CreativeRestaurantBranding Book PREVIEW

Digital
Marketing
Turismo
Guide marketing e management
per un Turismo Convergente
Caro lettore, grazie per aver scelto questo libro e la nostra collana
per aggiornarti e per acquisire una migliore visione del panorama
turistico contemporaneo e delle opportunità digitali nel mondo
dell’ospitalità.
Sono Nicoletta Polliotto, la curatrice della collana, e sarei felice di
conoscere la tua opinione sul libro che stai leggendo e sulla nostra
collezione di manuali dedicati al turismo e all’ospitalità ristorativa,
settori che oggi più che mai meritano attenzioni e un’offerta di con-
tenuti di qualità, specifici e concreti.
Se vuoi lasciarci consigli e suggerimenti per migliorare il nostro la-
voro, perché anticipi i tuoi bisogni e soddisfi le tue aspettative di
operatore professionista che necessita di solidi spunti formativi,
inserisci il tuo contributo sulla nostra Pagina Facebook Digital Mar-
keting Turismo.
Utilizza anche la nostra pagina (trovi il link alla pagina successiva)
per restare in contatto con gli autori e per trovare aggiornamenti e
notizie che rendono i nostri manuali sempre attuali.
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DMT
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CREATIVE
RESTAURANT
BRANDING
Nicoletta Polliotto Ilaria Legato
CREATIVE
RESTAURANT
BRANDING
Il metodo per far emergere
l’identità straordinaria del tuo locale
EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2021
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web www.clearedi.org.
Tutti i diritti sono riservati a norma di legge

e a norma delle convenzioni internazionali
ISBN 978-88-203-9796-8
Ristampa:
4 3 2 1 0 2021 2022 2023 2024 2025
Progetto editoriale e realizzazione: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali

Copertina: Sara Taglialegne
In copertina: Chef Massimiliano Alajmo fotografato da Lido Vannucchi
Stampa: Grafički zavod Hrvatske d.o.o., Zagreb
Printed in Croatia
a Pietro Legato
Indice
Le autrici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV
Ringraziamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX
Prefazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIII
Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXVII
Parte Prima Visione e Strategia / Brand strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Capitolo 1 La visione: pensare, immaginare, prepararsi

a progettare il tuo brand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Che cos’è un brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Identità e ristorazione: perché rendere memorabile
il tuo brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
L’importanza dell’identità di marca applicata
alla ristorazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Conosci il tuo brand e ricerca il tuo valore . . . . . . . . 8
Il brand che produce emozioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
I valori dell’autenticità e dell’empatia . . . . . . . . . . . 12
Una visione del brand orientata alla progettazione
creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Prima fase: empatia e identificazione
del problema e dell’obiettivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
X Indice
Seconda fase: identificazione del contesto

e ricerca delle opportunità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Terza fase: ideazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Quarta fase: prototipazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Quinta fase: test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Esplorare idee e concept e prepararsi a fare
brand design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Capitolo 2 Brand design: da che parte cominciare

a fare branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
I bisogni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Brand design canvas e brand core: i passi
per iniziare a progettare il tuo brand . . . . . . . . . . . . . . . 25
Il brand e la sua narrazione
A cura di Patrizia Boglione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Brand positioning: mettiti nei panni del cliente . . . . 30
Brand idea: trova l’idea che anima la marca . . . . . . . . 32
Usa la tua idea di brand per organizzare
il tuo lavoro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Definisci la comunicazione visiva del tuo ristorante . . 34
Capitolo 3 Le interpretazioni contemporanee del ristorante

oltre la somministrazione. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Il palcoscenico
Intervento di Luca Baldini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Un laboratorio di nutrizione
Intervento di Emanuela Bartolozzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Una rinnovata architettura del desiderio
Intervento di Lucia Galasso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Un viaggio gastronomico al di là del bisogno
Intervento di Massimo Bustreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Un’organizzazione contemporanea e sperimentale
Intervento di Ivano Masiero e Marco Dussin . . . . . . . . . 51
Caso di studio Alajmo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Cum vivere et… rinnovata prossemica
Intervento di Alessia Cipolla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Indice XI
Il ristorante come “progetto totale”: il food design

e il suo manifesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
Parte Seconda Applicazione e Metodo / Brand identity. . . . . . . . . . . . . . 59
Capitolo 4 Brand identity del ristorante: carattere, segno,

codici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Ristorante, brand personality e memorabilità . . . . . . . 63
Identificazione semiotica: identità e segno
A cura di Fabio Massimo Faggi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Ingredienti dell’identità di marca del ristorante . . . . . 67
Brand naming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Caso di studio Tellia® . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Colore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Caso di studio Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Tipografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Caso di studio Da Bruno – Antica Trattoria
Veneziana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Logo (marchio o firma) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Caso di studio Vinandro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Visual brand identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Caso di studio Il Nicchio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Verbal brand identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Caso di studio FUD Bottega Sicula . . . . . . . . . . . . . . . 93
Manuale di stile e immagine coordinata . . . . . . . . . 95
Capitolo 5 Il metodo per creare l’identità e la personalità

del tuo locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Le fasi del metodo progettuale di ispirazione
munariana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Step 1-2: il problema e la sua definizione . . . . . . . 102
Step 3: la scomposizione del problema . . . . . . . . . 103
Step 4-5: la raccolta dei dati e l’analisi . . . . . . . . . . 105
Step 6: la creatività . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
XII Indice
Ultimi step: la scelta dei materiali e della

tecnologia, la sperimentazione, i modelli,
la verifica e la soluzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Il metodo Creative Restaurant Branding®:
fondersi con il proprio progetto di identità . . . . . . . . 108
Fase 1: identifica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Elementi che caratterizzano l’identità . . . . . . . . . 112
Identificazione e personalizzazione . . . . . . . . . . . . 113
Brand antropomorfo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
L’uso dell’enneagramma come archetipo
delle personalità
A cura di Tarika di Maggio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Applica l’enneagramma per creare la personalità
del tuo ristorante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
● Triade dell’istinto o dell’azione (attivi) . . . . . . 121
● Triade del sentire o emozionale (emotivi) . . . 127
● Triade del pensiero o mentale (razionali) . . . . 133
Fase 2: rappresenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Moodboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Fase 3: manifesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Fase 4: applica e metti in pratica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
La Leggenda dei Frati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
La storia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
La sfida, il progetto e le risposte . . . . . . . . . . . . . . . . 142
La Leggenda dei Frati si identifica . . . . . . . . . . . . . . 143
La Leggenda dei Frati si rappresenta . . . . . . . . . . . 144
La Leggenda dei Frati si manifesta . . . . . . . . . . . . . . 147
La Leggenda dei Frati ha messo in pratica . . . . . . 148
Parte Terza Comunicazione e Relazione / Brand communication . . . 153
Capitolo 6 Brand identity e lo sviluppo del piano strategico

di comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
L’identità si fa segno: il corredo comunicativo . . . . . 157
La potenza del suono e della musica . . . . . . . . . . . 157
Indice XIII
Caso di studio Buddha Bar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Il codice olfattivo e gli odori indimenticabili . . . . 159
Il personale di sala rispecchia l’identità
del brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
L’arte di costruire un’esperienza per gli ospiti . . . . . 162
Touchpoint e relazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Il sito web e la presenza digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
La coerenza di marca e la comunicazione
integrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Il Menù: strumento strategico di relazione
e vendita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Il Menù cartaceo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Il Menù online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Il Menù digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Brand tool e instrumental: il corredo del brand . . . 178
Capitolo 7 Applicare il branding… ed è subito relazione. . . . . . . . . 183

Brand positioning: posiziona il tuo brand . . . . . . . . . . 185
Dal brand alla relazione: metti l’ospite al centro . . . 186
Brand awareness, loyalty, reputation: comunica
il tuo valore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Brand awareness (il valore) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Brand loyalty (la fiducia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Brand reputation (la notorietà) . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Brand sentiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Tool di sentiment analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Nuove relazioni digitali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
La relazione come cura, semplificazione,
sostegno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Brand e social media: costruisci la tua rete . . . . . . . . 202
La parola ai nuovi social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Social crisis: opportunità e pericoli . . . . . . . . . . . . . 206
Brand e foodies: una relazione orizzontale . . . . . . . . . 207
Valori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
XIV Indice
Gamification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Social commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Capitolo 8 Corporate o personal branding: come amalgamare

gli ingredienti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Corporate branding: niente sarà più come prima . . . 214
Personal branding: tutto quanto fa spettacolo? . . . . 216
Il valore della creatività nella relazione del brand . . . 222
Agile management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Design thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
La centralità dello human touch . . . . . . . . . . . . . . . 225
Capitolo 9 Futurama: nuove frontiere della relazione

tra il brand e il suo pubblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Brand in tempo di crisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Brand e comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Brand e digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Brand e solidarietà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Brand e gli intoccabili loghi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Brand e ironia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Le crisi originano mindset rinnovati . . . . . . . . . . . . . . . 240
In campo, pro people! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Green brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Slow brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Human brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Ethical brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Brand publisher & entertainer . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Crew e reti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Inno al progresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Colonna sonora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Glossario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Le autrici
Nicoletta Polliotto
Nicoletta Polliotto è digital project manager per l’agenzia Muse Comunicazio-
ne, esperta di Food & Restaurant Marketing and Identity e nota conference
speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Owner del blog CnR – Co-
municazione nella Ristorazione.
Docente, consulente e progettista digitale, collabora con TTG, SMAU, BIT,
TuttoFood, Host, SIGEP, LUISS Business School, IHMA, ITS Jesolo, IATH Cer-
nobbio, IED, FIPE, Esac Formazione, ALMA, Confcommercio, Confesercenti,
CAT Confesercenti Emilia Romagna, CNA, EBT Venezia, EBIT Veneto, Fiera
Milano, Giunti Academy, Gambero Rosso, 24ORE Business School, Retail Hub,
Food Genius Academy, CamCom Roma, WEGIL, Unioncamere Lombardia,
Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, GAL GardaValsabbia 2020.
È formatrice certificata ParoleO_Stili e membro del Comitato Scientifico di
BTM Puglia e BTO.
Autrice di due manuali sul food marketing: dopo Digital Food Marketing. Guida
pratica per ristoratori intraprendenti, pubblicato con Hoepli, diviene curatrice
della nuova collana dedicata al turismo e alla ristorazione “DMT – Digital Mar-
keting Turismo” per la stessa Casa Editrice.
Ha fondato l’Academy DFMLab, dove il food incontra il digitale, con corsi onli-
ne ora divenuti asincroni e on demand. Conduce Pensieri Balenghi, con video-
lezioni e videorecensioni in pillole su YouTube e Facebook, anche in versione
podcast e sul canale Telegram.
XVI Le autrici
La sua missione è valorizzare l’identità delle strutture italiane dedicate all’ac-

coglienza, soprattutto ristorativa, dimostrando che ciascuna non è migliore,
ma unica.
Ama la musica, il cinema, il teatro, la scoperta di nuovi territori e dei loro gusti
straordinari.
Segui Nicoletta Polliotto online:

• Sito web: https://www.musecomunicazione.it/
• Blog: https://www.comunicazionenellaristorazione.it
• Facebook: https://www.facebook.com/nicoletta.polliotto/
• Instagram: https://www.instagram.com/musecom/
• Twitter: https://twitter.com/MuseCOM
• LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/nicolettapolliotto/
• Corsi Digital Marketing [DFMLab Academy]: https://bit.ly/DFMLab_
Udemy
• Collana DMT: https://www.facebook.com/DigitalMarketingTurismo/
• Pensieri Balenghi Video
` YouTube: https://bit.ly/2TDGxuC
` Facebook: https://www.facebook.com/pg/MuseComunicazione/
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• Pensieri Balenghi Podcast
` Telegram: https://t.me/PensieriBalenghi
` Spreaker: https://www.spreaker.com/show/pensieri-balenghi
Ilaria Legato
Ilaria Legato si occupa di Brand e Food Design per il mondo dell’ospitalità e lo
sviluppo di food format con un focus sulla ristorazione.
Dopo una laurea in Scienze Politiche con indirizzo sociologico all’università di
Firenze, studia Design della Comunicazione allo IED di Milano. Conduce un’in-
tensa attività didattica nel settore: è docente di Metodologia della Progettazio-
ne alla Scuola di Design della Comunicazione dello IED di Roma e coordina il
Master Brand Design and Management for Food Wine and Tourism per lo IED di
Firenze e lo IED di Barcellona.
Speaker per convegni ed eventi del settore, ha condotto docenze per diverse
realtà nazionali e internazionali, tra cui Blue Horizon International in Cina e il
Le autrici XVII
Master del Gambero Rosso presso l’università Ca’ Foscari di Venezia, l’univer-
sità Suor Orsola Benincasa di Napoli e l’università IULM.
È fondatrice, insieme ai designer Paolo Barichella e Mauro Olivieri, del gruppo
“i food designer”: grazie al loro contributo, nel 2006 la specializzazione Food
Design è entrata ufficialmente in ADI (Associazione per il Disegno Industriale)
con una commissione tematica e il primo Food Design Manifesto.
Approfondisce gli studi di Alchimia Spirituale all’Accademia Metafisica Appli-
cata di Firenze diretta da Tarika di Maggio.
Negli anni, ha sviluppato un metodo di lavoro che usa la psicologia spirituale
collegata al processo creativo, che viene applicato alla progettazione della per-
sonalità della marca del ristorante. L’obiettivo è quello di arrivare insieme al
cliente a creare un’identità viva e dinamica, con carattere e personalità memo-
rabili, che distinguerà il proprio brand dagli altri nel mercato.
Segui Ilaria Legato online:

