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Content Marketing per la moda

Casi pratici di Content Marketing nel settore moda

Cristina Skarabot
INTRODUZIONE
Da sempre quando si parla di Content Marketing l’industria della moda è un passo avanti rispetto agli altri
settori e, come abbiamo visto, fare Content Marketing in ambito fashion significa seguire strade, tecniche e
usare strumenti innovativi. In questa lezione vediamo alcuni esempi pratici di fashion brand che si sono
distinti nel campo del Content Marketing per avere creato campagne ambiziose.

Attraverso i contenuti, infatti, ogni brand della moda può raggiungere diversi obiettivi come la generazione
di lead, il rafforzamento del posizionamento di marca, la creazione di community ed attrarre così sempre
nuovi clienti senza i costi di advertising.

Infine, utilizzando la cross medialità, ogni brand può creare narrazioni articolate e dare un’immagine più
complessa della sua storia, missione e dei suoi capi andando oltre la staticità e la bidimensionalità del classico
testo o immagine. Vediamo allora l’esempio di 4 fashion brand di rilievo.

1. CHANEL E IL VISUAL STORYTELLING

Ogni strategia di Content Marketing deve partire da una narrazione potente ed evocativa e sicuramente un
brand come Chanel, che ha oltre un secolo di storia, ha indubbi vantaggi quando si parla di narrazione ed è
sicuramente un passo avanti agli altri. Chanel può, infatti, contare su un immaginario valoriale e simbolico
molto forte costruito nel tempo in una modalità di co-creazione con i consumatori, attraverso immagini,
messaggi e significati iconici. Eppure in pochi casi si è assistito, come nel caso di Chanel, ad un uso magistrale
dello storytelling, che ha mantenuta intatta l’autorità del brand ed i suoi valori storici.

L’esempio più brillante è sicuramente il sito Inside Chanel (http://inside.chanel.com/it) che fonde sottili
strategie di storytelling con tecnologia multimediale in cui proprio Coco è al centro di una storia di dodici
capitoli in video e immagini. Grazie all’immagine della sua fondatrice, Inside Chanel diventa un tempio sacro
in cui si viene a comporre l’identità di un brand senza tempo.

Tutta la strategia di storytelling si fonda sull’archetipo del “riscatto sociale” e Coco appare molto più semplice
rispetto al film nel racconto della sua storia, quella di una bambina di umili origini diventata leggenda. Una
storia che comincia dal tradizionale “once upon a time” per raccontare le gesta di una donna dal carattere
forte che deve combattere vari ostacoli fino a cambiare il volto della moda.

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Cosa imparare da questo case study? Sicuramente che tutti abbiamo una storia unica e anche la piccola
azienda può usare il content marketing e, in particolare, il visual storytelling per raccontare la sua storia
personale, a patto di saper sfruttare precisi archetipi e far leva su emozioni profonde.

2. BURBERRY E GLI USER GENERATED CONTENT

Soprattutto oggi Burberry rappresenta uno dei marchi più innovativi nel campo della comunicazione digital
e anche uno dei più coraggiosi, dato che ha investito il 60% del proprio budget di marketing nelle attività
online. Una curiosità: Burberry non ha un blog, ma questo non significa che non faccia content marketing,
ovvero sappia creare conversazioni coinvolgenti online. Proprio questo è, infatti, l’obiettivo del content
marketing e la parte più difficile per un brand di lusso che non deve compromettere i valori e l’autorevolezza
del marchio.

La campagna più autorevole e ambiziosa è, in tal senso, “Art of Trech” che ha sfruttato una piattaforma social
di proprietà per raccontare il classico impermeabile inglese e invitare gli utenti a condividere le foto in cui lo
indossano. Si tratta di un bellissimo esempio di utilizzo degli user generated content nella moda, per
raccontare la versatilità di un capo intramontabile attraverso mille sfumature di espressioni e caratteri e i
mille stili di uomini e donne di tutto il mondo che indossano il trench.

Cosa imparare da questo case study? Sicuramente ad usare i contenuti generati dagli utenti e la loro creatività
per fare vita a campagne di content marketing emotivamente coinvolgenti.

3. NASTY GAL E IL BLOG

Il sito di retail Nasty Gal ha saputo veramente utilizzare il blog in modo innovativo e con una strategia chiara,
capace di andare oltre il blog generalista che contiene contenuti mediocri su tutto lo scibile umano senza
focalizzarsi realmente su un tema di nicchia e collegato alla propria attività.

Il blog Nasty Galaxy, infatti, anziché parlare come tanti fanno nel mondo fashion solamente di moda e nuove
tendenze ha deciso di dar voce attraverso podcast alle donne emancipate e alle storie di successo
dell’imprenditoria, che richiamano quelle della fondatrice di Nasty Gal, Sophia Amoruso. Questa strategia ha
permesso al brand di entrare in un contesto di oceano blu, ovvero un mercato meno saturo.

Cosa apprendere da questo case study? Sicuramente ad utilizzare il blog individuando l’oceano blu per la
tua strategia di content marketing e distinguendoti per un posizionamento unico nella mente delle
persone, in modo da emergere dalla massa di contenuti mediocri.

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4. LOUIS VITTON E GLI SHOPPABLE VIDEO
Tra le migliori campagne in ambito fashion non si può non menzionare il sito Nowness, un progetto
innovativo e ambizioso lanciato nel 2010 da Louis Vitton. Nowness è, infatti, una piattaforma che raccoglie
video artistici di qualità molto elevata su vari temi, dalla moda all’arte, dal design alla gastronomia fino ai
viaggi e alla cultura.

L’aspetto più interessante è, tuttavia, che non si nomina quasi mai il brand Louis Vitton e pochi sanno che il
progetto sia opera della famosa casa di moda. L’obiettivo di Nowness è, infatti, elevare lo standard dello
storytelling sul web collaborando con i migliori talenti per generare conversazioni culturali.

In particolare sul portale si utilizzano in modo creativo gli shoppable video. Che permettono di cliccare
sull’annuncio e procedere direttamente all’acquisto e nel campo della moda Nowness è stato il primo a
sperimentare questa innovazione con il corto “Mine All Mine” in motion touch, che puoi vedere qui.
(https://www.nowness.com/story/shoppable-video-mine-all-mine)

Cosa imparare da questo case study? L’insegnamento principale è che si può fare content marketing di
successo anche senza nominare il brand o lasciandolo nella penombra.

Conclusioni
Gli esempi pratici riportati in questa lezione mostrano la capacità dei brand di moda di utilizzare gli
strumenti del web più adatti e in linea con la loro strategia di marketing per coinvolgere gli utenti. Blog,
Social Media, User Generated Content, Shoppable Video e Storytelling sono solo alcune delle tecniche che
anche tu puoi applicare alla tua azienda di moda e integrare nella tua strategia di Content Marketing.

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