM (customer relationship management) un le proprie forze a quelle dellazienda
di software per e-mail marketing, proprietaria di Pardot, azienda di marketing automation.
Salesforce. com diventato cos un attore chiave nel CM.

Attualmente la piattaforma di marketing digitale 1:1 pi potente al mondo, che collega le


aziende con i propri clienti in un modo completamente nuovo; attraverso lExactTarget
Marketing Cloud aiuta le aziende a sfruttare al massimo linterazione con ogni cliente, cre-
ando percorsi personalizzati, cross-channel per quei clienti ai quali distribuiscono eccezionali
esperienze di brand.

25 http://contentmarketingworld.com/
26 http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html
27 http://m.ralphlauren.com
28 http://www.exacttarget.com

Introduzione al Content Marketing 15


Oracle
Nel 2013 Oracle29 acquist Compendium, una piattaforma di CM puro che aiuta le aziende
a pianificare, produrre e distribuire contenuti accattivanti su diversi canali durante tutto
lintero ciclo di vita del progetto.

La piattaforma del CM basata sui dati di Compendium allinea i contenuti pertinenti con idati
e i profili dei clienti aiutando le aziende ad attrarre pi efficacemente la propria clientela,
acoinvolgere gli acquirenti, ad accelerare la conversione da clienti potenziali in clienti effettivi,
nellincrementare lutilizzo della piattaforma e nel guidare la crescita dei ricavi.

La combinazione di Oracle Eloqua Marketing Cloud con Compendium dovrebbe consentire ai


marketer moderni di automatizzare la diffusione dei contenuti sui canali social, di migliorare
la qualit dei contatti di vendita, di massimizzare il ROI degli investimenti in marketing e di
fidelizzare la clientela.

Per lungo tempo, il metodo di distribuzione pi utilizzato per il CM stato la posta (la rivista
Furrow e la guida Jell-O sono state ampiamente recapitate per posta) ma nei primi anni 90,
con lavvento di Internet, molte cose sono cambiate: sono nati numeosi siti web ed una
nuova era di contenuti.

Aziende high-tech hanno cominciato a pubblicare online Libri Bianchi (whitepaper) per divul-
gare i contenuti aziendali.

Negli anni 2000, e-book, blog, podcast e i social media come YouTube, Pinterest, Twitter,
Facebook, ecc. hanno acquisito popolarit come modialit innovative di produzione e dif-
fusione di contenuti.

Oggi, numerose aziende-leader internazionali adottano pratiche di CM e fanno largo uso delle
pi recenti tecnologie digitali per raggiungere una vasta gamma di clienti in tutto il mondo
(v. ad esempio Coca Cola Coca Cola Journey; Red Bull Red Bulletin Magazine; American
Express OPEN Forum, ecc.)

Se riflettiamo per un attimo sul CM, risulta evidente che il meccanismo su cui si basa intu-
itivo ed efficace: aiuta i clienti a fare qualcosa meglio, pi velocemente e con maggiore
sicurezza, e questo si riflette positivamente sul brand aumentando la probabilit di vendita
del prodotto/servizio.

Secondo ricerche recenti, il 60% dei consumatori incline ad acquistare un prodotto dopo
aver letto qualcosa relativamente ad esso.

Che il CM sia efficace non vi alcun dubbio, infatti utilizzato dal 91% delle aziende B2B
edall86% delle B2C (dati 2014 del Content Marketing Institute).30

Con il tempo, il Content Marketing si guadagnato la reputazione di creatore di risultati


positivi.31

29 http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html
30 http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing
31 http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/

16 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Come abbiamo visto, la sua evoluzione ricca e piena di storie di successo e riguarda
aziende ben conosciute come Nike, Sears, LEGO, Coca Cola, McDonalds, American Express,
ecc. Daoltre cento anni i brand raccontano storie per attrarre e fidelizzare i clienti, con la
sola differenza che, oggi non esistono pi ostacoli alla pubblicazione di contenuti (in termini
di accettazione, innovazione e tecnologia).

Le idee e i concetti di marketing si sono evoluti e raffinati nel corso del tempo per necessit.
Laudience moderna pi consapevole della pubblicit, quindi il marketing deve essere
sempre pi raffinato e sottile.

Le opportunit del CM sono oggi pi facili da cogliere. Con i blog o i social media feed,
leaziende possono pubblicare allistantante: il contenuto creato limitato soltanto dalle
loro idee o dalla loro percezione di ci che i clienti vogliono realmente sapere.

I clienti non si stancheranno mai di ricevere informazioni utili che li aiutino a migliorare
quello che fanno. Pi le aziende contribuiscono alla loro formazione, pi essi contribui-
ranno al loro business.

Da John Deere a Coca-Cola, il potere delle storie non mai stato pi forte, o pi importante
per i brand e i loro clienti.

Il CM cattura lattenzione di un cliente e si propone di aiutare pi lui che lazienda stessa.


Ipotenziali clienti sono molto pi propensi a consumare e ad apprendere. Lapprendimento poi,
induce un cambiamento nel modo di pensare, che a sua volta porta allazione, unazione che
probabilmente determiner una vendita senza che questa sia stata esplicitamente richiesta.

Riflettere sugli esempi di importanti campagne di CM permette di apprezzare i meccanismi


moderni e di migliorare le campagne future imparando dalle esperienze e senza ripercorrere
gli errori commessi.

Il Content Marketing rappresenta il presente ed il futuro del marketing!

Introduzione al Content Marketing 17


Capitolo
Obiettivi, benefici
3
e strategie del CM
3.1 Obiettivi commerciali del Content Marketing

3.1.1 Perch le imprese utilizzano il CM?


Le ragioni per cui le aziende adottano soluzioni di CM, sono fondamentalmente le stesse
per le quali utilizzano altre soluzioni di marketing. Non una novit che ciascuna azienda
si proponga di guadagnare clienti (o comunque di mantenere quelli esistenti) e, di conse-
guenza, di aumentare le vendite dei propri prodotti e servizi. Tutte le azioni di marketing si
focalizzano su questo obiettivo e il CM non fa eccezione.

Tuttavia, se lobiettivo quello di generare reddito, possiamo facilmente giungere alla con-
clusione che questo obiettivo troppo ovvio e generale. In particolare, nellambito della
pianificazione delle azioni di marketing, necessario essere e consapevoli di come viene
speso il denaro e di quali effetti ci si possono attendere dalle azioni previste. Prima di tutto
necessario definire obiettivi precisi.

I principali obiettivi dei marketer che intendono utilizzare il CM sono i seguenti:

Incrementare la conoscenza del marchio (brand awareness)


Generare contatti (lead generation)
Convertire i contatti in clienti (converting leads into customers)
Affermare lazienda come leader del settore (leadership)
Coinvolgere la clientela (customer engagement)
Fidelizzare la clientela (customer retention)
Generare traffico sul sito web (website traffic)
Generare vendite (sales)

A seconda del metodo utilizzato, lobiettivo pu essere definito in modo pi o meno preciso.
Alcuni marketer concordano nel fatto che la generazione di contatti sia unazione completa-
mente diversa dalla trasformazione dei contatti in clienti. La maggioranza di essi riducono
comunque gli obiettivi in tre categorie:

Aumento delle vendite


Fidelizzazione della clientela
Riconoscimento del marchio

Questo elenco (sia in versione breve che estesa) familiare; dopotutto, tutti vogliono vendere
il pi possibile ed essere riconosciuti nel proprio settore. Nasce allora una domanda chiave:
Se gli obiettivi sono gli stessi di quelli del marketing tradizionale, perch utilizzare il CM?.

I metodi tradizionali non sempre corrispondono alle reali esigenze delle imprese. Se avete
effettuato un indagine sullimportanza degli obiettivi di marketing per lazienda, dovreste
sapere che, a prescindere dalle dimensioni del settore, dellazienda, del fatturato e del
mercato, tutti vogliono vendere ed essere riconosciuti. Sappiamo anche che se pi aziende
cercano di acquisire un cliente, si apre una sfida.

Bombardare i clienti con contenuti pubblicitari sta diventando sempre meno efficace. Ilcer-
vello umano diventa resistente non soltantoo al numero di messaggi esterni, ma anche alle
forme pi o meno classiche di visualizzazione. Gli annunci pubblicitari sono sempre pi
numerosi ma il numero di quelli realmente percepiti in diminuzione.

20 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Come clienti, ci ribelliamo anche contro lo spamming (cos lo percepiamo) negli spazi sia
pubblici (in molte citt ci sono restrizioni agli annunci esterni, in particolare nei quartieri
turistici) che privati (i filtri che bloccano gli annunci nei browser Internet sono standard).
Eppure, dopo tutto, il marketing vuole il meglio per noi, vuole soltanto fornirci opportunit
che altrimenti potremmo perdere.

Il marketing classico risulta spesso inefficace o insufficiente; in linea di principio, si concentra


sul messaggio diretto al cliente che incrocia per strada, mira a bloccarlo, anche soltanto per
un momento e lo costringe a reagire allofferta. Mentre leggete le-mail dei vostri colleghi,
dovete filtrare le promozioni e quando visitate i vostri siti web preferiti, siete spesso costretti
a cercare il contenuto tra banner invadenti. Vi sembra allora che il marketing classico fun-
zioni correttamente?

Linbound marketing1 rappresenta unalternativa al marketing tradizionale; esso si basa sul


presupposto che i clienti verranno da voi e si interesseranno a ci che offrite soltanto se gli
fornirete contenuti interessanti. Invece di irritarli e, spesso, fuorviarli con annunci manipo-
lativi, fate in modo che siano loro a trovarvi e meglio ancora, cercate di fornirgli laccesso
aci che gli interessa e di cui hanno bisogno.

Ladozione del CM davvero unarte ed difficile non giudicare questo approccio come
molto ambizioso. Tuttavia, il mercato che impone ladozione di azioni di CM che, per molte
aziende sono gi uno standard da tempo.

3.1.2 Come viene attuato il CM dalle imprese?


Il CM una sfida che richiede una strategia a lungo termine ed obiettivi misurabili; i suoi
effetti non sono immediatamente visibili. Il lavoro svolto, in particolare quello relativo alla
produzione dei contenuti, comporta dispendio di risorse economiche e di tempo. Inoltre,
necessario avere una certa familiarit con Internet e la bont dei contenuti non di alcuna
utilit se non garantiamo la connessione con il SEO/SEM. Come dovrebbe essere gestito
allora il CM?

Una soluzione quella di acquisire le competenze adeguate allinterno del team di marke-
ting (possibilmente con linserimento allinterno del team di persone specializzate). Questa
soluzione permette di avere il pieno controllo su tutta la strategia, ma costituisce un punto
a sfavore il fatto che il team debba possedere competenze molto ampie. Il CM richiede una
produzione costante di contenuti ed molto pi impegnativo della preparazione di une-mail;
anche una cosa apparentemente semplice, come fare un blog aziendale, richiede non soltanto
un contributo sullargomento (che la conoscenza o la capacit di raccogliere informazioni
su una data materia), ma anche una certa regolarit nella produzione di contenuti. E un
errore pensare che sia possibile utilizzare il CM al di fuori di un contesto globale, mentre si
eseguono altre azioni principali di marketing.

1 Linbound marketing la promozione di unazienda attraverso blog, podcast, video, eBooks, eNewsletter, whitepaper, SEO,
social media marketing ed altre forme di CM che servono ad avvicinare il pi possibile i clienti al brand. Il marketing inbound
si riferisce alle attivit di marketing che portano in azienda i visitatori, piuttosto che dover andare allesterno per ottenere
lattenzione del potenziale cliente. Il marketing inbound cattura lattenzione dei clienti, rende lazienda facile da trovare
e attira i clienti sul sito con la produzione di contenuti interessanti. Le metodologie di inbound marketing sono usate per
raggiungere potenziali clienti a vari livelli di brand awareness. Queste tattiche richiedono un impegno che guidi gli sforzi di
marketing verso maggiori opportunit, in quanto danno la possibilit sia di conoscere che di farsi conoscere dai potenziali
clienti. (cfr. http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing).

Obiettivi, benefici e strategie del CM 21


Unaltra soluzione quella di esternalizzare la maggior parte o tutte le attivit ad unagen-
zia di marketing adeguata, specializzata nella progettazione e realizzazione di azioni di CM.
Ilprincipale vantaggio di questa soluzione loutsourcing dei principali elementi di con-
sumo e il trasferimento agli specialisti che producono i contenuti. La riduzione notevole del
controllo su ciascuno stadio invece un punto di debolezza. Unimpresa esterna apporta
per una vasta esperienza nella gestione di queste azioni, rendendo superfluo un controllo
meticoloso ed il costo pu essere determinate sulla base degli effetti provocati. Il fattore
qualit molto importante in questo caso, poich unagenzia specializzata in CM deve sempre
dedicarsi al progetto in modo che la collaborazione risulti possibile e redditizia. Utilizzare
il CM al di fuori di un contesto globale quindi fuori discussione.

Unaltra soluzione quella di lasciare il project manager responsabile per lattuazione della
strategia allinterno dellazienda ed esternalizzare attivit parziali: spesso i liberi profes-
sionisti si rivelano buoni imprenditori. Il controllo dellintero progetto rimane allazienda,
mentre le azioni specifiche vengono assegnate ai professionisti che non sono responsabili
dellintero progetto, ma esclusivamente del lavoro commissionatogli. Questo approccio
richiede una gestione pi precisa della campagna, la necessit di attenersi strettamente al
bilancio, la preparazione di piani di emergenza e simili. Inoltre, i costi potrebbero essere
pi alti che nei casi precedenti. Nel primo caso infatti, non necessario coinvolgere nella
campagna molto personale del settore marketing, mentre nel secondo caso, possibile
evitare il costo del mark-up, che pu essere significativo quando decidiamo di collaborare
con unagenzia esterna di CM.

Allora, su cosa si basano le decisioni delle aziende? Indubbiamente sulle risorse disponi-
bili. Nelle aziende che hanno centinaia di dipendenti ed un solo responsabile marketing,
ingenuo pensare che questi potrebbe far fronte ad altre mansioni quali la progettazione,
la creazione e il lancio di una campagna di CM. Ed in taluni casi, assumere altri dipendenti,
anche se in via temporanea, pu essere inutile.

E chiaro che le aziende prendono decisioni basate sui costi. Loutsourcing spesso pi
conveniente che fare da soli. Molti manager sottovalutano quante risorse richiedano alcuni
processi creativi. Creare un canale aziendale su YouTube richiede una produzione costante
di contenuti originali. Anche se allinizio sembra facile, dopo un paio di settimane la moti-
vazione diminuisce, soprattutto tra quei dipendenti che, pur conoscendo bene largomento,
non sono coinvolti direttamente nella campagna. Affidare la gestione dei dettagli della
campagna ad esperti, concentrandosi soltanto sui temi principali, si rivela spesso pi sicuro,
veloce ed economico.

La decisione su come realizzare le azioni connesse al CM non dovrebbe mai essere affrettata;
ugualmente, tutte le azioni pilota devono essere accuratamente analizzate e pianificate.
Iprossimi capitoli di questo manuale vi aiuteranno a prendere le decisioni pi appropriate.

3.2 Altri benefici derivanti dalluso di CM

3.2.1 Un altro approccio inbound


Il CM uno strumento dellinbound marketing. Come accennato in precedenza, si tratta di
una situazione in cui unazienda si sforza di attirare lattenzione dei potenziali clienti, for-
nendo loro contenuti di qualit. Queste azioni sono efficaci soltanto dopo un certo periodo di
tempo, in quanto non facile creare un gruppo di destinatari fidelizzati dai quali aspettarsi
lacquisto del il vostro prodotto.

22 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Le aziende che forniscono soluzioni inbound sono considerate luoghi in cui lavorano esperti
del settor, per questo, i clienti sono maggiormente disposti a spendere il proprio denaro
rivolgendosi ad organizzazioni che percepiscono come professionali. Con linbound marke-
ting, il momento di conoscere lazienda e la sua offerta per il cliente molto pi piacevole,
poich avviene senza la classica vendita. Costruire limmagine aziendale attraverso linbound
marketing sicuramente unazione alla quale vale la pena dedicare tempo.

3.2.2 Coinvolgimento dei clienti ed innovazione


Un cliente interessato ad un determinato argomento un cliente impegnato. Ovviamente,
qualsiasi persona raggiunta dal CM deve essere interessata allargomento a cui si riferisce
il contenuto. Linteresse non comporta gi un acquisto potenziale, ma un soggetto che sot-
toscrive volontariamente un blog aziendale ha un valore maggiore di centinaia di indistinti
destinatari di e-mail.

Se i vostri destinatari leggono regolarmente i contenuti forniti, ai loro occhi siete gli esperti
egli innovatori del settore, elementi decisivi per la formulazione di una decisione di acquisto.

La portata raggiunta dal whisper marketing (il marketing del passaparola) unulteriore con-
quista. Le persone che partecipano spesso ai vostri webinar, prima o poi ne parleranno ai loro
amici, al contrario improbabile che lo facciano i destinatari delle vostre e-mail obrochure.

3.2.3 SEO Ottimizzazione dei motori di ricerca


Il termine SEO indica una serie di azioni volte ad influenzare i processi di ricerca in Internet
in modo tale che gli internauti si imbattano nei vostri contenuti il pi spesso possibile.
Unasituazione in cui il cliente googola il nome della vostra azienda, o un termine che si
riferisce ad essa, e il vostro sito web appare in posizione principale sui risultati della ricerca,
la massima realizzazione delle vostre aspettative.

Ci sono molti miti su come un sito ben progettato possa raggiungere questo risultato, alcon-
trario invece, un sito web mal progettato pu fare molti danni. Le azioni SEO adeguate
assicurano una buona posizione di partenza per lottenimento di ottimi risultati, che comun-
que, dipendono sempre dal contenuto. Parole-chiave, metadati e codici scritti in modo
efficiente e chiaro sono di aiuto per i motori di ricerca il cui scopo valutare lutilit del
vostro sito, ma questo non basta. La questione : In che modo i motori di ricerca attribui-
scono un indice alto ai siti web con contenuti di qualit?

Analizzando automaticamente ci che sul sito. Dal momento che i motori di ricerca non sono
in grado di valutare la qualit dei contenuti in termini di argomento, controllano se ivisita-
tori li diffondono (ad esempio inserendo un link su un forum tematico o sui social media).

Grazie al CM che si basa esclusivamente sulla creazione e pubblicazione di contenuti inte-


ressanti, un sito aziendale statico pu diventare pi vivace ed aumentare il suo indice SEO
in modo significativo.

Obiettivi, benefici e strategie del CM 23


3.2.4 Sviluppo della cultura della conoscenza
Nonostante le numerose critiche che riferite alle informazioni che possiamo reperire su
Internet, non c dubbio che, se non fosse stato per la rete globale, non saremmo diventati
una societ della cultura.

La richiesta di uno sviluppo costante delle nostre competenze sancita oggi pi che mai.
Larete globale, spesso informale (scuola, universit o corsi di formazione sono insufficienti),
un mezzo semplice e conosciuto tramite il quale possibile trovare informazioni su qual-
siasi argomento.

Con ladozione delle strategie di CM, diventiamo parte di questa cultura della conoscenza
come soggetti di primaria importanza: i creatori.

difficile misurare quanto questo contributo si rifletta sul business aziendale, ma altret-
tanto difficile sottovalutare le potenzialit di questa strategia del 21 secolo.

3.2.5 Migliore utilizzo delle risorse aziendali


In molte organizzazioni, la conoscenza degli strumenti e delle risorse resta inutilizzata. Spesso
le aziende elaborano dati per realizzare report di settore, ma non sempre sanno come sfrut-
tarli aldil della intra-aziendale. I report di settore, se correttamente elaborati e descritti,
possono costituire un utilissimo Libro Bianco.

Altri utilizzano la videoconferenza senza rendersi conto che, uno strumento utile per gli
incontri in azienda, pu essere anche un valido seminario on-line.

In conclusione sempre possibile utilizzare al meglio le conoscenze e le risorse possedute


e non ancora sfruttate; lunica difficolt reale trasmettere questa consapevolezza a tutti
ed il risultato sar dato da costi operativi minori e da un migliore effetto di marketing.

Non dobbiamo pensare che il CM consenta di creare qualcosa dal nulla, ma la prepara-
zione e il lancio di una campagna di un certo tipo deve portare lazienda ad analizzare le
risorse disponibili, a riflettere su ci che si pu ottenere a partire da queste e quali costi extra
necessario sostenere. Con questo approccio, manager convinti di conoscere perfettamente
la propria azienda, hanno scoperto ambiti dazione completamente nuovi.

24 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Capitolo
Strumenti
4
e tattiche di CM
4.1 Lessenza del CM

Il CM una tecnica di marketing che utilizza la conoscenza e lesperienza dellazienda per promuovere
i propri prodotti o servizi. Mentre nel Capitolo 3 sono stati definiti gli obiettivi del CM, nel presente
capitolo esamineremo gli strumenti che possono essere utilizzati per raggiungerli.

Ogni stategia di CM ha diversi obiettivi da raggiungere, in funzione dei quali necessario porre in atto
una serie di azioni specifiche volte a:
indirizzare il traffico sul web sociale e sul sito web aziendale;
garantire qualit e coerenza dei contenuti;
avere una visione olistica della strategia di marketing da adottare;
rispondere alla domanda di come i vostri contenuti soddisfano le aspettative del cliente;
controllare e gestire i contenuti online;
creare, raccogliere e distribuire contenuti.