• Sito web: https://www.ilarialegato.com
• Facebook: https://www.facebook.com/ilaria.legato
• Instagram: https://www.instagram.com/ilarialegato/
• LinkedIn: https://www.linkedin.com/feed/
Segui CRB – Creative Restaurant Branding® online:

• https://creativerestaurantbranding.it
Ringraziamenti
Il primo pensiero corre al nostro prefatore, Gaetano Grizzanti, punto di riferi-

mento per la brand identity contemporanea in Italia, che ci ha donato tempo,
consigli, energia e le giuste coordinate per guidare il nostro percorso.
Esprimiamo gratitudine per la fiducia accordataci ad Andrea Sparacino, Elisa
Basso e Maurizio Vedovati, la triade invincibile e ispirante della Hoepli Editore.
Un grazie speciale va a Massimiliano Alajmo per aver accolto di buon grado
l’inserimento di uno dei suoi scatti, realizzati dal maestro dei ritratti del mon-
do della ristorazione Lido Vannucchi, nella nostra copertina, impreziosendola.
Ringraziamo i fotografi Paolo Matteoni, Stefano Butturini, Gianni Ugolini e il
social media manager Filippo Zeppi per le immagini.
Grazie a Patrizia Musso per la collaborazione nella realizzazione del Glossario
del Branding.
Immensa gratitudine alla musica che non ha soltanto accompagnato il nostro
lavoro, ma è divenuta vera e propria colonna sonora dei capitoli, come si sco-
prirà seguendo i QR Code.
Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato
Quando scrivo i ringraziamenti per i miei libri, immagino sempre come possa-
no essere utili ai lettori. Una fila di nomi può apparire un momento di intimità
tra l’autore e i propri cari. Ed è così, ma non solo. Questa pagina racconta an-
che l’umiltà, l’umanità e gli affetti che vengono mossi dal lavoro di ricerca e di
approfondimento per la composizione di un manuale. Il senso di liberazione e
XX Ringraziamenti
di catarsi a stesura ultimata, ma al contempo la consapevolezza che il cammi-

no dei nostri pensieri è appena partito, anzi è passato di mano. Noi l’abbiamo
colto da chi ci ha guidato, ispirato, sostenuto e lo passiamo a te, perché si per-
petui, arricchendosi.
Ringrazio la famiglia in cui sono nata e tutte le famiglie che mi hanno “adotta-
ta”: i lettori e chi mi segue, i clienti (alcuni inclusi tra i casi di studio) e i colle-
ghi, soprattutto chi ci ha aiutato con mirati interventi: Massimo Bustreo,
Alessia Cipolla, Marco Dussin e Ivano Masiero, Lucia Galasso.
Dedico questo lavoro alla mia coautrice che ha scelto di condividere l’emozio-
ne dell’opera prima con me. È stato un piacere e un grande privilegio, che ha
dato origine non solo a un’imperitura amicizia, ma anche alla creazione di un
metodo di lavoro che rivoluzionerà la ristorazione italiana: il Creative Restau-
rant Branding®. Irrealizzabile senza la sua professionalità e creatività.
Grazie, infine, a Mirco Moretti perché è sempre il topping perfetto, compagno
di vita e autore di immagini e grafiche di rara eleganza.
Nicoletta Polliotto
Grazie a tutta la mia famiglia con profonde radici nel Sud Italia per avermi
insegnato che a tavola, oltre al sapore, si condividono sapere, amore, rispetto e
memoria. Alla mia madrina: la poetessa Giuseppina Amodei, per avermi inse-
gnato fin da piccola la forza del pensiero creativo. A Biagia Marsala per la pa-
zienza con cui per dieci anni abbiamo tessuto insieme trama e ordito, tra Jung
e Freud. A Tarika di Maggio per i suoi lunghi insegnamenti sull’antico Ennea-
gramma. Alla collega copywriter Gaia Giannangeli per l’attenzione con cui si è
presa cura del mio editing.
Grazie allo sguardo creativo dell’amico fotografo Lido Vannucchi che realizza
immagini poetiche per i miei lavori.
Ringrazio le colleghe Valeria Carbone, Claudia Gelosa, Giulia Marcucci con cui
ho condiviso negli anni lavori, gioie e dolori e modi diversi di interpretare il
nostro mestiere.
Un ringraziamento all’amica Emanuela Bartolozzi, medico nutrizionista e non
solo, per avermi fatto capire il valore curativo del cibo; all’amico prezioso e
semiologo esperto di comunicazione Fabio Massimo Faggi.
Grazie a Patrizia Boglione con cui dialogare è sempre lo spunto per un raccon-
to; all’architetto Luca Baldini con cui condivido l’amore per il teatro e la sceno-
grafia. All’artista Mina Pournaghi per aver disegnato con cura le illustrazioni del
nostro metodo. Ai miei studenti, agli imprenditori, ristoratori e chef con cui ho
lavorato e lavoro, che mi permettono ogni giorno di “impastare” i loro talenti.
Ringraziamenti XXI
Grazie allo chef Filippo Saporito e alla chef Ombretta Giovannini per avermi
permesso di citare il bel lavoro fatto insieme per il ristorante La Leggenda dei
Frati a Villa Bardini, a Firenze. Ai food designer e amici cari Paolo Barichella,
Mauro Olivieri, Marco Pietrosante, Francesco Subioli e alla nostra addetta
stampa Manuelita Maggio. A Mirco Moretti che, con la sua sapienza, ha creato
immagini e grafiche uniche.
Un ringraziamento alla mia cara coautrice Nicoletta Polliotto, donna generosa
e di vibrante intelligenza, per aver creduto che questa scrittura in tandem fos-
se come si è rivelata: uno splendido viaggio.
E infine grazie a Lorenzo, sempre.
Ilaria Legato
Prefazione
La premessa della premessa racchiude una prima, elementare, ma fondamen-

tale nozione: il brand non è il logo. Un assunto che questo libro ha ben consi-
derato nelle sue implicazioni più ampie, attraverso un lavoro puntuale e fun-
zionale, rivolto a un pubblico non necessariamente di addetti ai lavori, ovvero
a una categoria di imprenditori naturalmente poco esperti, a livello professio-
nale, nel marketing e nella comunicazione d’impresa.
Finalmente i ristoratori o i gestori di locali – per i quali il servizio interpreta il
ruolo d’ingrediente principale del prodotto – hanno una guida a loro dedicata
per orientarsi nell’intricato labirinto del Branding, quale disciplina preposta
per raggiungere tre principali obiettivi strategici:
1. valorizzare un’offerta ➜ emozione;
2. definirne l’identità ➜ personalità;
3. differenziarla dalle altre ➜ unicità.
In questa estrema ratio, è sintetizzato il perché sia utile leggere e studiare Cre-
ative Restaurant Branding: individuare un’identità distintiva è infatti la condi-
zione indispensabile per essere percepiti diversi dai concorrenti e, quindi, dare
al pubblico un motivo in più – oltre all’originalità della cucina, per esempio, o
della cordialità – per entrare in un determinato locale.
Il problema è che ogni buon ristoratore crede che il proprio operato sia non
solo di qualità, ma anche idoneo ad avere successo. Competenza, efficienza ed
esperienza risultano, sì, necessarie, ma oggi sono considerate un prerequisito,
rientrano cioè nelle aspettative del consumatore e non sono più sufficienti per
far funzionare un esercizio commerciale. Serve qualcosa in più.
XXIV Prefazione
È dunque necessario spostare il focus da una mentalità imprenditoriale basata

sui contenuti “razionali” – come l’arte culinaria, la passione, il metodo, l’impe-
gno, il mestiere, l’abilità nelle relazioni con il cliente o il talento nel servire un
piatto – verso un approccio orientato a emozionare il target e a proporre in
primo piano un’esplicita personalità. Queste componenti costituiscono il vero
“asset” di un ristorante e – guarda ca-
«Non siamo più nell’era
so – sono incorporate nel brand.
della realtà, ma in quella della
Ma cos’è un brand?
percezione»
Possiamo definire il brand (in italiano,
marca) come un’entità concettuale che evoca un insieme di significati preco-
stituiti, presidiando il “territorio mentale” di un individuo. È quindi un qualco-
sa di intangibile che, per quanto impalpabile, è così potente da insediarsi posi-
tivamente nell’inconscio, indirizzando le scelte: a parità di percepito sulla
qualità di un prodotto rispetto ad altri, il brand genera quel valore aggiunto
che fa la differenza.
Caro ristoratore, è arrivato il momento di convertire il nome del tuo locale in
un brand. Attenzione però: tale trasformazione non avviene perché il ristoran-
te diventa famoso. La notorietà aiuta, ma non è obbligatoria. Si trasformerà in
un brand se sarà in grado di rappresentare un particolare modo di essere che,
ovviamente, possa essere ritenuto unico, innovativo, autentico, genuino e coin-
volgente dalle persone.
La capacità di ingaggiare una determinata comunità è un compito che solo il
brand può svolgere, perché ormai è difficile puntare solo sul bene o sul servizio
offerto, facilmente clonabili e, pertanto, non più un fattore competitivo.
Il branding in tempo di crisi

Un libro destinato ai ristoratori, scritto e pubblicato durante una pandemia
sanitaria, potrebbe sembrare un’idea folle, invece non è un caso. Un plauso
alla casa editrice Hoepli e alle autrici – le dottoresse Ilaria Legato e Nicoletta
Polliotto (ma se le contatterete, potrete chiamarle semplicemente Ilaria e Ni-
coletta) – che hanno pensato a un modo di aiutare una delle categorie più
colpite a causa del COVID-19, mettendo a disposizione la loro competenza ed
esperienza, specifiche nel settore dell’Hospitality, affinché i professionisti del
settore possano riprogettare l’identità del pro-
«Il brand è come un elisir
prio locale per rilanciarlo e ricominciare.
di puro coinvolgimento
Durante o dopo una crisi economica, la marca
emotivo»
è come un salvagente. Le persone non deside-
rano solo un buon prodotto o un servizio eccellente, vogliono comprare un’i-
dea, hanno bisogno di un brand – che in questa circostanza potremmo defini-
Prefazione XXV
re come un elisir di puro coinvolgimento emotivo – e del “mondo di senso” che

quel brand identifica.
Quando il mercato soffre di una prolungata contingenza, ogni piccola difficoltà
diventa un ostacolo insormontabile e gli imprenditori che in passato non han-
no compreso la centralità della marca si trovano a dover risolvere problemi di
natura anche strutturale. È in questi momenti che un brand adempie anche
alla parte di scudo protettivo, mettendo in campo la sua capacità di farsi ricor-
dare e distinguere sul mercato, dando una ragione di scelta al cliente, special-
mente in periodi difficili.
Proprio quando una crisi mette a dura prova l’ottimismo degli individui – sco-
raggiando i consumi e limitando il potere d’acquisto – è spesso il brand che
preserva le imprese dal fallimento e le supporta per combattere nei tempi
difficili.
E, in casi estremi, anche la sopravvivenza va considerata un successo.
Il brand come una persona

Affinché una marca svolga la sua azione di business developer, è importante che
venga considerata come un essere vivente, quasi come se fosse una persona in
carne e ossa, con tanto di cervello e sentimenti. Il brand ha quell’abilità di cre-
«L’insegna
are solidi rapporti relazionali e interattivi con i
di un ristorante propri clienti, soddisfacendo il bisogno di so-
è la porta d’accesso stegno morale, indispensabile a ogni individuo,
a un’esperienza specialmente quando sussiste quel diffuso cli-
identitaria» ma sociale di pessimismo collettivo.
Un brand ha l’incarico intrinseco di comunica-
re valori e messaggi indiretti, costruendo una credibilità, indispensabile anche
in tempi di recessione, che rassicuri il consumatore e trasformi l’insegna di un
ristorante in una porta d’accesso a un’esperienza identitaria.
Gaetano Grizzanti
Brand Advisor & Identity Designer
Introduzione
Il 2020 sarà ricordato da tutti come l’anno in cui la “Terra si fermò”.

