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PROPOSTA DI SOLUZIONE PER LA SIMULAZIONE PRIMA PROVA DI MATURITÀ 2019

TRACCIA: Italiano
ARGOMENTO: ESEMPIO TIPOLOGIA B - ANALISI E PRODUZIONE DI UN TESTO

ARGOMENTATIVO - Testo tratto da: Selena Pellegrini, Il marketing del Made in Italy,

Armando Editore, Roma, 2016, pp. 28-30.

L’italianità sembra influenzare gli elementi di eccellenza percepiti nei prodotti italiani, e la
percezione spinge il consumatore all’acquisto di quello che chiamiamo il Made in Italy. Il quadro
fin qui è molto ottimista, ma ci sono problemi. È vero che il Made in Italy sembra tuttora
competitivo, ma la domanda è la seguente: la competitività nasce dall’esser fatto in Italia o da
altro? Se consideriamo il “fare” nel senso letterale, la realtà è già diversa. Molti prodotti sono
progettati in Italia e realizzati altrove per svariati motivi, legati principalmente ma non
esclusivamente ai costi e alle relazioni industriali. Una quantità crescente non è più Made in Italy
e la situazione potrebbe quindi far pensare che ad attirare davvero il consumatore sono i
prodotti pensati, inventati, concepiti e progettati in Italia. È il famoso know-how o conoscenza
implicita dei designer italiani, il risultato di secoli di perizia, talenti artigianali, tradizione estetica
e abilità pratica che fanno dell’Italia un Paese unico. Potremmo aspettarci quindi che la
condizione necessaria per identificare l’italianità di un prodotto è che sia pensato in Italia. […] A
questo punto si pongono altre domande. “Pensato in Italia” È una condizione veramente
necessaria o soltanto sufficiente? Esistono altre condizioni […] perché il consumatore si
rappresenti un prodotto come italiano e ne venga attratto? La realtà pare rispondere “sì,
esistono altre condizioni”. Purtroppo, sappiamo che nel mondo cresce il tasso di prodotti che si
fingono italiani e non sono né fatti né pensati in Italia. In molti Paesi come la Cina, per attirare i
consumatori basta apporre un marchio dal nome italiano, anche se non corrisponde ad alcuna
griffe famosa. Oppure basta progettare una campagna di comunicazione e di marketing che
colleghi i prodotti a qualche aspetto del nostro stile, o vita quotidiana, territorio, patrimonio
culturale, antropologia, comportamenti. […] Da queste considerazioni emerge che la condizione
necessaria per innescare una rappresentazione mentale di italianità non è il luogo della
produzione o della concezione, ma quello del comportamento. Nel senso che il prodotto è
collegato a un atteggiamento, al popolo, allo stile, alla storia, alla terra, alla vita sociale
dell’Italia. Qualcuno si chiederà com’è possibile che consumatori razionali cadano in una

Elvira Anna Tenaglia


trappola simile. Che siano disposti ad acquistare qualcosa di simbolicamente legato all’Italia,
sebbene il produttore non sia italiano e il prodotto non sia né pensato né ideato in Italia. La
risposta è che quel consumatore razionale non esiste. È un mito assiomatico e aprioristico
dell’economia neoclassica. […] Il modello è ormai superato dalla nuova teoria del consumatore
emotivo.
Comprensione e analisi

1. Sintetizza il contenuto del testo, individuando i principali snodi argomentativi.

L’italianità nel mondo è da sempre sinonimo di eccellenza. Ma il made in Italy non è la garanzia
principale richiesta, anche perché consideriamo che al giorno d’oggi, i costi produttivi spingono le
aziende a realizzare i propri prodotti all’estero. Quindi l’essere realizzato sul suolo italiano da mani
italiane non sembra essere vincolante. Un aspetto decisivo sembrerebbe essere il pensare il
prodotto dalle geniali e brillanti menti italiane, figlie di secoli di tradizione di eccellenza di arte e
cultura.
Basta questo per attirare il consumatore? Forse no. Pensiamo alla Cina, dove l’arte della
contraffazione regna sovrana. Basta apporre un nome che rimandi all’Italia e il gioco è fatto. Ma
allora bisogna considerare anche altre variabili, se una semplice ma oculata strategia di marketing
può trarre in inganno il consumatore. Ed ecco che prende luogo la variabile del “comportamento”.
Non occorre quindi che sia realizzato o pensato in Italia. Per far passare l’italianità basta che segua
uno stile un atteggiamento legato al modo di essere italiani.
Ma com’è possibile che questo basti? Torniamo al discorso di come fa il consumatore ad essere
fuorviato e convinto all’acquisto di un prodotto che di italiano a ben guardare ha molto poco.
La spiegazione ce la fornisce l’ultima variabile, ovvero che il consumatore razionale non esiste:
esso ha lasciato spazio al consumatore emotivo.

