Metodologia Della Ricerca Nella Progettazione

MASTER IN PROGETTAZIONE
AVANZATA DELL'INSEGNAMENTO
DELLA LINGUA E CULTURA
ITALIANA A STRANIERI
Modulo T02
“METODOLOGIA DELLA RICERCA NELLA
PROGETTAZIONE CULTURALE”
di Maria Angela Rapacciuolo
LABORATORIO ITALS
DIPARTIMENTO DI STUDI LINGUISTICI E CULTURALI COMPARATI
UNIVERSITA’ “CA’ FOSCARI” - VENEZIA
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INDICE
0. Introduzione al modulo ..................................................................................... 2
1. La Progettazione ................................................................................................ 3
1.1. Definizione di progettazione ............................................................................. 3
1.2. La progettazione degli eventi culturali ............................................................ 3
1.3. La promozione .................................................................................................. 5
1.3.1. Definizione di promozione ............................................................................ 6
1.3.2. Esempio di evento culturale promozionale .................................................... 6
1.4. Progettazione e Programmazione dell’offerta didattica. ................................ 8
1.5. Gli attori della progettazione/programmazione .............................................. 9
2. Le fasi della progettazione/programmazione ................................................ 11
2.1. L’analisi .......................................................................................................... 11
2.2. Gli obiettivi ..................................................................................................... 12
2.3. Le strategie...................................................................................................... 12
2.4. Le azioni .......................................................................................................... 13
2.5. Il controllo. ..................................................................................................... 14
3. L’indagine di mercato...................................................................................... 15
3.1. Ricerche interne ed esterne ............................................................................. 15
3.2. La ricerca qualitativa ..................................................................................... 17
3.2.1. Metodi di rilevazione nella ricerca qualitativa............................................. 17
3.3. La ricerca quantitativa ................................................................................... 19
3.4. La ricerca integrata ........................................................................................ 19
3.5. Il questionario ................................................................................................. 20
3.5.1 La costruzione di un questionario ................................................................. 20
4. La soddisfazione del cliente ............................................................................. 23
4.1. L’analisi dei bisogni ....................................................................................... 23
4.2. Esempio di ricerca sulla soddisfazione del cliente ......................................... 25
4.3. Il modello ServQual ........................................................................................ 26
4.4. Il concetto di qualità ....................................................................................... 27
4.5. I modello PDCA ............................................................................................. 28
5. L’iter progettuale ............................................................................................. 30
5.1. Ideazione del progetto..................................................................................... 30
5.2. Attivazione del progetto .................................................................................. 30
5.3. Pianificazione del progetto ............................................................................. 32
5.4. Attuazione e completamento del progetto ....................................................... 33
5.5. Valutazione del progetto ................................................................................. 33
6. Il Marketing culturale ..................................................................................... 35
6.1. La segmentazione di mercato.......................................................................... 36
7. Le risorse del web............................................................................................. 37
7.1. Esempio di studio di caso ............................................................................... 38
8. Documentare il progetto culturale: la tesi finale ........................................... 40
8.1 Considerazioni generali…………………………………………………….. 40
8.2 Avvio della relazione di progetto e 1° valutazione .......................................... 40
8.3 Approfondimento dell’idea iniziale e pianificazione
della strategia d’intervento ............................................................................... 41
8.4 Il ruolo della letteratura sull’argomento ......................................................... 41
8.5 La pianificazione, l’analisi e la riflessione ...................................................... 41
Bibliografia ........................................................................................................... 44
Sitografia............................................................................................................... 46
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MASTER 2 LIVELLO “Metodologia della ricerca nella Progettazione culturale” Maria Angela Rapacciuolo
0. Introduzione al modulo
Questo modulo rimanda ad alcune nozioni fondamentali già presentate nel modulo La
Promozione di eventi (cfr. Balboni, E.P., La Promozione di eventi. Elaborazione ed
integrazione di M.A.Rapacciuolo- modulo Master ITALS). Lo studio di tale modulo
è considerato propedeutico ai successivi approfondimenti.
I destinatari di questo modulo sono coloro che operano in una qualsiasi Istituzione di
lingua italiana all’estero (Istituto Italiano di Cultura, Centri Linguistici, Associazioni
culturali, comitati della Società Dante Alighieri, lettori che operano presso università
straniere, scuole italiane statali all’estero o scuole private di lingua ecc.) o anche chi
lavora in un contesto di italiano L2 (scuole private di italiano per stranieri in Italia,
Centri Linguistici con corsi Erasmus, scuole pubbliche con corsi di italiano per
studenti stranieri immigrati,ecc…).
In questo contesto affronteremo l’argomento della progettazione culturale sotto il
duplice aspetto sia di progettazione di eventi, vale a dire le attività culturali che si
prefigge di svolgere l’Istituzione, che di programmazione e progettazione didattica,
intesa come quell’insieme di strutture e attività che fanno parte dell’offerta formativa
dell’Istituzione stessa.
Nel nostro lavoro ci avvarremo degli studi che vengono dal campo delle Scienze
dell’Educazione, dal campo della Progettazione culturale in senso stretto ma anche da
quello del Marketing aziendale, cogliendone quelle specifiche implicazioni utili al
nostro contesto. Partendo dal presupposto che la nostra Istituzione costituisce la nostra
“impresa”, prenderemo a prestito concetti e terminologia del Marketing come i
termini “clienti”, “prodotto”, “soddisfazione del cliente”, senza per questo voler dare
un taglio di “mercato” al nostro lavoro che ha sempre come punto di riferimento la
diffusione della lingua e cultura italiana, il suo insegnamento/apprendimento e di
conseguenza la creazione e il mantenimento di corsi di lingua.
E’ doveroso comunque sottolineare che il termine “cliente”, che può giustamente
urtare la nostra sensibilità di insegnanti, viene usato esclusivamente per collegarsi alle
strategie di marketing, utilizzate per la nostra metodologia di ricerca. Se l’uso di
questo termine quindi ha una sua logica in contesti privati ( come scuole di lingua in
Italia o all’estero) , oppure anche Istituti Italiani di Cultura che mantengono le attività
dei corsi proprio grazie agli studenti iscritti, in questo caso “clienti” paganti, non si
può però naturalmente utilizzare quando pensiamo alle classi dei Centri di
accoglienza, alle SPRAR, alle associazioni culturali che organizzano corsi o agli
alunni di scuole pubbliche, dove si adatta meglio il termine utenti o fruitori di un
servizio, se non semplicemente studenti. Ma le strategie da utilizzare naturalmente
sono le stesse.
Inoltre non guarderemo al Marketing solo in termini economici, ma ci riferiremo,
come riporta Santucci in sua recensione1, al Marketing inteso da Trevisani come
rapporto psicologico e personale tra fornitore e cliente. Quote e numeri spariscono, o quanto
meno passano sullo sfondo, di fronte alla psicologia del produttore, del venditore, del
1 Cfr. http://www.espertoweb.it/articolo.php?id_articolo=psico_marketing, recensione di

Santucci, U. al libro di Trevisani D. Psicologia di Marketing e Comunicazione. Daniele Trevisani, è
esperto di Marketing e autore di molte pubblicazioni sul Marketing. Ha realizzato consulenza e
formazione per oltre 120 aziende e docenze a contratto in 9 corsi di laurea italiani ed esteri. È
consulente di riferimento per l'Italia per diverse società di consulenza internazionali.
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consumatore, del decisore aziendale. Ecco dunque che il marketing non è più quella scienza
arida e seriosa fatta di diagrammi a torta, di regressioni lineari, di preventivi e consuntivi, di
politiche di prezzo, di strategie di distribuzione, ma diventa una affascinante disciplina centrata
sul legame più forte che esiste tra le persone, quello che le spinge a dare e prendere qualcosa
l’una dall’altra, a cercare, a sognare, a immaginare, a volere, a cedere proprie risorse in cambio
di oggetti di desiderio.
Il nostro punto di riferimento saranno quindi i tre campi sopraccitati, le scienze

dell’educazione, la progettazione culturale e il marketing, ma “adattando” e non
“adottando” i loro principi e teorie al nostro contesto particolare.
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1. La progettazione
1.1. Definizione di progettazione
Progettare significa ideare e studiare in rapporto alle possibilità e ai modi di

attuazione e di esecuzione2, e “passare da un’idea alla sua realizzazione tangibile”
(Tessaro, 2002 : 97). Progettare significa dunque “pensare” e tradurre questo nostro
pensiero in un campo d’azione, tenendo conto del contesto in cui operiamo e delle
strutture e risorse che abbiamo a disposizione. In fondo, se ci pensiamo bene, anche
nella vita pratica non facciamo che progettare e programmare. Per esempio, quando
decidiamo di fare un viaggio scegliamo la destinazione, il periodo in cui viaggiare,
facciamo “un’analisi di mercato” sul costo degli aerei e degli alberghi e poi
prendiamo delle decisioni e cominciamo a fare il programma del nostro viaggio: a che
ora partire, cosa mettere in valigia, cosa scegliere di fare durante il viaggio, quali
visite culturali scegliere, ecc. O ancora, altro esempio, quando scriviamo una lettera.
Decidiamo a chi indirizzarla e al registro da scegliere, al motivo per cui scriviamo e
all’obiettivo che vogliamo raggiungere (cercare di ottenere un favore per esempio), e
di conseguenza pensiamo a cosa e come scrivere e utilizziamo le risorse che abbiamo
a disposizione (il computer ad esempio). In parole povere progettiamo e
programmiamo. Partiremo quindi, in questo capitolo, dal concetto di
progettazione/programmazione definendolo come il processo attraverso il quale
analizziamo le realtà socio-economiche del territorio entro cui si opera e le
caratteristiche del pubblico a cui ci rivolgiamo, definiamo con chiarezza le finalità e
gli obiettivi principali della nostra Istituzione (che possono essere obiettivi a breve,
medio e lungo termine), le azioni, le strategie e i tempi stabiliti per raggiungerli.
Introdurre il concetto di programmazione e progettazione nel proprio lavoro significa
dunque
- analizzare e valutare il contesto in cui operiamo per organizzarci;

- analizzare e valutare i bisogni dei nostri utenti;
- definire in modo chiaro finalità ed obiettivi;
- valutare la fattibilità dei nostri obiettivi;
- garantire razionalità al nostro lavoro;
- perseguire scopi e finalità seguendo delle strategie;
- controllare e valutare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
1.2. La Progettazione degli eventi culturali
Con Progettazione degli eventi culturali intendiamo quell’insieme di attività che fanno
parte della mission della nostra Istituzione e che si diversificano a seconda
dell’Istituzione e del territorio in cui operiamo. La mission è la vera finalità
dell’Istituzione quindi, riferendoci al nostro contesto di una Istituzione o scuola che
offra corsi di lingua italiana, questa finalità si tradurrà nella progettazione di eventi,
mirati a sostenere la creazione di corsi di lingua o il mantenimento degli stessi, e la
programmazione dei corsi stessi. I nostri orizzonti possono essere però anche più
ampi, nel senso che potremmo mirare la progettazione culturale alla promozione dello
studio dell’italiano del Paese in cui operiamo (pensiamo al caso in cui l’italiano venga
inserito per la prima volta nelle scuole pubbliche del Paese e all’opera di promozione
2 G. Devoto, G.C. Oli,(2000) Il dizionario della Lingua italiana.
4
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degli addetti culturali). Va da sé, come è già stato sottolineato, che diversa è la finalità
culturale di un Istituto italiano di cultura all’estero3 o di una Università da quello di
una scuola privata di lingua italiana all’estero o in Italia, per esempio. Questi eventi
possono dunque spaziare da attività di spettacolo, eventi musicali, teatrali, balletto,
gemellaggi, viaggi culturali, mostre di pittura, convegni, corsi di formazione e
aggiornamento, eventi culinari, feste per gli studenti, viaggi vacanze-studio e qualsiasi
altro evento che possa collegarsi alla diffusione della cultura, a seconda della finalità e
del contesto in cui operiamo. Dato che la finalità della nostra Istituzione comprende
l’offerta didattico-formativa è utile progettare queste attività culturali in modo da
riuscire a promuovere non solo nuovi corsi ma anche e soprattutto a mantenere i nostri
studenti “fedeli” ai nostri corsi.
Torna utile a questo proposito riflettere su ciò che sostiene Argano (2008) in una sua
intervista4
oggi nella progettazione culturale viene dedicata grande attenzione ad una concezione più
ampia di quanto proposto, di ciò che viene offerto, denotando quello che può definirsi un
vero “sistema di offerta”. Vale a dire affiancare al nostro progetto culturale la cosiddetta
“offerta allargata”. Per esempio se il nostro progetto culturale consiste nella messa in scena
di uno spettacolo teatrale (la nostra offerta centrale), questa offerta si può “allargare”
offrendo la possibilità di assistere a delle prove aperte o ancora da cicli di seminari e lezioni
di didattica teatrale o lezioni sul teatro italiano […]. Anche alcune grandi Istituzioni
internazionali hanno da tempo contraddistinto la loro offerta con un’ampiezza e varietà di
prodotti, attività e iniziative come ad esempio l’Auditorium Parco della Musica di Roma,
che ha oggi proventi da attività convegnistiche di alto livello, dalle sfilate di moda, dalle
prime dei film, da visite guidate e in modo considerevole da un piccolo spazio espositivo
dedicato a mostre di un pezzo unico (lo slogan è 1 sala, 1 opera, 1 euro).
Non è detto che queste attività affiancate producano sempre un profitto in termini
economici, ma l’Istituzione ne trarrà comunque un vantaggio in termini di immagine e
promozione, portando probabilmente a raggiungere obiettivi a lungo termine.
Nella scelta delle nostre attività culturali sarà fondamentale:
3 Gli Istituti italiani di Cultura sono alle dirette dipendenze del ministero degli Affari Esteri e hanno
quindi una finalità già definita dallo stesso Ministero. Dall.’Art. 8, Legge 22 dicembre 1990, n. 401
Risulta che gli Istituti italiani di cultura:
a) stabiliscono contatti con istituzioni, enti e personalità del mondo culturale e scientifico del paese
ospitante e favoriscono le proposte e i progetti per la conoscenza della cultura e della realtà italiane o
comunque finalizzati alla collaborazione culturale e scientifica;
b) forniscono la documentazione e l'informazione sulla vita culturale italiana e sulle relative istituzioni;
c) promuovono iniziative, manifestazioni culturali e mostre;
d) sostengono iniziative per lo sviluppo culturale delle comunità italiane all'estero, per favorire sia la
loro integrazione nel paese ospitante che il rapporto culturale con la patria d'origine;
e) assicurano collaborazione a studiosi e studenti italiani nella loro attività di ricerca e di studio
all'estero;
f) promuovono e favoriscono iniziative per la diffusione della lingua italiana all'estero, avvalendosi
anche della collaborazione dei lettori d'italiano presso le università del paese ospitante, e delle
università italiane che svolgono specifiche attività didattiche e scientifiche connesse con le finalità del
presente articolo.
Nonostante ciò anche nella loro mission si possono riscontrare differenze. Ad esempio non
tutti gli Istituti Italiani di Cultura all’estero organizzano corsi di italiano.
4 Lucio Argano è Senior Manager della ADHOC CULTURE e docente di discipline giuridico
gestionali al Corso di Laurea Dams dell'Università degli Studi Roma Tre. Autore di diverse
pubblicazioni nel campo della gestione culturale, è inoltre fondatore e membro dell'Advisor Board
della Fondazione Fitzcarraldo. Per l’intervista completa cfr. www.fizz.it-caro-argano_print.htm.
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a. conoscere il territorio in cui operiamo. Sarà dunque importante un’analisi