In questo periodo, si sono susseguiti fatti che hanno profondamente segnato la
nostra epoca, non solo sotto il profilo sanitario ed economico, ma anche dello
Zeitgeist (lo spirito del tempo), influenzando l’aspetto sociologico, politico,
culturale ed esistenziale del nostro rapporto con il quotidiano e con il futuro.
Tutto questo ha rappresentato un’ulteriore spinta che ha guidato il nostro la-
voro di riflessione e di ricerca, quasi una sintesi alchemica per trasmutare in
oro e in un’opportunità il piombo che il periodo ha gettato addosso all’intero
comparto.
Pur avendo spesso collaborato, lavorando da tanti anni nel mondo dell’ospita-
lità, non siamo mai state così vicine come nel periodo di scrittura del manuale,
per il quale non ci siamo mai incontrate fisicamente bensì avvicinate ideal-
mente, generando uno stile di lavoro e di scrittura in totale armonia. Tale si-
tuazione ci ha avvicinate ancor di più ai ristoratori e ai loro bisogni, a tratti
dolenti e faticosi, a tratti densi di speranza e di desiderio di innovare.
Questo libro è dedicato agli imprenditori e ai lavoratori del settore del
l’ospitalità e della ristorazione e a coloro che stanno studiando per entrare
in questo mondo. Risulta utile anche ai colleghi marketer, comunicatori e pro-
gettisti che decidono di scoprire le meraviglie e le peculiarità del settore dell’e-
sperienza gastronomica.
Operare nell’ambito della somministrazione e dell’accoglienza significa far
entrare nella propria “casa” un ospite, non solo per nutrirlo fisicamente, ma
anche per occuparsi del suo benessere, mettendo in relazione con l’altro una
parte di ciò che si è e si rappresenta, ragione primaria dell’attività ristorativa.
XXVIII Introduzione
Grazie a chi sei, alle scelte che compi, ai valori in cui credi, vieni riconosciuto e
scelto dagli ospiti che percepiscono nella tua offerta e nel tuo servizio qualcosa
di speciale e unico. Riflettere sul potenziamento di questo aspetto e sull’iden-
tità del proprio brand non significa fermarsi a considerazioni che riguardino
il colore, la forma del marchio e le sue declinazioni nella comunicazione visiva
e nell’arredo, ma qualcosa di più profondo. Significa fare leva su un tesoro na-
scosto, il tuo fattore X, trovando e usando quelle caratteristiche che ti defini-
scono e differenziano rispetto alle altre proposte, tanto da rimanere impresse
nel cuore del pubblico che continuerà così a frequentare il tuo locale.
L’obiettivo del manuale è quello di accompagnarti, con un metodo che affonda
le sue radici nel pensiero creativo, ad assumere il ruolo di progettista princi-
pale della tua marca.
Nel testo, i consigli sono espressi in modo semplice, anche se spesso si utilizza-
no termini in inglese, a partire dalla parola branding (marchiare, personalizza-
re), che vengono sempre spiegati, con chiarezza. A fine opera, trovi un comodo
Glossario, guida nella comprensione di ogni concetto. Troverai anche una bi-
bliografia in cui individuare sia le nostre ispirazioni sia opportunità di appro-
fondimento, in base alle tue esigenze.
L’elemento innovativo del libro che hai tra le mani e ti appresti a leggere è la
proposta di una griglia di lavoro strategica sulla quale, capitolo per capitolo,
attraverso esempi pratici, esercizi, giochi e simulazioni, puoi approfondire
tutte le idee e intuizioni che farai emergere, verificandone l’applicabilità.
Ti proponiamo di intraprendere la lettura del manuale utilizzandolo come una
“mappa del tesoro”, un percorso esplorativo fatto di nove tappe/capitoli, alla
ricerca di elementi preziosi.
Il viaggio inizia con una Prima Parte dedicata a Visione e Strategia, nella qua-
le ti spieghiamo come prepararti a pensare, immaginare e progettare il tuo
brand (Capitolo 1); comprenderai così in che modo fare branding, con una
griglia di attività da utilizzare come cartina di tornasole (Capitolo 2). Attraver-
sando, poi, una serie di considerazioni di professionisti che raccontano cosa
sia oggi il ristorante al di là della somministrazione, ciascuno dalla propria vi-
suale (Capitolo 3), giungerai al cuore del libro, passaggio cruciale che apre le
porte alla scoperta dell’ambìto tesoro: l’emersione dell’identità distintiva del
tuo ristorante.
La Seconda Parte, Applicazione e Metodo, svela gli elementi visibili e invisi-
bili da considerare come mattoni nella costruzione della tua identità (Capito-
lo 4) fino ad arrivare al Metodo vero e proprio, chiamato Creative Restaurant
Branding®, modello frutto di vent’anni della nostra esperienza come consulen-
ti di ristoratori e imprenditori del settore ospitalità e come formatrici in Italia
e all’estero. Nel Capitolo 5, ti aiutiamo a scoprire le tue doti preziose, trovando
Introduzione XXIX
gli strumenti necessari a individuare, manifestare e applicare gli elementi della

tua personalità di marca che ti rendono unico e memorabile.
Nella Terza Parte, incentrata su Comunicazione e Relazione, sei pronto a
beneficiare dell’energia identitaria ritrovata, con la personalizzazione di ogni
touchpoint (punto di contatto) con il tuo pubblico, soprattutto nell’ambito di-
gitale (Capitolo 6). Accogliendo le sfide della reputazione, da curare e nutrire
come una pianta rara (Capitolo 7), comprenderai che applicare il branding si-
gnifica far scoccare la scintilla della relazione con i tuoi clienti, amalgamando
tutti gli ingredienti giusti tra branding personale e aziendale (Capitolo 8). Con
uno sguardo lungimirante e visionario al futuro (Capitolo 9), come solo i bravi
condottieri sanno fare, conquisterai il potere di guardare lontano, con mente
rinnovata, perché il cambiamento inizia quando si è in grado di scorgere il
passo successivo.
Ti consigliamo di leggere il libro con l’entusiasmo e il coraggio dei nuovi inizi,
atteggiamento corretto per accogliere tutti i progressi, comprendendo quanto
il tuo brand possa essere fuori dall’ordinario.
Buona lettura, buona esplorazione!
Ilaria e Nicoletta
Parte Prima
Visione
e Strategia
Brand
strategy
Space Oddity
David Bowie
Now it’s time to leave the capsule if you dare
“This is Major Tom to Ground Control
I’m stepping through the door
And I’m floating in a most peculiar way
And the stars look very different today
For here
Am I sitting in a tin can
Far above the world
Planet Earth is blue”
Ascolta la colonna sonora del capitolo

1
La visione:
pensare,
immaginare,
prepararsi
a progettare
il tuo brand
4 Creative Branding Restaurant
Il tuo ristorante è un’impresa che nasce per soddisfare un bisogno vitale dell’o-
spite: quello di nutrirsi. Per questo, rappresenta uno degli ambiti economici
più antichi nella storia dell’umanità. Il mondo nel quale operi è sensibile ai
cambiamenti che investono la società, la cultura e l’economia e risulta influen-
zato dalle variazioni di esigenze, abitudini, stili di vita – sempre più varie e
personalizzate – della domanda di consumo di pasti fuori casa.
L’abitudine di “mangiare al ristorante” progredisce progressivamente dagli
anni ’70 del secolo scorso, colorandosi di caratteristiche sempre più emoziona-
li e sensoriali. L’aumento del livello di benessere consente il miglioramento
qualitativo dell’alimentazione, rendendo possibile la spesa verso bisogni più
avanzati, come quelli di socialità, stima e realizzazione. Vivere l’esperienza di
“mangiare fuori” diviene un efficace mezzo di appagamento, in particolar mo-
do per il suo spiccato contenuto esperienziale ed emozionale. Il cambiamento
culturale si rispecchia nei diversi gusti e stili alimentari dei consumatori, por-
tando a una considerevole crescita delle proposte sul mercato che rende l’aper-
tura di un nuovo ristorante sempre più impegnativa.
La ristorazione è diventata un vero e proprio teatro dove recitano differenti
attori, più o meno famosi: uno dei settori con maggiore attenzione mediatica e
di pubblico.
Chiunque si trovi, oggi, a progettare con impegno e passione il proprio concet-
to ristorativo deve tenere a mente che, prima di tutto, bisogna raccogliere una
grande sfida: non servono miracoli e improvvisazioni, ma piuttosto una visione
e un buon piano.
È essenziale, infatti, possedere una strategia. La brand strategy è un piano per
lo sviluppo sistematico di una marca al fine di raggiungere gli obiettivi azien-
dali che ti sei prefisso. Il termine “strategia” deriva dal greco antico strateˉgia
(στρατηγία), che vuol dire “arte del condottiero dell’esercito”, e trae origine da
strategós (στρατηγός), “condottiero di esercito” o “generale”. L’etimologia sug-
gerisce chiaramente il ruolo che devi avere nei confronti del tuo progetto:
quello di generale e regista della tua impresa. Se sei uno chef, il tuo titolo è ri-
cavato da chef de cuisine, vocabolo francese derivante dal latino caput, indican-
te il capo o comandante, ma anche padrone o direttore.
Essere un condottiero significa avere una visione: capire l’obiettivo da raggiun-
gere e decidere un percorso attraverso il quale conseguirlo. Nel tuo caso, lo
scopo finale è quello di creare un ristorante straordinario, capace cioè di esse-
re fuori dall’ordinario, diventando memorabile e riconosciuto dal tuo pubblico
e funzionante in tutti i suoi aspetti e, non ultimo, in grado di generare profitto.
Ma per avere successo occorre avere un metodo.
Capitolo 1 La visione: pensare, immaginare, prepararsi a progettare il tuo brand 5
Avere un metodo significa seguire un processo determinato, composto

 da azioni che puntino a un risultato: è un procedimento strategico, ese-
guito per l’organizzazione e la realizzazione di un piano, con un obietti-
vo preciso.
Decidere di utilizzare un metodo per costruire il tuo progetto significa
iniziare a realizzare un piano strategico.
In questo libro, ti presentiamo un metodo di creazione e gestione del brand

ristorante, operazione sin da ora definita semplicemente branding1. Ti rende-
rai conto che, per avere successo, tutti gli elementi del tuo ristorante devono
essere creati, considerati, valutati, condotti e governati attraverso uno schema
di brand.
Avere una visione, seguire un metodo e possedere una strategia di branding
possono essere i fattori principali affinché il tuo progetto di ristorazione possa
essere immaginato e realizzato.
Costruiamo allora insieme un percorso per individuare il tuo personale meto-
do di progettazione del successo del tuo ristorante.
Che cos’è un brand

Per iniziare il nostro lavoro, è importante specificare che cosa si intenda con la
parola brand: deriva dall’inglese e significa marca. È come un’essenza che ri-
mane impressa e vive nella testa e nel cuore di un individuo, evocando un in-
sieme di valori, emozioni, sentimenti che sono precostituiti e che ne delineano
il posizionamento nel mercato.
Attenzione, perché la marca non è il marchio. Con questo termine si intende,
invece, l’insieme degli elementi tangibili e connotativi con cui la marca “parla”
al proprio pubblico. Il marchio è il codice, visuale e testuale2 di una marca, di
cui il “logo” rappresenta il segno grafico e identificativo3. Tecnicamente il logo
è una particolare esposizione tipografica del nome di una marca, spesso arric-
chita da altri elementi iconografici (simboli).
La marca è qualcosa che va oltre la parte visibile e tangibile del ristorante, i
suoi prodotti, il suo servizio, il suo logo e tutti gli aspetti visivi che lo caratte-
rizzano: un brand è l’insieme di idee, emozioni, ideali, sentimenti e significati
che i clienti legano al tuo ristorante. Tutte queste astrazioni occupano la men-
te degli individui, evocando dei valori che guidano le loro ragioni di acquisto e
di preferenza e posizionano sul mercato il tuo ristorante oltre il prodotto e il
1. È possibile approfondire il concetto di branding al Capitolo 2.

