Indice dei contenuti

4 Racconta la storia del tuo brand

7 Sorprendi il pubblico con contenuti originali e un format replicabile

12 Sperimenta nuovi canali e forme di comunicazione

14 Costruisci il sogno

16 Negozio fisico e digitale si intrecciano

18 Comunica l’esclusività

20 Un po' di me

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© 2020 Arianna Gambaro

Ho messo tempo e cura nel preparare questa guida. Se desideri citarne un passaggio, ricordati di
menzionare la fonte www.ariannagambaro.com. In alternativa inviami cortesemente una mail
all'indirizzo arianna@ariannagambaro.com

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 È possibile ispirarsi alla comunicazione online dei grandi brand di lusso per
trovare spunti utili da includere nella strategia web di un’azienda medio-
piccola che intenda fare del prodotto/servizio curato e lussuoso il suo fattore
distintivo?
Secondo me sì, e in questa guida ti racconto come attraverso una serie di
esempi pratici.

Che beneficio avrai dalla lettura di questa guida?

Dopo averla letta, avrai idee nuove e fresche per comunicare online il tuo
business con uno stile adeguato al livello elevato della tua offerta e saprai
come metterle in pratica.

A chi è indirizzata questa guida?

Lavori nel mondo del lusso, ai tuoi clienti offri servizi di alto livello, oppure hai
a che fare con materiali pregiati e lavorazioni manuali. Il tuo desiderio è quello
di far emergere questi aspetti anche quando comunichi online. Spesso però ti
mancano le idee, ti domandi se i social possano essere il posto giusto dove
raccontare il lusso e finisci per restare focalizzato sui canali tradizionali che
hanno sempre funzionato per la tua attività.
Perfetto, allora questa guida fa al caso tuo!

Cosa ti serve per cominciare?

Per fare in modo che questa lettura ti sia davvero utile e non rimanga una
nozione teorica ti servono creatività voglia di metterti in gioco e di pensare
fuori dai soliti binari. A partire da questi ingredienti, scopriremo insieme
soluzioni originali e interessanti da applicare al tuo business.

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Racconta la storia
del tuo brand
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N on esiste lusso senza radici e una storia
alle spalle che garantisca i valori fondanti del
Un altro esempio dove elementi storici del
passato sono presi in prestito per costruire la
brand. In questo contesto la storia assume storia di un brand recente è quello dello
spesso i connotati del mito. champagne Dom Pérignon.
La leggenda vuole che nel 1665 il monaco Pierre
Pensiamo ad esempio a Coco Chanel. Chanel ha Pérignon creò per errore un vino effervescente
rivoluzionato il modo di vestire le donne e si è durante la preparazione dei vini bianchi del
fatta portavoce e protettrice di coloro che monastero.
credono nelle proprie capacità, cambiando per
sempre la concezione del corpo femminile. Anche se è impossibile dividere con certezza la
Attorno alla vita della stilista più rivoluzionaria storia dal racconto leggendario, questa storia
del ‘900 si è creata una vera e propria leggenda, storia antica e suggestiva rimane alla base della
che continua ad essere fonte di ispirazione per le narrazione del brand,oggi di proprietà di Moët et
collezioni e per le sfilate del brand Chanel. È Chandon, della multinazionale del lusso LVMH.
impossibile capire quanto il marketing abbia
enfatizzato alcuni aspetti della “vera” storia di
Mademoiselle Chanel, ma ciò che conta è che
questa narrazione riesca a conquistare gli amanti
del lusso di tutto il mondo.

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 COSTRUISCI LA TUA LEGGENDA PERSONALE
Cosa puoi
Ma come è possibile parlare di lusso se si è una marca recente e quindi
fare in senza una storia alle spalle?
pratica Affermare che un business è fondato in un’epoca passata di per sé non è
sufficiente, come afferma questo passo illuminante in proposito:

“Scrivere “Fondato nel 1884” non ti rende lusso, ti

rende vecchio. Devi pur sempre comunicare
qualche ulteriore qualità sia per quanto riguarda
gli oggetti che per quanto riguarda le persone.” *

Anche se il tuo brand non ha una lunga storia, né tu vivi una vita
avventurosa come quella di Coco, di sicuro il percorso che ti ha portato ad
avviare la tua attività è costellato di momenti, sfide ed alti e bassi che vale
la pena raccontare.