approfondita delle strutture presenti e disponibili sul territorio, conoscere la
situazione dell’insegnamento italiano, analizzare l’offerta culturale e
linguistica di altre Istituzioni che offrono corsi di italiano e delle Istituzioni
che offrono corsi di lingua affini ai nostri (per esempio lo spagnolo),
analizzare quali tipi di corsi vengono offerti, analizzare quale tipo di eventi
viene più seguito e da quale segmento di popolazione.
b. analizzare l’atteggiamento del pubblico verso l’Italia e l’italiano, quali sono

gli stereotipi relativamente all’Italia presenti nel Paese, in modo da presentare
attività culturali che suscitino interesse tra il pubblico e nel contempo
presentino realtà italiane volte a cambiare l’immagine a volte errata od
obsoleta presente nell’immaginario collettivo del Paese in cui si opera. E’
inoltre importante conoscere la tipologia di pubblico presente sul territorio e
alla quale pensiamo di rivolgerci, vale a dire il nostro possibile target, e
soprattutto capire quali sono i bisogni dei nostri utenti reali o potenziali.
Questa analisi sarà indispensabile per capire come deve essere progettata la
nostra offerta. Non dimentichiamo che le realtà all’estero sono molto
differenti, e diversa è la tipologia di pubblico che spazia da italiani di terza o
quarta generazione, a stranieri interessati alla lingua per motivi professionali,
ad adolescenti che amano questa lingua, a bambini figli di matrimoni misti e
così via. Differente è la situazione di chi studia italiano in Irlanda, per
esempio da quella della Grecia, di Taiwan o dell’Argentina, e quindi diverse
saranno anche le esigenze degli utenti.
La politica di progettazione culturale dovrà naturalmente inserirsi nel contesto

ambientale nel pieno rispetto delle politiche culturali del Paese ospitante, cercando di
interagire con questo.
Per arrivare a conoscere qual è l’atteggiamento del pubblico e quali possono essere i
loro “bisogni culturali”, oppure quale parte dell’offerta culturale ha lasciato un “buco”
da riempire, oppure quale nicchia di mercato5 potremmo cercare di conquistare,
possiamo ricorrere allo strumento delle indagini di mercato.
Attività 1: Analizzate le eventuali differenze tra gli eventi offerti dalle Istituzioni
italiane e quelli offerti dalle Istituzioni di altri Paesi, cercando di capire se esiste una
potenziale “nicchia di mercato” che ancora non è stata avvicinata.
1.3. La promozione6
Come abbiamo citato più sopra nel modulo, la progettazione culturale è legata al
concetto di promozione.
5 . “Le nicchie di mercato sono porzioni di mercato di dimensioni molto limitate,

numericamente meno consistenti di un segmento, che si caratterizzano per essere costituite
da persone con bisogni specifici e ben individuati con notevole frequenza di acquisto e forte
fedeltà nei confronti dell’organizzazione”, Bollo, A.( 2005:186), “Marketing degli eventi culturali”
in Argano, L., Bollo. A., Dalla Sega, P., Vivalda, C., Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione,
marketing, comunicazione.
6 Questo capitolo rimanda ad alcune nozioni fondamentali già presentate nel modulo del Master ITALS
(cfr. Balboni, E.P.., La Promozione di eventi, Elaborazione ed integrazione di M.A.Rapacciuolo). Lo
studio di tale modulo è considerato propedeutico ai successivi approfondimenti.
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1.3.1. Definizione di promozione
Possiamo definire la promozione come l’insieme delle attività volte ad incrementare

la diffusione di un prodotto o di un servizio; nel nostro caso il nostro prodotto e
servizio è costituito dalla lingua e cultura italiana.
La promozione è di fondamentale importanza, perché è in questo modo che i nostri
utenti possono venire a conoscenza della nostra offerta culturale e linguistica, possono
avvicinarsi ad essa e parlarne ad altri. Va da sé che tutta la nostra attività di promozione
avrà dei risultati positivi solo se poi verrà sostenuta dal mantenimento delle nostre
promesse.
Facciamo un esempio pratico. Se decidiamo di mettere su un’attività nuova, per
esempio mettere su una fabbrica di marmellate casalinghe, affittiamo una bella casa in
campagna e l’attrezziamo a dovere, ma nessuno verrà a comprare le nostre marmellate
se non ci conosce e soprattutto se non conosce la nostra qualità. Ma d’altra parte se
facciamo una pubblicità efficace, e come risultato attiriamo un grande numero di
“consumatori”, se le nostre marmellate risultano alla fine di qualità inferiore alle altre
marmellate in circolazione, o alle aspettative del consumatore, i nostri clienti non
torneranno più. Quindi alla promessa della pubblicità allettante dovrà corrispondere la
qualità del prodotto oltre ad altri servizi che il consumatore si aspetta, come ad esempio
una rapida distribuzione o una produzione in grado di soddisfare la domanda.
Se lo scopo delle nostre attività culturali sarà quello di attirare pubblico a seguire anche
i corsi di italiano, la nostra offerta didattica dovrà di conseguenza essere di qualità per
evitare quello che in termini aziendali viene definito effetto boomerang, vale a dire un
risultato contrario rispetto a quello atteso e che a volte rischia di far perdere credibilità
alla nostra Istituzione.
La progettazione e programmazione culturale dovrà pertanto andare di pari passo con la
progettazione e programmazione didattica e la nostra Istituzione dovrà essere in grado
di offrire corsi di qualità con insegnanti di qualità e progetti innovativi.
La promozione si attua attraverso un insieme di progetti culturali ad ampio respiro o
anche di singoli eventi, a seconda del Paese e del contesto in cui si opera.
1.3.2. Esempio di evento culturale promozionale
Vi presentiamo un esempio di evento culturale promozionale, realizzato dall’Istituto

Italiano di Cultura di Sofia nel 2008.7
italiano български english
7 Cfr. www.iicsofia.org
7
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Programma
L’Istituto Italiano di Cultura di Sofia informa che nel periodo 17- 23 settembre 2008 nel parco
Borisova gradina (Lyatnata estrada) di Sofia avrà luogo una grande manifestazione all’aperto che si
propone di ricreare l’atmosfera delle feste tipiche della tradizione italiana.
QUI ITALIA - ИТАЛИЯ ТУК

7 giorni di atmosfera italiana nel cuore verde di Sofia
7 дни италианска атмосфера в зеленото сърце на Cофия
17-23 settembre 2008
E’ un evento speciale, destinato al grande pubblico, un po’ festival, un po’ festa, un po’ sagra, durante
il quale ci saranno momenti a carattere culturale, artistico, musicale e gastronomico. L'obiettivo che ci
proponiamo è di offrire un'immagine dell'Italia vivace, simpatica, dinamica, capace di conciliare
tradizione e modernità. E naturalmente quello di incrementare ulteriormente la conoscenza, la stima e
l’amicizia fra italiani e bulgari.
La scelta delle date non è casuale: il 17 settembre si celebra la festa della città di Sofia e il 22 settembre
è la Festa Nazionale dell’Indipendenza bulgara. Vuole quindi essere un omaggio dell’Italia, delle sue
istituzioni e della sua cultura, a Sofia e alla Bulgaria.
Anche il posto, messo a disposizione del Comune di Sofia, con il quale condividiamo l’organizzazione,
è tanto suggestivo quanto adatto allo scopo. Si chiama “Lyatna estrada”, è all’interno del Parco
Borissova Gradina, a due passi dal Ponte delle Aquile, quindi nel cuore della città. E’ un’oasi di verde
e di tranquillità che per una settimana si animerà con i suoni, la musica, i colori, i sapori della più
genuina italianità. Grandi e piccini troveranno in quest’angolo d’Italia divertimento, svago prelibatezze
e la nostra naturale simpatia.
Locandina Programma analitico Mappa del parco

in collaborazione con:
PROGRAMMA
Mer. 17 sett. Ciao Sofia. Omaggio a Sofia in occasione della Festa della città.
Sbandieratori Città di Narni. Esibizione in vari punti della città (vedi percorso) con bandiere, tamburi e
chiarine.
Ore 20.30 - Serata artistico-musicale: Concerto del gruppo di folk napoletano Terrasonora e
performance dal vivo dell’artista Luciano Longo.
- Еsibizioni di pizza acrobatica della Scuola Italiana Pizzaioli
Gio. 18 sett. Ore 19.00 - Voglio vedere l’Italia: serata-concerto con un Coro di bambini bulgari del
Karnolski Art Center che cantano un repertorio italiano.
- Еsibizioni di pizza acrobatica della Scuola Italiana Pizzaioli
Ven. 19 sett. Ore 20.30 - Gruppo Folk Athenea. Concerto di musica popolare siciliana.
8
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Sab. 20 sett. Ore 18.00 - Le avventure di Orlando. Spettacolo del Teatro dei Pupi Siciliani di Emanuele
Macrì. In collaborazione con il Festival Internazionale delle Marionette del Comune di Sofia.
Dom. 21 sett. Ore 16.00 - Replica dello spettacolo Le avventure di Orlando del Teatro dei Pupi
Siciliani.
Ore 18.00 - Commemorazione per i 60 anni della Costituzione Italiana con un Concerto della Fanfara
della Brigata Alpina "Julia"
Lun. 22 sett. Ore 20.30 - 50 anni di Volare: serata omaggio a Domenico Modugno con Dimitar Iossifov
e altri cantanti bulgari e italiani
Mar. 23 sett. Ore 21.30 - serata conclusiva con spettacolo pirotecnico
Arte: Installazioni e performance artistiche dello scultore Luciano Longo
Per tutta la durata della manifestazione funzioneranno chioschi con specialità gastronomiche di varie
regioni italiane con pizza, pasta, dolci, gelato e degustazione di vini italiani.
Attività 2: Analizzate questo evento culturale, cercando di individuarne i punti di forza

e i punti deboli, se ci sono, e gli obiettivi che si è proposta l’Istituzione.
Riflettete inoltre se questo evento potrebbe essere attuato o meno nel contesto in cui
operate e per quali motivi, pensando anche a eventuali proposte alternative.
1.4. Progettazione e Programmazione dell’offerta didattica
In questo modulo, parlando di progettazione e programmazione didattica, ci

limiteremo ad analizzare l’argomento dal punto di vista di progettazione o
programmazione dei corsi, senza entrare nel merito dei problemi di
insegnamento/apprendimento o della ricerca nelle classi8.
Per la Programmazione didattica, come organizzazione globale dell’offerta formativa

dell’Istituzione, ci basiamo sullo schema di Pellerey (1979)9:
Analisi della Definizione Organizzazione Valutazione dei
situazione di degli obiettivi di un piano risultati
partenza didattico
Prendendo spunto da questo schema analizziamo le fasi possibili della nostra

progettazione/programmazione:
- analisi della situazione iniziale o di partenza, intesa come analisi delle

risorse materiali ed umane a disposizione, aule, biblioteche, sala
insegnanti, attrezzature, laboratorio informatico, luogo di ricreazione per
gli studenti, segreteria, docenti e loro requisiti, impiegati ecc.,
accompagnata dall’analisi dei bisogni dei nostri utenti;
- definizione o formulazione degli obiettivi, cioè quali tipi di corsi
organizzare (corsi articolati secondi i livelli del Quadro Comune Europeo
di Riferimento, corsi di linguaggio settoriale, corsi e-learning, corsi mirati
a competenze specifiche, ecc.), in che modo organizzarli, le prove di
8 Per questi temi rimandiamo al modulo di Maria de Luchi, Master Itals 2ο livello, Metodologia
della ricerca nella didattica delle lingue.
9 in Pellerey, M. (1994: 30).
9
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Certificazione previste, il Portfolio linguistico, ecc. In questa fase si deve

considerare quanto i nostri obiettivi siano realistici e fattibili, vale a dire
“sostenibili dall’organizzazione scolastica in termini economici e logistici,
nelle risorse professionali, interne ed esterne alla scuola” (Tessaro, 2002:
97).
- progettazione di attività extradidattiche a sostegno dei corsi (visite guidate
, feste per gli studenti, viaggi studio in Italia, attività ludiche con borse di
studio ecc.)
- organizzazione di un piano didattico, vale a dire il nostro piano d’azione
dettagliato, in cui si organizzano in un piano di lavoro tutti gli elementi
che sono stati in precedenza esaminati e si mettono a punto tutti i
particolari per la realizzazione della nostra programmazione: un piano di
accoglienza degli studenti, i criteri per la scelta degli insegnanti, la
preparazione del curricolo, i tempi delle verifiche e i criteri di valutazione
ecc.
- valutazione dei risultati, che comprende sia il controllo finale per
verificare se i risultati sono stati raggiunti, sia il monitoraggio in itinere sul
funzionamento dei corsi e dell’Istituzione in generale.
Fondamentale è l’aspetto dell’analisi dei bisogni, di cui dobbiamo tenere conto nella
nostra progettazione. Diversa infatti è la situazione delle varie realtà in cui operiamo.
Per esempio “sia in Giappone che a Singapore gli studenti si avvicinano all’italiano
spinti dalla motivazione del "piacere". Ben diverse sono invece le ragioni del recente
boom d’italiano in Cina e in India, dove molte aziende italiane hanno investito,
portando la gente del posto a interessarsi alla nostra lingua per motivi di lavoro,
quindi per "bisogno" e "dovere"”10.
La progettazione dell’offerta didattica e formativa mira a un’offerta che inglobi la
qualità del servizio dell’Istituzione in un modello organizzato, che tenga però conto
del territorio in cui opera, fattore determinante per impostare la sua programmazione.
In questo contesto diventa fondamentale la professionalità del docente. Quindi va
diffusa la cultura della professionalità e dell’organizzazione.
1.4. Gli attori della progettazione/programmazione
Soffermiamoci a fare una riflessione sugli attori della progettazione/programmazione:

i docenti. Oggi “i docenti, non più esecutori di programmi imposti dall’alto, sono i
protagonisti delle scelte che sono alla base dell’offerta di formazione delle singole
scuole”11 e “come professionisti inseriti in un’organizzazione, essi devono sapersi
muovere in un sistema complesso in cui svolgono una pluralità di funzioni
reciprocamente connesse, con la disponibilità ad assumere ruoli diversi”12.
Pensando al nostro contesto, i veri attori della progettazione didattica sono quindi i
docenti di lingua italiana agli stranieri; sono loro infatti a vivere a stretto contatto con
la realtà degli studenti e a conoscerne i bisogni. Naturalmente la programmazione
didattica deve derivare da una stretta collaborazione tra i docenti, attraverso un lavoro
10 Astolfoni, F.,Menduni P., Prati, A.(2007) Tesi Master Itals, La diffusione dell’insegnamento della
Lingua italiana in Giappone e a Singapore: analisi e riflessioni.
11Cfr:
http://www.indire.it/new_funzioniobiettivo/associazioni/fnism/approfondimenti/articolo1/1_2.htm
12 Ibidem
10
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di squadra coordinato dalla figura di un altro “attore”, quella del coordinatore

appunto, che può essere il direttore didattico dei corsi oppure uno stesso docente
designato a tale scopo. Ma non solo. Proprio per i motivi citati sopra, gli stessi docenti
possono diventare anche gli attori della progettazione culturale e non solo della
progettazione didattica. Il loro ruolo è fondamentalmente cambiato. I docenti, e in
particolare i docenti di italiano all’estero, sono infatti i promotori della loro cultura e
come sostiene Balboni “possono anche organizzare degli eventi che risultano in certo
modo un’estensione della loro azione connessa con l’insegnamento della lingua”13.
Attività 3: Presentate un quadro della tipologia di studenti che frequentano corsi di

