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Zanaboni e il mercato dell'arredo di lusso Made in Italy: nuovi target e nuove

sfide nel digitale

Thesis · October 2021

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Elisa Vergazzini
University of Milan
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 Master in Global Marketing, Comunicazione e Made in Italy

Project Work Agenzia ICE

Zanaboni e il mercato dell’arredo di lusso Made in Italy: nuovi target

e nuove sfide nel digitale

Elaborato di:
Elisa Vergazzini

Anno 2021
Sommario
1. Identificazione di brand, prodotto, target ................................................................................... 2
1.1 Il Brand ...................................................................................................................................... 2
1.2 Il prodotto ................................................................................................................................... 3
1.3 Target ......................................................................................................................................... 5
Bibliografia e sitografia relativa al capitolo 1 .................................................................................. 8
2. La situazione attuale del mercato italiano ed internazionale e possibili scenari di sviluppo
futuro ................................................................................................................................................. 10
2.1 Scenario globale ....................................................................................................................... 10
2.2 Il settore del mobile in Italia .................................................................................................... 11
2.3 L’export dell’arredamento di lusso in Cina ............................................................................. 14
2.4 L’export dell’arredamento di lusso in Russia e nei Paesi ex-URSS ........................................ 16
2.5 L’export dell’arredamento di lusso nei Paesi del Golfo .......................................................... 18
2.6 Scenari di sviluppo futuri ......................................................................................................... 19
Bibliografia e sitografia relative al capitolo 2 ................................................................................ 20
3. Punti di forza e debolezza del mercato di riferimento .............................................................. 22
3.1 Analisi della domanda .............................................................................................................. 22
3.2 Analisi della concorrenza ......................................................................................................... 23
3.3 Punti di forza e di debolezza del mercato di riferimento ......................................................... 24
Bibliografia e sitografia relative al capitolo 3 ................................................................................ 27
4. Analisi e sviluppo di un Piano di Comunicazione per il lancio del target/brand/prodotto
scelto .................................................................................................................................................. 28
4.1 Analisi dello status attuale ....................................................................................................... 28
4.2 Sviluppo di un piano di comunicazione digitale più incisivo per il target dei millennials ...... 36
Bibliografia e sitografia relative al capitolo 4 ................................................................................ 41

1
 1. Identificazione di brand, prodotto, target
Nell’ottica di identificare di un prodotto e brand da analizzare in questo elaborato, la mia scelta è
ricaduta su un settore del Made In Italy dalla forte impronta internazionale, ovvero quello
dell’arredamento di lusso. Questo ramo della manifattura italiana risulta essere caratterizzato
dall’utilizzo di materiali pregiati e da una produzione artigianale situata in territorio italiano, ma da
un mercato formato principalmente di clienti esteri.

La doppia anima di questo settore è ciò che mi ha attratto di più e ha determinato la mia scelta.

1.1 Il Brand
Il brand italiano che ho preso come riferimento è Zanaboni. Questa azienda è una realtà storica della
Brianza nel settore dell’arredamento di lusso, nata nel 1967 con l’obiettivo di rielaborare lo stile
classico distintivo della tradizione e italiana riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Infatti, come
possiamo leggere nella pagina “Chi Siamo” del sito web di proprietà, gli arredi, soprattutto quelli in
stile neoclassico, sono “pensati in sintonia con un gusto di sapore internazionale”. Ecco che l’azienda
stessa si riconosce come a vocazione internazionale, più che essere interessata al mercato nazionale.

Il focus sulla classicità non ha, però, impedito all’azienda di leggere ed adattarsi ai trend di crescita e
cambiamento del settore. Nel 2000, in un’ottica di innovazione, ha, infatti, aggiunto alla sua
collezione classica, due collezioni più moderne che potessero allinearsi alle nuove richieste e desideri
dei clienti target. Vedremo le collezioni più in dettaglio nella sezione “Prodotto”.

Le parole d’ordine che il brand utilizza per descriversi sono “sogno”, “poesia”, “raffinatezza”,
“bellezza”, “esclusività”, valori attraverso i quali si prefiggono di dar vita ad una “casa come da
palcoscenico”. Queste parole ci proiettano in un mondo surreale, in cui avere una casa arredata
Zanaboni equivale ad avere una casa quasi eterea, atta ad essere mostrata, ammirata e invidiata, una
casa come nessuna, che gli altri si possono solo sognare, una casa d’élite attraverso la quale affermare
e rimarcare il proprio status.

Le immagini di mani sapienti al lavoro con diversi materiali (legno, pelle, metallo) suggeriscono che
il brand punta sull’artigianato e sull’hand-made mandando un chiaro messaggio in merito alla cura e
all’attenzione ai dettagli riservata ad ogni pezzo.

Il brand si identifica, quindi, come fornitore di qualità, customizzazione e unicità dati dal processo
produttivo “fatto a mano”, come realizzatore di sogni e bellezza grazie al suo stile raffinato, elegante
e dal design sofisticato.

2
Passiamo ora ad una breve descrizione di come l’azienda si posiziona nel mercato. Dalla fondazione
nel 1967 sono cambiati alcuni trend. È cambiato, innanzitutto il mercato di riferimento, che fino agli
anni ’80 era stato quello nazionale. A partire dagli anni ’80, l’azienda ha però assunto un focus
sull’internazionalizzazione puntando sull’export del sogno italiano. Paesi di punta sono la Russia e
l’est Europa, i Paesi del Golfo e l’Estremo Oriente. Il prossimo capitolo sarà, poi dedicato ad un
analisi più approfondita della situazione di mercato attuale per il settore dell’arredamento di lusso.
Per posizionarsi in questi mercati, Zanaboni si serve di una rete di agenti, showroom e rivenditori
selezionati. Ha, inoltre, aperto un flagship store esclusivo di proprietà in centro a Milano per
accogliere i clienti in visita che vogliono toccare con mano il valore degli arredi Zanaboni. È inoltre
presente su diversi siti di settore, che vedremo in dettaglio più avanti, partecipa attivamente a fiere
nazionali e internazionali e ha instaurato relazioni proficue con la stampa estera. Non dispone,
tuttavia, di un e-commerce di proprietà e l’utilizzo dei social sembrerebbe, ad un primo sguardo,
migliorabile, ma di questo ci occuperemo in seguito.

1.2 Il prodotto
In questo sottocapitolo analizzeremo in dettaglio il prodotto venduto da Zanaboni in termini di
marketing mix (product, price, placement, promotion), così da avere un primo quadro generale
dell’azienda, dei suoi prodotti e del suo posizionamento sul mercato.

Il bene venduto dall’azienda è un prodotto strumentale, un bene di consumo. Nella sua funzione
basilare (nucleo centrale prestazionale) si tratta di articoli per l’arredamento raggruppabili in tre
categorie: living (che comprende divani, poltrone, pouf, tavolini, lampade e lampadari), dining (dove
figurano tavoli da pranzo, sedie, credenze, vetrine, poltroncine, consolle, mobili bar) e bedroom (in
cui troviamo letti, comodini, comò, poltrone, armadi, specchiere, pouf). Dire che si tratta di elementi
per l’arredamento non è sufficiente a dare l’idea del prodotto. Abbiamo, infatti, a che fare con arredi
esclusivi, per il mercato del lusso, che si contraddistinguono per la qualità dei materiali utilizzati e la
lavorazione con qui questi materiali vengono trasformati. I materiali, infatti, non solo pregiati, ma
anche preziosi. Una delle materie prime principe è il legno massello, di rovere, noce e ciliegio, che
lega il prodotto al territorio in cui è nato. All’inizio del XIX secolo, infatti, i contadini brianzoli per
integrare le magre entrate derivanti dall’agricoltura, iniziarono a lavorare il legno e a produrre mobili
per la nobiltà francese. Troviamo anche altre materie prime di alto pregio sempre ereditate dalla
tradizione e, ormai, quasi scomparse, come il crine, utilizzato nella legatura degli imbottiti. Altri
materiali che non possono mancare nella produzione di arredamento di lusso sono la madre perla e le
foglie d’oro. La linea più contemporanea fonde, invece, i materiali tradizionali a quelli più moderni,
come ottone, sete e metalli.
3
La lavorazione dei materiali avviene rigorosamente a mano, come nel caso del legno intarsiato e
intagliato a mano da maestri ebanisti, in modo, così, che ogni pezzo sia unico nel suo genere. Anche
le lavorazioni sono state ereditate dalla tradizione secolare, il che rende i prodotti Zanaboni agli occhi
dei clienti un autentico sinonimo di Made in Italy. Uno dei marchi di fabbrica e segno distintivo
attraverso il quale l’azienda è riconosciuta in tutto il mondo è la lavorazione capitonnè, adoperata
nella lavorazione degli imbottiti. Si tratta, ovviamente di una lavorazione manuale atta a creare una
trapunta di quadrati o losanghe. Sono realizzate a mano anche le decorazioni, che vanno dalla doratura
in foglia oro, alla decorazione pittorica, alla lavorazione in rilievo del gesso, ecc., che rendono i pezzi
vere e proprie opere d’arte agli occhi degli acquirenti. L’hand-made ha il vantaggio di dar spazio a
customizzazioni dei prodotti, riuscendo così a soddisfare le richieste dei clienti più esigenti.

Gli articoli si declinano in 3 collezioni: Classico, Contemporaneo, Moderno. Il primo che fa fede alla
tradizione di mobili di alta gamma italiana, dalle linee morbida e dai colori caldi e che, secondo
quanto riferito dall’azienda è la collezione che genera più interesse e vendite, la seconda che gioca
con mix di materiali e forme geometriche rigorose e l’ultima nata dalla collaborazione con
un’eccellenza italiana nel settore delle borse di lusso, Borbonese, che porta il marchio e il trademark
di questa azienda a fondersi con gli articoli d’arredo ideati da Zanaboni.

Le parole chiave per definire i prodotti Zanaboni sono diverse. Se prendiamo in considerazione il
nucleo centrale prestazionale le caratteristiche più salienti sono in primis qualità, poi durevolezza,
resistenza e cura dei dettagli. I simboli e i significati trasmessi dai prodotti e che determinano
l’immagine del brand puntato sulle emozioni e sulle sensazioni e tra le parole chiave possiamo far
rientrare memoria (grazie alla fedeltà alla tradizione del XIX secolo), bellezza, raffinatezza,
personalità, seduzione, classicità (intesa come italianità classica e riconoscibile), sogno e poesia. Per
quanto riguarda, invece, l’ultimo strato del prodotto, ovvero il servizio, è sinonimo di efficienza,
velocità e attenzione al cliente. Ho sperimentato il servizio mail info@zanaboni.it chiedendo la
disponibilità di rispondere ad alcune domande e ottenendo una risposta in meno di dieci minuti. Tra
le risposte ottenute, l’azienda mi ha rivelato che ricevono molte richieste per prodotti customizzati. Il
servizio guadagna, quindi, un ruolo di rilievo nel decifrare le richieste di personalizzazione del cliente,
nell’indirizzarlo e nell’assicurarsi la piena soddisfazione delle sue aspettative.

Dopo questa analisi dettagliata del primo punto del marketing mix dei prodotti Zanaboni, passiamo
velocemente in rassegna prezzo, canali distributivi e promozione.

