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DIGITAL MARKETING PER ATTIVITA’ RICETTIVE

L’arte di convertire i visitatori online in prenotazioni dirette


INDICE

1.Digital Marketing per il turismo


1.1 Il sito web e blog
1.2 I Canali Social
1.3 Dispositivi Mobile

2. Content Marketing
2.1 Il blog
2.2 Lo storytelling

3. Revenue Management

4. Reputation Management

5. Tech: consigli e suggerimenti


5.1 Scegliere un booking engine
5.2 Scegliere un channel manager
5.3 Consigli tecnici per aumentare le prenotazioni sul sito web

6. About Xenia Pro


Ciao e Benvenuto!

Se stai leggendo questa E-guide molto probabilmente sei Per avere successo nel business non basta conoscere la propria
proprietario di un’attività ricettiva, sei la forza trainante che sta disciplina o attività, ma servono conoscenze approfondite anche
dietro ad ogni pernottamento, sorriso, viaggio di piacere, riguardo ai canali sui quali scegliere di operare e gli strumenti di
divertimento o business. cui ci si può servire perché la propria comunicazione sia efficace e
abbia un ritorno.
Ti impegni tantissimo per essere sicuro che i tuoi clienti abbiano
un’esperienza di vita unica, ma lo sforzo nella comunicazione La guida mira innanzitutto a fare chiarezza su quali siano le
online non sembra mai abbastanza? principali aree del Digital Marketing, per suggerire, accompagnare
o strutturare un piano di comunicazione.
Il tuo problema è comune a moltissimi operatori del settore, ma può
essere risolto con gli strumenti giusti! Viviamo in un mondo sempre I consigli riportano all’esperienza creata con il Blog informativo di
più digitale e sempre più interconnesso, dove i canali espositivi Xenia Pro e ti aiuteranno da subito a migliorare la tua immagine e
potrebbero essere potenzialmente infiniti, ma spesso si ha la tua comunicazione online.
difficoltà a capire come muoversi, mentre la concorrenza cresce e
diventa sempre più visibile. Spero che questi consigli pratici per creare e impostare le tue prime
strategie e ottimizzare gli strumenti di marketing online, attirare
Come monetizziamo i nostri sforzi e investimenti online per creare visitatori al sito e convertirli in contatti e clienti, ti saranno utili.
veramente del profitto, attirare visitatori al sito e convertirli in
contatti e clienti nel mondo reale? Buona lettura!

Davide Valin
www.linkedin.com/in/davidevalin

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1. DIGITAL MARKETING PER IL TURISMO

Il settore turistico è tra i canali maggiormente influenzati dall’avvento delle


nuove tecnologie e tra quelli che meglio possono sfruttare il potere di strumenti e
canali per attirare i propri clienti. Il virtuale e il digitale ben si prestano ad
amplificare la dimensione del sogno, fase primigenia nell’organizzazione di un
viaggio. Una struttura che saprà sfruttare al meglio le potenzialità delle nuove
tecnologie, una struttura che saprà anticipare i bisogni dei clienti e un’attività che
saprà fare leva sulla sfera emozionale condivisa, potrà garantirsi un futuro positivo.

Le strategie di Digital Marketing applicabili al settore turistico sono molteplici ed


ogni struttura deve scegliere un percorso in linea con le proprie caratteristiche ed
i propri obiettivi, valutando attentamente il proprio target e puntando sulla
propria esperienza nel mercato.

Una strategia di Digital Marketing efficace ed efficiente si sviluppa a 360°,


portando online tutta l’esperienza off line della struttura e costruendo una
identità online che viene poi comunicata con una serie di strumenti scelti ad hoc in
base agli obiettivi di marketing e comunicazione.

Per creare un’ottima strategia di Digital Marketing, occorre scegliere i propri


strumenti. Tra gli strumenti più potenti, più semplici da usare, indispensabili per la
creazione dell’identità online ci sono:

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1.1 _IL SITO WEB E IL BLOG

Il sito web di una struttura ricettiva è la hall dell’albergo stesso, l’ambiente virtuale
che accoglie il cliente che vi arriva per la prima volta e deve conquistare con stile,
competenza, qualità, affidabilità, come se si trattasse di una parte dell’albergo
stesso, non di un tool esterno.

Dal punto di vista della struttura, iil sito web deve essere chiaro, di facile uso,
veloce e facilmente navigabile nelle sue sezioni. L’utente deve essere in grado di
trovare le informazioni che cerca con uno o massimo due click.

Dal punto di vista del contenuto, i testi devono essere informativo-descrittivi


dove è necessario, devono essere brevi e le informazioni devono essere espresse
nel modo più fluido possibile.

Dal punto di vista del design, l’ideale sarebbe che il sito mantenesse qualche
elemento caratteristico o un elemento distintivo dello stile della struttura.

Dal punto di vista fotografico, il sito deve riportare immagini della struttura e
della camera corrispondenti al vero oltre che esteticamente desiderabili.