italiano nel vostro Paese e delle motivazioni che li spingono a studiare l’italiano. Fate
inoltre delle considerazioni su quali studenti potenziali potrebbero essere interessati
ad altri tipi di corsi.
13 Crf. Balboni, P.E. modulo Master Itals 1° livello, La promozione di eventi
11
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2. Le fasi della progettazione/programmazione
Prendendo a modello il Marketing aziendale potremmo definire le fasi della nostra

progettazione/programmazione seguendo il seguente schema 14:
ANALISI OBIETTIVI STRATEGIE
CONTROLLO AZIONI
2.1. L’analisi
La fase di analisi è la fase di ricerca e individuazione dei bisogni, con cui si

raccolgono tutte le informazioni utili, necessarie a individuare il territorio in cui
operiamo, il mercato e il pubblico a cui ci rivolgiamo, vale a dire gli utenti dei nostri
servizi. Solo una conoscenza approfondita del contesto e degli utenti ci darà la
possibilità di operare con maggiore efficacia nelle nostre azioni. Perché è importante
per noi l’operazione di analisi? Per controllare e verificare se l’offerta culturale e
formativa della nostra Istituzione incontra effettivamente i bisogni degli utenti e, nel
contempo, se l’analisi di questi bisogni può portarci a modificare in modo più efficace
le nostre offerte linguistico-culturali o a formularne di nuove. Infatti nel programmare
le attività della nostra Istituzione non possiamo ignorare i cambiamenti del sistema
economico-sociale, l’avanzamento della tecnologia, le riforme nel campo
dell’istruzione nei vari Paesi, i nuovi stili culturali e di consumo, vale a dire tutti quei
cambiamenti che contribuiscono a modificare continuamente il contesto ambientale e
di mercato nel quale opera la nostra “impresa”15, e di conseguenza anche i bisogni
degli utenti dei nostri servizi. Tutto ciò sta a significare che, attraverso l’analisi del
mercato e dei bisogni, il contesto in cui si opera e la tipologia di pubblico a cui ci
rivolgiamo, potremo seguire la linea di un’impresa orientata sul consumatore,
basandoci sul processo secondo il quale invece di creare ed offrire un prodotto e poi
cercare le modalità vincenti per introdurlo sul mercato, seguiamo il percorso inverso.
Vale a dire che prima cerchiamo di comprendere quali sono i bisogni dei nostri clienti
potenziali e di conseguenza cerchiamo di creare prodotti capaci di soddisfarli
garantendo anche un profitto alla nostra impresa16. Per un’impresa orientata sul
14 Catena, S.(1998: 37), Introduzione al Marketing.

15 De Luca, A. (2007), Le ricerche di mercato.
16 Grandinetti, R.(2002), Concetti e strumenti di Marketing.
12
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consumatore è dunque necessario, come sostiene Kotler (1991: 18) “to define
customer needs from the customer point o view, not from its own point of view”17.
Tutto ciò ci porta alla considerazione del fatto che il consumatore non è più solamente
il destinatario dei nostri prodotti o servizi, ma è il punto di partenza; tutto il processo
parte dunque dal consumatore e dai suoi bisogni e a lui poi ritorna per la
soddisfazione di quei bisogni. E come sostiene Bollo (2005: 161) “Oggi le imprese, se
vogliono sopravvivere, devono preoccuparsi di conoscere, anticipare e soddisfare i
bisogni e i desideri dei loro clienti; anziché limitarsi a vendere devono costruire
relazioni, garantire qualità e attenzione in tutti i momenti […]”18.
2.2. Gli obiettivi
In questa seconda fase, dopo aver raccolto tutte le informazioni utili ed averle
analizzate è necessario formulare quali sono gli obiettivi da raggiungere, che possono
essere a breve, media o a lunga scadenza. Gli obiettivi della nostra Istituzione possono
comprendere:
a. La progettazione culturale. Dal momento che parliamo di Istituzioni che

comprendono l’offerta di corsi di italiano a stranieri e non di Associazioni o Enti
che si occupano esclusivamente di Progetti culturali ( come può essere ad esempio
l’Associazione Italiana Biblioteche) la nostra progettazione culturale sarà
finalizzata a realizzare progetti e attività culturali di vario tipo utili alla
promozione dell’Istituzione e dei corsi di lingua.
b. La programmazione/progettazione didattica. Il che significa programmare e

progettare i propri corsi di lingua italiana in modo:
- funzionale, affinché corrispondano ai bisogni reali dei nostri utenti;
- trasparente , in modo che sia chiaro per gli iscritti quali sono le finalità
dei corsi;
- temporale, stabilendo quindi un programma di corsi a breve, medio o
lungo termine secondo gli obiettivi;
- realistico, con obiettivi che siano ragionevolmente raggiungibili.
Con il termine “realistico” si intende dire che nella nostra programmazione, sia
culturale che didattica, dobbiamo avere un occhio attento non solo al territorio in cui
operiamo e ai bisogni degli utenti, ma che dobbiamo anche cercare di trovare una
combinazione, come è già stato citato, che tenga conto della reale possibilità
economica dell’Istituzione di poterli realizzare.
2.3. Le strategie
Per raggiungere gli obiettivi prefissati dovremo naturalmente seguire delle strategie.
Anche a questo proposito tornano utili le nozioni che prendiamo in prestito dal
Marketing. Catena (1998: 39) definisce le strategie come “le azioni attraverso le quali
è possibile realizzare gli obiettivi che ci siamo prefissati”.
17“Definire i bisogni del consumatore dal punto di vista del consumatore e non dal proprio
punto di vista” (traduzione nostra).
18 Bollo, A. (2005), “Marketing degli eventi culturali”, in Argano, L.,Bollo, A., Dalla Sega, P.,
Vivalda, C. , Gli eventi culturali, Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione.
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Potremmo distinguere le nostre strategie in:
- pianificazione strategica, vale a dire definire quale è la nostra mission, la vera

finalità della nostra Istituzione, e stabilire dunque quali sono i nostri obiettivi;
- pianificazione operativa, il che significa stabilire la serie di attività utili a
raggiungere i nostri obiettivi. Si tratterà dunque di operare delle scelte tra gli
obiettivi e le linee d'azione possibili, decidere quali prodotti e servizi offrire ai
propri utenti, realizzarli e controllarli.
L’attuazione delle strategie sarà possibile solo se verrà sostenuta da una struttura
organizzativa efficace ed efficiente, che possa utilizzare nel miglior modo possibile le
risorse umane ed economiche a disposizione e in grado di cogliere tutte le opportunità
che il contesto ambientale offre.
Vi presentiamo un esempio di strategie attuate nell’università di Pescara, Facoltà di
Lingue nel 200619:
In questi ultimi anni le scelte politiche della Facoltà di Lingue si sono rivolte principalmente alla
ottimizzazione della didattica seguendo due strategie sinergiche: 1) potenziamento del corpo docente,
allo scopo di raggiungere un rapporto numerico ottimale fra docente e discenti, tanto più importante in
una realtà quale quella dell’insegnamento delle lingue, in cui tale rapporto ha un’incidenza non
secondaria nell’apprendimento e nel conseguimento degli obiettivi; 2) migliore articolazione
dell’offerta formativa per soddisfare al meglio inclinazioni e prospettive degli utenti, da un lato, per
adattarsi sempre di più alle istanze e alle richieste del mondo del lavoro, dall’altro; a tal fine ai due
corsi di laurea triennale già attivi (Lingue e letterature straniere; Traduttori e interpreti), il primo dei
quali organizzato in quattro curricula (Filologico-letterario; Linguistica, glottodidattica e lingue per
l’impresa; Lingua, storia e culture dei paesi europei; Turistico-manageriale), dall’anno accademico
2004-2005 si affiancano due lauree specialistiche (Lingue, Letterature e Culture Moderne; Lingue
Straniere per l’Impresa e la Cooperazione internazionale). In questa prospettiva di crescita e
potenziamento, inoltre, la Facoltà ha previsto, nell’immediato futuro, un ulteriore incremento
dell’offerta formativa e l’istituzione di nuovi insegnamenti, che spaziano dalle aree tradizionali alle
nuove discipline, oltre a nuovi Master e Dottorati che affiancheranno quelli già attivi, promuovendo il
perfezionamento e la formazione permanente.
Attività 4: Analizzate e commentate l’efficacia di alcune strategie attuate al fine di

migliorare l’offerta formativo/didattica nell’Istituzione in cui operate, o che, secondo
voi, sono state attuate in altre Istituzioni.
2.4. Le azioni
Le azioni consistono nella serie delle attività operative che mettiamo in atto per dare
applicazione concreta alle strategie . Possiamo classificarle in azioni volte alla:
- determinazione delle risorse economiche a disposizione;

- determinazione delle risorse umane a disposizione;
- determinazione delle strutture a disposizione;
- definizione della programmazione temporale (a breve, medio e lungo
termine)
- elaborazione della tipologia di attività da attuare.
La determinazione delle risorse umane ed economiche a disposizione è fondamentale
dato che i nostri obiettivi, come abbiamo citato sopra, devono essere realistici. Non è
19 Da un’intervista al Preside di Facoltà della facoltà di lingue, Università di Pescara (cfr.

http://www.unich.it/speciale2006/lingue.htm)
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possibile fissare degli obiettivi di tipo didattico o culturale quando poi siamo
sprovvisti della “materia prima”, vale a dire il personale docente o altri operatori
dell’Istituzione su cui poterci basare per la realizzazione di questi obiettivi. Così
anche un quadro economico chiaro della situazione della nostra “impresa” ci porterà a
definire quali azioni in termini “economici” saranno necessarie per attuare i nostri
programmi (per esempio in mancanza di fondi prevedere di fare ricorso a
sponsorizzazioni, sinergie, convenzioni o altro). Anche definire la programmazione
temporale è fondamentale in quanto sia le attività culturali che i nostri corsi vanno
progettati e programmati non solo per l’anno in corso ma anche a lungo termine,
prevedendo un loro percorso continuativo. Naturalmente si cercherà di mettere in atto
azioni utili ad attuare i nostri obiettivi. Un esempio molto semplice di azione, per
quanto riguarda i corsi, può essere uno sconto particolare per quegli studenti che
decidono di seguire più di uno dei nostri corsi. In questo modo creiamo un incentivo
per l’apertura di nuovi corsi. Questo tipo di azione rientra nella Promozione20.
2.5. Il controllo
Si dovranno naturalmente effettuare azioni di verifica per controllare se con le azioni

e le strategie adottate gli obiettivi sono stati raggiunti o meno, oppure in che misura
saremo in grado di raggiungerli. Questo controllo può essere fatto non solo alla fine
ma anche svolgendo un monitoraggio durante il percorso della programmazione: Si
stanno adottando le strategie giuste? Queste strategie si rivelano efficaci o meno?
Quali sono i motivi? Le azioni adottate stanno portando dei risultati? Ci stiamo
allontanando dagli obiettivi? Le risorse a disposizione si sono rivelate sufficienti?
Quali le difficoltà incontrate? Se nel controllo ci accorgiamo che gli obiettivi non
vengono (o difficilmente verranno) raggiunti, sarà utile una nuova riflessione sia sulle
cause che hanno determinato questa situazione sia sugli obiettivi che ci siamo posti e
le azioni e strategie adottate, in modo da poter avviare degli interventi correttivi.
20A sostegno delle strategie di mercato viene usato il modello del marketing mix. Nel
marketing mix troviamo la combinazione dei quattro fattori di marketing, sintetizzati nella
formula 4 P, acronimo delle variabili prodotto, prezzo, posto, promozione.
15
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3. L’indagine di mercato
Come abbiamo visto nella nostra fase di progettazione e programmazione, sia

culturale che didattica, diventa fondamentale conoscere i bisogni del pubblico a cui ci
rivolgiamo (in modo da conoscere che tipo di eventi progettare o che tipo di corsi
creare e come poi programmarli.). Per poter analizzare i bisogni sarà utile procedere a
delle indagini di mercato.
Le ricerche di mercato si sono sviluppate parallelamente all’evoluzione della ricerca
scientifica nell’ambito della psicologia, dell’antropologia, della psicologia sociale,
dell’economia, della sociologia e di tutte le discipline contigue.
La ricerca di mercato consiste nella sistematica raccolta, conservazione e analisi dei
dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e dei servizi. Le ricerche di
mercato sono uno strumento indispensabile per verificare il posizionamento di
un’azienda sul mercato, le aspettative dei clienti e per determinare le strategie da
attuare a breve o lungo termine.
Come sostiene Dagradi (2001) in suo articolo21
lo studio della struttura del mercato si rende necessario in un’Azienda (sia essa di produzione o
di distribuzione) per individuare tutti quei fattori che influenzano in modo determinante il
comportamento dei consumatori. Ed è importante per il management essere costantemente
informato sulle tendenze evolutive per anticipare le decisioni necessarie per continuare ad avere
successo.
E’ importante perciò essere costantemente aggiornati non solo per conoscere le

tendenze attuali ma anche per anticipare le tendenze evolutive.
In modo schematico potremmo dire che la ricerca di mercato è utile per:
ANTICIPARE I FENOMENI
La ricerca di mercato fornisce utili informazioni relativamente:

- alla comprensione della realtà esterna
- all’individuazione e valutazione delle esigenze dei nostri “utenti”
- alla possibilità di operare in un’ottica “commerciale”
per cui diventa importante
CONOSCERE MEGLIO
per
SBAGLIARE DI MENO
- ottimizzando le risorse
- prevedendo e soddisfacendo i bisogni aziendali attuali e latenti dei
nostri”utenti”
Fig. 1 adattato da: Introduzione al Marketing, Stelvio Catena
3.1. Ricerche interne ed esterne
21Dagradi, F. Le ricerche di mercato, uno strumento per compiere scelte consapevoli (cfr
www.professionaloptometry.it/articoli/16-08-01)
16
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Esistono fondamentalmente due tipi di ricerche:
a. interne: costituite dagli studi di carattere statistico condotti all’interno

dell’impresa/Istituzione. Parlando infatti di analisi del contesto in cui
operiamo non si può intendere questa analisi solo come “esterna” alla nostra
impresa, ma deve interessare anche il suo “interno” Così nella nostra
programmazione non dobbiamo dimenticare che è fondamentale anche
l’ottimizzazione delle risorse interne dell’Istituzione, cercando di valorizzare
al massimo le competenze di ogni dipendente. Nell’ottica aziendale, ma non
solo, anche i dipendenti dell’azienda vengono considerati “clienti”
dell’azienda22. Pertanto, per quanto riguarda la programmazione didattica, è
importante anche l’ottimizzazione del personale docente, non solo in termini
di aggiornamento professionale, ma anche in termini di conoscenza e
riconoscimento delle loro competenze per cercare di valorizzarle al massimo,
così come è importante capirne i bisogni perché possano svolgere al meglio il
loro lavoro.
La ricerca interna ci dà la possibilità di conoscere meglio il personale docente
o non docente della nostra Istituzione. Il riconoscere le loro competenze e il
valorizzarle avrà come riscontro personale gratificato e motivato, senza il
quale non è possibile raggiungere in modo ottimale i nostri obiettivi.
b. esterne: condotte sul pubblico. Questa è la ricerca che ci aiuterà a capire

come è formato il nostro pubblico, quali sono i bisogni e le aspettative e di
conseguenza a fissare degli obiettivi.
Le ricerche esterne sono di due tipi:
a. primarie (ricerche svolte direttamente sul pubblico reale o potenziale

tramite ricerche svolte dalla stessa impresa o da Istituti di Ricerche di
Mercato per esempio) costituite dalla raccolta, registrazione e valutazione
di dati specifici.
b. secondarie, costituiti dalla raccolta ed elaborazione di dati già pubblicati
da Enti e Istituzioni pubbliche o private, come per esempio ricerche
sull’andamento dell’italiano nel mondo svolto dal MAE o da università23.
Naturalmente esistono Istituti specializzati in ricerche di mercato e le imprese