2. Grizzanti G., Brand Identikit. Trasformare un marchio in una marca, Fausto Lupetti, Bologna 2020.
3. Si approfondisce l’argomento nel Capitolo 4.
servizio che offri. Tali aspetti ti aiutano a differenziare il locale rendendoti ri-
conoscibile tra i più.
Cominciare a creare una brand strategy significa pensare a un piano per lo
sviluppo sistematico della marca al fine di raggiungere i tuoi obiettivi azienda-
li. Attraverso il branding, inizi quindi un’attività strategica e creativa, che con-
siste nel progettare un brand e gestirlo come bene di valore, strutturando un
modello di business orientato alla marca anziché al prodotto. Questo non si-
gnifica che il prodotto o il servizio nella ristorazione non abbiano più impor-
tanza, anzi: la qualità di entrambi rimane un requisito fondamentale, ma non
è sufficiente. In un contesto competitivo come quello dell’attuale mercato
della ristorazione, diviene necessario trovare qualcosa di più per differenziarsi
dagli altri. Questo fattore X è il brand.
Per poter usare tale strategia di business è necessario costruirsi meticolosa-
mente una sorta di “dote” che si può definire il patrimonio della marca – in
inglese, brand equity –, somma delle sue caratteristiche differenzianti che risul-
tano dai principi su cui si fonda. Esprime la forza della presenza della marca
sul mercato e la qualità percepita, sia sotto il profilo finanziario sia sotto quel-
lo di gradimento e attenzione da parte del pubblico. Misura quanto il tuo
brand sia diffuso, degno di fiducia e distintivo rispetto ai competitor. Questa
dote costituisce un valore essenziale perché è la base di differenziazione della
tua marca, che si fa portatrice di messaggi per entrare in relazione con il pro-
prio target, conquistandolo.
A questo punto, ti domanderai: da dove si parte per costruire tale dote?
Sicuramente occorre fare un’analisi approfondita del contesto merceologico
nel quale ti trovi, conoscere il tuo target – attuale e potenziale – e aver capito
quali sono o potrebbero essere i tuoi competitor. Devi essere pronto a capire
come rendere memorabile il tuo brand, costruendo i principi e gli ideali che ti
identificano, rendendoti indimenticabile.
Se un tempo bastava proporre un buon prodotto (la cucina), in una fase suc-
cessiva è divenuto necessario affiancargli un buon servizio (la sala); ora biso-
gna lavorare sul brand building, costruendo un’identità solida, riconoscibile e
condivisibile.
Identità e ristorazione: perché rendere

memorabile il tuo brand
Fin qui abbiamo compreso che per un ristorante il primo “prodotto” da vende-
re, oggi, è la propria marca, perché rende possibile la creazione di relazioni
profonde e durature con i clienti.
Puoi, quindi, farti riconoscere, distinguendoti dagli altri ristoratori nel merca-
to, se hai approfondito l’analisi del tuo brand, esprimendo valori, ideali e signi-
ficati che vanno al di là della merce che vendi. Solo attraverso tale processo
sarà possibile trovare anche un’espressione visiva per rendere la propria iden-
tità di brand – logo e immagine coordinata – riconoscibile e fedele in tutte le
sue manifestazioni.
Improntare una strategia di crescita sul tuo brand è una mossa vincente per-
ché ti consente di attribuire un valore aggiunto credibile e differenziante dalla
concorrenza.
L’importanza dell’identità di marca applicata

alla ristorazione
Uno storico studioso del brand, Jacques Séguéla, diceva che le marche – come
le “stelle del cinema” – hanno essenzialmente bisogno di tre elementi per
emergere nel loro mercato di riferimento: un fisico per convincere, uno stile
per sedurre e un carattere per durare. Per far diventare straordinaria una per-
sona ordinaria, dunque, secondo Séguéla, basta rendere originali queste tre
componenti della sua personalità: carattere, fisico e stile (Figura 1.1).
Figura 1.1 Le componenti che caratterizzano la personalità di marca secondo J. Séguéla.

Riteniamo che questo approccio, seppur datato e superato da altri più contem-
poranei, sia un valido punto di inizio e si applichi molto bene al mondo della
ristorazione. Proviamo a immaginare che il fisico sia la realtà fisica del risto-
rante che abbiamo deciso di proporre sul mercato, che lo stile sia l’immagine
con la quale appare e il carattere sia la sua personalità, che esprime il valore del
progetto che dà forza alla sua promessa al mercato. Il fatto che questi tre ele-
menti siano convincenti, seduttivi e che possano durare nel tempo, li rende
non trascurabili e strategici per il business del nostro locale.
Perché è così importante avere un ristorante che ti rappresenti attraverso un
marchio ben progettato e denso di senso? Qual è il motivo per cui è strategi-
co avere un’immagine coordinata che sia coerente con il tuo carattere e la
tua offerta?
Perché tutto questo contribuisce a comunicare il tuo credo, i tuoi valori, la
promessa con la quale ti presenti al mercato ed entri in relazione attiva con i
tuoi clienti e per cui vieni ricordato. Proprio così, la memorabilità è uno dei
fattori principali di successo che permette al cliente di vivere l’esperienza del
tuo locale ben tre volte: quando la sogna (prima di arrivare al ristorante), quan-
do la vive (una volta seduto al tuo tavolo) e quando la ricorda, pagando il con-
to, tornando casa e parlandone con altri potenziali clienti, nella sua rete di
contatti. Un’esperienza totale e unica che racchiude nella straordinarietà il
valore di un momento indimenticabile, legato per sempre al tuo ristorante.
L’identità di marca – o, come denominata dagli anglofoni, brand iden-

 tity – è un processo di consapevolezza in cui vengono composti elemen-
ti tangibili e intangibili che rendono unica e distintiva l’entità del tuo
ristorante4.
Conosci il tuo brand e ricerca il tuo valore

Siamo certi che ora la domanda che attraversa i tuoi pensieri sia: “Qual è il pun-
to dal quale partire per capire il buon grado di identità della mia struttura?”.
Cominciamo da un’immagine: pensa a una cellula il cui nucleo ne costituisce
la parte più importante, all’interno del quale è contenuto il suo DNA. Ecco:
dobbiamo partire da lì. Devi iniziare dalla tua ragione più vera e profonda,
quella che ti ha spinto a creare un ristorante al di là della chimera di un facile
business (Figura 1.2).
4. Dedicheremo alla brand identity, la fase di branding che riguarda la progettazione del tuo codice
comunicativo, il Capitolo 4 con alcuni riferimenti tecnici e soprattutto il Capitolo 5, cuore del nostro
Metodo.
Figura 1.2 La metafora del brand come DNA del ristorante.
Esercitazione
Parti dalla scintilla iniziale, quella che in linguaggio tecnico si definisce purpose,
ossia lo scopo attraverso il quale la tua idea di ristorante prende vita, e domandati:
Perché esiste?
Quali sono i valori che ti hanno mosso? Per esempio, la necessità di perpetuare
una tradizione di famiglia o il desiderio di lavorare a un prodotto con determi-
nate caratteristiche oppure il bisogno di proporre una particolare lavorazione o
preparazione e valorizzare l’etica che da questa ne scaturisce.
Qual è la ragione fondamentale per cui hai deciso di sposare la tua vita con un
negozio dedicato al convivio?
Diviene strategico poi rispondere a una domanda cruciale: qual è l’idea di business
che ti ha spinto e in che modo questa ragione può rappresentare il motivo per cui
persone sconosciute dovrebbero venire a trovarti, condividere il tuo tavolo e poi
tornare ancora e ancora negli anni?
La risposta “Per mangiar bene” non vale o, meglio, non basta. Fondamentale ma, con
l’ampia e valida offerta che oggi esiste nel nostro settore, questo è un fattore dato
per scontato dal cliente.
Talvolta questo processo risulta inconsapevole: ci sono alcuni ristoranti che

negli anni hanno sviluppato una riconoscibilità tale da essere durevole nel
tempo e inscalfibile, senza bisogno di consulenti alcuni. Altri invece stentano
a decollare, pur avendo pagato enormi budget per una consulenza grafica per-
fetta e arredamento d’interni alla moda. Qual è il segreto?
Lavorando da molti anni come consulenti progettiste del brand e della comu-
nicazione, affiancando imprenditori e società nel mondo della ristorazione e
dell’ospitalità in genere, possiamo svelarne sicuramente uno: darsi il tempo
di progettare la propria personalità di marca5.
La parola “progettare” deriva dal latino proiectare, “gettare avanti, proiettare”.
Realizzare un progetto significa ideare e studiare le possibilità e i modi di ese-
guire un prodotto o un servizio. È un processo utile, non solo per un ristorante
che nasce da zero, ma anche per una realtà già esistente e funzionante che ne-
cessita di rivedere la propria identità e lavorare meglio sul brand6. Occorre
dunque una sorta di pitstop: un momento in cui tutti gli elementi del sistema
ristorante trovino il modo di confrontarsi internamente, riguardo a eventuali
cambiamenti, e di allinearsi condividendo i propri valori, obiettivi e promesse al
mercato. Molto spesso il nostro lavoro consiste proprio in questo: un aiuto alla
pianificazione e alla progettazione della personalità, con un metodo preciso.
Solo dopo questa fase, in cui abbiamo definito i valori cosiddetti intangibili, è
poi possibile caratterizzare e declinare tutti i tasselli che contribuiscono alla
comunicazione tangibile della propria identità7:
• logo e immagine coordinata;
• sito web e presenza digital & social;
• design dello spazio e del servizio;
• design della comunicazione visiva, verbale, sonora;
• immagine dello staff.
Tutto deve raccontare, in modo chiaro e semplice, chi sei, perché fai ristorazio-
ne e, soprattutto, per chi la fai e cosa prometti. Tanto più i codici visuali, te-
stuali, verbali, sonori e tattili nel tuo ristorante saranno coerenti con i tuoi
obiettivi strategici, tanto più la tua brand identity funziona, rendendoti ricono-
scibile e memorabile.
5. Il concetto di personalità di marca sarà approfondito nel Capitolo 5.

6. Branding, restyling, redesign o rebranding: ecco i gradi di progettazione e riprogettazione del
l’identità.
7. Informazioni approfondite su interfacce e declinazioni della brand identity, anche web, sono
presenti nel Capitolo 4 e nel Capitolo 6.
Riassumiamo quanto raccontato in un esempio. Pensa a un documento

 che testimoni e certifichi chi sei, dove ti trovi, quali sono le tue origini,
quali i tuoi tratti distintivi, qual è la tua immagine e come sia possibile
identificarti e distinguerti da qualsiasi altro cittadino. Fatto?
Ora, a quale documento hai pensato? Alla carta di identità, vero?
Ecco, la brand identity è la carta d’identità del tuo locale che riconosce,
identifica, autentica e certifica la tua unicità, con la differenza che si
posiziona nella memoria emotiva.
Il brand che produce emozioni

Avere una visione significa definire gli obiettivi e i valori che il tuo brand risto-
rante condurrà nel tempo.
Ci siamo già soffermati sul fatto che, nel vasto comparto della ristorazione, il
posizionamento del tuo locale non è più associato al solo prodotto, quindi alla
sua funzione, qualità, prestazione, prezzo e design, ma alla marca, quale entità
che vive nell’impressione del cliente. Siamo nell’era della percezione, dove il
brand rappresenta un modo d’essere e di pensare che trascende il puro prodot-
to e servizio.
Paradossalmente, non è più la qualità che conta, ma l’idea di qualità che il
cliente vive e interiorizza con la food experience8 che proponi. Il tuo brand ri-
storante deve contenere un messaggio forte e incarnare degli ideali che ti fac-
ciano nettamente emergere rispetto agli antagonisti nel mercato. In poche
parole, il ristorante, oltre a mettere insieme un Menù, proporre dei piatti e far
sedere i propri clienti, deve produrre senso e significati che entrino in relazio-
ne con il suo pubblico.
Occorre trovare un nuovo paradigma e pensare il locale come un luogo che,
oltre a dare da mangiare del cibo buono e sopraffino, entri in sintonia con il
mondo interiore del cliente offrendo un beneficio connesso, sì, all’offerta com-
merciale, ma capace di proiettare un’aura magica che lo faccia sembrare spe-
ciale ai suoi occhi. Per essere efficaci in questo, è essenziale avere una visione
chiara del tuo brand ristorante nel prossimo futuro, base per creare un proget-
to di successo.
8. Con tale espressione s’intende l’insieme delle esperienze tangibili ed emozionali che l’ospite prova
attraverso il cibo e il contesto nel quale è servito.
Esercitazione
Comincia questo percorso, ponendoti le seguenti domande:
Cosa rende diverso il tuo ristorante?
Come si sente chi entra in relazione con il tuo locale?
Quali sono i bisogni e desideri dei tuoi clienti?
Qual è la differenza tra te e gli altri brand ristoranti?
In che modo comunichi la tua differenza?
Cosa aspiri a diventare?
Sicuramente sono domande dalla non semplice risposta, ma iniziare a mettere

insieme un po’ dei tuoi pensieri a riguardo significa cominciare ad aprire la
mente, permettendoti di ordinare tutti dettagli che compongono quel magni-
fico disegno che è il tuo brand.
I valori dell’autenticità e dell’empatia