Queste azioni, tra loro correlate, contribuiscono a creare contenuti migliori, e questo di primartia
importanza poich migliore il contenuto pi visibile il prodotto/servizio dellazienda.

Limportanza del CM e dei suoi strumenti confermata da molte ricerche. Secondo il Content Marketing
Institute1 il 91% dei marketer B2B utilizza il CM.

I risultati delle ricerche confermano anche il ruolo significativo delle strategie:2


i marketer B2B utilizzano in media 12 strategie di CM;
l11% delle aziende B2B utilizza oltre 20 diverse stategie di CM;
le aziende con 10.000 o pi dipendenti utilizzano in media 18 strategie;
il 28% delle aziende B2B utilizza 5-9 diverse strategie di CM.

Con riferimento agli strumenti pi popolari, emerge che:


l87% dei marketer dei contenuti B2B bengono diffusi attraverso i social media;
l83% dei marketer B2B utilizza articoli sul sito web;
il 78% dei marketer B2B utilizza le e-Newsletter;
il 77% dei marketer B2B utilizza i blog;
il 71% dei marketer B2B utilizza i case studies;
il 70% dei marketer B2B utilizza i video;
il 70% dei marketer B2B utilizza gli articoli su altri siti web.

Per quanto riguarda infine lefficacia di tali strumenti:


il 67% dei marketer B2B considera gli eventi in-person come lo strumento di CM pi efficace;
il 64% dei marketer B2B considera pi efficaci i case studies;
il 61% dei marketer B2B considera pi efficaci webinar e/o;
il 59% dei marketer B2B considera pi efficaci i blog;
il 58% dei marketer B2B considera pi efficaci i video;
il 58% dei marketer B2B considera pi efficaci le newsletter.

Gli strumenti di CM sono senza dubbio la vera essenza di questa nuova tecnica di marketing perci
molto importante conoscere esattamente la specifica funzione di ciascuno di essi e cosa possiamo
attenderci dal loro utilizzo.

1 Report for North American marketers: B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends a cura del Content
Marketing Institute and MarketingProfs
2 http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/

26 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Def
i

nzione
blog
I blog sono siti web con registrazioni in ordine cronologico. Possono essere utilizzati per una
pluralit di scopi, che spaziano dalla condivisione, allapprendimento online ragionato, fino alla
diffusione del CM allinterno dellorganizzazione. La caratteristica fondamentale dei blog che
hanno un carattere soggettivo mostrano il punto di vista dellautore e si concentrano sulle sue
opinioni, commenti, suggerimenti.
I blog spesso sono utilizzati dagli esperti per diffondere la conoscenza alinterno dellazienda.
Ipi popolari servizi di blog hosting sono Blogger* e Wordpress.** Altre piattaforme blog open
source popolari sono Joomla e Drupal.

Webinar Social media


Connessione con Video Blog
Infografiche
altri format Trasmissioni online

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Costi bassi; Alcune persone possono utilizzarlo per
Costruisce il brand awareness ed molto pi pubblicare commenti sgradevoli o spam
economico rispetto alle campagne di marketing necessario un buon plugin anti-spam;
online tradizionali; Richiede investimenti a lungo termine;
Facile da usare; Necessita di aggiornamenti frequenti;
Nessun limite di tempo e luogo; Rischio che levento non influenzi
Istruisce ed informa sulle attivit aziendali iprofittiaziendali.
informamolto interessante.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Aggiornamenti frequenti; Post troppo rari; Condivisioni della pagina;
Altri multimedia: video, audio, Non risponde alle domande; Numero di visitatori;
foto,ecc.; Struttura complicata; Numero di commenti;
Interazioni scrittore-lettori-scrittore; Contenuto troppo scarso e con Posizione della pagina nei
Risposta alle domande del lettore. troppe inserzioni. motori di ricerca.

BEST PRACTICE TechCrunch http://techcrunch.com

Aggiornamenti: almeno una volta a settimana.


COSTI Costo: grafica, multimediale, tempo dellautore (4 ore a settimana) = 300 euro
allinizio + 160 euro/mese.

* www.blogger.com ** www.wordpress.com
guide e depliant
Def
i

nzione
Guide e depliant (branch guide o folder) sono dei manuali distruzioni disponibili sui siti web
aziendali. Costituiscono soluzioni molto efficaci per le attivit di e-commerce o quando i clienti
hanno problemi con il corretto utilizzo del prodotto acquistato (ad esempio per negozi di
bricolage, farmacie online, ecc.). A differenza del blog, il distacco e limparzialit della persona
non cos importante e la frequenza del post non fondamentale: quello che conta la
dimensione e la qualit delle informazioni nonch linformazione di base. La gente vuole essere
certa che le informazioni che sta cercando siano accessibili, non interessata a pareri o ad
osservazioni dellautore.

Trasmissioni online Social media


Connessione con Guide e depliant
altri format Infografiche Video
Webinar

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Ottimo canale per la distribuzione Informazioni di base molto
diconoscenze professionali; spesso pu essere difficile reperire
Pi autori; le informazioni richieste.
Basso costo;
Impiego di sole risorse interne.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Informazioni complementari Post poco frequenti; Link inbound;
sulprodotto o servizio; motore di ricerca complicato Numero di visite;
Buon motore di ricerca informazioni preziose ma difficile Tempo trascorso sul sito web;
leinformazioni sono collegate da trovare; Click-through.
traloro e ben contrassegnate; Informazioni non complementari.
Aggiunta di multimedia: video,
audio, immagini, ecc.

BEST PRACTICE
Amazon
http://services.amazon.com/fulfillment-by-amazon/how-it-works.htm

Aggiornamenti: Gli aggiornamenti non sono importanti quanto la completezza delle informazioni
laggiornamento pu essere fatto una volta sola e ulteriori aggiornamenti possono
effettuarsi in risposta alle domande o come up-dating di prodotti/servizi.
COSTI Costo: grafica, multimedia, tempo dellautore (3-5 giorni a seconda delle dimensioni
del prodotto/servizio) = 300 euro allinizio + 150/250 euro al max 550 euro per la
prima versione completa della guida. A questo possono sommarsi i costi relativi
adeventuali aggiornamenti.
Def
i

nzione
social media
Una serie di attivit sono volte a promuovere i contenuti attraverso i canali dei social media.
Isocial media non sono uno strumento di per s, ma piuttosto fanno parte della strategia.
Ci che fondamentale per quanto riguarda i social media il fatto che mirano a costruire
linterazione sociale e a coinvolgere le persone in una comunicazione pi informale. I social
media sono anche sensibili alla moda nascono e scompaiono molto rapidamente. Esistono
social media molto popolari e privi di una seria concorrenza sul mercato, come Facebook,
YouTube, Twitter e LinkedIn.

Webinar Video
Connessione con Social media
altri format Trasmissioni online Infografiche

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Facilit di utilizzo; Quantit di profili sui social media difficile
Contatto diretto con gli utenti: e richiede tempo promuovere e costruire una
Bassi costi; grande community sui social media;
Modo di comunicare pi informale Pu generare commenti sgradevoli e critici
che permette la costruzione sullazienda.
dilegamipersonalizzati.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Aggiornamenti frequenti; Post troppo rari; Numero di follower;
Aggiunta multimedia: video, audio, Non rispondere alle domande Numero di condivisioni;
immagini, ecc.; della gente; Numero di posts;
Collegamento di diversi social media Troppo testo, scarsa Numero di commenti;
un post verr visualizzato su tutti multimedialit, poche foto; Pagine visitate.
icanali social; Scrivere in modo troppo formale;
Costruire una community di pratica. Troppa pubblicit.

BEST PRACTICE FritoLay Fanpage https://www.facebook.com/FritoLay

Aggiornamenti: almeno 2-3 volte a settimana.


COSTI Costo: soltanto il costo relativo al tempo impiegato dalla persona che posta
pi eventuali foto e grafica.
Def
i

nzione
case studies
I case sudies inizialmente sono stati implementati ed utilizzati presso le facolt di economia
negli Stati Uniti e in Europa occidentale per aiutare gli studenti MBA a comprendere i processi
eavederli realizzati con esempi di successo.
In questo contesto, il case study un format in cui vengono descritti esempi di implementazioni
efficaci di prodotti o servizi aziendali. Ci che lo rende veramente prezioso, che viene sempre
disposto previa autorizzazione dellazienda. Per questo, tutti i case sudies possono contribuire
alla costruzione del branding e al riconoscimento/autenticazione dellazienda sul mercato.

Trasmissioni online Libro Bianco


Connessione con Case Study Video
altri format Webinar Infografiche

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Testimonianza credibile della prassi aziendale; Richiede tempo;
Costruisce la reputazione dellazienda e dimostra Richiede lapprovazione del cliente.
che le soluzioni di IT sono efficaci;
Bassi costi.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Chiedere ai clienti lautorizzazione Pubblicare i case studies senza Aumento delle vendite;
per la preparazione del case lautorizzazione del cliente; Aumento degli abbonamenti;
study al termine di ogni progetto Dare troppi dettagli e informazioni ROI;
disuccesso; non rilevanti ai potenziali clienti; Click-throughs.
Mostrare diversi contesti Non prestare attenzione alle
diattuazione. informazioni pi importanti.

Pokelondon
BEST PRACTICE http://www.pokelondon.com/portfolio/mulberrycom/

COSTI Aggiornamenti: dopo ogni progetto attuato con successo.


Costo: il tempo dellautore
Def
i

nzione
webinar
E una forma interattiva di trasmissione in diretta su internet. Non richiede installazione
sipu accedere al webinar direttamente tramite il browser. Il webinar coinvolge il pubblico
inuninterazione pi diretta con un esperto di solito gli si possono rivolgere domande,
parlareocondividere video. Proprio per la natura della trasmissione in diretta il webinar
dibreve durata, ma garantisce uno stretto contatto con i clienti.

Infografiche
Articoli sponsorizzati
Connessione con Video Webinar
Presentazioni online
altri format Applicazioni mobile

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Efficienza dei costi; Pu indurre la persone a commenti maleducati;
Praticit di utilizzo; Limitazioni di comunicazione non verbale;
Contatto diretto con il trainer; Periodo di tempo limitato;
Possibilit di porre domande; Elementi di distrazione possono
Nessuna limitazione di tempo e luogo. disturbarelinterazione.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Organizzazione sistematica; Disorganizzazione; Numero dei partecipanti;
Buona preparazione prima Essere impreparati e parlare troppo; Opinione dei partecipanti;
diciascun webinar; Non utilizzare strumenti interattivi; Aumento delle vendite;
Essere puntuali e chiudere Non risponedere alle domande Tempo speso sul webinar.
levento in tempo; deipartecipanti.
Utilizzare strumenti interattivi.

10 Keys to a Killer Facebook Timeline http://help.verticalresponse.com/


BEST PRACTICE how-to/tutorial/webinar_10_keys_to_a_killer_facebook_timeline/

Aggiornamenti: La frequenza dei webinar dipende dallazienda, ma bene organizzarli con una fre-

COSTI quenza prestabilita ad esempio una volta alla settimana, una volta al mese, ecc.
Costo: software per il webinar, tempo di trainer/esperti/moderatore = minimo 30 euro/
mese per il software pi il tempo del personale coinvolto.
trasmissioni online
zione
n
i
Def

E la trasmissione via web del segnale audio-video di un particolare evento, direttamente


oindirettamente legato allazienda e alla sua offerta. Ha molte caratteristiche in comune
con ilwebinar, ma bisogna ricordare che la trasmissione va oltre levento principale e che lo
spettatore online non il partecipante principale. Linterazione di solito ad un livello molto
pibasso elintero evento ideato per i partecipanti riuniti in sala conferenze.

Infografiche Applicazioni mobile


Connessione con Trasmissioni online
altri format Social media Video

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Organizzata professionalmente; Necessit di una connessione
Possibilit di coinvolgere laudience presente internetstabile e veloce;
durante gli eventi F2F (Face to Face) o organizzare Limitazioni della comunicazione
eventi F2F e fare una trasmissione delle nonverbale;
presentazioni chiave degli speaker. Laudience online ha limitate opportunit
di interagire i pi la guardano come la TV.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Utilizzo di alcune telecamere Non informare sulla trasmissione Numero di partecipanti;
evisualizzazione della presentazione; ilprezzo e lo sforzo accurato quando Tempo speso durante la
Coinvolgere il pubblico in discussioni; siha una grande audience online; trasmissione;
Comunicazione separata con Non gestire laudience online; Numero di commenti;
laudience online; Comunicare allaudience F2F e online Condivisioni sui social media.
Concorsi o giochi che coinvolgono allo stesso tempo laudience online
laudience online. solitamente subisce un ritardo
ditrasmissione.

BEST PRACTICE Google I/O https://www.google.com/events/io

Aggiornamenti: la trasmissione pu essere organizzata come un evento separato


COSTI trasmissione dal congresso, meeting, ecc.
Costo: a partire da 300 euro/evento a seconda delle sue dimensioni.
pubblicazione di video
zione
n
i
Def

Molto spesso un canale separato sui social media (ad esempio YouTube) o sul sito internet
che permette di costituire una community di persone interessate al contenuto che preferiscono
guardare materiali multimediali (pi gradevoli rispetto al contenuti scritti). Per la quantit
di materiali accessibili su Internet, questa soluzione ha bisogno di una fornitura costante di
contenuti e di una chiara visibilit del brand. I contenuti non devono necessariamente essere
creati autonomamente, in molti casi possono crearli i clienti stessi, il che testimonia la semplicit
ed immediatezza del prodotto (ad esempio, video con la fotocamera GoPro sul profilo ufficiale
delproduttore YT).

Infografiche Libro Bianco


Pubblicazione
Connessione con di video Newsletter
altri format Webinar
Articoli sponsorizzati

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Ripetibilit; Pu essere costoso se preparato e curato
Nessuna limitazione di tempo e luogo; da uno studio multimediale professionale.
Pu essere utilizzato off-line;
Pu essere incorporato al sito web, social
media o ad altri mezzi di comunicazione
eagli strumenti multimediali.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Preparare un buono scenario Non descrivere correttamente Numero di follower;
perivideo; ivideo fa s che siano difficili Numero di condivisioni;
Avere un luogo in cui sono datrovare; Link inbound;
memorizzati i video, ma distribuirli Non rispondere alle domande Numero di commenti;
attraverso vari canali; dellagente. Pagine visitate;
Codificare sempre i video Tempo speso sul sito web.
edescriverli in dettaglio.

Blendtec
BEST PRACTICE https://www.youtube.com/user/Blendtec/videos

Aggiornamenti: almeno una volta ogni 3-4 settimane.


COSTI Costo: varia in funzione di chi responsabile per la preparazione e ledizione
del contenuto video.
articoli sponsorizzati
zione
n
i
Def

Larticolo sponsorizzato una forma di pubblicit che si riferisce a qualche prodotto o servizio
promosso dalla casa editrice. Lobiettivo principale quello di attirare i lettori verso quel
prodotto/servizio in modo indiretto. Il testo legato esclusivamente a qualcosa che il proprietario
del prodotto/servizio vuole promuovere, ma non una pubblicit invadente. Pu contenere
materiali video/audio, infografica, ecc.
Questo contenuto classificato e la sua pubblicazione a pagamento. Per risultare pi attraente
per i lettori, larticolo sponsorizzato integrato con contenuti editoriali, siti di editori e giornali.
Aiuta a conquistare nuovi clienti, a coinvolgerli e ad informarli sulle novit.

Libro Bianco
Articoli Webinar
Connessione con Blog
sponsorizzati
altri format Guide e depliant

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Possibilit di promozione del prodotto/servizio Costi non gratuito;
nei media secondari; Limiti di tempo e di luogo;
E meglio dei banner e di altri annunci, Le persone potrebbero non volerlo leggere
spessoignorati dalle persone; quando sanno che sponsorizzato;
Pu contenere link che indirizzano alla pagina Non si conosce bene il ROI;
web del prodotto/servizio; E difficile misurare gli effetti degli
E pi attraente per i lettori rispetto ad altre articolisponsorizzati.
forme di pubblicit;
Offre la possibilit di raggiungere nuovi clienti.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Link allarticolo sui social media; Il contenuto suona come una pubblicit; Numero di visualizzazioni;
Aggiunte multimediali: video, Contenuto relativo solo Tempo trascorso sul sito web;
audio,immagini, ecc.; al prodotto/servizio; Numero di commenti;
Link al prodotto/servizio Nessun link allarticolo nei social media; Click-through;
allinternodellarticolo; Mancanza di informazione Numero di condivisioni sui social media;
Contenuti interessanti, non solo il prodotto/ utilieaccattivanti; Inbound link;
servizio che si desidera promuovere. Duplicazione di contenuti. Numero di conversioni.

BEST PRACTICE
Agirlastyle.com
http://agirlastyle.com/2012/11/how-to-my-favourite-apps-and-gadgets/

Il costo molto variabile e dipende dal momento in cui larticolo viene pubblicato, dai portali
(i pi popolari sono pi costosi), dal CPM e dal tema dellarticolo. Il costo aumenta se larticolo
COSTI non scritto dal proprietario del prodotto/servizio al quale si riferisce.
Scrivere un articolo: 120 euro (tempo necessario, circa ore, 30 euro/ora).
Costo medio di pubblicazione: 1.200 euro a settimana.
Def
i

nzione
newsletter
La newsletter una forma di pubblicit, inviata periodicamente ad un gruppo specifico di persone. Si tratta
di una pubblicazione distribuita regolarmente, che verte per lo pi su un tema principale interessante per
un gruppo target. La newsletter viene inviata via e-mail agli abbonati ed assume diverse forme: a volte un
ampio set di informazioni, che fanno riferimento ad articoli pubblicati sul web, o semplicemente contenenti
iltesto completo. Una forma molto popolare quella dedicata agli eventi o alle promozioni pi recenti,
dei quali i lettori possono conoscere gli ultimi sviluppi. Labbonamento ad una newsletter pu essere
apagamento, mageneralmente gratuito.
Le newsletter di solito vengono utilizzate dai proprietari dei siti web per comunicare e farsi pubblicit presso
i loro lettori. In passato la newsletter era una forma di rivista scientifica rapida fotocopiata ed inviata agli
abbonati interessati.

Articoli sponsorizzati
Connessione con Newsletter Infografiche
altri format Guide e depliant
Social media

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Permette di comunicare e di informare i clienti su un Per ricevere una newsletter, il cliente deve fornire
argomento specifico; ilsuo indirizzo e-mail ma alcune persone non
Crea e costruisce relazioni con i clienti; vogliono condividere i loro dati personali;
Bassi costi; I filtri potrebbero bloccare le newsletter sugli account
Facile consegna agli abbonati; di posta elettronica dellabbonato;
Canale per la pubblicit di nuovi prodotti e servizi; Si pu perdere tra le decine di e-mail degli utenti;
Aiuta a raggiungere i gruppi target clienti che hanno I lettori si possono infastidire se le ricevono troppo
giespresso un interesse verso i prodotti dellazienda. spesso ed facile perdere linteresse degli abbonati;
E difficile trovare il giusto equilibrio tra frequenza
econtenuti.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Aggiornamenti frequenti ma non Post troppo rari; Numero di newsletter inviate;
pi di due volte a settimana; Troppe informazioni; Numero di aperture;
Contenuti interessanti e pertinenti; Informazioni troppo brevi Click-through;
Invio regolare; emancanza di sostanza; Aumento degli abbonamenti.
Aggiunte multimediali: video, audio, Informazioni datate;
immagini, ecc.; Inviare le newsletter nel
Condividere la vostra esperienza momento sbagliato.
edintuizione.

BEST PRACTICE
Moo.com
http://us.moo.com/newsletter/archive/2013/04/25/uk/01/index.html

Aggiornamenti: almeno una volta alla settimana.


COSTI Costo: grafica, multimedia, tempo dellautore (2 ore a settimana) = 250 euro+
240 euro/mese.
presentazioni online
zione
n
i
Def

La presentazione online che pu assumere diverse forme: diapositive, immagini, link, social media feed,
videoe materiali audio, documenti e visualizzazioni di presentazioni interattive. Il programma pi popolare
per la creazione delle presentazioni Power Point, ma ci sono anche altri creatori di presentazioni on-line
ingrado di realizzare presentazioni multimediali.*
Generalmente si utilizzano tre tipi di presentazioni online: diapositive (presentazioni PowerPoint online
caricate su un sito web e collocate su un visualizzatore), presentazioni audio narrate (slide di presentazione
con narrazione audio sincronizzato) e presentazioni video interattive (presentazioni interattive che possono
essere dotate di funzionalit aggiuntive come i gesti del narratore e le espressioni facciali).