solitamente si rivolgono ad essi o a professionisti del campo. Nel nostro caso invece
la situazione in cui potremmo trovarci ad operare può essere molto diversa. Pensiamo,
per esempio, al caso di Istituzioni che, pur di grande prestigio, non hanno fondi da
destinare a questa ricerca o a docenti che decidono di aprire una propria scuola o
rivedere la programmazione dei propri corsi; cercheremo quindi di avvalerci di questi
strumenti per poter svolgere noi stessi, anche se in modo forse meno scientifico, le
nostre ricerche.
Comunemente si usa parlare di ricerche quantitative e qualitative.
22 Cfr.: http://www.indire.it/new_funzioniobiettivo/associazioni/fnism/approfondimenti/articolo1/1_2.htm
23 Cfr. Balboni, P., Santipolo M.,(2003) L’ italiano nel mondo. Mete e metodi
dell’insegnamento nel mondo. Un’indagine qualitativa. In questo volume sono stati
pubblicati i risultati della ricerca svolta dal Progetto Itals, università Ca’ Foscari di Venezia.
17
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Attività 5: Analizzate la tabella della fig.1 e riflettete se lo schema presentato, tratto

dal Marketing, possa essere utile o meno ai fini della nostra indagine.
3.2 La ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa nasce negli Stati Uniti, negli anni ’20, ad opera di psicologi e
ricercatori sociali, che applicano le rispettive discipline al marketing.
Come afferma Catena (1998: 49) “le ricerche qualitative si basano sulle teorie della
psicologia e della sociologia e servono a mettere in luce gli aspetti consci e inconsci
del pubblico nei confronti dei più diversi aspetti che interessano il mercato, il
comportamento dei consumatori, le loro attese e resistenze di fronte agli stimoli a cui
sono stati sottoposti”. Le ricerche di tipo qualitativo vengono effettuate attraverso
strumenti di rilevazione non rigidamente formalizzati, come la discussione di gruppo
o l’intervista individuale, con una serie di domande aperte. Si tratta di ricerche
esplorative, che mirano a chiarire e ad approfondire la natura di un problema, a capire
meglio una situazione e a fornire indicazioni per indagini future. Attraverso le
ricerche qualitative non ci si propone di stabilire la frequenza di un fenomeno, per
esempio quanti sono i consumatori di sesso maschile che scelgono un certo tipo di
macchina Fiat oppure quanti sono gli studenti, nel Paese in cui operiamo, che
decidono di andare a studiare in Italia24, quanto piuttosto di analizzare il “perché” di
un certo fenomeno (per esempio qual è il motivo per cui questi consumatori di sesso
maschile decidono di comprare un certo tipo di macchina, oppure perché una certa
tipologia di studenti decide di seguire un corso di Laurea in Italia piuttosto che in un
altro Paese; oppure ancora ci aiutano a capire cosa il pubblico apprezza o meno nella
nostra offerta culturale-linguistica e perché e cosa preferirebbe ricevere). La ricerca
qualitativa non è in grado di fornirci delle percentuali, ma ci offre la possibilità di
individuare i meccanismi profondi che stanno alla base degli atteggiamenti o
comportamenti verso un determinato prodotto o servizio e di comprendere le
motivazioni dei bisogni dei nostri utenti, che sono informazioni di grande utilità.
Nella ricerca qualitativa non esiste nessuna rappresentatività statistica, il numero delle
persone a cui si rivolge è solitamente minore a quello della ricerca quantitativa e i
risultati non rappresentano un fenomeno generale.
3.2.1. Metodi di rilevazione nella ricerca qualitativa
Le tecniche più tradizionali ed utilizzate nella ricerca qualitativa sono la discussione

di gruppo, l’intervista individuale e l’osservazione.
Il gruppo di discussione, consiste in una riunione di più persone, di solito tra i 4 e i
12, riunite insieme per discutere di un argomento – un nuovo prodotto, una campagna
pubblicitaria, un modello di promozione, un nostro evento, la nostra tipologia di corsi,
ecc. Il ricercatore, con il ruolo di moderatore, guida il gruppo attraverso una serie di
domande, cercando di agevolare l’interazione tra i partecipanti al fine di ricevere le
informazioni. Da questo tipo di discussione, libera e spontanea, possono spesso
emergere informazioni a cui il ricercatore non aveva pensato in precedenza e che
quindi possono venire analizzate e valutate. In questo tipo di colloquio il ruolo del
moderatore è di fondamentale importanza ed egli dovrà essere in grado di gestire le
dinamiche di gruppo. Il moderatore dovrà quindi:
24 Questa ultima informazione sarà utile per noi per decidere se avviare o meno corsi per la
loro preparazione, ma ci verrà rivelata da una ricerca di tipo quantitativo.
18
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- stimolare le persone intervistate, sulla base delle domande traccia della

discussione, a esprimere i loro giudizi e a dare le informazioni desiderate;
- evitare che nel gruppo si formi un fenomeno di leadership che conduca la
discussione influenzando gli altri partecipanti o lasciando loro poco spazio
di intervento25;
- cercare di coinvolgere nella discussione tutti i partecipanti del gruppo, al
fine di ricevere tutte le informazioni necessarie;
- mettere i partecipanti in condizioni di poter esprimere spontaneamente le
loro opinioni e valutazioni;
- rimanere obiettivo e non favorire l’intervento di nessun partecipante in
particolare;
- evitare di dominare lui stesso la discussione;
- essere flessibile; pur attenendosi alla traccia prefissata dovrà essere pronto
a seguire altri filoni di discussione da cui possono emergere nuove
informazioni non previste.
La discussione può essere registrata o anche videoregistrata per poter essere poi
trascritta e analizzata.
L’intervista individuale. Con l’intervista individuale l’intervistatore cerca di
raccogliere informazioni attraverso delle domande, che sono più o meno prefissate,
sul comportamento, l’atteggiamento e le opinioni del soggetto intervistato. Secondo
Trinchero (2002: 217) “l’intervista è sempre una relazione partecipata, in quanto il
modo di essere e di sentirsi dell’uno si ripercuote sul modo di essere e di sentire
dell’altro”. Nell’intervista individuale diventano quindi fondamentali le competenze
sociali e comunicative dell’intervistatore, quanto riesce a entrare in empatia con
l’altro, la sua capacità di ascoltare, la conoscenza dell’argomento su cui verrà svolta
l’intervista, il mettere l’intervistato a proprio agio senza creargli situazioni di
imbarazzo, la sua capacità di rimanere estraneo ed oggettivo, senza far trasparire il
proprio pensiero e senza influenzare l’intervistato nelle risposte, l’essere flessibile e
lasciare spazio all’intervistato. Come prima cosa l’intervistato deve essere messo al
corrente delle motivazioni per cui viene svolta l’intervista e di come verrà utilizzata la
sua intervista, garantendo poi l’anonimato dell’intervista stessa, nel rispetto della
legge sulla privacy26. Spesso si possono incontrare reticenze all’intervista individuale
(ma a volte anche di gruppo), specialmente se l’intervista si rivolge a professionisti,
che hanno poco tempo da perdere o che, per motivi diversi, non vogliono manifestare
apertamente la loro opinione (per esempio fare delle interviste a dei docenti per una
ricerca sulla qualità della scuola in cui lavorano).
L’osservazione. Questa forma di rilevazione è utile quando si vogliono studiare dei
fenomeni, comportamenti e condizioni all’interno del contesto in cui avvengono.
L’osservazione può essere aperta, se il soggetto osservato è a conoscenza del fatto di
essere osservato, oppure mascherata, se il soggetto non è a conoscenza di questo
fatto. Ad esempio l’osservazione può essere messa in atto durante lo svolgimento di
un evento culturale, mescolandosi tra la folla ed osservando i comportamenti dei
25 Fenomeno sperimentato dall’autrice di questo modulo durante le interviste svolte in Grecia,

nel corso di una ricerca effettuata in Grecia dal Laboratorio di Teoria della Comunicazione
dell’Università di Venezia, per conto di Ca’ Foscari, in collaborazione con il consolato di Atene
nel 2007. I risultati della ricerca sono stati pubblicati nel volume di F. Lobasso, E. Pavan, F.
Caon, Manuale di comunicazione interculturale tra italiani e greci
26 D.L.30 giugno 2003, n. 196. Cfr. www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/03196dl.htm
19
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soggetti osservati, oppure accompagnando il soggetto osservato. Quello che

differenzia l’osservazione come strumento di rilevazione dall’osservazione che siamo
soliti fare nella vita quotidiana è la sua sistematicità e intenzionalità: si fissano
obiettivi precisi allo scopo di ottenere informazioni in un dato contesto. Come
sostiene Tronchero (2002: 62) “l’osservazione scientifica viene definita sistematica
per distinguerla dall’attività di osservazione che ciascuno di noi compie nella vita
quotidiana, dove comunemente le cose e i fatti si “vedono” accidentalmente e si
“guardano” intenzionalmente , ma raramente si “osservano”e quando lo si fa non si
hanno metodi o finalità precise”.
3.3. La ricerca quantitativa
Se la ricerca qualitativa mira quindi ad analizzare la struttura del fenomeno di mercato

focalizzando il punto di vista del consumatore, la ricerca quantitativa si propone
invece di misurare le dimensioni di questo fenomeno. E’ il tipo di ricerca che ci
permette di quantificare con dati numerici i risultati. Per esempio quantificare la
percentuale delle persone che seguono gli eventi culturali della nostra Istituzione, per
vedere se vengono seguiti da un pubblico giovane o meno, da più donne o più uomini.
Quindi la nostra attenzione è rivolta a una certa cosa che un pubblico fa e non al
perché lo fa. Esse vengono sempre attuate mediante la formulazione di un
questionario, che è lo strumento attraverso il quale si trasformano in domande gli
obiettivi della ricerca. Le ricerche quantitative servono anche a verificare delle ipotesi
spesso sottostanti a precedenti ricerche qualitative, e a misurarle con dati statistici.
Navigando nella rete si possono trovare molti esempi di ricerche sia qualitative che
qualitative27.
3.4. La ricerca integrata
L’approccio integrato alla ricerca raccorda insieme i due tipi suddetti di ricerca e si
pone come obiettivo quello di formare un quadro di analisi più ricco. La ricerca
integrata si svolge in due fasi sequenziali:
- la prima qualitativa, volta a individuare i fenomeni allo studio e nuove

tendenze;
- la seconda quantitativa, che serve a tradurre in numeri i risultati della
ricerca precedente.
Talvolta però queste fasi sono svolte in un ordine inverso: in un primo passo si effettua
l’indagine quantitativa e, successivamente, una fase di approfondimento, di natura
qualitativa28. “La combinazione (o triangolazione) di tecniche differenti consente di
riconoscerne i rispettivi punti ciechi”29 e ci permette di raccogliere più informazioni, di
analizzare il fenomeno sotto diversi punti di vista e in questo modo comprenderlo
meglio.
27 Cfr. www.gea2000.org/documenti/prdf/fumoetv.pdf. In questo sito, a cui vi rimandiamo come

esempio, troverete un’indagine quantitativa svolta dalla RAI sulla frequenza degli atti di fumo in TV.
28 De Luca, A., Le ricerche di mercato.
29 Cfr.www.ires.piemonte.it/PDF/sintesiseminario.PDF, Borrione,P., Migliore M.C., sintesi del
workshop IRES del 7 novembre 2005.
20
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Come sostiene Trinchero (2002: 43)
le tendenze recenti puntano quindi al superamento della dicotomia secca in favore di una ricerca
multimetodo, in cui gli stessi costrutti vengono rilevati con più tecniche diverse, qualitative e
quantitative, secondo un processo di triangolazione, in cui i dati raccolti con una tecnica
validano e arricchiscono quelli raccolti con altre tecniche. In questa visione si abbandona la
logica del metodo di ricerca , scelto a priori sulla base dei presupposti ontologici del ricercatore,
in favore della strategia di ricerca, dove, scegliendo in base agli specifici obiettivi conoscitivi e
realtà da studiare, le tecniche utilizzate sono diverse e vengono messe in atto in modo
combinato.
3.5. Il questionario
Il questionario è uno strumento di inchiesta standardizzato per la raccolta dei dati. La

tecnica di indagine tramite questionario è stata utilizzata in molti campi di ricerca,
quali la sociologia, il marketing, la psicologia e l’economia. Il questionario è uno
strumento di
a. comunicazione: la stesura del questionario deve essere quindi fatta in

modo semplice, chiaro e comprensibile all’intervistato;
b. misurazione: il questionario deve venire formulato in modo da fornire tutte
le informazioni utili all’indagine.
3.5.1. La costruzione di un questionario
Secondo De Luca (2007: 278) “per la costruzione di un buon questionario non

esistono regole univoche; tuttavia per la sua stesura è possibile uniformarsi a dei
criteri generali, suggeriti dalla letteratura, onde ridurre gli errori che deformano le
risposte e che compromettono la qualità dei dati rilevati”. Infatti l’uso di questa
tecnica di indagine ha portato negli anni a una serie di regole che possono essere
consigliate. Riportiamo in questo capitolo le indicazioni fondamentali per la
costruzione di un questionario.
Il processo di costruzione di un questionario prevede tre passaggi fondamentali:
a. la definizione delle ipotesi della ricerca, dell’oggetto e degli scopi

dell’indagine;
b. l’individuazione della tipologia di questionario da somministrare, sulla
base delle finalità della ricerca e dei risultati che si desiderano ottenere;
c. la scelta delle domande da utilizzare per ottenere specifiche risposte o
informazioni.
Il questionario può essere postale, telefonico, via e-mail, on-line, autosomministrato,

somministrato da un intervistatore, ecc. Ogni tipo di indagine differisce per quanto
riguarda i costi, il tempo necessario per la raccolta dei dati raccolti, la percentuale
delle risposte e ogni diversa tipologia presenta vantaggi e svantaggi che devono essere
tenuti in considerazione.
Le domande devono essere di facile comprensione e nella scelta delle domande da
utilizzare va posta particolare attenzione all’ordine e alla successione delle domande
all’interno del questionario. Anteporre una domanda all’altra infatti, in certi casi, può
influenzare la risposta alle successive. Inoltre è buona regola iniziare il questionario
con domande più semplici collocando le domande più complesse alla fine del
21
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questionario. Non dobbiamo dimenticare però, come suggerisce Balboni (2003:24)

che “le domande conclusive ricevono un’attenzione inferiore a quelle iniziali, e quindi
devono essere più stimolanti e il più personale possibili in modo da tenere alta la
motivazione e quindi l’affidabilità delle risposte”.
Infine bisogna tenere conto inoltre che un questionario troppo lungo o complesso può
stancare l’interlocutore e demotivarlo, per cui può accadere che non risponda a tutte le
domande.
Per quanto riguarda la forma, le domande possono essere classificate in:
a. domande aperte: non prevedono risposte predefinite e lasciano al soggetto

intervistato la libertà di rispondere ciò che desidera.
b. domande chiuse: il soggetto intervistato si trova davanti a delle risposte
obbligate, già definite dal ricercatore.La domanda chiusa può essere formulata
a due alternative di risposta oppure a scelta multipla, con tre o più alternative
di risposta.
c. domande a scala30: prevedono l’utilizzo di scale di misurazione di vario
tipo e servono per misurare gli atteggiamenti del soggetto intervistato, vale a
dire le opinioni, le preferenze, i giudizi ecc.
Attività 6: Esistono diversi modi per la raccolta delle informazioni attraverso

questionario e ognuno di essi possiede vantaggi e svantaggi, per questo si predilige un
uso alternato delle stesse all’interno del questionario. Analizzate quali, secondo voi,
possono essere i vantaggi o gli svantaggi delle tre tipologie di domande poste in un
questionario.
La scelta tra domande aperte, chiuse o a scala deve essere fatta in funzione delle
informazioni che vogliamo raccogliere. Per cercare di agevolare la compilazione del
questionario da parte del soggetto intervistato potrebbe essere utile scrivere
un’introduzione al questionario con le istruzioni per la compilazione, accompagnando
il questionario da una lettera di presentazione della ricerca, con riferimento all’ente
che realizza l’indagine e allo scopo per cui viene svolta, esplicitando l’importanza per
tale ente di ottenere le risposte dell’intervistato e garantendo l’anonimato. Infine nella
fase di redazione di un questionario potrebbe essere utile un pre-test, cioè una
somministrazione di prova dello stesso per testarne le varie parti, la formulazione
della domande, il loro ordine, le domande superflue, ecc. in modo da poter modificare
il questionario prima della stesura definitiva.
Vi forniamo un esempio per la costruzione di un questionario:
1. Decisioni preliminari a. quali informazioni sono richieste?