Ti domanderai: qual è il trucco, l’ingrediente segreto per fare di un brand qual-
cosa di unico?
La risposta è creare un’emozione per tutti coloro che entreranno in contatto
con il tuo ristorante. Instaurare una relazione attraverso lo scambio è il modo
migliore per entrare in empatia con l’altro, creando una sintonia tra bisogni
espressi e realizzati.
Empatia è una delle parole chiave, nel percorso strategico che stiamo percor-
rendo, per arrivare a tracciare i tratti fondanti del tuo DNA comunicativo;
l’altra è autenticità.
Per gli psicologi e per diversi filosofi del Novecento, essere autentici significa
mantenere uno stretto contatto con i propri valori, con le proprie esperienze,
con la propria storia personale, con i propri desideri9 e comportarsi di conse-
guenza. Eppure, l’autenticità continua ad apparire come un concetto sfuggente.
Lavorare sull’autenticità del tuo brand significa essenzialmente tenere presen-
ti i seguenti passaggi:
• conoscere il tuo progetto ristorante anche nei lati meno luminosi;
• ragionare sul ristorante in modo obiettivo, senza illusioni e meccanismi
di autodifesa che distorcano la realtà;
9. Per provare a delineare un po’ meglio la questione, Michael H. Kernis e Brian M. Goldman, due
ricercatori dell’Università della Georgia, hanno pubblicato una ricerca ampia e citata: A Multicomponent
Conceptualization of Authenticity: Theory and Research, “Advances in Experimental Social Psychology”
38, dicembre 2006, pp. 283-357.
• comportarsi in modo onesto e naturale, in accordo con le proprie incli-

nazioni, trovando il giusto punto di connessione, in sintonia con le esi-
genze del proprio pubblico;
• essere aperti, sinceri e affidabili nelle relazioni con il cliente.
Ecco che, allora, lavorare sull’autenticità del proprio brand significa trovare
una giusta energia che lo animi, dandogli una forte motivazione. Ce ne sono
due tipi: quella esterna o estrinseca, attivata dal desiderio di ottenere premi
(soldi, riconoscimenti, stelle Michelin), e quella interna o intrinseca, legata alla
sensazione che ciò che facciamo vada bene, sia giusto e abbia un senso per noi.
La motivazione intrinseca, molto più potente, appartiene ai brand autentici.
Occorre dunque cercare la parte più vera del tuo business.
Di fatto, gli accadimenti improvvisi – come l’evento pandemico di cui stiamo
ancora vivendo le conseguenze mentre scriviamo – ci inducono a confrontarci
con la nostra fragilità e con un mercato sempre più imprevedibile. Potremmo
trovare un esito fertile e produttivo se tutto questo ci invitasse a ragionare
sulla nostra parte più vera, sulla molla che ci spinge ad andare avanti nel no-
stro progetto, sulla nostra essenza originaria che ne ha determinato la genesi.
Durante l’emergenza sanitaria e la relativa crisi economica, i brand ristorante
che hanno resistito sono quelli che sono riusciti a mantenere un dialogo co-
stante con i propri clienti e una relazione autentica con il proprio pubblico. Le
loro visione e strategia sono legate alla capacità di fare branding.
Ricorda: il brand ha la forza di umanizzare la tua impresa ristorante.
Una visione del brand orientata

alla progettazione creativa
Da questo momento in poi, ti chiediamo di essere protagonista del tuo risto-
rante, convincendoti della possibilità di essere un progettista attivo del tuo
brand e aiutandoti a sviluppare il “pensiero progettuale e creativo”10.
Uno degli strumenti più utili, per divenire protagonista del tuo brand, è l’uso
del pensiero progettuale – dall’inglese Design Thinking.
Essere creativi serve a trovare, usare e applicare quell’idea originale intorno
alla quale il tuo ristorante si svilupperà con la sua particolare peculiarità. Ap-
plicare il processo creativo al proprio progetto significa capire cosa è meglio
essere per avere successo e far funzionare il proprio brand.
10. Rimandiamo agli esercizi del Capitolo 5.

La definizione di Design Thinking Process, codificata attorno agli anni 2000

all’Università di Stanford in California, è un modello utilizzato dai designer per
risolvere problemi complessi, impiegando una visione e una gestione creative.
Una delle caratteristiche principali di questo tipo di approccio è l’essere cen-
trato sulla persona e sulla sua capacità di sviluppare un pensiero sia come
soggetto ideatore sia come destinatario del progetto. Il pensiero creativo è es-
senziale perché consente di:
• avvicinarsi al cliente, mettendosi nei suoi panni (sperimentando, per
esempio, la sua esperienza all’interno del ristorante);
• favorire la creatività e generare idee, grazie a tecniche di brainstorming
e mappe mentali attraverso le quali esprimere liberamente le proprie
intuizioni;
• sperimentare rapidamente le idee attraverso la realizzazione di modelli
operativi.
L’obiettivo del design thinking è quello di identificare una soluzione innovativa
a un problema, che soddisfi tre criteri fondamentali:
1. gradimento (del mercato o degli attori);
2. fattibilità;
3. redditività o sostenibilità economica.
Non c’è creatività senza strategia e non c’è strategia senza intuizione creativa.
La creatività inoltre, per funzionare meglio, deve essere contestualizzata. Que-
sto pensiero consiste dunque nella capacità di ideare differenti soluzioni
allo stesso problema, ragionando in modo flessibile e fluido e trovando rispo-
ste insolite e originali. I bambini possono essere avvantaggiati nello sviluppo
di tale approccio perché sono meno influenzati dal pensiero convenzionale e
più spontanei rispetto agli adulti. Una persona che sappia utilizzare il pensie-
ro creativo è capace di mettere insieme idee apparentemente lontane, colle-
gandole e trovando nuove soluzioni. È in grado di considerare gli elementi di
una situazione data, individuare le relazioni tra loro e organizzarli in modo
differente.
Abituarsi a utilizzare questo pensiero può rappresentare un vantaggio soprat-
tutto in ambito strategico, in particolar modo per chi, come te, vuol essere
protagonista attivo della propria impresa ristorativa e della creazione del pro-
prio brand.
IL PENSIERO LATERALE
Con l’espressione pensiero laterale, coniata dallo psicologo Edward De Bono, s’inten-
de una modalità creativa di risoluzione dei problemi logici – problem solving – che
prevede un approccio particolare, ovvero l’osservazione del problema da diverse an-
golazioni, contrapposta alla tradizionale modalità in cui ci si concentra su una soluzio-
ne diretta. Mentre in questo secondo caso si fa ricorso alla logica sequenziale, risol-
vendo il problema partendo dalle considerazioni che sembrano più ovvie, il pensiero
laterale se ne discosta (da cui il termine laterale) e cerca punti di vista alternativi per
individuare la soluzione. Può essere uno strumento efficace per uscire da una situazio-
ne difficoltosa come quella di dover pensare alla nostra identità di brand.
Il pensiero verticale, ovvero logico consequenziale, è comunque utile, ma raggiunge la
sua efficacia se in abbinamento a quello laterale, che sa espandersi oltre i suoi limiti e
confini, cercando ulteriori soluzioni al di fuori di esso. La mente umana è abituata a
procedere in avanti, come quando dobbiamo salire degli scalini uno dietro l’altro per
arrivare a un piano più alto. Con una modalità rinnovata, usciamo da una sequenza
logica per intraprendere altre strade in modo consapevole.
Per ottenere risultati usando il pensiero creativo, utilizziamo un percorso

strutturato in cinque fasi. Vediamole insieme.
Prima fase: empatia e identificazione del problema

e dell’obiettivo
Abbiamo capito che empatia significa sapersi mettere nei panni di qualcosa o
qualcuno. Nella prima fase del processo creativo, si attua una modalità pro-
gettuale in cui dobbiamo immedesimarci prima in noi stessi, come imprendi-
tori del ristorante, e poi nel nostro pubblico.
Se riusciamo a fare un ottimo lavoro di definizione su ciò che è più convenien-
te e coerente rappresentare attraverso il nostro brand ristorante, l’identità e
l’autenticità espresse conquisteranno i clienti.
Empatia diviene sinonimo di “sintonia con l’obiettivo”, osservandolo da diversi
punti di vista e raccogliendo le informazioni per entrare nel centro del proble-
ma. Per raggiungere tale scopo, si usano diverse tecniche: interviste ai soci, ai
clienti, focus group, questionari.
Seconda fase: identificazione del contesto

e ricerca delle opportunità
Dopo aver compreso il contesto all’interno del quale emerge il problema, si
definiscono gli obiettivi, sempre focalizzati sulle persone.
Invece di individuare come obiettivo un aumento del 5% di fatturato, doman-

diamoci in che modo possiamo soddisfare i bisogni degli utenti appena entra-
no nel nostro ristorante.
Terza fase: ideazione

Dopo aver raccolto informazioni ed esserci calati nel contesto, possiamo dare
il via alla generazione delle idee fuori dagli schemi. Risulta efficace impiegare
tecniche come il brainstorming: scriviamo su un foglio o su post-it tutte le idee
e le risposte che ci vengono in mente.
Quarta fase: prototipazione

A questo punto, si producono diversi prototipi11 delle idee, in modo da avere a
che fare di persona con il problema.
Ogni prototipo – o idea – con soluzioni pratiche viene testato, aggiustato ed
esaminato più volte in base alle analisi precedenti. Gli strumenti a nostra di-
sposizione sono molteplici: per esempio, un primo modello per un restyling del
ristorante, dal marchio fino all’arredo, al servizio e al modo di comunicare
verso l’esterno.
Quinta fase: test

È la fase conclusiva: si testa il modello operativo e si traggono conclusioni.
È un processo che continua finché non troviamo la soluzione che conduca al
superamento del test.
Esplorare idee e concept e prepararsi

a fare brand design
Prepararsi a fare brand design significa pensare a se stessi come protagonisti
attivi prima nella creazione e poi nella gestione del proprio brand ristorante.
Il brand design è un processo di analisi e progettazione che definisce l’identi-
tà interna (invisibile) ed esterna (visibile) del brand e che attrae i clienti, atti-
vando con questi ultimi una relazione forte e duratura nel tempo. Se ti sembra
un’impresa insormontabile, pensa che con la lettura e i primi esercizi hai già
iniziato a progettare il tuo brand.
Nell’espressione brand design, che tradotta letteralmente significa “progetta-
zione della marca”, spicca il concetto di progetto che leggerai spesso in questo
testo. Ovviamente non ti stiamo chiedendo di cambiare mestiere e diventare
11. Si approfondisce tale fase nel Capitolo 5.

