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Amarcord Marketing

A chi non piace vagheggiare i tempi che sono stati? Ad una certa età ritorniamo a
pensare con indulgenza al tempo passato piuttosto che al presente, rimuovendo
inconsapevolmente dal ricordo i segni delle esperienze negative.
Ecco perché la nostalgia come strategia di marketing funziona, e funziona bene.
A che pro scervellarsi per lanciare qualcosa di nuovo sul mercato quando può essere
sufficiente ripescare, e riverniciare a nuovo, un vecchio prodotto, uno di quelli che a
suo tempo era stato un boom (la Vespa, i dischi in vinile, il Commodore 64, …).
Presso alcune fasce di età più avanzate, piuttosto che fare leva sulla assoluta novità
prodotto, il marketing punta alle persone e agli aspetti positivi dei loro ricordi per
vendere altri prodotti, associati al passato, con una narrazione del momento.
Si veda anche il nostro precedente post sui tanti marchi che poggiano la loro forza sul
marketing retrò.
La nostalgia del tempo che ci è sfuggito dalle mani disattente, alimenta quella
particolare forma di melanconia, che in portoghese si chiama “saudade”. “Adoro tutto
ciò che era, tutto ciò che non è più”, così recita Fernando Pessoa sintetizzando quanto
sia inossidabile il mondo dei nostri ricordi e quale potenza possa generare presso chi
desidera riappropriarsi delle esperienze e degli oggetti del proprio passato.
In Brasile il 30 gennaio è il giorno della saudade (il termine portoghese viene dal latino
solitas, il cui significato è solitudine), un’occasione ghiotta per riempire di prodotti
nostalgia la solitudine dei tempi che corrono, connettendo il passato con il presente,
facendo vibrare di nuovo le corde delle emozioni.
A proposito di emozioni, proviamo a pensare agli amori passati di quanti che si
collocano nella terza e quarta età (ma non esclusa anche la quinta) che ritrovandosi
prima sui social e poi nella realtà riassaporano da anziani il ritorno di fiamma con le
relative sensazioni dell’amore con il loro primo partner. L’imprinting amoroso è
indelebile e fisicamente fa miracoli.
Ecco in cosa poggiano le forze del marketing della nostalgia: il primo amore, come si
sa, non si scorda mai.
La Lezione Delle Sconfitte

La letteratura di marketing è gonfia di storie di successo, un successo che può essere


improvviso, imprevedibile e almeno apparentemente inevitabile, quando un concetto
innovativo ed inatteso travolge il mercato. Questo fu il caso del Cubo di Rubik, quasi 40
anni fa.
I casi di successo sono ovunque. Siamo circondati da situazioni di grande
affermazione di pittori, artisti, cantanti, politici, scrittori, così come di prodotti di largo
consumo.
Certo sono storie belle, da raccontare e da ascoltare, giustamente portate ad esempio,
certamente contengono una lezione importante, certamente sono istruttive, ma
l’amara verità è che i fiaschi lo sono ancora di più, anche perché sono molto più
frequenti; per uno che si afferma, infatti, centinaia se non migliaia rimangono al palo
o floppano clamorosamente.
Vale la pena rammentare qualche caso, tenendo presente che anche le storie di
maggiore successo sono a volte costellate di fallimenti.

Se oggi la quotazione in borsa di Apple è astronomica, la sua storia è stata piena di alti e
bassi fenomenali.
Se Apple II (nato, si sa, in un garage) fece di Apple una protagonista dell’ informatica
personale, Apple III nulla potette contro il PC di IBM e Microsoft.
Seguirono il fallimento di Lisa (proposto al modico prezzo di 9.995$) ed il lancio dalle
sue ceneri del primo Mac.
I manager delle grandi aziende spesso tendono a sovrastimare le possibilità di
successo e lanciano sul mercato prodotti che dopo pochi mesi, dopo aver investito
cifre colossali per figurare sullo scaffale, per le promoter, per la pubblicità
pubblicit e gli eventi,
…. vengono seppelliti nel grande cimitero dei fallimenti.
La diffusione di libri, video, articoli, redazionali, pubblicità, etc.. che esaltano il successo
di pochi, creano delle attese eccessive dovute ad errori cognitivi da parte dei managermanag
e, nella maggior parte, si risolvono in clamorosi fiaschi.
È pur vero che in alcuni casi ci sono degli analisti che cercano di capire i motivi del
fallimento comparandoli ad altri fallimenti per cercarne le cause comuni.

Il problema consiste nel fatto che nessuna azienda scrive in prima persona, indicando
le ragioni del proprio fallimento.

Men che meno supportandolo con dati, investimenti,


investimenti, ricerche effettuate e flusso delle
decisioni interne che hanno portato al disastro.. Preferisce piano piano farlo scomparire
nell’oblio.
Anche i grandi possono fallire; sono forse proprio la forza e la notorietà che inducono a
sopravvalutare la propria
ropria capacità di imporre una novità al mercato (che non intende
accogliere quell’innovazione).

