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PARTECIPANTE MANUALE

MARKETING STRATEGICO - BENI DI CONSUMO

Jean-Claude Larreche
Il professore Presieduto Alfred H. Heineken di Marketing

INSEAD

Hubert Gatignon
Il Claude Janssen Presieduto Professore di Economia Aziendale e Professore di Marketing

INSEAD

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TABELLA DEI CONTENUTI
IO. Introduzione alla Sfida Markstrat ________________________________________________ 1
1. Capire il vostro ruolo ________________________________________________________________________________ 1

2. Il vostro obiettivo ______________________________________________________________________________________ 1

3. La tua squadra _________________________________________________________________________________________ 1

4. Prepararsi ___________________________________________________________________________________ 2
5. Domande e Assistenza tecnica ________________________________________________________________________ 2

II. Panoramica del mondo Markstrat ______________________________________________________ 3


1. Clinite Prodotti _____________________________________________________________________________________ 3

2. I Nutrite Prodotti ____________________________________________________________________________________ 4

3. Convenzioni di denominazione ________________________________________________________________________________ 5

4. I clienti Clinite ___________________________________________________________________________________ 5


5. I clienti Nutrite __________________________________________________________________________________ 6
6. Canali di distribuzione ________________________________________________________________________________ 6

7. marche private _________________________________________________________________________________ 7


8. Ambiente economico ______________________________________________________________________________ 7

III. Gestione Azienda _________________________________________________________________ 8


1. round decisione ____________________________________________________________________________________ 8

2. Prodotto, marca e Project Base _______________________________________________________________________ 8

3. Produzione _________________________________________________________________________________________ 9

4. Prezzi ___________________________________________________________________________________________ 10

5. Pubblicità _______________________________________________________________________________________ 10

6. Squadra Commerciale __________________________________________________________________________________ 11

7. Mercato Studi di ricerca ____________________________________________________________________________ 12

8. Ricerca e Sviluppo ___________________________________________________________________________ 12


9. Produttività Gains__________________________________________________________________________________ 14

10. Marketing come un centro di profitto _________________________________________________________________________ 15

IV. Capire la relazione annuale ___________________________________________________ 17


1. Market & Notizie competitivo _________________________________________________________________________ 17

2. Risultati Azienda __________________________________________________________________________________ 18

3. Mercato Studi di ricerca ____________________________________________________________________________ 22

4. Strumenti ____________________________________________________________________________________________ 31

V. Guida per l'utente al Software ________________________________________________________ 34


1. Le sessioni di lavoro Organizzazione _________________________________________________________________________ 34

2. Avvio di una sessione di lavoro (log in) _____________________________________________________________________ 34

3. La chiusura di una sessione di lavoro (log out) ____________________________________________________________________ 35

4. Markstrat Layout e navigazione _______________________________________________________________________ 35

5. La decisione della squadra di identità _____________________________________________________________________________ 36

6. Prendere decisioni Marca Portfolio _____________________________________________________________________ 36

7. Prendere decisioni Marketing Mix _____________________________________________________________________ 38

8. l'ordine di mercato Studi di ricerca ____________________________________________________________________ 39

9. Prendere decisioni commerciali ________________________________________________________________________ 39

10. Prendere decisioni di Ricerca & Sviluppo ____________________________________________________________ 40

11. Le decisioni iniziali ____________________________________________________________________________________ 43

12. Controllo delle decisioni _____________________________________________________________________________ 43

VI. Posizionamento e Ricerca & Sviluppo ______________________________________________ 45


1. Valutare percezioni e le preferenze ________________________________________________________________ 45
2. Pronostico punti ideali ____________________________________________________________________________ 46

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3. Prodotto attributi corrispondenti alla posizione _____________________________________________________________ 47

4. Le situazioni in cui è richiesta riposizionamento _____________________________________________________________ 50

5. strategie di riposizionamento _____________________________________________________________________________ 50

6. Ricerca e Sviluppo ___________________________________________________________________________ 51

VII. Guida utenti allo strumento di Piano di Marketing ______________________________________________ 55


1. Fase 1 - dimensione del segmento stima ______________________________________________________________________ 55

2. Fase 2 - Mercato stime della quota ______________________________________________________________________ 56

3. Fase 3 - il fatturato a marchio ________________________________________________________________________________ 56

4. Fase 4 - contributo Marca __________________________________________________________________________ 57

5. Fase 5 - Utili e perdite Firm ________________________________________________________________ 58

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TABELLA DELLE FIGURE

Figura 2 - Clinite principali caratteristiche fisiche ________________________________________________ 4 Figura 3 - Nutrite principali caratteristiche fisiche

_______________________________________________ 5 Figura 4 - Inventario e piano di produzione in relazione al fabbisogno del mercato

_________________________________ 9 Figura 5 - Dal prezzo di vendita al contributo all'unità ______________________________________________ 10 Figura

6 - Disponibile la ricerca di mercato studies_________________________________________________ 12 Figura 7 - Produttività guadagna

_____________________________________________________________ 15 Figura 8 - Esempio di prestito Schedule

__________________________________________________________ 16 Figura 9 - mercato & Competitive News - Industria cruscotto

___________________________________ 17 Figura 11 - mercato &Competitivi News - Marca Caratteristiche _________________________________ 18 Figura

12 - cruscotto azienda __________________________________________________________ 19 Figura 13 -Financial Report - P & L dichiarazione

________________________________________________ 20 Figura 14 - Relazione Finanziaria - contributo Marca

____________________________________________ 20 Figura 15 - Rapporto di produzione - vendite, la produzione e l'inventario

__________________________________ 21 Figura 16 - rapporto di R & S - grafico Sample &spiegazioni ________________________________________ 21

Figura 17 - Ricerche di mercato - Industria Benchmarking ________________________________________ 23 Figura 18 - Ricerche di mercato - Consumer

Survey - Consapevolezza media ___________________________ 23 Figura 19 - Ricerche di mercato - Consumer Survey - Acquistare intenzioni per

segmento _________________ 24 Figura 20 - Ricerche di mercato - Consumer Survey - abitudini di acquisto ______________________________ 24 Figura 21

- Ricerche di mercato - Consumer Panel - quote di mercato ________________________________ 24 Figura 22 - Ricerche di mercato - Consumer Panel -

quote di mercato ________________________________ 25 Figura 23 - Ricerche di mercato - Pannello di distribuzione - Canale

________________________________ 25 Figura 24 - Ricerche di mercato - distribuzione copertura distributiva _________________________ 25 Figura 25 -

Panel -Ricerche di mercato - Pannello di distribuzione - Quota di scaffale spazio __________________________ 25 Figura 26 - Ricerche di mercato - Bilance

Semantico - Marca perceptions______________________________ 26 Figura 27 - Ricerche di mercato - Bilance semantiche - valori ideali

___________________________________ 26 Figura 28 - Ricerche di mercato - Bilance semantiche - Importanza delle caratteristiche _____________________

26 Figura 29 - Ricerche di mercato - MDS Studio - mappa percettiva (Economy X performance) ______________ 28 Figura 30 - Ricerche di mercato - MDS

Studio - Influenza delle caratteristiche del prodotto ____________________ 28 Figura 31 - Ricerche di mercato - Competitive Pubblicità - Spese di marca

______________________ 28 Figura 32 - Ricerche di mercato - Competitive della squadra commerciale - Dimensione dalla società e il canale _____________

29 Figura 33 - Ricerche di mercato - Esperimento della squadra commerciale___________________________________ 29 Figura 34 - Dati di mercato -

dimensioni del mercato ripartito per segmento Consumer ____________________ 30 Figura 35 - Analisi Conjoint - Entità degli attributi

________________________________ 30 Figura 36 - Analisi Conjoint - grafici Utility _________________________________________________ 31 Figura 37 -

Strumenti - Tracciare strumento __________________________________________________________ 32 Figura 38 - Strumenti - strumento di Charting

__________________________________________________________ 33 Figura 39 - Avvio di una sessione di lavoro

______________________________________________________ 35 Figura 40 - Markstrat casa

______________________________________________________________ 35 Figura 42 - decisione della squadra di identità

________________________________________________________ 36 Figura 43 - scelte di portafoglio Brand -Inizio

________________________________________________ 36 Figura 44 - scelte di portafoglio di marca - Nuovo lancio del marchio

______________________________________ 37 Figura 45 - scelte di portafoglio di marca - Modifica di marca o di astinenza _________________________ 37

Figura 46 - Marketing decisione mix casa ___________________________________________________ 38 Figura 48 - Mercato studio di ricerca sotto forma

decisione _____________________________________________ 39 Figura 49 - decisione commerciale

__________________________________________________________ 40 Figura 51 - R & S decisioni - casa

________________________________________________________ 41 Figura 52 - R & S decisioni - Nuovo progetto

___________________________________________________ 41decisioni D - Nuovo progetto ___________________________________________________

41decisioni D - Nuovo progetto ___________________________________________________ 41decisioni D - Nuovo progetto

___________________________________________________ 41decisioni D - Nuovo progetto ___________________________________________________

41decisioni D - Nuovo progetto ___________________________________________________ 41decisioni D - Nuovo progetto

___________________________________________________ 41decisioni D - Nuovo progetto ___________________________________________________

41decisioni D - Nuovo progetto ___________________________________________________ 41

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Figura 56 - Strumenti di decisione - panoramica Budget ________________________________________________ 44 Figura 57 - Decisioni - Errori e
avvertenze __________________________________________________ 44 Figura 58 - MDS Studio - valore ideale dell'evoluzione - Tabella
_________________________________________ 46 Figura 59 - Bilancia semantiche Study - valore ideale dell'evoluzione - Grafico
_______________________________ 47 Figura 60 - relazione tra attributi e percezioni - scale semantiche _____________________ 48 Figura 61 -
relazione tra attributi e percezioni - scala MD ________________________ 49 Figura 62 - Interfaccia con R &D reparto
_________________________________________________ 53 Figura 63 - Piano di Marketing - stime dimensione del segmento
__________________________________________ 56 Figura 64 - Piano di Marketing - Quote di mercato Preventivi
_________________________________________ 56 Figura 65 - Piano di Marketing - Mercato stime di vendita
__________________________________________ 56 Figura 66 - Piano di Marketing - dichiarazione contributo Marca
____________________________________ 58 Figura 67 - Piano di Marketing - Azienda P & L dichiarazione
________________________________________ 59L dichiarazione ________________________________________ 59L dichiarazione
________________________________________ 59

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I. INTRODUZIONE ALLA SFIDA Markstrat

Benvenuti a Markstrat e congratulazioni per il nuovo incarico!

Tu e gli altri membri del team sono stati appena reclutato da una grande società per la gestione del reparto marketing di una delle
sue divisioni. Venendo da un settore diverso, la tua squadra non ha alcuna esperienza nel mondo Markstrat. Potrai competere con
diverse altre aziende sul mercato due tipi di fastmoving beni di consumo per i consumatori.

1. Capire il tuo ruolo

Nel corso di questo esercizio, sarete responsabili per la formulazione e l'attuazione della strategia di marketing a lungo termine della vostra
divisione. In particolare, voi ed i vostri membri del team dovrà:

• Lavorare in un mercato altamente competitivo;

• Target selezionato segmenti di consumatori e posizionare i vostri prodotti;

• Interfaccia con il reparto R & D di progettare e sviluppare nuovi prodotti;

• Preparare il lancio di nuovi prodotti, migliorare, mantenere o ritirare quelli già esistenti;

• Interfaccia con il reparto di produzione per specificare la pianificazione della produzione;

• Prendere decisioni di marketing mix (prezzi, pubblicità, ...) per ognuno dei vostri marchi;

• Decidere le dimensioni e le priorità della tua squadra commerciale;

• Ordinare ricerche di mercato per ottenere le informazioni up-to-date per il processo decisionale.

2. Il vostro obiettivo

Il vostro obiettivo per i prossimi anni è quello di massimizzare l'indice sul prezzo delle azioni (SPI) della vostra divisione. Lo SPI tiene conto di
diversi indicatori, tra cui contributo netto generato, la quota di mercato del prodotto, la capacità di aumentare i ricavi dell'organizzazione e la qualità
dei progetti completati con successo.

3. La tua squadra

Un aspetto importante del Markstrat sfida è che sarà parte di un team. E 'utile per stabilire un buon rapporto di lavoro con i tuoi compagni di
squadra e di organizzare il proprio lavoro con loro. Qui ci sono un certo numero di questioni da prendere in considerazione:

• Vuoi lavorare non-stop sul tuo esercizio Markstrat per 3 ore dall'inizio alla fine o vi diffondere il tuo lavoro su più giorni?

• Saranno tutti i membri del team di incontrare quando si prendono decisioni o sei dispersi geograficamente?

• Saranno tutti i membri del team di essere coinvolti in tutte le decisioni? O si assegnare le responsabilità (R & S, produzione, finanza, etc.) ai
membri del team, ognuno prendono decisioni per il proprio?

Per quanto riguarda l'ultimo punto, cercare di evitare di lasciare ogni membro concentrarsi esclusivamente sul suo / la sua area di
competenza professionale. Inizialmente, si consiglia vivamente che ogni membro del team essere coinvolti in tutte le discussioni per tutti di
avere la stessa comprensione della situazione aziendale. Come si evolve la simulazione, il team svilupperà una comprensione comune delle
questioni strategiche. In parallelo, la
gestione dell'organizzazione diventerà sempre più complessa. Ad un certo punto, i membri del team possono iniziare concentrandosi su
una specifica area di responsabilità.

Seguendo questo processo, non solo si massimizzare le risorse interne, ma anche assicurare che tutti beneficiano ugualmente
dall'esperienza Markstrat.

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4. Prepararsi

Preparazione include la lettura del manuale e provare il software Markstrat con i dati di anteprima.

A. Pre-Reading

Si consiglia vivamente di leggere questo manuale con attenzione prima dell'inizio della Markstrat Challenge. Se non lo fai, puoi
mettere la tua squadra in svantaggio.

Se non diversamente indicato dal vostro professore, si dovrebbe leggere le seguenti quattro capitoli precedente la decisione del Round 1:

• Introduzione alla Sfida Markstrat


• Panoramica del mondo Markstrat

• Gestione Azienda
• Capire la relazione annuale

In questi quattro capitoli, scoprirete che cosa il vostro nuova sfida e l'obiettivo è, ciò che il mondo Markstrat assomiglia in termini di
prodotti, i consumatori, i canali di distribuzione, concorrenti, ecc .; come la vostra azienda opera e quali decisioni si dovrà fare per
correre attraverso i prossimi 5 a 10 anni, e quali informazioni saranno resi disponibili a voi nella vostra relazione annuale. Si sono
quindi invitati a leggere gli ultimi due capitoli precedente alla decisione Round 2:

• Posizionamento e Ricerca & Sviluppo


• Guida utenti allo strumento Piano di Marketing

Lì, si impara più in dettaglio: come utilizzare le scale semantiche e gli studi multidimensionali per riposizionare le marche; come e
quando riposizionare marchi o per il lancio di nuovi; e come i dipartimenti di R & S e di marketing lavorano insieme.

B. Anteprima Markstrat

Se non diversamente indicato dal vostro professore, siete invitati a visualizzare in anteprima un team Markstrat per testare la vostra conoscenza
dell'ambiente Markstrat. Tutti gli utenti registrati hanno accesso ai dati di anteprima Markstrat. Fare riferimento alla sezione V.2 per le istruzioni su
come accedervi. I dati Anteprima Markstrat sono stati ottenuti durante un corso Markstrat passato con vero gli studenti prendere le decisioni. Vi
sarà permesso di navigare attraverso tutte le tabelle e grafici e per aprire schermate decisionali. Si prega di notare che sarà in grado di
visualizzare in anteprima il contenuto delle schermate di decisione, ma non sarà permesso di entrare decisioni ed eseguire il modello matematico
su questi dati di anteprima.

5. Domande & Supporto Tecnico

Abbiamo fatto del nostro meglio per rendere questa guida il più chiaro e completo possibile, ma la simulazione Markstrat è abbastanza
complessa e sappiamo per esperienza che alcuni argomenti richiedono ulteriore spiegazione. Se avete domande riguardanti questo
manuale o la simulazione ti suggeriamo di leggere le domande frequenti (FAQ), accessibile dal punto di domanda si trova nella barra di
sinistra. Altri partecipanti possono aver già chiesto domande simili e una risposta possono essere disponibili nel FAQ. Risparmio di
tempo controllando il sito prima.

Le risposte alle domande più frequenti non affrontano situazioni specifiche di squadra e non forniscono consigli o suggerimenti sulla strategia,
management, marketing, finanze o di qualsiasi altro argomento. Per questi soggetti, si dovrebbe contare solo sulle vostre conoscenze e la vostra
esperienza.

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II. PANORAMICA DEL MONDO Markstrat
Il mondo Markstrat è un paese industrializzato fittizio di 80 milioni di abitanti la cui unità monetaria è il dollaro Markstrat ($). Questo mondo
non rappresenta un determinato paese, di mercato o settore industriale invece, si comporta più o meno come la maggior parte dei mercati e
la direzione generale e le conoscenze di marketing che si è acquisito attraverso l'esperienza di lavoro o di istruzione formale si impone ad
esso. In Markstrat, sia l'inflazione e la crescita del PIL sono abbastanza stabili e nessun grande evento politico, sociale o economico è
anticipato in un prossimo futuro. Ci sono una manciata di aziende concorrenti che producono beni di consumo e di mercato.

Inizialmente, le aziende concorrenti sono identificati da una lettera unico come L, M, N, R, S o T. Il vostro primo compito sarà quello di dare un nome alla vostra

azienda, a partire da questa lettera e che riflette lo spirito all'interno del vostro team. Nella maggior parte dei casi, ogni impresa si avvia in una situazione diversa

in termini di specifiche di prodotto, target di consumatori, la consapevolezza del marchio, la quota di mercato, la copertura della distribuzione, la redditività,

l'esperienza di R & S, ecc Di conseguenza, la strategia di marketing di ogni impresa dovrebbe essere adattato alla sua situazione . Tuttavia, Markstrat può

essere configurato in modo che tutte le imprese iniziano nella stessa identica situazione. Il tuo istruttore ti consente di sapere se si utilizza uno di questi concorrenza

configurazioni.

Tuttavia, nessuna impresa ha un vantaggio relativo rispetto agli altri e inizialmente molte caratteristiche sono comuni a tutte le imprese. Per
esempio, il portafoglio di marchi iniziale di tutte le aziende è costituito da due marchi. Come accennato prima, ogni impresa avrà la possibilità
di progettare e sviluppare nuovi progetti di R & S e di introdurre nuovi prodotti o aggiornare quelli esistenti. Tutti i reparti di R & S hanno le
stesse capacità di sviluppare nuovi progetti nella loro gamma di esperienze. Allo stesso modo, tutti i team commerciali sono ugualmente
qualificato per gestire relazioni con i distributori.

1. Clinite Prodotti

All'inizio della simulazione, tutte le imprese concorrenti mercato due Clinite Marche. Clinites sono la cura della pelle prodotti
cosmetici come bellezza o creme anti-invecchiamento, sun-care o lozioni per la cura della pelle. prodotti Clinite esistono da
diversi anni e il mercato è cresciuto abbastanza costantemente dopo l'introduzione del primo marchio Clinite. E 'ormai un
mercato consolidato, con diversi marchi forti a prezzi diversi che coprono una vasta gamma di esigenze. Gli analisti ritengono
che il mercato Clinite continuerà a crescere nel corso dei prossimi cinque anni. Clinites hanno formule complesse e sono fatte
di diversi principi attivi. Esistono in tutti i tipi di presentazioni (crema, liquido, spray, ecc), l'imballaggio, colori, dimensioni, ecc ..
Anche se possono essere valutati insieme più di cinquanta attributi, Clinite prodotti si differenziano principalmente in termini di
cinque caratteristiche che sono considerati come i più importanti da esperti del settore.

• Efficacia: Ciò si riferisce alla capacità del prodotto per fornire il beneficio previsto. Per esempio, il voto è una misura di protezione del
prodotto sole, effetto anti-rughe, la copertura di colore, micro-emulsione, ecc .;

• Sicurezza: Questo attributo misura il grado in cui il prodotto produce pochi o molti effetti collaterali. Un alto punteggio è un indicatore di
innocuità, assenza di reazioni allergiche, la purezza, l'approvazione medica, ecc .;

• Confezione. Caratteristiche della confezione del prodotto. Diversi vantaggi sono inclusi qui, come attrattiva, convenienza da
trasportare, dimensioni appropriate, ecc .;

• piacere: Questo è un attributo un po 'soggettiva, ma è una misura di quanto gradito un prodotto è quello di utilizzare, al di là della sua efficacia o
la convenienza. Qui ci si riferisce alla consistenza, profumo, ecc

• usabilità: Una misura che indica la facilità d'uso, si asciughino, numero di applicazioni al giorno, la compatibilità con altri prodotti per la cura

della pelle, resistenza all'acqua, ecc .; Tutte le dimensioni sono valutati su una scala di 10 (scarso) - 100 (eccellente). E 'importante capire che

l'offerta Di Più di una data caratteristica non è necessariamente meglio. Per esempio, i prodotti di protezione solare con indici di protezione molto

elevati impediranno la pelle ad abbronzarsi; se il vostro obiettivo è quello di abbronzarsi, si consiglia di utilizzare un prodotto indice più basso.

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Il costo base è anche un fattore importante; questo è il costo a cui sarà prodotto ogni unità, basata su un lotto di produzione iniziale di
2,5 milioni di unità. Il costo base è deciso congiuntamente dal dipartimento Marketing - che è principalmente interessato a margine e
profitability- e dal reparto R & D -che riguarda principalmente la fattibilità del prodotto.

Caratteristica Unità Gamma

Efficacia Indice 10-100

Sicurezza Indice 10-100

Confezione Indice 10-100

piacere Indice 10-100

usabilità Indice 10-100

Base Costo unitario $ 1.20+

Figura 1 - Clinite principali caratteristiche fisiche

2. Nutrite Prodotti

speculazione industria Recentemente, c'è stato che un nuovo tipo di prodotti di bellezza a base di alimenti, il
Nutrite. Si prevede che questi prodotti copriranno una vasta gamma di condizioni mediche o sfide speciali di diverse fasi della vita, e
avranno un impatto su varie parti del corpo (colorito della pelle, l'elasticità della pelle, capelli lisci, chiodi, ecc). Anche se nessun
prodotto Nutrite sono disponibili presso l'inizio della simulazione, gli esperti del settore hanno una buona idea di ciò che i futuri prodotti
Nutrite potrebbero assomigliare. prodotti Nutrite soddisferanno esigenze completamente diverso da quello di Clinite prodotti in modo
che la richiesta per i due prodotti sarà completamente indipendente. Non saranno complementari in alcun modo e non ci sarà alcun
sostituzione da uno all'altro. Si prevede che il mercato Nutrite sarà abbastanza interessante se di alta qualità e prodotti di grande
degustazione con benefici clinicamente provati è reso disponibile al prezzo giusto.

