Strategie aziendali nell‘industria

della distribuzione commerciale

Valentina Murru
Valentina Mameli
Andrea Medda
Simone Porcu
Andrea Laddomada
Umberto Ticca

Strategia & Politica Aziendale

Anno accademico 2011-2012
 Cultura
Aziendale
(Valentina Mameli)

I Mercati L’ambiente
Internazionali Competitivo
(Umberto Ticca) (Andrea Medda)

La Strategia
(Simone Porcu)
 INDICE

Storia ed Etica Valentina Murru

Cultura Aziendale Valentina Mameli

L’ambiente competitivo Andrea Medda

La Strategia Simone Porcu

Leadership di Costo Andrea Laddomada

I Mercati Internazionali Umberto Ticca

 Cos'è Walmart?

Walmart Stores Inc. è una public
company statunitense operante nel
settore della grande distribuzione
organizzata
 Un po' di storia..
USA: anni 60 nascita del discount retailer .
1962 Nascita di Walmart, Target, Kmart: sono tuttora i retailers piu
influenti negli Usa
Il fondatore di walmart: Sam Walton

1972 Walmart diventa pubblico: i titoli Walmart sono stati offerti per
la prima volta sul New York Stock Exchange.

Anni 80: Crescita esponenziale dell'azienda da 15 a 276 stabilimenti

in 11 states

Anni 90: Dalla dimensione nazionale a quella internazionale

 Walmart oggi
Il 21 ° secolo - uno dei rivenditori di maggior successo nel
mondo. Walmart è presente in 27 paesi oltre agli usa con
8642 stabilimenti. Serve 176 milioni di clienti all'anno con
2.1 milioni di dipendenti

Anno fiscale Vendite Profitti Punti Vendita

1962 $1.4 milioni $112,000$ 9

1970 $31 milioni $1.2 milioni 32

1980 $1.2 miliardi $41 milioni 276

1990 $26 miliardi $1 miliardo 1528

2000 $153 miliardi $5.3 miliardi 3884

Il business di Walmart

1992: alla morte di Sam Walton la carica di
presidente viene affidata al figlio, Robson Walton

Dal 2009, Mike Duke ricopre la carica di sia di
amministratore delegato,che di President
 Critiche a walmart
Stipendi insufficienti e assicurazioni mediche inadeguate
per i dipendenti
 Critiche a walmart
Discriminazione nei confronti delle donne e delle
minoranze
 Critiche a walmart
“Effetto Walmart”
Iniziative adottate da
walmart

Rimodellare la missione e correggere il logo

Aumentare il commercio verde e promuoverlo ai
consumatori

Avviare una campagna “zero waste”

Istituire modi per rendere i negozi Walmart più
efficienti dal punto di vista energetico e forniti al
100% da energia rinnovabile

Fare di Walmart un posto migliore dove lavorare

Dare un contributo positivo alla qualità della vita in
ogni comunità in cui Walmart svolge lasua attività
 Csr Walmart

Secondo l'Ethical Sourcing Report Walmart ha adottato una
condotta ambientalmente responsabile: diminuzione del 23%
delle gravi violazioni ambientali. Si è guadagnata la reputazione
eco-friendly. Risultati invece meno soddisfacenti per quanto
riguarda il rispetto dei diritti dei lavoratori
La reputazione etica secondo
Covalence
La svizzera covalence ha pubblicato
recentemente il suo rapporto sulla reputazione
etica di oltre 200 multinazionali con risultati
sorprendenti.
A primeggiare Walmart si è aggiudicata il titolo
di Best Reported Performance
Etical quote reputation curve
Visione strategica

Diventare leader mondiale nel commercio al dettaglio

Missione aziendale

Fornitura di “servizi eccezionali” e di “prezzi bassi tutti i giorni” ai
propri clienti


Slogan pubblicitario:
Abbiamo risparmiato i soldi della gente in modo che possano vivere
meglio


Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse
cose dei ricchi

 Abbassare il costo della vita nel mondo

CULTURA AZIENDALE

VALORI

Permettono all’ azienda di aiutare i clienti a

risparmiare denaro per poter vivere meglio
 SAM Le sue convinzioni costituiscono
WALTON ancora la base della gestione della
società