b. qual è il target a cui ci riferiamo?
c. quale metodo va utilizzato per contattarlo?
2. Decisioni sul contenuto delle a. la domanda è veramente utile?
domande b. è in grado di produrre le informazioni volute?
c. l’intervistato è in grado di comprenderla
veramente?
30 Possono essere a scala d'importanza, classificando la priorità di alcuni attributi, da "per nulla
importante" a "estremamente importante" o a scala di valutazione, classificando gli attributi da
"scadente" a "eccellente".
22
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d. l’intervistato vorrà rispondere?

e. ci sono elementi esterni che potrebbero
inficiare la correttezza delle risposte?
3. Decisione sulla formulazione a. i termini usati possono avere significati
delle domande ambigui?
b. quale parola o frase ha inclusi valori positivi o
negativi?
c. ci sono alternative implicite nelle risposte?
4. Decisioni sul tipo di domande a. per le singole domande vanno usate
- forme aperte?
- a scelta multipla?
- dicotomiche?
5. Decisioni sulla frequenza a. le domande sono formate secondo una
delle domande sequenza logica?
6. Decisioni sulle caratteristiche a. il questionario si presenta bene e chiaramente?
formali del questionario
7. Decisioni sul pretest a. il questionario è stato sottoposto a un pretest
corretto e sufficiente?
Fig. 2 Introduzione al Marketing, Catena S. (1998: 135-136)
Attività 7: Sulla base delle indicazioni fornite da questo capitolo preparate un

questionario, indicandone le finalità. Può essere un questionario che si propone di
analizzare l’apertura di nuovi corsi o un questionario che sarà utile per la nostra
progettazione culturale.
23
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4. La soddisfazione del cliente
Dal momento che ogni impresa dipende dai propri “clienti” è indispensabile non solo
conoscere ed anche anticiparne i loro bisogni, ma soprattutto soddisfarne le esigenze
ed aspettative.
Per poter sempre migliorare il nostro “prodotto” è importante dunque conoscere
quanto il “cliente” sia soddisfatto della nostra offerta. Per questo sarà importante
monitorare l’offerta dei nostri servizi sia durante che alla fine di un percorso, in modo
da verificare se i nostri servizi vengono percepiti dai clienti come corrispondenti alle
loro esigenze e caratterizzati dalla qualità.
Come sostiene De Luca (2006: 19)
Più specificatamente, nell’attuale mercato – caratterizzato da un alto livello di competitività – il

marketing pone attenzione crescente al singolo cliente ed ai suoi desiderata (sempre più
differenziati e complessi), per assicurargli soddisfazione. Difficilmente un’impresa, oggi, può
sopravvivere se non attua sistemi di monitoraggio della customer satisfaction, soddisfazione del
cliente, cioè sistemi di misurazione e di interpretazione della qualità soggettiva del prodotto
[…], come richiesto, peraltro dagli standard di pianificazione della qualità (ISO 9001:2000).
E’ inoltre interessante a questo proposito l’analisi di Trevisani, a proposito della

soddisfazione del cliente, riportata in una recensione di Santucci31
Trevisani parla di marketing percettivo, partendo dalle illusioni ottiche e mostrandoci come il
prodotto viene visto, ascoltato, annusato, gustato, toccato. La casa del marketing apre nuove finestre
sul panorama delle percezioni sensoriali, della teoria della Gestalt secondo cui noi riorganizziamo le
nostre percezioni in base a ciò che sappiamo, del budget mentale che assegna diverse priorità alle
decisioni, dei bisogni di Maslow, secondo cui ai bisogni primari seguono bisogni sempre più
sofisticati. Anche la customer satisfaction è rivista alla luce delle complessità psicologiche, dove non
si tratta più di soddisfare le attese del cliente, ma di ridurre quel gap che fatalmente esiste fra il
prodotto reale e il prodotto ideale che il cliente sogna nella sua mente. Viene da pensare che la
vendita diventa così qualcosa di troppo raffinato e complesso per lasciarla fare solo ai venditori, e
che il marketing non può più essere solo roba da economisti. Infatti, non a caso molti marketing
manager vengono da studi umanistico-filosofici e dalla comunicazione. E anche i grandi venditori
sono buoni conoscitori della psicologia delle persone, magari senza saperlo.
4.1. L’analisi dei bisogni
Nell’analisi di Trevisani sopraccitata viene fatto riferimento ai bisogni di Maslow. Il

termine bisogno ricorre costantemente nel modulo ed è dunque utile un
approfondimento. La gerarchia dei bisogni può essere sintetizzata attraverso la
piramide di Maslow32, in cui i bisogni vengono classificati nel seguente modo:
31 Cfr. http://www.espertoweb.it/articolo.php?id_articolo=psico_marketing. Recensione di U. Santucci

al volume di Daniele Trevisani, Psicologia di Marketing e Comunicazione.
32 La piramide dei bisogni si deve a A.H.Maslow, Motivation and personalità,N.Y., 1954.
24
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Fig.3 La piramide dei bisogni di Maslow
Come sostiene Catena (1998: 16) “naturalmente le azioni del marketing assumono
valore solo in quelle situazioni economiche in cui risultino soddisfatti i primi due
livelli di bisogni e l’interesse del consumatore sia rivolto alle necessità di carattere
sociale e di autorealizzazione”. Di conseguenza nella nostra analisi saremo indirizzati
all’analisi dei punti 3., 4. e 5., che possono collegarsi alle motivazioni secondarie e di
livello superiore33. Il punto 3. è il bisogno di affetto, quindi sostanzialmente un
bisogno di natura sociale, vale a dire il bisogno dell’appartenenza a un gruppo, che
può essere la famiglia, gli amici, un gruppo religioso ecc. Questo bisogno ci spinge ad
essere amati dagli altri, ad essere accettati dagli appartenenti al gruppo. Il punto 4. è il
bisogno di autostima, anche questo un bisogno sociale, quindi il bisogno di avere la
considerazione degli altri, di essere considerato un elemento valido nella società.
Il punto 5. infine è quello dell’autorealizzazione, il bisogno di diventare quello che
desideriamo diventare, il bisogno di realizzare le proprie aspirazioni, di sentirci
completi. E’anche interessante notare la distinzione fatta da Kotler (1991: 5) tra needs
(bisogno) e wants (desiderata): “A human need is a state of felt deprivation of some
basic satisfaction […] Wants are desires for specific satisfiers of these deeper needs”,
distinguendo tra i bisogni di base e primari , come la soddisfazione della fame e della
sete, e i desideri, che riguardano la soddisfazione di bisogni più profondi,
concludendo che “Marketers, along with other influencers in the society, influence
wants”34. Lo psicologo E. Negri35 sottolinea inoltre che “Il concetto di bisogno è
33 Le motivazioni umane vengono classificate in tre categorie:

Le motivazioni primarie: vale a dire i bisogni di natura fisiologica come per esempio
mangiare.
Le motivazioni secondarie: bisogni che hanno gli individui all’interno della società, come il
bisogno di successo.
Le motivazioni di livello superiore: bisogni dell’individuo che vuole raggiungere degli
obiettivi, come la propria soddisfazione personale. (cfr.
www.psicopedagogie.it/motivarsi.html, Enrico Negri).
34 “Chi opera nel mercato, insieme ad altri fattori che influiscono sulla società, influenza i desideri”
(traduzione nostra).
35 ibidem
25
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legato a quello di motivazione. Ogni volta che un individuo avverte un bisogno viene
innescata in lui una spinta motivazionale”.
Attività 8: Prendendo ad esempio la piramide di Maslow, analizzate a quale punto

della piramide, e con quali motivazioni, inserireste il bisogno di italiano degli studenti
che frequentano i vostri corsi o del pubblico che segue gli eventi legati alla cultura
italiana nel Paese in cui operate.
4.2. Esempio di ricerca sulla soddisfazione del cliente
Riportiamo di seguito, come esempio, una parte di una ricerca sulla customer
satisfaction di una banca. Questa ricerca integrata riguarda la valutazione e
l’interpretazione della customer satisfaction sul servizio bancario, svolta presso
l’Università Cattolica di Milano36:
a. Fase quantitativa: misurazione dell’importanza dei singoli attributi del servizio bancario.
L’indagine quantitativa – prima fase della ricerca – è stata effettuata su un campione di 249 clienti di
una banca operante sulla città di Milano. Per rilevare la customer satisfaction del campione di clienti
considerato, il questionario, somministrato tramite intervista diretta – è stato strutturato in tre sezioni,
comprendenti vari aspetti del rapporto banca-clienti, sui quali gli intervistati dovevano esprimere un
giudizio di valutazione, su una scala di punteggio 1-3 ( 1 = insoddisfatto, 2 = soddisfatto, 3 = molto
soddisfatto).
Ecco le sezioni del questionario.
Sezione A – Quesiti del personale di banca, attributi:

1) cortesia/gentilezza;
2) competenza/professionalità;
3) velocità di esecuzione delle operazioni.
Sezione B – Quesiti sull’Istituto Bancario, attributi:
1) trasparenza delle condizioni contrattuali;
2) chiarezza delle comunicazioni inviate al cliente;
3) sede di accoglienza;
4) prossimità dello sportello.
Sezione C – Quesiti sul Servizio bancario in senso stretto, riguardanti:
1) c-c deposito-risparmio;
2) crediti-mutui-finanziamenti;
3) investimenti-consulenze-assicurazioni;
4) pagamenti-incassi;
5) altri servizi;
6) prodotti non bancari
[…]
b. Fase qualitativa di approfondimento dei risultati emersi nella fase quantitativa.
Obiettivi specifici di questa fase erano i seguenti:
• verificare l’importanza-priorità degli aspetti emersi nella fase quantitativa, per ciascun fattore
del servizio bancario, e approfondire le sottostanti motivazioni;
• formulare eventuali nuove ipotesi, in ottica interpretativa della customer satsfaction e di
ampliamento delle sue determinanti.
36 V.Martini (2005), “Misurazione ed interpretazione della customer satisfaction della clientela

bancaria”, Tesi di laurea Specialistica in Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing,
Facoltà di Psicologia, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, relatore A. De Luca,
correlatore A.Bosio, A.A. 2004-2005 in De Luca (2006), Le ricerche di mercato.
26
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Gli obiettivi di questa fase dell’indagine sono stati perseguiti attraverso l’analisi delle seguenti aree
tematiche:
• storia del cliente: elementi determinanti la scelta-abbandono della banca; importanza della
qualità dei servizi sia materiali (mutui, pagamenti, ecc.) che immateriali (accoglienza,
gentilezza, disponibilità personale, ecc.);
• rapporto cliente-banca;
• fiducia-fedeltà verso la propria banca;
• aspettative e necessità del cliente vs la banca ed i suoi servizi;
• valutazione dei fattori o dimensioni del servizio (di cui alla fase quantitativa):
a) personale (rapporto ideale-rapporto reale)
b) etica (elementi di rapporto corretto)
c) logistica (importanza della prossimità dello sportello e dell’accoglienza)
d) servizi tradizionali (quali vengono in mente spontaneamente? Quali gli aspetti positivi e
negativi?)
e) servizi innovativi (quali vengono in mente spontaneamente?) Quali i più utili e
apprezzati? Quali inutili o inutilizzati?)
• soddisfazione-insoddisfazione globale verso la banca;
• suggerimenti per migliorare il rapporto di fiducia con la banca e il servizio bancario.
[..]
Metodologia adottata nella ricerca qualitativa.

Target: clienti di banche ubicate a Milano
Campione: 10 clienti (5 uomini, 5 donne) di banca,
Strumento di rilevazione: intervista individuale semistrutturata
Attività 9: Basandovi sull’esempio di ricerca sulla soddisfazione del cliente sopra

presentato, selezionate o modificate i dati sopraindicati per adattarli a una ricerca da
svolgere per la soddisfazione del cliente relativamente ai vostri utenti, sia di eventi
culturali che di corsi di lingua.
4.3. Il modello ServQual
Il concetto di customer satisfaction, la soddisfazione del cliente, risulta inscindibile

dal concetto di qualità del prodotto/servizio. Uno dei metodi più utilizzati per la
misurazione della soddisfazione del cliente è il Modello ServQual (Services Quality)
introdotto nel 1994 da Parasuraman, Zeithaml e Berry37. L’obiettivo del modello è
quello di ottenere indicatori che consentano di confrontare:
- la qualità attesa: le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia di

prodotto/servizio, vale a dire che tipo di offerta si aspetta dalla nostra
Istituzione;
- la qualità percepita: le percezioni del prodotto/servizio avvenute dopo il
consumo (vale a dire che cosa ha effettivamente offerto la nostra Istituzione e
se questo corrisponde alle aspettative degli utenti).
Se la differenza tra il livello di qualità attesa e il livello di qualità percepita è positiva,

vuol dire che il valore della percezione è maggiore rispetto alle attese, e che, quindi, il
prodotto o servizio offerto è considerato di alta qualità; al contrario, se invece è
negativa, vuol dire che il servizio fornito dall’azienda non soddisfa le aspettative e che
il livello qualitativo del bene o servizio offerto è ritenuto scarso dai clienti.
37 Cfr. www.interprofessionale.net/dbpdfev/ACFj8OfMd.pdf
27
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Il modello ServQual, che ha come obiettivo il miglioramento del servizio, viene

applicato non solo per misurare la soddisfazione del cliente rispetto al servizio offerto,
ma anche internamente all’impresa, per misurare la percezione dei dipendenti
dell’organizzazione sulla qualità del servizio.
Il modello ServQual si basa su una metodologia che tiene conto di queste

caratteristiche38:
a) Aspetti tangibili: giudizio di qualità sull’ aspetto delle strutture fisiche, delle
attrezzature, del personale e dei materiali di comunicazione.
b) Affidabilità: giudizio riguardante la capacità dell’impresa di proporre il
servizio in modo affidabile e accurato.
c) Capacità di risposta: prontezza nel rispondere alle esigenze del cliente.
d) Sicurezza: essere dotati di personale competente e gentile ed in grado di
trasmettere sicurezza e fiducia al cliente.
e) Empatia: cortesia e attenzione individualizzata, capacità di ascoltare ed
andare incontro alle esigenze del singolo cliente.
Bisogna dunque essere in grado di recepire e valutare le richieste e i bisogni della

nostra utenza, di valutare le proprie risorse disponibili cercando di valorizzarle al
meglio, di adottare delle strategie adeguate che ci permettano di soddisfare i bisogni
dei nostri utenti fornendo loro ciò che si aspettano e ciò di cui hanno bisogno,
ricordando che non esistono solo gli obiettivi dell’Istituzione, ma anche gli obiettivi
dell’utenza e che questi obiettivi devono incontrarsi. Tutto questo ci riporta dunque al
concetto di qualità dell’offerta e dell’Istituzione stessa.
Attività 10: Fate una riflessione sul concetto di qualità attesa e percepita,
relativamente ai corsi di lingua offerti o agli eventi culturali, analizzando se avete mai
pensato a questa differenza e se questo viene o meno considerato nell’Istituzione in
cui operate.
4.4. Il concetto di qualità
Come citato sopra, il concetto di customer satisfaction, la soddisfazione del cliente,

risulta inscindibile dal concetto di qualità del prodotto/servizio. Adattando al nostro
contesto il concetto di qualità proveniente dal mondo del marketing, possiamo
affermare, come sostiene Mezzadri, ( 2005:1,2)
che la missione principe dell’Istituzione porta in sé le caratteristiche della qualità: i clienti