L'esperienza richiesta dei potenziali fornitori è simile per entrambi i mercati in termini di scienza, produzione, marketing e distribuzione.
Pertanto, la vostra divisione e vostri concorrenti sono i più probabili fornitori di Nutrites. Tutte le imprese dovranno impegnarsi ingenti
risorse di R & S per sviluppare il loro primo prodotto Nutrite. Calcoli recenti suggeriscono che un investimento di circa 10 milioni di dollari
può essere richiesto per la prima Nutrite.

Gli esperti concordano sul fatto che i prodotti Nutrite saranno principalmente differenziati in termini di loro cinque più importanti caratteristiche fisiche.
Questi sono descritti qui sotto e ulteriori dettagli sono riportati nella Figura 2.

• Beneficio clinico: Ciò si riferisce alla capacità del prodotto per fornire il beneficio previsto. Per esempio, il voto è una misura dell'aumento di elasticità
della pelle, riduzione delle macchie di invecchiamento, la riduzione della perdita di capelli, ecc .;

• Valori nutrizionali: Questo attributo misura il grado in cui il prodotto è “un bene per voi” o ha ingredienti di alta qualità. Un alto punteggio è
un indicatore di conservanti, poco colore artificiale, zucchero senza aggiunta, sale ridotto, a basso contenuto di grassi saturi, ecc .;

• Confezione. Caratteristiche della confezione del prodotto. Diversi vantaggi sono inclusi qui, come attrattiva, convenienza da
trasportare, dimensioni appropriate, ecc .;

• Gusto: Qualità del gusto del prodotto, in termini di unicità e piacere del esperienza di gusto con il prodotto, e di capacità a
sostegno della richiesta di prestazioni. Per esempio, i sapori di alta qualità in grado di esprimere concetti come liscio, naturale,
fresco, ecc ..

• Varietà: Una misura che indica il numero di varianti di prodotto, in termini di dimensioni servire, aromi o presentazioni.

Tutte le dimensioni sono valutati su una scala da 0 (scarso) - 100 (eccellente).

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Caratteristica Abbreviazione Unità Gamma

beneficio clinico beneficio clinico Indice 10-100

Valori nutrizionali Nutrizione Indice 10-100

Confezione Confezione Indice 10-100

Gusto Gusto Indice 10-100

Varietà Varietà Indice 10-100

Base Costo unitario Costo Base $ 2.30+

Figura 2 - Nutrite principali caratteristiche fisiche

3. Convenzioni di denominazione

I marchi sono costituiti da un massimo di sei caratteri. La prima lettera identifica l'azienda commercializzazione del marchio (M, R, S, T, L o N). La
seconda lettera deve essere un 'I' per un Clinite o un 'U' per un Nutrite. Gli altri caratteri possono essere lettere o numeri e possono essere
liberamente scelto da ogni impresa per generare marchi diversi. Per esempio, i marchi piccoli e tempo sarebbe Clinites commercializzato da
TIGERS fermi, mentre mosto e MOLTO sarebbero Nutrites commercializzati da MARMOTTE aziendali. Tutti i nuovi marchi devono seguire queste
convenzioni, e devono avere nomi diversi. Il nome selezionato non ha alcuna influenza sulla risposta del mercato al marchio.

4. Clienti Clinite

I consumatori che acquistano i prodotti cosmetici effettuati dalle società del mondo Markstrat sono di diversa età, occupazioni, e lo stato di
famiglia. Sono tutti gli adulti, oltre 16 anni di età, in generale, le donne che acquistano i prodotti per uso personale. studi di mercato
mostrano che questi consumatori possono essere suddivisi in cinque grandi gruppi, o segmenti, che hanno esigenze simili e comportamenti
di acquisto.

• Percettori di alti (Hi) - I membri di questo gruppo sono caratterizzate da alti redditi. Sono donne oltre 25 anni di età, sia
single o sposati senza figli, e gli studi dimostrano che di solito acquistano prodotti costosi, che possono permettersi, e
che i loro acquisti sono in parte motivati ​da status sociale. Sono gli utenti pesanti, con una fedeltà media per i loro
marchi preferiti, e sono insensibili prezzo fino al punto di trascurare le marche a basso costo, e richiedono alti livelli di
prestazioni attributi dai loro prodotti.

• Le famiglie benestanti (Af) - Le donne in questo segmento sono di età compresa 25 - 45, sono entrambi sposati con bambini o genitori single. I loro
livelli di reddito elevati li porta a essere altamente fedeli, acquirenti e utilizzatori frequenti di cosmetici, e non sono sicuramente sensibile al prezzo. I
consumatori in questo segmento sono alla ricerca di alta qualità, ad alte prestazioni e di prodotti piacevoli da usare. Possono permettersi prodotti
costosi e spesso visualizzare il prezzo come un'indicazione di qualità.

• Famiglie medio reddito (Me) - Questi consumatori hanno reddito disponibile inferiore alle famiglie benestanti, e sono quindi più sensibili al
prezzo. Questo segmento comprende anche alcuni sottogruppi che non si adattano con gli altri segmenti. Anche se questo segmento è il
più grande ed è composto da diverse sotto-gruppi, la maggior parte dei clienti hanno esigenze simili. Sono alla ricerca di prodotti
relativamente poco costoso, con attributi fisici media. Gli esperti ritengono che la penetrazione di questo segmento non è così elevata
come gli altri segmenti. Di conseguenza, il suo tasso di crescita futura potrebbe superare le previsioni. La loro fedeltà è sopra la media.

• Famiglie a basso reddito (Lo) - Gli individui in questo segmento hanno una situazione familiare simile e fascia di età come le famiglie a reddito
Affluent. I loro livelli di reddito più bassi, tuttavia, fa sì che i loro bilanci a essere tese, e li porta ad essere meno frequenti, gli acquirenti e
utilizzatori di cosmetici, e di essere molto sensibile ai prezzi. La loro fedeltà è inferiore alla media.

• Singles (Si) - Come il nome di questo segmento indica, Singles vivono da soli. Sono generalmente tra i 16 ei 35 anni di età e possono
essere studenti o impiegati. Tutto sommato, pur essendo gli utenti relativamente pesanti, che richiedono livelli medi di prestazioni e piacere
da loro prodotti cosmetici e tendono ad essere piuttosto sensibili al prezzo. Singles non sono fedeli a qualsiasi marca; al contrario, tendono
a favorire nuovi marchi e passare molto facilmente è il nuovo brand si adattano alle loro esigenze.

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Ogni segmento ha esigenze specifiche in termini di caratteristiche fisiche e prezzo, e queste esigenze molto probabilmente evolverà nel
tempo. livelli di consapevolezza e le intenzioni di acquisto variano significativamente per i prodotti esistenti da un gruppo all'altro. Inoltre, gli
studi di previsione di mercato mostrano che le dimensioni e tassi di crescita dei cinque segmenti sono molto diverse. Ciò si spiega in parte
con la fase di sviluppo di ogni segmento, dalle offerte di prodotti diversi, e per l'intensità degli sforzi di marketing mirate ad ogni segmento.

5. I clienti Nutrite

Mentre potenziali consumatori per Nutrites sono gli stessi individui come chi acquista Clinites, una strategia di segmentazione diversa è
probabile che sia appropriato per Nutrites. Ulteriori studi devono essere completate, ma gli esperti di marketing ritengono che sarà più efficace
per i consumatori di gruppo in base alla velocità con cui sono suscettibili di adottare Nutrites. In questa luce, tre gruppi sono esaminati.

• Salute Consapevole (He). Quelli sono gli individui, di solito giovani adulti, che conducono uno stile di vita "wellness-oriented" e sono
generalmente interessati con alimentazione, fitness, lo stress e il loro ambiente. Essi accettano la responsabilità per la loro salute e sono
ottimi clienti per i prodotti legati alla salute. Anche se questo segmento sarà probabilmente il più grande nei primi giorni, essa rappresenta solo
una piccola percentuale del totale delle potenziali consumatori.

• Famiglie (FA). La seconda ondata di prodotti Nutrite includerà famiglie benestanti e medio reddito che si occupano di nutrizione e
il suo impatto sulla loro salute. Essi credono che il cibo sano può aiutare i genitori ed i bambini vivere una vita migliore e risolvere
condizioni mediche minori.

• Anziani (El). Molti cambiamenti metabolici e fisiologici si verificano nel corpo quando le persone invecchiano. Alcune condizioni mediche sono
direttamente correlate a età così come la disidratazione, il colesterolo, l'ipertensione, l'osteoporosi, ecc Come ottenere gli anziani a mangiare
meglio in realtà è più facile di convincere molti giovani adulti a fare lo stesso, gli esperti del settore ritengono che gli anziani rischiano di
diventare il più grande segmento del consumer Nutrite nel raggio di 3 a 5 anni.

6. Canali di distribuzione

Clinite e consumatori Nutrite tendono a fare acquisti nei seguenti quattro canali di distribuzione:

• Mass Merchandiser ed e-Negozio alimentare ( ad esempio: Carrefour, Walmart, peapod.com, walmart.com) - Questi “negozi super”
tipicamente vendere una vasta gamma di prodotti, tra cui prodotti alimentari, casalinghi e prodotti per la cura personale. Essi si sforzano di
operare su un basso prezzo, base ad alto volume e per ridurre al minimo le spese generali. Di conseguenza, il livello di servizio offerto è
inferiore a quella degli altri due canali. Mentre grande distribuzione portano molte diverse categorie di prodotti, la profondità di ogni linea di
prodotto è di solito limitata a poche unità. Distribuiscono spesso i meno costosi, prodotti di qualità inferiore. La loro mancanza di
competenza tecnica e il basso livello di servizio potrebbe impedire loro di distribuire Nutrites nei primi anni. Ci sono 3 catene principali di
tali negozi, per un totale di 12.000 punti vendita.

• Specialized massa Dettaglianti ( ad esempio: Sephora, Boots, CVS, Duane Reade) - Questi negozi sono solitamente più piccoli e
appartengono anche a catene organizzate. Essi sono geograficamente vicini ai propri clienti (in centri commerciali o zone del centro) e in
grado di fornire un elevato livello di servizio al cliente. Mentre non distribuiscono molte diverse categorie di prodotti, cosmetici rappresentano
una gran parte delle loro vendite. Questi negozi solito portare una linea di prodotti ampia per ogni categoria, tra cui i prodotti più costosi e / o
ad alte prestazioni. A causa del loro alto livello di competenza nella cosmesi, negozi specializzati sono suscettibili di essere il canale di
distribuzione preferito per i prodotti Nutrite. Quattro catene principali esistono in questa categoria, che rappresenta 2.000 negozi.

• Grandi magazzini ( ad esempio: Nordstrom, Macy, Sogo) - I grandi magazzini si caratterizzano per l'assortimento di prodotti larga che
offrono. Di solito hanno una notevole quantità di spazio visualizzazione cosmetici, spesso con un contatore specifico dedicato a ciascuno
dei principali produttori. Essi forniscono inoltre ampio servizio al cliente. I grandi magazzini sono spesso organizzati in catene che hanno
un grado di potere nel negoziare i margini con i produttori. Simile alla grande distribuzione specializzati, grandi magazzini sono suscettibili
di essere il secondo canale di distribuzione preferito per i prodotti Nutrite. Cinque tali catene con un totale di 10.000 punti vendita sono
identificati nel mondo Markstrat.

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Oltre ai canali di distribuzione tradizionali sopra descritte, è inoltre necessario prendere in considerazione le opportunità di
marketing offerte da Internet.

• Beauty Specialist portali. In questa categoria di negozi comprende mercanti solo per il web (ad esempio buymebeauty.com o
feelunique.com), così come i siti web di e-commerce di rivenditori tradizionali (ad esempio ulta.com, sephora.com) - Questi sono dedicati
a mettere in evidenza la gamma di prodotti di bellezza si trovano nei negozi dei proprietari. Ci sono circa una dozzina di siti web
specializzati nel periodo 0. Tutti questi vari portali e siti hanno caratteristiche diverse in termini di immagine, livelli di consapevolezza,
forza finanziaria, gamma di prodotti offerti, fasce di prezzo, i meccanismi di vendita applicati (up-selling, croce SUCCESSO,
riassortimento automatico), della base clienti (proporzione di ciascun segmento di probabilità di visitare il sito), ecc Convenienza è il
vantaggio chiave di negozi online come i consumatori possono fare acquisti da casa al momento della loro scelta. Inoltre, hanno accesso
a una scelta quasi illimitata e possono confrontare facilmente caratteristiche e prezzi. Privacy e sicurezza sono le preoccupazioni
principali di acquirenti online, ma nuovi meccanismi vengono messi in atto dalle banche e siti di e-commerce per ridurre le frodi. I negozi
online sono suscettibili di diventare più importante nei prossimi 5 a 10 anni.

All'interno del mercato Clinite, ricerche di mercato dimostrano che tutti i canali di distribuzione sono importanti; quindi ciascuno di essi
deve essere contattato dal team commerciale delle imprese.

Differenze tra i margini ottenuti dai depositi in ciascuno dei tre canali sono dovute principalmente a differenze nel livello di servizio e
volume venduto. Questi margini vengono applicati ai prezzi al dettaglio e sono approssimativamente costante attraverso marche per un
determinato canale. In Markstrat, i margini del distributore sono il 30% in massa Merchandiser; 40% per i grandi magazzini; e il 35% per gli
altri.

7. marche private

marche private non sono di proprietà di un produttore o un produttore, ma da un rivenditore. Questi marchi sono prodotti da produttori di
contratto e sono venduti esclusivamente nei negozi del retailer proprietario. Essi sono distribuiti da tutti i negozi appartenenti alla catena
possessore, e una quota significativa di spazio sugli scaffali è dedicata a loro. Inizialmente, solo grande distribuzione hanno marche
private, ma si prevede che altri canali lancerà nuovi.

Per ragioni di semplicità, tutte le marche private iniziano con la lettera X (XILO, Xibu, ...) e appaiono come “PLB” nelle classifiche di simulazione e
grafici.

8. Ambiente economico

Si opera in un'economia che attualmente ha un tasso medio di inflazione del 2%. L'inflazione colpisce i costi di produzione, la pubblicità,
commerciali e di ricerca di mercato della vostra azienda. E 'improbabile che l'inflazione raggiungerà livelli molto più elevati in futuro. Se questo
dovesse essere il caso, il governo può decidere di imporre il controllo dei prezzi su tutte le marche.

Il prodotto nazionale lordo (PNL) fornisce informazioni sulle tendenze dell'economia Markstrat. Nel recente passato,
l'economia globale è cresciuta a un tasso del 4%.

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III. GESTIRE LA TUA AZIENDA
Voi e il vostro team sarà responsabile per la progettazione e l'attuazione della strategia di marketing della vostra divisione. Si dovrà decidere
la direzione generale della società per quanto riguarda:

• Il strategia di portafoglio di prodotti - Quali marchi l'azienda svilupperà e di mercato;

• Il segmentazione e posizionamento strategico - quali segmenti di mercato saranno mirati e come si posizioneranno prodotti;

• Il strategia di marketing mix - le decisioni di marketing operativo, giorno per giorno, come i prezzi, produzione, comunicazione
e distribuzione.

Il tuo rendimento sarà misurato da numerosi indicatori quali contributo netto generato, le quote di mercato del marchio, la capacità di aumentare i ricavi
delle imprese, la qualità dei progetti di R & S a termine con successo, ecc Infine, la migliore misura del successo della vostra azienda sarà il suo indice
di prezzo delle azioni, una misura che prende tutti gli indicatori di cui sopra in considerazione.

Questo capitolo descrive come la vostra azienda opera, così come le decisioni che dovrà fare ogni periodo. Prima di
apportare modifiche drammatici, si dovrebbe cercare di ottenere un tatto per il comportamento del mercato. Non saltare in
fretta alle conclusioni e tenere a mente che le soluzioni ovvie possono essere basati su un'analisi incompleta. Per
raggiungere decisioni più robusti, utilizzare le informazioni dai vostri risultati aziendali, dalla newsletter e dalle ricerche di
mercato per analizzare la vostra situazione e comportamento concorrenziale passato. Questi rapporti sono descritti nel
capitolo intitolato Capire la relazione annuale. Potrai gestire il reparto marketing come un centro di profitto. Vedremo nei
prossimi paragrafi che la maggior parte delle vostre decisioni vi costerà denaro: budget pubblicitari, le spese del team
commerciali, di R & S spese, etc.

1. round decisione

Si seguirà un ciclo decisionale che si ripeterà per ogni anno simulato, per esempio 8 anni in totale. Questo ciclo si chiama round
decisione o un il giro. Un anno simulato è anche chiamato un periodo.
1. All'inizio di ogni turno, l'istruttore vi fornirà i risultati per l'anno precedente
(Vendite, R & S, produzione) insieme a informazioni aggiuntive sul mercato e la concorrenza. Nel primo anno, tu e la tua squadra
dovrebbe iniziare ad analizzare queste informazioni e poi iniziare a formulare una strategia per la vostra azienda e concordare obiettivi.
Negli anni successivi, si dovrebbe valutare i risultati, controllare se avete incontrato i vostri obiettivi e, eventualmente, rivedere la vostra
strategia iniziale e decidere su quali cambiamenti dovrebbe o non dovrebbe essere fatto.

2. Il passaggio precedente porterà ad una serie di decisioni, che saranno inseriti forme decisionali previste.
Le decisioni possono essere modificati e perfezionati durante tutto il giro fino a quando la decisione tempo è finito.

3. Alla fine del round, l'istruttore raccoglie e verifica le decisioni di tutte le squadre. Se gli sguardi tutto
bene, l'istruttore corre il modello matematico per simulare Markstrat turno e produrre nuovi risultati. In questa fase, si è
pronti per iniziare un nuovo ciclo.

2. Prodotto, marca e Project Base

Ognuno dei vostri prodotti e Clinite Nutrite è venduto al consumatore con un marchio come menta, RICH, SICURO o LUXE. Le
caratteristiche fisiche e il costo di produzione del prodotto sono definiti dal suo
Base R & D progetto, vale a dire il progetto che è stato condotto dal reparto R & D per sviluppare la prima formula del prodotto. progetti di R
& S sono date un nome, quando sono iniziati; nomi dei progetti iniziano con la lettera 'P'.

Inizialmente, ogni mercato, studi due prodotti Clinite, per esempio MENTA e MISS, ciascuna delle quali è caratterizzata dal suo progetto base, per
esempio PI-menta e PI-MISS.

Nel corso della simulazione, si dovrà aggiornare i marchi esistenti di adattarsi alle mutevoli esigenze dei consumatori o alle mosse della
concorrenza. Si può anche avere per il lancio di nuovi marchi per indirizzare nuovi

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segmenti di consumatori o di esplorare nuovi mercati. Capitolo VI fornisce ulteriori informazioni sulle situazioni in cui sono necessari
aggiornamenti di marca o lanci di marca.

3. Produzione

Ogni periodo, si deve presentare un piano di produzione per ciascuno dei vostri marchi commercializzati, vale a dire è necessario
specificare quante unità si vuole produrre per il periodo. Questa decisione deve tener conto dei potenziali vendite per il marchio,
l'inventario esistente all'inizio del periodo e la flessibilità del reparto produttivo.

Il reparto di produzione della vostra azienda sta lavorando per diverse divisioni. Si è così visto come un fornitore esterno altamente
flessibile. Di conseguenza, non si è preoccupato per gli investimenti produttivi, i costi fissi o utilizzo della capacità produttiva.

Da un periodo all'altro, si è completamente liberi di aumentare o diminuire il piano di produzione di un determinato prodotto, senza
alcuna penalità. Il reparto produzione sarà sempre produrre le quantità richieste nelle migliori condizioni possibili.

Inoltre, il livello di produzione effettiva per ciascun prodotto viene regolata automaticamente in risposta alla domanda effettiva di tale
prodotto nel periodo, entro il 20% del proprio piano di produzione iniziale. Quindi, se non è stato ordinato di unità sufficiente a coprire la
domanda, la produzione sarà aumentata automaticamente fino al 20%. Al contrario, se avete ordinato troppe unità e non li può vendere nel
periodo, la produzione sarà ridotta automaticamente fino al 20%. Nel caso in cui il vostro piano di produzione è stato impreciso di oltre il
20%, si sia perso di vendita o costruire l'inventario.

Figura 3 fornisce alcuni esempi di diverse situazioni di inventario, piano di produzione e la domanda di mercato (tutti i numeri sono in unità).

caso A caso B Causa C caso D

potenziali vendite (un) 1 540 000 1 540 000 1 540 000 1 540 000
A cominciare l'inventario (B) 200 000 200 000 200 000 Nessuna

Piano di produzione
(C) 1 500 000 1 000 000 2 000 000 2 000 000
(tua decisione)
1 340 000 1 200 000 1 600 000 1 600 000
La produzione effettiva
(D) Ridotto a (a) - Aumentato a (c) Ridotto a (c) - Ridotto a (c) -
(Regolazione automatica)
(b) + 20% 20% 20%
1 540 000 1 400 000 1 540 000 1 540 000
vendite effettive (E)
= (A) = (d) + (b) = (D) + (b) = (A) = (A)
vendite perse
(F) Nessuna 140 000 Nessuna Nessuna
Uguale a (a) - (e)
Terminare l'inventario
(G) Nessuna Nessuna 260 000 60 000
Uguale a (b) + (d) - (e)

Figura 3 - Inventario e produzione piano contro la domanda di mercato

La flessibilità del reparto produttivo va oltre la regolazione automatica dei piani di produzione. Le unità prodotte sono a carico del reparto
marketing solo quando vengono spediti ai distributori per essere venduti ai consumatori. Il prezzo pagato dal marketing alla produzione si
chiama trasferire costo unitario; incorpora tutti i costi associati con questo elevato livello di flessibilità, compreso l'ammortamento e costi fissi. Il
costo di trasferimento di un prodotto è inizialmente pari al costo base del suo progetto base, assumendo che il primo lotto di produzione è di
2,5 milioni di unità. Il costo base è il costo unitario che è stata decisa quando il progetto è stato sviluppato da R & D. Il costo di trasferimento
sarà quindi aumentare con l'inflazione e diminuire nel corso del tempo a causa di effetti di esperienza ed economie di scala. Come regola
generale, ci si può aspettare il costo di trasferimento di ridurre di circa il 15% ogni volta che la produzione complessiva di un dato prodotto è
raddoppiato. Se il primo lotto di produzione è inferiore a 2,5 milioni di unità, allora il costo di trasferimento sarà superiore al costo base del
progetto. Ad esempio, se la produzione iniziale è di 1,25 milioni di unità, il costo sarà superiore del 15%.