Per quanto riguarda il prezzo (price), i prodotti si posizionano ad un livello di alta gamma, in cui
anche il prezzo stesso suggerisce esclusività. I prezzi non sono, infatti, accessibili al mercato di massa,
ma appositamente fissati per rivolgersi ai cosiddetti high net worth individuals (letteralmente
4
individui che posseggono un patrimonio ingente), ovvero coloro che dispongono di più di un milione
di dollari da investire come credono. L’azienda non dispone di un proprio e-commerce o catalogo
online, e i prezzi sono stati presi dal marketplace https://artemest.com. Faccio solamente qualche
esempio per dare l’idea della fascia di prezzo selezionata: i divani partono dai 9.000€, i tavolini da
1.000€, le poltrone da 6.000€ e i pouf da 3.000€.

Secondo le informazioni disponibili e ottenibili tramite ricerche online, per la distribuzione

(placement) l’azienda sembrerebbe affidarsi ai più tradizionali canali distributivi per vendere,
secondo quanto riportato sul loro sito, “in tutto il mondo” (o, almeno, in tutto il mondo dei vecchi e
nuovi ricchi). Negli anni ha dato vita ad una rete di showroom mono-marca e di rivenditori autorizzati
con sedi in diversi stati, ha avviato collaborazioni con interior designer e vinto progetti per
l’allestimento di hotel 5 stelle, yacht, uffici e residenze di lusso. Nel digitale è presente sul
marketplace https://artemest.com, dove gli acquirenti possono scegliere tra una selezione di articoli e
mettere in pochi passaggi ciò che desiderano nel carrello. Il marketplace si occupa sia del customer
care e della customer satisfaction, così come della logistica.

Infine, la comunicazione (promotion) sembra anch’essa essere focalizzata sulle forme più
tradizionali, come la partecipazione a fiere ed eventi di settore, la presenza di diversi showroom e
flagship store dove poter “sognare ad occhi aperti” e la pubblicità più indiretta derivante dall’arredo
di luoghi aperti al pubblico come gli hotel di lusso. L’azienda sembra anche sfruttare bene il rapporto
con la stampa nazionale e internazionale, comparendo su articoli di periodici di diversi stati (Russia,
Italia, Cina, ecc.). Ho chiesto all’azienda come avviene la comunicazione del proprio brand e dei
prodotti e la risposta è stata che implementano strategie di digital marketing (campagne social e su
Google), così come partecipazione a fiere. I social sui quali l’azienda afferma di essere presente sono
Linkedin, Facebook, Instagram e Pinterest. Tuttavia, la sensazione è che le potenzialità della
comunicazione sui social sembrino, invece, non essere sfruttate appieno e non far parte di una
pianificazione strutturata. Questo tema avrà spazio per essere ampiamente analizzato nel capitolo 4.

1.3 Target
Nella breve intervista fatta via mail all’azienda ho chiesto loro di descrivermi il loro cliente ideale e
cito di seguito la risposta:

“persona acculturata con posizioni lavorative o sociali di un certo livello, interessata al mondo
dell’arte, del design, della moda e del lusso”.

Ecco che si ottengono già alcuni tratti demografici (reddito, istruzione, occupazione), psicologici
(stile di vita), comportamentali (atteggiamento). Il cliente target in questione è una persona con un
5
certo livello di cultura (quindi istruita), con uno status sociale elevato e un’occupazione e un reddito
che gli permettono alte entrate (cosiddetti high net worth individuals di cui abbiamo parlato nel
capitolo precedente), e con degli interessi per ciò che è bello e particolare e che può dimostrare
l’appartenenza ad un determinato status sociale (quindi arte, design, moda e lusso).

Essendo un settore che punta molto sull’export, probabilmente il target è un cittadino del mondo, con
contatti a livello internazionale e che ricerca e acquista il meglio al di fuori del proprio stato se
necessario. Non compra arredamento per la semplice necessità di arredare, ma per affermare il proprio
status, mostrare il proprio gusto per arte e bellezza, per avere una casa “da sogno”. In questo caso
acquista mobili di lusso italiani in quanto l’Italia è considerata un’eccellenza in questo settore.

Basandosi sui criteri indicati dall’azienda viene inclusa un’ampia fetta di potenziali clienti di diversa
età, dai giovani ricchi (o millennials, in una fascia di età tra i 28 e i 36 anni), a coloro che appartengono
alle generazioni successive (che indicheremo di seguito come gli “adulti”, con più di 36 anni). L’età
è un indicatore importante e, come vedremo, le due generazioni si basano su esigenze e valori
differenti, così come sono differenti le motivazioni che li spingono all’acquisto e, di conseguenza, le
strategie di marketing da adottare per conquistarne il favore. Per analizzarne le differenze è stato
preso in considerazione uno studio di Pambianco del 2016.

Chi sono gli Adulti (target tradizionale)?

• Età: lo studio ha inserito in questa categoria gli over 36;

• Valori: non sensibili alla social responsibility, lusso significa costoso, qualcosa da mettere in
mostra;
• Atteggiamenti: uomini meno interessati all’arredo, sono le donne a scegliere;
• Personalità: attenzioni rivolte alla famiglia, preferiscono la vita in casa;
• Interessi: poco interessati all’antiquariato, più interessati alla casa rispetto ai viaggi e alla vita
sociale (hanno famiglia);
• Motivazioni all’acquisto (cosa li spinge): acquistano per rinnovare la casa, realizzare un
sogno; il brand è uno stimolo importante all’acquisto;
• Propensione all’acquisto: non hanno budget predefinito, acquistano soprattutto per sala e
cucina, che hanno più importanza per loro, acquistano soprattutto articoli di alta gamma che
considerano definitivi e non hanno intenzione di cambiare nel breve periodo, si rivolgono a
brand che conoscono (magari perché presenti sul territorio);

6
 • Livello di utilizzo: non amano i cambiamenti, i mobili e i complementi d’arredo costosi sono
per tutta la vita; attuano un cambiamento solo se c’è uno sconvolgimento nella loro vita (es.
nascita di un figlio)
• Benefici ricercati: mobili che evidenzino al primo sguardo la qualità, la bellezza, il valore
economico (importanza dell’estetica, si deve vedere), durevolezza nel tempo (un mobile è per
sempre)

Chi sono i Millennials?

• Età: lo studio ha preso in considerazione giovani tra i 28 e i 36 anni;

• Valori: sono attenti alla social responsibility, per loro il lusso ha un valore simbolico e in esso
cercano autenticità;
• Atteggiamenti: vivono il presente (non possono contare su posto fisso), fanno scelte condivise
con il partner;
• Personalità: socievoli ma anche individualisti e autonomi;
• Interessi: amano sperimentare, viaggiare, uscire con amici, gli uomini sono interessati
all’arredo di design;
• Motivazioni all’acquisto (cosa li spinge): acquistano la loro prima casa, quindi cercano arredo
per tutta la casa, dai grandi mobili agli accessori; il rapporto qualità/prezzo è più importante
del brand (si prefiggono un budget definito);
• Propensione all’acquisto: generazione zero-budgeting del low cost e del fast fashion; tutti gli
ambienti hanno la stessa importanza, quindi il budget sarà ugualmente distribuito, mischiano
soluzioni di design di alta gamma, come elementi poco costosi e modificabili, si rivolgono
anche a fornitori sconosciuti e al mercato internazionale per trovare l’occasione giusta;
• Livello di utilizzo: sono propensi al cambiamento (dei complementi a seconda delle stagioni,
dei grandi mobili negli anni), ma considerano i mobili in legno massello e i pezzi di
antiquariato come pezzi da conservare negli anni;
• Benefici ricercati: design/estetica, utilità, ottimo rapporto qualità-prezzo (cercano
l’occasione), realizzazione di un progetto complessivo, ecosostenibilità, personalizzazione

Dove si informano e dove acquistano?

Il primo mezzo ormai largamente utilizzato per ricercare informazioni è internet. Attraverso il web si
possono trovare informazioni su brand conosciuti e sconosciuti, si possono facilmente fare confronti
tra i prodotti e i prezzi, la disponibilità, è possibile capire quanto un articolo o uno stile sia originale,
ecc. Tutto questo avviene comodamente da casa e permette di ottenere in poco tempo le informazioni

7
necessarie su diversi brand e categorie di prodotto. La ricerca avviene, quindi, generalmente per
categorie di prodotto e particolarmente apprezzati sono i siti multimarca, che raggruppano
informazioni su vari brand e prodotti in un solo spazio online. Anche i social media fanno la loro
parte nel diffondere consapevolezza riguardo alle ultime tendenze provenienti da tutto il mondo. Data
l’importanza dell’aspetto visivo di un mobile, Instagram è considerato un social adatto a diventare
una sorta di showroom virtuale e sfruttato soprattutto dai millennials per trarne informazioni sui trend
del momento in Italia e all’estero. Altri metodi più tradizionali dai quali ottenere le informazioni
necessarie per poter poi attuare la scelta dell’acquisto sono il passaparola, che si è rivelato
particolarmente importante per i millennials, le riviste, che aiutano a formare un’idea più chiara su
come disporre i complementi di arredo, quali colori e stili abbinare, gli showroom fisici, che
permettono di vedere e toccare con mano qualità e materiali (ma rischiano di ricreare ambienti e
composizioni poco realistici e sono quindi adatti a dare spunti sulla composizione e gli abbinamenti).
Grazie ai programmi tv dedicati alle ristrutturazioni e all’arredamento, ai social media che ci
bombardano di immagini di case da sogno e al web in generale, gli acquirenti di tutte le età si
considerano in grado di saper arredare la propria casa senza fare affidamento ad architetti o interior
designer (che rimangono figure fondamentali nella realizzazione di grandi progetti come hotel) e di
poter ottenere, così, un risultato più originale e personalizzato e nella speranza di sottrarsi
dell’omologazione.

Da come sono impostati il sito, le pagine social e i canali di comunicazione di Zanaboni (che verranno
analizzate nel capitolo 4) e per il fatto che la collezione più venduta sia quella classica, si evince come
il target dell’azienda sia un acquirente estero, probabilmente appartenente alla categoria degli adulti,
il cui bisogno da soddisfare è circondarsi di articoli di lusso da mostrare per ribadire il proprio status
e il proprio gusto. Con questo project work proporrò un miglioramento e un rafforzamento della
presenza online dell’azienda con l’obiettivo di raggiungere il target dei millennials e ampliare, così,
la base di potenziali clienti e dar spazio anche alle linee contemporanea e moderna.

Bibliografia e sitografia relativa al capitolo 1

Abate Alessandro, Principi di Marketing, moduli 1 (Principi fondamentali di marketing), 3 (Le
ricerche di mercato e la segmentazione), 5 (Posizionamento e marketing mix), 6 (Politiche di
prodotto, di prezzo e di distribuzione), da Master online in Global Marketing, Comunicazione &
Made in Italy

8
Pambianco David, Mercato Italiano Del Mobile Millennial Vs Adult, Pambianco Strategia Di Impresa
in collaborazione con FederLegnoArredo, Milano, 2016
https://st.ilsole24ore.com/pdf2010/Editrice/ILSOLE24ORE/ILSOLE24ORE/Online/_Oggetti_Emb
edded/Documenti/2016/06/22/presentazione-PAM-%2022-06-2016.pdf

https://www.ilgiorno.it/monza/economia/2012/07/30/751060-meda-zanaboni-arredamento-
monza.shtml

https://www.zanaboni.it/it/home/

9
 2. La situazione attuale del mercato italiano ed internazionale e
possibili scenari di sviluppo futuro
Il mercato di riferimento per Zanaboni è il luxus market per il settore arredamento. Questo segmento
di mercato è caratterizzato da prezzi alti e ottima qualità del prodotto e del servizio, che si traducono
in una vocazione alla personalizzazione, in un’assistenza pre e post-vendita di alto livello, in una
logistica efficiente e nella grande attenzione al cliente e al soddisfacimento delle sue richieste.