(studenti, famiglie, imprese, ecc.) richiedono un prodotto che è un servizio di qualità basato su
processi caratterizzati da un alto livello di qualità essi stessi, a livello organizzativo sul piano
della didattica. Ciò significa che la qualità può essere vista come la parola chiave attorno a cui
ruota tutto il sistema educativo.[…] E’, in sostanza, ben più complesso oggi soddisfare i
propri clienti in quanto essi richiedono di più dall’Istituzione sul piano della qualità del
servizio erogato e questo coinvolge le conoscenze che stanno alla base dell’elaborazione dei
percorsi didattici. Quest’ultimo aspetto non solo riguarda la capacità dell’Istituzione di
analizzare e prevedere i bisogni per dare risposte formative in sintonia con le aspettative dei
clienti, di organizzare i propri processi in base alla qualità, di formare e richiedere prestazioni
di alto livello al proprio personale, docente e non, ma soprattutto impone una visione
38 Ibidem
28
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sistemica della vita dell’Organizzazione e un impegno permanente e continuo per il

miglioramento.
E’ l’affermazione della cultura della qualità anche nei sistemi educativi.
Quindi la nostra programmazione deve essere vista con l’intento di creare e mantenere
un’Istituzione di qualità in grado di offrire servizi di qualità. Questo processo della
qualità deve mirare a
- potenziare le capacità organizzative e formative della nostra Istituzione;

- valorizzare il pieno utilizzo delle risorse disponibili;
- promuovere la cultura del servizio;
- sviluppare una professionalità di programmazione, gestione, misura e
controllo dei processi formativi ed organizzativi degli operatori.
Come riportano le "Linee guida per la diffusione della Qualità nella scuola"39 per
ottimizzare il servizio erogato dalla nostra Istituzione sono necessari due requisiti
fondamentali:
a) una capillare azione di informazione sui principi della Qualità e sulla cultura
della misura e del controllo che possa vedere coinvolti tutti i soggetti
dell’Istituzione, dai direttori ai docenti, dal personale non docente agli alunni
stessi
b) una struttura organizzativa valida in termini di efficacia, efficienza e controllo.
E, ancora, come riportano le Linee guida del 200140
Il miglioramento della qualità del servizio, la ricerca di una maggiore soddisfazione dei
bisogni e delle attese di utenti e operatori, l'impegno costante per garantire l'affidabilità del
servizio offerto in tutti i suoi aspetti, l'orientamento verso risultati di apprendimento crescenti
per gli studenti, tali da promuoverne in misura sostanziale il successo formativo,
rappresentano perciò gli obiettivi primari del Progetto Qualità della Scuola […] La "Qualità"
diviene un valore aggiunto per l'acquisizione di una cultura della progettazione,
dell'organizzazione e della gestione dei servizi scolastici, nonché di capacità professionali in
linea con le attese e i bisogni dell'utenza.
4.5. Il modello PDCA
Una delle metodologie più usate per gestire la qualità è il modello PDCA, chiamato
anche ruota o ciclo di Deming41.
39 Queste linee guida sono state emesse dal Ministro della Pubblica Istruzione in data
11/12/2000.
40 Cfr. www.pubblica.istruzione.it/news/2001/progetto_qualita.shtml
41 Il modello ha preso il nome da E. Deming, il quale, adottando i principi della qualità, fornì
un notevole contributo allo sviluppo industriale del Giappone dopo la seconda guerra
mondiale.
29
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fig. 4 Il modello PDCA
Il PDCA è un sistema che può essere applicato a tutti i processi e che ha come
obiettivo il miglioramento continuo della qualità e l’utilizzo ottimale delle risorse,
attraverso l’individuazione dei problemi e delle azioni che servono per risolverli.
Questo sistema si basa sull’interazione di quattro fattori: Plan, Do, Check, Act42:
- Plan, Programmare. Si identifica il problema per impostare il progetto, per

decidere cosa fare, come farlo e in che tempi. E’ in questa fase che si cerca di
capire quali sono i desideri o necessità dei clienti.
- Do, Fare. E’ il momento dell’attuazione delle azioni che sono state pianificate
in modo da incontrare i desideri dei clienti.
- Check, Studiare. Si studiano i dati raccolti e si controllano i risultati per
verificare se gli obiettivi sono stati raggiunti e se c’è stato un miglioramento.
- Act, Agire. Si adottano le azioni necessarie per consolidare o per migliorare il
servizio in modo continuo. Se non ci sono stati miglioramenti si passa a un
nuovo ciclo PDCA.
Per un esempio sull’uso del modello PDCA vi rimandiamo al sito dell’università di

Padova, del corso di ingegneria della qualità43.
42 Cfr. www.12manage.com/methods_demingcycle_it.html
43 Cfr. http://www.dei.unipd.it/ricerca/gmee/didattica/corsi/iq/lez/strq-pdca.4p.pdf
30
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5. L’iter progettuale
Nel trattare la progettazione culturale dobbiamo sempre considerare i tre fattori

fondamentali che ne costituiscono lo sfondo di riferimento, e che sono44:
- l’oggetto a cui si riferisce l’azione progettuale

- il contesto in cui si vuole realizzare il progetto
- gli attori coinvolti nella progettazione culturale.
Un’attività di progettazione culturale, sia che si tratti di grandi o di piccoli eventi,

richiede sempre un grande investimento, sia in termini quantitativi che qualitativi, di
competenze ed energie. Per questo occorre stabilire un iter da seguire, che comprenda
la formulazione dell’idea progettuale, l’identificazione dell’azione principale, la
definizione delle fasi e delle operazioni del progetto e la gestione del progetto e sua
realizzazione. Tenendo come sfondo di riferimento il marketing culturale (cfr. par.5.1)
possiamo distinguere le fasi dell’iter progettuale nel modo seguente45:
a. Ideazione ⇒ b. Attivazione ⇒ c. Pianificazione ⇒ d. Attuazione ⇒ e. Valutazione
5.1. Ideazione del progetto
E’ la fase in cui si definisce l’idea dell’evento in linea generale, partendo dall’analisi

dei bisogni per arrivare alla definizione dello scopo principale dell’evento e degli
obiettivi principali da raggiungere, che devono essere chiari e realistici. Nel definire gli
obiettivi è importante considerare come sostiene Argano (2008: 102) anche i risultati
attesi, “intesi come condizioni, situazioni, effetti, benefici, anche in termini di servizi e
prodotti a breve/medio/lungo termine, anch’essi specifici e realistici, che potranno
verificarsi o sono auspicabili in conseguenza dell’evento”. Se, ad esempio, l’obiettivo
della nostra progettazione culturale è quello di mettere in scena un ciclo di opere
teatrali italiane per avvicinare il pubblico al teatro italiano, il risultato atteso potrebbe
essere quello dell’aumento di iscrizioni dei nostri corsi sul teatro italiano oppure l’avvio
di un nuovo corso sul teatro italiano (a cui non si era pensato prima). Quindi sarà utile
definire gli obiettivi tenendo conto di questi risultati attesi.
Nella fase di ideazione sarà importante definire una scaletta dell’evento, la sua
articolazione e modalità di svolgimento, definendo non solo il cosa, vale a dire il tipo di
evento, ma il chi, il target a cui è mirato, il dove, il luogo dell’evento, il come, le
modalità di svolgimento e il quando, il calendario dell’evento. Riguardo al “quando”,
dobbiamo ricordare che i nostri eventi possono essere isolati, ricorrenti o articolati nel
tempo con un percorso di continuità, ma che in ogni caso devono far parte di un
progetto culturale.
5.2. Attivazione del progetto
E’ la fase in cui si valutano le risorse economiche ed umane a disposizione, si valuta

quanto l’evento sia concreto e realistico e si procede alla raccolta delle informazioni
necessarie per la sua realizzazione; si fa inoltre un’analisi sia delle competenze, risorse
44Amari, M. (2006), La Progettazione culturale.

45Argano, L. (2005), “Progettazione e programmazione degli eventi culturali”, in Argano,L., Bollo.A.,
Dalla Sega,P., Vivalda, C., Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione.
31
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umane e conoscenze disponibili, sia della capacità di gestione dei soggetti coinvolti
nello svolgimento del progetto. E’ in questa fase che ci rendiamo conto se l’evento può
essere realizzato, se si possono trovare finanziamenti; è il momento della valutazione
degli imprevisti e delle soluzioni alternative, della definizione dei costi e della durata
del progetto, delle strategie da adottare e della ricerca di partner da coinvolgere
nell’evento. E’ il momento in cui ci poniamo delle domande a cui cerchiamo di trovare
delle risposte per poi intervenire. Ad esempio:
La nostra struttura è in grado di ospitare l’evento? Le risorse umane a disposizione

sono sufficienti? Quali soluzioni possiamo trovare se le risorse umane sono carenti?
L’evento è a partecipazione gratuita o a pagamento? Quali ipotesi di fund raising
possiamo fare e con quale possibilità di successo? Che possibilità abbiamo di
contattare il nostro target? Con quali strategie? Quale partner potrebbe essere
interessato al nostro evento?
Durante l’attivazione del progetto si cercano dunque le strategie più adeguate, si

valutano i punti di forza e le debolezze del nostro progetto culturale e le opportunità e i
rischi che ne possono derivare. Non bisogna dimenticare infatti che non sempre i
progetti culturali sono contrassegnati dal successo, e questo può dipendere da vari
fattori tra cui la mancata coordinazione tra gli attori del progetto, la mancata analisi del
contesto di riferimento culturale, sociale o altro. Nel marketing uno strumento utilizzato
per la pianificazione strategica è lo Swot Analysis46. L'analisi SWOT è usata per
valutare i punti di forza (Strengths), e di debolezza (Weaknesses), le opportunità
(Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto. I punti di forza e di debolezza
sono fattori interni all’azienda e quindi possono essere modificati, mentre le
opportunità e le minacce sono condizioni esterne e quindi non sono modificabili.
Possiamo usare l’analisi SWOT per valutare la strategia da adottare in relazione al
nostro progetto e agli obiettivi da raggiungere, analizzando quali sono i fattori interni
dell’impresa che possono creare o distruggere valore (ad esempio prodotti o servizi
innovativi come punti di forza, ma mancanza di perizia di marketing come punti di
debolezza); oppure fattori esterni all’azienda (per esempio, entrare in nuove nicchie di
mercato, come opportunità, e come minaccia un concorrente che offre un prodotto
innovativo o migliore del nostro).
Punti di forza Punti di debolezza

Opportunità Rischi
fig. 5 L’Analisi Swot
Pur essendo ogni fase molto importante, la fase dell’attivazione è quella che ci permette
di renderci conto della fattibilità della realizzazione, vale a dire se il nostro progetto è
realistico in termini di risorse, non solo economiche ma anche umane. Se la parte
economica del progetto, cioè la determinazione dei costi e dei fondi a disposizione per
sostenerli, è di estrema importanza, ugualmente importante è il tema della qualità
dell’evento, sia che si tratti di un “mega evento” che di un piccolo evento.
46 Storti, D., cfr. www.linea.it/ops/altriprog/corso%valutazione/secondomodulo/storti.PDF. Viene

usata in genere da imprese e organizzazioni commerciali, ma può essere ugualmente utile a individui o
associazioni, in relazione ad una condizione desiderata, un determinato obiettivo da raggiungere.
32
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Riportiamo nella tabella seguente (Argano, 2008: 93) come viene inteso il concetto di
qualità nell’evento.
Qualità dei contenuti e Qualità organizzativa Qualità della

dell’idea –progetto + (fattori produttivi, processi
e competenze)
+ comunicazione ed
informazione
= Qualità Culturale Qualità del progetto
fig. 6. Argano, L.(2005: 93), La qualità complessiva dell’evento culturale
Attività 11: Prendendo a modello lo schema di Argano, riportato nella fig. 6, riflettete
sulla qualità di un progetto della vostra o di altre Istituzioni (potete anche fare una
ricerca su Internet) valutandone i contenuti, l’organizzazione e la comunicazione.
5.3. Pianificazione del progetto
E’ una fase estremamente delicata. Dopo aver raccolto tutte le informazioni necessarie
si passa alla programmazione dettagliata delle azioni che devono essere intraprese, i
tempi, le risorse e le modalità di controllo dell’iter progettuale. La fase della
pianificazione è il momento in cui si organizzano, con un piano di lavoro dettagliato,
tutti gli elementi che sono stati in precedenza valutati. E’ il momento della chiarezza,
utile per analizzare ogni punto senza lasciare nulla al caso.
Nella fase della pianificazione il nostro piano dovrà comprendere:
Si stabiliscono tutte le azioni che devono essere fatte e che comprendono le attività di
Attività
allestimento, le attività di comunicazione e le eventuali attività contrattuali.
Si intendono le risorse sia umane che materiali.
Risorse umane: valutazione delle risorse e distribuzione dei compiti tra i membri del
Risorse team del progetto, tenendo in considerazione le loro competenze.
Risorse materiali: si valuta la situazione delle risorse materiali di cui si ha bisogno,
quelle che abbiamo a disposizione e quelle che vanno recuperate altrove.
Tempi Si stabiliscono i tempi necessari per lo svolgimento delle azioni
Locazione Si stabilisce il luogo dove verrà svolto il progetto
Si stabilisce quanto si deve pagare, in che modo effettuare il pagamento e quando
Costi effettuarlo, tenendo in considerazione eventuali sponsorizzazioni e/o finanziamenti.
Si procede al piano di fund raising.
Si stabilisce in che modo e quando effettuare azioni di controllo, con azioni di
Azioni di monitoraggio del progetto in itinere, per valutare se stiamo rispettando il nostro
Controllo programma, i tempi e i costi e in generale come stiamo procedendo e se sono necessari
degli interventi correttivi al nostro progetto.
Rischi Si stabiliscono possibili soluzioni alternative per prevenire rischi o imprevisti
Come suggerisce Kotler (1993)47 il momento del controllo deve portare alla riflessione
sui seguenti punti:
47 In Argano, L., Bollo, A., Dalla Sega, P., Vivalda, C., (2005) Gli eventi culturali.
33
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Definizione Rilevazione dei Analisi dei Azioni correttive

obiettivi risultati risultati
Cosa determina
Quali sono gli
obiettivi?
↦ Cosa sta
accadendo?
↦ ciò che sta ↦ Cosa dobbiamo
fare?
accadendo?
fig. 7 adattata da Kotler,1993
Il piano di un progetto culturale risulterà sempre più flessibile rispetto a un piano

aziendale e per questo potranno esserci cambiamenti in itinere. Basta pensare al
problema dei finanziamenti e a quanti progetti non sono stati realizzati per mancanza di
fondi, o a quanti altri hanno subito modifiche di vario tipo a causa di mancanza di
finanziamenti o di finanziamenti ridotti rispetto a quanto previsto.
5.4. Attuazione e completamento del progetto
In questa fase inseriamo sia il momento dell’attuazione dell’evento che il momento