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Unità prodotte in eccesso sono tenuti in magazzino e costi di inventario-holding sono a carico del reparto marketing fino a quando queste unità
sono vendute. costi di inventario per unità sono calcolati come percentuale del costo di trasferimento. Queste informazioni si possono trovare nella
Newsletter.

piani di produzione devono essere inseriti ogni periodo sotto forma decisione Marketing Mix. Queste decisioni dovrebbero essere basate sulle previsioni di
vendita per il prossimo periodo e dovrebbero tener conto di tutte le unità a sinistra in inventario. Se siete in possesso di un elevato livello di scorte, è
possibile impostare il piano di produzione a 0, ma in questo caso, nessuna regolazione automatica è possibile.

4. Prezzi

Ogni periodo, è necessario impostare la prezzo al dettaglio consigliato per ciascuno dei vostri marchi commercializzati. Il prezzo al pubblico è il
prezzo di listino per i clienti. Il prezzo medio di vendita è il prezzo al quale si vende il prodotto ai distributori. Esso varia da canale di distribuzione
poiché differenti margini tengono in ciascuno dei tre canali, come spiegato nella sezione Canali di distribuzione.

I grandi magazzini tendono a rispettare i prezzi di vendita consigliati fissati dalla società. Tuttavia, gli altri tre canali usano promozioni o
offerte speciali per vendere i prodotti. In media, queste promozioni sono equivalenti a un tasso di sconto del 10% sul prezzo di listino per
grande distribuzione e portali di bellezza, e 5% per la massa specializzata. La figura 4 fornisce un riepilogo dei prezzi, margini e sconti
per un prezzo consigliato di $ ore 15.00 e un costo di trasferimento unitario di $ 4,75.

Dumping è severamente vietato nel mondo Markstrat; quindi in tutti i canali del prezzo di vendita consigliato deve essere impostata in modo che il
prezzo di vendita di un prodotto è superiore al suo costo di trasferimento. I prezzi devono essere inseriti ogni periodo sotto forma decisione
Marketing Mix. Prezzo aumenta o diminuisce superiore al 30% in un periodo sono fortemente scoraggiate in quanto spesso sfociano in reazioni
negative di mercato. Da un lato, un aumento di prezzo eccessivo di solito non è accettato dai consumatori che possono reagire con forza e fermare
l'acquisto del marchio. D'altra parte, un eccessivo calo dei prezzi si tradurrà in un taglio proporzionale del margine dei distributori e il vostro team
commerciale può avere un momento difficile trovare distributori per il marchio. Un messaggio vi avviserà quando tali decisioni vengono prese. Se si
ignora l'avvertimento, il prezzo al dettaglio consigliato verrà regolato automaticamente verso l'alto o verso il basso per interrompere tali effetti
collaterali negativi.

Mass Specializzato Dipartimento Portali di

Merchandiser Massa I negozi bellezza

decisione Prezzo al dettaglio $ 15.00 $ 15.00 $ 15.00 $ 15.00

sconto medio 10% - $ 1,50 5% - $ da 0.75 Nessuna 10% - $ 1,50

prezzo al dettaglio effettivo $ 13.50 $ 14.25 $ 15.00 $ 13.50

margine di distribuzione 30% - $ 4.05 35% - $ 4.99 40% - $ 6,00 35% - $ 4.73

Prezzo di vendita $ 9.45 $ 9.26 $ 9.00 $ 8.78

costi di trasferimento $ 4,75 $ 4,75 $ 4,75 $ 4,75

Unità contributo lordo $ 4,70 $ 4.51 $ 4,25 $ 4.03

Figura 4 - Dal prezzo di vendita al contributo all'unità

5. Pubblicità

le decisioni di pubblicità devono essere effettuati ogni periodo per ciascuno dei vostri marchi commercializzati. In effetti, la pratica in Markstrat è quello di
pubblicizzare il brand piuttosto che su nomi di società. Di conseguenza, anche se la vostra azienda commercializza diversi marchi, possibilmente allo
stesso segmento consumer, questi marchi non saranno beneficiare di identità e l'immagine dell'azienda.

L'obiettivo primario della pubblicità è quello di costruire la consapevolezza per i nomi di marca e di rendere consumatori familiarità con le
caratteristiche e il prezzo del prodotto. La pubblicità è fondamentale per le nuove marche, ma è anche importante per i marchi che sono stati
sul mercato per alcuni anni. In effetti, i consumatori tendono a dimenticare un marchio in assenza di pubblicità.

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Un altro obiettivo della pubblicità è quello di sviluppare la domanda per l'intero mercato. Infatti, come potenziali consumatori
diventano più familiarità con i prodotti e le loro caratteristiche sono più propensi ad acquistare uno di loro. Il tasso di dimensioni e la
crescita dei segmenti di consumatori è influenzato da l'importo speso in pubblicità da tutto il settore.

Infine, la pubblicità influenzerà la decisione o meno di distributori porterà i vostri prodotti. Spendere più nella pubblicità molto
probabilmente aumentare la copertura distributiva. Si crea anche una barriera all'ingresso per i concorrenti.

La quantità assoluta di pubblicità speso per il tuo brand è un fattore chiave per il successo della vostra campagna. Ma a causa della natura
competitiva del settore Markstrat, la vostra pubblicità share of voice è importante pure. La quota di voce è calcolato dividendo il tuo budget
pubblicitario (di solito diversi milioni di dollari per un dato marchio e periodo) da parte del budget pubblicitario totale dell'industria. Una
quota di voce maggiore di quelle dei vostri concorrenti diretti è necessario per un nuovo lancio del marchio di successo o per il
riposizionamento del marchio.

Ci sono due budget pubblicitari distinti: mezzi pubblicitari e la ricerca di pubblicità. Come indica il nome, il bilancio mezzi pubblicitari
è utilizzato per l'acquisto di spazio e di tempo dei media. la ricerca La pubblicità è circa il lavoro creativo, la selezione dei media, o
di altre attività svolte da agenzie di pubblicità, che migliorano la qualità e la forza persuasiva del messaggio.

Se il vostro obiettivo è quello di aumentare o mantenere la consapevolezza, si dovrebbe spendere la maggior parte del vostro budget in acquisto spazio
mediatico e solo una piccola percentuale nella ricerca di pubblicità per rendere la vostra pubblicità più efficace (per esempio 4% all'8%). Se il vostro
obiettivo è quello di riposizionare un marchio, vale a dire di cambiare la percezione dei consumatori, allora si dovrebbe spendere una percentuale
significativa del budget totale nella ricerca di pubblicità (di solito dal 10% al 15%). Negli anni passati, le aziende hanno dedicato in media il 4% del totale
delle loro spese pubblicitarie alla ricerca di pubblicità.

Si richiede inoltre di specificare quali segmenti deve essere mirata con la vostra pubblicità. Questa decisione deve essere coerente con la
strategia di marketing della vostra azienda e / o marchio. L'agenzia di pubblicità selezionerà il veicolo più appropriato per i segmenti mirati
(per esempio, il targeting famiglie benestanti attraverso riviste specifiche, associazioni o trade-spettacoli). Perché selezione dei media non è
una scienza esatta, alcuni consumatori possono essere esposti alla tua campagna pubblicitaria, anche se non vengono target in modo
esplicito. Infine, è necessario definire obiettivi pubblicitari percettivi per ogni marca. Ciò consente di trasmettere un

messaggio percettivo e sottolineare, per esempio, che un dato marchio è molto potente, o che un altro ha un display molto ampio e molte
caratteristiche. Si impara di più nella sezione Riposizionamento alla fine del manuale; si è dedicato al posizionamento del marchio
attraverso la pubblicità e spiega come impostare gli obiettivi percettive.

budget pubblicitari devono essere inseriti ogni periodo sotto forma decisione Marketing Mix. Entrambi i mezzi di pubblicità e dei budget di ricerca
devono essere espressi in migliaia di dollari. È inoltre necessario indicare la percentuale del bilancio mirati per ogni segmento. Le percentuali
devono aggiungere al 100%.

6. team commerciale

Il vostro team commerciale è responsabile per l'ottenimento e la registrazione di un ordine e per sostenere i distributori. E 'organizzata
da canale per soddisfare al meglio le esigenze dei distributori e per marca. Il team comprende più categorie di persone e le risorse a
seconda dei canali: rappresentanti di vendita, assistenza clienti, merchandiser, web master, responsabili di blog, ecc I principali compiti
svolti dal team commerciale sono da visitare negozi, distributori e grossisti; a loro iscriversi a programmi commerciali; a prendere gli
ordini; per gestire dalle situazioni azionari; per partecipare a fiere; e per aiutare i negozi organizzare e condurre promozioni.

Il reparto marketing deve specificare il numero di persone da assegnare a ciascun canale e ogni marca. persone commerciali possono essere
riassegnati a costo zero attraverso i canali di distribuzione e / o attraverso le marche. Tuttavia, l'affitto e costi di licenziamento verrà addebitato
automaticamente al vostro reparto quando la dimensione totale degli aumenti del team commerciali o diminuisce.

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Il reparto marketing deve anche specificare il bilancio merchandising di assegnare ad ogni canale e ogni marca. Questo bilancio ha
lo scopo di migliorare la presentazione fisica dei vostri prodotti in modo tale che stimola l'interesse dei consumatori.

Le vostre decisioni devono essere inseriti ogni periodo sotto forma decisione team commerciale. La dimensione del tuo team commerciale deve essere
inserito nel numero di piena a tempo pieno equivalente (FTE), vale a dire l'equivalente di una persona che lavora a tempo pieno per un periodo. i budget di
merchandising devono essere inseriti in migliaia di dollari. L'impatto di queste due decisioni è quello di aumentare e / o mantenere la copertura e la
distribuzione a guadagnare quote di spazio sugli scaffali.

Il costo del vostro team commerciale è proporzionale al numero di FTE allocati più l'assunzione o sparare i costi nel caso in cui si hanno esteso o
diminuito la sua dimensione. Assunzione e cottura costi sono calcolati come percentuale del costo FTE, come indicato nella newsletter. Tale
costo comprende lo stipendio della persona più le spese aggiuntive, come auto aziendale, cure mediche / dentistiche, ecc

7. ricerche di mercato

Una delle vostre decisioni saranno di ordinare studi di ricerca di mercato. Tutti gli studi sono ordinati all'inizio di un periodo e sono condotte
da una società di ricerca specializzata in quel periodo. Quindi, le informazioni fornite sono rilevanti per la situazione del mercato nel corso del
periodo analizzato, con l'eccezione dello studio previsioni di mercato. I risultati vengono forniti con la relazione annuale alla fine del periodo e
possono essere utilizzati per le decisioni del prossimo periodo.

Le aziende possono acquistare 12 diversi tipi di studi, come mostrato in Figura 5 . Gli studi riguardano la Clinite e mercati Nutrite, consumatori e
canali. Tutti gli studi sono ulteriormente trattati nella sezione 0.

Nota: solo quattro studi saranno disponibili nel report Periodo 0: sondaggio tra i consumatori, panel di consumatori, il pannello Distribuzione e
previsioni di mercato.

La maggior parte degli studi si applicano solo se ci sono marche commercializzate durante il periodo nel mercato corrispondente. Per esempio,
ordinando lo studio Consumer Panel per il mercato Nutrite è irrilevante se non le marche Nutrite a tutti sono commercializzati. Se ordinate questi
studi e se non le marche sono stati commercializzati nel periodo, non verrà addebitato per loro. Tuttavia, il costo corrispondente viene detratto dal
budget quando fate le vostre decisioni. È possibile utilizzare lo studio di benchmarking di anticipare se la concorrenza lancerà nuovi marchi.
Leggere la sezione “Ordinazione di mercato Studi di ricerca” per ricontrollare il modulo decisione ricerche di mercato.

• sondaggio tra i consumatori • Competitivi stime team commerciale

• Consumer panel • Industria di benchmarking

• Pannello di distribuzione • esperimento Pubblicità

• scale Semantic • esperimento team commerciale

• scaling multidimensionale • previsione di mercato

• stime di pubblicità competitivi • analisi congiunta

Figura 5 - ricerche di mercato disponibili

8. Ricerca e Sviluppo

In passato, ogni impresa ha completato con successo due progetti di ricerca e sviluppo su cui si basano i marchi commercializzati in periodo 0. Il nome
del progetto inizia con le lettere PI seguito dal nome del marchio corrispondente. Ad esempio, il progetto di R & D corrispondente al marchio esistente MENTA
è stato chiamato PI-MENTA.

Il reparto marketing può chiedere al reparto Ricerca & Sviluppo per sviluppare nuovi progetti per effettuare l'aggiornamento marche / downgrade
esistenti o per lanciare nuovi. Infatti, i prodotti esistenti possono avere bisogno di essere migliorata durante la loro vita per adattarsi alle mutevoli
esigenze dei consumatori e dei nuovi prodotti possono essere creati per indirizzare i segmenti non ancora sfruttate in mercati nuovi o già esistenti.

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Capitolo VI include informazioni dettagliate sulle strategie e processi di R & S. La panoramica fornita di seguito vi mostrerà come è
possibile controllare la strategia di marketing della vostra azienda e vi darà il livello di dettagli necessari per comprendere gli altri capitoli di
questo manuale.

Quando si richiede un nuovo progetto di ricerca e sviluppo, il reparto marketing deve specificare il nome del progetto, le caratteristiche
desiderate per il prodotto nuovo o migliorato, e il costo base di destinazione. Il reparto marketing deve anche destinare un budget per il
progetto. Fino a dieci progetti di R & S possono essere ordinati ogni periodo per i due mercati, cinque progetti Clinite e cinque progetti Nutrite.

Nome A. Progetto

nomi dei progetti possono avere fino a 12 caratteri. La prima lettera deve essere una 'P', come in “Progetto”. Il secondo identifica il mercato del
prodotto in fase di sviluppo: 'I' per un prodotto Clinite e 'U' per un Nutrite. Gli altri caratteri possono essere scelti liberamente. Vi consigliamo di
dare nomi significativi ai vostri progetti. Per esempio, PI-MINT2 sarebbe un progetto Clinite sviluppato per l'aggiornamento del marchio menta e
PUHEALTH sarebbe un progetto Nutrite sviluppato per lanciare un nuovo marchio destinati a salute cosciente.

Il nome di un progetto completato può mai essere riutilizzato per un nuovo progetto, anche se si tratta di una piccola modifica del progetto più vecchio.

Caratteristiche del progetto B.

Le caratteristiche fisiche del progetto deve essere data insieme con i cinque più importanti attributi descritti nelle sezioni
“Prodotti Clinite” e “prodotti Nutrite”. I valori immessi must nell'intervallo ammissibile di 10 e 100.

Ovviamente, il Dipartimento di Marketing dovrebbe valutare l'attrattiva delle diverse offerte prima di decidere su specifiche caratteristiche.
Le esigenze dei target di consumatori dovrebbero essere prese in considerazione per questa valutazione. Ci sono molteplici metodologie
per determinare le caratteristiche di un progetto; sono tutti discussi nel capitolo VI.

C. Costo base desiderata

Il costo base di un progetto è pari al costo di trasferimento che verrà addebitato dalla produzione alla commercializzazione per ogni unità di
prodotto futuro, ipotizzando un lotto di produzione iniziale di 2,5 milioni di unità . Si noti che il costo di trasferimento diminuirà se si producono
più di 2,5 milioni di unità, come spiegato nel capitolo “incrementi di produttività”.

Si può chiedere il reparto R & D per sviluppare il progetto al minor costo possibile base di detta anche
minimo costo base. Questo costo dipende dalle caratteristiche di progetto: maggiore è il livello di ogni attributo (efficacia, sicurezza, ecc),
maggiore è il costo unitario minimo. Lo sviluppo di un progetto al minimo costo di base di solito è molto costoso in termini di bilancio per
lo sviluppo. Infatti, il team R & D non deve solo sviluppare le nuove caratteristiche richieste, ma anche selezionare i materiali e gli
ingredienti che sono compatibili con il target a basso costo.

Si può anche chiedere il reparto R & D per sviluppare il progetto ad un costo base specificato, superiore al costo minimo. Questo darà maggiore
flessibilità al team R & D nella scelta dei materiali e della tecnologia, ed è in grado di ridurre il bilancio per lo sviluppo. Ovviamente, il costo base
desiderata deve essere compatibile con la redditività del marchio previsto, prendendo tutti i fattori in considerazione: prezzo, il margine di
distribuzione, i costi di produzione, spese di marketing e di vendita, etc.

D. Progetto di bilancio assegnate

Il reparto marketing deve allocare un budget per coprire le spese di progetto. Tali spese includono i costi di sviluppo del prototipo e
tutti i costi relativi alla transizione dalla ricerca e sviluppo alla produzione, ossia quella che grandi quantità di unità identici possono
essere economicamente prodotti e affidabile. Alla fase iniziale di sviluppo del progetto, il team R & D sarà stimare il budget richiesto
per il completamento del progetto. Questo bilancio dipenderà da come i diversi le nuove caratteristiche sono confrontati a quelli dei
progetti già sviluppati. Aggiornamento di un prodotto Clinite inizialmente costerà tra qualche centinaio di migliaia di dollari e 2 milioni di
dollari. Gli esperti del settore ritengono che lo sviluppo del primo Nutrite

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prototipo avrà un costo di ogni impresa un minimo di 5 milioni di dollari. In entrambi i casi, i costi di ricerca e sviluppo diminuirà nel tempo sono stati sviluppati
con successo più progetti.

Se il budget stanziato dal Marketing al progetto è pari o superiore al budget necessario per il completamento, allora il progetto sarà
completato con successo e disponibile durante il periodo successivo. Come il reparto R & D funziona come un centro di profitto,
qualsiasi budget allocato in eccesso rispetto al budget richiesto, non sarà restituito al Marketing.

Se il budget stanziato è molto inferiore il budget richiesto per il completamento, il progetto non sarà completato con successo. In questo
caso, si ha la scelta per completare il progetto nel periodo successivo assegnando l'importo richiesto da R & S nella relazione annuale, o
accantonare il progetto, vale a dire mettere da parte fino a quando si dispone di fondi sufficienti per completarlo. Si noti che un progetto non
deve essere finito in uno o due periodi; si può anche decidere di sviluppare il primo prototipo Nutrite in 3 o più periodi.

Se il budget stanziato è leggermente inferiore rispetto al budget necessario per il completamento, c'è la possibilità che il progetto sarà completato con
successo nonostante la mancanza di fondi. Prendendo un rischio del genere potrebbe non essere una buona idea se milioni di dollari di ricavi dipende
dalla disponibilità del progetto.

Studi di fattibilità E.

Quando si specifica un nuovo progetto di R & S, si ha la scelta di destinare un budget per esso o per ordinare un studio di fattibilità. Uno studio di
fattibilità costa $ 100.000 e prende un periodo per il completamento. Le informazioni sono fornite nel prossimo periodo all'interno della sezione R
& S dei risultati aziendali; include il costo base minimo al quale il prodotto può realisticamente essere realizzato, e il budget richiesto per garantire
la sua realizzazione a costo di base attualmente richiesto. I principali vantaggi di studi di fattibilità sono il basso costo e la precisione delle
informazioni fornite. Il loro svantaggio principale è il tempo necessario per ottenere queste informazioni: un intero periodo.

F. Richieste Online

Una query on-line fornisce una stima del budget necessario per completare un progetto. È possibile ordinare una query on-line solo
quando il progetto è completamente specificata, vale a dire dopo aver immesso le caratteristiche fisiche e il costo base richiesto, a
meno che non si è specificato che si vuole sviluppare il progetto al minimo costo base.

Il vantaggio principale di query online è che le informazioni siano fornite immediatamente. I principali svantaggi sono che i loro risultati
sono in genere sovrastimati di ben il 15% (o anche di più per la nuova tecnologia Nutrite) e che non più di 5 domande possono essere
presentate in un dato periodo, infine, si ricorda che se si cambia le specifiche del vostro progetto (caratteristiche e / o il costo di base
richiesto) dopo è stato eseguito l'interrogazione on-line; non sarà più essere garantito che il progetto sarà completato entro un periodo di
bilancio proposta dal query. In questo caso, è necessario eseguire una nuova query per regolare le vostre decisioni in base alle nuove
specifiche.

9. incrementi di produttività

I costi di produzione tendono a diminuire nel corso del tempo grazie alla sperimentare effetto. Ciò è dovuto a molti fattori quali: aumento di
efficienza del lavoro (meno errori sono fatti), miglioramento delle metodologie e processi, l'uso di nuovi e meno materiali costosi e / o
tecnologie e riprogettazione del prodotto. effetto esperienza non deve essere confuso con economie di scala (il fatto che i costi di produzione
diminuiscono con la dimensione della pianta). Infatti, grandi impianti ammortizzare i costi fissi sui lotti di produzione più grandi; hanno una
negoziazione superiore o capacità di pressione; includere macchine di varie dimensioni e velocità (garantendo rapporto di utilizzo superiore);
altri fattori di riduzione dei costi comprendono il trasporto in grandi recipienti o l'accesso a finanziamenti meno costosi. Come il reparto
Marketing non è responsabile per la capacità di produzione, non si è preoccupato con le economie di scala.

Quindi, un modo per ridurre i costi di produzione è semplicemente quello di produrre più unità dello stesso prodotto. In media, si stima che i
costi di produzione diminuiscono del 15% ogni volta la produzione cumulativa è raddoppiato. Questo è rappresentato dalla curva blu su
Figura 6: il punto A rappresenta il costo base specificato quando il progetto base è stato sviluppato e il punto B rappresenta il trasferimento
low alcuni periodi più tardi quando la produzione cumulativa raggiunto i 15 milioni di unità. Il costo unitario di questo marchio è stato ridotto da
$ a 7,60

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a $ 5.00 (una riduzione del 35%). Purtroppo, la pendenza della curva decresce molto rapidamente: la produzione aggiuntiva necessaria per
ottenere una ulteriore riduzione del 15% del costo unitario diventa sempre più grande. Le imprese possono ridurre ulteriormente i costi di
produzione lanciando un riduzione dei costi progetto di R & D, cioè un progetto specificando le stesse caratteristiche fisiche come il progetto
iniziale, ma ad un costo base inferiore. Questo è rappresentato dalla curva rossa nella figura 6. Anche se il costo unitario sarà inizialmente
superiore $ 5.00 (punto A '), la curva mostra che i costi di trasferimento sotto $ a 5,00 ottenere appena la produzione cumulativa va oltre il
punto B'. Poi, i costi di trasferimento saranno molto inferiori a quelli ottenibili con la curva blu originale.

Infine, non bisogna dimenticare che i costi saranno adeguati per l'inflazione; ciò compensare parzialmente la riduzione ottenuta attraverso
l'esperienza.