Questo capitolo sarà dedicato allo status attuale del mercato dell’arredamento a livello globale e
nazionale, con uno sguardo agli possibili scenari futuri.

2.1 Scenario globale

Chi sono i principali attori mondiali del mercato dell’arredamento?

I principali produttori e esportatori di arredamento sono Cina (quota del 39%), Stati Uniti (quota del
12%), Germania (quota del 5%), Italia (quota del 4%) e si stanno affacciando sul mercato altri stati
in crescita, come India, Polonia e Vietnam.

Grafico tratto da https://www.ice.it/it/sites/default/files/inline-files/Nota%20di%20Mercato%20ARREDO%20-

%20Giugno%202020.pdf

Se fino al 2006 l’Italia era leader indiscusso per l’export del settore, l’ingresso della Cina ha spostato
il bilanciere a favore di quest’ultima. Tuttavia, gli stati che fanno da traino al settore del mobile (USA
e Cina) sono anche tra i maggiori consumatori e importatori di arredamento italiano. L’Italia si è,
infatti, specializzata nel settore lusso che non si scontra con la concorrenza dei produttori di queste
nazioni (essendo responsabile dell’83% dei prodotti di alta gamma presenti sul mercato
dell’arredamento), è forte di una tradizione centenaria e riconosciuta in tutto il mondo come
eccellenza. Le aree di interesse e in crescita per l’export italiano sono l’Asia Pacifico, il Nord America

10
(USA e Canada), Cina e Europa (Francia e Germania con Est Europa in crescita). L’Unione Europea
resta ancora un mercato di punta per i produttori italiani in quanto pone barriere all’ingresso di
importatori extra-UE.

Vediamo ora alcuni numeri per capire il trend di sviluppo del settore a livello globale. Dal 2010 il
mercato globale dell’arredamento ha sperimentato una crescita costante o in positivo fino al 2018,
che si è chiuso con un +4,2%. Dal 2019, purché sempre in crescita, l’espansione del settore ha subito,
come previsto, dei rallentamenti che ci si aspettava sarebbero proseguiti negli anni successivi. Lo
scoppio inaspettato della pandemia a livello globale nel 2020 ha sconvolto le previsioni portando il
settore, già in rallentamento, ad un recesso a livello mondiale. La pandemia ha impattato fortemente
e negativamente in Europa, con importanti differenze a livello nazionale a seconda della misura in
cui si è diffuso il contagio, delle restrizioni imposte, della composizione delle economie nazionali e
del sostegno arrivato a livello politico. L’impatto negli Stati Uniti è stato, invece, più debole grazie
agli stimoli fiscali e monetari sostenuti dal governo. La Cina è l’unica tra le grandi economie mondiali
a chiudere il 2020 in positivo grazie alla forte crescita industriale. Resta indietro l’India, che non ha
saputo trovare una risposta efficacie al dilagarsi della pandemia. Il quadro generale dell’andamento e
delle possibilità di ripresa dei mercati globali è una premessa indispensabile per giustificare una
flessione del settore manufatturiero di circa l’8% nel 2020 rispetto al 2019.

Ora, cosa ci si aspetta dal 2021? Le previsioni prevedono un rimbalzo positivo a livello globale nel
2021 e una ripresa in crescita tra 2022 e 2023. Tuttavia, grande resta l’incertezza in merito, sia legata
all’andamento della pandemia (ci saranno nuove ondate e chiusure a causa delle varianti del virus),
delle cure (messa a punto di medicinali), sia ad altri fattori, per esempio geo-politici come la Brexit,
le tensioni USA-Cina, l’instabilità del Medio Oriente, l’embargo e le sanzioni tra Unione Europea e
Federazione Russa.

2.2 Il settore del mobile in Italia

Il mercato dell’arredamento in Italia risulta essere affollato e frammentato nella fascia più alta. In
altre parole, la maggior parte dei produttori italiani di arredamento tratta mobili di alta gamma per il
mercato del lusso. Esistono, infatti, decine di migliaia di operatori, l’80% dei quali si qualifica come
artigiani o piccole imprese. Le fasce più basse del mercato sono, invece, lasciate a produttori esteri.
Fascia alta e fascia bassa del mercato si rivolgono a target diversi e difficilmente si fanno concorrenza.
Solo nel caso visto poco fa dei millennials, mobili di alta gamma e mobili cheap vengono acquistati
e mixati dallo stesso target. L’affollamento di produttori di arredamento di lusso non è giustificato da
una domanda di massa, infatti, come si può evincere dal seguente grafico, il consumo per questo tipo

11
di mobili è di nicchia e limitato al 4%. Per questo il settore dell’arredamento di lusso necessita di un
mercato più ampio di quello nazionale e va a cercare potenziali clienti oltre confine. L’export occupa
una posizione importante per l’industria del mobile, facendosi carico di circa il 58% della quota
produttiva (dato riportato dal CSIL-Centre for Industrial Studies). Questa naturale propensione ha
fatto del settore uno dei più rinomati promotori e propulsori del Made In Italy nel mondo.

Grafico tratto da:

https://st.ilsole24ore.com/pdf2010/Editrice/ILSOLE24ORE/ILSOLE24ORE/Online/_Oggetti_Embedded/Documen
ti/2016/06/22/presentazione-PAM-%2022-06-2016.pdf

Vediamo ora più in dettaglio cos’è successo al settore del mobile italiano nel 2020, come questo ha
reagito nel 2021 e quali previsioni si possono fare per il prossimo biennio.

A marzo 2020 l’esplosione della pandemia di COVID-19 ha imposto la chiusura di tutte le attività
non strettamente necessarie, sia produttive sia commerciali, determinando un blocco totale durato
circa due mesi. Le aperture sono state partendo dalle attività produttive, che hanno potuto riprendere
prima pur con scarsi sbocchi di vendita, mentre, quelle commerciali e di rivendita hanno subito
chiusure più prolungate. Inoltre, le restrizioni hanno oscillato seguendo il corso dei contagi dando
luogo ad un alternarsi di aperture e chiusure che si è protratto fino al 2021. La produzione nel settore
mobile ha, quindi, chiuso il 2020 con una contrazione del 20% (con una diminuzione delle
esportazioni del 18% e delle vendite interne del 23%).

Il 2021 ha visto una graduale ripresa delle attività con restrizioni sempre minori, anche grazie alla
diffusione dei vaccini, dando aria al mercato e lasciando spazio di crescita. La ripresa del settore a
12
livello nazionale è stata ed è sostenuta dalla creazione o dal rinnovo di bonus, quali il Bonus Casa, il
Bonus Mobili, l’Ecobonus e il Superbonus al 110% che incentivano la ristrutturazione della casa e il
rinnovamento dei complementi d’arredo. Oltre agli incentivi, la prolungata permanenza a casa e le
nuove esigenze determinate dalla creazioni e dall’adattamento di spazi per lo smart-working o la
didattica a distanza hanno riportato l’attenzione dei potenziali clienti all’interno del nido domestico,
date le minori possibilità di investire all’esterno in socialità (bar, ristoranti, ecc.), viaggi, sport. Infine,
la domanda è stata sostenuta da una mutazione, negli ultimi anni, delle esigenze dei consumatori delle
economie emergenti (o già emerse) a vantaggio di prodotti di alta qualità e di alto valore come quelli
italiani, favorita anche da una disponibilità economica in crescita. Un esempio lampante riguarda la
Cina, il più grande produttore e esportatore del settore arredo al mondo (l’export cinese occupa una
quota tra il 35-40%), per il quale l’Italia è diventato e si conferma di anno in anno primo importatore
del settore arredo. Le esportazioni verso la Cina sono costantemente in crescita e Statista stima una
crescita annuale del 6,6% tra il 2021 e il 2025.

La stima del CSIL è che le vendite totali del settore cresceranno del 4,7% l’anno per il biennio 2021-
2022. Tuttavia, la pandemia ha avuto anche risvolti negativi, come il deterioramento dei redditi e una
generale prudenza a fare investimenti non necessari e una tendenza al risparmio. Lo stesso centro di
ricerca ritiene, quindi, che la crescita nel 2021-2022 non sarà sufficiente a recuperare le perdite subite
nel 2020.

Vediamo, quindi, alcuni dati ricavati da FederlegnoArredo che mettono a confronto le performance
del settore nel 2019, 2020 e 2021.

2020-2021 2019-2021

Export del macrosistema arredamento 5,4 mld 2021 5,1 mld 2019

+43,2% +5,7%

Export Francia +57,3% +15,3%

Export Germania +32,8% +8,6%

Export USA +73,7% +35,2%

Mercato italiano +65% +19,5%

Vendite totali +56,2% +15,4%

13
Il settore dell’arredamento italiano ha dimostrato grandi capacità di ripresa sia a livello nazionale, sia
internazionale, recuperando e superando i volumi di vendita pre-pandemia nei suoi mercati di punta.

Quali sono questi mercati di punta?

Grafico tratto da CSIL: scenari e previsioni 2020-2022 per il settore del mobile

Vediamo in questo grafico i primi 10 paese importatori di mobili italiani. Come già ricordato, il
mercato italiano dei mobili si concentra su prodotti di fascia alta e per questo l’Italia riesce ad essere
incisiva nell’export anche tra i più grandi produttori di mobili come USA e Cina. Troviamo poi
mercati di prossimità e appartenenti (o ex-appartenenti) all’Unione Europea come Francia e Germania
(le capofila), seguite da Regno Unito, Svizzera, Spagna e Belgio. Infine, troviamo quegli stati
arricchitisi grazie alla grande disponibilità di commodities quali gas e petrolio come Russia e Emirati
Arabi.

Durante l’intervista somministrata a Zanaboni, l’azienda mi ha rivelato che i loro principali mercati
di riferimento sono Russia, Cina e Paesi del Golfo. Mancano all’appello i primi quattro Paesi per
volume di import, ovvero Francia, USA, Germania e Regno Unito. Analizziamo, quindi, un po’ più
in dettaglio i Paesi di punta per Zanaboni.

2.3 L’export dell’arredamento di lusso in Cina

Come abbiamo visto, la Cina è un terreno florido e denso di opportunità per l’export di mobili italiani.
Ricordo, infatti, che le esportazioni verso la Cina sono costantemente in crescita e Statista stima una
crescita annuale del 6,6% tra il 2021 e il 2025. Questa crescita è dovuta all’intersezione di diversi
fattori e trend in positivo come: una crescita costante dei redditi e, quindi, del potere d’acquisto e del
14
tenore di vita, una rinnovata attenzione per case di qualità e la conseguente propensione ad investire
somme maggiori in prodotti di qualità per arredarle, nuovi gusti dei consumatori cinesi che cercano
unicità nei propri arredi e sono aperti ad influenze e stili da oltre confine.