Dal punto di vista tecnico, il sito web deve avere un booking engine integrato
nella struttura del sito web di facile uso e immediata comprensibilità al fine di
permetter e all’utente di portare a buon fine la prenotazione online.

Dal punto di vista dell’integrazione tra i canali, il sito è la piattaforma di


partenza o di arrivo e deve essere collegato con tutti gli altri canali della struttura.

Dal punto di vista della dinamicità e dell’aggiornamento, il sito può essere un


sito statico, lasciando al blog la parte dinamica di informazioni e pubblicazione di
contenuti interessanti e rilevanti per i clienti.

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1.2 _I CANALI SOCIAL

Prima di aprire tutti i Canali Social esistenti, è consigliabile valutare


l’opportunità dell’apertura di un canale e la possibilità reale di
gestione di ogni canale con contenuto creato ad hoc per quel canale.
I canali social funzionano come passaparola e come cassa di
risonanza per qualsiasi tipologia di informazione e chi decide di
investire in un Canale Social al posto di un altro deve valutare
attentamente la propria capacità di gestione della community di
riferimento, formata da utenti esperti, attenti, pronti a reagire ad
ogni comunicazione.

1.3 _DISPOSITIVI MOBILE

Mobile oggi vuol dire a portata di mano ed è ormai impossibile non


tener conto di questo elemento nel momento in cui si pianifica una
strategia di Digital Marketing. Assicurarsi che tutta l’architettura di
comunicazione online di una struttura alberghiera o di un’attività -
sito web, blog, booking engine, canali social- sia fruibili e ottimizzata
per i dispositivi mobile è non solo consigliabile, ma ormai
indispensabile.

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2. CONTENT MARKETING 2.1 _IL BLOG

Nell’era del Content is the King, il settore turistico può sfruttare al


massimo le potenzialità offerte nell’ambito del Digital Marketing
per le caratteristiche del mercato stesso: un viaggio, un soggiorno,
un’attività diversa si prestano naturalmente al racconto, alla
condivisione, allo storytelling facendo leva sul latro emozionale
delle persone on line così come off line.

La tecnologia ha messo a disposizione di chi deve narrare una storia


il blog, un diario virtuale che permette a tutti di raccontare la
propria esperienza, siano questi tutti una catena di Hotel che deve
presentarsi per la prima volta al pubblico o un business man di
ritorno da un viaggio di lavoro.

Allo stesso modo, lo sviluppo della tecnologia e l’avvento dei social


ha messo in relazione la domanda e l’offerta nel mercato del turismo
come mai prima d’ora. La struttura ricettiva ed il proprio potenziale
cliente possono comunicare direttamente: basta il tempo di un like o
di un invio. Là dove la presenza dell’intermediario è scomparsa, una
struttura ha tutto l’interesse a comunicare direttamente con i
propri clienti e con i possibili futuri clienti e oggi può farlo
sfruttando le potenzialità dei canali social: quello che prima era una
comunicazione dall’hotel al cliente, è oggi storytelling, ovvero la
narrazione di una storia con la partecipazione ed il contributo
dell’utente, che a sua volta diviene messaggero.

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il blog autonomamente. Qualora la scelta dovesse ricadere sulla seconda
_La differenza tra il sito web di un albergo ed il suo opzione, 5 sono le variabili principali da tenere in considerazione:
blog: il biglietto da visita e la stretta di mano! _LA PIATTAFORMA
La prima cosa da fare è scegliere la piattaforma sulla quale costruire il blog, che
potrà essere esterno o integrato nel vostro sito web. Wordpress e blogger sono
Se il sito web del vostro albergo è la vetrina online, il punto di riferimento
alcune tra le piattaforme più usate per Per semplicità d’uso, intuitività e
istituzionale per chi cerca informazioni o vuole prenotare direttamente
possibilità di sviluppo.
presso la vostra struttura, il blog è quello strumento virtuale che
permette al sito di mantenersi vivo, perché fornisce all’utente
_LA LINEA EDITORIALE
informazioni utili e fresche, diverse da quelle istituzionali, come
informazioni sul territorio, sui monumenti, su eventi e festival, su Nella linea editoriale di un blog vengono stabilite le linee guida per la redazione:
ristornati e bar. quali le tematiche e gli argomenti che vengono trattati nel blog, quali le criticità
del contesto, quali le aree d’azione. Nella linea editoriale si stabiliscono anche la
Se il vostro sito è il biglietto da visita che lasciate alla fine di un incontro, frequenza della pubblicazione e le indicazioni relative al linguaggio, alla
considerate il blog come la stretta di mano iniziale, il contatto che vi moderazione e alla gestione delle interazioni con il pubblico.
permette di acquisire familiarità con un interlocutore e conquistarlo
durante la prima conversazione.
_I CONTENUTI
Il blog di una struttura ricettiva può comunicare informazione sul
Google loves the blog!
territorio, sulle attività presenti sul territorio, news su eventi e festival in
I motori di ricerca – e Google in particolare – privilegiano il contenuto programma sotto forma di articoli, “post”. I post possono contenere info
dinamico, le informazioni aggiornate, post e articoli pubblicati con relative alla struttura e alla concorrenza in base a scelte strategiche e di
frequenza. Il sito web di un Hotel ha un contenuto statico e marketing.
prevalentemente descrittivo, mentre il blog offre un contenuto dinamico
e sempre fresco, facilmente associabile a criteri di ricerca importanti per _LO STILE
la vita della struttura alberghiera. Ogni Hotel ha uno stile ben definito, una caratterizzazione che lo rende
unico, una storia fatta di anni di attività ed esperienza, diverse persone e
Come aprire il blog per un Hotel o una struttura ricettiva? personalità che lo animano: che sia ironico o formale, elegante o
informale, barocco o minimal, lo stile del blog rispecchierà quello della
Aprire un blog è la scelta ideale per la gestione dell’identità online di un
struttura.
Hotel che
vuole offrire una immagine di modernità, di contemporaneità, al passo
_SVILUPPARE LA PROPRIA RETE
con i tempi e le necessità del Web Marketing turistico.
Perché il blog possa funzionare al meglio e sia efficace, è necessario farlo
Da dove cominciare per creare un blog di un Hotel? Avete due strade: conoscere ai clienti, ai partners e ai futuri clienti tramite strategie di
rivolgervi ad un consulente di comunicazione o provare ad aprire e gestire comunicazione integrata online ed off line.
2.2 _LO STORYTELLING
Cos’è lo storytelling e come può essere applicato al settore del turismo?
Quali benefici può portare? Come unire al content marketing tradizionale le
tecniche narrative dello storytelling?