2. Nel testo si sottolinea l’importanza della comunicazione. Commenta tale passaggio.

Quanto è importante la comunicazione nella vendita e distribuzione di un prodotto. Si può dire


che sia fondamentale, nel caso che stiamo analizzando contribuisce a dare al prodotto una
percezione di italianità, di eccellenza che a ben vedere il prodotto forse effettivamente non ha.
È il frutto di un’oculata quanto strategica operazione di marketing e comunicazione. Riuscire a
prendere un prodotto e dargli un’identità che rimandi ad una caratteristica tipica italiana e
venderlo come eccellenza italiana ne è l’esempio. Se pensiamo alla Cina, una delle prime cose che
ci saltano in mente non è l’eccellenza ma la bassa qualità e l’abilità di simulazione. Grazie alla
comunicazione, magari dando al prodotto un nome tipicamente italiano, riescono ad alterare
questa percezione e facendo leva sull’emotività dei consumatori riescono a superare le barriere.
La comunicazione viene intesa anche come sapiente uso delle recenti tecnologie digitali che
permettono l’abbattimento dei costi e la diffusione immediata.

3. Cosa intende l’autrice per “conoscenza implicita” dei designer italiani?

Elvira Anna Tenaglia


Gli italiani sono considerati da sempre maestri di eccellenza nel campo delle arti e della cultura, e
per questo sono pensati come tra i migliori a livello mondiale. Questa percezione rende tali
prodotti frutto delle menti di questi designer italiani come qualcosa di irrinunciabile.

4. A cosa fa riferimento l’autrice con l’espressione “comportamento” come rappresentazione


mentale dell’italianità? E quale differenza può essere individuata tra “consumatore razionale”
e “consumatore emotivo”?

Quando l’autrice parla di comportamento, la considera come una variabile per riuscire ad
applicare il concetto del made in Italy anche a prodotti che non sono stati realizzati ma nemmeno
concepiti in Italia o da italiani. Con comportamento intende il prendere uno stile, un modo di fare
tipicamente italiano, riportarlo e pubblicizzarlo nel prodotto realizzato, alterando la percezione del
consumatore che non riconoscerà questa sorta di “contraffazione”, ma si limiterà a vedere ciò che
di italiano i produttori vogliono farci percepire.
Questo ci rimanda alla seconda questione, la differenza tra consumatore razionale e consumatore
emotivo, col secondo che ha la meglio sul primo, perché la componente emotiva (ciò che i
produttori ci rimandano come italiano) ha la meglio sulla parte logica e razionale che dovrebbe
farci concepire quel prodotto come “contraffatto” e non “puramente” italiano.

Produzione
Elabora un testo argomentativo nel quale sviluppi le tue opinioni sulla questione del “made in
Italy” e della percezione dell’” italianità” nel mondo. Potrai confrontarti con la tesi dell'autrice
del testo, confermandola o confutandola, sulla base delle conoscenze, acquisite, delle tue
letture e delle tue esperienze personali.

Il made in Italy è il nostro lasciapassare nel mondo, sinonimo di qualità ed eccellenza che nessuno
può vantarsi di avere. Il made in Italy è un “brand” che ci distingue, ma che non dobbiamo farci
sfuggire di mano. Se la contraffazione riesce a rubarci numeri importanti sul mercato, occorre
riflettere su come valorizzare meglio i nostri prodotti e far emergere al meglio la nostra italianità.
Avere un prodotto di qualità significa essere già a buon punto, e non dimentichiamo che noi
italiani siamo capaci di distinguere il bello dal brutto, il buono dal cattivo, grazie al nostro retaggio
storico e dobbiamo quindi esaltare al massimo questo made in Italy.
Dobbiamo coinvolgere gli italiani, valorizzare il territorio e sfruttare gli strumenti digitali che
permettono di raccontare i nostri prodotti abbattendo i costi. Noi nuove generazioni abbiamo una
visione del mondo diversa da quella dei nostri padri, una visione che dovrebbe essere apprezzata
ma soprattutto sfruttata. Se le strategie di marketing e comunicazione funzionano per i prodotti
contraffatti a maggior ragione delle oculate strategie funzionano sul vero prodotto italiano. Con
questo introduco l’ultimo punto, quella teoria del consumatore emotivo che mi trova d’accordo a
metà. È verissimo che il marketing “miete “molte vittime che si fanno strumentalizzare dalla
pubblicità e cadono nei tranelli dei prodotti contraffatti, ma è anche vero che ciò non vale per
tutti. Il compratore deciso non si farà turlupinare, non cadrà nella trappola. Se si ha un preciso

Elvira Anna Tenaglia


prodotto in mente non ci si accontenta della sua pallida imitazione. Se una donna vuole un
autentico “Versace” non si accontenterà di un “Virsace” (esempio di contraffazione cinese).

Elvira Anna Tenaglia