Gli acquirenti cinesi più aperti a contaminazioni sono i millennials e gli abitanti di città della
generazione X. Generazioni iperconnesse e non spaventate dallo shopping online, condividono le foto
della propria casa e arredamento sui social (soprattutto locali come WeChat o Xiaohongshu).
L’interno di casa esce dalla sfera personale per essere mostrato a tutti e deve, quindi, essere di gusto,
design, bello da fotografare. In questo contesto diventano importanti gli influencer e i key opinion
leader che trattano di arredamento e design, con cui collaborare per far conoscere il proprio marchio
ai consumatori al vasto pubblico dei social. Il Made in Italy in Cina ha una buona fama ed è ritenuto
sinonimo di qualità, manifattura d’eccellenza e design creativo, esprime lusso, prestigio ed eleganza.
I giovani cinesi sono proprio attratti dal lusso e, dallo stile internazionale e dal design, sono attenti
all’innovazione (anche nei processi produttivi) e iniziano e interessarsi a temi quali l’ecologia e la
sostenibilità della produzione e dei materiali. Un’assistenza alla vendita di alta qualità e la totale
attenzione e dedizione al cliente in termini di personalizzazione e produzione su misura diventano
aspetti di valore aggiunto nel mercato cinese per essere in grado di rispondere alle aspettative dei
consumatori. Ed ecco che in questo contesto le aziende del lusso rispondono a tutti i criteri sopracitati
per avere successo in Cina. Le caratteristiche necessarie ci sono, ma non sono sufficienti per farsi
spazio nel mercato cinese, bisogna capirne le abitudini di acquisto e ricerca di informazioni. In un sua
ricerca, Fang (https://www.fang.com/default.htm) riporta che l’acquisto offline di mobili è ancora la
modalità preferita dai consumatori cinesi (+30% degli acquisti), che vogliono toccare con mano e
vedere dal vivo gli articoli che stanno acquistando. Tuttavia, anche gli acquisti online non sono da
sottovalutare (21%) e hanno assunto particolare rilievo in epoca COVID. La presenza online sui social
cinesi (es. WeChat o Xiaohongshu), attraverso un e-commerce di proprietà o su marketpalce cinesi,
primo fra tutti Alibaba, diventa determinante non solo per l’acquisto, ma soprattutto per
l’informazione e la fidelizzazione. Una tale strategia dà un’immagine degna di fiducia e consentono
al consumatore di essere sempre connesso e conoscere le ultime news, trend, gli ultimi sviluppi del
settore i in tempo reale. Come abbiamo accennato, una strategia vincente per entrare nel mercato e
farsi conoscere dai potenziali clienti è quella di instaurare una collaborazione con i key opinion leader
del settore, che grazie alla loro forte presenza social garantiscono la visibilità del brand e ne
comunicano i punti di forza.

15
 2.4 L’export dell’arredamento di lusso in Russia e nei Paesi ex-URSS
Un mercato strategico per l’export di mobili italiano è anche quello dei Paesi CSI (Russia e
Repubbliche ex-sovietiche), anche se i volumi hanno visto un lieve calo negli ultimi anni. Come per
gli altri stati l’export di arredamento italiano si stabilisce in un mercato di nicchia di fascia alta con
articoli costosi, ma di ottima qualità, segmento di mercato nel quali l’Italia non ha quasi concorrenza.
Infatti, nonostante politiche di import substitution implementate in queste aree, i produttori locali non
sono in grado di raggiungere i livelli di qualità della manodopera italiana e il design moderno e
all’avanguardia. L’Italia non è quindi stata particolarmente danneggiata da queste politiche, o
sicuramente in misura minore rispetto agli esportatori di mobili di gamma medio-bassa come Cina e
Paesi dell’Est Europa.

Dal crollo dell’Unione Sovietica abbiamo assistito negli stati appartenenti all’URSS a una graduale
modifica delle città principali, con costruzione di palazzi lussuosi nei centri nevralgici, hotel di lusso,
centri commerciali, locali e negozi di alto livello, residenze private di uomini facoltosi, il tutto spinto
anche dalla ricchezza di materie prime come gas e petrolio in Russia, Kazakistan, Turkmenistan e
Uzbekistan, agli atteggiamenti megalomani di alcuni dei dittatori dell’Asia Centrale che puntano alla
creazione di capitali extra -lusso e alla scalata dei “nuovi ricchi” e oligarchi che hanno trovato spazio
nel mercato capitalistico dopo il crollo.

Grafico tratto da https://www.exportiamo.it/settori/1151/i-mobili-italiani-arredano-gli-stati-dellex-unione-sovietica/

16
Come si evince dal grafico, nel mercato russo l’Italia si posiziona come quarto paese esportatore per
il settore arredamento (detiene l’8,3% delle quote di mercato), ma il primo esportatore per quanto
riguarda arredamento di alta gamma (infatti Cina, Bielorussia e Corea del Sud hanno produzioni di
qualità inferiore).

La Russia è uno dei Paesi più estesi al mondo, con numerose nazionalità e etnie al suo interno e, di
conseguenza, differenti stili e preferenze. Se nelle città più moderne come Mosca e San Pietroburgo
si tende a preferire un arredamento moderno e di design, nel Caucaso islamico si apprezzano gli
elementi d’oro e nel nord della Russia il legno massello. In generale, lo stile più popolare è quello
classico (con i riconoscibili arredi in stile barocco o veneziano), scelto dal 26% dei consumatori.
Tuttavia, negli ultimi anni le tendenza sembrerebbe dimostrare un cambio di gusti e esigenze verso
uno stile più minimalista e innovativo (36%) e eco-friendly (13%), forse determinato anche dal
cambio generazionale e dall’ingresso tra i potenziali clienti della generazione dei millennials.

Il consumatore russo acquista i prodotti italiani per l’alta qualità data dalle lavorazioni fatte a mano,
per l’attenzione ai dettagli, per l’ampia possibilità di avere elementi su misura, per unicità,
raffinatezza e durevolezza. Inoltre, potersi permettere mobili di lusso italiano in casa equivale ad
affermare il proprio status. A livello statale la Russia ha imposto una politica protezionistica e di
promozione dell’arredamento prodotto internamente nel settore degli appalti pubblici. Tuttavia, la
pandemia di COVID-19 ha dato un duro colpo alle imprese russe del settore, che potrebbero non
essere in grado di sopperire alla domanda, dando nuovamente spazio alle importazioni.

Gli altri mercati dei paesi CSI come Ucraina, Kazakistan, Azerbaigian e Uzbekistan hanno volumi di
importazione molto minori rispetto alla Russia, ma sono comunque mercati da tenere in
considerazione. Opportunità per l’arredamento di lusso italiano in questi stati derivano soprattutto da
spinte governative alla realizzazione di progetti di lusso per creare capitali da sogno. Alcuni esempi
di questo tipo sono stati il St. Regis Hotel, Abu Dhabi Plaza, Talan Towers, Nazarbayev Centre in
Kazakistan, o la Baku White City e Port Baku in Azerbaigian. In quanto alla presenza sul mercato,
mentre in Asia Centrale funzionano meglio piccole boutique, gli showrooms e negozi monomarca
che importano e vendono su ordinazione, in Russia e Ucraina i consumatori acquistano in grandi
centri commerciali multimarca, dove l’approvvigionamento e le vendite sono supportate dall’apertura
di sedi o filiali in loco (la Russia ama infatti l’approccio del “made with”, piuttosto del “made in”),
ma sempre più importanza sta acquisendo lo shopping online. Un ottima strategia per l’ingresso e
l’espansione in questi mercati restano comunque le forme tradizionali della collaborazione con
architetti e interior designer (sistema del lusso chiavi in mano) e la partecipazione alle fiere di settore
nazionali (ne ricordiamo qualcuna: il Salone del Mobile Milano Mosca,InteriorMebel, Caspian
17
International Furniture, Interiors and Design Exhibition in Azerbaigian e Furniture,
InteriorWoodworkingin Kazakistan).

2.5 L’export dell’arredamento di lusso nei Paesi del Golfo

Nei Paesi del Golfo rientrano quegli stati affacciati sul Golfo Persico che hanno sperimentato un
veloce arricchimento grazie alla presenza di giacimenti petroliferi, quali Arabia Saudita (22 mln di
abitanti), Quatar (700.000 abitanti), Emirati Arabi Uniti (3 mln di abitanti) e Kuwait (2 mln di
abitanti). Per potere d’acquisto di mobili di alta gamma i mercati di riferimento dell’area sono Arabia
Saudita e Emirati Arabi Uniti. Questi stati sono caratterizzati da un settore edilizio florido che stimola
la domanda di arredamento di fascia alta per le nuove costruzioni di lusso. La ricchezza è in mano ad
una piccola percentuale della popolazione, ma la domanda di mobili di lusso non è in grado di essere
soddisfatta dalla produzione interna, che è pressoché inesistente. La concorrenza ai mobili italiani
arriva, quindi, dall’estero, dagli USA e da altri stati Europei come Francia e Germania. In particolar
modo, gli Stati Uniti si impongono nel mercato in quanto le nuove generazioni si recano in USA per
studiare e mirano ad uno stile di vita americano.

Grazie ai viaggi all’estero, alla televisione occidentale e al turismo, le tendenze recenti vedono
l’avvicinamento della domanda ai modelli occidentali, il che comporta il calo delle vendite di modelli
classici a favore di quelli più contemporanei. Soprattutto le nuove generazioni sono orientate verso
l’occidente. La domanda di mobili di lusso è sostenuta anche dai governi che incentivano il turismo
occidentale e, di conseguenza, la costruzione di hotel e residenze di lusso che verranno arredate con
mobili di alta gamma.

Generalmente in questi paesi è l’aspetto esteriore degli immobili ad avere più peso perché è la parte
che possono vedere tutti. Tuttavia, il trend sta cambiando e i potenziali clienti, che appartengono a
quella fascia della popolazione privilegiata che ha soldi da investire, guardano anche alla bellezza
degli interni e si prevede che questi guadagneranno sempre più importanza. Questi clienti potenziali
prediligono le soluzioni chiavi in mano e si rivolgono a specialisti quali architetti e interior designer
per arredare la propria casa. La collaborazione con queste figure diventa quindi un canale
fondamentale per raggiungere il cliente finale. Stanno prendendo piede anche i franchising, gli
showroom e le vendite online, anche se limitate. Internet non è, infatti, uno strumento sviluppato e
strategico per questo mercato. La conoscenza passa soprattutto attraverso i canali tradizionali come
le fiere di settore.

18
Infine, i paesi del Golfo sono appetibili per i produttori italiani in quanto hanno poche barriere
all’ingresso. Come abbiamo ricordato non esiste concorrenza locale e i dazi sulle importazione sono
tra i più bassi (5%).

2.6 Scenari di sviluppo futuri

Come si è potuto carpire da quanto già scritto, il futuro per l’economia e il commercio mondiale
rimane ancora molto incerto. La pandemia di COVID-19 si è rivelata uno shock per tutti i settori della
vita, da quello personale a quello commerciale e politico. Soprattutto, è stato imprevisto, gli stati, le
economie del mondo globalizzato, fortemente legate l’una con l’altra, hanno subito una battuta
d’arresto sia a livello di scambi nazionali che internazionali con un effetto domino. Diverso è stato
l’impatto, diverse le riprese, le ricadute. Ogni stato si è trovato a fare i conti con se stesso e ha cercato
soluzioni al proprio interno dando vita ad un quadro eterogeneo di chiusure, aperture, restrizioni.
Nonostante gli sviluppi in campo medico, non possiamo ancora considerarci fuori dalla pandemia e
le previsioni diventano difficili anche nel breve periodo (si svilupperanno nuove varianti, ci saranno
nuove chiusure?). Qualche ipotesi è comunque stata fatta e, come abbiamo visto, il CSIL si aspetta
che le vendite del settore arredamento italiano torneranno a crescere nel prossimo biennio ad un ritmo
del 4,7% annuo. Se le previsioni si risultassero veritiere, bisognerebbe comunque aspettare il 2023
per riuscire a recuperare completamente le perdite subite tra 2020 e 2021. Tuttavia, le reazioni alla
pandemia potrebbero dare vita a scenari differenti, come politiche protezionistiche a difesa dei
mercati interni indeboliti, o ad una delocalizzazione di ritorno per concentrare i proprio sforzi e
investimenti nel mercato interno e di prossimità.