Webinar

Connessione con
Presentazioni Video
altri format online Trasmissioni online
Infografiche

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Facilit duso; Gli utenti devono disporre di una
Disponibilit per chi ha una connessione Internet; connessione Internet;
Basso costo; Richiede tempo;
Il contenuto pu essere modificato, Il modulo di diapositive costringe il presentatore
rivistoeaggiornato; aridurre argomenti complessi ad un insieme
Presentazioni video interattive permettono dipuntielenco;
dicomunicare con gli utenti; Alcuni format di file audio e video potrebbero non
Pu essere utilizzato su richiesta. esseresupportati dal sistema operativo del computer;
A volte, animazioni e modelli di background possono
distrarre gli utenti.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Semplice, facile da capire; Diapositive complicate; Link inbound;
Diapositive concise; Modifica della struttura di diapositive; Numero di visite;
Aggiunte multimediali: video, Nessun intrattenimento; Click-through;
audio grafica, ecc.; Poche o troppe diapositive; Numero delle condivisioni
Coinvolgere gli utenti; Diapositive contenenti troppe suisocial media;
Interessante, contenuti dinamici informazioni. Numero di commenti.
informazioni da risorse
pubblichee private.

BEST PRACTICE
American Health Care
http://www.slideshare.net/danroam/healthcare-napkins-all

Il costo dipende dal tipo di presentazione e dal materiale aggiuntivo.

COSTI Costo medio: circa 20 euro per le diapositive.


Modifica diapositive (preparazione propria) circa 4 euro a diapositiva
Risorse proprie: grafica, multimedia, tempo dellautore (4 ore) = 250 euro + 120 euro.

* Like Prezi: www.prezi.com


applicazioni mobile
zione
n
i
Def

Lapplicazione mobile (o App) un programma software progettato per gli smartphone e/o altri
dispositivi mobili. Lobiettivo principale quello di acquisire il maggior numero di utenti possibile
e di impegnarsi a fornire qualit a determinati gruppi target. Consente di personalizzare un
telefono cellulare o un altro dispositivo mobile secondo le esigenze dellutente. Generalmente le
applicazioni sono facili da reperire e da installare (gratuitamente o a pagamento). Unapplicazione
mobile application, conosciuta anche come App, stata resa popolare da Apple. Le applicazioni
solitamente sono disponibili attraverso piattaforme di distribuzione, come App Store,
GooglePlay,Windows Phone Store e BlackBerry App World.

Newsletter
Connessione con Applicazioni Blog
altri format mobile Social media

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Utile per schermi di piccole dimensioni, Richiede investimenti a lungo termine;
ad esempio per gli smartphone; Necessit di frequente aggiornamento;
Si pu utilizzare su interazioni locali, GPS, Gli utenti devono prima scaricare lapplicazione;
macchinefotografiche, tap, strumenti del telefono; Le domande devono essere collocate in un certo
Allapplicazione possono essere aggiunti alcuni storage, come app store;
annunci pubblicitari; Sovraccarico di dati immagazzinati;
E pi veloce accedere allapplicazione che cercare Costi di sviluppo e di marketing;
informazioni utilizzando un computer; Necessit di progettazione per pi piattaforme.
Forma di marketing pi efficace del marketing
tradizionale, ad esempio, cartelloni pubblicitari.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Progettare per diverse piattaforme; Utilizzo di contenuto non pertinente; Commenti;
Notizie e punti elenco; Nessun menu di navigazione a vista Numero di download;
Interazioni scrittore-lettori-scrittore; suogni schermo; Tasso degli aggiornamenti;
Visualizzazione flessibile adatta a schermi Scorrimento; Tempo speso.
di varie dimensioni; Basso contrasto;
Evitare Flash, utilizzando video o HTM5. Nessun collegamento
ainformazioniaggiuntive.

BEST PRACTICE Snapchat; YouTube.

COSTI Necessit di aggiornamento: una volta al mese.


Costo: a partire da 1.000 euro (per unapplicazione semplice)
fino a 10.000 euro.
Def
i

nzione
infografica
Linfografica una presentazione di informazioni chiara ed accattivante, in forma pi grafica
e visuale che testuale. La grafica aiuta il lettore a comprendere alcuni processi complicati
osemplicemente a mostrare qualche parte dellinformazione in una forma interessante volta
adattirare lattenzione dellutente. Possiamo trovare diversi tipi di infografica (statistiche, grafici,
istogrammi, dati cartografici, mappe sequenziali, ecc.), ma lobiettivo principale quello di
renderla condivisibile tra pi persone. Linfografica si compone di 3 parti: il visivo, il contenuto
ed alcuni approfondimenti dei dati presentati. Linfografica pu essere uno strumento per
lapprendimento e linformazione, nonch un modo per costruire la brand awareness. Le immagini
vengono trasferite al nostro cervello pi velocemente del testo, per questo linfografica uno
strumento particolarmente efficace.

Blog Social media


Connessione con Infografi che e-book
altri format Libro Bianco Articoli sponsorizzati

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


E pi probabile che si legga linfografica rispetto Pu distrarre le persone;
agli articoli di testo; Possibilit che i numeri dei dati possano
Educa ed informa in modo accattivante; essere schiaccianti;
Costruisce la brand awareness ed molto meno I lettori interpretano i dati da soli;
costosa di campagne standard di marketing online; A qualcuno pu sembrare troppo infantile;
Contribuisce ad aumentare la SEO; Pu distorcere i dati.
Mostra numerose informazioni in spazi ridotti.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Argomento interessante; Troppo testo; Link interni;
Titolo accattivante; Sfondo bianco; Pagine visitate;
Include molti grafici e statistiche; Mancanza di promozione; Condivisione sui social;
Promozione attraverso i social media. Informazioni troppo dettagliate. Tempo speso sul sito web.

Thirteen reasons
BEST PRACTICE http://neomam.com/interactive/13reasons/

Dipende dal tipo di infografica e dal numero di elementi grafici

COSTI Costo
e di altri elementi da 200 euro.

(creazione propria): grafica, multimedia, tempo di lavoro (2 giorni) = 350 euro + 480 euro.
Def
i

nzione
e-book
Le-Book un libro in formato elettronico visualizzabile sullo schermo di un computer o su un
dispositivo palmare che pu essere realizzato o convertito in formato digitale. Sostanzialmente
non contiene solo testo, ma anche immagini, audio e video, animazioni. Pu avere diversi format
(PDF, PDA, EPUB) e si pu scaricare sia gratuitamente che a pagamento. Il prezzo di molti e-book
(soprattutto bestseller) simile a quello dei libri di carta. Gli e-book sono stati ideati per essere
letti sui lettori di e-book, ma anche su computer o smartphone. Molti e-book sono disponibili
gratuitamente su Internet ed possible effettuare un backup di recupero se ci sono problemi.

Libro Bianco Case Study


Connessione con e-book Blog
altri format Articoli sponsorizzati

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Flessibilit; Pirateria;
E mobile; Richiede attrezzature (computer,
Risparmia spazio; lettoredi e-book);
Effetti multimediali (animazioni, effetti sonori); La mancanza di elettricit o la batteria
Impossibilit di perdita o danno; scarica ne rendono difficile la lettura;
Testo ricercabile e linkabile. Per alcuni lettori non andr
asostituireun libro;
I lettori di e-book hanno dei limiti.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Progettazione grafica interessante; Nessuna revisione; Numero di download;
Aggiunte multimediali: video, Grafica troppo fitta; Numero di conversioni;
audio, immagini, ecc.; Mancanza di interattivit; Condivisioni sui social media.
Grande numero di recensioni; Proporzioni pagina sbagliate;
Promozione attraverso Nessun formato per gli schermi
isocialmedia; pi piccoli.
Interattivit.

Statistical Analysis Techniques in Particle Physics Fits, Density


BEST PRACTICE Estimation and Supervised Learning, Frank C. Porter, Ilya Narsky

COSTI Costo: grafica, multimedia, tempo dellautore (3 settimane, 100 pagine, da 25 euro
apagina = 600 euro + da 2.500 euro.
Def
i

nzione
libro bianco
Un libro bianco una via di mezzo tra un report e una brochure che ha lo scopo di istruire il lettore
e allo stesso tempo di aumentare le vendite e la promozione del prodotto/servizio. Gli argomenti
del libro bianco possono essere molto diversi, inoltre, pu contenere alcuni elementi grafici. Questo
strumento considerato come uno dei pi utili per generare seguaci, informare i potenziali clienti
emostrare una leadership in un settore specifico. Un libro bianco scritto correttamente aiuta
ilettori a comprendere il problema, a realizzare vantaggi nellacquisto di un determinato prodotto/
servizio, a risolvere problemi e a prendere decisioni. Il libro bianco sostiene gli sforzi di marketing
(di solito, chi vuole leggere un libro bianco deve registrarsi on-line) ed ha un impatto sui potenziali
clienti; un efficace incentivo per le vendite.

Presentazioni
online
Articoli sponsorizzati Infografiche
Connessione con
altri format Libro Bianco
Guide e depliantCase Study

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Convalida la credibilit dellorganizzazione; Gli errori commessi durante la stesura del libro bianco
Aumenta lefficacia del marketing; possono scoraggiare i clienti/utenti;
Rafforza la posizione competitiva dellazienda; Richiede tempo;
Supporta le vendite; Occorre convincere e incoraggiare le persone a leggerlo;
Accelera la crescita dei ricavi, aumentando Pu essere noioso per i clienti a causa della sua lunghezza;
ilflusso di seguaci; Non facile trovare un esperto per la stesura
Favorisce la crescita del numero di utenti/clienti. di un libro bianco.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Titoli che catturano lattenzione; Scrivere di voi stessi/azienda/progetto Numero di download;
Aggiunta di elementi grafici; invece di scrivere di ci che importante Numero di seguaci;
Contenuto focalizzato sugli obiettivi degli pergli utenti/clienti; Condivisione sui social media.
utenti/clienti; Stesura del libro bianco
Linguaggio chiaro e comprensibile; perilpubblicosbagliato;
Utilizzo di sottotitoli e punti elenco; Uso di termini complicati;
Descrizione dei vantaggi per i clienti. Contenuto troppo corto o troppo lungo
(trale 3 e le 14 pagine);
Scrivere circa le caratteristiche del
prodotto/servizio/progetto invece che dare
informazioni sui benefici per i clienti.

How to write whitepaper


BEST PRACTICE http://coe.winthrop.edu/educ651/readings/HowTo_WhitePaper.pdf

COSTI Costo: grafica, multimedia, tempo dellautore (1 settimana) = 350 euro+ 1.200 euro.
eventi in-person
Def
i

nzione
Gli eventi in-person come conferenze, fiere e workshop possono portare numerosi benefici per
lorganizzatore. Questi eventi sono indicati dai marketer come una tra le pi efficaci strategie
di CM. Prima di tutto, contribuiscono ad aumentare le vendite e costituiscono una grande
opportunit per informare i potenziali clienti sul prodotto/servizio nel modo pi diretto,
chiaroedefficace. Un altro vantaggio una maggiore brand awareness, che rende lazienda
leaderin un contesto specifico e in un contatto reale con i partecipanti.
Gli svantaggi degli eventi in-person sono ovviamente il costo, che dipende dal luogo in cui si
svolge levento, dal numero di persone che partecipano, dal catering, dai relatori e dali altri
serviziconnessi alla sua organizzazione.

Webinar
Presentazioni online
Connessione con Eventi live
altri format Social media Trasmissioni online

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA


Promozione per lorganizzatore dellevento; I costi di organizzazione di tutta la manifestazione;
Comunicazione con i potenziali clienti; I partecipanti possono non rappresentare il target
Informare i partecipanti sul prodotto/servizio; dellazienda organizzatrice;
Integrazione dei dipendenti; Rischio che levento fallisca;
Nuovi contatti; Rischio che le persone invitate non partecipino;
Possibilit per discutere e ricevere i feedback Se levento gratuito, lazienda deve investire
daipartecipanti; ilproprio denaro;
Fornisce unmmagine professionale dellazienda, Rischio che levento non influenzi gli utili
che la pone in una posizione di leadership. dellazienda.

BUONE PRACTICHE CATTIVE PRATICHE COME SI MISURA LIMPATTO?


Relatori esperti su temi specifici; Oratori non noti nel settore al quale Numero dei partecipanti;
Programma dettagliato disponibile legato levento; Opinioni dei partecipanti;
peripartecipanti; Presentazioni e discorsi noiosi; Condivisione sui social media;
Comunicazione con i partecipanti prima, Mancanza di comunicazione con Aumento delle vendite.
durantee dopo levento; ipartecipanti prima dellevento;
Scelta dei partecipanti tra i potenziali clienti; Mancanza di un programma;
Preparazione della manifestazione Evnto che non presenta informazioni
e promozione con qualche mese di anticipo; specifiche sullargomento ma che
Accesso internet per i partecipanti; pubblicizza un prodotto/servizio.
Registrazione delle presentazioni.

BEST PRACTICE CEO Space http://ceospaceinternational.com/

Costo: affitto della sala, catering, relatori da 150 euro a persona.

COSTI Azioni di marketing (mailing, newsletter, articoli sponsorizzati, banner, pubblicit


in altri media) dipendono dai database di mailing, dal tema della conferenza,
dalla portata, ecc. conferenza per 500 persone circa 10.000 euro.
Capitolo
Definire una strategia
5
di Content Marketing
5.1 Definizione di una strategia di Content Marketing

Sapete gi come utilizzare il CM, conoscete diversi strumenti e tattiche utili per progettare
la vostra strategia. Ora, affinch la strategia possa funzionare importante considerare vari
aspetti e pianificare ed implementare la campagna di CM per fasi.

5.2 Analisi del business della vostra azienda

Il CM ha senso soltanto se in grado di soddisfare gli obiettivi dellazienda. Nel settore del
business, lobiettivo pi coerente con lesistenza dellazienda il profitto. Probabilmente ci
sono altri obiettivi complementari come produrre i migliori prodotti sul mercato o essere
ipi ecologici nel settore, ma nessuno prescinde dalla produzione di reddito: se unazienda
non ha profitto, prima o poi sar liquidata o acquistata da unaltra pi forte.

Lunica possibilit di conseguire profitti vendere prodotti o servizi in grado di generare


redditi sufficienti per pagare i dipendenti, sostenere i costi del marketing, delle attrezzature
e pagare le tasse. Il profitto sar tanto maggiore quanto maggiori saranno i redditi e minori
i costi.

Alcuni dei costi principali dellazienda sono connessi al marketing e alle vendite, funzioni
atte a produrre reddito. Un problema tipico del marketing lelevato costo che si deve
sostenere per informare i clienti sui prodotti e generare linteresse allacquisto. Un impor-
tante obiettivo di marketing riuscire a convincere i potenziali clienti a scegliere il vostro
prodotto/servizio preferendolo a quello dei concorrenti. Questo tentativo e il relativo costo
spesso vanno sprecati, dopo la trattativa. Per evitarlo le aziende stanno destinando risorse
crescenti al marketing e alle vendite destinate ai clienti gi acquisiti.

Il CM offre mezzi efficaci e spesso economici per reperire nuovi clienti interessati ai vostri
prodotti fornendo loro informazioni di qualit che finiranno per convincerli ad acquistare
i vostri prodotti. Il CM offre anche la possibilit di creare relazioni durature e di interagire
maggiormente con i clienti che sostengono il vostro business; pu anche fornirvi un feedback
sincero sui vostri sforzi commerciali.

5.2.1 Qual il prodotto/servizio della vostra azienda?


Per implementare una strategia di CM necessario individuare i prodotti/servizi che la-
zienda vuole promuovere. Per realizzare prodotti bisogna coordinare le attivita di R&S e la
produzione. Se lazienda nata per commercializzare prodotti, bisogna coordinare vendite
emarketing. Se lazienda produce beni materiali, deve sviluppare la logistica. Funzioni azien-
dali come la gestione delle risorse umane e lamministrazione sono di suppoto alle altre.

La messa a punto di unadeguata strategia di CM parte dalla definizione dellimmagine del


prodotto che si intende trasmettere al consumatore e che dovr sostenere prodotti diversi
o diverse linee di prodotto. Se unazienda offre soltanto un prodotto o servizio, la risposta
semplice. Se ci sono invece pi prodotti, appartenenti allo stesso settore, ad esempio,
attrezzature da arrampicata scarpe, corde, caschi, pantaloni, ecc. la strategia di CM deve
supportare i clienti interessati allalpinismo, insegnando loro le procedure di sicurezza, come
preparare le spedizioni, o scegliere le attrezzature. Per definire limmagine del prodotto/
servizio necessario porsi alcune domande.

44 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Es. Il mio prodotto/servizio : registrazione di video HD a scopo di marketing utilizzabile
on-line.

Il mio prodotto/servizio :

5.2.2 Qual la vostra Unique Selling Proposition?


LUSP qualcosa che distingue il vostro prodotto/servizio da quelli dei concorrenti. LUSP
contribuisce a porre le fondamenta del messaggio pubblicitario. La vostra proposta deve
attrarre nuovi e potenziali clienti. Ad esempio, lUSP per la registrazione di video HD pu
essere lutilizzo di unapparecchiatura tecnologicamente avanzata per la registrazione.

La mia USP :

5.2.3 In che modo i clienti utilizzano il vostro prodotto/servizio?


Es. I clienti utilizzano i vostri servizi video per preparare diversi format di video da pubbli-
care on-line. Questi video sono di solito utilizzati nelle comunicazioni e nelle campagne di
marketing per informare i clienti finali sui loro prodotti, come utilizzarli e conservarli.

I nostri clienti utilizzano il prodotto per:

5.2.4 Che cosa devono sapere i vostri clienti circa luso corretto
delprodotto?
Es. I clienti devono imparare come utilizzare i video per il marketing online. Questo argomento
include argomenti secondari: come promuovere i video online, come misurare le conversioni
favorite dai video, quali sono le buone pratiche di utilizzo dei video online, come scegliere
loggetto per un video di marketing efficace, ecc.

I nostri clienti devono imparare:

Definire una strategia di Content Marketing 45


5.2.5 Qual il vantaggio principale del vostro prodotto per il cliente?
I clienti devono comprendere I vantaggi del nostro prodotto rispetto ai prodotti concorrenti.
Dovremmo spiegare in modo semplice e convincente che il nostro prodotto migliore degli
altri. Es. Il vantaggio principale del servizio di registrazione pu essere il nostro studio
diregistrazione.

Il principale vantaggio del nostro prodotto :

5.2.6 Come si collegano le esigenze di business del cliente al vostro pro-


dotto o servizio?
Es. Stiamo preparando video HD per il marketing. I nostri clienti hanno bisogno di supporto
per utilizzare correttamente il servizio, con veri e propri vantaggi in termini di SEO, tassi di
conversione e vendite. I clienti possono avere unesperienza limitata nella preparazione
divideo per il marketing online, e nella scelta dei formati video e degli argomenti idonei
allo scopo.

Con le attivit di CM possiamo sostenere i nostri clienti fornendogli tutte quelle conoscenze
che gli consentiranno di utilizzare con successo il nostro prodotto. Contemporaneamente
promuoviamo limmagine della nostra azenda come esperta del settore ed probabile che
per il nostro cliente risultiamo essere la scelta migliore.

5.3 Cliente tipo

Dopo aver risposto ad alcune domande riguardanti lutilizzo del prodotto/servizio, dovreste
esaminare pi attentamente i vostri clienti e scoprire chi sono. Queste domande possono
aiutarvi a tracciare il profilo dei vostri clienti:

ricercano informazioni?
come e dove ricercano informazioni?
comunicano?
come acquistano i prodotti?

Conoscere il vostro cliente tipo vi permetter di scegliere i format, il linguaggio, i gusti, icol-
legamenti pi appropriati da adottare per la vostra strategia di CM.

Descrivete dettagliatamente il vostro cliente per delineare il profilo del cliente tipo, che vi
consentir di scegliere la strategia di CM pi adatta a contattarlo, comunicare con lui ed
indurlo allacquisto.

46 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


5.3.1 Il cliente tipo della vostra azienda
Es. Il nostro cliente tipo un marketer con una buona dimestichezza con i media digitali
eisocial media (LinkedIn, Facebook, Twitter), ma che preferisce discutere i dettagli nelle
riunioni.

Il nostro cliente tipo :

5.3.2 Come si informa il cliente sul vostro prodotto?


Es. I nostri clienti solitamente cercano informazioni riguardanti il video marketing e la
produzione di video online. Leggono report nazionali ed internazionali, siti web, riviste,
partecipano a corsi di formazione e conferenze, raccolgono informazioni per apprendere
etrarre ispirazione.

Il nostro cliente tipo :

5.3.3 Quali possono essere I motivi emozionali, razionali e funzionali per


acquistare/consumare il vostro prodotto?
Il vostro prodotto deve suscitare emozioni ed i vostri clienti devono capire qual la ragione
per cui dovrebbero comprarlo, altrimenti non lo faranno. I clienti prestano attenzione al
prodotto soltanto se adeguatamente motivati. I vostri prodotti potrebbero suscitare diverse
emozioni: gioia, sicurezza, entusiasmo.

I motivi che stimolano lacquisto/consumo del nostro prodotto sono:

5.3.4 Com il cliente che acquista i vostri prodotti/servizi?


Es. I nostri clienti hanno gi programmato attivit di video per il marketing e sono alla
ricerca di fornitori. Desiderano avere un portafoglio di video gi pronti e il relativo prezzo.
Richiedono diverse offerte e tra queste scelgono la migliore.

I nostri clienti sono:

Definire una strategia di Content Marketing 47


5.3.5 Qual il vostro mercato?
Conoscere il mercato su cui operate pu essere molto importante per la scelta dei format
edei media da utilizzare per il CM. Chi opera a livello locale (regionale o interregionale), non
ha motivo di estendere la propria campagna di marketing allintero Paese. Chi invece intende
vendere su mercati esteri deve preparare una campagna di marketing in inglese oin altre
lingue internazionali, con costi e sforzi supplementari.