Figura 6 - guadagni di produttività

10. Marketing come un centro di profitto

Potrai utilizzare il reparto marketing come un centro di profitto. Il tuo rendimento sarà misurato dal contributo che si genera.
Contributo è definito come ricavi delle vendite meno i costi elencati di seguito. Si noti che il Profitti e perdite dichiarazione sarà
descritta in dettaglio nella sezione “Società”.

• R & D: fondi assegnati ai progetti di R & D;

• Produzione: costi del venduto e costi di magazzino tenuta;

• Pubblicità: la pubblicità dei media e di ricerca fondi assegnati ai brand commercializzati;

• Commerciale: budget merchandising esclusi costi sostenuti dal team commerciale, in tutti e tre i canali;

• Ricerche di mercato: costi di studi di mercato ordinate nel periodo;

A. Marketing Budget

Ogni periodo, si sono assegnati un budget per coprire le spese in R & S, la pubblicità, le attività commerciali e l'acquisto di ricerche di
mercato. Questo bilancio è legata al successo del dipartimento, essendo pari al 40% del contributo netto generato nel periodo
precedente. Tuttavia, v'è un livello massimo in cui le risorse vengono riassegnati ad altre divisioni della società per massimizzare il
ritorno sugli investimenti a livello aziendale. Allo stesso modo, v'è un livello minimo di bilancio per ogni periodo, per cui sede può
sovvenzionare in modo efficace la vostra divisione se non sta generando il contributo sufficiente per la vostra divisione può continuare
ad operare.

In generale, il budget per ciascun periodo sarà tra i 7 ei 20 milioni di dollari, al netto dell'inflazione. Si dovrà lavorare all'interno di
questo dato budget: se la spesa totale supera il budget stanziato per un periodo, le spese saranno tagliate automaticamente dal
dipartimento di controllo delle finanze, a partire da spese pubblicitarie.

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Il vostro obiettivo è quello di massimizzare il ritorno sugli investimenti. Di conseguenza, non si deve necessariamente spendere tutto il budget in ogni
situazione. In effetti, non si dovrebbe spendere un dollaro aggiuntivo a meno che non ci si aspetta questo dollaro per generare un rendimento più elevato
di un dollaro. Se si esegue eccezionalmente, si possono ottenere un bilancio di grandi dimensioni; tuttavia, la spesa del tutto potrebbe essere uno spreco
di denaro.

Si prega di notare che il bilancio non utilizzato non sarà portato avanti al periodo successivo.

B. Crediti & Budget aumento o diminuzione

Il vostro istruttore può decidere di concedere un prestito o di un aumento del bilancio o diminuire. Questo di solito è fatto in determinati periodi e in
certe condizioni che saranno definite dal vostro istruttore.

Un prestito è caratterizzato dalla sua principale - la quantità di denaro aggiuntivo che si ottiene - il tasso di interesse in%, la sua durata in anni e il
periodo in cui P è concesso. Ad esempio, un prestito di 5 milioni di $ è concesso a team R nel periodo di 3 a tasso di interesse del 4% in 5 anni.

Nel mondo Markstrat, i prestiti sono concessi all'inizio dell'anno, in modo che è possibile utilizzare il principio immediatamente, ad esempio per
investire in nuovi progetti di R & S. Di conseguenza, si dovranno sostenere gli interessi nel primo anno del prestito. Tuttavia, non sarà possibile
iniziare a rimborsare il capitale prima del periodo P + 1 in modo che possa essere pagato con il risultato dell'investimento P periodo. Un esempio
completo è illustrato dalla Figura 7.

Principal Principal Interessi


ricevuti Rimborsato Pagato

periodo P 5 000 000 0 200 000

Periodo P + 1 923 136 200 000

Periodo P + 2 960 061 163 075

Periodo P + 3 998 463 124 672

Periodo P + 4 1 038 402 84 734

Periodo P + 5 1 079 938 43 198

Periodo P + 6 0 0 0

Figura 7 - Esempio di orario del prestito

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IV. CAPIRE IL TUO RAPPORTO ANNUALE
Riceverete la vostra relazione annuale all'inizio di ogni round decisione. Questo report fornisce i risultati del periodo appena
concluso. Per esempio, vi sarà prendere decisioni per periodo di 5 in base alla relazione annuale del periodo 4. La relazione
annuale è composto da tre serie di documenti pienamente descritte in questo capitolo: il Market & Notizie competitivo, il Risultati
azienda e il Ricerche di mercato.

Noi suggeriamo che si accede Markstrat e si accede prima relazione annuale durante la lettura delle pagine che seguono. Se il professore non
ha ancora iniziato il corso, è possibile utilizzare i dati di anteprima, come spiegato nella sezione I.4.B.

Per illustrare situazioni diverse, le seguenti tabelle e grafici sono stati catturati nelle industrie multiple, con differenti ferma e in diversi
periodi. Quindi, un marchio particolare progetto o impresa possono essere visualizzati su un grafico e non su un altro.

In aggiunta al vostro rapporto annuale, è possibile accedere alle tabelle aggiuntive, grafici e strumenti interattivi che sono stati appositamente
progettati per aiutarvi a prendere decisioni migliori e più precisamente a: rivedere e analizzare i più recenti risultati in formato grafico; progetti di
design di R & S; posizione o riposizionare l'offerta di prodotti; determinare il prezzo; o allocare le risorse in tutto il mercato ed i segmenti. Al fine
di semplificare questo manuale, tutti questi elementi aggiuntivi sono documentati solo on-line. Selezionare STRUMENTI nel menu Analizza per
accedervi.

1. Market & Notizie Competitive

The News Market & Competitive fornisce dati generali e finanziari sul settore, sulle imprese concorrenti e sui marchi commercializzati. Questo
è pubblicamente tiene informazioni; vale a dire tutte le imprese concorrenti hanno accesso agli stessi documenti. La notizia è composta da tre
o quattro sezioni, a seconda della disponibilità dei marchi Nutrite.

A. Industria Dashboard

Il cruscotto industria fornisce un riassunto di una pagina di indicatori chiave di performance a livelli dell'azienda e del marchio, come dati del
mercato azionario, le vendite al dettaglio e le quote di mercato in valore e in volume, i ricavi e il contributo. Il layout può variare nel corso del tempo,
soprattutto quando i primi marchi Nutrite sono messi sul mercato. Un cruscotto industria esempio è illustrato nella Figura 8.

Figura 8 - Mercato & Competitive News - Industria cruscotto

B. Informazioni sul settore

Si tratta di una breve relazione che mostra l'evoluzione delle variabili economiche quali il tasso di inflazione e tasso di crescita del PIL, e
fornendo il costo per il prossimo periodo di articoli come studi di ricerca di mercato, la gente commerciali, unità in inventario o la cessione di
quote di inventario nel tenere il caso di un ritiro del prodotto o di aggiornamento.

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Tutti i calcoli dei costi sono fatte per voi dalla simulazione. Quindi non dovrebbe essere necessario a guardare il rapporto in dettaglio.

Market Report C.

Questo report fornisce le quote di mercato (in unità e in valore del dollaro), il volume venduto e le vendite al dettaglio di tutti i marchi commercializzati
(Clinites o Nutrites). volume delle vendite al dettaglio e sono dati per il periodo in corso, e la variazione con l'esercizio precedente è fornito pure. Lanciato
di recente o marche aggiornati sono contrassegnati. Le caratteristiche fisiche, costo base e il prezzo di tutte le marche commercializzate sono date pure.
Anche in questo caso, di recente ha lanciato o marche aggiornati sono contrassegnati.

Figura 9 - Mercato & News competitivo - Caratteristiche di marca

2. Risultati Azienda

I risultati Company forniscono informazioni aziendali riservate. Voi ei vostri membri del team sono gli unici che hanno
accesso alle informazioni divulgate nei risultati aziendali, con l'eccezione dei dati forniti nel Industria Benchmarking studia. I
risultati aziendali sono composti da cinque sezioni seguenti:

• Società di Dashboard

• Relazione finanziaria

• Rapporto di produzione

• Rapporto di ricerca e sviluppo


• decisione recensione

• I commenti dal tuo allenatore

A. società Dashboard

Il cruscotto società fornisce un riassunto di una pagina degli indicatori chiave di performance della vostra azienda e dei vostri marchi come
dati del mercato azionario, le quote di mercato in valore e in volume, i ricavi e il contributo. Il layout può variare nel corso del tempo,
soprattutto quando si introducono i tuoi primi marchi Nutrite. Un cruscotto società di esempio è illustrato nella Figura 10.

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Figura 10 - cruscotto Società

B. Relazione finanziaria

Questo report fornisce ricavi, i costi e le informazioni di profitto ai livelli aziendali, di mercato e di marca. Il dichiarazione Profit
& Loss della vostra azienda è illustrato in Figura 11 e è la seguente.

• ricavi: Numero di unità vendute x prezzo medio di vendita. Il prezzo di vendita è pari al prezzo di vendita al dettaglio (la vostra decisione) meno il
margine dei distributori.

• Costo del venduto (COGS): Numero di unità vendute x costo di trasferimento Unit. Il costo di trasferimento è uguale al costo base del sottostante
progetto di R & S meno i guadagni di produttività.

• i costi di inventario: costi di magazzino + perdita di smaltimento delle scorte

• i costi di magazzino di: disponibilità in inventario x trasferimento Unità di costo costo x magazzino di in% (dato nel rapporto di notizie di
mercato).

• Inventario perdita di smaltimento: perdita subita in caso di vendita di inventario per una società commerciale a causa di un aggiornamento del

prodotto. Le unità delle rimanenze x trasferimento Unità costo di smaltimento dei costi x Inventario in% (dato nel rapporto di notizie di mercato).

• Contributo prima della commercializzazione (CBM): Ricavi - Pignone - costi di inventario.

• Contributo dopo la commercializzazione (CAM): mezzi pubblicitari - - CBM ricerca di pubblicità - i costi del team commerciali (le vostre
decisioni).

• studi di ricerca di mercato: i costi degli studi di mercato acquistate durante il periodo (la vostra decisione).

• Ricerca e Sviluppo: fondi assegnati ai progetti di R & S nel corso del periodo (la vostra decisione).

• Interessi pagati: Interessi passivi su finanziamenti concessi nei periodi precedenti.

• Eccezionale costo o profitto (ECP): voci straordinarie come i costi di ritiro del marchio.

• Utile netto: studi di ricerca di mercato - - CAM R & S - interessi pagati - ECP.

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Figura 11 -Financial Report - P & L dichiarazione

Il Mercato e Brand Contributo i rapporti sono simili alla dichiarazione della società profitti e perdite. Essi forniscono elementi finanziari per ogni
marchio commercializzato così come il consolidamento di tutte le marche di mercato. Un grafico contributo specifico esempio è mostrato in
Figura 12.

Figura 12 - Relazione finanziaria - contributo Marca

C. Rapporto di produzione

Il Rapporto di produzione fornisce informazioni sul numero di unità prodotte, il numero di unità in magazzino e sui costi di
produzione per ciascuno dei marchi commercializzati nel periodo. Il Vendite, Produzione e Inventario riportano informazioni
dettagliate sulla produzione pianificata contro produzione attuale ei livelli di inventario all'inizio e alla fine del periodo corrente.
Tutti i numeri sono espressi in migliaia di unità.

La variazione tra il piano di produzione (la sua decisione) e la produzione effettiva (numero di unità prodotte) è dovuta alla regolazione
automatica di più o meno il 20%, a seconda della domanda del mercato. Il magazzino alla fine del periodo è uguale a (inventario
all'inizio del periodo + produzione attuale - unità vendute).

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Figura 13 - Rapporto di produzione - vendite, la produzione e l'inventario

Il Costo unitario, ingranaggi e magazzino di costo grafico mostra il costo di trasferimento unità per ciascuno dei vostri marchi
commercializzati. Il attuale costo unitario è il costo delle unità più recenti prodotta, mentre il media
costo unitario prende in considerazione le unità che erano nel vostro inventario, all'inizio del periodo. Si può ignorare la differenza nella maggior parte
dei casi. costi di trasferimento dell'unità sono riportati in $; unità vendute in migliaia di unità. Costo delle merci vendute (CMV) sono uguali a Unità
vendute x Costo medio unità di trasferimento. COGS sono espressi in migliaia di $. Questa tabella mostra anche i costi sostenuti per lo svolgimento di
vostro inventario per tutto il periodo. Tali costi comprendono per esempio il costo di magazzino, il costo del capitale, ecc Inventario costo possesso è
uguale a Unità nell'inventario x media trasferimento dell'unità costo x H%. Nel caso di un aggiornamento del prodotto o la marca di ritiro, è necessario
disporre di vostro inventario, all'inizio del periodo e una perdita è stata sostenuta. Inventario perdita di smaltimento è calcolata come D% del valore del
vostro inventario, all'inizio del periodo. H e D sono riportati nelle notizie di mercato. i costi di inventario holding e di smaltimento sono espressi in
migliaia di $.

D. Research & Development Report

Questo insieme di report fornisce informazioni su tutti i progetti di ricerca e sviluppo avviati nei periodi precedenti. Per facilitare la lettura, i
grafici separati sono previsti per i progetti che sono stati appena completati, per quelli che sono stati completati in esercizi precedenti, e
per i progetti che non sono ancora finiti o perché il budget assegnato non era sufficiente o perché si è deciso di accantonare loro.

Il rapporto in figura 14 mostra l'elenco dei progetti di ricerca e sviluppo maturati in periodi passati. Tutti i report condividono lo stesso layout e includono le
stesse informazioni:

• Nome del progetto.

• Disponibile da allora. solo progetti portati a termine. Questo è il periodo in cui il progetto è stato completato.

• Caratteristiche fisiche. Le caratteristiche fisiche del prodotto futuro. Questi dati è dato nelle unità rilevanti per ciascuna
caratteristica, ad esempio per gigaflop potenza di elaborazione o chilogrammi per impronta di carbonio.

• costo corrente di base e minima S. Il costo base è il costo unitario di produzione del prodotto futuro, assumendo un
lotto di produzione iniziale di 100.000 unità. Il attuale costo base è quello che hai inserito in forma decisione R & S per
specificare il progetto. Il minimo costo base è il costo sotto della quale è impossibile per fabbricare il prodotto futuro
senza prendere i guadagni di produttività in considerazione.

• Piattaforma di marca. Questo è il nome del marchio che si basa su questo progetto. Questa colonna non è valida per i progetti che non
sono ancora o non più in uso.

• bilanci cumulativi e richiesta assegnati. solo progetti non. Il cumulativo budget è il bilancio complessivo che è stato assegnato a
questo progetto nel corso del tempo. Il necessario budget è il budget richiesto per completare il progetto, vale a dire il bilancio
supplementare che deve essere investito per garantire che il progetto sarà completato nel periodo successivo. Si può tentare di
completare il progetto con un budget inferiore, ma il suo completamento con successo non è garantito.

Figura 14 - R & D relazione - grafico Sample & spiegazioni

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E. decisione recensione

Questa relazione ricorda le decisioni che la tua squadra ha fatto all'inizio del periodo corrente: brand management, gestione del team
commerciale, progetti di R & S e le ricerche di mercato acquistati. Si noti che le decisioni indicate nel periodo 0 sono state fatte dal team di
gestione precedente, che tu ei tuoi compagni di squadra hanno sostituito. Il Gestione del marchio tabella elenca i marchi che sono stati
commercializzati nel corso del periodo, compresi quelli che sono stati lanciati in quel periodo. Il progetto di R & S di base indica quale
progetto è stato utilizzato come piattaforma del marchio. Le altre linee mostrano le scelte di marketing fatte per il marchio: mezzi di pubblicità
e dei budget di ricerca; strategia di segmentazione, cioè come allocare pubblicità attraverso segmenti di consumatori; e obiettivi di
comunicazione (in caso di posizionamento del brand o di riposizionamento attraverso la pubblicità). Il squadra commerciale grafico mostra il
numero di persone a tempo pieno equivalente che avete assegnato a ogni marca e ogni canale di distribuzione. Due grafici mostrano come
le risorse del team commerciali sono stati allocati attraverso i canali e le marche. Analogamente, la Merchandising grafico mostra quanto di
bilancio merchandising che avete assegnato a ogni marca e ogni canale di distribuzione. Il Progetti R & D grafico mostra i progetti che avete
avviate o proseguite nel periodo in un formato simile a quello della R & S Report. Il query online grafico che ricorda le query online che hai
richiesto da R & S, mentre prendere le vostre decisioni per valutare i bilanci di destinare ai progetti. Si noti che questo grafico potrebbe
essere vuoto nel caso in cui è stato ordinato nessun progetto di R & S. Infine, il Ricerche di mercato tabella elenca gli studi che avete
ordinato. Si noti che questo grafico potrebbe essere vuoto nel caso in cui è stata ordinata nessuno studio.

F. I commenti dal tuo allenatore

Il tuo professore deciderà di fornire o meno il feedback automatizzato, che fornisce un elenco di messaggi di feedback che sono stati generati
dalla simulazione, sulla base di situazioni aziendali e di marca. Questo rapporto ha lo scopo di aiutare a identificare alcune criticità all'interno
delle vostre decisioni e risultati. E 'un buon complemento per la propria analisi, ma certamente non un sostituto . Assicurati di trascorrere una
buona parte del vostro tempo decisione di rivedere e analizzare il rapporto e gli studi di mercato.

3. ricerche di mercato

È possibile acquistare fino a 23 Studi di ricerca di mercato ogni periodo. Il seguente elenco fornisce una breve sintesi delle informazioni
all'interno di ogni studio.

A. Industria Benchmarking

Lo studio di benchmarking raccoglie informazioni di carattere generale da relazioni annuali su ciascuno dei concorrenti Markstrat.
Gli stessi dati viene fornito in un formato comune per tutte le aziende in modo tale che permetterebbe di confrontare prestazioni
competitive. Sommario grafici vengono forniti così facilitare il confronto dei dati chiave tra i team competitivi.

I dati forniti includono le vendite, i costi di produzione, spese di marketing e altre spese, tra cui R & S. Vedere la Figura 15 per uno studio
campione di benchmarking.

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Figura 15 - Ricerche di mercato - Industria Benchmarking

B. Consumer Survey

Il sondaggio tra i consumatori è un questionario somministrato a 3.000 individui durante il periodo simulato. Dà marchio consapevolezza, intenzioni
di acquisto e abitudine dello shopping dati per ogni segmento consumer nel mercato.

Le cifre brand awareness rappresentano la percentuale di individui che hanno il richiamo nudo da parte di un marchio. Questo si ottiene
chiedendo agli intervistati una domanda del tipo: “Che cosa marche Clinite fai a sapere” e consentendo loro di elencare diverse marche. Il
rapporto fornisce le informazioni per ogni marca attualmente sul mercato in totale e dal segmento consumer. Vedere la Figura 16 per un
grafico campione con valori medi di sensibilizzazione.

Figura 16 - Ricerche di mercato - Consumer Survey - Consapevolezza media

Le cifre intenzioni di acquisto rappresentano la percentuale di individui che vorrebbero scegliere una marca come la loro prima scelta, se
stavano comprando entro un anno. Questo si ottiene con una domanda intervistati come ad esempio: “Hai intenzione di acquistare un marchio
Nutrite questo periodo?” Se la risposta è sì, allora intervistati viene chiesto di indicare la marca di loro scelta. Il rapporto fornisce le informazioni
per ogni marca attualmente sul mercato in totale e dal segmento consumer. Vedere la Figura 17 per un grafico di esempio. Si prega di notare
che queste cifre corrispondono al periodo in cui lo studio è fatto e non rappresenta necessariamente intenzioni di acquisto per l'anno
successivo.

Due punti richiedono ulteriori spiegazioni. In primo luogo, la consapevolezza è presi in intenzioni di acquisto. Infatti, se gli intervistati non sono a
conoscenza di un marchio specifico che non si elencano questo marchio come il marchio della loro prima scelta. In secondo luogo, l'acquisto di
intenzioni sono normalizzato in modo da riassumere fino al 100%. Questo facilita il confronto tra le intenzioni di acquisto e le quote di mercato ma
potrebbe produrre intenzioni di acquisto figure che sono superiori alle cifre di sensibilizzazione. Un tipico esempio è il lancio del primo marchio
Nutrite: anche se questo marchio è conosciuto solo da pochi appassionati innovatori che avrà 100% intenzioni di acquisto se è l'unico sul mercato.

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Figura 17 - Ricerche di mercato - Consumer Survey - intenzioni di acquisto per settore

I dati dello shopping abitudine rappresentano, per ognuno dei tre canali, la proporzione di individui che avrebbe scelto quel canale quando lo shopping
per un Clinite o di un prodotto Nutrite. Vedere la Figura 18 per un grafico di esempio.

Figura 18 - Ricerche di mercato - sondaggio tra i consumatori - le abitudini di shopping

Pannello C. consumatori

Lo studio panel di consumatori si basa su un campione di oltre 500 consumatori il cui comportamento di acquisto si crede di essere rappresentativi
di tutto il mercato. Esso fornisce la quota di mercato dal segmento consumer, così come le vendite del settore nella categoria di prodotto. I dati
sulle quote di mercato rappresentano la percentuale di individui che hanno acquistato un determinato marchio durante il periodo simulato. Il
rapporto fornisce le informazioni per ogni marca attualmente sul mercato in totale e per segmento consumer; vedere Figura 19.

Figura 19 - Ricerche di mercato - Consumer Panel - Quote di mercato

grafici aggiuntivi dare all'unità categoria di prodotti vendite per segmento consumer e in totale. Le dimensioni relative dei segmenti di
consumatori sono forniti così in Figura 20.

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Figura 20 - Ricerche di mercato - Consumer Panel - Quote di mercato

Distribution Panel D.

Il pannello di distribuzione prevede il monitoraggio continuo delle vendite di prodotti per i consumatori sulla base di informazioni raccolte presso il punto
di vendita al dettaglio. Le informazioni vengono raccolte in primo luogo dalla scansione registratori di cassa con verifiche negozio supplementare. La
nostra lettura rappresenta le vendite in circa 45.000 punti vendita in tutto il mondo Markstrat. La tabella e grafici di questo studio forniscono le quote di
mercato, sulla base di unità venduta, per canale per ogni marca attualmente sul mercato. Danno anche le unità di categoria di prodotti le vendite per
canale e in totale. Le dimensioni relative dei canali sono forniti così in Figura 21.

Figura 21 - Ricerche di mercato - Pannello di distribuzione - Canale

Le figure copertura distribuzione nella Figura 22 rappresentano la percentuale di negozi che portano una determinata marca. Il rapporto
fornisce le informazioni per ogni marca attualmente sul mercato. Il numero di punti in ciascun canale di distribuzione è fornito così.