Sono già stati accennati anche alcuni scenari di sviluppo del mercato riguardanti i gusti, le nuove
esigenze e i nuovi attori. Innanzitutto, la pandemia ha dato un spinta a livello mondiale verso una
digitalizzazione dei comportamenti e delle abitudini. Per adattarsi, le aziende si troveranno a dover
investire e prestare più attenzione alla loro presenza online sia per quanto riguarda la comunicazione
(sito web di proprietà, social, cosa si dice dell’azienda online), sia per la vendita (sviluppo di e-
commerce e presenza su marketplace). Questo adattamento sarà fondamentale per restare competitivi,
soprattutto con l’affaccio sul mercato di una nuova categoria di potenziali clienti: la generazione dei
millennials.

Stiamo assistendo anche ad un cambio nei gusti degli acquirenti. Il core business fino ad ora
rappresentato da mobili di lusso dallo stile classico italiano (barocco, impero, veneziano) sta cedendo
il posto ad un gusto più internazionale, alla ricerca di un design moderno e contemporaneo. In questa
fase di passaggio, risulta quindi fondamentale dare spazio a tagli più moderni e affiancare a collezioni

19
di stampo classico, che sono comunque ancora richieste (soprattutto all’estero e da una clientela più
matura), delle linee contemporanee per far fronte alle nuove richieste.

Allo stesso tempo, il mondo occidentale e sviluppato, a partire dalle generazioni più giovani, ha
acquisito una nuova consapevolezza ambientale e sta chiedendo a gran voce un cambiamento in tutte
le sfere e a tutti i livelli della vita. Ci si aspetta, quindi, che le richieste per mobili ecosostenibili
cresceranno in peso e importanza e le aziende del settore dovranno prevedere manifesti di
sostenibilità, la ricerca di nuove filiere attente alla riforestazione, l’utilizzo di materiali riciclati e lo
sviluppo di nuovi processi produttivi a basso impatto ambientale.

Altre ipotesi potrebbero riguardare la struttura del mercato. Come abbiamo visto, la produzione di
mobili di alta gamma italiana è disseminata di decine di migliaia di piccole aziende e artigiani che
potrebbero non riuscire più a competere individualmente. Ci si può, quindi, aspettare in futuro un
aumento delle aggregazione e delle collaborazioni con l’obiettivo di ingrandire le proprie dimensioni
ed essere più competitivi a livello internazionale e pronti ad affrontare nuove sfide. Infine, ci si può
aspettare nel medio periodo l’ingresso di nuovi mercati di quei paesi in via di sviluppo e ad alto tasso
di crescita come Brasile, India e Sudafrica.

Bibliografia e sitografia relative al capitolo 2

Abate Alessandro, Principi di Marketing, modulo 2 (La pianificazione strategica: analisi di scenario),
da Master online in Global Marketing, Comunicazione & Made in Italy

Camera di Commercio Treviso, Il mercato del mobile: Medio Oriente, Turchia e Nord Africa,
Treviso, 2006
https://www.tb.camcom.gov.it/uploads/CCIAA/bisogni/pubblicazi/profili/profili_economici_31.pdf

FederlegnoArredo, Dati federlegnoarredo 2021. Trend in crescita per l’arredamento, ma l’incertezza

e il caro materie prime si fa ancora sentire, Ufficio Stampa FederlegnoArredo, Milano, 2021
https://www.salonemilano.it/sites/default/files/2021-09-
04/9_CS_DATI%20FEDERLEGNOARREDO%20%202021%20TREND%20IN%20CRESCI
TA%20PER%20L%27ARREDAMENTO.pdf

ICE, Nota di Mercato: Settore Arredo, Agenzia ICE Miami,

2020https://www.ice.it/it/sites/default/files/inline-files/Nota%20di%20Mercato%20ARREDO%20-
%20Giugno%202020.pdf

https://design.pambianconews.com/big-del-design-italiano-fatturati-e-redditivita-19/
20
https://www.exportiamo.it/settori/1151/i-mobili-italiani-arredano-gli-stati-dellex-unione-sovietica/

https://www.furnishingidea.it/economia-e-marketing-industria-mobile/rapporto-csil-scenari-e-
previsioni-per-il-settore-del-mobile-in-italia-nel-2021-2023-10646.php

https://magazine.federmobili.it/industria-mobile-italia-export-import/

https://valuechina.net/2021/01/27/come-vendere-mobili-in-cina-il-successo-del-made-in-italy/

21
 3. Punti di forza e debolezza del mercato di riferimento
Prima di iniziare l’analisi dei punti di forza e debolezza del mercato di riferimento, cerchiamo di
inquadrarlo velocemente attraverso i suoi attori: clienti e concorrenti.

3.1 Analisi della domanda

Il settore dell’arredamento di alta gamma si presta sia al mercato B2C, sia al mercato B2B e B2A.
Come abbiamo visto, il cliente target di questa produzione sono persone di elevato status sociale e
con redditi ingenti. Il mercato B2B è, invece, formato da hotel extra-lusso, palazzi, centri congressi e
centri commerciali di alto livello e da collaborazioni con architetti e interior designer. Infine, il
mercato B2A comprende quei progetti per l’arredo di residenze e palazzi governativi, traino
soprattutto all’estero (per esempio, come abbiamo detto in precedenza, in Asia Centrale nei Paesi ex-
URSS).

In questo caso, il prodotto ricercato appartiene alla categoria degli specialty goods. Si tratta di
prodotti di alta qualità acquistati per le proprie caratteristiche uniche o per il valore aggiunto dato
dalla marca. Sono caratterizzati da un costo elevato e da una bassa frequenza di riacquisto. Richiedono
investimento di tempo da parte del consumatore nella ricerca di informazioni e nella valutazione delle
alternative a causa dell’investimento elevato. Nella Piramide dei Bisogni di Maslow questi prodotti
si stabiliscono in vetta e soddisfano i bisogni di stima e status e di autorealizzazione. È, quindi,
fondamentale che il cliente percepisca il valore simbolico del prodotto, che non sarà semplice
arredamento, ma affermazione di uno status.

Chi procede con l’acquisto può essere l’utilizzatore stesso (soprattutto nella filiera B2C), oppure un
intermediario, come può essere un interior designer o un architetto (in particolar modo in grandi
progetti B2B o B2A).

A giustificare il pagamento di un premium price non sono solo la qualità del prodotto e il suo valore
simbolico, ma anche il canale distributivo e il servizio al cliente. Il senso di esclusività viene
trasmesso attraverso una selezione attenta dei rivenditori e canali di distribuzione diretti o indiretti a
corto raggio e alla piena soddisfazione delle richieste del cliente (non sono ammessi ritardi nella
consegna, né ritardi nel rispondere al cliente, la dedizione al soddisfacimento del cliente deve essere
totale e non sono quindi ammessi comportamenti bruschi o “no” come risposta).

22
 3.2 Analisi della concorrenza
Come abbiamo visto, il mercato di riferimento è un mercato di nicchia che non si presta agli acquisti
frequenti e ripetuti. Inoltre, è un mercato altamente concorrenziale. I produttori italiani sono decine
di migliaia e sono specializzati nella fascia di alta gamma (la fascia bassa del mercato di massa è
dominato da mobili importati dalla Cina o dall’Est Europa e le imprese italiane non riuscirebbero ed
essere competitivi a livello di prezzi). Abbiamo quindi un mercato piccolo e migliaia di piccole
imprese che cercano di accaparrarsi dei clienti. In questo contesto risulta di vitale importanza saper
leggere le nuove tendenze, rimanere aggiornati e attivi sul mercato tramite la presentazione di nuove
collezioni e la comunicazione online e offline per non perdere la quota conquistata.

Vediamo, per esempio, Pedrali, marchio nato in Lombardia come quello in analisi. Pedrali si
concentra su arredo dal design contemporaneo 100% Made in Italy, adatti a diversi ambienti (casa,
caffè, uffici, hotel, ecc.). I prezzi praticati sono più bassi rispetto a quelli di Zanaboni, ma anche la
strategia comunicativa è diversa. Pedrali, infatti, non parla mai di lusso o di sogno, che è invece il
focus di Zanaboni. È anch’essa un’azienda storica affermatasi sul mercato nazionale e internazionale
da anni. Rispetto a Zanaboni sembra essere più incisiva per quanto riguarda la presenza online,
nonostante non abbia anch’essa un e-commerce di proprietà. Il sito è disponibile in sei lingue, e
aggiornato costantemente con le ultime news, il che dà l’immagine di un’azienda attiva, ricercata. Ha
una sezione dedicata all’innovazione e alla sostenibilità, che abbiamo visto essere nuove
caratteristiche importanti per i clienti che stanno valutando le alternative sul mercato. Anche la
sezione prodotti è ben fatta con descrizioni per ogni articolo presente sul sito, dettaglio delle
dimensioni, delle caratteristiche, dei materiali, delle certificazioni, presenza di foto e/o video,
possibilità di visualizzazione a 360 gradi e suggerimenti per prodotti simili o correlati. Il sito di
Pedrali invita a spenderci più tempo e dà informazioni più complete al cliente rispetto ai prodotti,
all’azienda e ai valori dell’azienda. Sembra, quindi, più pronta ad affrontare le sfide del futuro rispetto
a Zanaboni.

VGnewtrend è un’azienda più giovane, nata nel 1991 a Treviso. Sia per prezzo, sia per target risulta
più in linea con Zanaboni e sul sito ne condivide alcune parole chiave come unicità, lusso, esclusività.
Come per Zanaboni il sito è disponibile in italiano e in inglese e non è aggiornato nelle sezioni press
e news, ferme rispettivamente al 2018 e al 2019. In più rispetto al sito Zanaboni, VGnewtrend ha una
pagina dedicata ad ogni articolo con descrizione, caratteristiche, varianti disponibili, un sito a parte
dedicato alla clientela statunitense con proprio e-shop dedicato e un e-commerce di proprietà per i
clienti provenienti dal resto del mondo.

23
Zanaboni rischia di restare indietro rispetto ai propri concorrenti in fatto di digitalizzazione con
possibili conseguenti perdite di potenziali clienti e difficoltà nell’intercettazione del target dei
millennials. Al confronto, altri marchi del settori sono risultati essere costruiti più a misura del cliente
che si è spostato online sia per la ricerca di informazioni, sia per l’acquisto, mentre risulta più difficile
da navigare e poco informativo il sito dell’azienda in analisi. Zanaboni non sembra essere pronto ad
affrontare i nuovi trend del mercato e ad adeguarsi alle abitudini di acquisto post-covid.

3.3 Punti di forza e di debolezza del mercato di riferimento

Dopo aver inquadrato il mercato, vediamo allora quali sono le minacce e le opportunità al suo interno.

Parlando di minacce, non si può non partire dall’attuale situazione di incertezza causata dalla
pandemia. Il mercato dell’arredamento di lusso è globale e ha risentito fortemente delle chiusure
prolungate, del blocco degli eventi e dei grandi progetti, che non hanno ancora ripreso a pieno ritmo
e delle misure frammentarie e diverse adottate da ogni stato. Ha determinato anche un cambiamento
nei comportamenti degli acquirenti, più cauti nelle spese a causa del deterioramento dei redditi e della
caduta dei PIL nazionali e con nuove priorità. Questo potrebbe tramutarsi in budget più contenuti e
tendenza al risparmio dato dall’incertezza ancora diffusa sugli sviluppi futuri della pandemia.