CURA L’ABOUT PAGE DEL TUO SITO

Non c’è niente di peggio di quei siti web con About page asettiche dove
non traspare nulla, se non che si è tutti un po’ leader del proprio mercato e
che si ama la qualità.
Cosa ti ha spinto a creare il tuo brand? Descrivi l’eredità del tuo passato.
Magari il tuo lavoro affonda le sue radici già nella tua infanzia. O forse è
partito tutto da una passione? O da un oggetto che ti è stato donato da
qualcuno? Come hai trasformato le ispirazioni iniziali in qualcosa di
concreto? Prova a rispondere a queste domande per dare spessore e
coerenza alla tua storia. Utilizza questi spunti per costruire il mito da
integrare nella tua strategia di comunicazione.

NON SONO SOLO I BRAND "STORICI" AD

AVERE UNA STORIA DA RACCONTARE

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 PER APPROFONDIRE
* Luxury strategy. Sovvertire le regole del marketing per costruire veri
brand di lusso - Jean-Noël Kapferer, Vincent Bastien

La storia di Dom Pérignon, quello dello champagne

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Sorprendi il
pubblico con
2
contenuti originali
e un format
replicabile

E ssere straordinari, unici, riconoscibili e allo

stesso tempo distaccati dalla realtà di tutti i
giorni è una delle prerogative dei brand di lusso.
Per citare un caso eccellente, il canale Instagram
di Hermès è un esempio da osservare con
attenzione. All’interno dell’account sono presenti
delle vere e proprie rubriche tematiche,
introdotte da questo post:

“Dear Followers,
Welcome to the Faubourg of
dreams. Open a new door of our
Parisian Hermès store each week
and discover stories and
characters. Just like a dream, but
real. Stay tuned!”
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“Just like a dream, but real” è esattamente questo concetto su cui dobbiamo
soffermarci.

Come qualsiasi brand, anche Hermès comunica con il fine ultimo di interessare le
persone al suo mondo e trasformarle in acquirenti dei suoi prodotti.
Nonostante questo aspetto, l’account Instagram non è un mero catalogo, anzi: il
prodotto viene raccontato in modo originale e con un tocco di ironia.

Dapprima entriamo nella cucina di Lizzie

“Enter a delicious room where everything is incredible

and edible.”
Qui il prodotto si trasforma in una torta che, di volta in volta, viene tagliata con un
coltello: l’effetto sorpresa è assicurato, così come la componente onirica, tipica
della comunicazione dei brand di lusso.

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 Nei post di “The chat room”, Hermès ci accoglie
all’interno di un negozio “A place where
conversations are anything but dull” letteralmente
“Un posto dove le conversazioni sono tutt’altro che
noiose”

I prodotti di Hermès sono presenti, ma è

importante notare come siano sempre inseriti
all’interno di una sorta di “surreale fotoromanzo”
i cui protagonisti hanno conversazioni spiazzanti.

Il risultato è ironico ma allo stesso tempo ha

l’effetto di esaltare i valori del brand.

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In sintesi, Hermès crea la sua atmosfera di ricercatezza con un mix personalissimo
di ironia, lusso e situazioni surreali: un mondo da sogno, certo, dove possiamo
riconoscere i suoi valori, ammirarli e aspirare a raggiungerli nella nostra
dimensione “reale”. Come? Acquistando i suoi prodotti.