Figura 22 - Ricerche di mercato - Pannello Distribuzione - Distribuzione di copertura

Infine, questo studio fornisce la quota di spazio sugli scaffali assegnato a ogni marchio in un dato canale. spazio sugli scaffali è di solito misurata in metri o in
numero di rivestimenti. Se un prodotto viene dato un grande spazio sugli scaffali, è probabile che sia altamente visibile e quindi di essere acquistati con
maggiore frequenza. Ciò è particolarmente vero per impulso categorie di prodotti come i cosmetici. Inoltre, poiché le mensole sono utilizzati come spazio di
stoccaggio, un prodotto è meno probabile che sia esaurito se è stata assegnata una quota dello spazio totale scaffale. Vedere per una quota campione di
tabella di spazio sugli scaffali.

Figura 23 - Ricerche di mercato - Pannello di distribuzione - Quota di scaffale spazio

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E. scale semantiche

Lo studio scale semantiche fornisce dati sulla base di un questionario differenziale semantico somministrato a 600 individui.
Diverse scale semantiche corrispondenti agli attributi fisici sono stati presentati ai partecipanti. La figura mostra una scala di
esempio per “Processing Power”.

informazioni cruciali è derivato da questi questionari: percezioni di marca, valore ideale lungo ogni scala, l'evoluzione valore ideale, mappe di
marca e la nave tra gli attributi di marca e la percezione del marchio.

percezioni di marca. Gli intervistati sono invitati a valutare ogni marca su una scala da 1 a 7 a seconda del modo in cui essi percepiscono il
marchio. I risultati riportati sono riassunti in una tabella come quella di Figura 24, utilizzando il valore medio per ogni marca. Ad esempio, un
marchio valutato 2.3 sulla scala di potenza viene percepito come meno potente di un rating di marca 5.5 sulla stessa scala.

Figura 24 - Ricerche di mercato - Bilance semantiche - percezioni di marca

valori ideali. Gli intervistati sono inoltre invitati a indicare il loro (chiamato anche “Ideal”) del valore preferito su ogni scala. I risultati riportati
sono riassunti in una tabella come quella di Figura 25, utilizzando il valore medio per ogni segmento.

Figura 25 - Ricerche di mercato - Scales Semantico - valori ideali

Importanza delle caratteristiche. Infine, agli intervistati viene chiesto di valutare l'importanza di ogni caratteristica nella loro decisione di
acquisto. Sebbene segmenti di consumatori differiscono sull'esatta attribuita a ciascuno caratteristica, tendono a concordare la classificazione
delle scale, ossia la loro importanza “relativa”. Questo è il motivo per cui solo i valori medi sono riportati nel grafico di
Figura 26. valutazioni sono riportati su una scala da 1 (non
importante) a 10 (molto importante).

Figura 26 - Ricerche di mercato - Bilance semantiche - Importanza delle caratteristiche

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mappe di marca. diagrammi e grafici aggiuntivi sono disponibili nello studio. mappe di marca forniscono una rappresentazione grafica dei valori
ideali e percezioni del marchio su due dimensioni alla volta. Cinque mappe sono fornite nello studio.

evoluzione valore ideale. Lo studio monitora l'evoluzione delle esigenze dei consumatori nel corso del tempo. I valori preferiti di ciascun scala negli
ultimi 3 anni vengono registrati e visualizzati in una tabella per ogni segmento consumer, come mostrato in Figura 50.

grafici aggiuntivi. I diagrammi e grafici di cui sopra sono riportati nella relazione principale dello studio. Due serie aggiuntiva di tabelle si
possono trovare cliccando su un link nella parte superiore dello studio. La prima serie vi fornirà una rappresentazione grafica di evoluzione
ideale punto dall'inizio della simulazione. La seconda serie mostra le relazioni che esistono tra le caratteristiche fisiche di marca e la
percezione del marchio. Questi grafici sono per lo più utilizzati per la progettazione di progetti di R & S sono discussi più in dettaglio nel
capitolo
VI.

F. scala multidimensionale di somiglianze di marca e le preferenze

Questo studio fornisce una configurazione spazio articolare ottenuto con scaling multidimensionale non metriche. Esso si basa su dati di
similarità e di preferenza sul set completo di marche disponibili sul mercato. Questi dati sono stati ottenuti attraverso interviste a 200
individui. Diverse tabelle e grafici sono riportati in questo studio, come spiegato nei prossimi paragrafi.

Mappe percettivo. Lo studio fornisce il numero minimo di dimensioni sufficienti a garantire un buon adattamento ai dati. Nel
caso della categoria di prodotto Clinite, sono necessarie tre dimensioni: Economia, prestazioni e praticità. Poi, lo studio fornisce
una rappresentazione grafica del posizionamento percettivo dei marchi commercializzati.

Gli intervistati sono inoltre invitati a indicare la loro posizione preferita (chiamato anche “ideale”) sulla mappa. I risultati riportati sono riassunti
sulla mappa, utilizzando il valore medio per ogni segmento. Una mappa percettiva esempio è illustrato nella Figura 27.

Ovviamente, solo due dimensioni delle tre possono essere rappresentati simultaneamente. i cerchi Ciao, Af, Me, Si, e Lo sul grafico
rappresentano i punti ideali dei cinque segmenti, ossia la posizione media dell'intero segmento. Le varie forme geometriche (quadrato,
triangolo, stella ...) corrispondono al posizionamento dei marchi come sono percepiti dal mercato al momento dello studio. Ogni marchio è
chiaramente etichettati. Un colore e la forma specifica è attribuita a ciascun esercizio (ad esempio, tutti i marchi commercializzati dalla ditta
M sono rappresentate da cerchi blu).

Una differenza fondamentale tra questo studio e la scala semantica è che le dimensioni su cui calcolare i marchi non sono
date ai rispondenti. Invece, sono identificati dalla metodologia dai dati degli intervistati.

Costruire una mappa percettiva è un compito complesso che richiede molti punti di dati. Quindi, questo studio non sarà disponibile per la

categoria di prodotto Nutrite fino diversi marchi sono commercializzati nella categoria. Due tabelle forniscono le coordinate delle posizioni del

marchio e del segmento consumer punti ideali sulla mappa percettiva, in una scala da -20 a +20.

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Figura 27 - Ricerche di mercato - MDS Studio - mappa percettiva (Economy X Performance)

evoluzione valore ideale. Lo studio monitora l'evoluzione delle esigenze dei consumatori nel corso del tempo. Per ogni segmento consumer i valori preferiti
su ciascuna dimensione nel corso degli ultimi 3 anni vengono registrati e visualizzati in una tabella.

Influenza delle caratteristiche del prodotto su percettive Dimensioni. Vedremo nel capitolo “Posizionamento e Ricerca & Sviluppo”
che lo studio MDS è utile nelle marche di posizionamento. Per questo motivo è importante mettere in relazione le tre dimensioni
individuate dallo studio MDS più importanti caratteristiche fisiche della categoria. Un'indicazione dell'influenza delle caratteristiche del
prodotto sulle dimensioni percettive è fornito in una tabella come quella nella Figura 28. Per esempio, si può vedere che “comodo” è
fortemente legato al “piacere” e fortemente a “Packaging” e “ usabilità”.

grafici aggiuntivi. I diagrammi e grafici di cui sopra sono riportati nella relazione principale dello studio. Due serie aggiuntiva di tabelle si
possono trovare cliccando su un link nella parte superiore dello studio. La prima serie vi fornirà una rappresentazione grafica di evoluzione
ideale punto dall'inizio della simulazione. La seconda serie mostra le relazioni che esistono tra le caratteristiche fisiche di marca e la
percezione del marchio. Questi grafici sono per lo più utilizzati per la progettazione di progetti di R & S sono discussi più in dettaglio nel
capitolo
VI.

Figura 28 - Ricerche di mercato - MDS Studio - Influenza delle caratteristiche del prodotto

G. Pubblicità competitiva e stime team commerciale

Il rapporto “Competitive Intelligence” fornisce stime del budget pubblicitari e commerciali spesi dalle società in ogni mercato
durante il periodo simulato.

Pubblicità competitivo. budget pubblicitari competitivi stimate sono date dalla ditta, marchio e segmento consumer. La ripartizione per
marca e è prevista anche segmento consumer. Tutti i marchi commercializzati nel periodo corrente sono inclusi nello studio, ad eccezione di
private label. Vedere la Figura 29 per un estratto di questo studio.

Stima Dimensioni comunicazione e qualità del messaggio. Questa sezione fornisce una stima delle dimensioni che sono stati
utilizzati da tutti i marchi la loro comunicazione, così come una stima della qualità messaggio. La qualità messaggio è una funzione del
livello di la ricerca di pubblicità budget allocato ad un marchio, così come la sua posizione verso il punto ideale del segmento mirato.

Competitive team commerciale. budget merchandising stimati e le dimensioni dei team commerciali sono date dalla ditta, marchio e canali. La
ripartizione per marca e è prevista anche canale. Tutti i marchi commercializzati nel periodo corrente sono inclusi nello studio, ad eccezione di
private label. Vedere Figura 30 per un estratto.

Figura 29 - Ricerche di mercato - Pubblicità competitivo - Spese di marca

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Figura 30 - Ricerche di mercato - Competitive della squadra commerciale - Dimensione dalla società e il canale

H. Pubblicità e commerciali Esperimenti team

Il rapporto “Experiment” fornisce i risultati degli esperimenti di pubblicità e di squadra commerciale che sono condotte in un mercato di prova
regionale selezionata durante il periodo simulato.

esperimento di pubblicità. Un esperimento di pubblicità è condotta aumentando budget pubblicitari in un mercato regionale
selezionata. I risultati dello studio sono utilizzati per proiettare il livello di consapevolezza e della quota di mercato che sarebbe stato
raggiunto a livello nazionale da ciascun marchio con lo stesso aumento nella pubblicità e se le azioni della concorrenza fossero
rimaste invariate. L'impatto sul contributo marchio è fornito pure. Un aumento del contributo per una data marca mostra che si
sarebbe beneficiato di pubblicità per questa marca. Il layout di questo studio è molto simile a quella dell'esperimento squadra
commerciale, illustrata in figura 31.

esperimento team commerciale. Questo esperimento è realizzato da aumentare il bilancio merchandising o la dimensione del team commerciale
in ogni canale in un mercato regionale selezionata. I risultati dello studio sono utilizzati per proiettare il numero aggiuntivo di

Il rapporto include due parti distinte: una sulla aumento del bilancio merchandising e uno su aumento team commerciale. Figura 31 per un
campione schermata di questo studio.

Figura 31 - Ricerche di mercato - Esperimento della squadra commerciale

I. Market Forecast

Questo studio fornisce stime della dimensione del mercato previsto in un periodo e in cinque periodi. I risultati sono riportati per l'intero
mercato e sono anche suddivisi per segmento consumer. Queste stime sono basate sulla situazione attuale del mercato e si presuppone che
non modifiche sostanziali, come introduzioni di marca, o significativi aumenti dei prezzi o diminuzioni si svolgeranno in futuro. Di
conseguenza, a seconda di quali azioni sono in realtà prese da vostra azienda e la concorrenza, la dimensione del mercato risultante sarà o
essere superiore o inferiore. Per il nuovo mercato Nutrite, le stime si basano su interviste di potenziali consumatori: questi sono meno precisi
e spesso si rivelano essere ottimisti. Vedere la Figura 32 per un estratto di questo studio.

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Figura 32 - Mercato Forecast - dimensioni del mercato suddivisi per segmento consumer

J. Conjoint Analysis

analisi congiunta è una tecnica statistica utilizzata per calcolare il valore - chiamato anche utilità - attaccato dai consumatori
a livelli di caratteristiche fisiche e / o il prezzo variabile. analisi congiunta è condotta mostrando rispondenti un set di prodotti
fittizi - ciascuno avente un prezzo specifico e specifici livelli di numero limitato di attributi - e chiedendo di ordinare questi
prodotti di ordine decrescente di preferenza. Analizzando i dati di preferenza e la combinazione di attributi e prezzo per ogni
prodotto, il metodo valuta l'utilità attaccato dai rispondenti ai singoli elementi che compongono il prodotto.

Questo studio è piuttosto complessa e costosa e di conseguenza non è sempre messo a disposizione dei partecipanti. Verificare con
il proprio professore se questo studio sarà disponibile nel corso. La complessità dello studio aumenta notevolmente con il numero di
attributi e il numero di livelli inclusi nello studio. Quindi, solo il prezzo e le tre caratteristiche fisiche che sono percepiti come più
importanti sono studiati; quattro livelli sono testati per ogni attributo. Ad esempio, i quattro prezzi $ 13, $ 17, $ 21 e $ 25 saranno
testati.

importanza relativa di prezzo e caratteristiche fisiche. Il grafico illustrato in Figura 33 mostra l'importanza relativa dei prezzi e le tre
caratteristiche fisiche che sono percepiti come più importante nel mercato. Si noti che le valutazioni di importanza per una data somma
segmento al 100%.

grafici Utility. I grafici riportati nella figura 34 mostrano le utenze collegate a quattro livelli arbitrari in ogni dimensione inclusi nello
studio. Utenze sono valutati su una scala da 0% (molto basso utilità) a 100% (molto alto utilità): maggiore è l'utilità maggiore è la
preferenza del consumatore per il corrispondente livello in questa dimensione. I quattro livelli sono stati scelti nell'intervallo fattibile per
la dimensione (es: da 10 a 100 per piacere) in modo da testare diversi livelli di interesse. I risultati sono suddivisi per segmento
consumer. E 'importante notare che il livello con la massima utilità è non necessariamente la ideale livello, come indicato nella tabella
semantiche o studi MDS. Ad esempio, in Figura 34, il prezzo ideale può essere ovunque tra $ 12 e $ 20.

Figura 33 - Conjoint Analysis - Entità degli attributi

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Figura 34 - Conjoint Analysis - classifiche Utility

K. Scales semantiche rispetto Scaling multidimensionale contro Conjoint Analysis

I tre studi scale semantiche, scaling multidimensionale e analisi congiunta forniscono informazioni su come riposizionare un marchio per fornire
più valore ai consumatori. Per le scale semantiche e studi scaling multidimensionale, il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di avvicinarsi al
punto ideale del segmento target. Per lo studio di analisi congiunta, il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di massimizzare l'utilità
complessiva del vostro marchio. Nella maggior parte dei casi, i tre studi daranno risultati coerenti. Quindi la domanda “quale di questi tre studi
dovrei usare?” Viene spesso richiesto dai partecipanti. Qui di seguito troverete qualche raccomandazione su quale studio da utilizzare e quando.

• Utilizzare lo studio Scales semantici per la progettazione di progetti di R & S, vale a dire per determinare il ideale livello in ciascuna delle
caratteristiche fisico. Questo studio è molto appropriato per fare questo perché c'è una relazione uno-a-uno tra le dimensioni dello studio e
prodotto caratteristiche fisiche.

• Utilizzare lo studio MDS per decidere la vostra strategia. Lo studio MDS è grande per la strategia perché fornisce una visione elicottero di
tutta la situazione concorrenziale. Mettendo le due mappe percettive uno accanto all'altro sulla stessa pagina o schermata vi aiuterà; trovare
dove riposizionare i vostri marchi esistenti; dove per il lancio di nuovi; e, ultimo ma non meno importante, di anticipare le mosse dei vostri
concorrenti.

• Utilizzare lo studio MDS anche per la comunicazione. Il motivo è duplice: (1) si impegna a comunicare le dimensioni che contano
davvero per i vostri clienti: Economia, prestazioni, affidabilità, ...; (2) È possibile riposizionare un marchio lungo caratteristiche più
fisico utilizzando MDS che utilizzando Scales semantiche.

• Utilizzare Conjoint Analysis per convalidare o invalidare gli accertamenti effettuati con gli altri due studi. Saranno le nuove caratteristiche
o prezzo del mio prodotto massimizzare l'utilità totale? Ma essere cauti: questo studio può essere fuorviante, perché solo quattro livelli
sono testati lungo quattro dimensioni. Il livello ottimale per una determinata dimensione è di solito tra due dei quattro valori testati, ma non
si sa dove esattamente.

4. Strumenti

Questo menu di solito è disponibile a partire dal periodo di 3.

La sezione Strumenti fornisce uno strumento di creazione di grafici, così come con altri strumenti di supporto alle decisioni che possono diventare disponibili in una

fase successiva a seconda del vostro istruttore.

Il tool grafici è illustrato nella Figura 35. Esso fornisce una moltitudine di grafici e con una scorecard. E 'abbastanza facile da usare. Il
menu in alto elenca tutti i grafici e le tabelle disponibili. Selezionare uno di loro nella lista per visualizzarlo nella finestra principale.

In base al grafico che avete selezionato, ulteriori finestre di scelta a discesa verranno visualizzati sotto il menu, come mostrato in Figura 35. Queste scatole

scelta vi permetterà di ingrandire un particolare mercato, segmento, canale, periodo o impresa. Essi possono anche essere utilizzati per visualizzare i dati in

unità (ad esempio: quantità vendute) o di valore (ad esempio: le vendite al dettaglio). I pulsanti Avanti e Indietro consentono di navigare attraverso tutti i

grafici senza utilizzare il menu. Tutti i grafici possono essere copiati e incollati in PowerPoint; stampato o salvato in un file. Fare clic sul grafico e fare clic

destro del mouse per visualizzare un menu che vi permetterà di scegliere ciò che si vuole fare con l'immagine.

A. Grafici

Oltre 50 i grafici possono essere tracciati. Sono organizzati in 5 categorie.

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• Mercato. L'evoluzione dei dati di mercato selezionati: dimensioni del mercato e tassi di crescita; dimensioni del segmento; numero di marchi commercializzati;

prezzi, media del mercato e dal segmento consumer.

• Prestazione. L'evoluzione degli indicatori chiave di performance a livello di impresa: le vendite al dettaglio; vendite e delle quote di mercato, il
segmento e il canale; contributo (profitto) per periodo e cumulativo; ritorno sugli investimenti; share indice dei prezzi.

• Benchmarking (M $ e% dei ricavi). Evoluzione dei profitti e perdite di dati a livello di impresa: le vendite al dettaglio; ricavi; costi di
produzione; costi di marketing; costi di R & D; profitto; ecc grafici di benchmarking sono disponibili in milioni di dollari e in percentuale dei
ricavi per consentire un più agevole confronto tra le imprese di varie dimensioni.

• classifiche di marca. L'evoluzione degli indicatori di performance chiave a livello di marchio: le vendite al dettaglio; le quote di mercato; contributo.
classifiche di marca sono disponibili in varie formato, per esempio top 5 marche in tutti i brand commercializzati, o solo i marchi di una ditta selezionata.

Figura 35 - Strumenti - Grafico indicatori

B. Scorecard

La Società Scorecard mostra l'evoluzione degli indicatori di performance chiave della vostra azienda in Finanza, Marketing, Produzione,
Distribuzione e R & S. Esso consente di monitorare questi KPI nel tempo e verificare se si sta andando nella giusta direzione.

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• KPI finanziari. I ricavi totali; ricavi in ​ciascun mercato; i ricavi da nuovi marchi (diversi i vostri due marchi iniziali); Contributo totale
dopo la commercializzazione (CAM); CAM generato da ciascun mercato; CAM generato da nuovi marchi; contributo netto, in
milioni di dollari e in percentuale sui ricavi.

• Marketing KPI. quota di mercato complessiva, in termini di volume e di valore; quota di mercato in ciascun mercato; numero di marchi commercializzati, in
totale e in ciascun mercato; numero di marchi leader in un segmento.

• KPI di distribuzione. copertura distributiva complessiva; costi di distribuzione, in milioni di dollari e in percentuale dei ricavi; stime delle
mancate vendite dovute a sforzi commerciali insufficienti.

• Produzione KPI. Volumi venduti; Volume prodotto; unità in inventario; costi di magazzino; stime delle mancate vendite a causa della carenza di
produzione.

• R & D KPIs. le spese di R & S, in totale e in ciascun mercato; numero di progetti completati R & D, in totale e in ciascun mercato.

Figura 36 - Strumenti - Grafico indicatori

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GUIDA V. UTENTE AL SOFTWARE
Markstrat è una piattaforma web-based facile da usare, che non ha bisogno di competenze informatiche precedenti o competenze. Non v'è alcun software da
installare sul vostro computer; tutto ciò che serve in un browser web come Internet Explorer, Safari, Firefox o Chrome.

L'uso di Markstrat è strettamente riservato ai partecipanti che hanno una valida Partecipante chiave di attivazione ( PAK) e che si sono
registrati sul www.stratxsimulations.com. Se non hai ancora ottenuto una PAK o non sei ancora registrato, vi consigliamo di farlo ora. Per
favore visita www.stratxsimulations.com per una spiegazione di come ottenere un PAK e registrare.

1. Le sessioni di lavoro Organizzazione

All'interno di ogni decisione rotonda, tu ei tuoi compagni di squadra può scegliere di organizzare diverse sessioni di lavoro al fine di completare le vostre
decisioni in tempo utile. È possibile per esempio effettuare un'analisi dettagliata dei risultati il ​giorno 1, prendere decisioni di aggiornamento del prodotto
e del piano di produzione il giorno 2, prendere decisioni di budget di marketing e strategia di segmentazione il giorno 3 e finalizzare tutto il giorno 4.

E 'una buona idea per analizzare i risultati sul proprio al proprio ritmo. Tuttavia, si dovrà incontrare con i tuoi compagni di squadra ad un certo
punto per scambiare le vostre scoperte, elaborato o perfezionare la vostra strategia e concordare una linea d'azione per il periodo a venire.

Ci sono due modi per inserire le vostre decisioni in Markstrat. Si può lavorare tutti insieme nella stessa stanza, prendere le tue decisioni
collettivamente e hanno uno di voi il login chiave Markstrat nelle decisioni. Si può anche dividere le responsabilità in tutti i compagni di squadra
e hanno ciascuno di voi entrare nella sua / sue decisioni in Markstrat da diversi computer, in parallelo o in diversi punti nel tempo. Entrambe le
opzioni funzioneranno bene perché tutti i membri della stessa quota di squadra gli stessi risultati e le stesse decisioni e perché Markstrat
comprendono un meccanismo incorporato per serratura una forma specifica decisione mentre è utilizzato da un membro. Si prega di notare che
la storia delle modifiche apportate a decisioni non viene registrato. Quindi, le vostre decisioni attuali verranno cancellati ogni volta che si invia
una nuova serie .

2. Avvio di una sessione di lavoro (log in)

Per accedere a Markstrat, avrete bisogno di cinque pezzi di informazioni, fornite dal vostro istruttore (ad eccezione del PAK):

PAK: es BNP-4GSV2
ID corso: ad esempio B07528

Nome Settore: ad esempio, ANANAS

Nome della squadra: es T

Password della squadra: ad esempio 9751

Tutti gli elementi tranne il PAK sarà dato a voi dal vostro istruttore. Se questo non è ancora stato fatto, si prega di contattare il medico. Per

accedere, vai alla www.stratxsimulations.com e seguire le istruzioni riportate di seguito:

• Clicca il Accesso link in alto a destra della pagina e selezionare “Un partecipante” nel “Sei in:” casella a discesa.