La pandemia di COVID-19 ha causato anche una grave crisi nel mercato delle materie prime che si
sta protraendo da mesi e non accenna a risolversi. Questo ha causato una diffusa difficoltà di
reperimento delle materie prime (legname, metallo, ecc.) e il conseguente e costante aumento dei
costi delle stesse). Nel settore dei mobili di lusso la minaccia è rappresentata non tanto dall’aumento
dei costi, quanto dalla reperibilità delle materie. Infatti, in un settore con prezzi già premium e clienti
disposti a investire grandi somme, variazioni di prezzo non influiscono fortemente sulla domanda.
Tuttavia, proprio per il prezzo premium che viene richiesto, gli acquirenti si aspettano di non aver
alcun tipo di problema nel ricevere quanto richiesto con la massima puntualità. Il rispetto delle
tempistiche di consegna potrebbe, quindi, diventare problematico quando non si trovano materie
prime da impiegare nella produzione, il che risulta ancora più aggravato dal fatto che in questo ambito
non si può accettare qualsiasi materiale disponibile sul mercato, ma è necessario che le materie siano
di alta qualità.

L’ultima e imminente minaccia derivante dalle misure per arginare la pandemia da COVID-19
riguarda l’obbligatorietà del green pass per i lavoratori di tutta Italia che entrerà in vigore a partire
dal 15/10/2021. Questa misura potrebbe mettere in difficoltà le aziende di tutti i settori che devono

24
adoperarsi per sostituire i lavoratori sprovvisti di green pass o prevedere accordi per garantire tamponi
ogni 72 ore, causando rallentamenti nelle produzioni e nelle consegne.

Infine, non possiamo dimenticare le minacce imposte a livello politico che si realizzano in barriere
all’ingresso e all’uscita. Rientrano in questa categoria, per esempio, le certificazioni richieste per
l’export di mobili di lusso. Anche all’interno del mercato unico europeo continua ad esserci
frammentarietà nelle certificazioni richieste: ogni stato impone le proprie certificazioni e i produttori
italiani si trovano bloccati nelle burocrazie degli stati in cui desiderano esportare. Abbiamo assistito,
negli ultimi anni, al diffondersi di misure protezionistiche, spinte da quelle imposte dagli Stati Uniti
alla Cina sotto il governo Trump. Questo trend è stato rafforzato dalla pandemia, che ha messo in
difficoltà i mercati interni e spinto gli stati a incentivare l’acquisto di prodotti locali e l’imposizione
di dazi all’import e all’export (il “Buy American” è continuato anche sotto Byden, la Russia ha
impedito l’utilizzo di prodotti importati nei progetti governativi e a livello dell’arredamento si è
incentivata la crescita della produzione interna agli stati CSI). Barriere sono state imposte anche
all’uscita soprattutto delle materie prime in questo periodo di crisi. Un esempio arriva dalla Russia,
che ha vietato l’export di legno e messo in difficoltà un’industria del legno già provata.

Le opportunità del settore arrivano dal digitale. La pandemia ha dato un ulteriore impulso alla crescita
degli acquisti online. Oggi grazie ad una corretta ed efficiente presenza online, le aziende italiane
possono raggiungere potenziali clienti in tutto il mondo. Questo permette un maggiore controllo della
relazione con il cliente, della qualità dei servizi offerti e della fidelizzazione.

La digitalizzazione, velocizzata dalla pandemia, ha anche supportato l’affaccio sul mercato dei mobili
di lusso di un nuovo target di potenziali clienti iperconnessi: i millennials. Questo target non
sostituisce quello tradizionale del settore, ma si va ad affiancare, dando nuovi impulsi, nuove
opportunità di crescita e conquista di nuove quote di mercato.

La pandemia, quindi, non ha avuto solo risvolti negativi per il settore arredamento. Infatti, il mercato
del mobile ha risentito positivamente della prolungata permanenza tra le mura domestiche. Grazie a
quanto risparmiato per l’impossibilità di investire in altre attività (uscite, viaggi, sport), le famiglie si
sono concentrate sulla propria casa e si sono adoperate per rinnovarla, renderla più confortevole e/o
adattarla a nuove esigenze (smart-working e didattica a distanza). Si tratta, però, di un’opportunità di
breve periodo, la cui evoluzione risulta difficilmente prevedibile e che potrebbe scomparire con le
riaperture.

25
A livello mondiale le opportunità riguardano sia l’affaccio sul mercato di possibili nuovi mercati nel
medio periodo, come il Brasile, sia un cambiamento di gusti ed esigenze nelle ex economie emergenti
come la Cina. Gli acquirenti, forte di una disponibilità economica in crescita, stanno spostando
l’attenzione verso prodotti di alta qualità e valore come quelli italiani, tanto che nel mercato cinese
(già primo mercato per volumi di export di mobili italiani) ci si aspetta una crescita annua media del
6,6% tra 2021 e 2025.

Infine, per quanto riguarda il mercati italiano, il governo ha sostenuto la spesa dei privati nel
rinnovamento della propria abitazione attraverso l’introduzione di diversi bonus: bonus casa, bonus
mobili, ecobonus, superbonus. Anche quando non direttamente rivolti al sostegno della spesa di
arredamento, modifiche nella struttura della casa, ristrutturazione e ammodernamento degli ambienti
interni sostengono, di conseguenza, anche il rinnovamento del mobilio. Tuttavia, molti dei bonus
sopracitati scadranno con la fine del 2021 e, se non prolungati, determineranno un rallentamento della
crescita del settore.

A conclusione del capitolo vorrei spendere due parole sui punti di forza e di debolezza dell’azienda
Zanaboni. L’azienda è riuscita a farsi spazio nel mercato dei mobili di lusso grazie ad uno stile
riconoscibile, primi fra tutti i suoi imbottiti, e anche grazie all’utilizzo di brevetti per il lancio dei
nuovi progetti, come l’Atlantic Collection con la quale ha presentato la sua collezione contemporanea.
Un suo punto di forza è, infatti, la capacità di leggere i gusti dei suoi clienti target con la conseguente
decisione di affiancare, così, collezioni dallo stile classico a collezioni più moderne. Zanaboni è forte
non solo per la reputazione dell’arredamento Made in Italy nel mondo, ma anche per la fama e la
stima che l’azienda si è costruita negli anni in Italia e all’estero. Ha saputo costruire buone relazioni
con la stampa nazionale ed estera del settore, per esempio comparendo periodicamente in articoli
della rivista AD (Architectural Digest) sia nell’edizione italiana, sia nell’edizione russa, ma anche in
riviste che trattano di stile in generale come Vogue e Marie Claire. Ha messo in piedi una rete
distributiva selezionata ed efficiente che le permette di arrivare il tutto il mondo e non manca di
partecipare alle fiere internazionali, come il recente Supersalone. In poche parole, l’azienda è forte
nella sua tradizione e nei metodi tradizionali di comunicazione.

I punti deboli riguardano, invece, l’aspetto digitale che tratteremo ampiamente nel prossimo capitolo.
Il sito è difficilmente navigabile e non invita a passarci del tempo. È difficile trovare le informazioni
ricercate, non esiste la possibilità di accedere alle pagine dei singoli prodotti, che sono sprovviste di
foto e descrizioni. Presenta una sezione news non aggiornata e ferma al 2018 che rimanda
un’immagine di azienda immobile nel presente. Inoltre, il sito è disponibile solo in italiano e in

26
inglese, il che lo rende di difficile accessibilità ai mercati target dell’azienda, quali Cina, Russia e
Paesi del Golfo. Anche la comunicazione sui social risulta debole, in quanto aggiornati poco
frequentemente e non sempre utilizzabili dall’estero (i clienti cinesi, per esempio, non hanno accesso
a Facebook). L’aspetto digitale è sicuramente da migliorare per restare incisivi e non perdere quote
di mercato.

Bibliografia e sitografia relative al capitolo 3

Abate Alessandro, Principi di Marketing, modulo 4 (Analisi della domanda e della concorrenza), da
Master online in Global Marketing, Comunicazione & Made in Italy

https://www.federlegnoarredo.it/it/federazione/presidenza-e-direzione/news-presidenza-e-
direzione/in-primo-piano/europa-tuteli-aziende-legno-arredo-da-stop-russia-a-esportazione-tronchi
https://www.glossariomarketing.it/significato/specialty-goods/
https://www.pedrali.com/it-it
https://www.sace.it/docs/default-source/ufficio-studi/pubblicazioni/la-nuova-et%C3%A0-del-
protezionismo.pdf?sfvrsn=2
https://www.vgnewtrend.it/it
https://www.zanaboni.it/

27
 4. Analisi e sviluppo di un Piano di Comunicazione per il lancio del
target/brand/prodotto scelto
In questo capitolo analizzerò lo status attuale delle strategie di comunicazione messe in atto
dall’azienda, con particolare attenzione alla presenza sul web. Il miglioramento della performance
digitale risulta essere un’attività di primaria importanza e un asset strategico per il raggiungimento e
l’attrazione del nuovo target formato dai millennials e cogliere, quindi, le nuove opportunità
presenti sul mercato dell’arredamento di lusso.

4.1 Analisi dello status attuale

IL SITO https://www.zanaboni.it/

Zanaboni ha un sito di proprietà disponibile in due lingue, italiano e inglese. I contenuti nelle due
lingue sono gli stessi e l’azienda si è preoccupata di rendere quanto scritto in italiano anche in
inglese, senza tralasciare alcuna sezione. La homepage si apre con un video di una fiera o
showroom allestito con arredamento Zanaboni e clienti di diverse nazionalità accompagnati nel
viaggio di conoscenza con i prodotti dallo staff dell’azienda (il video non ha audio). Sotto al video
troviamo in ordine le pagine di categoria dalle quali raggiungere gli arredi presenti in collezione,
link alle news e ai progetti in atto o conclusi e la sezione per iscriversi alla newsletter. In alto
nell’angolo a sinistra troviamo il tasto del menù, mentre nell’angolo a destra la scelta delle lingue
IT/EN.

28
Il menù contiene link che rimandano alle pagine elencate nella homepage e ad altre relative alla
nascita e ai valori dell’azienda. Troviamo quindi la sezione “Collezioni” suddivisa per stili e
ambiente domestico nella prima metà del menù per dare risalto ai prodotti. Nella seconda metà,
figurano le sezioni “Azienda”, dove vengono date informazioni sull’azienda, la sua filosofia, i suoi
valori e le collaborazioni (vedi “Borbonese”). C’è poi una sezione per la ricerca di prodotti a
seconda della stanza che arredano, senza distinzione di stili. Infine, si trovano le sezioni “Progetti
Esclusivi”, “News” e “Contatti”.

Ad un primo sguardo, il sito aziendale sembrerebbe ben strutturato e contenere tutte le informazioni
necessarie. Manca, tuttavia la sezione “Sostenibilità”. Come emerso dall’analisi del target nel
paragrafo 1.3, i millennials sono attenti ai cambiamenti climatici e si stanno muovendo per la
salvaguardia del pianeta. L’utilizza di materiali e processi produttivi eco-friendly o l’impegno
dell’azienda alla riforestazione e alla salvaguardia degli habitat naturali sono fattori determinanti
per la scelta. Ovviamente, non è sufficiente operare in modo ecologico, ma bisogna anche
comunicarlo, così che i clienti possano prendere scelte più consapevoli. Una sezione “Sostenibilità”
all’interno del sito potrebbe fare la differenza e va prevista.