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 FOTO CURATE E UN FORMAT RIPETIBILE
Cosa puoi
Prima di tutto, è fondamentale prevedere un budget per foto
fare in professionali: un colpo d’occhio favorevole è essenziale per attirare
pratica l’attenzione e creare una buona disposizione nei tuoi interlocutori.
Subito dopo, identifica quali possono essere le rubriche da pubblicare nel
tuo account Instagram: puoi decidere ogni quanto cambiare rubrica in
base alla stagionalità o al tuo piano marketing. Così è più facile superare
l’impasse del “cosa pubblico oggi?”.

DIVENTA RICONOSCIBILE
Crea post simili e coerenti per ambientazione, colori, didascalie, etc... in
modo da rafforzare l’immagine del tuo brand, rendere più immediato per
chi ti segue riconoscerti e ricordare i tuoi prodotti.

GIOCA SULL'EFFETTO MERAVIGLIA

Inserisci i tuoi prodotti in una storia e non avere paura di osare: via
libera a formati diversi, foto multiple e video. Stupisci il tuo potenziale
cliente con scelte inaspettate e lo avrai conquistato.

PER APPROFONDIRE
L'account Instagram di Hermès

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Sperimenta nuovi
canali e forme di
comunicazione 3

S pesso si dà per scontato che il sito web e i

canali social siano la ricetta universale per
brand.

comunicare online. Con il podcast è possibile intercettare anche

Esistono invece nuovi canali che permettono di
raccontarsi in modo emozionale e di
sperimentare. Ti consiglio di valutare il loro
utilizzo: potresti trovarli congeniali a te e al tuo
prodotto e avere uno strumento originale da
usare per distinguere la tua comunicazione. Uno
di questi è il podcast.
Cos’è un podcast? Il podcast è una sorta di radio
distribuita su internet, solitamente strutturato in
più puntate. È uno strumento che ti aiuta a creare
una comunicazione one-to-one ed è molto
flessibile: infatti si può ascoltare dove e quando si
vuole.
Il connubio lusso - podcast è un fenomeno in
crescita e, nonostante la sua natura non visuale,
l’audio sta diventando sempre più popolare tra i
quella fetta di pubblico che non ha tempo di
leggere un lungo post o di guardare i video, ma
preferisce ascoltare l’audio nelle situazioni più
varie, mentre cammina, sul treno o mentre va in
palestra.
Gucci ad esempio, negli episodi del suo “The
Gucci podcast” permette all’ascoltatore di
immergersi nelle chiacchierate di Alessandro
Michele, direttore creativo della maison, con i
suoi collaboratori, ospiti e altri artisti.
Tra le prime griffe a scegliere l’audio per
raccontarsi in modo emozionale, c’è anche
Chanel che attraverso “3.55” crea un’intimità
unica con chi l’ascolta.

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 Attraverso le parole e con un investimento economico relativamente basso,
Cosa puoi puoi raccontare il tuo brand in un modo davvero intimo.
fare in
pratica Prepara una scaletta degli argomenti, scegli il tuo stile e porta le
persone nel dietro le quinte della tua attività.
Dai voce alle persone che collaborano con te, fai immergere chi ti ascolta
nei rumori del tuo ufficio o del tuo retrobottega. Scoprirai che, una volta
rotto il ghiaccio, registrare i podcast diventerà un appuntamento piacevole
e ti sentirai a tuo agio nel raccontare il mondo del tuo brand.

PER APPROFONDIRE
Gucci podcast
3.55 Chanel

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Costruisci il sogno

Q uando si parla di lusso, spesso si fa
riferimento al sogno: una villa da sogno, crociere
da sogno, automobili da sogno. Non per nulla,
“Vendere sogni è infatti la
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Il racconto dei valori e il mondo aspirazionale del
brand passa attraverso le immagini, mentre una
voce narrante in puro accento British ci trascina
in una raffinata full immersion nella scoperta
degli hotel e dell’accoglienza che offrono.