successivo comprendente tutte le operazioni finali del dopo-evento.
L’attuazione è il momento operativo in cui si procede alla realizzazione dell’evento
seguendo le scelte stabilite nelle fasi precedenti la fase della messa in opera
dell’evento48. Qui diventa molto importante saper gestire le relazioni sia all’interno
della squadra, i cui membri vanno continuamente motivati e gratificati, che con
eventuali partner in modo da non generare conflitti che possano danneggiare la riuscita
dell’evento. Coordinare diventa una parola d’ordine per controllare che ogni passo
venga seguito come prefissato. E’ inoltre il momento in cui si possono presentare casi
di problem solving e in cui vanno messe in atto le soluzioni progettate in caso di rischi e
imprevisti. L’evento si chiude con il suo completamento, con la sistemazione dei locali,
la raccolta dei macchinari usati, la restituzione di materiali o macchinari presi a prestito
o noleggiati, i pagamenti finali di artisti e tecnici o sale, la raccolta di dati, di eventuali
questionari di valutazione dell’evento e materiali che saranno utili per eventi futuri.
5.5. Valutazione del progetto
E’ la fase in cui si verifica se si sono raggiunti gli obiettivi prefissati e i metodi

utilizzati per raggiungerli. E’ il momento in cui si deve rispondere in modo oggettivo a
domande quali:
L’obiettivo principale è stato raggiunto? Come siamo riusciti a raggiungere gli

obiettivi? Quali i punti di forza e le debolezze?Il target è stato raggiunto? Le risorse
economiche ed umane sono state sufficienti? Sono state sviluppate tutte le possibilità?
Quali sono state le relazioni tra gli attori del progetto? Quali problemi sono insorti?
Siamo stati in grado di risolvere i problemi nel modo migliore? Cosa si poteva fare
che non è stato fatto? Il tipo di comunicazione effettuato è stato tra i migliori? Quali
problemi logistici o tecnici si sono verificati? Sono stati valutati bene gli imprevisti?
Sono stati rispettati i tempi? I nostri “clienti” sono rimasti soddisfatti?
48 Per questa fase, che riguarda la gestione del progetto, si rimanda al modulo del Master
Itals, La Promozione di eventi di Balboni (cfr. Balboni, E.P..,La Promozione di eventi,
Elaborazione ed integrazione di M.A.Rapacciuolo).
34
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Come sostiene Amari (2006: 126) in questa fase “dovranno essere identificati e
utilizzati gli strumenti per il monitoraggio e la valutazione del progetto, al fine di
rendere ragionevolmente misurabile la pertinenza, l’efficacia, l’efficienza, la
sostenibilità e altri aspetti ritenuti significativi”. Spesso la fase della valutazione viene
trascurata, specialmente se il progetto è andato bene in porto. E’ invece utile valutare
il proprio operato per cercare di fare sempre meglio, come pure sarebbe necessaria
una relazione di tutto il percorso del progetto, anche questo utile per eventi futuri.
Come suggerisce Argano (2008: 156) “la strumentazione per un valido lavoro di
valutazione consiste in un questionario, moduli di osservazione, interviste, incontri,
eventuale impiego di valutatori esterni”.
35
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6. Il marketing culturale
Il marketing culturale è una disciplina relativamente recente. Amari lo definisce come

(Amari, 2006: 114) “l’attività che studia, analizza, favorisce, orienta l’incontro tra
domanda e offerta, anche nel patrimonio culturale”. Come sostiene Bollo (2008:
161)49:
L’adozione del marketing in contesti quali la cultura, ebbe inizio alla fine degli anni sessanta,
principalmente grazie a Philip Kotler e a una sua rielaborazione del concetto e della funzione del
marketing inteso come processo sociale e manageriale attraverso il quale individui, o gruppi di
individui, soddisfano i loro bisogni attraverso lo scambio di prodotti o di valore con altri
soggetti. I concetti di “soddisfazione dei bisogni” e di “scambio di valore” tra categorie di
soggetti (le organizzazioni ed i clienti) divennero così centrali nel definire le finalità ed il ruolo
del marketing.
Il marketing culturale, pur adottando i principi del marketing aziendale, ha come

obiettivo primario quello di avvicinare il pubblico alle iniziative artistiche cercando,
da un lato, di soddisfarne i bisogni e i desideri, e, dall’altro, di ottenere un possibile
riscontro economico. Diventa quindi fondamentale conoscere il tipo di pubblico, vale
a dire la segmentazione del mercato, che può essere interessato alla nostra offerta, e
fare in modo di mantenere questo pubblico fedele alla nostra Istituzione50. Agire in
una prospettiva di marketing culturale significa considerare51:
- l’analisi del carattere della domanda, per capire quali sono le preferenze del
pubblico e fare offerte culturali diversificate;
- l’analisi del servizio e dell’attività offerta, per valutarne la qualità e la
corrispondenza alle preferenze del pubblico;
- le condizioni economiche di offerta;
- i canali di distribuzione dell’offerta;
- le modalità e tempi di comunicazione dell’attività e dei servizi offerti.
Come nel marketing aziendale, anche nell’ottica degli eventi culturali ci si basa sui
seguenti processi52:
a. momento analitico: consiste nella fase dell’analisi dei bisogni per stabilire gli
obiettivi. E’ il momento importante della raccolta di informazioni, sia
relativamente al territorio, che al pubblico reale e potenziale. Solo una corretta
informazione, basata su una raccolta di dati da usare come risorsa può portare
a fissare obiettivi concreti e realistici;
b. momento strategico: consiste nella fase delle strategie e delle azioni da
adottare. Come indicato da Bollo53 le strategie possono essere:
- strategia di marketing indifferenziato, quando ci si rivolge a tutto il
mercato con un unico tipo di offerta;
49 Bollo, A. (2005), “Marketing degli eventi culturali” in Argano,L., Bollo.A., Dalla Sega, P.,
Vivalda, C., Gli eventi culturali.
50 Cfr. www.undo.net/cgi-bin/undo/pressrelease/pressrelease.pl?id=948133914
51 Amari, M. (2006), Progettazione culturale.
52 Bollo, A. (2005), “Marketing degli eventi culturali” in Argano,L., Bollo.A., Dalla Sega, P.,
Vivalda, C., Gli eventi culturali.
53 Ibidem
36
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- strategia di marketing concentrato, quando si concentrano le risorse

verso un target principale;
- strategia di marketing differenziato, quando ci si rivolge con offerte
differenziate ai vari segmenti del mercato.
- strategia di marketing di nicchia quando si fa un’offerta molto
differenziata a un particolare sottosegmento dl mercato.
c. momento operativo: consiste nella fase dell’implementazione del progetto. In
questa fase si ricorre alle famose “quattro P” del marketing mix, analizzando
attentamente il Prodotto, arricchendo l’evento con attività collaterali, il Prezzo
da stabilire in base ai costi, alla partecipazione e al contesto in cui si opera, il
Posto, tenendo presente la facilità di accesso con servizi di trasporto e di
parcheggio, e la Promozione, a sostegno delle attività culturali e dei servizi
offerti.
6.1. La segmentazione di mercato
Relativamente alla segmentazione del mercato i criteri maggiormente utilizzati sono i

seguenti:
a. geografici, in cui il mercato viene segmentato a seconda delle aree geografiche

o in relazione alla disponibilità di mobilità del pubblico;
b. sociodemografici, criteri molto diffusi data la loro semplicità, che si basano
principalmente sull’età delle persone, il livello di istruzione, la professione
ecc.
c. psicografici, che riguardano principalmente gli stili di vita;
d. comportamentali, che riguardano principalmente la frequenza di acquisto di un
prodotto e il grado di fedeltà del consumatore;
e. legati ai benefici ricavati. Questo criterio viene considerato molto importante
da molti ricercatori e la sua efficacia consiste nel fatto che il pubblico viene
raggruppato a seconda delle motivazioni che li spingono a partecipare a un
dato evento, ai bisogni che vogliono soddisfare e alle loro attese.
37
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7. Le risorse del web
Che il web sia una grande risorsa non è certamente una novità. Come non è una novità
il fatto che oggi siano sempre più numerose le persone che navigano in rete alla
ricerca di informazioni. Per questo potremmo affermare che il web è forse oggi il
mezzo più potente per farci conoscere dal pubblico e per avvicinarlo alla nostra
Istituzione e alle attività svolte. Riflettiamo allora insieme a cosa può esserci utile
questo strumento:
a. nell’indagine di mercato
b. nella promozione
c. nella programmazione.
a. Per quanto riguarda l’indagine di mercato, come è già stato

menzionato, le ricerche quantitative o qualitative sono possibili anche
attraverso questionari on-line o via e-mail. L’uso di questo strumento
ci permette di raggiungere un gran numero di utenti reali o potenziali;
inoltre, navigando nella rete, è possibile trovare molti siti con
questionari già pronti, o che danno suggerimenti sulla costruzione di
un questionario.
b. La Home page dell’Istituzione costituisce il suo biglietto da visita
verso il pubblico. Nel sito troviamo la definizione della sua mission e
l’elenco dei servizi offerti. Esso diventa quindi “la vetrina” in cui viene
messo in mostra il suo prodotto, e sarà qui che si potranno
pubblicizzare le proprie iniziative culturali e didattiche. Va da sé che,
come un negoziante cura con particolare attenzione l’allestimento della
sua vetrina in modo da attirare i clienti, così il sito dovrà avere un certo
appeal grafico. Ma non solo. Diventa fondamentale la facilità d’uso e
la gestione delle informazioni. L’utente dovrà avere la possibilità non
solo di reperire facilmente le informazioni a lui utili, ma un valore
aggiunto sarà anche la possibilità di per contattare direttamente via e-
mail l’Istituzione per ulteriori informazioni.
c. Nella programmazione dei corsi ancora non si è sfruttata appieno
questa grande risorsa con progetti di corsi e-learning sia di
apprendimento della lingua che nella formazione degli insegnanti.
Come sostiene Margiotta in Banzato (2002,: XII) 54 la formazione in
rete “consente e favorisce l’interazione tra docenti e corsisti, la
cooperazione tra corsisti (con l’apertura di discussioni, seminari,
laboratori in rete), facilitando la comunicazione e lo scambio di
informazione tra i partecipanti al fine di trasformare le informazioni in
conoscenza e progetto d’azione”.
Naturalmente questo tipo di proposta va di pari passo col contesto
ambientale in cui si opera. Vi sono paesi dove ancora l’accesso alla rete
incontra difficoltà di tipo tecnico, mentre vi sono altri Paesi in cui,
nonostante l’uso diffuso tra la popolazione, questa risorsa per vari
motivi (per esempio mancanza di attrezzature nell’Istituzione o docenti
ancora poco favorevoli al suo uso) non viene sufficientemente sfruttata
ai fini dell’insegnamento. E questo nonostante il fatto che i corsi e-
54 Banzato, M. 2002, Apprendere in rete (Prefazione).
38
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learning diano la possibilità di apprendere a chi per motivi diversi non

ha la possibilità di seguire corsi in presenza (per motivi di lavoro,
personali, distanza dalla scuola, ecc.), ma non solo, siano un valido
aiuto anche per gli studenti che frequentano i corsi, che hanno così la
possibilità di rafforzare il loro apprendimento in piena autonomia.
Oggi sono molte le università che riconoscono le grandi possibilità
offerte da questo strumento. Come esempio citiamo la sperimentazione
del Centro linguistico dell’Università degli studi di Macerata 55 dove è
stata avviata una sperimentazione di blended learning “allo scopo di
arricchire e ottimizzare l’offerta formativa relativa ai corsi di lingua
italiana per gli studenti stranieri ospiti dell’Ateneo. Ai corsi in
presenza, divisi in diversi livelli di competenza in base al Quadro
Europeo di Riferimento per le Lingue è stato affiancato l’uso di uno
spazio didattico collaborativo online al fine di favorire la formazione di
classi multiculturali e plurilingui e consentire in questo modo uno
scambio più produttivo tra studenti di diversa provenienza”.
Attività 12: Riflettete sulle diverse possibilità offerte dalla rete che potrebbero aiutarvi
nella vostra programmazione.
7.1. Esempio di studio di caso
Presentiamo un caso di problem solving relativo all’impiego delle nuove tecnologie

all’Ecole de Mines de Douai 56.
Ecole des Mines de Douai
Fondata nel 1878 ed ora amministrata dal Ministero per l'Industria Francese, l'Ecole des Mines di
Douai produce 200 laureati in ingegneria ogni anno. Nel cuore della città di Douai, la scuola è
distribuita su tre siti, ognuno dei quali focalizzato in una specifica attività della scuola: insegnamento,
vita degli studenti e ricerca. la scuola di ingegneria di Douai è membra del Groupe des Ecoles des
Mines (GEM), un'associazione che rappresenta sette scuole di ingegneria della Francia. è attivamente
coinvolta in numerosi progetti, compreso la Grande Ecole Virtuelle (GEV), una iniziativa progettata
per incoraggiare l'adozione e l'espansione delle nuove tecnologie per l'informazione e la comunicazione
nelle scuole associate. Nuove pratiche formative sono state introdotte incontrando alcuni importanti
problemi sulla formazione e l'educazione.
Obiettivo
La conoscenza tecnica e le risorse non erano un problema siccome tutti gli studenti erano familiari con
la programmazione dei computer per un diploma o l'altro e le tecnologie informatiche occupano già un
ruolo importante nelle pratiche dell'insegnamento; i budget e il livello degli investimenti sono limitati.
Un ulteriore problema era che il corpo docenti non era sempre a proprio agio con l'idea di classi online
55 Cfr. http://siel08.cs.unitn.it/Atti/lavori/fedeli.pdf
56http://www.adobe.com/cfusion/showcase/index.cfm?event=casestudydetail&casestudyid=62151&loc
=it
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- le loro abilità e la loro esperienza hanno sempre ruotato attorno a classi in aula e non in un ambiente
multimediale. Allo stesso tempo i docenti sapevano che prima o poi avrebbero dovuto prendere la
strada del digitale se volevano che i loro programmi restassero interessanti alle future generazioni di
studenti.
Come tutte le scuole universitarie, l'Ecole des Mines e i suoi amministratori si sono trovati ad
affrontare la domanda dell'e-learning: come distribuire al meglio contenuti formativi online che
studenti potessero seguire come complemento alle loro lezioni in aula. In linea generale, il dibattito
cerca di definire l'aspetto delle scuole di ingegneria del futuro, in modo da poter ottenere il meglio
dalle possibilità offerte dalle nuove tecnologie.
Mathieu Vermeulen, project manager all'Ecole des Mines sezione multimedia, si trovò di fronte al
quesito di come motivare il corpo docenti per produrre contenuti online senza investire enormi quantità
di denaro e senza forzarli ad imparare uno strumento professionale per i contenuti come Flash. La
sezione aveva già provato a produrre i loro contenuti in HTML, ma questo ha fallito la conformità con
gli standard di qualità richiesti dalla scuola. Quindi avevano delle presentazioni in PowerPoint create
da alcuni docenti- preparati ad alto livello, certo, ma quanto è pratico spedire 100 MB tramite Internet?
Soluzione
Mathieu stava girando per i padiglioni della fiera dell'e-learning con questi problemi in mente quando
ha notato una presentazione di Breeze nel padiglione HyperOffice. Dopo circa mezz'ora, gli fu chiaro
di aver trovato la soluzione: un "powerPoint arricchito" con audio, video, animazioni e quiz. Le
presentazioni possono essere create in PowerPoint e trasferite in formato Flash, rendendole accessibili
a tutti gli studenti, senza limiti di peso o di banda. L'Ecole des Mines chiese a HyperOffice di
distribuire un progetto pilota che permettesse ai docenti di provare il software per scoprire se
funzionasse allo stesso modo in un ambiente di produzione come in modalità demo. Fu molto
importante per i docenti trovarlo semplice da utilizzare.
Il pilota fu progettato per durare due mesi. Breeze è talmente intuitivo che gli utenti del pilota
impararono ad utilizzarlo senza nessuna istruzione preventiva. I risultati furono talmente eclatanti che
l'Ecole des Mines decise di acquistare l'applicazione lo scorso Marzo. Il verdetto dopo sei mesi di
utilizzo di Breeze ha superato le aspettative. Molti docenti lo utilizzano già e per loro è una situazione
vincente: gli studenti possono lavorare con note importanti create con Breeze mentre la lezione è più
completa e accattivante. Breeze può anche occuparsi di operazioni noiose come correggere esami: con
questionari corretti possono anche porre domande ai loro docenti via e-mail. Un importante beneficio
di Breeze è che la conversione del codice in Flash permette al corpo docenti di salvaguardare il loro
capitale intellettuale: Le presentazioni di Breeze sono molto difficili da piratare, anche per gli studenti.
Vantaggio
Mathieu Vermeulen è felice della sua decisione. "La velocità con cui i docenti hanno imparato questo
software è veramente sorprendente; mi aspettavo più resistenza, ma la semplicità di Breeze è
eccellente... E gli studenti apprezzano avere materiale didattico multimediale - dopo tutto, la voce del
docente è decisamente meglio che leggere fotocopie." Oggi, Vermeulen è anche un entusiasta
dimostratore del prodotto: "Da quando abbiamo acquistato Breeze, ho fatto alcune dimostrazioni in
altre scuole dell'associazione e in un buon numero di College del Nord della Francia". E siccome sono
tutti connessi con il network per l'insegnamento e la ricerca veloce Renater, può anche ospitare i server
di Breeze per altre scuole!
[…]
40
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8. Documentare il progetto culturale: la tesi finale57
8.1. Considerazioni generali
La tesi è intesa come prodotto finale del Progetto culturale sviluppato durante l’intero
arco del Master ITALS e dovrà illustrare le idee maturate e le abilità di ricerca
sviluppate. Avrà la lunghezza minima di 50 pagine, se individuale e di almeno 100
pagine, se frutto di un lavoro di coppia.
Le fasi principali della sua realizzazione includono:
- definire il focus di ricerca, ossia quale idea, tema o problema è oggetto di