Tornando alla navigazione del sito, parto dalle pagine prodotto. In realtà, una volta cliccato sulla
pagina di categoria (per esempio, Dining della collezione Contemporaneo) si scopre che non
esistono pagine prodotto. Si finisce su una carrellata di foto degli arredamenti (isolati su sfondo
bianco e in un contesto ammobiliato per dare un’idea di come inserire il pezzo in casa), con
indicazione di che pezzo si tratta (es. “poltroncine girevoli”). Non è presente nessun’altra

29
informazione. Non è possibile cliccare sul prodotto per leggere una descrizione, sapere che
materiali sono stati utilizzati, conoscerne le caratteristiche (es. dimensioni, colori, impermeabilità,
ecc.), capire se esistono delle varianti o se è possibile personalizzare l’articolo. Data l’impossibilità
di trarre una qualsivoglia informazione dal sito e di attuare un confronto con prodotti concorrenti
(ricordo che abbiamo visto i siti di Pedrali e VGnewtrend, dove entrambi i marchi fornivano
descrizioni dettagliate dei prodotti in vendita e più foto da diverse angolazioni), il potenziale cliente
è portato ad abbandonare il sito in breve tempo, non senza un senso di frustrazione per non aver
trovato quanto cercava.

Descrizioni dettagliate, story telling, indicazione sui materiali di qualità e le lavorazioni manuali
sono fondamentali nel mercato dei mobili di lusso. Quando si ha a che fare con il mercato dei
specialty goods, il cliente si aspetta di non incontrare problemi nella sua esperienza sia online, sia
offline.

Un ragionamento simile può essere fatto per la pagina “Exclusive Projects Worldwide”, in cui
troviamo una lista di 6 progetti con 4 fotografie ciascuno e nessun racconto del progetto, ma solo
indicazione sul luogo (es. “appartamento a Berlino”). Anche qui non è possibile cliccare sopra al
progetto per accedere ad una pagina dedicata con sua la storia (com’è nato, quali erano gli obiettivi,
che stile cercavano i clienti, ecc.), fotografie o video dell’allestimento e/o indicazioni sulla
possibilità di acquisto degli articoli utilizzati nel progetto.

30
Da visitatrice del sito mi sono chiesta il perché e il senso di queste scelte. Non è chiara l’utilità di
limitarsi a proporre liste di nomi affiancate da poche foto. In questa impostazione manca
comunicazione, informazione, emozione, engagement, sembra che non ci si rivolga al cliente, che è,
anzi, invitato a lasciare il sito internet in breve tempo.

Le uniche pagine informative, in cui è possibile leggere qualcosa sono quelle della sezione
“azienda” e della sezione “news”. Mentre la sezione “azienda” è ben fatta e trasmette la filosofia e i
valori di Zanaboni, la sezione “news” è ferma al 2018. La sezione news è utile per tenere i clienti
(sia privati, sia corporate) aggiornati sulle attività dell’azienda, sugli eventi a cui partecipa (quindi
sulle occasioni di incontro), sulle novità delle sue collezioni, ecc. Una sezione news ferma al 2018
rischia di comunicare immobilità: dà l’idea che dal 2018 l’azienda non abbia fatto nulla. Se si vuole
mantenere questa pagina, andrebbe aggiornata periodicamente e non dimenticata, altrimenti non ha
senso di esistere.

I SOCIAL MEDIA

Quando ho chiesto all’azienda su quali social fossero attivi, mi hanno risposto che utilizzano
Facebook, Instagram, Pinterest e LinkedIn. Tuttavia, il sito internet dispone di collegamenti solo per
le pagine Instagram e Pinterest e per YouTube. Per quanto questi social media siano diffusi in tutto
il mondo, alcuni stati hanno sviluppato e utilizzano maggiormente social locali, come Vkontakte in
Russia e WeChat in Cina. Bisogna ricordare che in Cina la maggior parte dei social occidentali, tra i
quali Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube sono bloccati e, di conseguenza,
difficilmente adatti a raggiungere il target e creare una community online.

31
Vediamo di seguito le pagine social dell’azienda più in dettaglio:

LinkedIn è adatto ai contenuti organici e ha la fortuna di garantire una profilazione basata su dati
reali, il che rende il target facilmente individuabile dalla posizione lavorativa (top manager, CEO,
presidenti o dirigenti di aziende importanti). Zanaboni ha creato una pagina LinkedIn, ma non l’ha
mai utilizzata attivamente. È presente la presentazione dell’azienda nella sezione “About”, ma non è
mai stato pubblicato alcun post.

YouTube permette la condivisione di contenuti video ed è molto amato dai giovani. Consente di
individuare il target per interessi. All’interno della pagina aziendale sono presenti video brevi
relativi alle collezioni, agli allestimenti nelle fiere e alla presentazione di progetti esclusivi. I
contenuti condivisi non generano molte interazioni (nessun commento e non molti like/dislike). I
video più visualizzati sono quelli in cui vengono mostrati allestimenti e lavorazioni manuali. Gli
ultimi due video caricati in occasione del Salone del Mobile di Milano 2021 si rivolgono ad un
pubblico cinese e ha ottenuto, per il momento (11/10/2021) tra le15 e le 20 visualizzazioni. Questo
potrebbe essere legato a quando detto più sopra, ovvero che YouTube è bloccato in Cina e non è
quindi adatto per raggiungere i potenziali clienti nel paese della Muraglia.

Facebook è la piattaforma più matura, utilizzata da un audience più adulta. L’azienda si impegna a
condividere contenuti almeno una volta a settimana. Si tratta praticamente solo di contenuti
autoreferenziali creati dall’azienda sull’azienda. Per esempio, in occasione del Salone del Mobile di
Milano, a cui Zanaboni ha preso parte, non è stato condiviso o ripubblicato nulla. Anzi, a bene
vedere su Facebook l’azienda non ha mai accennato alla sua partecipazione. I contenuti condivisi su
Facebook mancano di originalità e l’azienda sembra essere solita “riciclare” le descrizioni,
apponendo le stesse a foto diverse.

32
Inoltre, dal 28/08/2021 compare in tutti i post l’hashtag #ZANABONIEDIZIONI , utilizzato senza
alcuna spiegazione in merito. Solo dal 17/09/2021 veniamo a sapere che si tratta probabilmente di
una nuova collezione (non vengono date però ulteriori informazioni riguardo la data di
presentazione e un rimando al sito). Ricordiamo, anzi, che nella sezione “news” del sito non si
accenna minimamente ad un nuovo lancio.

Come possiamo vedere, tutti i post della pagina sono redatti in lingua inglese e diretti, quindi, ad un
target estero. La pagina Facebook è seguita da 557 persone ed è possibile notare anche qualche
interazione in più (un commento sotto qualche post, una o due condivisioni, mi piace).

Pinterest è preferito da un’audience femminile e si presta alla pubblicazione di foto e video, alla
bellezza puramente visuale, più che alla funzionalità e al comfort. Nonostante sul sito sia presente
un link diretto alla pagina Pinterest dell’azienda, il profilo non sembra essere tra le priorità e non
viene aggiornato da giugno 2020. I contenuti presenti e relativi allo scorso anno sono in gran parte
condivisioni di post creati su Instagram. Sono presenti anche post che rimandano ad una landing
page diversa da quella del sito dell’azienda https://luxuryfurniture.zanaboni.it/landing-page-ita-
modern-

33
3/?utm_source=Paid+Social&utm_medium=Pinterest&utm_campaign=ITA+3+styles+general+mo
dern . La stessa landing page la ritroviamo anche in un Google Ad:

La scelta di non rimandare direttamente al sito dell’azienda è, a mio parere, confusionaria. Tra
l’altro la landing page non è ben progettata, non si riesce a modificare la lingua, non è disponibile
una lista di prodotti, ma si è invitati a richiedere il catalogo. Di contro, troviamo un’informazione
non presente sul sito ufficiale: esiste una gamma di prodotti in pronta consegna, che è possibile
ricevere subito senza attendere le tempistiche di produzione. In generale anche per questa pagina,
così come per il sito, piuttosto di dare informazioni, l’azienda forza letteralmente l’interessato a
richiederle. Il tutto risulta poco coerente e il potenziale cliente che cerca informazioni è costretto a
spendere più tempo nella sua ricerca, tra sito, pagine social e landing page, e a dover unire i puntini
di quanto trovato su ogni pagina.

Instagram è molto popolare nella fascia 18-24, ma sta crescendo anche tra le generazioni più
mature. È molto utilizzato sia in Italia, sia all’estero (è, per esempio, uno dei social preferiti in
Russia) e adatto, quindi, a raggiungere una clientela giovane in tutto il mondo. È il profilo più
corposo, con 764 post, 19mila follower.

34
Anche in questo caso si tratta di un social basato soprattutto sull’aspetto visuale e
l’arredamento di lusso si presta particolarmente grazie alla sua bellezza ed eleganza.
Vengono pubblicati sia post, sia stories e sono state create storie in evidenza suddivise per
temi (press, tradition, projects, supersalone, ecc.). Se i post vengono usati per pubblicare
soprattutto contenuti autoreferenziali riguardanti i propri prodotti, le stories danno spazio a
condivisioni di messaggi creati da terzi (dalla stampa, da collaboratori, ecc.). Il social viene
usato per dare informazioni sugli eventi, presentare le nuove collezioni, far girare notizie di
sé.

35
Come ho più volte ricordato, la comunicazione di Zanaboni passa anche attraverso canali più
tradizionali come la partecipazione ad eventi e fiere internazionali (come il recente Supersalone
2021), e le relazioni con la stampa nazionale e estera di settore (come AD Italia e AD Russia, o
IFDM) e che si occupa di stile (come Vogue e Marie Claire). La stessa azienda alla mia domanda
riguardo la promozione e comunicazione del brand ha ammesso di integrare strategie di digital
marketing (campagne social e Google) con marketing offline.

4.2 Sviluppo di un piano di comunicazione digitale più incisivo per il target

dei millennials
Come più volte ricordato, l’obiettivo finale di questo progetto è l’implementazione e il
miglioramento della presenza digitale dell’azienda, oggi requisito fondamentale per la
sopravvivenza e la prontezza ad affrontare nuove sfide e a cogliere nuove opportunità. Mi riferisco,
in particolare, all’ingresso nel mercato della generazione dei millennials, abituata a trovare tutte le
informazioni di cui hanno bisogno online, nonché ad acquistare direttamente online.

Per quanto i social siano importanti, tutte le azioni attuate sul web dovrebbero far parte di una
strategia di traffic generation sul sito internet dell’azienda. I potenziali clienti, attirati da un
contenuto social generalmente visuale e poco informativo, devono potersi rivolgere al sito aziendale
per approfondire la conoscenza dell’azienda e del prodotto. Il sito deve essere fruibile e restituire
facilmente tutte le informazioni ricercate dal cliente. Come abbiamo visto nella sezione 1.3

36
riguardante il target, i millennials preferiscono informarsi in autonomia online e attuare confronti tra
competitor. È, quindi, fondamentale avere un sito di qualità pari o superiore a quella dei
concorrenti, per non “regalare” clienti. La mia proposta riguarda quindi un investimento sostanziale
nella ristrutturazione del sito internet dell’azienda e un impegno secondario nell’ottimizzazione
dell’uso delle pagine social.