missione principale del settore La marca incarna un universo unico di privilegio,

l’appartenenza ad un club esclusivo a cui ci
del lusso e delle sue marche”
piacerebbe -tendenzialmente- appartenere.
Per un brand di lusso, il ruolo della
comunicazione online e dei social in particolare
Un altro settore che utilizza da sempre la
non è vendere prodotti d’eccellenza o urlare
componente del sogno nelle proprie pubblicità è
“comprami”: è quello di costruire il sogno.
quello automotive. Spesso l’automobile è
rappresentata in modo onirico e sufficientemente
Belmond, un’azienda inglese che opera nel
vago in modo che le persone possano identificarsi
settore turistico, riesce molto bene in questo
e trovare la propria personale parte di sogno.
intento e lo fa attraverso una serie di video su
YouTube in cui racconta la propria proposta di
hotel e di esperienze su misura.

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 Prova a identificare quali sono le associazioni che le persone fanno quando
Cosa puoi acquistano un tuo prodotto o servizio. Te ne suggerisco qualcuna: stile,
fare in materiali di pregio, Made in Italy, alta gamma, sartorialità, unicità, design,

pratica ricerca.
Concentrati sui valori che il consumatore sta acquistando insieme al tuo
prodotto e su questa base costruisci il tuo sogno e fallo crescere con dei
contenuti adeguati.

Come abbiamo visto dagli esempi, il video è un mezzo particolarmente

adatto a raccontare una storia. È interattivo e, ancora più delle foto,
permette di raccontare l’emozionalità e di avvicinare il cliente al proprio
mondo. Puoi alternare video più lunghi e strutturati da pubblicare su
YouTube a contenuti più brevi e verticali da postare sulle Instagram
Stories e IGTV.

PER APPROFONDIRE

Il canale YouTube di Belmond

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Negozio fisico e
digitale si
intrecciano 5
N on è una novità che lo shopping online sia
sempre più diffuso e che la domanda digitale
aumenti di anno in anno in tutti i settori e anche
nel mondo del lusso. In questo contesto sempre più
multicanale e multischermo, la distanza tra
negozio fisico e digitale diminuisce e i social
assumono una posizione di rilievo. Il social
commerce è particolarmente importante per
intercettare consumatori più giovani, Millennials e
la Generation Z in primis.

Tra i brand di lusso che per primi hanno colto le

potenzialità dello shopping via social, c’è
Burberry. La casa di moda britannica ha creato
all’interno del proprio account Instagram un
catalogo di prodotti. In questo modo, quando
presenti, i prodotti vengono taggati nelle foto.
All’utente basta un click su “Visualizza sul sito web”
per accedere direttamente alla pagina dello shop
sul sito dove può finalizzare l’acquisto. Il desiderio
e il sogno sono così messi nella condizione di
trovare immediata realizzazione grazie all’acquisto
online.

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 Se hai un ecommerce e un account aziendale, puoi creare il tuo catalogo
Cosa puoi prodotti (funziona anche se vendi servizi). Instagram è un ottimo canale per
fare in sperimentare la vendita online a patto che non diventi una pura e semplice

pratica brochure digitale. I grandi brand hanno budget stratosferici e spingono

sull’aspetto commerciale, a volte a costo di annoiare. Dal mio punto di
vista, un business medio/piccolo non può tralasciare contenuti che vadano
oltre l’aspetto meramente lavorativo o di spinta alla vendita.

NON PERDERE L'ESCLUSIVITÀ

Se vuoi che il lusso rimanga tale, non perdere l’esclusività:
riserva alcuni prodotti alla vendita online e il resto
mantienilo acquistabile solo nello store fisico.

INVESTI IN ADVERTISING
Per le aziende, Instagram, come qualsiasi canale social, non è
gratis. Se vuoi far conoscere la tua offerta, prevedi un
budget costante per far dare visibilità ai contenuti che
pubblichi.