un designer, ma vogliamo fornirti qualche consiglio su come metterti in cabina

di regia quando si parla di brand nel tuo ristorante. Ricorda che le marche,
come le persone, possono essere rispettate, amate e apprezzate: i clienti scel-
gono molto di più il motivo, il perché del tuo essere ristoratore piuttosto che
quello che fai.
C’è una bellissima parola che ci piace usare nel percorso insieme ai ristoratori:
poesia. Quando si parla di business – e, ovviamente, il ristorante lo è –, viene
da pensare a tutto fuorché alla poesia: puntare sul brand è una scelta strategi-
ca e avere un approccio poetico per trovare la tua unicità può sostenerti e
aiutarti a individuare una strada vincente.
Poesia deriva dalla parola latina poiesis, ripresa a sua volta dal greco “poieo”
(ποιέω) e significa “fare, inventare, comporre”. Secondo il filosofo Aristotele,
poiesis è contrapposto a praxis, l’agire tecnico, produttivo, quello proprio
dell’artigiano, che è guidato dall’idea – eidos – e agisce attraverso la tecnica,
techne. Con questa definizione, ti stimoliamo a riscoprire il significato di “fare,
progettare poeticamente” qualcosa per il tuo brand ristorante.
Oggi il cliente è sempre più esigente e alla ricerca di un’esperienza autentica
che lo faccia sentire parte di un sogno, di un immaginario. Occorre trovare una
connessione tra il pubblico e le parti creativa ed emozionale del ristorante.
Solo così il brand diventerà un’entità attraverso la quale creare e mantenere
legami profondi con i clienti, dando vita a veri rapporti biunivoci: una relazio-
ne che funzioni e duri nel tempo è strategica per il successo del tuo locale.
Come creare relazioni uniche, personalizzate e indimenticabili passa, oltre
che dal concetto di brand, dal termine design che significa “fare, progettare,
dare forma” a un bisogno del cliente, azione dal grande potenziale creativo e
poetico, soprattutto se allineato al tuo perché. Fare esperienza ed entrare in
relazione vuol dire “conoscere attraverso il contatto con una determinata
realtà”.
La prima cosa con cui il cliente entra in contatto è la tua immagine, lavorando
bene sulla quale si può stimolare una cognizione più ampia e approfondita
della tua realtà. La conoscenza incentiva, infatti, l’incontro e la relazione: quel-
la tra il cliente e il tuo progetto, passaggio imprescindibile per creare intesa,
fiducia e fidelizzazione.
L’immagine del brand, ovvero l’insieme di associazioni trasmesse all’immagi-
nario del suo pubblico, viene generata dalla totalità delle manifestazioni della
marca e dalla percezione da parte dei destinatari.
Ci dev’essere un legame armonico tra l’immagine che presentiamo e la nostra
identità. Verificare costantemente che l’identità di marca emersa dal nostro
percorso corrisponda all’immagine di marca percepita è fondamentale.
In questo capitolo, abbiamo compreso che l’identità del brand comincia con
un progetto, che per prima cosa definisce la strategia del brand con le sue ma-
nifestazioni e la sua identità, coerente e definita in ogni suo elemento.
Il progetto di marca al quale stai iniziando a lavorare è capace di proporre al
mercato della ristorazione e al cliente un orizzonte di significati, individuando
una proposta originale, affascinante e soprattutto significativa e sensata, ri-
spetto a un determinato target, alle sue aspettative, ai suoi bisogni, alle sue
domande, al suo stile di vita ed esperienza quotidiana. Il brand aiuta l’ospite a
integrarsi in un contesto di consumi, in uno spazio/tempo sociale e culturale
sempre più complesso e in costante evoluzione.
Per potenziare il tuo progetto, pensa all’identità del tuo ristorante divisa in
quattro livelli:
1. valori: il più profondo, un credo che si esprime attraverso il modo d’es-
sere del tuo brand, differenziandoti; comprende i valori fondamentali
che ti rappresentano (per esempio, cultura, natura, tradizione ecc.) e che
rafforzano la dote della tua marca;
2. narrazione: valori di base organizzati in forma di racconto verso il tuo
pubblico;
3. manifestazioni: elementi tangibili, visibili e fruibili, come oggetti, arre-
do, forme, colori, piatti, stili, segni, rappresentazioni grafiche;
4. relazione: manifestazioni del brand e bisogni del cliente che entrano in
una comunione di “amorosi sensi”. Tale relazione è un legame duraturo,
a prescindere dal prodotto e servizio forniti12.
A questo punto, sei pronto per iniziare a fare branding, avendo interiorizzato
l’importanza e la centralità di una visione strategica e avendo riconosciuto che
ogni singola area di intervento, per quanto dotata di una sua specificità, fun-
ziona soltanto se viene pensata come una tessera di un mosaico più grande
governato dalla progettazione, che ha il compito di definire e coordinare la
dimensione immateriale, intangibile, invisibile della marca – ovvero quella
parte dei valori, dell’essenza che attira e presidia il territorio mentale del tuo
cliente. Il progetto deve, poi, monitorare e gestire il passaggio del brand da
immateriale a materiale, tangibile, visibile e quindi percepibile ai clienti del tuo
ristorante.
Seguendo questa logica centripeta, il centro è costituito dal tuo piano di pro-
gettazione e i vari elementi che la compongono trovano il loro catalizzatore
proprio nel branding, che diviene il disegno strategico di gestione della marca.
I segni connotanti del ristorante – nome, insegna, comunicazione visiva, im-
12. Si può approfondire nel Capitolo 6 e nel Capitolo 7.
magine coordinata che si declina nei vari strumenti – danno forma concreta e
materiale ai contenuti simbolici, emozionali, razionali espressi dalla persona-
lità del brand, contribuendo alla loro definizione.
Nel prossimo capitolo, entreremo maggiormente nel processo di branding,
seguendo passi precisi, in quella che scoprirai essere una vera e propria esplo-
razione introspettiva.
Life’s What You Make It
Talk Talk
Baby, life’s what you make it
Don’t backdate it
Baby, don’t try to shade it
Beauty’s naked
(Everything’s all right)

Life’s what you make it
(Everything’s all right)
What you make it
Baby, life’s what you make it

Celebrate it, anticipate it
Yesterday’s faded, nothing can change it
Life’s what you make it
Ascolta la colonna sonora del capitolo

2
Brand design:
da che parte
cominciare
a fare branding
Occuparsi della propria marca, dalla creazione fino alla costruzione e alla ge-
stione di tutti gli elementi che la caratterizzano e la rendono un asset di valore,
riconoscibile sul mercato: ecco cosa significa fare branding oggi.
Lo scopo della marca è quello di entrare in una comunicazione profonda con i
propri clienti, per essere ricordata, scelta e amata.
Entriamo nel vivo della progettazione, partendo con un’ottica introspettiva e
analitica, per raccogliere i dati necessari a far luce sui tuoi punti di forza. Que-
sta prima parte si rivela necessaria per accedere alla fase di costruzione e defi-
nizione in segno e codice della marca, attraverso la determinazione del mar-
chio, dell’immagine coordinata e di tutti gli elementi visibili che ti differenziano
dagli altri.
Oggi il branding è una disciplina, riconosciuta e insegnata in molti Paesi, che
si occupa di creare, costruire e far entrare una marca in relazione con il proprio
pubblico di riferimento.
Il restaurant branding è un’esplorazione nel cuore del tuo progetto ristorati-
vo, volta a dar vita a un percorso alla ricerca di un’identità e di una personalità
per il tuo ristorante, da individuare, evocare, plasmare e far emergere. Un per-
corso irto di insidie e opportunità, dove hai l’occasione di testare la solidità dei
tuoi valori, obiettivi e visioni. Lo scopo primario è orientare le energie, non
solo sul prodotto/servizio offerto, ma sulla tua marca, con il suo universo di
valori e di senso, nei quali il pubblico può riconoscersi.
La produzione di un messaggio chiaro e immediato è un parametro qualitativo
essenziale per l’intero progetto di gestione strategica del brand, che prelude
alla relazione e allo scambio con il pubblico di riferimento.
Questi significati e messaggi sono prodotti ed elaborati dentro un contesto
culturale e sociale, i cui bisogni esistenziali di sicurezza, di stima e autorealiz-
zazione superano ed esulano da quelli esclusivamente primari e funziona-
li – respirare, mangiare, bere, dormire – legati all’istinto di sopravvivenza.
Facciamo un esempio: andare a cena fuori con gli amici è divenuto ormai un
atto rituale, che va al di là dell’uscire dalla propria casa alla ricerca di cibo; è un
atto di convivio – dal latino convivium –, che significa letteralmente “vivere
insieme”, ossia condividere significati. Un’attività semplice, come quella di
mangiare insieme intorno a un tavolo, serve per nutrire non solo il corpo, ma
anche intelletto e sentimento, riproducendo il concetto stesso di società, man-
tenendola unita e ricostruendone valori condivisi.
L’ospite che viene a mangiare nel tuo ristorante, spende tempo e denaro per
una cena, perché lo ritiene conveniente da un punto di vista di identità e di
motivazione esistenziali: l’autorealizzazione e il senso di appartenenza a una
comunità.
Capitolo 2 Brand design: da che parte cominciare a fare branding 23
La motivazione è l’insieme dei fattori alla base del comportamento di una

persona per il raggiungimento di uno scopo e dipende da due elementi:
1. competenze, ovvero ciò che l’individuo è in grado di realizzare;
2. valori personali, ossia ciò che l’individuo desidera compiere/raggiungere.
I bisogni
La spinta motivazionale inizia ogni volta che l’individuo avverte un bisogno,
ovvero la percezione di uno squilibrio tra la situazione attuale e una desidera-
ta. Il bisogno è quindi uno stato di insoddisfazione, che spinge l’uomo a procu-
rarsi i mezzi necessari (beni) per porvi fine o limitarlo. I ristoratori, oggi più
che mai, devono tenere presente tale aspetto: riuscire a leggere e interpretare
l’insight – ovvero i bisogni profondi – del proprio pubblico di riferimento, cre-
ando un’identità autentica, riconoscibile e capace di raggiungere intellettual-
mente e sentimentalmente i propri clienti.
Nel 1954, lo psicologo Abraham Maslow propose un modello motivazionale
dello sviluppo umano basato su una “gerarchia di bisogni”, sostenendo come
la soddisfazione dei più elementari sia la condizione per fare emergere quelli
di ordine superiore, creando una piramide (Figura 2.1). Alla base, ci sono i bi-
sogni essenziali alla sopravvivenza e, salendo verso il vertice, s’incontrano i più
immateriali, come quelli di appartenenza, stima e autorealizzazione. Mentre i
bisogni fondamentali, una volta soddisfatti, tendono a non ripresentarsi, quel-
li sociali e relazionali rinascono con nuovi e più ambiziosi obiettivi da raggiun-
gere. Maslow fu il primo a teorizzare l’idea che le persone siano spinte ad agire
dai loro bisogni e dalla necessità di soddisfarli.
Recentemente Anthony Robbins, con la sua teoria dei sei bisogni umani (Figu-
ra 2.2), ha evoluto e attualizzato ciò che Maslow intuì sessant’anni fa. Secondo
lui, gli esseri umani hanno in comune sei bisogni, quattro fondamentali e due
superiori. Rispetto alla piramide di Maslow, qui non esiste alcuna gerarchia:
per ognuno di noi, uno o due bisogni possono essere più importanti di altri, in
base alla situazione che ciascuno si trova a vivere.
Ciò che cambia, da individuo a individuo, sono i modi e i mezzi con i quali
soddisfare i quattro bisogni fondamentali:
• bisogno di sicurezza. Ogni essere umano, per istinto di sopravviven-
za, ha l’esigenza di sentirsi in sicurezza fisica, mentale e psicologica;
tende a vivere nella propria zona di comfort, evitando difficoltà e dolo-
re. Cerca di avere tutto sotto controllo, restando sempre collegato e
aggiornato;
Figura 2.1 Schema della piramide dei bisogni di Abraham Maslow.
Figura 2.2 Schema che illustra la classificazione dei bisogni di A. Robbins.

• bisogno di varietà. La routine quotidiana risulta priva di interesse e

poco attraente. Tutti vogliono un po’ di sorpresa nella propria vita. Per
questo, si cercano nuove amicizie ed esperienze elettrizzanti;
• bisogno di importanza. Le persone fanno di tutto per sentirsi impor-
tanti, uniche e speciali, ponendosi obiettivi professionali, e cercano di
elevare il proprio status sociale, magari acquisendo beni materiali;
• bisogno di amore/unione. Rappresenta il senso di condivisione, di
sentirsi parte di una famiglia o di un gruppo sociale.
Ci sono, poi, i due bisogni definiti superiori o spirituali:
• bisogno di crescere. L’individuo avverte la necessità di crescere per
sentirsi davvero vivo e con uno scopo;
• bisogno di contribuire. Fare la differenza nella vita di qualcuno rende
appagante la propria. Contribuire ad aiutare il prossimo permette di
soddisfare tutti gli altri bisogni: dà sicurezza, fa sentire importanti, sod-
disfa il bisogno di amore/unione e di varietà.
Ogni cosa che facciamo e ogni decisione che prendiamo sono motivate dalla
soddisfazione di tali bisogni: ecco perché è importante conoscere questi mec-
canismi psicologici. Capire quale tipo di bisogno i potenziali clienti possano
soddisfare con il tuo prodotto /servizio e con la relazione con il tuo ristorante
è la base di ciascuna azione di branding.
Brand design canvas e brand core:

i passi per iniziare a progettare il tuo brand
Intrapreso il sentiero di tracciamento del progetto di branding, affrontiamo
ora il brand design canvas – letteralmente, “tela di progettazione della mar-
ca”: si tratta di un modello fatto di step per unire tutte le tessere necessarie
a comporre e concretizzare l’idea che sta dietro alla tua marca ristorante
(Figura 2.3).
Inizia definendo qual è il nucleo della tua marca (dall’inglese brand core1).
1. Definizione nel Glossario.