Es. Siamo in grado di produrre video per i clienti in ogni parte del paese, ma il nostro mercato
di riferimento la nostra citt e regione. In questa zona i costi sono pi bassi ed disponibile
la migliore tecnologia. Nella nostra regione siamo pi competitivi e raggiungiamo elevati
livelli di vendite.

Il nostro mercato :

5.4 Scopi

Tenendo a mente il nostro prodotto/servizio, il mercato preferito, la comunicazione ai clienti


e le abitudini di acquisto, siamo pronti ad impostare una strategia di CM adatta alla nostra
azienda. Probabilmente utilizzeremo questa strategia per supportare i nostri obiettivi di
business e di vendita. E necessario allora impostare gli obiettivi specifici della strategia di
CM. Solitamente i marketer scelgono tra otto obiettivi standard:

la conoscenza del marchio (Brand Awareness)


lacquisizione di nuovi clienti (Customer Acquisition)
la creazione di autorevolezza (Thought Leadership)
il coinvolgimento dellaudience (Engagement)
il mantenimento e la fidelizzazione del cliente (Customer Retention/Loyalty)
la creazione, la gestione, la stimolazione dellinteresse della potenziale clientela
(LeadGeneration/Management/ Nurturing)
La creazione di traffico sul sito web aziendale (Website Traffic)
Le vendite (Sales)

Provate a scegliere gli obiettivi pi importanti. Una buona campagna non pu raggiungerli
tutti, quindi focalizzatevi al massimo su tre di essi. Per eventuali azioni successive tenete
sempre a mente gli obiettivi prefissati.

Ponetevi quindi le seguenti domande: quali obiettivi standard sono pi importanti per la
vostra attivit? I vostri sforzi di marketing vi consentiranno di concentrarvi sulla realizza-
zione di tutti questi obiettivi? Avete gli strumenti, il tempo e il budget per misurare il livello
di realizzazione di ciascun obiettivo?

48 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


5.4.1 Quali sono i tre obiettivi pi importanti per il vostro CM?
Es. I nostri obiettivi di CM sono: lacquisizione di nuovi clienti; la creazione, la gestione,
lastimolazione dellinteresse della potenziale clientela; le vendite.

I nostri obiettivi sono:

5.5 Content Marketing mix

Abbiamo gi presentato vari format utilizzabili nel CM mix. Ogni format ha diverse poten-
zialit e diverse aree di impiego, inoltre si differenziano in termini di costo e complessit di
predisposizione e di utilizzo. Prima di includerli nella vostra strategia di CM necessario cono-
scerne il potenziale, in modo tale da poterne controllare lutilizzo e lefficacia (v. Capitolo 4).

E consigliabile iniziare con i format con i quali avete maggior dimestichezza; questo vi
consentir di ridurre al minimo il rischio di farne un uso improprio e vi permetter di intra-
prendere al meglio le vostre attivit di CM.

Nella seguente matrice sono elencati i vari format di CM. Contrassegnate quelli che preve-
dete di utilizzare, indicate le ragioni del loro utilizzo e la frequenza duso prevista. Questo
il primo passo per preparare la vostra strategia di CM.

Utilizzerete questi Quanto spesso pensate


Format Se s, perch?
strumenti? diutilizzarli?
Blog s/no
Guide e depliant s/no
Social media s/no
Case studies s/no
Webinars s/no
Transmissioni online s/no
Pubblicazione di video s/no
Webcasts s/no
Articoli sponsorizzati s/no
Newsletters s/no
Presentazioni s/no
Mobile applications s/no
Infografiche s/no
e-Book s/no
Libri bianchi s/no
Eventi s/no

Conoscere i format scelti importante per pianificare realisticamente le proprie attivit di


CM ed acquisire consapevolezza circa le connessioni e le azioni di supporto.

Definire una strategia di Content Marketing 49


5.5.1 Struttura del vostro CM
importante preparare un ecosistema di inbound marketing che vi permetta di sostenere efar
crescere i vostri clienti attuali e i nuovi contatti interessati alla vostra offerta. Tale sistema
potrebbe basarsi su pochi elementi con diverse funzioni. Il nucleo del vostro ecosistema
potrebbe essere laggiornamento del vostro sito web o blog almeno tre volte alla settimana,
prendendo spunto da altri siti web, pagine di destinazione e canali mediatici. I social media
sono un supporto naturale per il vostro sito web, dove potete informare i clienti della vostra
offerta e sostenerli con informazioni sul suo efficace utilizzo.

5.5.2 Supportare il Content Marketing con loutbound marketing?


Ci sono due diversi approcci al CM; per illustrare le differenze prendiamo ad esempio lo-
biettivo della generazione di contatti.

Modello A Pre-leading. Con questo modello, si promette al destinatario laccesso a con-


tenuti interessanti allettandolo con campioni o altri materiali. Spesso si tratta di parti di
qualcosa di pi grande (e-book, video, ecc), che il destinatario riceve in cambio dei suoi
dati di contatto. In questo caso loutbound marketing il fulcro. Il responsabile marketing
si concentra nel catturare il destinatario con metodi tradizionali e lo incoraggia a fornire
i propri dati di contatto in anticipo.

Questo modello adatto ad azioni che hanno un termine breve ma non utile per costruire
una community, inoltre piuttosto costoso. Per raggiungere il numero di contatti richiesto
basta generare un traffico sufficientementre elevato sul sito web. Un metodo, questo, sem-
plice ma costoso.

Modello B Post-leading. Questo modello si focalizza sulla fornitura di contenuti pertinenti


ed interessanti che, di conseguenza, vengono condivisi tra pi persone. Dopo lazione iniziale
di outbound, linbound marketing comincia a funzionare.

Questo modello consente di implementare strategie di lungo termine. I contatti hanno una
maggiore qualit perch il destinatario lascia i suoi dati di contatto volontariamente (indi-
pendentemente dallaccesso al contenuto). Questo modello permette anche di ridurre i costi
di marketing, in quanto le attivit principali si concentrano sullinbound marketing.

Dal punto di vista del CM, soltanto il modello B ha un senso nel lungo termine. Nel modello A
spendiamo molto per loutbound marketing e non ci possiamo aspettare linbound. Nessuno
raccomander ulteriormente i vostri contenuti se presentiamo troppo presto un modu-
lo-contatto obbligatorio. Inoltre, non influenzer positivamente la vostra SEO. Nel modello
B, invece, la community esegue gran parte del lavoro per voi, di conseguenza, il meccanismo
funziona in modo indipendente, senza costose azioni di outbound.

5.5.3 Fasi della campagna


Il vostro contenuto raggiunge il destinatario in tre fasi successive:

Fase 1: Outbound laudience riceve il vostro messaggio nella forma tradizionale.


Nonimporta quanto voi crediate nellinbound marketing, per prima cosa dovete dire
alla vostra audience che distribuite contenuti inetressanti. Potete contare su un traffico
organico, ma le azioni richiedono molto tempo e sono poco efficaci; meglio lasciarle
ai metodi classici come mailing, display, ecc. In alcuni casi, si pu scommettere anche

50 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


sullambient marketing (marketing personalizzato, ad esempio virale, marketing game,
pubblicit su mezzi di trasporto pubblico). In questa fase il vostro obiettivo : informare
un vasto gruppo di destinatari sul contenuto.

Fase 2: Dalloutbound allinbound con il tempo i destinatari raccomanderanno i vostri


contenuti, e i link che conducono ad essi saranno popolari sui social media e sui blog.
Questo risultato sar conseguito pi facilmente se i vostri contenuti, per qualit ed unicit,
saranno indicizzati nelle prime posizioni tra i risultati dei motori di ricerca. In questa fase
il vostro obiettivo implementare le attivit pianificate e controllarne gli effetti.

Fase 3: Lobiettivo se il contenuto sufficientemente popolare, sempre pi persone


lasceranno i loro dati di contatto in cambio del vostro lavoro. In questa fase il vostro
obiettivo misurare il raggiungimento delle vostre finalit.

Lattuazione di ciascuna di queste fasi un compito impegnativo, concentriamoci quindi


sulla pianificazione durante lintera campagna di marketing. Molte aziende non sono in
grado di passare dalla fase 1 alla fase 2, infatti creano contenuti interessanti, ma per qualche
motivo poche persone li raccomandano ad altri. Queste aziende spendono pi risorse per
loutbound marketing, senza rendersi conto che a lungo andare potrebbero non raggiungere
il risultato atteso.

Uno dei problemi fondamentali in questo caso unabile pianificazione della strategia com-
plessiva di CM in modo che gli elementi siano nella giusta posizione e nelle giuste proporzioni.
Non solo il materiale importante, ma anche la sequenza e lintensit dellattivit.

5.6 Programma

Avete gi preparato i vostri materiali ed individuato obiettivo, persone, ed argomento, ecc.


ma vi rendete conto che non potete fare tutto subito: alcuni contenuti richiedono tempo
ed impegno.

1. Create un piano dazione basato su risorse reali, non pianificate le attivit se sapete gi
che la loro attuazione non possibile. Se ritenete che la creazione di un blog si basi su
otto articoli al mese, non potr essere inferiore: scrivere otto testi richiede tempo, non
soltanto da parte dellautore, ma anche delleditore. inoltre necessario allocare risorse
per rispondere ai commenti, ecc.

2. Nella pratica nessuna azione parte da zero. Quando si lancia una campagna, il desti-
natario riceve un contenuto ben sviluppato, e non si rende conto che soltanto linizio.
Se pubblicate i contenuti periodicamente (ad esempio su un canale video su YouTube)
fate in modo da avere sempre qualcosa di gi pronto per la pubblicazione, una specie di
riserva. Decidete quanti e quali contenuti sono necessari per iniziare e stare tranquilli.

E facile trovare suggerimenti su come implementare azioni di CM ma se la prima volta


che affrontate questa sfida, avete bisogno di schemi procedurali chiari. Ecco come potete
preparare il vostro programma, passo dopo passo. Tutto quello che farete basato sulle
informazioni contenute in questo e nei capitoli precedenti:

Definire una strategia di Content Marketing 51


Passo 1. Fatti raccogliete le informazioni fondamentali per il vostro cliente. Prima di tutto
fissate le scadenze. Saranno un buon indicatore per misurare il piano che svilupperete nelle
fasi seguenti:

Lancio della campagna


Scadenza della campagna
Indicatori

Passo 2. Format Raccogliete le informazioni sui format che avete scelto e stabilite la quantit
di contenuti di cui avete bisogno. Lesercizio con la tabella nei paragrafi precedenti utile
per farvi capire quali sono i format che funzionano meglio.

Tipi di format
Quantit di contenuti

Passo 3. I creatori Raccogliete informazioni sulle risorse umane interne ed esterne che
lavoreranno alla vostra campagna.

Personale interno assegnato in base alle competenze


Personale esterno, se necessario
Capacit e limiti di tempo

Passo 4. Salari e stipendi Stimate quali saranno i costi di attuazione della campagna.

Risorse umane impiegate quante ore di lavoro sono necessarie? Quanto costano?
Compensi degli esperti esterni alla vostra azienda quanto costano?

Passo 5. Marketing Descrivete quali attivit di marketing realizzerete per promuovere


ilvostro contenuto e specificate i costi ad esse associati. Tenete conto anche dei costi indi-
retti, come ad esempio lo sviluppo di un canale su YouTube o in esecuzione sui social media.

Scegliete i canali outbound che intendete utilizzare per la promozione


Selezionate i social media che intendete utilizzare per la promozione

Passo 6. Tabella di marcia abbozzate una semplice tabella che mostri in quale ordine
dovrebbero essere sviluppati i format e quali relazioni ci sono tra i vari format. Valutate
laportata e la complessit di questo lavoro e il tempo per eventuali azioni correttive eritardi
imprevisti.

Descrivete la durata di ciascuna attivit, come nel diagramma di Gantt


Aggiungete collegamenti tra le attivit

52 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


5.7 Team

Chi decide di implementare il CM deve avere un adeguato team di specialisti. Il team pu


essere composto da:

dipendenti dellazienda, ad esempio, il product manager


collaboratori (liberi professionisti), ad esempio il graphic designer
persone ed aziende esterne, come agenzie di marketing specializzate, che forniranno le
professionalit necessarie, ad esempio copywriters, blogger, ghostwriter, media planner.

Sta a voi scegliere come pianificare la ripartizione delle responsabilit. La maggior parte
delle piccole e grandi imprese svolge alcune attivit allinterno, utilizzando le proprie risorse;
alcuni lavori possono essere delegati a specialisti, in particolare la creazione di contenuti
e il marketing.

Valutare le risorse umane disponibili vi aiuter a decidere il tipo di aiuto di cui avete bisogno.

Voi ed i vostri dipendenti conoscete la vostra attivit meglio di chiunque altro, pertanto
dovete essere disponibili a trasferire questa conoscenza ad eventuali professionisti esterni.

Alcune attivit possono essere affidate ad unagenzia di marketing, ad esempio il lavoro


creativo e la campagna promozionale. Il fatto che abbiate familiarit con il vostro settore
non significa automaticamente che siate in grado di scrivere articoli su di esso; i testi devono
essere comprensibili e a volte anche divertenti. Uno scrittore professionista li realizzer non
solo meglio ma anche in modo pi economico.

5.8 Budget

Per svolgere le varie attivit della campagna di CM necessario fissare un budget e rispet-
tarlo. I i costi della campagna possono essere divisi in quattro categorie:

Costo del personale interno impegnato nel CM;


Costo dacquisto sugli outbound media: e-mail marketing, display marketing, retargeting;
Costo delle attivit esternalizzate (preparazione di video, articoli, applicazioni mobili,
infografica, ebook, whitepaper, supporto IT, SEO, relatori per webinar, eventi: costo della
sala conferenze/caff/pranzo/visualizzazione/trasmissione);
Costo degli uffici.

In numerosi casi, lazienda pu decidere se utilizzare personale interno od esterno. Capita


spesso che in azienda ci siano persone con le competenze necessarie a creare contenuti,
ma altrettanto spesso capita che le persone non abbiano il tempo, lesperienza o labilit
necessarie a creare quel contenuto. Solo perch qualcuno un esperto in materia non
significa che sia in grado di scrivere un articolo interessante. O che sia naturale di fronte
ad una telecamera.

Definire una strategia di Content Marketing 53


5.9 Misurazione

Una volta fissati obiettivi di CM appropriati dobbiamo apprendere come misurare i risultati
raggiunti altrimenti non saremo in grado di apportare miglioramenti. Per misurare lefficacia
della nostra strategia di CM possiamo utilizzare diversi indicatori.

La conoscenza del marchio (Brand awareness) pu essere misurata attraverso:

la ricerca online e offline


i servizi di monitoraggio stampa
il SocialMention.com

Lautorevolezza (Thought Leadership) pu essere misurata dal numero di:

collegamenti alle vostre pagine


abbonati alle vostre pagine
apparizioni sui blog roll
pubblicazioni sui giornali
presentazioni in conferenze

Lacquisizione di nuovi clienti (Customer Acquisition) pu essere misurata attraverso:

nuovi contatti delle liste emailing


iscritti alla newsletter
nuovi clienti da CRM

Lincremento di traffico sul sito web (Website traffic) pu essere misurato da:

click
visitatori unici
il tempo trascorso sul sito
visite ripetute
RSS feed
commenti lasciati dai visitatori del sito web
trackback

Il coinvolgimento (Engagement) pu essere misurato da:

il tempo trascorso sul sito


la partecipazione dei clienti ad eventi aziendali
i feedback da parte dei clienti

Il mantenimento e la fidelizzazione della clientela (Customer Retention/Loyalty) possono


essere misurati da:

% di ritorno
collegamenti da fonti autorevoli
il tempo trascorso sul sito
visite ripetute

54 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


La creazione, la gestione, la stimolazione dellinteresse della potenziale clientela
(LeadGeneration/Management/Nurturing) possono essere misurate attraverso:

numero di contatti
qualit dei contatti,
contatti sfociati in acquisti,
contatti non sfociati in vendite e che hanno bisogno di essere curati e sviluppati
ulteriormente
contatti non sfociati in vendite da considerare contatti morti
velocit dei contatti
tasso di conversione dei contatti
costo del contatto
costo della vendita

Le vendite (Sales) possono essere misurate attraverso:

reddito mensile
reddito mensile da prodotti
reddito settimanale
numero di transazioni
numero di transazioni nate dai contatti

Quali indicatori vi consentiranno di misurare il tasso di successo della vostra strategia di CM?

Potete utilizzare diversi indicatori di varia natura combinati insieme quali: numero mensile di
visitatori unici sul sito, visite ripetute, tempo trascorso sul sito, incremento utenti destinatari
azioni di e-mailing, iscritti alla newsletter, numero di contatti, qualit dei contatti, contatti
che hanno generato vendite, contatti che non hanno generato vendite e che necessitano di
maggiori cure e supporto o contatti che non hanno generato vendite e possono essere con-
siderati morti reddito mensile, reddito mensile da prodotti, reddito settimanale, numero
di transazioni.

Indicatori utilizzati:

Definire una strategia di Content Marketing 55


Uno schema utile per creare una
strategia di CM efficace
Qual il prodotto/servizio della vostra azienda?
Come si usa il prodotto/servizio?
STEP 1 ANALIZZA IL BUSINESS DELLA TUA AZIENDA Cosa devono sapere i clienti per utilizzare al meglio il vostro prodotto?
Come si relazionano i clienti con il vs. prodotto/servizio?
Qual il mercato del vs. prodotto/servizio?

STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 STEP 6

OBIETTIVI CLIENTE TIPO CONTENT CALENDARIO TEAM


MKTG MIX EDITORIALE
Stabilite MAX 3 OBIETTIVI Analizzate i vostri clienti Definite il vs.
Pianificate il vs. Scegliete il gruppo di lavoro
econcentratevi su di essi attualie tracciate il CONTENT MARKETING MIX
CALENDARIO EDITORIALE per il CM
PROFILO DEL VS. CLIENTE TIPO Lancio/deadline della campagna PERSONALE INTERNO/ESTERNO
Conoscenza del marchio PIANIFICAZIONE DELLIDEA
Tempistica per la creazione dei (freelance, web agency, )
Autorevolezza
et, sesso, livello culturale, contenuti
Acquisizione dei nuovi clienti Messaggio da trasmettere/storia da
ubicazione geografica raccontare ai vs. clienti Indicatori di misurazione
Traffico sul sito web
bisogni, gusti, desideri Tipologia dei format e quantit
Coinvolgimento STEP 7
abitudini di acquisto STRUMENTI DI CM SOCIAL MEDIA dicontenuti
Mantenimento e fidelizzazione
strumenti di informazione utilizzati
dellaclientela
canali dei media utilizzati guide e depliant, YouTube
Creazione, gestione, stimolazione
percezione del vs. prodotto webinar, case Facebook BUDGET
dellinteresse della potenziale
studies, Twitter
clientela Vendite video, infogra- Linkedln
fica, newsletter, WhatsApp
webcast, articoli Instagram Stimate il costo del CM
sponsorizzati, Google+
e-book, e-journal, Pinterest PUBLISHING SCHEDULE
Apps, blog,
eventi Costo del personale in house
Costo per la pubblcit (email
FINAL STEP marketing, display marketing,
retargeting)
Costo della subfornitura (video,
MISURAZIONE preparazione di libri bianchi, IT,
SEO, relatori nei webinar, articoli,
Apps, infografiche, preparazione
Misurate lefficacia del vs. CM die-book, eventi: costi per la sala/
caff/pranzo/visualizzazione/
INDICATORI DI PERFORMANCE ROI INDICATORI DI CONVERSIONE trasmissione.)
n. di visitatori, tempo speso sul sito ROI (%) = profitto netto/ numero di conversioni, Costo per gli spazi di lavoro
web, visualizzazioni/rank/condivisioni Investimento 100 numero di contatti,
del contenuto, percentuale di qualit dei contatti,
sottoscrizioni, aumento del numero durata del ciclo delle vendite,
delle sottoscrizioni, download dei tasso di mantenimento delle
contenuti, n. di aperture (per email/ conversioni
newsletter), click-through, inbound
link, funnel conversion, commenti, AZIONI CORRETTIVE
nuovi vendite e contatti
Capitolo
Best practices
internazionali
6
nelluso del CM
6.1 Introduzione

In questo capitolo presentiamo alcune best practices internazionali nellutilizzo del CM.
Ipartner del progetto CMEx hanno selezionato quattro aziende situate in altrettanti paesi
europei, che si sono affermate come leader nel loro settore di attivit grazie allutilizzo di
strumenti/strategie di CM. Questi casi di successo possono essere presi come ad esempio
dalle imprese che vogliono conoscere in modo approfondito lutilit delle pratiche di CM.
Leaziende selezionate possono essere classificate come segue:

1. Aziende locali:

Terre di Guagnano1
Paese: Italia
Settore: vitivinicolo

Strck
Paese: Austria
Settore: panificio e pasticceria

2. Aziende internazionali:

Ogilvy Malta
Paese: Malta
Settore: branding, advertising

IKEA Polonia
Paese: Polonia
Settore: arredamento, accessori per la casa

6.2 Metodologia

La metodologia di ricerca utilizzata si basa sullesame di esempi di best practice. A tale


scopo, stato ideata una specifica griglia di raccolta dei dati (vedi Allegato 1) compilata
con le informazioni pi rilevanti per la comprensione delle modalit di CM adottate dalle
aziende e la valorizzazione del modello che potr essere trasferito ad altre realt aziendali.