• Inserisci il tuo PAK e fare clic sul pulsante “Invia”.


• Fare clic sul logo “Accesso Markstrat” per accedere alla pagina di login di Markstrat mostrato in Figura 37 e inserire la password di squadra.

In questa fase, si può sia fare le attività di preparazione, descritti nella sezione “Getting preparati”, o scegliere il vostro settore e la squadra
nelle caselle di scelta discesa per finalizzare il processo di login e accedere ai dati di squadra.

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Figura 37 - Avvio di una sessione di lavoro

3. La chiusura di una sessione di lavoro (log out)

Se hai iniziato una sessione di lavoro e desiderio di fermarlo, si dovere chiudere l'applicazione Markstrat facendo clic sul Disconnettersi Pulsante nella
barra a sinistra.

Non chiudere il browser senza disconnettersi , particolarmente mentre si stanno facendo le decisioni . Se si esegue questa operazione, il modulo di decisione
che si stava utilizzando quando ha chiuso il browser sarà bloccato per circa 20 minuti , Finché non si è scaduta dall'applicazione Markstrat. I suoi compagni di
squadra non essere in grado di accedere a questa forma di decisione in questo periodo.

4. Markstrat layout & Navigation

La schermata Markstrat (Figura 38) è diviso in tre parti principali:

• la barra di sinistra permette di accedere a tutte le schermate di analisi e di decisione, nonché alla documentazione, esportazione in Excel, decisione
passata ecc;

• la barra dei menu superiore include budget ricapitolare, errori e avvisi, informazioni squadra;

• La finestra principale è dove vengono visualizzati i rapporti e le forme decisionali.

Figura 38 - Markstrat casa

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Decisione 5. Squadra Identità

Inizialmente, le aziende concorrenti sono identificati da una lettera unico come L, M, N, R, S o T. Il vostro primo compito sarà quello di nome della vostra
azienda, a partire da questa lettera e che riflette lo spirito della vostra squadra.

Figura 39 - decisione della squadra di identità

6. Prendere decisioni Marca Portfolio

Questa sezione si concentra su come utilizzare le forme decisione di ritirare, aggiornare o introdurre le marche. Leggi le sezioni
III.2 e VI.4 di imparare di più su situazioni in cui sono richieste decisioni di portafoglio di marca. La serie portafoglio marchi di forme decisionali vi

guiderà attraverso queste decisioni. La forma mostrato in Figura 40 appare quando si sceglie l'icona portafoglio marchi sulla home decisione.

Esso fornisce una panoramica del vostro portafoglio attuale marchio. Un marchio può essere:

• mantenuto . Nessuna operazione portafoglio marchi è stato condotto su questo marchio. Quindi, si commercializzare lo stesso prodotto, come nel
periodo precedente.

• Modificata . Questo marchio sarà basata su un nuovo progetto di R & S del periodo di decisione. Ciò significa che un prodotto diverso, ad esempio,
uno più potente o con una maggiore durata della batteria, sarà commercializzata con questo marchio.

• Lanciato . Questo marchio è uno nuovo che sarà commercializzato per la prima volta il prossimo periodo.

• Ritirato . Questo marchio non sarà più commercializzato come del inizio del periodo di decisione. Da questo modulo, è possibile
modificare o ritirare uno dei vostri marchi esistenti o lanciare una nuova. Si può anche annullare le tue decisioni precedenti.

Figura 40 - decisioni portafoglio marchi - casa

A. L'introduzione di un nuovo marchio

Scegli il Lanciare un nuovo marchio pulsante corrispondente per il mercato in cui si vuole introdurre il nuovo marchio. La forma mostrata in Figura
41 apparirà e guiderà attraverso il processo di lanciare un marchio. Il nome del nuovo marchio deve essere inserita utilizzando le convenzioni di
denominazione discussi nella sezione II.3. Il ruolo di questo nuovo marchio nel vostro portafoglio dovrebbe essere inserito pure; anche se non ha
alcun impatto sulle prestazioni del marchio, ha dimostrato di essere molto utile. Infine, è necessario indicare la base di R & S del progetto del
marchio,
cioè le specifiche del marchio tecnico. Si deve essere selezionato dalla lista dei disponibili progetti di R & S inclusi nel modulo.

Una volta che avete lanciato un nuovo marchio, è necessario prendere decisioni di marketing mix per quella marca, e si deve allocare le
persone commerciali ad esso, nei canali in cui si desidera distribuire il marchio.

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Figura 41 - scelte di portafoglio di marca - nuovo lancio del marchio

B. modificare o ritirare un marchio esistente

Per modificare o ritirare un marchio esistente, fai clic sul suo nome nella forma sintetica mostrato nella Figura 40. Una nuova forma si presenta, come
illustrato nella Figura 42. Selezionare il ritirarsi o Modificare opzione a seconda di cosa si vuole fare.

Nel caso di una modifica di marca, è necessario indicare il progetto nuova base di ricerca e sviluppo del marchio. Si deve essere selezionato dalla lista
dei disponibili progetti di R & S inclusi nel modulo. Si consiglia di regolare la ruolo del marchio, ma il suo nome non dovrebbe cambiare.

C. Ripristino di un'operazione portafoglio marchi

Si può annullare una delle operazioni di portafoglio di marca che si è avviato. Per farlo è sufficiente cliccare sul nome del marchio in
questione. Una forma si presenterà, per ricordare l'operazione prescelta: il lancio, la modifica o la revoca. Clicca il Disfare tasto per cancellare
questa operazione dalle vostre decisioni. marche Lanciato semplicemente scompariranno dal vostro portafoglio e tutte le decisioni relative,
quali marketing mix e l'assegnazione di persone commerciali saranno cancellati. marche ritirata o modificata torneranno al loro stato
originale, vale a dire le decisioni del periodo precedente verranno duplicati per il periodo di decisione corrente.

Figura 42 - scelte di portafoglio di marca - la modifica di marca o il ritiro

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7. Prendere decisioni Marketing Mix

Questa sezione si concentra su come utilizzare le forme di decisione per prendere le decisioni di marketing mix. Visitate le sezioni strategie di
produzione, prezzi, pubblicità e riposizionamento per conoscere meglio lo scopo di queste decisioni.

La figura 43 mostra la forma che appare quando entrare nella schermata di marketing mix decisione. Clicca su una marca nella parte superiore dello
schermo per visualizzare e / o modificare le decisioni di marketing mix dettagliate di questo particolare marca.

Figura 43 - Marketing casa decisione mix

Produzione

Il piano di produzione deve essere inserito in unità. Per aiutarvi a prendere questa decisione, la forma indica quante unità sono state
vendute nel periodo precedente e quante unità sono in rimanenza all'inizio del periodo. Si noti che se si fosse modificato il progetto base
del marchio, queste unità non saranno disponibili.

Prezzo

Il prezzo inserito in questa forma è il prezzo al dettaglio consigliato o prezzo di listino, vale a dire il prezzo pagato dai clienti, tranne che per i
consumatori che acquistano in canali che praticano uno sconto. Il prezzo deve essere dato in dollari con due cifre dopo il punto decimale. La forma
indica il prezzo che è stato impostato nel periodo precedente.

Pubblicità

I mezzi pubblicitari e dei bilanci di ricerca devono essere inseriti in migliaia di dollari. La forma indica ciò che il budget pubblicitario
complessivo del marchio è stato nel periodo precedente.

È inoltre necessario indicare come si desidera allocare questi bilanci attraverso segmenti di consumatori. Le percentuali immessi nelle
celle devono sommare al 100%, altrimenti non sarà consentito di chiudere il modulo e salvare le decisioni.

obiettivi percettive

obiettivi intuitivi consentono di riposizionare il marchio, cioè di cambiare la percezione del marchio dei consumatori. Leggi la sezione VI.5 per saperne di più sul

riposizionamento marche attraverso la pubblicità. Se il vostro intento è solo quello di sensibilizzare l'opinione pubblica, è sufficiente selezionare Non ci sono

obiettivi . In caso contrario, è possibile specificare i vostri obiettivi in ​termini di Bilance Semantic o Bilance multidimensionali . Obiettivi possono essere impostati su

uno o due

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dimensioni. Selezionare le dimensioni su cui si desidera comunicare in dimensione 1 e Dimension 2 scatole di scelta. Infine, inserire il livello
desiderato di ogni dimensione nel obiettivo 1 e obiettivo 2 scatole di scelta. Se si desidera concentrarsi su una sola dimensione, scegliere Nessuna
nel Dimension 2 scatola.

8. l'ordine di mercato Studi di ricerca

Questa sezione si concentra su come utilizzare le forme decisione di ordinare studi di ricerca di mercato. Visita sezioni III.7 e
IV.2.F per imparare di più sullo scopo e il contenuto delle ricerche di mercato.

La forma scelta ricerche di mercato è visualizzato in Figura 44. Tutti gli studi disponibili sono elencati insieme al loro costo. Per acquistare
studi di mercato, è sufficiente selezionare le caselle che corrispondono agli studi che si desidera.

Figura 44 - ricerca Decisione in forma di studio di mercato

9. Prendere decisioni commerciali

Questa sezione si concentra su come utilizzare le forme decisionali per prendere decisioni commerciali. Visita la sezione della squadra commerciale di
saperne di più su come il vostro team commerciale è organizzato e quali decisioni si deve fare. Visita la sezione Canali di distribuzione II.6 per saperne di più
sui canali di distribuzione.

Ci sono due decisioni da prendere, come mostrato in Figura 45: dimensioni della squadra e merchandising budget commerciali.

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Figura 45 - decisione commerciale

La forma decisione team commerciale include una colonna per canale di distribuzione e una riga per ogni marca in commercio. Inserire il
numero di persone commerciali che si desidera assegnare a ciascun marchio e ogni canale di distribuzione. È possibile modificare
l'assegnazione attraverso i canali di distribuzione e le marche a costo zero. Il modulo calcola dimensione totale del team commerciale per
marca, per canale e in totale ogni volta che si entra nuovi numeri.

Il modulo di immissione per inserire budget merchandising è identico a quello di Erreur! Source du rinvio introuvable .. i budget di
merchandising devono essere inseriti in migliaia di dollari. Il Budget commerciale tasto vi porta ad una forma che mostra il costo
delle decisioni commerciali, suddivisi per tipo e di canale, e un confronto con il periodo precedente. Il Allocazione commerciale Pulsante
mostra come le risorse commerciali sono allocate in tutti i mercati (puo 'non essere relativo, se non avete ancora lanciato un marchio
Nutrite), attraverso i canali e attraverso i marchi. Si può quindi controllare che i numeri immessi sono in linea con le strategie generali
di mercato, di canale e di marca.

10. Prendere decisioni di Ricerca & Sviluppo

Questa sezione si concentra su come utilizzare le forme di decisione per prendere le decisioni di R & S. Leggere le sezioni II.1 e II.2 per
saperne di più su attributi di prodotto; sezioni III.8 per capire l'interfaccia tra Marketing e R & S; e le sezioni VI.5.B e VI.6 di rivedere situazioni in
cui saranno necessarie attività di R & S per riposizionare i vostri marchi.

La serie R & S delle forme decisionali vi guiderà attraverso queste decisioni. La forma mostrato in Figura 46 si presenta quando si sceglie la
R & S icona sulla home decisione. Esso fornisce una panoramica delle attuali progetti di R & S.

Conoscendo la terminologia R & D è necessaria per comprendere appieno questa sezione.

• progetto completato . Un progetto è completato se è stato creato in un periodo passato e budget sufficiente è stato assegnato ad esso. I progetti completati
possono essere utilizzate per le operazioni di portafoglio di marca, come spiegato nella sezione

V.5. Progetti conclusi fanno non presentarsi nelle decisioni di R & S.

• progetti non . Un progetto è incompiuto se è stato creato in un periodo passato e il reparto R & D non ha potuto
completarlo perché il budget assegnato non era sufficiente. progetti non possono essere continua o accantonato.

• progetti Continua . Un progetto incompiuto è continua se si assegna un budget ad esso nel periodo presente decisione. Un progetto continuato
può essere accantonato in un periodo successivo.

• progetti accantonati . Un progetto incompiuto è accantonato se ha smesso di allocare budget ad esso. Un progetto accantonato può essere
continuata in un periodo successivo.

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• nuovi progetti . Un progetto è nuovo se è stato creato nel periodo presente decisione. Un nuovo progetto può essere eliminato se si
cambia idea.

Da questo modulo è possibile creare nuovi progetti o il gestore di quelli incompleti, vale a dire continuare o accantonare.

Figura 46 - le decisioni di R & S - casa

A. Creazione di un progetto

Scegli il Lanciare un nuovo progetto pulsante corrispondente per il mercato in cui si desidera creare il nuovo progetto. Una serie di
forme vi guiderà attraverso il processo di creazione del progetto: nome, obiettivo, caratteristiche fisiche, costo base e budget
assegnato. Queste forme sono raffigurati nelle sezioni V.10.D,
V.10.E, V.10.F e 0.

Quando il processo è completato, verrà visualizzata la home page del progetto. Questa pagina fornisce un riassunto delle vostre decisioni di progetto
e consente di regolare queste decisioni. Fare riferimento alla sezione 0.

Figura 47 - le decisioni di R & S - Nuovo progetto

B. Continua o scaffalatura di un progetto

progetti passati che non potrebbero essere completati nel periodo precedente vengono automaticamente proseguito all'inizio del periodo di decisione. Quindi,
verranno visualizzati tutti i vostri progetti non completati nel settore della R & S forma casa mostrato nella Figura 46. Fare clic su un nome del progetto per
ingrandire il progetto e mostrare la sua forma ricapitolare, come mostrato in
Erreur! Source du rinvio introuvable ..

Per continuare un progetto, è sufficiente assegnare un budget ad esso, come spiegato nelle sezioni V.10.F e 0. Poiché un continuo progetto è un

progetto passato, il modulo di riepilogo ti dice esattamente ciò di bilancio è necessario per completarlo. Le altre decisioni - nome, descrizione,

caratteristiche e costo base - non possono essere modificati. Per accantonare un progetto, è sufficiente fare clic sul Accantonare pulsante nella parte

inferiore del modulo. Il progetto sarà rimossa dalle tue decisioni R & D correnti e non apparirà più in forma in progetti Figura 46. Scaffali possono

essere mantenuti in qualsiasi momento, come illustrato nella sezione V.10.C.

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C. Unshelving un progetto

Scegli il uno unshelve dei vostri progetti passati pulsante per unshelve un progetto passato. Se questo pulsante non viene visualizzato sul modulo
sede R & D, allora vuol dire che non si dispone di progetti accantonati che possono essere continuato.

Viene visualizzato l'elenco dei progetti accantonato passati. Clicca su un nome di progetto per ingrandire sul progetto e mostrare la sua forma ricapitolare,
come mostrato Erreur! Source du rinvio introuvable .. Assicurarsi che questo è il progetto che w formica di continuare e, se sì, fare clic sul unshelve pulsante.

Sarà quindi necessario allocare un budget per il progetto. Poiché si tratta di un progetto passato, il modulo di riepilogo ti dice esattamente ciò di
bilancio è necessario per completare il progetto. Le altre decisioni - nome, descrizione, caratteristiche e costo base - non possono essere
modificati.

D. Nome del progetto e obiettivo

Il nome di un progetto deve essere inserito utilizzando le convenzioni di denominazione discussi nella sezione III.8.A. L'obiettivo del nuovo

progetto deve essere inserito pure. Si noti che i nomi dei progetti continui non può essere cambiato.

caratteristiche E. progetto e costo base

Inserisci il Caratteristiche del progetto per il prodotto futuro desiderato all'interno della gamma di caratteristiche tecnicamente fattibile per ogni attributo,

10 a 100. Il significato di Costo del progetto Base è spiegato in dettaglio nella sezione III.8.C. Si può chiedere il reparto R & D di cercare il minimo

costo di base tecnicamente possibile selezionando l'opzione Sviluppare questo progetto al costo più basso possibile di base . In caso contrario,

selezionare l'opzione Sviluppare questo progetto al costo di base specificato di seguito e inserire il costo desiderato per questo progetto. Si noti

che le caratteristiche e struttura dei costi dei progetti continui non può essere cambiato.

F. Progetto budget allocato e domande online

Nel caso di un continuo progetto, il modulo ti dice quanti soldi è necessario per completare il progetto. La concessione di questo importo

garantirà il completamento entro la fine del periodo di decisione corrente. Nel caso di un nuovo progetto, si hanno due opzioni:

• La prima opzione è quella di fare uno studio di fattibilità, come spiegato nella sezione III.8.E; il costo sarà di $ 100k.

• La seconda opzione è quella di destinare un budget per il progetto. Per aiutarvi a decidere quale budget allocare, è possibile eseguire una
query on-line, come spiegato nella sezione III.8.F. Al termine della query, sarà data una stima del budget richiesto per completare il
progetto. La concessione di questo importo sarà garantire il completamento del progetto al termine del periodo di decisione corrente. Il
modulo indica il numero di domande che avete fatto finora. Ricordate che il numero di query on-line autorizzati in un periodo è limitato a 5
(ma questo limite potrebbe essere stato regolato dal vostro istruttore).

Se si modificano le caratteristiche fisiche del vostro progetto o il costo di base richiesto dopo aver eseguito la query on-line, la stima
fornita dalla query non verrà visualizzato sulla forma in quanto non è più valido. In questo caso, è necessario eseguire una nuova
query per regolare la stima secondo le nuove specifiche di progetto.

Se non si dispone di fondi sufficienti, è possibile allocare un budget inferiore a quello l'intero quantitativo indicato dalla query. In questo
caso, si ha alcuna garanzia che il progetto sarà completato entro la fine del periodo di decisione.

Panoramica G. Progetto

La pagina di riepilogo progetto è una forma riassunto cui è possibile accedere facendo clic su un nome di progetto in forma sintetica mostrato in

Figura 46. Questa è la fase finale del processo di creazione del progetto. Questo modulo consente di regolare le decisioni di progetto cliccando su:

• Nome del progetto e descrizione : vedi sezione V.10.D;

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• Progetto Caratteristiche e Costo Base : vedi sezione V.10.E;

• Budget assegnato al progetto : vedi sezione V.10.F;

Questo modulo consente inoltre di eliminare il progetto corrente (nel caso di un nuovo progetto) o lo accantona (nel caso di un continuo progetto).

11. decisioni iniziali

Quando si inizia un nuovo ciclo, la maggior parte delle pagine decisionali sono pre-riempita con una copia delle decisioni che hai fatto nel periodo
precedente. Nel periodo 1, pagine decisionali sono pre-riempite con le decisioni prese dalla precedente gestione.

decisioni iniziali sono utilizzati dal modello nel caso in cui non si presenta nuove decisioni a tempo debito. Poiché la situazione concorrenziale cambia

ogni periodo, utilizzando le stesse decisioni come nel periodo precedente non è solitamente ottimale. Quindi, si sono fortemente incoraggiati a

presentare nuove decisioni. Qui di seguito troverete maggiori dettagli su come le decisioni iniziali sono calcolati.

• Identità della squadra - nel periodo 1, il nome della società è inizialmente uguale alla tua prima lettera: M, R, S, T, L o N.

• R & D - Tutti i progetti che sono stati parzialmente sviluppata nel periodo precedente sarà completato. Ciò significa che il budget richiesto per il
completamento viene assegnato automaticamente. Se si desidera bloccare lo sviluppo di un progetto, è necessario accantonare questo
progetto nella pagina decisione R & S.

• portafoglio marchi - Tutte le marche commercializzate nel periodo precedente saranno commercializzati automaticamente nel nuovo periodo. i marchi non
essere lanciato, ritirata o modificata automaticamente.

• Mix di marketing - le seguenti decisioni vengono copiati rispetto al periodo precedente: piano di produzione, prezzo, mezzi di pubblicità, la
ricerca di pubblicità e strategia di segmentazione. obiettivi percettive vengono reimpostati
Non ci sono obiettivi.

• squadra commerciale - La dimensione del tuo team commerciale non è cambiato. Analogamente, l'assegnazione su canali e marchi è la
stessa come nel periodo precedente.

• Merchandising - I bilanci merchandising assegnati ai marchi e canali vengono copiati dal periodo precedente.

• Ricerche di mercato - Gli stessi studi come nel periodo precedente sono ordinati.

Non stupitevi se una quota del budget di marketing è già allocato quando si avvia il round decisione. Ciò è dovuto alle spese
corrispondenti alle decisioni iniziali: completato progetti di R & S, la pubblicità, team commerciale e studi di mercato. Quando si
modificano le vostre decisioni, queste spese verranno modificati di conseguenza.

12. Controllo delle decisioni

Consigliamo vivamente di verificare regolarmente per assicurarsi che Markstrat non ha scoperto errori con le vostre decisioni. Due strumenti
vi aiuteranno a verificare le vostre decisioni: bilancio e Errori e avvertenze.

strumento A. Budget

Clicca sulla panoramica di bilancio nella barra laterale a sinistra per accedere a questo strumento.

La panoramica di bilancio in Figura 48 fornisce dettagli su come avete deciso di trascorrere il vostro budget di marketing nel prossimo
periodo. Il grafico mostra se è stato ricevuto un aumento di prestito o di bilancio dal tuo istruttore. Si calcola anche le vostre spese nei
quattro principali categorie di costo: la pubblicità, team commerciale, ricerca e sviluppo e di ricerca di mercato. Infine, si mostra la vostra Deviazione
dal budget, che deve sempre essere positivo o uguale a 0 , A meno che non v'è stato autorizzato dal vostro istruttore di superare il vostro
budget. viene visualizzato un messaggio di errore se il bilancio è stato superato. Questo messaggio non dovrebbe essere ignorato; in caso
contrario, la simulazione sarà arbitrariamente tagliare le spese (a partire con la pubblicità). Un'altra tabella fornisce la ripartizione dei
budget pubblicitari e di vendita per marca. Tutti i numeri sono espressi in migliaia di dollari.

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B. Errori e avvertenze strumento

Fare clic sull'icona di errori e avvisi nella barra laterale a sinistra per accedere a questo strumento. Essa mostra un elenco di errori e gli avvisi generati

dalla simulazione su analisi delle vostre decisioni. Gli errori indicano le correzioni che dovrebbero essere fatte a causa di decisioni contraddittorie, mentre

gli avvertimenti richiamare l'attenzione su possibili problemi. In questi casi, è necessario verificare attentamente le vostre decisioni per assicurarsi che

tutte le voci siano corrette. errori tipici includono deviazione negativa dal bilancio o di marketing mix mancante o le decisioni del team commerciale per i

brand, lanciato di recente. avvertenze tipiche includono drastici cambiamenti nelle vostre decisioni o progetti di R & S completati che non sono stati

utilizzati per aggiornare un marchio. Vedere Figura 49 per una maschera campione errori e avvertimento.