Qualche anno fa, ad esempio, General Motors presentò in pompa magna il Segway, un
veicolo elettrico a 2 ruote tenuto in equilibrio da un sistema di giroscopi, che si guida
inclinando il manubrio, pensando che avrebbe rivoluzionato tutto il sistema del
trasporto urbano.
Il Segway in realtà si è affermata soprattutto sui campi di golf, in alcuni percorsi turistici
e nelle stazioni ferroviarie. Non molto.
Difficile però trovare le parole adatte per un’innovazione quali le lasagne al ragù
surgelate prodotte dalla Colgate negli anni Ottanta, se non il gelato della Marlboro.
Cos ’e pazz!

Sarebbe interessante capire come queste aziende, di rilevanza mondiale, abbiano


potuto anche solo concepire prodotti del genere, commettendo errori che neppure,
non dico un manager, ma un consumatore accorto avrebbe potuto immaginare.
Chi ha avuto il coraggio di firmare e di dare il via a un progetto del genere?
Quale istituto – se mai vi è stato – ha realizzato un test di prodotto, di estensione di
linea con esito positivo?
Quale testolina pensante ha dato incarico di realizzare un simile packaging?
Quale agenzia di comunicazione può avere accettato un incarico siffatto?
Questo post in effetti è stato pensato in riferimento alla raccolta di fiaschi del lancio di
nuovi prodotti presenti nel “percorso espositivo” denominato Museum of
Failure, (Museo del Fallimento) aperto da qualche tempo ad Helsinore in Svezia, una
collezione di progetti, prodotti e servizi della nostra epoca che si sono
rivelati clamorosi flop.
Una visita al cimitero virtuale di questi elefanti invisibili per ammirarne le ossa e
compatirne l’ingiusto destino è certamente utile ed istruttiva.

Il Jeans, La Tastiera, La Politica, La Religione E l’Irresistibile Forza Della


Consuetudine
L’attuale disposizione dei tasti sulle tastiere dei PC (denominata QWERTY dalla
sequenza dei tasti sulla riga più in alto dei caratteri alfabetici) conseguiva all’esigenza di
ridurre l’eventualità di un incastro dei martelletti nelle macchine da scrivere della
seconda metà dell’800. Remington ne acquisì il brevetto e lo impose al mondo (cioè
alle dattilografe che come unica attività battevano a macchina).
Poco senso avrebbe avuto la disposizione QWERTY per
le successive generazioni di macchine da scrivere elettroniche e meno che mai con
le tastiere dei terminali informatici. Sono state comunque progettate tastiere più
efficienti della QWERTY ma che hanno trovato sul mercato uno spazio solo marginale.
Per capirne il perché basta pensare al disorientamento che provoca la
semplice riorganizzazione dell’interfaccia di un programma informatico quando
gestualità ormai acquisite ed assimilate al punto da rendersi
pressoché automatiche vengono sconvolte dal semplice spostamento di una voce di
menù. Per questo è molto scomodo transitare da un word processor ad un altro:
qualunque modifica all’interfaccia suscita fastidio ed impazienza. E proprio in virtù di
queste resistenze al nuovo ci rivolgiamo a quello con cui abbiamo la massima
dimestichezza.
Così, anche se le ragioni per la sua affermazione sono più che obsolete, QWERTY
resiste ancora e sempre, persino sulle tastiere virtuali dei tablet perché, come
giustamente lo storico Erodoto ha affermato: “la consuetudine è la regina di tutte le
cose”.
Erodoto faceva riferimento al re persiano Cambise che voleva
testardamente modificare le abitudini, anche religiose, del suo popolo, arrivando ad
offendere e deridere le statue degli dei. “Solo un pazzo, potrebbe offendere le cose
sacre e i costumi tradizionali, di cui ogni popolo è sommamente geloso e che giudica i
migliori”.
L’insegnamento di Erodoto appare valido anche ai giorni nostri. Tentare di annullare
le tradizioni e le abitudini di un popolo nell’ambito delle tradizioni religiose può essere
molto, molto pericoloso.
Molte parole sono rimaste ancorate alla prima formulazione d’origine e nessuno si
sogna di aggiornarle. La penna da scrivere era una penna di un volatile,
la cappelliera nell’aeromobile continua ad essere chiamata così, come la carrozza del
treno che altro non era che una carrozza trainata dai cavalli.
Anche la ricerca di mercato deve fare i conti con la potenza della consuetudine nella
sua capacità di freno all’innovazione; spesso è più importante conoscere quello che
non può essere alterato di quello che invece va rinnovato.
Molti stilisti più volte hanno tentato di lasciarsi dietro il jeans in favore di altri filati, ma
i consumatori, testardi, non li hanno voluti seguire.
Molti, tanti, prodotti considerati dal pubblico come fortemente innovativi (ma lo erano
solo concettualmente nelle teste degli inventori) si trasformano in flop nelle loro
applicazioni pratiche (tante spese, zero vendite).
E qui entra in gioco l’esperienza del ricercatore e il metodo impiegato nella ricerca di
mercato per dare indicazioni inequivocabili sull’accoglienza dell’innovazione, ma il
discorso diventa lungo …

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