6.3 Analisi

Il presente paragrafo contiene un elenco delle best practices internazionali selezionate:


ciascun sottoparagrafo presenta una panoramica dellazienda, informazioni su come il CM
viene implementato, prove che dimostrano perch il case study possa essere considerato
come una best practice e perch/come pu essere trasferito alle PMI. Sono state incorporate
anche immagini scelte da diverse piattaforme e risorse online.

1 Pur essendo unazienda locale, Terre di Guagnano un esportatore affermato.

58 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


6.3.1 Terre di Guagnano Italia
La cantina, fondata nel 2011 da Aldo Di Giulio, ad Erchie (Brindisi), negli anni 90 ha aperto
la strada alla promozione della denominazione del vino del Salento. I figli di Aldo, Thomas
eRuben, hanno assunto la gestione dellazienda nel 2013 dopo la morte del padre. Attualmente
i due fratelli guidano lazienda secondo lamore per la terra e la passione per le tradizioni
che hanno ereditato dal padre.

Lazienda vitivinicola Terre di Guagnano si trova sul lato orientale della fertile pianura salen-
tina, tra i territori di Guagnano, in provincia di Lecce, e la storica Manduria, in provincia di
Taranto. Si tratta di unaziemda vinicola con un forte legame al territorio e alle tradizioni,
costituita su un terreno di propriet della famiglia da diverse generazioni.

Lazienda si basa su tradizione e innovazione, da un lato, interpretando la tradizione come


innovazione e miglioramento continui, dallaltro integrando strategie tradizionali come ad
esempio la pubblicazione di ricette da abbinare ai vini, con i nuovi canali digitali: e-commerce,
social media, blog, CM, sistemi di realt aumentata per la condivisione.

Il CM adottato da Terre di Guagnano persegue tre obiettivi:

Mettere in atto unazione efficace per promuovere la fidelizzazione della clientela


elevendite;
Promuovere il marchio attraverso le tradizioni e i sapori del Salento;
Favorire la diffusione della conoscenza del marchio a livello internazionale.

Terre di Guagnano pubblica periodicamente sul proprio sito web (http://www.en.terredigua-


gnano.com/) ricette tipiche salentine che bene si abbinano ai suoi vini (One Essence, Top Line
e Obsession Primitivo).

Scopo dellazienda fornire non solo prodotti ma anche contenuti inerenti la preparazione
di piatti tipici secondo ricette locali, notizie su eventi e cultura tradizionale, oltre ad unarea
tematica dedicata agli aspetti pi tecnici del vino e della vinificazione, come le caratteristiche
di fermentazione del vino, ecc.

Nellera del marketing conversazionale, le aziende non possono fare a meno dei social media,
essenziali per divulgare contenuti e per accrescere la visibilit del marchio. Terre di Guagnano
oltre ad essere presente sui principali social media, Twitter (https://twitter.com/TerrediGuagnano)
e Facebook (https://www.facebook.com/TerreDiGuagnano) si concentrata su canali tematici
estrategie di mirate (annunci su DoctorWine, interviste con B2C web magazine, utilizzo del canale
Storeitaly, articoli sul portale bereilvino.it e cantinedelvino.it, presenza sul winesearcher per
sostenere il processo di internazionalizzazione, ecc).

Il successo

Terre di Guagnano considerata un modello perch ha dimostrato la capacit di realizzare


prodotti di qualit, apprezzati anche allestero, concentrandosi non solo sulla visibilit del
marchio, ma anche sullo sviluppo del territorio. I viticoltori hanno capito che per promuo-
vere i loro vini non basta pi avere un sito web ma necessario fornire ai propri clienti un
valore aggiunto attraverso un processo di coinvolgimento e partecipazione (da qui, lidea di
postare ricette sul sito, abbinandole con vini adatti).

Best practices internazionali nelluso del CM 59


Lazienda ha ottenuto un grande successo sui mercati internazionali grazie allinnovazione
nelle diverse strategie di comunicazione, sia on-line che off-line, in particolare grazie al CM.
Terre di Guagnano allavanguardia nellutilizzo di strumenti di comunicazione: stata una
delle prime aziende vitivinicole ad adottare sistemi di realt aumentata per la condivisione,
semplicemente inquadrando la bottiglia con uno smartphone.

Lazienda ha sponsorizzato un corso per la gestione di ristoranti finanziandone la maggior


parte dei costi.

Nonostante la crisi economica degli ultimi anni, lazienda cresciuta; dal 2011 ha quasi rad-
doppiato le propria quota di mercato e i profitti.

I suoi proprietari per far fronte alla riduzione della domanda interna, hanno iniziato ad espor-
tare ed oggi, il 95% del fatturato dellazienda proviene dallestero, soprattutto da Germania,
Svizzera, Austria, Paesi Bassi, Lussemburgo, Danimarca, Svezia e Polonia.

Trasferibilit della best practice alle PMI

La best practice Terre di Guagnano pu essere trasferita ad altre PMI, anche attive in settori
tradizionali diversi dalla vinificazione, perch costituisce un esempio semplice ed econo-
micamente conveniente di come sia possibile aumentare la propria visibilit sfruttando le
potenzialit delle tecnologie digitali e le peculiarit ed unicit del territorio e del made in Italy.

Figura 6.1 Logo2 di Terre di Guagnano

Figura 6.2 Foto di Terre di Guagnano su Facebook3

2 Fonte: http://www.en.terrediguagnano.com/
3 Fonte: https://www.facebook.com/TerreDiGuagnano

60 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Figura 6.3 Esempio di una tipica ricetta pugliese pubblicato sul sito web di Terre di Guagnano4

Figura 6.4 Esempio di un post sul vino e sulla viticoltura sul sito di Terre di Guagnano5

6.3.2 Strck Austria


Strck una grande azienda a conduzione familiare situata vicino Vienna. Fondata nel 1970
ha pi di 1.600 dipendenti e 76 punti vendita.

Sul sito web aziendale ci sono alcune interessanti sottosezioni chiaramente orientate al CM.
Una di queste contiene raccomandazioni nutrizionali ed offre la possibilit di contattare
gratuitamente un nutrizionista per porgli domande; altre sottosezioni offrono ricette per
diverse occasioni, informazioni su come vengono prodotte le materie prime e gli ingredienti
utilizzati o sulle fasi di lavorazione dei prodotti.

Le informazioni sono fornite attraverso articoli brevi che possono essere votati, commentati,
inviati via e-mail, stampati o scelti nel formato RSS feed.

Lobiettivo dellazienda duplice: da un lato, offrire informazioni ai clienti interessati;


dallaltro, fare s che le persone interessate a questo tipo di informazioni approdino al sito
webaziendale.

4 Fonte: http://www.en.terrediguagnano.com/recipes/
5 Fonte: http://www.en.terrediguagnano.com/wineblog/

Best practices internazionali nelluso del CM 61


Il servizio offerto da un nutrizionista che risponde alle domande degli utenti un mezzo per
personalizzare il rapporto con il cliente che, grazie allazienda ha lopportunit di contattare
un esperto.

La pubblicazione di articoli sul sito web una delle pi popolari tattiche di CM e Strck rap-
presenta un buon esempio di come realizzare articoli brevi su argomenti relativi al prodotto.
Pubblicare articoli brevi sul web (max 5-10 frasi, semplici da leggere e da comprendere) un
buon metodo per favorire lacquisizione e la fidelizzazione della clientela. Offrire un servizio
gratuito come, ad esempio, i consigli di un professionista (interno o esterno), pu essere
un ottimo modo per entrare in contatto con i clienti e dimostrargli che siete pi interessati
aprendervi cura di loro che a realizzare guadagni.

Il successo6

Gli articoli coinvolgono i clienti nellutilizzo del sito come fonte di informazione generale su
prodotti da forno, materie prime e nutrizione. Lazienda si inserisce nel vissuto della clientela
(anche potenziale), come esperta del settore ed affidabile fonte di informazioni.

Le informazioni fornite non sono rivolte soltanto alle persone interessate ad acquistare pane
o pasta, ma anche a chi interessato alla panificazione come hobby e vuole saperne di pi
su produzione e qualit dei prodotti, in particolare di quelli biologici e certificati come molti
dei prodotti di Stroeck.

Trasferibilit della best practice alle PMI

Cosa serve per fare CM? Degli argomenti logici, un autore e magari qualcuno pronto a rispon-
dere alle domande dei clienti e a dare consigli. Ogni articolo deve essere classificato in
categorie (ad esempio, Buono a sapersi, Suggerimenti per ..., Fai da te, Libri consigliati
su ...) ed essere illustrato con almeno una foto ( importante verificare che non venga com-
messa alcuna violazione del copyright) o magari elementi grafici, video o animazioni. Questi
elementi renderanno gli articoli pi vivaci ed attraenti per il lettore (lattenzione deve essere
concentrata sulle preferenze del target group).

Figura 6.5 Logo7 Strck

6 Questo il punto di vista dellautore in quanto lazienda non misura gli effetti del CM, non sono disponibili indicatori specifici.
7 Fonte: http://www.stroeck.at/

62 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Figura 6.6 Snapshot dalla sezione Consigli Alimentari sul sito web di Strck8

Figura 6.7 Snapshots dalla sezione Ricette sul sito web di Strck9

Figura 6.8 Foto di Strck su Facebook10

8 Fonte: http://www.stroeck.at/service/ernaehrungstipps
9 Fonte: http://www.stroeck.at/service/rezepte
10 Fonte: https://www.facebook.com/Stroeck

Best practices internazionali nelluso del CM 63


Immagine 6.9 Esempio di un post di Strck su Facebook11

Figura 6.10 Esempio di certificazione comprovante che Strck utilizza soltanto farina pro-
veniente da cereali austriaci12

6.3.3 Ogilvy Malta


Ogilvy unagenzia pubblicitaria fondata nel 1948, a New York, da David Ogilvy con lobiet-
tivo di rappresentare i brand britannici interessati ad affermarsi nel mercato statunitense.
Ogilvy cresciuta rapidamente ed stata la prima agenzia pubblicitaria ad essere quotata
in borsa. Nel 1989 stata rilevata dal gruppo Wire e Plastic Products plc (WPP), di cui David
Ogilvy diventato presidente. Negli ultimi 25 anni, i servizi offerti sono stati ampliati ed il
valore del business aumentato di 11 volte.

La caratteristica della Ogilvy risiede nella particolare attenzione che dedica allaffermazione
marchio, diventato elemento chiave della cultura aziendale.

Ogilvy Malta inizia la propria attivit come studio di graphic design nel 1989 con la deno-
minazione Peak. Nel 1997 diventa affiliato di Ogilvy e nel 2004 si evolve nella agenzia di
pubblicit Ogilvy & Mather Worldwide.

11 Fonte: https://www.facebook.com/Stroeck
12 Fonte: http://www.stroeck.at/businesskunden/lebensmitteleinzelhandel/100-getreide-aus-%C3%B6sterreich

64 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Il signor David Ward, attuale direttore della Ogilvy Malta, sostiene che la mission aziendale
essere lagenzia pi apprezzata dalla maggior parte dei brand di valore grazie ad un servizio
di gestione del brand attento e a 360 gradi. Ogilvy Malta svolge un servizio speculare a quello
che il gruppo Ogilvy fornisce nei pi importanti centri mondiali; i clienti possono accedere
a tutte le risorse del Gruppo Ogilvy disponibili a Malta e in tutto il mondo.

Il Gruppo Ogilvy si avvale di unaccademia di social media e di unaccademia di social mar-


keting, che curano gli aspetti relativi allo sviluppo e allanalisi del CM. Una delle divisioni,
laSocial@Ogilvy, specializzata in branded content, gestisce una piattaforma di apprendi-
mento globale per tutto il personale Ogilvy chiamata social media belts. Ci sono tre livelli
iniziali di competenza, basati sullapprendimento online e sul completamento di moduli
di studio e test. I corsi Social@Ogilvy sono stati il punto di riferimento dellintero network
aziendale per limplementazione nel mercato finale. Malta non fa eccezione.

Ci che permette ad Ogilvy di distinguersi questo sistema mondiale, proprietario, basato


su best practice. Gli stakeholder principali di Ogilvy Malta sono i team operanti nei social
media che formulano i contenuti e la strategia per la distribuzione del brand Ogilvy in maniera
significativa verso i professionisti del brand marketing, i CEO e i componenti del Consiglio.
Icontenuti strategici relativi alla gestione aziendale, vengono pubblicati in modo mirato per
le persone che seguono lazienda13. Whitepaper, ricerche, e saggi gli strumenti pi utilizzati,
pubblicati soprattutto su Facebook (https://www.facebook.com/OgilvyMalta?fref=nf) e Twitter
(https://twitter.com/OgilvyMalta).

Il successo

Nel 2013, il Rapporto Holmes ha insignito Social@Ogilvy del titolo di migliore consulenza digi-
tale al mondo14 perch la prassi sviluppata dal Gruppo Ogilvy, in questo settore, di rilevanza
mondiale. Per quanto riguarda la Ogilvy Malta, in 24 mesi riuscita a creare una community
di quasi 1000 likers solo sul suo canale Facebook (https://www.facebook.com/OgilvyMalta).

Un altro importante indicatore del successo della Ogilvy rappresentato dalle numerose
richieste ricevute, alcuni delle quali addirittura rigettate. I potenziali clienti vengono valutati
attraverso un dashboard cio un Business Evaluator comprendente sette indicatori relativi
alle prospettive (prestigio, probabilit, accesso ai decision maker, ambito internazionale,
apprendimento e mentalit dei partner, match con le competenze base e potenziali di cre-
scita e di profitto). I clienti vengono quindi selezionati in base alla valutazione complessiva
che stata assegnata loro.

Trasferibilit della best practice alle PMI

Gli operatori professionali sono nella posizione migliore per sviluppare la strategia e col-
laborare alla creazione di contenuti che saranno utilizzati sia per finalit di marketing che
per crearsi una reputazione. A Malta il budget stanziato per il CM varia tra il 7% e il 12%
del budget di marketing complessivo,15 e il CM si trova ancora allo stadio sperimentale in
numerose aziende. La formazione e la sperimentazione sono le chiavi di successo. Le PMI
devono essere adeguatamente formate per riuscire a comprendere come poter aumentare il
valore del marchio con il CM. Per ottenere i maggiori benefici e risultati migliori dovrebbero
coinvolgere dei professionisti.

13 Il Content Marketing viene utilizzato principalmente per lacquisizione di nuovi clienti.


14 http://www.holmesreport.com/news-info/14071/Edelman-Wins-Global-Agency-Of-The-Year-Honors.aspx
15 Come dichiarato dallintervistato, il signor Edwin Ward, direttore di Ogilvy Malta

Best practices internazionali nelluso del CM 65


Figura 6.11 Logo16 Ogilvy

Figura 6.12 Home del sito Social@Ogilvy17

Figura 6.13 Foto di Ogilvy Malta sul profilo Facebook18

16 Fonte: https://www.facebook.com/OgilvyMalta
17 Fonte: http://social.ogilvy.com/
18 Fonte: https://www.facebook.com/OgilvyMalta

66 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Figura 6.14 Esempio di un post sul profilo facebook di Ogilvy Malta19

6.3.4 IKEA Polonia


La Inter IKEA Systems B.V., fondata nel 1983 nei Paesi Bassi, unazienda della Divisione
Franchising di Inter IKEA Group. La Divisione Franchising comprende anche alcune aziende di
servizi e quelle che vendono prodotti IKEA agli affiliati su determinati mercati. Lintenzione
di IKEA quella di migliorare la vita di tutti i giorni offrendo una vasta gamma di prodotti
darredamento funzionali, ben progettati e a prezzi accessibili. Ikea Group dispone di 303
punti vendita in 26 paesi e di 135.000 dipendenti. In Polonia ci sono otto negozi IKEA.

Ikea ha recentemente introdotto un blog Ty Tu Urzadzisz (http://tytuurzadzisz.pl/) per


fornire algli utenti idee e suggerimenti per la vivibilit della casa e per illustrare i prodotti
IKEA in varie configurazioni ed ambientazioni. Ogni post arricchito da foto che rendono
attraente lentrata al blog. Il traffico del blog guidato dalla pagina Facebook dellazienda
(IKEA Polska https://pl-pl.facebook.com/IKEApl), un ulteriore canale di comunicazione
tra IKEA e i suoi consumatori nei social media. Il blog stesso uneccellente fonte di infor-
mazione sullinterior design ed il suo ruolo quello di educare ed ispirare i clienti target
evindenziando le tendenze e le idee per larredamento della casa. Il blog di IKEA un invito
al mondo del design sofisticato e, allo stesso tempo, dimostra che lazienda in grado di
soddisfare tutte le esigenze di allestimenti interni specifici: dallarredamento basic a quello
pi sofisticato a giocattoli e libri per bambini.

Il blog Ty Tu Urzdzisz di IKEA un sito web con contenuti informativi, educativi, stimolanti
e legati allo stile di vita. La target audience del blog alla ricerca di fonti di idee stimolanti,
pratiche ed intelligenti per organizzare interni di appartamenti, di articoli e consulenze,
disoluzioni adeguate alle loro esigenze e desideri. IKEA ha lanciato il blog con un obiettivo
chiaramente definito raggiungere i consumatori che utilizzano quotidianamente il cata-
logo IKEA e fornire loro conoscenze generali relative alla progettazione delle disposizioni
interne. Ty Tu Urzdzisz diventata la prima fonte polacca di ispirazione e di idee per la
decorazione della casa, in cui reperire consigli di interior designer professionisti e soluzioni
chiavi in mano, ivi compresi suggerimentii sulla gestione di spazi piccoli e ristretti. Il modo
in cui vengono presentati prodotti ed ambientazioni appropriato e consente aiconsumatori

19 Fonte: https://www.facebook.com/OgilvyMalta

Best practices internazionali nelluso del CM 67


di riprodurli nella pratica. Le voci sono suddivise in 16 categorie. Tre editori presentano il
mondo IKEA da tre diverse prospettive: la prima fornisce consigli professionali ed intelligenti
sugli arredi interni; la seconda, nella sezione fai da te, illustra esempi di disposizioni ori-
ginali dei prodotti IKEA; la terza presenta lo shopping nei negozi IKEA dal punto di vista del
consumatore. Il contenuto generale di Ty Tu Urzadzisz da un lato fa riferimento allanalisi
delle esigenze degli utenti Internet (ad esempio: arredamento, tessuti o IKEA per ibambini),
dallaltro allassortimeto IKEA disponibile al momento. I consumatori possono leggere descri-
zioni interessanti, visualizzare e controllare ogni prodotto in 3D, cos come in diverse varianti
di colore. La portata degli argomenti sempre adeguata allofferta presente in catalogo.
Inoltre, ogni voce si riferisce alla pagina di destinazione di un prodotto, in cui si trova una
descrizione tecnica dettagliata ed informazioni sulla sua disponibilit.

Il successo

Questo blog ha indotto IKEA ad incrementare il numero di canali di comunicazione con i suoi
consumatori target e si posizionato come depositario del brand. Le voci contenenti idee
e soluzioni per la disposizione dinterni sono condivise non solo da particolari utenti, ma
anche da altri blog dedicati al design dinterni. Le statistiche del blog indicano un aumento
regolare sia del numero degli utenti unici che del tempo trascorso sul sito. La strategia di
comunicazione e coinvolgimento attuata, che coinvolge tutti i canali social media di propriet
di IKEA, garanzia di successo. Il mix tra stile di vita ed elementi informativi arricchiti da
esperienze di design dinterni, si rivelato per il brand IKEA il modo pi efficace di gestire
il blog con laudience polacca.

Statistiche: 5 febbraio 20 maggio 2014:

nellultimo semestre le pagine visitate sono aumentate del 307% e le sessioni di ricerca
del 324%, rispetto ai primi sei mesi in cui stato lanciato il blog
il tempo medio di permanenza sul sito di 4:37 minuti
223 il numero degli articoli pubblicati sul blog

Trasferibilit della best practice alle PMI

La best practice di IKEA un esempio interessante per le piccole e medie imprese che
intendono creare un blog. Il blog IKEA, presenta infatti le caratteristiche pi importanti
chedovrebbe possedere un buon blog: consigli degli esperti, consigli per i clienti, foto dedi-
cate ed informazioni sulle ultime tendenze.

Il blog ha un ruolo educativo ed illustra le varie modalit di utilizzo dei prodotti di IKEA.
Inoltre, un ottimo canale di comunicazione con i clienti e gli appassionati di social media.
Il blog presenta un mondo di design per la casa e allo stesso tempo informa il cliente che
ogni cosa di cui ha bisogno proprio l, nel negozio IKEA. IKEA, prima dimostrare unampia
conoscenza della materia a cui si riferisce il prodotto, poi convince i clienti che nel catalogo
ha tutto quello che stanno cercando.