26
Creative Branding Restaurant
Figura 2.3 Esempio di brand design canvas ispirato al modello di Cristiano Guerra.
Esercitazione
Inizia con noi a tessere la tela del tuo brand.
Step 1: definisci il tuo scopo (purpose).
Perché hai deciso di creare il tuo ristorante?
Cosa aspira a diventare il tuo locale?
Step 2: pensa alle tue “radici” e ricerca i valori principali che ti caratterizzano.
Di quali valori vuoi farti promotore?
Step 3: determina chi sei oggi, qual è la tua missione (mission)2 e cosa vuoi diventare
domani, la tua visione (vision).
Quali sono i tuoi obiettivi a medio e lungo termine?
Come ti vedi nei prossimi anni? In che posizione sei nel tuo mercato di riferi-
mento?
Step 4: definisci la tua personalità3 (brand personality).
Se il tuo ristorante fosse una persona, con quali aggettivi lo descriveresti?
Qual è il suo tono di voce? Come si esprime?
Step 5: delinea la tua narrazione (brand storytelling).
Qual è la tua storia?
Per aiutarti, pensa alla tua attività come fosse la protagonista di una storia.
Immagina la creazione del tuo brand ristorante come la definizione di un per-
sonaggio in teatro o al cinema.
Il brand e la sua narrazione

A cura di Patrizia Boglione
Founder di Trend Alchemy
Ogni brand è una storia a sé. Se poi il brand ha a che fare con il cibo, allora la
storia ha anche un sapore, un profumo e una consistenza. Se il sapore nasce da
lontano perché appartiene a un’altra cultura o si tramanda da generazioni, lo
spazio e il tempo diventano due dimensioni fondamentali.
Pensare un brand per un ristorante è uno dei processi creativi più belli che esi-
stano. Il design e la progettazione completa vengono sempre dopo lo studio della
cultura, della storia, degli ingredienti, dei significati, dei trend di consumo e dei
2. La visione di un’azienda identifica l’idea dell’imprenditore, il sogno, ciò che il ristorante vuole
diventare in prospettiva futura. La missione rappresenta la tua dichiarazione di intenti, ossia descrive
in che modo devono essere realizzati gli obiettivi giorno per giorno.
3. Nel Capitolo 5 è descritto un metodo efficace per definire la personalità del tuo ristorante.
mutamenti sociali e tecnologici. Da tutto questo nasce un’intuizione creativa su

cui si costruisce una storia da raccontare. Una storia che si rivela attraverso il
design, il luogo, il cibo, il servizio, la comunicazione, la creatività, le persone.
Una volta mi trovavo a Stoccolma per intervistare KC Wallberg del Gubbhyllan,
a Skansen. Mi parlava di un nuovo progetto: un ristorante in un vecchio castel-
lo, pensato come un libro da sfogliare, un racconto ogni settimana. Un solo ta-
volo per otto persone, per assaporare una storia sensoriale, fatta di leggende,
ingredienti biologici e naturali e riti antichi, dove lo chef faceva da cantastorie.
Dall’altra parte del mondo a Tokyo, da Sagaya, la tecnologia del collettivo team-
Lab, invece, crea l’esperienza: otto persone a sera, che mangiano con i sensi, la
vista prima di tutto. Ogni portata diventa un’immagine interattiva che mescola
suoni, luci, colori, profumi e sapori. Intitolato Worlds Unleashed and then Con-
necting, il collettivo spiegava che, quando un piatto viene portato in tavola, l’u-
niverso e la storia che racconta si amplificano e si diffondono nell’ambiente,
mescolandosi a elementi creativi che nascono in un altro piatto.
Un uccello o una farfalla si posa su un ramo di un albero nato dall’altra parte
del tavolo. Basterebbe un logo o l’immagine coordinata a raccontare tutto que-
sto, forse? No.
Negli esempi che ti abbiamo proposto, è l’esperienza che fa il brand. È il pen-
siero creativo che scrive la brand story.
Ma come si crea una brand story? Nello scrivere la storia di un brand per un
ristorante dobbiamo inventarne una fatta di memoria, sapori, ingredienti, pro-
fumi, consistenze, sensibilità, emozioni e sensazioni. Poi dobbiamo poterla
raccontare brevemente e potentemente nello spazio fisico e nella comunicazio-
ne. E solo alla fine, in estrema sintesi, con un logo e un’immagine coordinata.
Una brand story è alla base del perché una marca esista e racconta come pensa
di cambiare il mondo in meglio. Se proprio deve nascere un nuovo brand
nell’ambito della ristorazione, è fondamentale che abbia un senso per l’umani-
tà intera. Per il piccolo target a cui si rivolge, ma anche per il pianeta in cui le
persone vivono. Per questo una brand story, oggi, non può prescindere dal te-
nere in considerazione la sostenibilità.
La brand story si costruisce rispondendo a tre domande fondamentali:
1. Perché esistiamo?
2. In cosa crediamo?
3. Come facciamo a raccontarlo a tutti?
Perché esistiamo?
Qui dobbiamo identificare l’opportunità che risponde ai nuovi bisogni dei con-
sumatori, dell’azienda o del mercato. Dobbiamo lavorare in profondità per
capire l’insight4 che muove tali persone verso una nuova realtà e il motivo che
le spinge a farlo. In questa fase, sono essenziali l’intelligenza culturale, lo stu-
dio dei trend di consumo, i segnali deboli che accennano alle nuove esigenze di
cambiamento.
Non basta esistere perché esistono gli altri. O meglio, si può adottare un mo-
dello esistente perché da noi non esiste ancora, ma dobbiamo essere sicuri di
avere una storia da raccontare.
In cosa crediamo?
Da sempre il cibo esige fiducia. Oggi, le nuove generazioni chiedono a tutti i
brand, non solo a quelli del food, di condividere e incarnare i propri valori: il
rispetto per le persone, la natura, la stagionalità, gli ingredienti, gli animali. O
questo o niente.
Ma perché la fiducia è così importante?
Ti racconto una piccola storia in merito. Dovevo seguire un progetto che avevo
chiamato Food Unchained e che indagava il ruolo del cibo nelle carceri. Sono
stata alla Giudecca, a Venezia, e ho incontrato una detenuta argentina che si
occupava dell’orto e mi diceva: “Vedi, io sono qui per aver tradito la fiducia
delle persone. Ora, coltivando quest’orto, ho un’opportunità unica per riavere
quella fiducia indietro. E sai perché? Perché loro, mangiando insieme alle pro-
prie famiglie quello che io coltivo, si fidano ciecamente di me. E io ritrovo fidu-
cia nella vita che mi aveva delusa”.
Il cibo è fiducia. Sta tutto lì. E quindi parlare dei nostri valori, facendolo attra-
verso il nostro lavoro, è fondamentale.
Come facciamo a raccontarlo a tutti?

Facendo vivere il brand nello spazio e nel tempo. Attraverso il luogo, il Menù,
il servizio, l’identità e la comunicazione. E allora, ecco che la creatività e il
design – inteso come progettazione che dà forma a esperienza e bisogni – non
possono che essere giusti, onesti, autentici.
Le parole devono essere accurate e capaci di incarnare tutta la storia: niente
promesse che non si possono mantenere, niente trucchi nelle fotografie, ingre-
dienti finti o ricette di nonne mai esistite. Una storia sola, vera e leale: il resto
viene da sé.
4. Insight significa “sguardo dall’interno” e mette in evidenza il bisogno che un nuovo brand si pro-
pone di risolvere.
Brand positioning: mettiti nei panni del cliente

Ora che hai indagato sul tuo scopo e sull’importanza del suo racconto, occorre
pensare al posizionamento della tua marca. È necessario puntare i riflettori sul
tuo pubblico, ovvero sugli interlocutori, fruitori del messaggio e dell’idea che
vuoi trasmettere.
I clienti, se ben compresi nei propri bisogni, diventano tuoi fan, i sostenitori
principali del tuo ristorante. Succede perché il pubblico non solo comprende la
tua idea, ma la fa propria entrando in una relazione di scambio con i tuoi valori.
Vediamo insieme in che modo favorire questo circolo virtuoso.
Esercitazione
In questa seconda parte del brand design canvas, continua a costruire il tuo modello.
Step 6: definisci chi sono i tuoi clienti.
Quali sono le esigenze o i desideri dei tuoi clienti?
Step 7: determina qual è il tuo mercato.
In quale mercato è inserito il tuo ristorante?
Che espansione hai? Locale, regionale, nazionale o internazionale?
Step 8: dichiara il posizionamento del tuo brand ristorante.
Qual è la promessa che fai al mercato?
Cerca ora di creare una sintesi delle risposte che hai dato fino allo step 8, riassu-
mendo i tuoi punti di forza e quegli elementi unici del brand che ti contraddistin-
guono dagli altri ristoranti sul mercato e che soddisfano i bisogni e desideri del
tuo target. Stai creando la tua promessa al mercato, che ha tante più probabilità
di successo quanto più è semplice, autentica, credibile, memorabile e stimolante.
Pensa ai benefici che i clienti possono acquisire, entrando in contatto con il tuo
ristorante.
Facciamo un gioco di ruolo: mettiti nei panni del cliente e cerca di capire quali sono
i vantaggi emozionali di cui beneficia quando arriva nel tuo locale. Le sensazioni
percepite lo rendono:
ottimista, nutrendo il bisogno di avere successo e sentendosi motivato e
speciale;
saggio, informato, competente e intelligente, nutrendo il bisogno di conoscenza;
fiducioso, rispettato e al sicuro, nutrendo il bisogno di autocontrollo;
comodo, alimentando il bisogno di essere rilassato, accolto e nutrito.
felice, tra amici e in intimità, nutrendo il bisogno di sentirsi amato;
alla moda, popolare e allegro, nutrendo il bisogno di farsi notare;
stimolato e sorpreso, nutrendo il bisogno di sentirsi libero e provare forti
emozioni.
Con questo processo analitico comprendi quali vantaggi il cliente acquisisce

nel tuo locale, elemento utile per costruire i tuoi obiettivi di marca.
Avere l’idea di quelli che i clienti giudicano come benefici entrando in relazione
con te aiuta a trasformare le caratteristiche del tuo brand in vantaggi per loro.
Nel comunicare le caratteristiche del tuo locale, devi essere più capace a rac-
contare quello che i clienti ottengono frequentandolo, rispetto a quello che fai.
Ecco altri quattro step che possono aiutarti a definire i benefici per i clienti:
1. sfrutta tutto ciò che è disponibile per capire e definire i tuoi clienti
ideali: profilandoli e descrivendoli con tutti i loro bisogni e aspirazioni,
puoi comprendere quale leva è più adatta per conquistarli;
2. ragiona sulle caratteristiche peculiari del tuo brand ristorante: indi-
vidua quelle che offrono un vantaggio competitivo e fanne una “lista
vincente”;
3. parti dai vantaggi funzionali che puoi fornire al cliente. Alcuni esempi:
il tuo take-away può semplificare la vita; il tuo arredo di design può ren-
dere confortevole la pausa; gli ingredienti sono buoni e di altissima qua-
lità; la tua proposta vegetariana può dare un’alternativa di nutrizione più
salutare; mettere il Wi-Fi in tutto lo spazio del tuo ristorante può offrire
la possibilità di stare sempre connessi e di lavorare in smart working. Per
ogni punto della tua lista vincente, chiediti cosa ottiene il cliente;
4. pensa ai benefici emozionali: confrontali con la tua lista vincente e,
punto per punto, domandati come possono far sentire il tuo ospite.
È esattamente questa la strada corretta per far incontrare alla perfezione i bi-
sogni dei clienti con quello che il tuo brand sa fare meglio.
Nell’istante in cui pensi al posizionamento della tua marca nel mercato – brand
positioning5 –, cerca subito il giusto spazio in cui possa esprimere le proprie
caratteristiche uniche e risultare vincente. L’obiettivo è sapere dove giocare la
tua partita e trovare il punto di incontro tra quello che vogliono i tuoi clienti e
quello che il tuo brand sa fare meglio.
In questo processo è strategico capire chi siano i ristoranti “avversari” con cui
si compete. Se vedi che i concorrenti sono arrivati per primi nel tuo spazio
vincente, occorre avere la capacità di cambiare per trovarne un altro oppure di
scavare a fondo per cercare quelle peculiarità che ti rendono davvero originale.
Se poi ti accorgi che altri brand ristorante stanno compiendo i tuoi stessi step,
lo sforzo è quello di scendere ancora più in profondità, entrando in una rela-
zione più profonda con i clienti e dettagliando ancora meglio quali siano per
loro i vantaggi, soprattutto emozionali, per creare legame e fedeltà.
5. Approfondimento nel Capitolo 7.
È di fondamentale importanza far emergere la tua unicità6, l’elemento diffe-

renziante, esclusivo.
Brand idea: trova l’idea che anima la marca

Oggi, gli ospiti ricevono molti messaggi e proposte di ristorazione, innumere-
voli e di ogni forma. L’attimo in cui l’occhio di un potenziale cliente si posa sul
tuo ristorante può essere un’opportunità di venire ricordato oppure un mo-
mento di indifferenza e, quindi, di oblio. La sfida è quella di invogliare l’ospite
a entrare in relazione con il nostro brand, esprimendo messaggi che creino
empatia con i suoi bisogni.
In questo primo momento di “imprinting”, dobbiamo essere capaci di esprime-
re l’idea che dà energia al nostro ristorante. La riconoscibilità e la forza dell’i-
dea del brand è tale non solo per il cliente, ma per il tuo staff, i collaboratori e
i fornitori. Per diventare un brand amato e di successo, devi avere un’idea inte-
ressante, semplice, immediata, che crei motivazione, prima di tutto all’interno
del ristorante, tra i tuoi dipendenti, e poi con i clienti.
Creare una personalità significa trovare un’idea vincente, che possa irrorare
con la sua energia tutti gli elementi utili che insieme costruiscono la tua marca.
COME SI RICONOSCE UN’IDEA VINCENTE?