UN SOLO CAPO: IL CLIENTE

Tre convinzioni fondamentali

 CLIENTI

1.RISPETTO Le relazioni si COLLABORATORI

basano sul
PER L’ INDIVIDUO
RISPETTO FORNITORI

Utilizzando il
2.SERVIZIO Prodotti di MIGLIORE
AI CLIENTI QUALITA’ ai SERVIZIO
PREZZI Più CLIENTI
BASSI

3.LA RICERCA Ricerca di nuove

SI STA DANDO IL
DELL’ ECCELLENZA IDEE e di nuovi
MEGLIO??
OBIETTIVI
Comunicazione aperta

Visita nei negozi una volta all’ anno


Sondaggio d’ opinione associato

MIGLIORARE
MAGGIORE
SERVIZIO MAGGIORE
RISPETTO
CLIENTI E EFFICIENZA
AMBIENTALE
ASSOCIATI
Comunicazione aperta

LAVORO DI SQUADRA
RISOLUZIONE PROBLEMI

TUTTI FANNO PARTE DELLA

STESSA FAMIGLIA

FAMIGLIA
WALMART
Regola dei 10 passi

COMPORTAMENTO
AMICHEVOLE DEI
DIPENDENTI

•
GUARDARE IL CLIENTE NEGLI OCCHI

•
DIPENDENTI DEVONO SEMPRE
SORRIDERE
Leadership severa
La squadra a
raggiungere gli
Leader severi obiettivi

che ascoltano
AIUTANDO
i partner e gli
associati
Risoluzione
problemi
Regola Sandown

“NON RIMANDARE AL DOMANI

QUELLO CHE SI PUO FARE OGGI”
(Sam Walton)

importanza del tempo

•
Richiesta cliente Aiuto veloce

Servizio di maggiore qualità

Analisi dell’ambiente competitivo

GDO:
La grande distribuzione
Il Retail: organizzata si riferisce
alla vendita al dettaglio
Vendita al dettaglio attraverso una rete di
del prodotto finito. supermercati.

Due tipologie di vendita:

1. Vendita di una specifica
categoria di prodotti.
1. Vendita di general
merchandise
Principali competitors “general merchandise”

STATI ESTERO
UNITI
Principali competitors specifici US

IMPRESA CATEGORIA PRODOTTI

SAFEWAY Generi alimentari

BEST BUY, CIRCUIT CITY Elettronici

THE HOME DEPOT Articoli per la casa

NORDSTROME, KHOL’S,
Abbigliamento
GOODY’S

TOY “R” US Giocattoli

WALGREEN Farmaci
Dimensioni del mercato

Mercato Globale:
Le principali catene
della GDO
competono in
segmenti nazionali
e internazionali del
mercato mondiale.

Global Retail Market Segmentation

NOME IMPRESA FORMAT STORES PAESI DOVE COMPETE

Stati Uniti, Argentina, Brasile, Canada, Costa

Supercenter, Discount, Sam’s Club, Rica, Cina, El Salvador, Giappone, Guatemala,
WALMART Neighborhood Markets Honduras, Nicaragua, Messico, Porto Rico,
Regno Unito.

Supercenter, Superstore, Hypermarket,

KROGER Supermarket, Other Speciality Stati Uniti.

Supercenter, Discount, Superstore,

TARGET Hypermarket
Stati Uniti.

Stati Uniti, Canada, Giappone, Messico, Porto

COSTO Cash and Carry, Wharehouse Rico, Regno Unito, Sud Corea, Taiwan.

Supercenter, Discount, Superstore,

Hypermarket, Appareil, Home Stati Uniti, Canada, Porto Rico, Virgin Island.
SEARS Improvement

THE HOME
Home Improvement Stati Uniti, Canada, Cina, Messico, Porto Rico
DEPOT

SAFEWAY Supermarket Stati Uniti, Canada

NOME IMPRESA FORMAT STORES
Supercenter, Supermarket,
CARREFOUR Discount, Hypermarket, Cash
and Carry, Warehouse
Supercenter, Supermarket,
METRO Hypermarket, Cash and Carry,
Wharehouse, Elettronics,
Appareil
Supercenter, Discount,
TESCO Supermarket, Hypermarket
PAESI DOVE COMPETE
Arabia Saudita, Algeria, Argentina, Belgio, Brasile, Cina,
Colombia, Egitto, Francia, Grecia, Giappone,
Guadalupe, Italia, Indonesia, Kuwait, Malesia, Oman,
Polonia, Portogallo, Qatar, Rep. Domenicana, Romania,
Singapore, Spagna, Taiwan, Thailandia, Tunisia, Turchia.
Austria, Belgio, Bulgaria, Cina, Croazia, Danimarca,
Francia, Germania, Giappone, Grecia, India, Italia,
Lussemburgo, Moldavia, Marocco, Olanda, Pakistan,
Portogallo, Regno Unito, Rep. Ceca, Romania, Russia,
Serbia, Slovenia, Spagna, Svezia, Turchia, Ucraina,
Ungheria, Vietnam.
Cina, Giappone, Irlanda, Malesia, Polonia, Regno Unito,
Slovacchia, Stati Uniti, Sud Corea, Thailandia, Turchia
 Quote di mercato