68 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Figura 6.15 Logo Ikea20

Figura 6.16 Foto sulla pagina Facebook dellIkea21

Figura 6.17 Esempio di un post nel blog Urzdzisz22

20 Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA
21 Fonte: https://www.facebook.com/IKEApl
22 Fonte: http://tytuurzadzisz.pl/

Best practices internazionali nelluso del CM 69


6.4 Conclusione

Questo capitolo ha dimostrato che, sia le aziende che operano a livello internazionale,
chequelle che operano a livello locale, grazie alladozione di strategie di CM, interagiscono
con successo con la loro audience. Le best practices menzionate possono essere riassunte
come segue:

Pubblicazione di contenuti relativi alla preparazione di piatti tipici, ricette, eventi, cultura
e tradizione; valorizzazione e promozione del territorio; spetti tecnici della vinificazione;
presenza sui portali dedicati alla cultura del vino Terre di Guagnano.
Pubblicazione di articoli informativi relativi alla qualit e agli aspetti della panificazione
sul sito web aziendale; prestazione del servizio di consulenza ai clienti mediante limpiego
di un professionista dedicato con competenze in ambito nutrizionale Stroeck.
Divisione aziendale dedicata allo sviluppo, pubblicazione ed analisi dei contenuti per
garantire che la visione dellazienda raggiunga il suo target di riferimento attraverso
isocial media e i propri strumenti Ogilvy Malta.
Utilizzo di un blog dedicato che coinvolge, ispira ed informa i clienti fornendo loro con-
tenuti relativi a prodotti, stile di vita, tendenze, suggerimenti ed idee per larredamento
e la decorazione della casa IKEA Polonia.

Queste best practice sono trasferibili alle PMI perch fanno riferimento a strategie e stru-
menti di CM efficaci ed economicamente attuabili.

Ci che dobbiamo tenere presente che lefficacia delle strategie di CM dipende in ultima
analisi dal grado di preparazione e dalle competenze dei soggetti che le implementano:
lequattro aziende incluse in questo capitolo, anche se diverse in termini dimensionali e di
business, si affidano a professionisti che sanno come sfruttare al massimo una strategia di CM.

Le PMI devono essere informate preliminarmente sullimpatto che il CM pu avere sulle ven-
dite ed adeguatamente formate sulle potenzialit e modalit di utilizzo dei vari strumenti CM.

Il manuale e i workshop organizzati nellambito del progetto CMEx servono a questo scopo
e permetteranno alle PMI interessate di familiarizzare ulteriormente con tali pratiche acqui-
sendo buone competenze di CM.

70 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Capitolo
Risultati dellindagine
effettuata nei quattro
7
paesi partner
7.1 Indagine esplorativa in Polonia, Italia, Austria e Malta

Per avere una visione pi dettagliata su modalit, estensione e caratteristiche di utilizzo


del CM nei paesi partner, nella primavera del 2014 gli autori hanno realizzato unindagine
in Polonia, Malta, Italia e Austria. Lobiettivo era di raccogliere informazioni, per rispondere
alle seguenti domande:

Le aziende conoscono il CM?


Le aziende usano il CM?
Quali strumenti vengono utilizzati, e perch?
Come sono organizzate le attivit di CM (tempo, personale, budget)?
Qual lobiettivo perseguito con utilizzo del CM e come vengono misurano gli effetti?
Le aziende avvertono la necessit di conoscere meglio il CM? Che cosa vogliono sapere?

7.2 Metodo

Il sondaggio esplorativo e non rappresentativo, metodo di selezione e numero di aziende


differiscono tra i 4 paesi.

Il questionario utilizzato per lindagine stato sviluppato dai partner per garantire che fossero
trattati tutti gli argomenti pertinenti al manuale. Il questionario stato messo a punto dal
partner responsabile per la garanzia della qualit e della ricerca. I 4 paesi1 partner hanno
utilizzato lo stesso questionario.

Poich era chiaro fin dallinizio che laccesso ai dati, i collegamenti, le risorse e la mission
delle aziende sarebbero stati diversi tra i partner, lapproccio stato adattato sulla base di
tali presupposti.

In Austria lindagine stata condotta sotto forma di intervista guidata, che permette di rac-
cogliere le informazioni fornite dallimprenditore, consentendo agli intervistati di spiegare
il contesto e le interrelazioni o di chiedere chiarimenti. Le persone sono state intervistate
per telefono o di persona e le interviste sono state registrate e protocollate. Con questo
approccio qualitativo sono state selezionate ed intervistate 5 aziende.

In Polonia lindagine stata condotta on-line, con questo approccio stato possibile rag-
giungere molte imprese. Il questionario stato pubblicato online e sono state invitate
apartecipare le aziende presenti nel database. Hanno partecipato un totale di 229 imprese.

In Italia sono state selezionate 85 aziende, alle stesse stata inviata una e-mail per infor-
marle sullindagine e per contattare di persona il responsabile marketing dellazienda stessa.
Tra le aziende contattate, 42 hanno risposto che conoscono il CM, soltanto 30 lo utilizzano
e di questultime, 19 hanno risposto in modo esaustivo al questionario somministrato tele-
fonicamente o via e-mail. Lo schema il seguente:

1 Il questionario completo si trova nellappendice.

72 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Abbiamo
Si somministrato
il questionario
19 aziende
completo

Abbiamo
Si La sua azienda No interrotto
usa il Content lindagine dopo
30 aziende Marketing? 5 aziende aver chiesto
perch no?
Conosce
il Content
Marketing?

85 aziende
No
Abbiamo
Non ancora, ma interrotto lindagine
12 aziende
sono intenzionato dopo aver chiesto
a indrodurlo per quale ragione
a breve in azienda ha pianificato di
Abbiamo introdurre la pratica
Nessuna 6 aziende
interrotto lindagine del CM?
risposta
dopo aver chiesto
43 aziende interessato
allapprendimento
del CM?

A Malta sono state invitate a partecipare 100 imprese, di cui 27, che gi usano il CM, hanno
compilato il questionario via e-mail.

7.3 Polonia

In Polonia, 223 aziende hanno compilato il questionario online. Le PMI rappresentano la


maggior parte, ma hanno partecipato anche aziende di diverse dimensioni.

Dimensioni aziendali del campione Settori di attivit delle aziende campione


dimprese polacco
40%

34,5% 4,8%
35% 2,4%
1,0%
30%

25%
% dimprese

21,5%
20%
Settore primario
14,3%
15%
12,1% Settore secondario
11,2%
10% Settore terziario
6,3% Altro
5%

0%
1

0
-4

24
-9
2-

25

91,9%
10

50

0-


10

Numero di addetti

Le aziende intervistate appartengono al settore terziario: finanziario, bancario, formazione,


consulenza e commercio. Nel campione polacco la grande maggioranza delle aziende sono
a scopo di lucro e si rivolgono al mercato nazionale. Tuttavia, una parte considerevole delle
imprese coinvolta anche in rapporti commerciali internazionali.

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 73


La maggior parte delle aziende polacche intervistate organizzano il proprio CM con limpiego
di risorse interne ed esterne, come illustrato nel grafico. Inoltre, 137 su 223 hanno una persona
responsabile del marketing. Questo significa che 86 aziende intervistate in Polonia hanno
1opi persone responsabili per il marketing, ma che in azienda svolgono anche altre attivit.

Organizzazione del CM Budget di marketing delle imprese campione

35%
2,7% 54,3%
30% 28%
26%
25%

20% 19%

entrambe
15%
interna
10%
9%
esterna 10% 8%

5%

0%

00

00

00

0
50

00

00
1.0

.0

.0

5.

.0
<

-5

10
43,0%

1-

-2

25
01

1-
50

01
00

>
1.0

.0
5.

10
Non sorprende che la maggior parte delle aziende non dispongano di grandi budget per le
attivit di marketing. La dimensione del budget dedicato al marketing corrisponde presu-
mibilmente alla dimensione delle aziende (v. grafico con dimensioni aziendali).

C molta differenza nelle risposte fornite, relative al numero di ore dedicate per mese al
CM, con valori di 10, 16, 20 e perfino 60 ore al mese. Il numero pi alto 200 ore, il minore
1ora. Tuttavia, si pu presumere che le risposte si riferiscano al tempo dedicato alle attivit
di marketing complessivamente e non specificatamente al CM.

Per quanto riguarda la scelta e le preferenze per gli strumenti di CM, le aziende intervistate
in Polonia mostrano, complessivamente, unaffinit molto elevata per gli strumenti utiliz-
zati. Anche se gli strumenti pi popolari sono gli stessi sia in Polonia che negli altri paesi,
inPolonia il tasso di utilizzo maggiore.

Micrositi e podcast sono gli strumenti meno utilizzati; anche giochi e contenuti mobili hanno
un basso utilizzo. Questi quattro strumenti sono anche quelli che suscitano maggiori incer-
tezze rispetto alla loro utilit.

N. di imprese
STRUMENTO % Utile* Inutile* Non sa*
utilizzatrici
blog 147 65,9% 57,6% 12,4% 30%
social media 190 85,2% 78,8% 8,8% 12,4%
articoli sul sito web 194 87,0% 83,6% 5,0% 11,4%
newsletter 167 74,9% 69,6% 11,1% 19,3%
case studies 128 57,4% 55,3% 9,0% 35,7%
video 144 64,6% 63,2% 7,4% 29,4%
articoli su altri siti web 161 72,2% 69,1% 8,7% 22,2%
in person events 168 73,4% 72,4% 7,6% 20,0%
infografiche 133 58,1% 56,5% 9,5% 34,0%
Presentazioni online 140 61,1% 55,0% 15,0% 30,0%
Libri bianchi 149 65,1% 63,7% 9,3% 27,0%

74 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


contenuti mobile 97 42,3% 34,7% 14,8% 50,5%
ricerche e report 149 65,1% 63,7% 9,3% 27,0%
webinars/webcasts 107 46,7% 40,4% 13,6% 46,0%
comunicati stampa 170 74,2% 72,2% 9,1% 18,7%
micrositi 91 39,7% 32,0% 13,5% 54,5%
libri 117 51,1% 40,6% 18,8% 40,6%
e-magazine 114 49,8% 40,9% 18,1% 40,9%
report annuali 118 51,5% 42,9% 16,7% 40,4%
applicazioni mobile 118 51,5% 44,3% 14,4% 41,3%
giornali 170 74,2% 72,2% 9,1% 18,7%
e-book 119 52,0% 44,5% 15,0% 40,5%
podcasts 81 35,4% 24,5% 16,8% 58,7%
giochi 98 42,8% 26,6% 22,6% 50,8%
altro 0
* Le percentuali relative allutilit riguardano solo le imprese che usano quello strumento, non lintero campione.

7.3.1 Uso dei social media


I social media sono molto popolari tra tutte le aziende polacche tutte li conoscono e a tutte
piace utilizzarli. Facebook, YouTube e GoldenLine sono i pi popolari. Le aziende polacche
usano non solo i social media globali ma anche piattaforme specifiche nel paese, come la
polacca GoldenLine. GoldenLine una rete professionale con oltre 1,5 milioni di membri in
Polonia e con la mission di collegare persone e imprese. Aiuta i cacciatori di teste a trovare
i candidati giusti, e le persone a trovare i lavori giusti. I social media globali e il social media
nazionali sono popolari e utilizzati.

7.3.2 Ragioni per non utilizzare gli strumenti di CM


Il maggiore ostacolo alladozione del CM da parte della aziende intervistate rappresen-
tato dalla mancanza di tempo/risorse umane. In particolae, blog (53%) e case studies (44%)
vengono percepiti come strumenti molto impegnativi, che richiedono un elevato impiego di
risorse umane. Budget limitato, mancata conoscenza di strumenti per misurare limpatto,
scarse competenze spesso scoraggiano le imprese.

Contenuti mobile (21%), micrositi (25%), podcast (24%) e giochi/gamification (20%) sono gli
strumenti di CM meno conosciuti.

Il budget limitato il fattore che pi spesso scoraggia le aziende dallutilizzare App (34%),
eventi (34%), video (37%), libri (29%), e-magazine (29%) e report annuali (28%).

Sebbene lignoranza su come misurare limpatto di uno strumento non sia mai stata indi-
cata come principale ostacolo, risulta tuttavia significativa nel campione polacco (il valore
oscilla dal 13-20%).

7.3.3 Finalit di impiego e misura dellimpatto di CM


La brand awareness (72%) e la credibilit (69%) sono i pi importanti obiettivi di CM. Seguono
lacquisizione di nuovi clienti e laumento delle vendite, entrambi con il 65%.

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 75


Oltre la met del campione polacco non misura limpatto del proprio CM: 124 imprese (55,6%)
non lo misurano, mentre 99 (44,4%) lo adottano. I criteri pi utilizzati per misurare il ROI
(return on investment) sono: traffico web (57%), aumento delle vendite (51%) e durata della
visita sul sito (42%). Altri criteri, adottati sono la crescita delladvocacy/finanziamento
ottenuto (4%), la qualit dei feedback (28%) e la posizione SEO (29%).

7.3.4 Sfide e benefici


Le principali sfide allutilizzo del CM sono rappresentate dalla produzione di contenuti inte-
ressanti e di qualit elevata, dal budget limitato e dalla difficolt di individuare una persona
idonea alla gestione delle attivit e delle strategie di CM. Alcune aziende hanno indicato
come principali ostacoli la mancanza di una visione aziendale coerente e di una coerente
strategia di CM.

Tra i vantaggi citati dal campione polacco, i pi apprezzati sono la possibilit di creare
unimmagine positiva nella mente dei clienti e sul mercato, la possibilit di comunicare con
il singolo cliente, quella di raggiungerne moltissimi attraverso i vari canali e la capacit di
conquistare la fiducia dei clienti.

7.3.5 Aspetti futuri


Lindagine indica che le aziende polacche possiedono un buon livello di conoscenza del CM.
Dalle informazioni raccolte si evince che le aziende-campione ritengono necessario affidare
la gestione della strategia di CM ad esperti e formare i propri dipendenti sullargomento.

Possiamo dedurre che le imprese siano disposte a lavorare per implementare il CM poich
la grande maggioranza degli intervistati ritiene che il CM diventer sempre pi importante
per il futuro dellimpresa, e vorrebbero saperne di pi soprattutto su App, SEO, e su come
scrivere testi interessanti e di alta qualit. Infine, intendono individuare gli strumenti di CM
pi adatti alla propria situazione.

7.4 Austria

Le aziende del campione (n. 5) sono di dimensioni micro, piccole e grandi.

Aziende per numero di addetti

40% 20%

1 addetto
2-9 addetti
10-49 addetti
250 addetti

20%

20%

Non tutti gli intervistati responsabili marketing conoscevano il significato del termine
Content Marketing, anche se ciascuna azienda utilizza strumenti tipici del CM.

76 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Le aziende incluse nellindagine appartengono a settori tra loro eterogenei ma nessuna di
esse opera nei settori marketing, pubblicit o servizi web.

Nella tabella che segue riportiamo le caratteristiche delle aziende austriache intervistate:

Macro Struttura di Modello di Budget annuo


Settore specifico Mercato
Settore Business Business xmarketing
Azienda 1 Cultura Teatro Non profit Nazionale B2C 5.001-10.000
Formazione Nazionale/
Azienda 2 Servizi Profit B2C --
edaltro Internazionale
Azienda 3 Commercio Agroalimentare Profit Nazionale B2C > 25.000
Registrazione &
Azienda 4 Servizi Profit Nazionale B2B & B2C 1.001-5.000
montaggio video
Azienda 5 Commercio Agroalimentare Profit Nazionale B2B & B2C > 25.000

Gli strumenti di CM pi popolari sono i social media, gli articoli sul proprio sito e le new-
sletter. La tabella seguente riporta in dettaglio lutilizzo e la valutazione degli strumenti
utilizzati per il CM.

STRUMENTO N. di imprese utilizzatrici Utile Inutile Non sa


Blog 2 1 0 1
Social media 4 4 0 0
Articoli sul proprio sito 5 5 0 0
Newsletter 4 4 0 0
Case studies 0
Video 1 1 0 0
Articoli su altri siti 1 0 0 1
Eventi 1 0 0 1
Infografiche 1 1 0 0
Presentazioni online 0
Libro bianco 0
Contenuto mobile 0
Ricerche e report 0
Webinars/webcasts 0
Articoli in giornali 2 2 0 0
Micrositi 1 1 0 0
Libri 0
E-magazine 0
Report annuali 0
Apps 0
Quotidiani 2 2 0 0
E-book 0
Podcast 0
Giochi 1 1 0 0
Altro 1 0 0 1

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 77


Il fatto che la maggior parte del campione austriaco non sapesse precisamente che cosa
ilCM ma utilizzasse strumenti tipici del CM, indica che vi una strategia di marketing ma
non una strategia di CM separata. Numerosi strumenti di CM non sono tuttavia conosciuti
dalle aziende intervistate quindi come osserva un intervistato la loro utilit non pu
essere valutata.

Facebook il canale social pi popolare e, secondo lopinione degli intervistati, il pi utile.


Due delle aziende austriache intervistate utilizzano YouTube e Twitter.

STRUMENTO N. di imprese che lousano Utile Non utile Non sa


Facebook 4 4 0 0
YouTube 2 1 0 1
LinkedIn 1 1 0 0
Goldenline 0
Twitter 2 1 0 1
Pinterest 0
Vimeo 1 1 0 0
Slideshare 0
Altro (Xing) 1 0 0 1

I principali ostacoli allutilizzo di strumenti specifici sono la scarsit di tempo e di budget


ela mancanza di competenze specifiche, che incide sullutilizzo di blog, case studies, eventi,
libri, video, contenuti mobile, App e podcast.

Due evidenze sono degne di nota: la prima che i commenti degli intervistati relativi anume-
rosi strumenti sono non necessario o non attinente a questo punto. La seconda che
molti degli strumenti non sono conosciuti o non sono conosciuti correttamente ( il caso
di: Libro bianco, webinar, infografiche, micrositi, podcast e giochi, che sono stati presentati
brevemente dallintervistatore).

La quasi totalit del campione misura limpatto degli strumenti di CM; i criteri di valutazione
pi utilizzati sono il traffico web, la condivisione sui social media e la qualit dei feedback,
seguite dalla crescita delle vendite e del numero di abbonati.

La maggioranza aziende intervistate si dichiara soddisfatta dalladozione del CM perch ha


ottenuto una maggiore attenzione da parte dei clienti, ha registrato un incremento delle
vendite, degli abbonati e delle interazioni con la clientela. Soltanto unazienda (sorpren-
dentemente quella con il pi elevato livello di utilizzo di strumenti di CM e con il marketing
pi professionale) non misura limpatto delle attivit di CM.

7.4.1 Sfide e benefici di CM


Le aziende intervistate citano come sfide principali la difficolt nella produzione di contenuti
di valore, i limiti di budget e la mancanza di tempo.

Nonostante ci, le aziende austriache sottolineano numerosi vantaggi:

Intensificazione delle interazioni con i clienti


Consolidamento del marchio
Identificazione della clientela con il marchio e maggiore attenzione alla clientela

78 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Dimostrazione indiretta di competenze
Comunicazione dellimmagine aziendale
Aumento del traffico sul sito
Aumento della conoscenza del marchio e delle vendite

Per le aziende austriache i pi importanti obiettivi del CM nellambito di una pi ampia


strategia di marketing sono:

Coinvolgimento dei clienti


Fedelizzazione dei clienti
Acquisizione di nuovi clienti
Conoscenza del marchio
Aumento delle vendite

7.4.2 Aspetti futuri


Gli intervistati sono interessati ad acquisire maggiori conoscenze, necessarie per utilizzare
in modo professionale ed efficace gli strumenti di CM. In particolare vogliono imparare
amisurare correttamente limpatto, a massimizzare la SEO e a sfruttare le potenzialit dei
case studies. Tutto dopo avere approfondito maggiormente la conoscenza degli strumenti
disponibili e ad avere individuato quelli pi idonei al proprio scopo e alla propria clientela.
La consapevolezza dellimportanza futura del CM, e lintenzione di ampliare la scelta degli
strumenti e/o assumere un addetto dedicato al CM, indicano che linteresse alto e che la
conoscenza si sta diffondendo.

7.5 Malta

Il campione composto prevalentemente da imprese del terziario (81%, in particolare attive


nel marketing, editoria pubblicit, IT/web e software, produzione video e media, networking).2
La maggior parte delle aziende dei settori primario e secondario contattate si dichiarata
non idonea o non interessata a partecipare allindagine.

Complessivamente sono state intervistate 27 imprese profit, di cui 4 appartenenti al settore


secondario (produzione alimentare e vinicola, edilizia) ed una al primario (agricola). La met
circa (n. 14 aziende) opera sia nel B2B che nel B2C; circa il 40% (n. 11 aziende) rivolgono la
loro attivit esclusivamente al B2B e soltanto 2 aziende si concentrano sul B2C.

16 aziende su 27 (59%) impiegano tra i 2 e i 9 dipendenti, 8 (29%) tra i 10 e i 49 dipendenti,


una tra i 49 e i 99 dipendenti ed una tra 100 250.

18 aziende (67%) operano in ambito nazionale, 7 sia nei mercati nazionali che internazionali,
2 esclusivamente oltre confine.

Mediamente le aziende spendono il 43% del loro budget di marketing per il CM. I dati raccolti
devono per essere interpretati con prudenza, dal momento che il 48% degli intervistati non
ha specificato il budget dedicato al CM e il 37% non ha fornito alcuna indicazione relativa-
mente al budget di marketing.