Figura 48 - Strumenti di decisione - Panoramica Budget

Figura 49 - Decisioni - Errori e avvertenze

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VI. POSIZIONAMENTO E RICERCA E
SVILUPPO
Come ci si potrebbe aspettare, il contesto di mercato cambierà durante il corso della simulazione. Il tasso di dimensioni e la crescita dei segmenti di
consumatori evolverà nel tempo. Alcuni segmenti cresceranno e quindi diventare più attraenti, mentre altri si restringono. Questo sarà particolarmente
vero per il nuovo mercato Nutrite che può essere molto piccola ma inizialmente potrebbe diventare abbastanza grande se le aziende presentano i
prodotti giusti al prezzo giusto. Ancora più importante, le esigenze dei clienti, probabilmente cambiare nel tempo. Ad esempio, alcuni segmenti
potrebbero voler marchi più potenti, mentre altri possono aspettarsi che i prezzi a diminuire.

Per rispondere a questi cambiamenti, le aziende dovranno introdurre nuovi Clinite o marche Nutrite e riposizionare o ritirare quelli già esistenti.
Poiché le risorse di marketing sono limitate, è estremamente importante adottare strategie di segmentazione e posizionamento ottimale,
soprattutto perché una società Markstrat non può commercializzare più di cinque marche in un determinato periodo in ciascun mercato. Il reparto
dovrà affrontare le seguenti questioni strategiche su segmentazione del mercato e posizionamento del prodotto:

• Quali segmenti di destinazione

• Come progettare prodotti che soddisfano le esigenze di questi segmenti

• Come posizionare nuovi brand in modo efficace

• Come riposizionare marchi esistenti alle esigenze dei clienti meglio fit

Né la segmentazione né strategie competitive sono affrontati in questo manuale. Il tuo professore può consegnare sessioni concettuali su questi
argomenti durante il corso. È inoltre possibile trovare informazioni utili su questi argomento nel libro di testo di marketing. In questo capitolo, si
suppone che avete individuato il segmento consumer (s) che si desidera raggiungere per un marchio specifico, e descriveremo i diversi approcci
che possono essere utilizzati in Markstrat per affrontare la progettazione del prodotto e posizionamento del marchio.

1. Valutare percezioni e le preferenze

Esperti tecnici possono facilmente classificare i marchi commercializzati sulla base di dati oggettivi, quali caratteristiche tecniche e prezzi.
Tuttavia, i consumatori che sono in procinto di effettuare un acquisto sono influenzate dalle loro percezione delle marche disponibili sul mercato,
piuttosto che dalle caratteristiche e le proprietà di questi marchi attuali. Le percezioni sono per definizione soggettiva e possono quindi essere
distorte dalla realtà. La simulazione Markstrat prevede due studi di ricerca di mercato per valutare le esigenze dei consumatori e stimare quanto i
marchi sono percepiti: la scale Semantic studio e la scaling multidimensionale studia.

A. scale semantiche

Questo studio (presentato in dettaglio nella sezione IV.3.E) descrive come i consumatori percepiscono i marchi commercializzati. Gli intervistati
viene chiesto di valutare le caratteristiche fisiche di ogni marca in una scala da 1 a 7. Nell'esempio di seguito, i consumatori hanno valutato il
MINT di marca a 2.6 sulla scala di potere perché lo percepiscono come meno sicuro di RISE marca, valutato a 5.6.

MINT (2.6) RISE (5.6)

Basso • Potenza • alta


Sicurezza media sicurezza

1 2 3 4 5 6 7

Lo studio fornisce anche la ideale voto per ogni caratteristica e ogni segmento. I risultati di questo studio sono mostrati in Figura 24 e Figura 25.
Confrontando i feedback percepito del vostro marchio con quelli ideali per un determinato segmento, è possibile determinare se questo marchio si
adatta alle esigenze dei consumatori in questo segmento.

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B. scala multidimensionale di marche somiglianze e le preferenze

Questo studio descrive anche come i consumatori percepiscono i marchi commercializzati. Il suo contenuto è presentato in dettaglio nella sezione
IV.3.F. Essa mostra una mappa tridimensionale di esporre le somiglianze e le differenze tra i marchi commercializzati. Questa mappa è una
rappresentazione grafica di feedback degli intervistati, vale a dire la distanza tra due marchi è piccola per marchi simili e grandi per i marchi
dissimili. Una mappa percettiva esempio è illustrato nella Figura 27.

Le tre dimensioni economia, prestazioni e convenienza possono essere riportate le caratteristiche fisiche reali, come mostrato in
Figura 28. Infine, rispondenti viene chiesto di indicare la loro posizione ideale sulla mappa.

2. Pronostico punti ideali

punti ideali, chiamati anche le preferenze, rappresentano le esigenze dei consumatori in un determinato segmento. Esse sono calcolate facendo la
media delle singole risposte di tutti gli intervistati. Come spiegato nell'introduzione capitolo, le esigenze dei consumatori sono suscettibili di evolvere
nel corso del tempo. Ciò può essere dovuto a cambiamenti nell'ambiente, alle nuove tendenze, o per nuovi modi di utilizzare Clinites e Nutrites
prodotti. le esigenze dei consumatori sono influenzati anche dalle azioni dei concorrenti (ad esempio nuovi prodotti introduzione e campagne
pubblicitarie di grandi dimensioni).

Nessuna di queste ragioni creerà le condizioni per cambiamenti drastici esigenze dei consumatori. Dal punto di vista contrario, il tracciamento della
posizione dei punti ideali sulla mappa mostra che questa evoluzione è abbastanza graduale e regolare. Due carte sono a disposizione per aiutare a
prevedere dove i punti ideali saranno in periodi futuri.

• La tabella illustrata nella Figura 50 è incluso nello studio Scaling multidimensionale come del periodo 2. Una tabella simile è anche incluso
nello studio Scale semantico. Le posizioni sono seguiti nel solo tre periodi, ma si possono utilizzare i grafici descritti nel paragrafo successivo
per ottenere un monitoraggio più lungo.

• Il grafico illustrato in Figura 51 è incluso nei grafici aggiuntivi disponibili sia nelle scale semantici e studi Scaling
multidimensionale. Esso mostra l'evoluzione dei punti ideali dall'inizio della simulazione. L'ultimo punto di dati è quello
con il colore più forte. Tutte le dimensioni possono essere tracciate in base alle caselle di scelta sul lato sinistro.

Figura 50 - MDS Studio - evoluzione valore ideale - Tabella

L'utilizzo di questi grafici, è possibile interpolare dove saranno situati in tempo alcuni periodi punti ideali. Questo è un passo importante nella vostra strategia
di posizionamento. In effetti, si desidera scegliere una posizione per la vostra marca che sarà vicina alle esigenze dei consumatori per diversi periodi. Inoltre,
si dovrebbe prendere in considerazione il tempo necessario per raggiungere questa posizione, soprattutto se un progetto di ricerca è necessaria. Quindi,
probabilmente avete bisogno di guardare 2 o 3 periodi prima del tempo, se non di più.

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Figura 51 - Bilancia Semantic studio - evoluzione valore ideale - Grafico

3. Prodotto attributi corrispondenti alla posizione

Supponiamo ora che le coordinate in cui il prodotto deve essere posizionato sono noti. Il passo successivo consiste nel trovare le
caratteristiche fisiche che corrispondono alla posizione desiderata sulla mappa. Diverse soluzioni sono disponibili.

La soluzione più semplice è quella di trovare un marchio che si trova in una posizione vicina a quella desiderata e di guardare le sue caratteristiche nel
grafico in Figura 9. Se non esiste un tale marchio, allora tutto ciò che dovete fare è copiare il livello di questo marchio lungo gli attributi desiderati.
Questa analisi può essere fatta attributo per attributo, guardando diverse marche. È possibile copiare l'efficacia di marca A, perché è molto ben
posizionato sulla mappa lungo questo asse, e copiare il piacere di marchio B.

Se non esistono tali marchi, allora si dovrà interpolare, utilizzando i marchi posizionati meglio sul mercato. L'interpolazione può essere
fatto utilizzando i dati scale semantiche o quelli di scala multidimensionali.

A. Utilizzo scale semantiche

Supponiamo che si vuole determinare l'indice di efficacia (sulla scala da 10 a 100) che corrisponde alla coordinata 5 (sulla scala
da 1 a 7).

Un grafico come quello illustrato in Figura 52 faciliterà il processo di interpolazione. Questo grafico è disponibile nei grafici
aggiuntivi, accessibile attraverso un link nella parte superiore dello studio. Si ottiene tracciando le effettive caratteristiche di
tutte le marche commercializzate sull'asse orizzontale e le corrispondenti percezioni sull'asse verticale. Ogni marchio
commercializzati corrisponde a un punto dati nel grafico. C'è una tale grafico per ogni dimensione: efficacia, sicurezza, ecc Il
segmento valori ideali sono indicati sull'asse verticale. Facendo l'interpolazione è semplice con questo grafico. Basta
tracciare la voluta coordinate sull'asse verticale, 5 nel nostro esempio. Seguire una linea orizzontale fino ad incrociare la
curva verde, e poi seguire una linea verticale partendo dal punto di intersezione.

La curva sul nostro esempio è quasi una linea retta. Questo non è sempre il caso, soprattutto quando diversi marchi sono stati
posizionati o riposizionati sul mercato attraverso l'utilizzo di obiettivi percettive.

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Ripetere il processo di cui sopra per ogni dimensione per la quale è necessario trovare la caratteristica fisica corrispondente ad una
coordinata desiderata.

Figura 52 - Relazione tra attributi e percezioni - scale semantiche

B. Utilizzo di scaling multidimensionale

Supponiamo che si vuole determinare il livello a piacere (indice in 10-100), che corrisponde ad una convenienza di -2 sulla scala
da -20 a +20.

Una metodologia simile a quella applicata a scale semantiche può essere utilizzato con i dati di scaling multidimensionale. La
differenza principale è che non c'è una relazione uno-a-uno tra le dimensioni MDS e caratteristiche fisiche. Invece, ogni
dimensione è in relazione con due o più attributi fisici. Per esempio, le prestazioni è fortemente legata con efficacia e sicurezza.
Quindi, la coordinata desiderata prestazioni saranno utilizzati in due interpolazioni, uno per determinare l'efficacia di
corrispondenza e di determinare la sicurezza.

Un grafico come quello illustrato in Figura 53 faciliterà il processo di interpolazione. Questo grafico è disponibile nei grafici aggiuntivi,
accessibile attraverso un link nella parte superiore dello studio. Si ottiene tracciando le effettive caratteristiche di tutte le marche
commercializzate sull'asse orizzontale e le corrispondenti percezioni sull'asse verticale. Ogni marchio commercializzati corrisponde a un
punto dati nel grafico. Ci sono 18 tali grafici, uno per ogni coppia “caratteristica fisica × MDS dimensione”; per esempio, l'efficacia ×
Prestazioni, Sicurezza × performance, ecc I valori ideali di segmento sono indicati sull'asse verticale.

Alcune di queste tabelle sono prive di significato. Per esempio, il piacere grafo × prestazioni è improbabile che possa fornire informazioni
utili come il piacere non è legato alla performance. Ovviamente, non si dovrebbe usare prestazioni per determinare un livello di piacere o di
imballaggio, perché queste dimensioni non sono collegati gli uni agli altri. Facendo l'interpolazione è semplice con il grafico appropriato.
Basta tracciare la voluta coordinate sull'asse verticale, -5 nel nostro esempio. Seguire una linea orizzontale fino ad incrociare la curva
verde, e poi seguire una linea verticale partendo dal punto di intersezione. È ora possibile leggere il fisico caratteristica (indice 10 a 100)
corrispondente alla posizione desiderata -5. Si tratta di 45 nel nostro esempio. La curva sul nostro esempio non è esattamente una linea
retta. Questo è il caso in cui diversi marchi sono stati posizionati o riposizionati attraverso la pubblicità e gli obiettivi percettive. Alcune
letture sono più difficili da fare; per esempio, una coordinata desiderata di 0 dà una caratteristica compresa tra 52 e 60. In tale

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caso, si dovrà utilizzare il vostro giudizio. Questo vale anche nel caso in cui lo studio Scales semantico e quello MDS danno due letture
diverse.

Ripetere il processo di cui sopra per ogni dimensione in cui è necessario trovare la caratteristica fisica corrispondente ad una coordinata
desiderata.

Figura 53 - Relazione tra attributi e percezioni - scala MD

C. Caso di un nuovo mercato

La mappa percettiva non è disponibile se non i marchi sono commercializzati. Tuttavia, si può ancora ottenere informazioni sulle esigenze
del segmento dello studio scale semantica. Facciamo un esempio e supponiamo che
anziano i consumatori hanno indicato che sono alla ricerca di prodotti ad elevato Sicurezza, cioè il loro punto ideale è a 5.5 sulla scala da 1 a 7. La
nostra opzione migliore è quella di supporre che esista una relazione lineare tra la sicurezza (da 10 a 100) e le scale semantiche, cioè che la
sicurezza più basso (10) sarebbe classificato 1, e che il più alto di sicurezza (100) sarebbe stato valutato 7. in questo caso, la formula per convertire
l'ideale 5.5 in un indice di sicurezza è:

• = 10 + [(100 - 10) × 5,5-1,0


7,0-1,0] = 88 (••••••• •• •ℎ• ••••••• •••••• •ℎ•••)
Le formule generali sono:

• = 1.0 + [6.0 × •-•• • = •• + [(•• - ••) × •-1.0


••-••] o 6.0]

dove P è il valore desiderato sulla scala da 1 a 7; X è il livello fisico corrispondente; e LB e UB sono i limiti inferiore e superiore della
gamma fattibile della caratteristica fisica, 10 e 100 nel nostro mercato.

• = 10 + [90 × • - 1.0
6.0]
Questo metodo, anche se imperfetto, consente di effettuare fino a quando approssimazioni più dati saranno disponibili nel corso del tempo.

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4. Le situazioni in cui è richiesta riposizionamento

punti ideali sulla mappa percettiva o sul diagramma di scale semantiche riflette le esigenze dei consumatori, o il prezzo che sono disposti a pagare

per ottenere un prodotto che si adatta alle loro esigenze. Per un dato marchio e un determinato segmento, la posizione ottimale sulla mappa è il più

vicino possibile al punto ideale di quel segmento. In effetti, abbiamo spiegato nella sezione II.1 perché offre un livello superiore a quello ideale non è
necessariamente migliore. Tuttavia, ci sono diversi motivi per cui le marche non sempre posizionati idealmente:

A. mutevoli esigenze del segmento

Abbiamo già detto più volte che le esigenze del segmento si evolvono nel corso del tempo, a causa di cambiamenti nell'ambiente o nei
valori e comportamenti dei consumatori. Di conseguenza, un marchio che era ben posizionata quando è stato introdotto sul mercato può
ora essere percepita come basse prestazioni o come avendo un inutilmente elevata efficacia alcuni periodi più tardi. Periodo dopo
periodo, la distanza sulla mappa tra il brand e l'ideale punto diventa sempre più grande.

pressione B. Prezzo

Questa situazione è simile a quella precedente. Poiché il prezzo è la dimensione più importante nel mercato Clinite, i produttori devono aspettarsi
pressioni da parte dei consumatori a prezzi più bassi, soprattutto nei segmenti di fascia bassa. Anche in questo caso, se i prezzi del marchio non sono
adeguati di conseguenza, la distanza tra il marchio e il punto ideale lungo l'asse dei prezzi o di economia è destinato ad aumentare.

C. Nuovi segmenti target

Per un nuovo mercato nelle sue fasi iniziali, una buona strategia potrebbe essere quella di servire diversi segmenti con un unico marchio. Questa situazione può
verificarsi se le esigenze di due segmenti sono abbastanza simili o se un segmento è troppo piccolo per consentire le necessarie economie di scala. Poi, come
questi bisogni cambiano, o come l'aumento delle dimensioni del segmento, può diventare necessario posizionare una marca più vicini gli uni punto ideale.

ingresso concorrente D.

In assenza di concorrenza, un'impresa può servire con successo ai consumatori un prodotto che non è esattamente adatta alle loro esigenze.
Quindi, se un concorrente introduce un nuovo marchio che si adatta a queste esigenze meglio, può essere necessario riposizionare il vecchio brand
più vicino al punto ideale.

In tutte le situazioni di cui sopra, le marche devono essere riposizionati per adattarsi alle nuove condizioni ambientali; tuttavia, un marchio non sempre
bisogno di essere riposizionato su tutte le dimensioni. Per esempio, un marchio di due o tre anni di età può essere percepita come a basse
prestazioni, ma ad avere il livello di convenienza destra. In questo caso, non v'è alcuna ragione per cambiare la percezione lungo la dimensione
convenienza. Il riposizionamento può essere ottenuto modificando prezzo del brand, attraverso la pubblicità o tramite R & S.

5. strategie di riposizionamento

Il riposizionamento può essere raggiunto dalla pubblicità o dalla ricerca e sviluppo. Anche se le percezioni dei consumatori sono legati alle
caratteristiche fisiche del marchio, possono essere un po 'influenzati dalla comunicazione. Ma l'effetto di riposizionamento è limitato; questo è
particolarmente vero quando il livello di consapevolezza del marchio è alto, perché un marchio con cui i consumatori sono estremamente
familiare è più difficile da riposizionare. Al di là di un certo livello, riposizionamento del marchio non può più essere fatto da pubblicità da sola. A
questo punto si deve completare un progetto di R & S con caratteristiche fisiche corrispondenti alle esigenze dei consumatori, e quindi di
aggiornare il brand. progetti di R & S avrà almeno un periodo per completare, mentre il riposizionamento attraverso la pubblicità ha un effetto
immediato.

A. Posizionamento con pubblicità

Pubblicità in Markstrat è principalmente usato per costruire la consapevolezza del marchio e di informare i clienti sulle caratteristiche fisiche prodotti, ma può
anche essere utilizzato per riposizionare un marchio. Utilizzando pubblicità per riposizionare un prodotto è un processo in quattro fasi:

• Identificare posizione desiderata sulla mappa percettiva o sul grafico della bilancia semantiche (ad esempio, per riposizionare un marchio
più vicino al Shoppers segmento lungo dimensioni piacere e Efficacia, primo

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stimare le future posizioni ideali di quel segmento su queste due dimensioni, come illustrato nella sezione
VI.2).

• Inserire le coordinate identificate nella fase precedente in obiettivi percettive per il marchio quando si effettua Mix di marketing decisioni, come
spiegato nella sezione 0. È possibile scegliere di impostare percettivo base di obiettivi su entrambi scale semantiche o dimensioni MDS.
Selezionare le due dimensioni scelte e inserire le coordinate del punto che si desidera raggiungere. può essere specificato un massimo di
due dimensioni per mantenere il messaggio semplice ed efficace. In realtà, non v'è alcun motivo per comunicare su due dimensioni, se è
necessario un riposizionamento su una sola dimensione; in tal caso, selezionare Nessuna per la seconda dimensione e il tuo messaggio di
comunicazione sarà ancora più chiaro.

• Destinare una dotazione mezzi pubblicitari per il marchio, per comprare lo spazio dei media e del tempo, e di un bilancio per la ricerca di pubblicità.
L'effetto della ricerca di pubblicità è duplice. In primo luogo, rende la vostra campagna pubblicitaria più efficace, per una migliore selezione dei mezzi
di comunicazione e di una migliore progettazione della copia di pubblicità. In secondo luogo, l'impatto di riposizionamento sarà più alto in termini di
raggiungimento degli obiettivi percettive, anche se ci sarà naturalmente un limite fino a che punto e in che modo la pubblicità veloce può cambiare la
percezione. Si ritiene che tra il 10% e il 15% del budget pubblicitario totale dovrebbe essere spendere nella ricerca di pubblicità per un
riposizionamento efficace a prendere posto.

• Indicare come si desidera allocare il budget pubblicitario attraverso segmenti di consumatori. I segmenti mirati devono essere coerenti
con gli obiettivi percettivi che sono state impostate. Si prega di notare che questa decisione da sola non è sufficiente per riposizionare
un marchio. In effetti, il targeting specifici segmenti è fatto principalmente selezionando i mezzi più adeguati per comunicare il
messaggio, ma ha poco effetto sulla
soddisfare del messaggio.

Infine, si dovrà attuare lo stesso tipo di programma di pubblicità quando si modificano le caratteristiche fisiche di un marchio o quando si
modifica il suo prezzo in modo significativo.

B. Posizionamento attraverso ricerca e sviluppo

Come spiegato in precedenza, un marchio deve essere riposizionato attraverso la R & D quando la distanza tra la posizione desiderata sulla mappa
percettiva - o sul grafico scale semantiche - e il marchio è troppo grande. Ricerca e sviluppo devono essere utilizzati per introdurre nuovi marchi, dal
momento che tutti i marchi commercializzati devono essere basati su progetti di R & S.

Utilizzando R & D per riposizionare un prodotto o di introdurre una nuova è un processo in quattro fasi:

• Identificare la posizione desiderata sulla mappa percettiva o sul grafico scale semantico.

• Stimare le caratteristiche fisiche che corrispondono a questa posizione desiderata (come spiegato nella sezione
VI.3).

• Sviluppare un progetto R & D con le caratteristiche fisiche calcolati sopra. Questo viene fatto in collaborazione con il reparto R & D
come spiegato nella sezione III.8.

• Introdurre un nuovo marchio o la modifica di uno esistente. progetti di R & S completati possono essere utilizzati per riposizionare marchi esistenti

modificando le caratteristiche fisiche che sono alla base delle percezioni dei consumatori. Possono anche essere utilizzati per introdurre nuovi

marchi. In entrambi i casi, una campagna pubblicitaria coerente dovrà essere implementato allo stesso tempo di informare i consumatori di questi

cambiamenti. Si noti che questo processo richiederà almeno un periodo.

6. Ricerca e Sviluppo

Questa sezione è un complemento alla sezione III.8 sull'interfaccia tra Marketing e Ricerca e Sviluppo. Maggiori dettagli sono riportati qui
su come scegliere il costo base di destinazione di un progetto, e sul ciclo di vita dei progetti di R & S, dalla progettazione alla realizzazione.

costo base A. Progetto

Durante la progettazione di un progetto, il reparto marketing deve specificare il costo unitario di produzione di destinazione del prodotto
desiderato. Perché questo costo diminuisce nel tempo con l'esperienza, il Marketing e R & S

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reparto hanno accettato di specificare il costo di trasferimento delle prime 100.000 unità del nuovo prodotto. Questo costo è chiamato il costo base.

i costi di base non hanno alcun limite superiore. Se si indica un alto costo base, il reparto R & D avrà una maggiore flessibilità nella
ricerca di materiali appropriati e processi produttivi. Di conseguenza, il progetto è più facile da sviluppare, ed è meno costoso in termini
di bilancio complessivo di sviluppo. Il limite inferiore del costo base di un determinato progetto dipende dalle sue caratteristiche
tecniche: il più sofisticato un prodotto, maggiore è il costo minimo base sarà. Più alto è il livello di ciascun attributo (efficacia,
sicurezza, ecc), maggiore è il costo unitario minimo.