PER APPROFONDIRE
L'account Instagram di Burberry
Informazioni sulla gestione dei cataloghi su Facebook
ed Instagram

CREA UN CATALOGO SU INSTAGRAM

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Comunica
l’esclusività
S e hai letto i capitoli precedenti, ti sarai accorto
che il leit motiv è il concetto di raccontare e
6
Ogni pezzo è realizzato interamente a mano e
progettato per soddisfare le esigenze dei singoli
raccontarsi. Ma è davvero così necessario clienti. L’artigianalità così spinta ha impedito al
comunicare? brand di essere pop e “di massa” come ad
esempio lo è Louis Vuitton.
I contenuti online da cui siamo bombardati Tutto questo si ritrova anche nella
quotidianamente sono infiniti, tanto che si arriva comunicazione del brand: Goyard comunica il
ad un punto di saturazione e all’esasperazione sia minimo indispensabile. Ha i propri canali social
di chi i contenuti li deve produrre, sia di chi ne è il dove, di tanto in tanto, ci sono aggiornamenti
fruitore. sulle collezioni, e la sua newsletter (la Goyard
Gazette) ma, a differenza dei grandi big del
Potrà sembrare in contraddizione con quanto lusso, non vende online, né ha mai avuto
detto fino a qui, ma non bisogna per forza testimonial famosi.
comunicare tutto e ovunque. Ci sono brand di
lusso che hanno fatto del non comunicare la loro Il non comunicare ha l’effetto di comunicare
caratteristica distintiva. Uno tra tutti è Goyard. l’esclusività del brand, tanto che spesso è stato
La maison francese è stata fondata nel 1792 (non definito come il marchio di lusso più esclusivo e
proprio l’altro ieri, ecco!) ed è caratterizzata dalla preferito dai ricchi del mondo.
goyardine, un tessuto con cui vengono
confezionati accessori di grande pregio: bauli,
valigie, borse etc.

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 SCEGLI CON CURA DOVE COMUNICARE
Cosa puoi ONLINE
fare in Comunicare poco o non comunicare completamente serve a distinguersi, a
pratica farsi notare ed è esso stesso un messaggio molto chiaro.
Se azzerare la tua comunicazione è impossibile per la tua attività (perché
perderesti i vantaggi che una buona comunicazione online può darti, come
abbiamo visto finora) seleziona con cura dove comunicare online. Scegli
un canale e concentra lì la tua comunicazione: può essere il tuo blog, la
newsletter o il social network in cui senti che puoi esprimerti al meglio.

Decidi cosa e quanto raccontare e ricorda: non bisogna per forza

raccontare tutto. In una delle rare interviste concesse, un rappresentante
della maison Goyard ha detto:

“Luxury is a dream, and revealing too

much of what goes on behind the scenes
would spoil the magic.”

Da questo brand maestro di esclusività e di un approccio “comunico-non

comunico” possiamo imparare a tratteggiare, con la comunicazione online,
i contorni del nostro sogno, facendo attenzione a non fargli perdere
quell’allure magica che affascina il nostro pubblico con una comunicazione
troppo invasiva.

PER APPROFONDIRE

Il sito della Maison Goyard

Il trafiletto dell'intervista che cito qui sopra

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Un po' di me
Mi chiamo Arianna Gambaro, dal 2006 lavoro nel mondo
web per fare emergere online l’alta qualità dei prodotti e
dei servizi dei miei clienti.

Il mio focus è il lusso, non quello elitario o antipatico.

Sono quelle attività che conoscono il gusto del bello e
delle cose fatte bene, su misura.

Se desideri far emergere online l'altissima qualità dei tuoi

prodotti o servizi, puoi richiedere una consulenza.

Insieme possiamo lavorare:

su un sito web o ecommerce su misura per il tuo business

su una strategia di comunicazione (più che mai importante per il settore luxury)
sull'advertising e sulla comunicazione social

Mi puoi scrivere una mail a arianna@ariannagambaro.com

Mi trovi anche qui

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 Grazie!

PS. Mi farebbe piacere sapere come ti è sembrata questa mini guida.

Ne vorresti altre? Scrivimi