2 Buona parte delle imprese maltesi intervistate appartiene ai settori marketing, pubblicitario e delle soluzioni web, perci
hanno una maggiore affinit e conoscenza del CM.

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 79


A Malta, lo strumento di CM pi utilizzato sono i social media, seguiti dagli articoli sul sito web
aziendale. Questi sono i mezzi pi popolari e considerati maggiormente utili dalle aziende
per la comunicare con la target audience.

GRADO DI UTILITA
imprese utilizzatrici
STRUMENTO Utile* Inutile* Non sa*
n. %
Blog 6 (22%) 100% 0% 0%
Social media 26 (96%) 85% 11% 4%
Articoli sul proprio sito 19 (70%) 84% 11% 5%
Newsletter 12 (44.5%) 75% 25% 0%
Case studies 6 (22%) 67% 33% 0%
Video 13 (48%) 69% 31% 0%
Articoli su altri siti 12 (44.5%) 59% 33% 8%
Eventi 10 (37%) 70% 20% 10%
Infografiche 6 (22%) 100% 0% 0%
Presentazioni online 5 (18.5%) 80% 0% 20%
Libro Bianco 3 (11%) 67% 0% 33%
Contenuti mobile 11 (41%) 55% 36% 9%
Ricerche e report 7 (26%) 72% 14% 14%
Webinars/webcasts 2 (7%) 100% 0% 0%
Articoli su giornali 11 (41%) 64% 27% 9%
Micrositi 5 (18.5%) 80% 20% 0%
Libri 2 (7%) 50% 50% 0%
E-magazine 7 (26%) 57% 29% 14%
Report annuali 2 (7%) 50% 50% 0%
Apps 4 (15%) 100% 0% 0%
Quotidiani 14 (52%) 64% 29% 7%
E-book 2 (7%) 100% 0% 0%
Podcast 1 (4%) 100% 0% 0%
Giochi 1 (4%) 100% 0% 0%
Altro 0 (0%) 0% 0% 0%
* Le percentuali relative al grado di utilit si riferiscono alle imprese che utilizzano lo strumento, non allintero campione.

Tra le aziende maltesi, Facebook il social media pi popolare utilizzato da 26 aziende su


27 valutato utile dall88,5% delle imprese. Seguono LinkedIn e Twitter, utilizzati rispettiva-
mente dal 29% e dal 22% delle aziende intervistate considerati comunque meno utili rispetto
a Facebook (62,5% e 67%). Tra gli altri social media citati Google+, utilizzato e valutato utile
da due aziende.

80 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


N. di imprese che lo
STRUMENTO % Utile* Non utile* Non sa*
usano
Facebook 26 96% 88.5% 7.5% 4%
Youtube 4 15% 75% 25% 0%
Linkedin 8 29% 62.5% 37.5% 0%
Goldenline 1 4% 100% 0% 0%
Twitter 6 22% 67% 16.5% 16.5%
Pinterest 3 11% 100% 0% 0%
Vimeo 2 7% 100% 0% 0%
Slideshare 1 4% 100% 0% 0%
Altri (Google+) 2 7% 100% 0% 0%

Come si pu vedere nella tabella seguente, la mancanza di tempo, di risorse umane e di


competenze sembrano essere le principali sfide da affrontare per utilizzare il CM.

Mancanza
Mancanza
Strumento Mancanza di cono-
N. di imprese di tempo/ Budget
STRUMENTO scono- di compe- scenze per Altro*
utilizzatrici risorse limitato*
sciuto* tenze* misurare
umane*
limpatto *
Blog 21 19% 52% 48% 19% 29% 19%
Social media 1 0% 0% 0% 0% 100% 0%
Articoli sul
8 13% 63% 38% 13% 50% 13%
proprio sito
Newsletter 15 20% 53% 47% 13% 40% 20%
Case studies 21 10% 52% 24% 10% 29% 19%
Video 14 14% 57% 36% 7% 21% 29%
Articoli su
15 13% 47% 40% 20% 40% 13%
altri siti
Eventi 17 18% 53% 35% 29% 35% 18%
Infografiche 21 24% 52% 38% 24% 33% 10%
Presentazioni
22 9% 45% 27% 18% 27% 18%
online
Libro Bianco 24 17% 46% 29% 21% 33% 17%
Contenuti
16 13% 38% 50% 25% 31% 19%
mobile
Ricerche
20 10% 40% 30% 20% 30% 15%
e report
Webinars/
25 16% 40% 44% 20% 32% 16%
webcasts
Articoli
16 19% 44% 38% 38% 38% 19%
di giornali
Micrositi 22 27% 45% 41% 23% 27% 14%
Libri 25 20% 48% 32% 20% 28% 20%
E-magazine 20 10% 45% 30% 20% 30% 15%
Report annuali 25 20% 44% 32% 20% 28% 20%
Apps 23 17% 35% 48% 22% 26% 22%

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 81


Quotidiani 13 15% 38% 38% 23% 46% 23%
E-book 25 16% 44% 32% 20% 32% 20%
Podcast 26 15% 50% 31% 19% 31% 19%
Giochi 26 15% 38% 38% 19% 31% 23%
Altro N/A 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Il 63% delle imprese intervistate afferma di misurare gli effetti delle proprie attivit di CM.
La crescita delle vendite il criterio di valutazione pi diffuso (42%), seguito dal traffico web
e dalle condivisioni sui social media (entrambi al 31%).3 Il 19% del campione ha intenzione
di misurare anche altri aspetti utilizzando Google Analytics e Mailchimp.

La conoscenza del marchio (56%) e laumento delle vendite (59%) sono gli obiettivi di mar-
keting prioritari per le aziende maltesi; il 37% del campione cita il coinvolgimento della
clientela. Gli intervistati utilizzano tuttavia il CM anche per altre finalit, tra cui: customer
care, promozione dei prodotti, branding, reperimento di risorse umane e diversificazione
delle strategie aziendali. Uno degli intervistati ha risposto che lutilizzo del CM fa parte del
core business dellazienda ed un altro che aiuta ad esprimere la voce aziendale.

La maggioranza dal campione (89%) ritiene che il CM sar in futuro sempre pi impor-
tante per lazienda e l81% del totale interessato ad approfondire le proprie conoscenze
sullargomento.

Le imprese maltesi sono interessate a

RISPOSTA N. di imprese %
Imparare a scrivere buoni contenuti 2 8%
Conoscere le modalit per rendere virali post e video 1 4%
Ricevere una formazione di base sul CM 7 29%
Conoscere nuove tecniche e strategie di CM 2 8%
Scegliere ed utilizzare al meglio strumenti e tecnologie per il CM 10 42%
Imparare a misurare limpatto del CM 3 12.5%

La maggior parte delle aziende maltesi manifesta lesigenza di ricevere una formazione
approfondita sugli strumenti e le tecnologie per il CM (42%), mentre il 29% degli intervistati
interessato a ricevere una formazione di base sul CM.

In conclusione, si pu dire che gli intervistati hanno dimostrato una buona conoscenza del
concetto di CM e della sua crescente popolarit, ma poca conoscenza su come sfruttarlo
bene e su come misurarne gli effetti.

3 Unazienda non ha risposto, pertanto le percentuali riferiscono a n. 26 imprese.

82 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


7.6 Italia

In Italia 19 sono le aziende che hanno partecipato allindagine; la maggior parte di queste
sono PMI, con finalit profit.

Aziende per numero di addetti

5,3%
5,3%

2-9 addetti
10-49 addetti
100-249 addetti
250 addetti

52,6%
36,8%

Suddivisione delle aziende per tipologia di business


(in valore assoluto)
3

1
profit
non profit
1 enti pubblici
altro

14

Nel 42% delle aziende intervistate le attivit di CM vengono realizzate esclusivamente da


personale interno; il 47% del totale affida una parte di tale attivit a professionisti estern,
soltanto l11% delle aziende esternalizzano tutte le attivit di marketing.

Le aziende del campione dedicano mediamente 33,2 ore al mese al CM (tre aziende non
hanno risposto alla domanda che riguarda limpiego di tempo pertanto il dato si riferisce
ad un campione di 16 aziende).

Nella maggioranza delle aziende intervistate (58%), il responsabile marketing svolge anche
altre mansioni. Soltanto il 37% delle aziende dispone di una persona dedicata esclusiva-
mente al marketing.

Social media, articoli sul proprio sito web e newsletter sono gli strumenti di CM pi utiliz-
zati, seguiti da video ed eventi. Alle imprese italiane in controtendenza con quelle maltesi,
austriache e polacche piacciono anche le presentazioni online, gli articoli su altri siti web
e i case studies.

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 83


N. di imprese
STRUMENTO % Utile* inutile* Non sa*
utilizzatrici
Blogs 9 47% 62% 13% 25%
Social media 16 84% 93% 0% 7%
Articoli sul proprio sito 15 79% 86% 0% 14%
Newsletter 14 74% 100% 0% 0%
Case studies 7 37% 80% 0% 20%
Video 11 58% 100% 0% 0%
Articoli su altri siti 9 47% 100% 0% 0%
Eventi 11 58% 90% 0% 10%
Infografiche 7 37% 100% 0% 0%
Presentazioni online 10 53% 100% 0% 0%
Libro Bianco 1 5% 0% 0% 100%
Contenuto mobile 8 42% 75% 12% 13%
Ricerche e report 6 32% 100% 0% 0%
Webinars/webcasts 5 26% 60% 40% 0%
Articoli su giornali 8 42% 87% 13% 0%
Micrositi 5 26% 80% 0% 20%
Libri 3 16% 67% 0% 33%
E-magazine 6 32% 67% 16% 17%
Report annuali 3 16% 0% 100% 0%
Apps 6 32% 67% 16% 17%
Quotidiani 7 37% 71% 29% 0%
E-book 3 16% 33% 0% 67%
Podcast 2 11% 0% 50% 50%
Giochi 4 21% 25% 25% 50%
Altro 2 11% 100% 0% 0%
* Le percentuali relative al grado di utilit si riferiscono alle imprese che usano quello strumento, non allintero campione.

Facebook il social media pi popolare, utilizzato da 15 delle 19 aziende-campione (79%);


il 93% di queste lo considera utile. Il 68% del campione utilizza altri social media, come
Google+, Instagram, WhatsApp e Flickr, ritenendoli utili (100%). Seguono per popolarit Twitter,
LinkedIn e YouTube, utilizzati rispettivamente dal 63%, 53% e 47% delle aziende.

Utilizzo ed utilit dei social media

N. di imprese
CANALE SOCIAL % Utile* Inutile* Non sa*
utilizzatrici
Facebook 15 79% 93% 0% 7%
YouTube 9 47% 100% 0% 0%
Linkedln 10 53% 90% 0% 10%
Goldenline 2 11% 50% 0% 50%
Twitter 12 63% 67% 8% 25%
Pinterest 4 21% 75% 0% 25%

84 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Vimeo 6 32% 83% 0% 17%
Slideshare 5 26% 74% 0% 26%
Altri 13 68% 100% 0% 0%
* Le percentuali relative allutilit si riferiscono alle imprese che utilizzano lo strumento, non allintero campione.

Le aziende italiane utilizzano il CM per vari motivi: i pi menzionati sono: trovare nuovi clienti
(89%) e diffondere la conoscenza del marchio (79%). Rafforzare la credibilit e la fidelizza-
zione sono obiettivi importanti per il 68% del campione.

Motivi per lutilizzo di CM

SCOPO N. di imprese %
Rafforzamento credibilit 13 68%
Conoscenza marchio 15 79%
Coinvolgimento clientela 10 53%
Acquisizione clienti 17 89%
Fedelizzazione 13 68%
Incremento del traffico web 12 63%
Aumento delle vendite 10 53%
Creazione/rafforzamento leadership 6 32%
Raccolta fondi 4 21%
Reclutamento volontari 4 21%
Altri 2 11%

Tutte le aziende intervistate misurano lefficacia delle attivit di CM. Per misurare il ROI
associato alla piattaforma o agli strumenti adottati, gli indicatori pi utilizzati sono il traffico
web (79%), seguito dallincremento delle vendite (63%), dalla classifica SEO (53%) e dalla
qualit dei feedback (47%). Il 32% delle imprese utilizza altri indicatori: Google Analytics,
registrazioni al sito web, RSS, tassi di conversione, Analytics, visualizzazioni delle pagine.

Criteri di valutazione utilizzati per misurare lefficacia del CM

METRICA N. di imprese %
Traffico web 15 79%
Condivisione sui Social Media 7 37%
Posizione SEO 10 53%
Durata della visita sul sito 4 21%
Aumento nel numero di abbonati 7 37%
Aumento di advocacy/fondi ottenuti 1 5%
Crescita delle vendite 7 63%
Qualit dei feedback 9 47%
Altro* 6 32%
* Registrazioni al sito web, RSS, tassi di conversione, Analytics, visualizzazioni pagine.

Tra le principali sfide allutilizzo del CM citate dalle imprese c la difficolt di curare i conte-
nuti (68%), ovvero la capacit garantire un flusso di contenuti originali e regolari nel tempo,
e la mancanza di risorse finanziarie (63%).

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 85


7.7 Sintesi dei risultati

Dopo la presentazione dei risultati della nostra indagine per paese, osserviamo gli stessi
risultati nella loro interezza, cercando di individuare eventuali elementi comuni relativamente
alle modalit di utilizzo e alle esigenze emerse in materia di CM.

Numero di addetti
Numero di aziende
Paese 1 2-9 10-49 50-99 100-249 >= 250
intervistate
Polonia 223 30 72 47 31 14 29
Malta 27 1 16 8 1 1 0
Italia 19 0 7 10 0 1 1
Austria 5 1 1 2 0 0 1

Molte delle aziende intervistate non hanno rivelato il proprio budget annuale di marketing
e/o di CM, quindi, non possibile parlare di tendenza a tal riguardo. Non stato possibile
neanche rilevare il tempo-persona dedicato esclusivamente ad attivit di CM, ma soltanto
quello dedicato ad attivit generali di marketing.

7.7.1 Utilizzo degli strumenti di CM


I risultati dellindagine ci hanno permesso di individuare vari ed importanti punti in comune
tra i quattro paesi coinvolti. La maggioranza delle aziende-campione utilizza i social media
e attribuisce loro grande importanza per il successo complessivo delle attivit di marketing.
Il social media pi utilizzato Facebook. Gli strumenti considerati pi importanti sono gli
articoli sul proprio sito web, le newsletter e i blog. In tre paesi (Austria, Malta e Polonia),
molto popolare anche un media tradizionale, il quotidiano. In Polonia ed Austria sono
molto diffusi anche i comunicati stampa. A Malta e in Italia i video sono pi utilizzati che in
Polonia ed Austria.

I risultati indicano che alcuni strumenti di CM sono ancora sconosciuti tra le PMI o non sono
ben noti: libri bianchi, podcast, contenuti mobile ed infografiche.

Le ragioni pi citate del mancato utilizzo di taluni strumenti di CM sono la mancanza di


risorse umane e/o di competenze, la mancanza di tempo e il budget limitato. Questi fattori,
ad esempio, impediscono a molte aziende di utilizzare blog, applicazioni mobile, video, libri
ed eventi.

Le aziende hanno indicato gli strumenti di CM che ritengono poco utili per il raggiungimento
dei loro obiettivi. Alcuni strumenti sembrano essere onnipotenti ma certamente anche
gli altri presentano dei vantaggi, sebbene la loro adozione richieda modalit di utilizzo pi
complesse; se a prima vista non sembrano cos popolari, daltro canto, per le aziende che li
utilizzano in modo appropriato, sicuramente fanno la differenza.

86 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


7.7.2 Finalit di impiego e misura dellimpatto di CM
Tra le aziende dei vari paesi, la conoscenza del marchio, lacquisizione e la fidelizzazione
della clientela, lautorevolezza e lincremento delle vendite sono motivazioni decisive per
lutilizzo del CM. Ci che varia tra i diversi paesi, sono le strategie di CM e gli strumenti uti-
lizzati, nonch gli indicatori adottati per la misurazione dellefficacia. Gli ostacoli allutilizzo
di determinati strumenti rivelano quanto sia importante disporre di conoscenze/strumenti
appropriati per misurare limpatto delle attivit di CM, che comunque non devono mai pre-
scindere dalla pi semplice analisi costi-benefici.

7.7.3 Aspetti futuri


A differenza di quanto accade in Austria, Malta e Polonia, la maggioranza delle aziende italiane
che ancora non utilizzano il CM, intendono implementarlo in futuro. Questo testimonia che il
CM destinato ad acquisire maggiore importanza per le aziende nei rapporti con la clientela.

Numerose sono le imprese interessate ad adottare nuovi, specifici strumenti di CM nel breve
periodo. La maggioranza delle aziende coinvolte nellindagine ha manifestato il proprio
interesse ad avere maggiori informazioni sul CM e su come individuare una tecnica di misu-
razione appropriata alle proprie esigenze.

Risultati dellindagine effettuata nei quattro paesi partner 87


Capitolo
Tendenze
8
e previsioni future
8.1 Introduzione

Contenuto: per tutto il 2014 ed oltre non sar soltanto uno slogan ma, per la maggior parte
delle aziende, diventer una parte importante della strategia di marketing. Marchi influenti
di tutto il mondo e PMI dovranno sviluppare una buona comprensione di ci che il CM e di
come potr influenzare positivamente i loro obiettivi di business e di immagine.

Anche se che il contenuto sempre stato un elemento importante nella pubblicit e nella
creazione dellimmagine (v. Capitolo 2), il CM rappresenta ancora qualcosa di nuovo e rivo-
luzionario: molte delle sue potenzialit potrebbero essere ancora sconosciute, cosccome
iprocessi evolutivi che potrebbero coinvolgere gli strumenti e le piattaforme ad esso associati.

Il presente capitolo illustra i trend di crescita e sviluppo del CM, secondo le previsioni e le
ipotesi formulate da esperti internazionali del settore.

8.2 La chiave sar la qualit, non la quantit

Nellera di Twitter, i messaggi brevi devono essere creati nel formato da 140 caratteri.
Concentrarsi sulla qualit della comunicazione e non sulla quantit delle informazioni for-
nite, sar probabilmente cruciale. La maggior parte degli utenti solitamente da una occhiata
rapida al contenuto web passando nel giro di pochi secondi da un argomento allaltro o da
un sito web ad un altro. Pertanto, concisione sar sinonimo di efficacia: un contenuto breve,
semplice, che va dritto al punto pu fare la differenza nel catturare locchio del lettore
enellaiutarvi a differenziare il messaggio da quelli dei vostri concorrenti.

Un contenuto di qualit deve essere ricco anche visivamente. Fornire ai clienti video,1 immagini,
infografiche, ecc., invece di affidarsi soltanto a messaggi testuali, sar una mossa vincente.

Il contenuto dovr essere sviluppato in modo tale da consentirne la visualizzazione anche


sui dispositivi mobili;2 sono sempre di pi i consumatori che utilizzano smartphone e tablet
per ricercare informazioni e fare acquisti.

Creare meno contenuto ma di maggior impatto sar limperativo per i marketer.

1 Secondo Cisco, entro il 2017, i video rappresenteranno il 69% di tutto il traffico da/ai consumatori su Internet. Cfr. Cisco
(2013), Visual Networking Index: Forecast and Methodology 20122017, white paper.
2 Digital Surgeons (2014), 2014 Marketing Outlook, presentazione online.

90 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


8.3 Utilizzo futuro degli strumenti e delle piattaforme di Content
Marketing

Numerosi sono gli strumenti e le piattaforme utilizzati dai brand per coinvolgere la loro
audience e condividere i contenuti. Le seguenti risorse sembrano destinate a consolidare
la propria importanza e ad accrescere la popolarit tra i marketer:

Social Media (SM) Secondo due sondaggi effettuati dal Content Marketing Institute nel
2013,3 l88% dei marketer B2C e l87% di quelli B2B oltre ai blog utilizzano i social media.
Anche in futuro, i SM continueranno a dominare il mondo del CM e le imprese B2B e B2C
impareranno ad utilizzarli in modo pi efficiente. Facebook e Twitter continueranno ad
essere i pi utilizzati, ma LinkedIn, Google+, Instagram, Slideshare e YouTube continue-
ranno ad aumentare gli utenti.

Blog sono considerati efficaci da molti marketer. WordPress in particolare, sembra essere
la piattaforma/CMS dominante grazie ad una vasta gamma di opzioni di personalizzazione.
Il numero di siti che utilizzano WordPress attualmente pi di 70 milioni destinato
acrescere.

Webinar e presentazioni in tempo reale Questi strumenti possono essere considerati


molto efficaci perch permettono interazioni in tempo reale tra i marketer e il target di
riferimento, elemento questo che favorir un maggiore utilizzo. E comunque da tener
presente che il pubblico preferisce webinar e presentazioni brevi che forniscono molte
informazioni in poco tempo.4

Infografiche Visto che possono essere incorporate in social media, blog e e-newsletter,
le infografiche hanno tutto il potenziale per diventare virali. Il loro punto di forza sta nel
particolare format che utilizzano, che fornisce al lettore contenuti informativi facilmente
comprensibili, presentati in un modo visivo chiaro, attrattivo e piacevole. La loro popo-
larit destinata a crescere in futuro.