Una strategia per la scelta di un costo base è di chiedere che il reparto R & D di sviluppare il progetto al prezzo minimo. Questa soluzione è
molto interessante in termini di margini, ma può essere più costoso nel complesso sin dal suo bilancio per lo sviluppo rischia di essere molto più
alto rispetto alle alternative.

Un'altra soluzione è quella di calcolare il costo di base più alto economicamente realizzabile. Si parte dal desiderato o
ideale prezzo i consumatori interessati, cioè il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto raccordo loro esigenze. Il
costo base è quindi ottenuto sottraendo il margine del distributore media più il margine che renderà il prodotto futuro economicamente
interessante per voi di mercato (compresa la pubblicità ed i costi team commerciale). Un costo di base calcolato in questo modo sarà
superiore a quello minimo in molti casi.

Infine, si può ordinare uno studio di fattibilità per ottenere una stima dei costi minimi di base e del bilancio per lo sviluppo richiesto. Studi di
fattibilità costano $ 100.000 e prendono un periodo per il completamento.

richiesto B. bilancio per il completamento

Un progetto di R & S include il lavoro di ricerca necessario per sviluppare un prototipo del prodotto desiderato e il lavoro di sviluppo
necessario per trovare potenziali fornitori e impostare processi di produzione. Il reparto deve allocare un budget per ogni progetto per
coprire queste spese di ricerca e sviluppo. Quando il progetto è completato, il reparto di produzione è pronta a produrre le prime unità della
produ al costo di trasferimento specificato nel rapporto di R & S, ipotizzando un primo lotto di produzione di 2,5 milioni di unità.

Il budget richiesto per il completamento di un progetto è funzione di diversi parametri. Il bilancio dipende dalle caratteristiche
fisico richiesto: il più sofisticato il futuro del prodotto, più alto è il budget. Dipende anche l'esperienza della ditta con prodotti
analoghi, ossia del numero di progetti completati in passato con caratteristiche simili. Infine, il bilancio per lo sviluppo
dipende dal costo di base richiesto, come spiegato nel paragrafo precedente. Si noti che il reparto R & D è gestito come un
centro di profitto, e non rimborserà se si alloca budget estremamente elevati.

Il budget necessario per completare un progetto può essere stimato attraverso una query on-line, come spiegato nella sezione III.8.F. Esso può essere
ottenuto anche con uno studio di fattibilità.

C. Le risposte del reparto R & D

Tutti i progetti di ricerca e sviluppo che l'azienda ha lavorato nei periodi precedenti sono elencati nella sezione di ricerca e
sviluppo dei risultati aziendali. I dettagli del report completati e progetti non, tra cui i due progetti che esistevano all'inizio della
simulazione. Un rapporto tipico è mostrato in Figura 14. Usiamo il seguente esempio per illustrare le possibili risposte dal
reparto R & D, dopo un periodo di sviluppo. La tabella di Figura 54 riassume le risposte per un nuovo progetto con
caratteristiche fisiche identiche ma con quattro differenti livelli richiesti del costo base budget allocato. La figura nel mezzo, budget
normale per il completamento, è calcolato da R & S in una fase iniziale del progetto. Questa figura è interno al reparto R & D e
non sia rivelata al Marketing. È lo stesso nel caso A e B, o nei casi C e D, in quanto dipende dalle specifiche tecniche e sul
costo di base richiesto. Il progetto sarà completato solo se il bilancio allocato è maggiore o uguale al bilancio normale. Questo
è ciò che accade nei casi A e C. Si noti che il bilancio extra ($ 200k nel caso A e $ 450K nel caso B) non viene restituita al
Marketing.

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Il progetto è completato nel caso A, nonostante il fatto che il costo di base specificata ($ 8,00) era inferiore al costo minimo di base ($
11.00); è stato regolato automaticamente e il progetto viene sviluppato con successo al minimo costo base. Si noti che il Costo minimo di
base è la stessa in tutti i casi, perché dipende solo sulle specifiche tecniche. Per il caso C, il reparto marketing potrebbe decidere di
avviare immediatamente un progetto di riduzione dei costi, in modo da completare un nuovo progetto con le stesse caratteristiche fisiche
e un costo base di $ 11.

Caso A Caso B Causa C caso D

Efficacia 17 17 17 17

Sicurezza 26 26 26 26

Confezione 85 85 85 85
specifiche
piacere 35 35 35 35
del progetto
usabilità 70 70 70 70

costo base richiesto $ 8.00 $ 8.00 $ 13.00 $ 13.00

budget allocato $ 1 000K $ 300k $ 1 000K $ 300k

R & D interno
$ 800K $ 800K $ 550k $ 550k
Dati budget normale per il completamento

Progetto completato con successo sì No sì No

Risposta da R & costo base attuale $ 11.00 $ 11.00 $ 13.00 $ 13.00

D a fine Costo minimo di base $ 11.00 $ 11.00 $ 11.00 $ 11.00


periodo
bilancio supplementare per il
- 500k - 250k
completamento

Figura 54 - Interfaccia con reparto R &

Incompleti progetti di R & D possono essere continuati periodo successivo o possono essere sospesi ( accantonato) per uno o più periodi. Se
si sceglie di non continuare il progetto, il budget stanziato finora è perduto. Le caratteristiche tecniche di un progetto di continuo non possono
essere modificati dai loro valori originali.

D. marca introduzione, la modifica o la revoca

progetti di R & S possono essere utilizzati non appena sono stati completati per il lancio di nuovi marchi o di modificare quelli esistenti. Possono anche essere

accantonato per un utilizzo futuro. decisioni di portafoglio di marca sono riassunti qui sotto e sono descritti nella sezione V.5.

Un nuovo marchio è stato introdotto sul mercato inserendo un marchio che non è stato utilizzato in passato. Questo marchio è completamente
indipendente del codice utilizzato per il progetto di ricerca e sviluppo. Un marchio esistente viene modificato, mantenendo il suo nome attuale e
usando le caratteristiche fisiche corrispondenti ad un nuovo progetto completato. Utilizzando un nuovo marchio sarà facilitare il posizionamento del
prodotto, ma la sua consapevolezza del marchio dovrà essere completamente costruito da zero. L'utilizzo di un marchio già esistente fa il suo
riposizionamento più difficile, dal momento che i consumatori hanno familiarità con il marchio nella sua posizione precedente. Tuttavia, come si
mantiene il livello di consapevolezza, intenzioni di acquisto del marchio sono suscettibili di essere superiore, con un nuovo marchio.

Lo stesso prodotto può essere commercializzato con nomi diversi. La presenza di varie marche mirati allo stesso segmento è una buona
strategia per costruire barriere all'ingresso di nuovi marchi da parte dei concorrenti. Una società può anche commercializzare varie marche
basati sullo stesso progetto a diversi segmenti che sono disposti a pagare prezzi diversi, pur avendo esigenze tecniche simili.

Quando un marchio viene modificato, il reparto di produzione inizierà immediatamente produrre la nuova versione del prodotto. L'abbassamento del
costo di un marchio è considerato una modifica del marchio. Le scorte obsolete sono venduti dal reparto di produzione ad una società commerciale a
una percentuale fissa del loro valore, di solito 80%. Questo

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azienda sarà quindi esportare i vecchi prodotti al di fuori del mondo Markstrat. Di conseguenza, una perdita di x% (la percentuale indicata)
del valore di inventario è a carico del reparto marketing. La stessa regola si applica se le scorte rimangono quando un marchio è ritirato
dal mercato.

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VII. GUIDA ALLA utenti lo strumento di marketing PIANO

La sezione piano di marketing è uno strumento utile per verificare la coerenza delle decisioni e di prevedere facilmente le loro possibili
conseguenze finanziarie. Essa vi aiuterà a valutare le vostre entrate, spese e contributo per il periodo di decisione. Il principio è quello di
stimare prima le vendite unitarie al dettaglio dei vostri marchi, e quindi di utilizzare le attuali decisioni - prezzi, le spese pubblicitarie,
dimensioni del team commerciale e di allocazione, ecc - per calcolare tutte le altre figure, da ricavi per contributo. Lo strumento di piano di
marketing è non sulla base di un modello matematico Markstrat. Si tratta di un foglio di calcolo sofisticato che utilizza le informazioni voi fornire
eseguire i calcoli. Molti aspetti dell'ambiente possono cambiare inaspettatamente, tra le esigenze dei consumatori o le azioni competitive.
Altri aspetti direttamente controllate dalla società potrebbero non essere adeguatamente incorporati, o possono essere trascurati. Di
conseguenza, se si immette molto ottimista (o pessimisti) le quote di mercato del marchio o taglie segmento, allora lo strumento vi darà
risultati molto ottimisti (o pessimisti).

Il piano di marketing integrato assistente vi guiderà attraverso cinque fasi: (1) la stima dimensioni segmento consumer; (2) la stima delle
azioni dei vostri marchi commercializzati in ognuno di questi segmenti; (3) calcolare le vendite del marchio; (4) calcolare i ricavi a marchi e
dei contributi; e (5) calcolando ricavi consolidati fermi e profitto.

Il bilancio attuale contributo del marchio e di performance dell'azienda per il prossimo periodo possono essere molto diversi dalle
proiezioni pro forma ottenuti dal piano. Un ruolo importante del piano di marketing è quello di fornire una base concreta di imparare nel
corso del tempo. Il bilancio del piano di marketing (fasi 4 e 5) sono nello stesso formato nel rapporto annuale. Questo facilita il
confronto tra le proiezioni ei risultati effettivi che sono ottenuti. Un'analisi sistematica delle fonti di variazione tra i due documenti vi
aiuterà a imparare sia per quanto riguarda i meccanismi di mercato e circa il processo di pianificazione. A lungo termine, questa
lezione è probabilmente l'aspetto più importante del processo di pianificazione di marketing.

1. Fase 1 - le stime delle dimensioni del segmento

Le prime stime è necessario fornire al piano di marketing riguardano le dimensioni (in migliaia di unità) di ciascun segmento consumer. Ci sono
due tavoli da compilare, uno per ogni mercato. Essi sono inizialmente riempiti con le dimensioni dei segmenti del periodo precedente. i tassi di
crescita del segmento sono calcolati come si entra nuovi valori nelle celle. Vedere Erreur! Source du rinvio introuvable ..

È necessario inserire le proprie stime di dimensioni del segmento per il prossimo periodo. Due approcci di stima automatici sono disponibili. È
possibile fare clic sul Copiare passato dati di periodo tasto per utilizzare i formati di segmento rispetto al periodo precedente o fare clic sul Copia
dati di previsione di mercato pulsante per utilizzare le proiezioni dimensioni segmento di ricerche di mercato. La seconda alternativa è disponibile
solo se il relativo studio è stato acquistato. Questi due approcci automatici forniscono una base su cui le singole regolazioni possono essere
effettuate sulla base di esperienze passate. In effetti, vi renderete conto che le dimensioni reali del mercato dipendono da diversi fattori:
l'introduzione di marchi potenti; variazioni di prezzo; carenze produttive di marche preferite; dimensioni del team commerciali, ecc Si dovrebbe
quindi prendere in considerazione le tue mosse e le attese mosse dei vostri concorrenti.

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Figura 55 - Piano di Marketing - le stime delle dimensioni del segmento

2. Fase 2 - stime della quota di mercato

Uno degli aspetti più importanti della pianificazione di marketing è l'anticipazione della risposta del mercato ad una serie specifica di decisioni o
azioni. In questa forma, le quote di mercato attesi devono essere inseriti per ogni marca in ogni segmento, come mostrato in Figura 56. Ci sono due
tavoli da compilare, uno per ogni mercato. Essi sono inizialmente riempiti con le quote di mercato rispetto al periodo precedente per i marchi
esistenti, e con 0 per i brand, lanciato di recente.

Quando si effettuano queste stime, assicuratevi di prendere in considerazione le proprie decisioni, nonché le più probabili quelle dei vostri concorrenti. In
particolare, le vostre presentazioni di marca o aggiornamenti e quelli attesi da parte dei concorrenti devono essere esaminati attentamente per migliore
stima i loro effetti sulle quote di mercato del marchio.

Figura 56 - Piano di Marketing - quote di mercato le stime

3. Fase 3 - il fatturato a marchio

Questa forma calcola le vendite di unità di marca, dal segmento consumer e in totale. Questi numeri consentono di verificare la
consistenza delle stime immessi nei passaggi 1 e 2. Per esempio, se ci si rende conto che le vendite di un dato marchio sarà più che
raddoppiato in base alle proprie stime, si consiglia di tornare ai passi 1 e / o 2 per verificare dove sei stato troppo ottimista.

Questa forma è utile anche per verificare la coerenza delle vostre decisioni del piano di produzione. In effetti, il processo ha suggerito ai punti 1 e 2 è di
solito abbastanza accurato per prevedere le vendite. Quindi, si può utilizzare questo processo per stimare quante unità è necessario produrre. Assicurati
di prendere il vostro inventario esistente in considerazione quando si immettono i piani di produzione.

Figura 57 - Piano di Marketing - le stime di vendita di mercato

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4. Fase 4 - Contributo Marca

Sulla base delle vostre decisioni e le stime per le dimensioni del segmento e azioni di marca, lo strumento piano di marketing può fare proiezioni
finanziarie per il periodo di decisione. Questa forma, mostrato in Figura 58, mostra un marchio forma dichiarazione contributo pro, simile a quello
nel rapporto annuale. Tutti i calcoli sono illustrate di seguito: (a) vendite stimate: Le vendite del marchio stimato in base alle quote di mercato (in
ingresso al punto 2), indipendentemente

le vostre decisioni piano di produzione. (B) A partire inventario: Inventario all'inizio del periodo. (C) Piano di produzione: Il vostro piano di

produzione (tratto da tue decisioni). (D) La produzione effettiva: La produzione del marchio considerando la produzione rettificato (default +/-

20%) (e) l'inventario di fine: Magazzino alla fine del periodo pari a (b) + (c) - (f). Se il valore è in arancione, significa che si avrà un inventario per

il prossimo anno. (F) vendite finale: Le vendite del marchio in considerazione la vostra decisione piano di produzione e il vostro inventario all'inizio

del periodo. Uguale a minimo tra (a) e (d) + (b). Se il valore è in rosso, significa che la vostra produzione e il vostro inventario non è sufficiente a

coprire tutte le vendite stimate. (G) ricavi: Uguale a vendite stimate di unità × (prezzo - margine di distribuzione), dove il margine di distribuzione è

calcolato sulla base delle abitudini di acquisto segmento, se avete acquistato lo studio corrispondente oppure è calcolato come il margine medio

di tutti i canali altrimenti. (H) Costo dei beni venduti: Uguale a vendite di unità stimate × costo unitario, in cui il costo unitario è calcolato

utilizzando la stessa formula di quello nel modello Markstrat; questa formula prende l'effetto esperienza in considerazione, come spiegato nella

sezione guadagni di produttività. (io) Inventario dei costi di partecipazione: Uguale a unità nell'inventario × costo unitario ×% IHC, dove IHC è un

fattore (di solito pari all'8%) che può essere personalizzato dal vostro istruttore. (J) Inventario perdita di smaltimento: Pari al numero di unità

smaltite × costo unitario ×% IDL, dove IDL è un fattore (generalmente pari al 20%) che può essere personalizzato dal istruttore. perdita di

smaltimento delle scorte si verifica quando si aggiorna un marchio. (K) Contributo prima della commercializzazione: Uguale a (g) - (h) - (i) - (j).

(L) mezzi pubblicitari: Pari al budget assegnato nelle vostre decisioni. (M) la ricerca Pubblicità: Pari al budget assegnato nelle vostre decisioni.

(N) Costi team commerciale: Calcolato in base alle vostre decisioni, con il costo di un team commerciale per il periodo di decisione; questo costo

è dato nella relazione intitolata Mercato & News competitivo.

(O) Contributo dopo la commercializzazione: Uguale a (k) - (l) - (m) - (n).

Questo modulo permette di controllare se il vostro marchio sarà redditizio il prossimo anno e come contributo tanto che genererà. Esso può anche aiutare a

migliorare il risultato del marchio. Qui ci sono alcuni punti da indagare. Come si può migliorare la vostra linea superiore?

• Se il prodotto non è giusto, si dovrebbe lanciare un progetto di R & S per migliorare le caratteristiche del marchio?

• In caso di aumento dei prezzi per aumentare la redditività o si dovrebbe diminuire il prezzo per allineare sulla concorrenza e ottenere una quota di
mercato più grande?

• In caso di precisare gli obiettivi percettive per migliorare il vostro posizionamento?

• In caso di aumentare i vostri sforzi di marketing (pubblicità e del team commerciale)?

• In caso di concentrare gli sforzi su un unico segmento di consumatori o si dovrebbe cercare di raggiungere due o anche tre segmenti di indirizzare
più i consumatori?

• Eccetera.

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Come è possibile ridurre i costi?

• In caso di lanciare una riduzione dei costi di R & S del progetto per ridurre i COGS?

• In caso di abbassare il piano di produzione per sbarazzarsi del vostro inventario esistente?

• Se si, al contrario, aumentare la produzione per beneficiare dell'effetto esperienza? Questo è di solito una buona idea per il
lancio di nuovi marchi nei mercati o segmenti di consumo a basso volume.

• È la vostra consapevolezza abbastanza alto in modo che si può ridurre la spesa pubblicitaria?

• Come funziona il vostro team commerciale confrontare a quelli dei vostri concorrenti? Avete veramente bisogno di un gran numero di persone, quali?

• Eccetera.

Figura 58 - Piano di Marketing - dichiarazione contributo Marca

5. Fase 5 - Utili e perdite Firm

Sulla base delle vostre decisioni e le stime per le dimensioni del segmento e azioni di marca, lo strumento piano di marketing può fare
proiezioni finanziarie per il periodo di decisione. Questa forma, mostrato in Figura 59, mostra un conto economico pro forma ferma, simile
a quello nel rapporto annuale. Le linee da ricavi per Contributo dopo la commercializzazione sono ottenuti sommando le colonne nella forma
precedente contributo di marca. Le altre linee sono illustrate di seguito: (j) studi di ricerca di mercato: Pari al costo totale degli studi di
mercato ordinate nelle vostre decisioni; il costo di ciascuno studio è data nel studi di mercato Decisione in forma. (K) Ricerca e sviluppo: Pari
alla somma di tutti i fondi assegnati ai progetti di R & S in vostre decisioni; il budget stanziato è una delle molte decisioni che si devono
fare quando si inizia o continuare un progetto di ricerca. (L) costi e profitti eccezionali: Di solito uguale a 0. Si può essere richiesto un
pagamento eccezionale se si decide di ritirare un marchio; in questo caso, qualsiasi spazio rimanente dovrà essere smaltiti, verrà
calcolato il cui costo, come spiegato in precedenza in sezione perdita di smaltimento delle scorte.

(M) L'utile prima delle imposte: Uguale a Contributo dopo la commercializzazione - (j) - (k) - (l).

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Figura 59 - Piano di Marketing - Azienda P & L dichiarazione

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La squadra Markstrat
Licensing Director: Stephanie Zanon
Marketing Team America: Paul Ritmo, Jesica Zelek & Nadine Zerrini
Marketing Team EMEAA: Neda Brigui, Patricia Huber & Elisa Möller
Sviluppo progettuale: Dr Ali Oulhaci & Aurélien Dauvergne
Collaboratore: Dr Rémi Triolet, simulazione di fabbrica

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Markstrat è un marchio registrato di StratX, Tutti i diritti riservati


ISBN-10: 0-9743063-9-8
ISBN-13: 978-9743063-9-1

Markstrat SU
La simulazione Markstrat è stato creato più di trenta anni fa da Jean-Claude Larreche, Alfred H. Heineken Professore di Marketing presso
l'INSEAD, e Hubert Gatignon, il Claude Janssen Presieduto Professore di Economia Aziendale e Professore di Marketing presso
l'INSEAD, ed è stata costantemente migliorata sin dalla sua creazione.

Utilizzato in combinazione con metodi di formazione tradizionali, come le sessioni concettuale o casi di studio, Markstrat è uno strumento
molto efficace per l'apprendimento di concetti di marketing strategico, come portafoglio di marchi, la segmentazione, e / o strategie di
posizionamento, così come per l'apprendimento marketing operativo. Simile a un simulatore di volo, questa simulazione di marketing
permette agli studenti e manager di praticare nuove competenze in un arco di tempo intenso e in un ambiente privo di rischi prima di provare
in un ambiente vero e proprio business. Il modello matematico di Markstrat si basa su basi teoriche solide, le cui formule sottostante sono
stati ampiamente testati. Queste simulazioni sono stati utilizzati per formare con successo gran numero di partecipanti e dirigenti di molte
università e organizzazioni.

Tu e la tua squadra sarà dato un portafoglio di società e di prodotto per gestire in un ambiente dinamico e interattivo. Nessun precedente
esperienza di computer è necessario, ma è importante leggere questo manuale prima del vostro corso. Se non avete letto con attenzione, si
corre il rischio di mettere la tua squadra in una posizione di svantaggio competitivo!

CIRCA STRATX SIMULAZIONI


StratX simulazioni è una filiale di StratX, un gruppo di formazione e di sviluppo unico fondato da INSEAD Marketing Professor,
Jean-Claude Larreche. StratX riunisce discipline dai principali scuole di business, consulenti di gestione e di apprendimento
specialisti di design.

missione StratX simulazioni è quello di sviluppare e business game mercato alla comunità accademica. Sviluppiamo high-tech, le simulazioni
sofisticate e strumenti, in collaborazione con le stelle accademici come JeanClaude Larreche, Huber Gatignon, Chan Kim e Renée
Mauborgne, tutti i professori presso l'INSEAD. StratX simulazioni è attivo in tre discipline: marketing, strategia e gestione. La nostra
metodologia si basa sulla nostra convinzione che le nuove competenze devono essere apprese attraverso l'azione e l'esperienza, oltre a libri
e conferenze.

Nel corso degli ultimi trent'anni, StratX Simulazioni ha progettato e sviluppato un portafoglio di simulazioni di business di livello mondiale, tra
cui Markstrat, BrandPRO, MixPRO, Digital MediaPro e Blue Ocean Strategy simulazione, utilizzati in più di 500 scuole di business in oltre
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