ricerca per la progettazione culturale;
- ottenere il consenso dell’istituzione e degli altri attori del progetto (es. docenti,
addetti, direttori, studenti);
- stabilire le modalità di raccolta e utilizzo dei dati e precisare l’etica della
Progettazione culturale;
- programmare interviste/osservazioni, questionari,
- accogliere e leggere documentazione rilevante ai fini della ricerca;
- stabilire le domande/temi chiave che orienteranno la lettura e la riflessione;
- analizzare i dati raccolti;
- fissare gli obiettivi;
- documentare il progetto culturale.
Successivamente al modulo introduttivo Metodologia della ricerca nella

Progettazione culturale, ogni corsista avvierà la il suo progetto culturale/didattico,
sotto la guida di un tutor esperto. E’ consigliabile tenere un diario delle idee, domande
di ricerca e problemi emergenti durante lo svolgersi del progetto in tutte le sue fasi e
in cui annotare le possibili soluzioni, suggerimenti, spunti sia personali che
provenienti dal tutor, dai colleghi o presenti in letteratura.
8.2. Avvio della relazione di progetto e 1° valutazione
In questa prima fase vengono focalizzati i temi, i problemi, gli spunti che saranno
oggetto di ricerca. E’ inoltre importante descrivere in modo efficace il contesto in cui
essa si realizza. Si devono specificare e approfondire le proprie convinzioni e
attitudini verso l’area di ricerca, in modo tale da avere alcune idee chiare prima
dell’avvio del progetto. Successivamente si avrà cura di spiegare se e come le idee
iniziali hanno subìto delle modifiche nel corso della ricerca. La riflessione, infatti,
mette in luce i valori e le convinzioni profonde del professionista “riflessivo”. Che
cosa si ritiene essere importante, giusto, sbagliato? Che cosa si trova irritante e
perché?
a. Identificare quindi un’idea iniziale:

- Qual è l’oggetto della ricerca della Progettazione culturale?
- Quali sono le conoscenze sull’argomento?
- In quale modo l’argomento è in rapporto con il contesto in cui si opera?
57 Questo capitolo è interamente tratto dal modulo Metodologia della ricerca nella Didattica
delle lingue (capitolo 7) di Maria de Luchi, ed è stato da noi adattato al modulo Metodologia
della ricerca della Progettazione culturale.
41
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- Qual è il modo migliore di procedere?
b. Spiegare il motivo per cui si ritiene che l’argomento di ricerca sia rilevante.
c. Descrivere il contesto (dove si lavora e con quali responsabilità?)
Segue una breve descrizione della propria attività e del contesto in cui si
realizza.
La prima parte del lavoro dovrà quindi includere:
a. la descrizione del contesto di progettazione;

b. la relazione tra tema di progetto e contesto;
c. una prima opinione personale sul tema;
d. una prima opinione sulle strategie da adottare
8.3. Approfondimento dell’idea iniziale e pianificazione della strategia d’intervento
Dopo una prima riflessione sulle idee personali riguardanti il tema prescelto, è utile
discutere con qualcuno sull’argomento di ricerca. A tal fine si può realizzare
un’intervista con un collega o un esperto, avendo cura di stabilire prima dell’intervista
alcuni punti essenziali su cui chiedere la sua opinione. E’ consigliabile registrare
l’intervista, previa autorizzazione, in modo tale da poter poi citare e commentare
alcuni segmenti significativi, critici o illuminanti. Confrontare le idee personali
iniziali con le considerazioni emerse dall’intervista e riflettere su:
a. qual è il tema scelto;

b. quali dati sono necessari per rispondere agli interrogativi su questo tema;
c. se la metodologia scelta può risultare efficace.
8.4. Il ruolo della letteratura sull’argomento
La lettura è fondamentale in tutte le fasi di ricerca. Si dovrà approfondire sia la

letteratura riguardante l’argomento generale prescelto, sia quella legata ai temi
specifici che emergeranno dalla raccolta dati. E’ importante conoscere gli
orientamenti attuali sul tema prescelto, inizialmente al fine di evitare di porre
domande che hanno già avuto risposta o che non sono significative ai fini della
ricerca. Ricordarsi di annotare di volta in volta tutti gli elementi bibliografici e le
citazioni, difficilmente ricostruibili a lavoro concluso. La letteratura non deve formare
un capitolo a parte, ma essere inserita in modo organico all’interno della relazione ed
essere strettamente collegata con lo sviluppo del tema e l’analisi dei dati.
Si deve prevedere una breve sezione metodologica in cui illustrare, motivandola, la
tipologia di analisi (quantitativa, qualitativa o mista) realizzata e il metodo utilizzato
(indagine, studio di caso, ecc.).
8.5. La pianificazione, l’analisi e la riflessione
Definire a grandi linee l’iter progettuale, tenendo presente i seguenti punti:
- il focus di ricerca: qual è l’idea, il tema, il problema oggetto della ricerca?

- finalità della ricerca di progettazione culturale: a chi serve? come si inserisce
nella situazione esistente?
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- dove e da chi verranno raccolti i dati? quali sono le possibilità di accesso ai

dati?
- quali metodi verranno utilizzati (interviste, osservazioni, questionari, diari,
ecc.)?
- l’etica della ricerca: come garantire la riservatezza?
- quale bibliografia selezionata sull’argomento deve essere approfondita,
riguardo al tema generale e, successivamente, relativa agli argomenti specifici?
- quali risorse materiali ed umane sono necessarie per il progetto?
- qual è la fattibilità del progetto culturale?
- quale ruolo assumono gli attori della ricerca (studenti, colleghi, osservatore
esterno)?
- quali i tempi previsti per la realizzazione del progetto e per la stesura della
relazione finale?
Nella tesi finale non si dovranno semplicemente riportare gli esiti conclusivi della
ricerca, ma si dovrà illustrare il processo intercorso, descrivendo in modo dettagliato
e motivato mediante letteratura che cosa si è fatto e discutere il perché lo si è fatto.
Dovranno perciò risultare chiari al lettore sia l’approccio metodologico adottato che le
modalità di conduzione della ricerca, ricordando che il progetto, su cui si basa la
ricerca, deve essere concretamente messo in atto e accompagnato dalla
valutazione dei risultati. Riassumendo, si dovranno illustrare i seguenti punti:
a. la finalità del progetto;

b. dove e chi raccoglierà i dati e come sarà possibile triangolarli;
c. come si raccoglieranno i dati; i limiti e le potenzialità di questi metodi;
d. quali principi etici guidano la ricerca.
A questo punto si andrà a stendere il progetto culturale, registrando ogni sua fase e
monitorando il percorso attraverso un’attenta raccolta di dati, secondo le modalità
stabilite in precedenza, ma rimanendo aperti a possibili (e prevedibili) cambiamenti in
itinere. La raccolta e triangolazione dei dati assicurano la validità della ricerca, che
deve evidenziare capacità di interpretazione e riflessione sui dati, più che la loro
semplice descrizione.
Una prima e più semplice tipologia di relazione di progetto ne descrive il suo sviluppo
in ordine cronologico. Una seconda modalità prevede l’organizzazione dei dati in
categorie, allo scopo di mettere a fuoco i principali temi emersi. In questo caso si
enuncia il tema (es. progetto culturale mirato all’apertura o alla valorizzazione della
biblioteca dell’Istituzione) e si citano i dati primari che illustrano la discussione che si
vuole sollecitare. E’ importante riportare la voce di quanti sono stati oggetto della
ricerca attraverso citazioni dirette. Non è possibile, tuttavia, includere tutti i dati
raccolti, per cui una selezione si rende necessaria.
Mentre emergono i temi fondamentali, è importante leggere la letteratura specifica
sull’argomento. Per riassumere, in questa fase:
a. i dati raccolti vengono organizzati in temi o argomenti di discussione e si

raccolgono opinioni diverse a riguardo. L’alternativa è la descrizione
diacronica delle varie fasi della ricerca di Progettazione culturale, supportata
dall’analisi dei dati;
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b. i temi o argomenti di discussione devono essere supportati e giustificati in

modo dettagliato dai dati;
c. i temi devono essere discussi, non semplicemente descritti.
Nel frattempo si sarà letta una sufficientemente ampia letteratura sull’area di ricerca e
sui temi in particolare. Sono i temi di ricerca stessi, infatti, a orientare le letture
personali. Se, ad esempio, il focus di ricerca è un’esperienza di progettazione di corsi
e-learning, si approfondiranno testi che ne descrivono i vantaggi, ma anche le
difficoltà. Si devono inserire, se necessario, citazioni dirette, dimostrando come esse
siano o meno coerenti con l’opinione personale derivante dall’esperienza realizzata.
La bibliografia non deve essere esaustiva, ma direttamente correlata ai temi in
discussione e deve dimostrare che le ricerche effettuate collimano o divergono da
quanto è stato scritto sull’argomento. In tal modo si svilupperà la discussione, anziché
la semplice descrizione, dei temi proposti.
La tesi finale dovrà quindi includere:
a. introduzione con descrizione del focus di ricerca di progettazione culturale;

b. breve sezione metodologica (approccio utilizzato - metodo di raccolta dati -
potenzialità e limiti – etica della ricerca);
c. analisi dei dati (non semplice descrizione) del progetto culturale realizzato,
mediante illustrazione del suo svolgersi e attraverso la valutazione critica delle
problematiche principali emerse;
d. riferimenti espliciti ai dati raccolti e alla letteratura sull’argomento;
e. conclusione sugli esiti del progetto e sul processo intercorso, sia in termini di
sviluppo professionale che di modifica della prassi.
44
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www.unich.it/speciale2006/lingue.htm
Sito con l’intervista al Preside di Facoltà della facoltà di lingue dell’Università di
Pescara.
www.professonaloptometry.it/articoli/16-08-01
Articolo di Flavia Dagradi sulle ricerche di mercato.
www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/03196dl.htm
Sito che riporta il Codice in materia di protezione dei dati personali.
www.gea2000.org/documenti/prdf/fumoetv.pdf
Sito con un’indagine quantitativa svolta dalla RAI.
www.ires.piemonte.it/PDF/sintesiseminario.PDF
Sito in cui viene presentato un workshop sul confronto sui metodi della ricerca e
nuove prospettive metodologiche e esperienze di ricerca.
www.psicopedagogie.it/motivarsi.html
Sito in cui viene presentato un articolo dello psicologo Enrico Negri, in cui analizza i
bisogni e le spinte motivazionali.
www.interprofessionale.net/dbpdfev/ACFj8OfMd.pdf
Sito in cui si analizza la soddisfazione del cliente.
www.nextplora.it/business/news.asp?m=12&y=2007&s=month
Sito sulla soddisfazione del cliente.
www.ecoage.it/customer-satisfaction.htm
Sito in cui si analizza il concetto di qualità percepita e qualità attesa.
www.uniurb.it/lingue/matdid/forlani/200607/La%20qualit%E0%20nel%20turismo.pd
f
Sito sulla qualità nel turismo, dove viene analizzato il concetto di qualità attesa e
percepita.
47
http://www.itals.it
www.12manage.com/methods_maslow_hierarchy_needs_it.html
Sito in cui si analizza la gerarchia dei bisogni di Maslow.
www.pubblica.istruzione.it/news/2001/progetto_qualita.shtml
Linee guide del ministero della Pubblica Istruzione sulla qualità nella scuola.
www.12manage.com/methods_demingcycle_it.html
Sito sul modello PDCA.
www.dei.unipd.it/ricerca/gmee/didattica/corsi/iq/lez/strq-pdca.4p.pdf
Sito dell’università di Padova, con un esempio di modello PDCA.
www.linea.it/ops/altriprog/corso%valutazione/secondomodulo/storti.PDF
Sito in cui viene analizzato il concetto di analisi SWOT.
www.undo.net/cgi-bin/undo/pressrelease/pressrelease.pl?id=948133914
Sito sulla progettazione culturale.
http://siel08.cs.unitn.it/Atti/lavori/fedeli.pdf
Sito del Centro linguistico dell’Università degli Studi di Macerata, dove viene
presentata una sperimentazione di blended learning.
www.adobe.com/cfusion/showcase/index.cfm?event=casestudydetail&casestudyid=6
2151&loc=it
Sito dell’Ecole de Mines de Douai, con uno studio di caso.
www.pug.uni.trieste.it/docenti/candian/didattica/sunto%/20sull-
indagine%statistica.pdf
Sito sulla costruzione e progettazione di un questionario.
http://www.urp.it/Sezione.jsp?idSezione=922&idSezioneRif=62
Sito con indicazioni per la costruzione di un questionario.
www.uncem.net/gems/Pres_Ascani.pdf
Sito sul Project Management.
www.frenimkt.com/download/iter_ricerca.pdf
Sito con un’analisi di Vincenzo Freni sulle ricerche di mercato, Facoltà di Economia
dell’Università degli studi di Firenze.
www.frenimkt.com/download/guida.pdf
Guida del neofita alla ricerca sociale e di marketing di Vincenzo Freni
www.ilsegnalibro.com/normativa/pagina_iniziale.htlm
Sito con la tesi di Tiziana Vox sulla Promozione della cultura italiana all’estero,
applicazione del modello di marketing alle attività degli IIC.
48
http://www.itals.it

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