Eccone le principali caratteristiche:
l è sufficientemente interessante da invogliare i clienti a seguirti fin dal primo in-

contro;
l è abbastanza semplice da “entrare nella testa” del cliente;
l è unica quel tanto che basta per costruire una buona reputazione;
l è in grado di motivare il cliente a pensare, sentire e agire;
l è ispirante per lo staff così da comunicare naturalmente la promessa del brand e
creare esperienze memorabili per i clienti;
l è possedibile e proteggibile, ovvero puoi esprimere su di essa una proprietà in
modo che nessun competitor possa invadere il tuo spazio;
l è sicura al punto da poter generare una buona reputazione con il tempo;
l è strutturata, in modo da utilizzarla in ogni ambito, dalla comunicazione all’imma-
gine coordinata.
6. Nel marketing questa analisi viene definita USP (Unique Selling Proposition) e in italiano significa
argomentazione esclusiva di vendita.
Usa la tua idea di brand per organizzare il tuo lavoro

L’idea che sta dietro al tuo brand deve funzionare come un totem, attorno al
quale sono allineate e organizzate strategia, azioni comportamentali e comu-
nicazioni. È necessario che sia chiara, con una parte capace di crescere ed
evolversi e cambiare nel tempo, rimanendo fedele a se stessa. Deve non solo
orientare tutti coloro che lavorano dietro le quinte del tuo ristorante, ma decli-
narsi anche in una serie di aspetti che possono colpire il cliente, tra cui:
• definire una brand promise7: usa l’idea per trovare una promessa sempli-
ce del brand che ti differenzi dai tuoi competitor;
• delineare una brand story: la storia ha l’obiettivo di motivare i clienti a
pensare, sentire, agire e affezionarsi al tuo brand;
• costruire una brand experience: fai vivere al cliente una vera esperienza
che ricorderà per sempre e farà parte della sua vita.
Le riflessioni fatte fino a qui, sommate all’idea originale che sta dietro il tuo
brand, ispirano la scrittura del tuo credo, che si esprime sotto forma di un do-
cumento che riassume ed evidenzia i tuoi valori e la tua unicità.
Il credo8 è un valido strumento da condividere sia con lo staff sia con il pubbli-
co. Come teorizza Gaetano Grizzanti9, “Il brand deve emozionare il suo pubbli-
co. Presidiando un credo e dichiarando un modo di essere, si comunica un
aspetto emozionale e inerente alla natura umana, perché applicabile global-
mente e indipendente dalle variabili sociali e culturali. In questo modo, si crea
una sintonia di pensiero, affinché il cliente/consumatore non si senta costan-
temente vittima di una proposta commerciale. Il brand sviluppa un proprio
ruolo nella società, entrando nella vita reale delle persone che lo assoceranno
positivamente a ciò che propone. Questo non solo per fiducia e qualità – pre-
requisiti vincolati al prodotto e al servizio – ma per affinità interiore”.
Tale visione è molto utile da condividere soprattutto con lo staff: coloro che
lavorano nel servizio del tuo ristorante costruiscono quotidianamente un’e-
sperienza per gli ospiti. Avere un credo come punto di riferimento può servi-
re per formarli, orientarli e progettare un’armonica brand experience per il
tuo ospite.

9. CEO e fondatore di Univisual.
Esercitazione
Con tutti gli elementi che hai raccolto, costruisci il credo efficace per il tuo ristorante.
Procedi in questo modo:
parti dall’idea che ha dato vita all’originalità del tuo ristorante e trasformala in
una promessa, per far comprendere al tuo gruppo di lavoro con quale messaggio
entrare in relazione con i clienti;
credi nella forza delle risorse umane, come tessere fondamentali nella costru-
zione dell’immagine del ristorante. Pensa allo staff di sala in toto, alla brigata
di cucina: se considerati e coinvolti, possono creare valore ed essere strategici
nella costruzione del tuo brand;
crea occasioni di contatto e scambio con i collaboratori, cercando di testare
costantemente motivazione personale e attaccamento al brand. Chiedi loro cosa
possono e vogliono fare per supportare lo scopo e i valori della tua marca e come
hanno intenzione di comunicare i benefici ai clienti.
Definisci la comunicazione visiva

del tuo ristorante
A questo punto, occorre fare in modo che il tuo brand credo e le peculiarità
valoriali del tuo ristorante diventino anche tangibili, esprimendosi in tutti i
punti di contatto visivi del tuo locale.
Esercitazione
In queste fasi della progettazione, procedi con la codifica visuale degli elementi
immateriali del tuo brand evidenziati e individuati.
Step 9: metti a punto con il tuo grafico tutti gli aspetti visivi del tuo marchio10.
Tipologia.
Colore.
Marchio in negativo/positivo.
Miniatura.
Area di rispetto.
Varianti.
Colore primario.
Colori di supporto.
Sfumature.
10. Si approfondisce nel Capitolo 4.

Step 10: definisci la tua tipografia11.

Font primario.
Font secondario.
Web font.
Potresti scegliere una soluzione di type branding, ossia la creazione di un font ad
hoc per valorizzare l’identità e la comunicazione della tua marca e ottenere un’im-
mediata riconoscibilità sul mercato.
Step 11: scegli le giuste immagini che ti rappresentino12.
Fotografie.
Illustrazioni.
Figura 2.4 Visual identity: insieme di forme, colori, elementi grafici che descrive
l’identità del locale. Progetto grafico SushiDo, Sushi Delivery di Pavel Vrabie©.
11. Approfondimento nel Capitolo 4.

12. Si approfondisce nel Capitolo 4.
Figura 2.5 Orto by Jorg Giubbani, Villa Edera, Moneglia, Liguria. Ph Lido Vannucchi©.
La fotografia in ambito food, con il suo impatto diretto e incisivo, gioca un ruo-
lo fondamentale nella rappresentazione visiva dei vari messaggi comunicativi.
Come ben sappiamo, il primo aspetto che entra in relazione con i clienti è quel-
lo visivo: molto spesso non varchiamo la soglia di un ristorante se a prima vista
non si presenta nel migliore dei modi. Un’insegna curata, il Menù esposto in
modo chiaro e coerente, un account social e un sito, accompagnati da fotogra-
fie professionali, avranno una maggiore influenza e quindi una più elevata
possibilità di colpire l’occhio di chi sta osservando.
Un servizio fotografico che descriva, tramite il racconto per immagini, il cre-
do del ristorante può dar risalto alla capacità produttiva della tua attività, ai
valori su cui è fondata e al personale lavorativo che la compone, andando a
sintetizzare efficacemente l’identità.
Fino a qui, abbiamo compreso come il brand ristorante sia un “organismo vi-
vente”, con una propria anima che muta, cresce e si sviluppa seguendo i suoi
valori. Un buon progetto di gestione strategica del brand deve disegnare un iter
di lavoro finalizzato alla conoscenza della propria impresa e del contesto e poi
alla sua comunicazione. Ricordati che ogni operazione di branding, per funzio-
nare, sfrutta un ambiente già esistente.
Nel prossimo capitolo, approfondiremo alcuni elementi utili del contesto so-
ciale contemporaneo, comprendendo come un ristorante rappresenti qualco-
sa di più che un semplice luogo dove si mangia. È fondamentale utilizzare
questi aspetti per raggiungere il nostro scopo: creare un brand ristorante uni-
co, riconoscibile e amato.

CreativeRestaurantBranding Book PREVIEW

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EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

Tutti i diritti sono riservati a norma di legge

4 3 2 1 0 2021 2022 2023 2024 2025

Progetto editoriale e realizzazione: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali

In copertina: Chef Massimiliano Alajmo fotografato da Lido Vannucchi

Stampa: Grafički zavod Hrvatske d.o.o., Zagreb

Parte Prima Visione e Strategia / Brand strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Capitolo 1 La visione: pensare, immaginare, prepararsi

Seconda fase: identificazione del contesto

Capitolo 2 Brand design: da che parte cominciare

Capitolo 3 Le interpretazioni contemporanee del ristorante

Il ristorante come “progetto totale”: il food design

Parte Seconda Applicazione e Metodo / Brand identity. . . . . . . . . . . . . . 59

Capitolo 4 Brand identity del ristorante: carattere, segno,

Capitolo 5 Il metodo per creare l’identità e la personalità

Ultimi step: la scelta dei materiali e della

Parte Terza Comunicazione e Relazione / Brand communication . . . 153

Capitolo 6 Brand identity e lo sviluppo del piano strategico

Caso di studio Buddha Bar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Capitolo 7 Applicare il branding… ed è subito relazione. . . . . . . . . 183

Capitolo 8 Corporate o personal branding: come amalgamare

Capitolo 9 Futurama: nuove frontiere della relazione

Colonna sonora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

La sua missione è valorizzare l’identità delle strutture italiane dedicate all’ac-

Segui Nicoletta Polliotto online:

Segui Ilaria Legato online:

Segui CRB – Creative Restaurant Branding® online:

Il primo pensiero corre al nostro prefatore, Gaetano Grizzanti, punto di riferi-

Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato

di catarsi a stesura ultimata, ma al contempo la consapevolezza che il cammi-

La premessa della premessa racchiude una prima, elementare, ma fondamen-

È dunque necessario spostare il focus da una mentalità imprenditoriale basata

Il branding in tempo di crisi

re come un elisir di puro coinvolgimento emotivo – e del “mondo di senso” che

Il brand come una persona

Il 2020 sarà ricordato da tutti come l’anno in cui la “Terra si fermò”.

gli strumenti necessari a individuare, manifestare e applicare gli elementi della

Ascolta la colonna sonora del capitolo

Avere un metodo significa seguire un processo determinato, composto

In questo libro, ti presentiamo un metodo di creazione e gestione del brand

Che cos’è un brand

1. È possibile approfondire il concetto di branding al Capitolo 2.

Identità e ristorazione: perché rendere

L’importanza dell’identità di marca applicata

Figura 1.1 Le componenti che caratterizzano la personalità di marca secondo J. Séguéla.

L’identità di marca – o, come denominata dagli anglofoni, brand iden-

Conosci il tuo brand e ricerca il tuo valore

Figura 1.2 La metafora del brand come DNA del ristorante.

Talvolta questo processo risulta inconsapevole: ci sono alcuni ristoranti che

5. Il concetto di personalità di marca sarà approfondito nel Capitolo 5.

Riassumiamo quanto raccontato in un esempio. Pensa a un documento

Il brand che produce emozioni

Sicuramente sono domande dalla non semplice risposta, ma iniziare a mettere

I valori dell’autenticità e dell’empatia

• comportarsi in modo onesto e naturale, in accordo con le proprie incli-

Una visione del brand orientata

10. Rimandiamo agli esercizi del Capitolo 5.

La definizione di Design Thinking Process, codificata attorno agli anni 2000

Per ottenere risultati usando il pensiero creativo, utilizziamo un percorso

Prima fase: empatia e identificazione del problema

Seconda fase: identificazione del contesto

Invece di individuare come obiettivo un aumento del 5% di fatturato, doman-