Walmart è il
leader mondiale
del settore in
termini di volumi
di vendita e
fatturato.

Classifica top retailer mercato us,

in termini di fatturato nel 2010.

Report National Retail Federation 2011

RANK COMPANY SALES CONTRY OF
(US Millions $) ORIGIN
1 WAL-MART 421,886 US
2 CARREFOUR 119,887 FRANCE
3 METRO 90,850 GERMANY
4 TESCO 90,435 UK
5 COSTCO 78,394 US
6 KROGER 78,326 US
7 SCHWARTZ 77,221 GERMANY
8 THE HOME 68,000 US
DEPOT
9 TARGET 65,815 US
10 WALGREEN 63,038 US

Classifica top retailer mercato globale,

in termini di fatturato nel 2010
Le forze competitive (Modello di Porter)

PRODOTTI SOSTITUTIVI
BASSA PRESSIONE

R N ITORI CLIEN
FO TI
IO -BASSA CONCORRENZA BASS
MED SIONE DEL SETTORE PRES A
PRES SION
E
ALTA PRESSIONE

POTENZIALI ENTRANTI
BASSA PRESSIONE
1) Concorrenza del settore:
•
Uniformità dell’offerta e standardizzazione

prodotti venduti.
•
Competizione basata sul basso prezzo di
vendita dei prodotti.
•
Strategie di leadership di costo, espansione
territoriale, economie di scala e di esperienza.
•
Globalizzazione dei mercati.
•
Bassi costi di transazione per gli acquirenti.
 2) Potenziali nuovi entranti: 3) Prodotti sostitutivi:
•
Barriere d’ingresso •
E-Commerce come modalità di acquisto
(ingenti risorse finanziarie) sostitutiva al retail classico
•
Presenza di forti concorrenti

5) Potere contrattuale fornitori:

4) Potere contrattuale clienti: •
Disponibilità di beni da più fornitori di diverse
•
Poca possibilità di incidere rispetto alle marche
dimensioni della domanda •
Le maggiori imprese GDO sono i migliori clienti per
molti fornitori
•
Potenzialità di integrazione verticale a monte
•
Presenza anche di forti fornitori per alcune
categorie di prodotti
•
Collaborazione con fornitori chiave per la catena
del valore
 Attrattività del Driving forces
settore

Le caratteristiche delle
forze competitive rendono
il settore attrattivo in
termini di redditività, ma
solo per quelle imprese
Crisi economica globale
Sviluppo E-Commerce Competizione verso i Paesi i
che riescono ad avere un
vantaggio competitivo
sostenibile di leadership di
costo e volumi di vendita

Fattori che potrebbero influenzare la

competizione futura
La strategia
 Qual è la sua strategia?

Leadership di costo
rivisitazione catena del valore
(attività primarie)
Leadership di
prezzo gestione efficace delle
risorse

sistemi tecnologici di gestione

(online)
Differenziare il formato
Discount stores: Supercenters:
- media 17.000 m2
-
Media 10.000 m2
- da 200 a 500 dipendenti
-
150 dipendenti
- 150.000 prodotti differenti
-
80.000 prodotti
- vendite tra i 70-100 milioni $
-
vendite tra i 40-60 milioni $
- shopping per tutta la famiglia
-
processo di conversione in
- anche parrucchieri,
Supercenters
ristoranti, fotografi, banche
Sam’s club: Neighborhood markets:
-
media 12.000 m2
-
Ultimo arrivato
-
vendite 75 milioni $
-
media 4.000 m2
-
discount per soli membri
-
80-120 dipendenti
-
vendita in blocco
-
fornito come un normale
-
prezzi 10-15% inferiori supermarket
Supercenter
-
attirare clienti che non hanno
-
adiacenti ai primi due format bisogno dei Supercenters
 Elementi chiave
esperienza di acquisto soddisfacente

trovare tutto nello stesso posto

attenzione alla sostenibilità

offrire posto di lavoro migliore

sfidare se stessi

pubblicità limitata
 come invadere i mercati

Metodo “classico” Metodo Walmart

Saturare ogni area raggiunta
e solo successivamente spostarsi
raggiungere le in nuove aree
metropoli e (200 miglia circa)
successivamente le aree
meno popolate