Google Analytics Vista la necessit di valutare lefficacia delle campagne sui social media,
ecc., si diffonder lutilizzo di Google Analytics, strumento di analisi dei dati web di livello
aziendale che permette di misurare il traffico web, i tassi di conversione ed altri parametri.

Software e piattaforme dedicate Grazie allo sviluppo delle tecnologie digitali, negli ultimi
anni sono stati creati numerosi e specifici strumenti per il CM; strumenti per la creazione
di contenuti, la cura, la promozione, le licenze, la distribuzione e la misurazione dellef-
ficacia dei contenuti (NewsCred, Curata, Outbrain, Storify, Copify ecc). E molto probabile
che aumenti lutilizzo di software e piattaforme dedicate.

3 Content Marketing Institute (2014), B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends North America, report
e B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends North America, report.
4 Cf. Puneet Nagpal (2014), Five Content Marketing trends for 2014 and beyond, articolo online.

Tendenze e previsioni future 91


8.3.1 Le aziende si baseranno su strategie con contenuti dedicati
eprofessionisti
Lo sviluppo di una strategia specifica di CM diventer un passo fondamentale per le imprese:
target audience, obiettivi, risorse finanziarie dedicate al CM dovranno essere pianificati con
cura. Di conseguenza, i ruoli e compiti del CM allinterno delle aziende diventeranno pi
strutturati: in alcune grandi aziende ci sono gi Direttori di contenuto o Amministratori di
contenuto, responsabili per i team di scrittori, progettisti, operatori video, ecc.5, 6, 7 Questa
tendenza destinata ad aumentare, in quanto per le aziende sar fondamentale dotarsi di
professionisti con competenze specifiche nella creazione/diffusione dei contenuti: i team
comprenderanno dirigenti capaci di sovraintendere lo sviluppo del contenuto e la strategia,
brand journalists in grado di creare contenuto coinvolgente, ecc.8 Probabilmente alcune
aziende affideranno compiti specifici a specialisti esterni in grado di creare, curare e promuo-
vere contenuti di qualit, ma lutilizzo delle risorse umane interne dedicate al CM crescer.

8.3.2 Aumento del budget stanziato per il Content Marketing


Visto che il CM sempre pi spesso un pilastro strategico per le aziende, probabile che
nei prossimi anni aumenter il budget ad esso dedicato. Questa tendenza dettata da
diversi studi autorevoli: unindagine britannica condotta da Econsultancy in collaborazione
con Responsys, ha rivelato che il 71% dei brand intervistati prevede di aumentare il proprio
budget di marketing digitale. Una ricerca effettuata da Curata9 rileva che tre quarti delle
imprese intervistate nel corso del prossimo anno aumenteranno le spese per il CM, un quarto
le manterr invariate al livello del 2013, soltanto il 4% intende ridurle. Infine, alcuni studi
condotti nellAmerica del Nord dal CMI10 confermano che numerose aziende B2C e B2B, nel
2014, intendono aumentare il budget dedicato al CM (rispettivamente il 60% e il 58% delle
aziende intervistate).

8.3.3 Le aziende impareranno a misurare lefficacia dei contenuti


Le aziende non potranno sfruttare al massimo il CM se prima non impareranno a misurare il
contributo di questa strategia alla loro crescita: la scelta dei criteri di valutazione dipende
dagli obiettivi specifici dellimpresa, che spaziano dallaccrescimento della brand awareness
allaumento delle vendite, al coinvolgimento del cliente, ecc.

I criteri di valutazione pi utilizzati per misurare il successo del contenuto, sono il traffico
ele page views, ma concentrarsi su uno solo o due di essi potrebbe essere fuorviante.11

5 Cf. Alan Herrick (2014), 2014 Insights Connecting Technology and Story in an Always-On World, SapientNitro, report.
6 Brandon Leibowitz (2014), 5 Content Marketing Trends For 2014, Business2community, articolo online.
7 Jason DeMers (2013), The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014, Forbes, articolo online.
8 Paul Marsden (2014), The future of content marketing for consumer brands: round up of top 20 predictions Digital
Intelligence Today, articolo online.
9 Cf. Curata (2014), 2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication, report.
10 Cf. Content Marketing Institute, Op. cit.
11 Cf. Stephanie Chang (2013), The future of content: upcoming trends in 2014, Moz, articolo online.

92 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Secondo Marc Landsberg, CEO e fondatore di SocialDeviant, sar necessario elaborare dei
criteri di valutazione efficaci per la misurazione del coinvolgimento. A suo avviso lengage-
ment sar misurato per ogni unit di contenuto e/o per ogni campagna [...] piuttosto che
attraverso misure aggregate in un periodo di tempo. Ogni contenuto pu avere un suo criterio
di misurazione: il successo di un contenuto pu essere misurato dal traffico generato da
altri siti, mentre quello di un altro contenuto, pu essere misurato attraverso le conversioni
dei contatti in vendite.12

8.4 Conclusione

Limpatto del contenuto sul mondo del marketing destinato ad aumentare nei prossimi
anni: le aziende stanzieranno budget pi elevati per il CM, riorganizzeranno le strutture
interne dotandosi di esperti in grado di scrivere e pubblicare, impareranno a massimizzare
lo sfruttamento delle nuove tecnologie digitali e a misurare limpatto del CM sul proprio
business utilizzando criteri di valutazione e indicatori ad hoc.

La creazione, la cura e la distribuzione di contenuti di elevata qualit aiuter i brand adiffe-


renziarsi dalla concorrenza, ad aumentare il coinvolgimento e la fidelizzazione della clientela.
A tali scopi, saranno sviluppati numerosi software e piattaforme specifiche che accresceranno
le potenzialit del CM.

Anche se la scelta delle strategie e delle tecnologie giuste importante, non bisogna dimen-
ticare che lo scopo finale delle imprese comunicare con i clienti, non solo verso i clienti:
ilsuccesso del CM dipender proprio da questo aspetto, interazione e coinvolgimento.

12 Cf. Vignesh Subramanyan (2013), The Future of Content Marketing: Experts Share Their 2014 Predictions, Business2Community,
articolo online.

Tendenze e previsioni future 93


Appendice
Griglia per la raccolta dei dati
Descrizione della good practice

Lobiettivo di questo capitolo Good Practices quello di individuare, attraverso un metodo comparativo
ilbenchmarking le migliori prassi, ovvero le migliori soluzioni di Content Marketing adottate da piccole emedie
imprese localizzate nei paesi coinvolti nel progetto: Italia, Austria, Malta e Polonia.

1. Informazioni sul progetto

1.1 Titolo del progetto Content Marketing Expert

1.2 Acronimo del progetto CMEX

1.3 Azione Transfer of Innovation

2. Informazioni sulla good practice

2.1 Titolo della best practice

2.2 Tema della best practice


Specificare largomento della best
practice in poche parole (e.g. website,
branding, blog ,etc.)

2.3 Localizzazione geografica della


2.4 Paese
best practice

2.5 Descrizione dettagliata della best practice

Fornire una descrizione dettagliata della buona pratica in forma di abstract. La descrizione dovrebbe includere
informazioni sulla natura della best practice, il suo obiettivo, i soggetti coinvolti e le risorse finanziarie richie-
ste per la sua implementazione. Se noti, indicare anche i fattori di successo e le condizioni per il potenziale
trasferimento ad altre PMI.

2.6 Evidenza del successo


Spiegare perch questa pratica considerata una best practice. Per dimostrare il succil volume di traffico
generato, la % dincremento delle vendite).

2.7 Dettagli del contatto

Nome

Azienda

Sito web

2.8 Data di compilazione della


bestpractice

96 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Questionario di indagine
Content Marketing Expert (CMEx)
un progetto europeo finanziato nellambito del Programma Lifelong Learning Programme
dellUE, che coinvolge Polonia, Italia, Austria e Malta.
Lo scopo principale del progetto quello di realizzare un Manuale di Content Marketing per
le PMI.
A tal fine stiamo raccogliendo informazioni sulle necessit ed esperienze delle PMI campione
in materia di Content Marketing (CM).

Content Marketing (CM)


Il CM una strategia di marketing che si pone come obiettivo quello di attrarre e fideliz-
zare nuovi clienti in maniera soft, attraverso la creazione e lo sharing di contenuti che non
necessariamente hanno come finalit principale la vendita di prodotti.

Vi ringraziamo per la vostra cortese partecipazione allindagine!


Per cortesia, rispondete alle domande nel modo pi preciso possibile.

Le informazioni fornite saranno utilizzate esclusivamente per le finalit del progetto.


(I dati raccolti saranno utilizzati esclusivamente in forma aggre-
gata senza alcun riferimento a persone o aziende).

Appendice 97
(1) Notizie generali sullazienda

a) Numero complessivo di addetti:

1 2-9 10-49 50-99 100-249 > 250

b) Settore Economico:

Settore Primario Settore Secondario Settore Terziario e dei Altro:


(Agricoltura, allevamento, (Attivit manifatturiere servizi
pesca, boschivo, dell industria e dell
estrazione minerali) artigianato)

c) Altro (specificare):

d) Struttura di business dellazienda:

Profit Non profit Societ pubblica Altro:

e) Mercati di riferimento:

Nazionale Internazionale Entrambi Altro:

f) Modello di business:

Business Business Entrambi Altro:


tobusiness tocustomer

98 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


(2) Content marketing in azienda

a) La attivit connesse al Content Marketing in azienda vengono svolte:

esclusivamente allinterno esclusivamente allesterno parte allinterno, parte allesterno

b) b) Se le attivit connesse al Content Marketing vengono svolte interamente


oparzialmente allinterno dellazienda, indicate il tempo dedicato a tale attivit:

_______ ore/giorno oppure _______ ore/mese

c) Se le attivit di marketing vengono svolte interamente o parzialmente allinterno


dellazienda, il responsabile impiegato esclusivamente per la gestione del marketing?

s no

d) d) Indichi quali strumenti di Content Marketing utilizza/ha utilizzato la sua azienda


ela loro utilit per il raggiungimento degli obiettivi prefissati:

STRUMENTI: GRADO DI UTILITA:


Vistare tutti gli strumenti Valutare quanto sono /sono stati utili gli strumenti
che lazienda sta utilizzando utilizzati con riferimento alle finalit.
o ha utilizzato utile inutile non so

Blogs

Social media
Articoli sul sito web
aziendale
Newsletters

Case studies

Video

Articoli su altri siti web

In person events

Infografiche

Presentazioni online

Libri Bianchi

Contenuti mobile

Ricerche e report

Webinars/webcasts

Comunicati stampa

Micrositi

Appendice 99
Libri

e-Magazines

Report Annuali

Applicazioni mobile

Giornali

e-Books

Podcasts

Giochi
Altro, specificare:

e) Se la sua azienda utilizza/ha utilizzato i social media, indichi quelli utilizzati e la


rispettiva utilit per il raggiungimento degli obiettivi prefissati:

GRADO DI UTILITA:
MEDIA: Valutare quanto sono/sono stati utili i media
Vistare i media che lazienda utilizzati con riferimento alle finalit.
sta utilizzando o ha utilizzato
utile inutile non so

Facebook

YouTube

LinkedIn

Goldenline

Twitter

Pinterest

Vimeo

Slideshare
Altro, specificare:

100 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


f) Che cosa scoraggia/ha scoraggiato lazienda dallutilizzare alcuni strumenti di Content
Marketing?

carenza di
scarsa incapacit
tempo e/o scarsa budget altro
STRUMENTI: conoscenza di misurare
di risorse esperienza limitato (specificare)
strumento i risultati
umane

Blogs

Social media

Articoli sul sito web


aziendale

Newsletters

Case studies

Video

Articoli su altri siti web

In person event

Infografiche

Presentazioni Online

Libri Bianchi

Contenuti mobile

Ricerche e report

Webinars/webcasts

Press articles

Micrositi

Libri

e-Magazines

Report Annuali

Applicazioni mobile

Stampa tradizionale

e-Books

Podcasts

Giochi

Altro, specificare

Appendice 101
g) Quali sono i principali obiettivi che la sua azienda si prefigge di raggiungere attraverso
il Content Marketing?

Selezionarne max 5

Aumentare la credibilit

Accrescere la conoscenza del marchio

Accrescere il coinvolgimento della clientela

Acquisire nuovi clienti

Fidelizzare la clientela

Incrementare il traffico online

Incrementare le vendite

Creare/accrescere la leadership

Acquisire risorse finanziarie

Reclutare volontari

Altro, specificare:

h) Lazienda misura lefficacia delle strategie di Content Marketing?

s no

i) Quali indicatori utilizza la sua azienda per la misurazione dellefficacia delle strategie
di Content Marketing (ivi compresi strumenti e social media)?

Selezionarne max 5

Traffic web

Analisi delle conversazioni sui social media

SEO Ranking

Tempo trascorso sul sito web

Iscrizioni/registrazioni/abbonamenti

Fondi ottenuti

Aumento delle vendite

Qualit dei feedback

Altro, specificare:

102 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


j) Quali sono/sono state le principali problematiche connesse alla gestione della
strategia di Content Marketing?

k) Quali sono/sono stati i maggiori benefici connessi alladozione della strategia di


Content Marketing?

l) l) Qual il budget annuo che lazienda destina ad attivit di marketing?

< 500 501-1.000 1.001-5.000 5.001-10.000 10.001-25.000 > 25.000

m) Specificare la percentuale del budget di marketing destinata Content Marketing:

_______ %

Appendice 103
(3) Aspetti futuri

a) Che importanza attribuisce alle strategie di Content Marketing per il futuro della
suaazienda?

Molto importante Poco importante Non so

b) Desiderate approfondire le vostre conoscenze sul Content Marketing?

s no forse

c) Cosa vorreste imparare?

Vi ringraziamo per aver partecipato allindagine!

104 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Creazione dei contenuti
secondo la regola delle 5W
Compito

definire la
CHI? TARGET AUDIENCE
(clienti, followers, potenziali clienti, )

identificare
COSA? NECESSITA, INTERESSI, DESIDERI
della target audience

individuare i

DOVE? CANALI SOCIAL


attraverso cui raggiungere il target
(YouTube, Facebook, Linkedln )

pianificare il

QUANDO? CALENDARIO EDITORIALE


(momento migliore per pub-
blicare, i.e. giorni, ore)

fissare e chiarire gli

PERCHE? OBIETTIVI
(conoscenza del marchio,
aumento delle vendite)

producendo

COME? CONTENUTI
creativi, di valore e coinvolgenti
(infografiche, video, blog, )

Appendice 105
Uno schema per aiutarvi a creare
una strategia di CM efficace
Il modello delle 5W permette di tener conto dei principali aspetti relativi alla creazione
diuna strategia di Content Marketing atta ad ottimizzare il Return on Investment.

Domanda Risposta

Il CM pu migliorare in modo
efficace diversi aspetti:

Conoscenza del marchio


Costruzione della leadership
Acquisizione di clienti
PERCHE?
Perch il CM utile
per l azienda? Trafficosul sito web
Coinvolgimento
Mantenimento/fide-
lizzazione clienti
Creazione/gestione/stimolazione
dellinteresse client potenziali

Delineare il profilo del


CLIENTE TIPO

CHI?
Chi sono i clienti (raccogliendo informazioni relative
dellazienda? ad et, sesso, livello culturale,
ubicazione geografica, abitudini
dacquisto, metodi di ricerca, )

Definire la migliore
COMBINAZIONE DI TECNICHE DI
CONTENT MARKETING

COSA?
Quali sono le tipologie e scegliere gli strumenti pi idonei
di contenuto migliori? (infografiche, articoli, blog post,
video, e-book, podcast, audio, withe
paper, webinar, web series, case
histories, newsletter, riviste digitali)

106 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


Scegliere i migliori
CANALI SOCIAL
DOVE?
Dove devo distribuire
i contenuti digitali? (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram, Twitter, Google+, )

Preparare il
CALENDARIO DEL CM
QUANDO?
Quando devo pubblicare
i contenuti digitali? (pubblicazione dei conte-
nuti ad es. i giorni, le ore)

Zdefiniuj swoje
OBIETTIVI
e scegliere i tre scopi pi impor-
tanti sui quali si focalizzer il CM

Scegliere la
SQUADRA CM
(il personale interno/esterno che sar
coinvolto nella creazione dei contenuti)

Allocare il
Come posso
BUDGET CM

COME?
implementare pianificando
una strategia
diCM efficace? il costo del personale
il costo di della pubbli-
cazione sui media
il costo delloutsourcing
il costo degli uffici

Misurare
LEFFICACIA
della strategia CM
(utilizzare indicatori per misurare
il raggiungimento degli obiettivi)

Appendice 107
Implementazione del CM nella vostra azienda:
schema riassuntivo
1 PIANIFICAZIONE

7 MISURAZIONE 2 TARGET AUDIENCE


Individuazione delle domande
che dovete porvi per definire
lavostra strategia di CM
Identificazione delle modalit
Misurazione dei risultati
pi efficaci per attrarre
ottenuti
i clienti-target

6 CONVERSAZIONI 3 STORIA
IMPLEMENTA-
ZIONE DEL CON- Individuazione della storia
Ascolto ed analisi delle
daraccontare (contenuti
informazioni trasmesse dai TENT MARKETING connessi al marchio e alla
clienti durante le conversazioni
IN AZIENDA reputazione aziendale)

5 PROCESSI 4 CANALI

Messa a punto dei processi Individuazione dei canali pi


daseguire per attuare la efficaci per la trasmissione
strategia di CM deicontenuti
Ns. Elaborazione da:
The Methodology of the
Content Marketing Institute
Glossario dei termini
Analytics. Software che permette di monitorare le pagine visitate, i percorsi degli utenti, ele
statistiche di conversione basate sullinterpretazione dei log file o attraverso lutilizzo di un
codice di monitoraggio JavaScript sul sito.

Blog. Sito per informativo o per discussioni pubblicato sul World Wide Web e costituito da
articoli (post) solitamente visualizzati in ordine cronologico inverso (il post pi recente
appare per primo).

Browser. Programma che consente di navigare sul World Wide Web.

Content Management System (CMS). Strumento che facilita laggiornamento e l aggiunta di


informazioni su un sito web

Content Marketing. Il Content Marketing una tecnica di marketing volta a creare e distri-
buire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience
ben definita e circoscritta con lobiettivo di guidare lutilizzatore a compiere azioni volte
allaumento del profitto .

Cost Per Thousand Ad Impressions (CPM). Indicatore utilizzato per misurare la redditivit
opotenziale redditivit di un sito web.

Dynamic Content. Contenuto che cambia nel tempo o che utilizza un linguaggio dinamico
come PHP per facilitare il rendering della pagina.

eBook. Libro in formato digitale, composto da testo, immagini o entrambi, leggibile su com-
puter o altri dispositivi elettronici.

Inbound Link. Link ad un sito web proveniente da un altro sito web.

Inbound Marketing. Promozione di unazienda attraverso blog, podcast, video, eBook,


e-newsletter, white paper, SEO, social media marketing ed altre forme di CM che servono ad
avvicinare i clienti al marchio. Linbound Marketing si riferisce a tutte le attivit di marketing
che attraggono i visitatori, piuttosto che al marketing che cerca di catturare lattenzione del
potenziale cliente; conquista lattenzione dei clienti, li indirizza verso il sito web aziendale
erende lazienda facilmente individuabile attraverso la produzione di contenuti interessanti.

Infographic. Rappresentazione visiva grafica di informazioni, dati o conoscenze finaliz-


zata apresentare informazioni complesse in modo chiaro e di immediata comprensione.
Linfografica sfrutta al meglio la capacit del sistema visivo umano di percepire modelli
etendenze.

Link. Citazione da un documento online ad un altro, o da unaltra posizione nello stesso


documento.

Microsito. Sito web dedicato a specifiche campagne, promozioni o che funge da punto di
snodo per contenuti non del tutto appropriati al sito web aziendale o al blog.

Newsletter. Pubblicazione distribuita regolarmente, generalmente focalizzata su un argo-


mento di particolare interesse per gli abbonati.

Appendice 109
Podcast. Programma audio o audio-visivo reso disponibile in formato digitale e scaricabile
in automatico tramite Internet.

Search Engine Optimization (SEO). Insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visi-
bilit di un sito internet migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca, nei
risultati non a pagamento, detti risultati puri o organici. La SEO comprende tutte quelle
attivit che permettono ai contenuti di un sito web di essere visibili tra i risultati organici
dei motori di ricerca per determinate parole chiave, e allazienda di essere trovati da parte
di utenti interessati a quella tipologia di contenuto.

Video. Formato elettronico per la registrazione, la riproduzione e la trasmissione di immagini


in movimento.

Webinar. Pesentazione formativa online in diretta, durante la quale gli spettatori possono
inviare domande e commenti.

Website. Insieme di pagine web correlate, servite da un singolo dominio web. E ospitato su
almeno un server web, accessibile tramite una rete Internet o una rete locale privata attra-
verso un indirizzo Internet conosciuto come URL (Uniform Resource Locator).

White paper. Libro bianco: relazione o guida autorevole che aiuta i lettori a capire o risol-
vere un problema e a prendere decisioni. E utilizzato in due ambiti principali: istituzionale
e marketing B2B.

110 MANUALE DEL CONTENT MARKETING


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