IL SITO

Per prima cosa, il sito deve essere redatto in diverse lingue, così che sia facilmente fruibile dai
potenziali clienti dei mercati di riferimento. Oltre all’italiano e all’inglese, bisogna prevedere
l’aggiunta delle versioni in lingua russa, cinese e araba, mercati di punta per Zanaboni. Si potrebbe
pensare di aggiungere anche le lingue francese e tedesco, dato che Francia e Germania figurano tra i
primi stati a livello globale per volumi di importazione di mobili di alta gamma Made in Italy. Per
quanto riguarda le pagine in russo e in cinese, bisogna prestare attenzione a far sì che siano
ottimizzate secondo le regole SEO e SEM dei principali motori di ricerca locali, rispettivamente
Yandex e Baidu.

In secondo luogo, il sito deve essere informativo e comprendere tutte le informazioni necessarie per
indirizzare l’acquisto. Senza intaccare la strutture delle pagine di categoria, che è già ben strutturata,
bisogna andare a creare pagine prodotto per ogni articolo presente sul sito. Queste pagine dovranno
comprendere foto del prodotto da diverse angolazioni su sfondo bianco e/o un esempio su sfondo
allestito, descrizione dettagliata e coerente con lo story telling dell’esclusività e del sogno,
caratteristiche tecniche (dimensioni, materiali, colori disponibili), varianti (di dimensione, colore,
possibile personalizzazione), disponibilità immediata o tempistiche medie di consegna. Similmente,
la pagina “Exclusive Projects Worldwide” dovrebbe arricchirsi con racconti brevi del progetto da
affiancare alla galleria fotografica relativa.

Per quanto riguarda le altre pagine del sito web, bisogna impegnarsi ad aggiornare la pagina delle
news e utilizzarla come primo canale di comunicazione aziendale ufficiale per quanto riguarda
fiere, eventi, nuove collezioni, ecc. Bisogna, inoltre, prevedere una pagina dedicata alla sostenibilità
in cui rendere noto l’impegno dell’azienda nella salvaguardia dell’ambiente, dall’utilizzo di
materiali non inquinanti e/o provenienti da filiere regolamentate (come legno certificato FSC, o da
fornitori che si impegnano per la riforestazione), alle lavorazioni a basso impatto. L’ecosostenibilità
sta, infatti, diventando un valore determinante per la scelta finale della casa e dell’arredamento, in
particolar modo per il target dei millennials, e l’azienda deve coglierla come opportunità e non
permettere ai concorrenti di guadagnare vantaggio nel mercato.
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In ultimo, il sito deve comprendere collegamenti ai social utilizzati attivamente. Bisognerebbe,
quindi, aggiungere il link alla pagina Facebook dell’azienda e valutare se eliminare l’account
Pinterest, o se riprenderlo in mano e programmare delle pubblicazioni periodiche. Per quanto
riguarda, invece, la promozione del sito sui motori di ricerca (Google Ads), consiglierei di operare
con coerenza, facendo giungere il potenziale cliente nel sito aziendale ufficiale e integrare al suo
interno strategie di marketing lead. Reindirizzarlo su un sito creato ad hoc solo per ottenere i suoi
dati invitandolo a scaricare il catalogo dei prodotti, ma scarno di informazioni e dal quale non può
neanche capire se gli articoli venduti siano veramente di suo interesse, potrebbe ottenere un effetto
contrario, frustrando il potenziale cliente e facendogli abbandonare il sito e la ricerca.

I SOCIAL MEDIA

Per quanto riguarda i social media, la prima azione da attuare è l’apertura di pagine aziendali sui
social media esteri per garantire un’efficacie comunicazione digitale anche in quegli stati in cui i
social occidentali a cui siamo abituati non sono così popolari. Per il mercato cinese dove Facebook
e Instagram sono bloccati, la presenza sui social locali è l’unico modo per comunicare in digitale.
Per iniziare, si può pensare all’apertura di un account su WeChat, il social cinese più popolare e con
il quale Agenzia ICE ha avviato una collaborazione a favore delle imprese del Made in Italy.
WeChat è un’applicazione mobile che permette di restare connessi con altri utenti privati, aziende,
fornitori di servizi grazie alle funzioni di chat e social networking. In più, ha diverse funzioni
integrate per la gestione della quotidianità, dalla prenotazione di servizi, all’acquisto di mobili di
lusso, accesso all’home banking e possibilità di effettuare pagamenti. Anche la Russia, pur non
bloccando l’accesso a Facebook, Instagram e Twitter, che restano comunque popolari, ha sviluppato
dei propri social network paralleli e utilizzati dalla gran parte della popolazione dell’area ex-URSS.
Anche in questo caso, le alternative sono diverse, ma per iniziare consiglierei l’apertura di u
account sul social principale: VKontakte. L’utente tipo di VKontakte ha dai 25 anni in su e riceve
un reddito medio-alto (rientra quindi nel target dell’azienda) e permette di fare tutto online su
un’unica piattaforma: si può chattare, ascoltare la musica, entrare in communities, creare stories,
interagire con mini-app, guardare video, effettuare pagamenti, acquistare sull’online store.

Ça va sans dire che entrambi i social russo e cinese funzionano solo con contenuti creati
rispettivamente in lingua russa e cinese. Non è quindi pensabile di copiare gli stessi post pubblicati
su Facebook e Instagram. Per il lancio dei nuovi account social si può prevedere l’ingaggio di
influencer locali o della stampa locale con cui Zanaboni è già in buoni rapporti.

38
Infine, bisogna rendere più efficacie la comunicazione sugli account social già esistenti. Per la
pagina Instagram che è già ben sviluppata, si potrebbero aggiungere degli hashtag in russo e arabo
per comparire nelle ricerche degli utenti provenienti da quei paesi o post in lingua dedicati. Su
Facebook bisogna, invece, migliorare la presenza e programmare la pubblicazione periodica di
diversi contenuti almeno su base mensile. Ricordiamo che Facebook lascia più spazio ai testi scritti
e allo story telling e può essere uno strumento efficacie per trasmettere i valori e i simboli del brand.
Bisogna inoltre calibrare gli investimenti sulle piattaforme promozionali sui social, dando la priorità
ad Instagram in quanto più utilizzato dai millennials, target su cui propongo di focalizzarci.

Vorrei, infine, spendere due parole riguardo a Telegram, un’applicazione di messaggistica nata in
Russia e che sta crescendo a grande velocità in tutto il mondo. Se nel 2020 i download erano 133
milioni, il 2021 ha visto una crescita del 61% con 214,7 milioni di nuovi download. La
maggioranza degli utenti ha in media tra 25-34 anni (30,6%), ma forte è anche la presenza della
fascia 18-24 (21,9%) e di quella 35-44 (21,3%). Risulta quindi particolarmente adatto per
rintracciare gli appartenenti al target dei millennials. È un’applicazione one-to-one di messaggistica
istantanea che permette il contatto diretto con il potenziale cliente e la fidelizzazione del target.
L’azienda può creare un canale Telegram al quale gli utenti possono iscriversi per ricevere
aggiornamenti, una sorta di newsletter o blog che crea consapevolezza e discussioni riguardo al
brand.

E-COMMERCE

La crescita degli acquisti online ha testimoniato un boom a livello globale a causa della pandemia di
COVID-19 e delle restrizioni ai movimenti.

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Grafico tratto da https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/ecommerce/boom-delle-commerce-il-record-e-
italiano-nel-2021-crescita-a-quota-78/

A livello globale la crescita nel 2021 si è assestata al 58%, mentre se prendiamo l’Italia, l’aumento
è stato del 78%, confronto al 17% del 2020. Se affianchiamo questa tendenza alla richiesta di
acquisti sempre più integrati con gli altri contenuti online da parte delle nuove generazioni, vale la
pena valutare la creazione sul sito aziendale di una pagina dedicata all’e-commerce. Gli ultimi dati
sulla Lombardia rivelano che solo il 18% delle imprese manifatturiere lombarde utilizza una
piattaforma e-commerce per raggiungere gli acquirenti in tutto il mondo. Dotarsi di una tale
piattaforma consentirebbe l’acquisizione di un vantaggio strategico nei confronti dei competitor. In
realtà, Zanaboni è presente su un marketplace di mobili di lusso, artemest.com, ma la possibilità di
acquistare i prodotti online non viene esplicitata in nessun modo dall’azienda. Un e-commerce
aziendale permette comunque di aver maggior controllo sulle vendite e, soprattutto, sull’assistenza e
i servizi pre e post-vendita e, di conseguenza, sulla cultura, i valori e i simboli trasmessi dal brand.
Si potrebbe sviluppare in un secondo momento anche la funzionalità 3D, che permetterebbe di
vedere l’articolo inserito nel contesto di casa propria per fornire un servizio sempre più completo,
tecnologico, user-friendly e integrato (in fin dei conti, gli articoli che compriamo online, verranno
poi sistemanti in un contesto offline).

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L’utilizzo dei marketplace potrebbe però tornare utile per incentivare le vendite all’estero e trovo si
debba affiancare alla creazione di un e-commerce di proprietà. Artemest, per esempio, vende
soprattutto in Stati Uniti e Canada e può, così andare ad integrare i mercati in cui Zanaboni è più
forte (Russia, Cina, Golfo Persico). Infine, nell’ottica di acquisti sempre più integrati, si può
valutare la possibilità di aprire gli e-shop resi disponibili dai social network e legati alla pagina
aziendale. Bisogna, quindi, modificare alcuni comportamenti aziendali, puntando sì sull’esclusività,
ma dei prodotti e non delle informazioni o dei servizi, che devono, invece, essere facilmente
reperibili e accessibili per rispondere ai nuovi trend e alle nuove abitudini di acquisto.

Bibliografia e sitografia relative al capitolo 4

Alfonso Pace, Approfondimento: Comunicazione e Social Media, moduli 4 (I mezzi della
comunicazione: strumenti online e offline), 5 (I social media e le strategie online), 8 (Social media e
contenuti), 9 (Interagire con il mondo dei social: collaborazioni e alleanze), da Master online in
Global Marketing, Comunicazione & Made in Italy.

https://www.ansa.it/sito/notizie/tecnologia/hitech/2021/08/31/record-per-telegram-superato-1-
miliardo-di-download_bae0ad80-0fac-4fbf-a469-d6bf69e4e765.html

https://confindustria.lombardia.it/lobby/internazionalizzazione/rapporti-istituzionali/rapporto-
indagine-internazionalizzazione-2021/indagine-internazionalizzazione-2021.pdf

https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/ecommerce/boom-delle-commerce-il-record-
e-italiano-nel-2021-crescita-a-quota-78/

https://luxuryfurniture.zanaboni.it/landing-page-ita-modern-3/?gclid=Cj0KCQjwwY-
LBhD6ARIsACvT72OlaobNHTj55gaKWyp3OwXNNpfC614TpVEM3hJAKMN4dCVeIqWAEK
MaArUdEALw_wcB

https://www.pinterest.it/zanaboniofficial/_created/

https://www.statista.com/statistics/1252741/telegram-users-distribution-by-age-group/

https://www.statista.com/statistics/1252741/telegram-users-distribution-by-age-group/

https://www.tio.ch/newsblog/target/1493951/telegram-canali-marketing-utenti-attivita-business

41
 https://www.youtube.com/channel/UCfS_VCo3mQ-D2RbtVg73O_A/videos

https://www.zanaboni.it/

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