Backward integration
1 Discount ogni 15.000
1 Supercenter ogni 25.000
Valutazione quantitativa:

Average last Gross Net Profit Return on

5 years % Margin Margin Assets
Walmart 24,89 3,60 8,73

Costco 12,57 1,69 5,86

Target 30,50 4,14 6,32

Kroger 23,22 1,29 4,27

Carrefour 20.99 1,49 2,52

Tesco 7,92 4,26 6,15

Settore 24,14 3,83 3,83

 altri indici finanziari…
Average last Return on Return on Earning per
5 years % Investment Equity Share
Walmart 13,51 21,09 8,96

Costco 10,43 12,63 7,47

Target 8,54 17,71 8,13

Kroger 6,57 19,18 5,82

Carrefour 5,80 11,63 -

Tesco 9,59 17,53 10,58

Settore 6,93 9,90 5,23

Analisi SWOT
Capacità nel tagliare i costi
Efficienza nella distribuzione logistica
Forte cultura aziendale del management
Brand conosciuto ed apprezzato,
riconoscimento.
Alleanze competitive e cooperazione

Indici finanziari soddisfacenti

Analisi SWOT
Inflessibilità rispetto ai competitors
specializzati

Difficoltà di controllo centralizzato

Standardizzazione del management

Critiche che hanno minato la

credibilità

Presenza limitata in alcuni paesi in via

di sviluppo
Analisi SWOT
E-commerce

Crisi: clienti più attenti al prezzo

Prezzi del petrolio aumenteranno

Incrementi nelle vendite del 6,2%

(reuters)

Entrata in mercati in via di sviluppo

Globalizzazione e caduta delle barriere

doganali
Analisi SWOT
Prezzo della benzina

Tasso di cambio €/$/¥

Banana war

Paesi emergenti

Incremento del costo delle materie

prime

Comportamenti conservativi
 IFE matrix
Weight Rating Weighted
Strengths
Score
Leader di costo 0,12 4 0,48

Leader di prezzo 0,13 4 0,52

Buone prestazioni finanziarie 0,05 4 0,2

Capacità logistica 0,1 3 0,3

Forte cultura aziendale del management 0,08 4 0,36

Forte brand 0,05 3 0,15

Alleanze competitive 0,07 4 0,28

 IFE matrix
Weight Rating Weighted
Weaknesses
Score
Meno specializzazione rispetto ai 0,12 2 0,24
competitor dei singoli settori

Difficoltà nel controllo centralizzato 0,05 2 0,10

Partnership a lungo termine 0,07 1 0,07
Credibilità 0,06 2 0,12
Standardizzazione del sistema di 0,04 2 0,08
management nei vari mercati in cui è
presente
Profittabilità netta inferiore al 0,06 1 0,06
settore di appartenenza
Totale 100% 2,96
 EFE matrix
Weight Rating Weighted
Opportunities score
e-commerce 0,10 4 0,40
Periodo di recessione, possibilità di
0,02 2 0,04
cogliere nuove esigenze
Prezzo petrolio in ascesa (investimenti in
0,10 4 0,40
energia verde)
Andamento titolo 0,05 3 0,15
Joint venture 0,15 3 0,45
Internalizzazione e caduta delle barriere 0,10 2 0,20
Espansione gamma prodotti 0,04 3 0,12
 EFE matrix
Weight Rating Weighted
Threats score
Aumento prezzo greggio (logistica) 0,06 4 0,24

Comportamento conservativo da parte

0,09 3 0,36
della clientela

Perdita del potere di acquisto dell’euro 0,04 3 0,12

Banana war 0,03 3 0,09

Competizioni dei paesi emergenti 0,09 4 0,36

Incremento del costo delle materie prime 0,11 2 0,22

Totale 100% 3,15

IE matrix
IFE TOTAL WEIGHTED SCORE
EFE TOTAL WEIGHTED SCORE

STRONG AVERAGE WEAK

3.0 to 4.0 2.0 to 2 99 1.00 to 1.99

HIGH
3.0 to 4.0 I

MEDIUM II
2.0 to 2.99

LOW
III
1.0 to 1.99
 Leadership di
Costo
Walmart ha sempre ambito ad una strategia
competitiva con un livello di costi
complessivamente inferiore a quello dei
concorrenti attirando un ampio spettro di clienti

2500 $
Prezzi inferiori Risparmio
di risparmio
ai concorrenti medio
annuale
del 5-48% 15-25%
per famiglia

“You add it all up and they have contributed to the financial well-being
of the American public more than any other institution I can think of.”
Warren Buffet
Leadership di Costo
Vantaggio
di costo e di prezzo estramemente
significativo rispetto alle
altre catene di supermercati

Riconfigurazione
parti Attività
COME?
della catena Più efficienti
Leadership di Costo
 Leadership di Costo

ESTESA CONDIVISIONE
DELLE INFORMAZIONI
6%

APPROVIGIONAMENTO 2,5%

INVESTIMENTI 2,5%
IN TECNOLOGIE

RICERCA OTTIMIZZAZIONE 2%
TURNOVER
Leadership di Costo
INSTALLAZIONE 0,5%
SISTEMI DI SICUREZZA

CONTRATTAZIONE
TASSI DI LEASING
2%

RIDUZIONE COSTO
MANODOPERA
5%
 Leadership di Costo

VANTAGGIO TOTALE
STIMATO
22%
Estesa Condivisione
delle informazioni

Approvigionamento

Investimenti in
tecnologia

Ricerca
Ottimizzazione
turnover
Installazione sistemi
di sicurezza

Contrattazione tassi
di leasing

Riduzione costi di
manodopera
Il segreto del successo
Everyday Low Price
& la cultura del low cost

Cambiamenti economia USA

& abitudini consumatori

Feroci critiche
Sindacati e ambientalisti
Rapporti con i fornitori
FORNITORI AGENTI

DOMINANTI
DETERMINATI

IN CRESCITA ADDESTRATI NEL

RICONOSCERE LE
LINEA DI PRODOTTI CATENA DELL’ATTIVITA
COMPLETA PRESSANTI

ESEMPIO
Etica Perchè può essere
sbagliato fare
la spesa ad un
basso prezzo da Walmart?

Dipendenti

Chi subisce il
Fornitori
contenimento
dei prezzi?
Paesi in via di sviluppo
Walmart & i mercati internazionali

Un’ impresa che lotta per la

leadership mondiale del suo settore
deve considerare il mercato nazionale
ma allo stesso tempo deve ragionare
a livello globale.
Non può rinunciare ad espandersi
in nuovi mercati.
Walmart & i mercati internazionali

3 Ragioni

Le opportunità
di crescita Desiderava
interna stavano Trarre ulteriori battere sul tempo
diventando vantaggi gli altri venditori
limitate al dettaglio che
competitivi
e servivano nuovi stavano iniziando
mercati nei mercati
esteri derivanti ad espandersi
di sbocco
dalle proprie a livello globale.
competenze chiave
Strategia Internazionale
UNICO MERCATO

Inizialmente

GLOCALIZZAZIONE

Per avere
successo
Approccio ai mercati internazionali

1 DECIDERE IL PAESE

Acquisizione

2 DECIDERE LA STRATEGIA In proprio

Joint Venture
Il comparto internazionale

740.000
27 Paesi Lavoratori

Vendite per
100
Oltre 5.000
Miliardi di $
Il più grande Punti vendita
datore di lavoro
privato in Messico
e Canada
Il fatturato estero
UNIONE
BRASILE
EUROPEA

MEXICO
> 50%
Formati Export

Logo Nazionale
Il caso tedesco
(1997- 2006)

FALLIMENTO

Già presente oligopolio

con strategia basso costo

Cultura Aziendale

Non è un fallimento della

strategia d’ingresso
ma del loro modello operativo
Il futuro di Wal Mart

Migliorare
Leadership
l’immagine
Globale

Saturazione
mercato U.S.
 Nessuno può controllare il futuro,
che assomiglia sempre meno al passato
ed è sempre più imprevedibile.
Le strade che si possono percorrere
di fronte al
cambiamento sono tre
La peggiore è quella di restare fermi
in un mondo che cambia.
Si può cambiare quando si modificano
le coordinate intorno a noi. Allan
Ma la vera eccellenza si ottiene perseguendo Leighton
il cambiamento continuo, permanente.