Trend emergente nell’industria esperienziale online, lo storytelling Lo storytelling per un albergo in 5 passi
permette di contribuire alla creazione dell’identità online e alla
valorizzazione della propria attività, attraverso la narrazione di una Una struttura ricettiva ha tutte le caratteristiche per poter investire in una
storia. Le tecniche dello storytlling possono essere applicate ad un strategia di storytelling, al fine di coinvolgere l’utente trasformandolo in
parte attiva nella storia che si sta raccontando. Per elaborare una
prodotto, ad un servizio, ad una destinazione o ad una organizzazione.
strategia di storytelling occorre tener presente 5 passi fondamentali che
La tecnica narrativa dello storytelling si applica molto bene al contesto
costituiscono l’ossatura della narrazione:
turistico e al settore dell’ospitalità e delle strutture ricettive perché
l’ambito del viaggio si presta naturalmente alla narrazione e al racconto.
1. La storia che si sceglie di narrare
Per il consumatore, o futuro cliente, essere parte della storia è un
elemento fondamentale, così come vivere un’esperienza indimenticabile 2. Il qui e ora che coinvolge gli utenti
da raccontare a posteriori. 3. Il potere delle immagini
4. La creazione del desiderio
Perché lo storytelling sia efficace l’esperienza offerta deve essere fornita 5. La condivisione sui Social Media
come diversa dalla realtà quotidiana, quindi nella dimensione del
viaggio, del nuovo, della scoperta dei servizi riservati all’ospite.

_La forza dello storytelling sta nel modo in cui la


storia viene raccontata e negli strumenti utilizzati per
conquistare e mantenere l’attenzione del pubblico,
colpito a livello emozionale più che razionale.
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3. REVENUE MANAGEMENT Hotel Revenue Management

Il concetto compare per la prima volta come teoria legata ad un modello


matematico di vendita – e previsione delle vendite – per le compagnie aeree.
Solo dai primi anni Novanta comincia ad essere applicato anche al contesto
dell’ospitalità e la prima catena ad applicarla è la Marriot. Dagli anni Novanta
in poi sempre più strutture hanno applicato le regole dell’Hotel Revenue
Selling the Right Room to the Right Client at the Right Moment at the
Management alla loro gestione e la teoria è diventata una leva fondamentale
Right Price on the Right Distribution Channel with the best commission
nella gestione della struttura e nel contesto di riferimento.
efficiency
Landman (2011)
La teoria che sta alla base dell’Hotel Revenue Management paragona le
camere ad un bene limitato. Come tutti i beni, la gestione del bene è
Vendere la stanza giusta al cliente giusto al momento giusto al prezzo influenzata da diversi fattori: le variabili più influenti che possono essere
giusto sul giusto canale di distribuzione con la migliore efficienza nella soggette a previsioni e variazioni sono la soddisfazione del cliente e il
commissione: nella definizione di Landaman sta il significato del termine prezzo delle stanze. In sintesi l’Hotel Revenue Managment si può
Revenue Managment applicato al turismo. considerare come la capacità di trovare il giusto equilibrio tra l’offerta dei
prezzi e la domanda, al fine di massimizzare le risorse della struttura,
ovvero occupare tutte le stanze per il maggior tempo possibile.

_L’Hotel Revenue Managment è la capacità di trovare


il giusto equilibrio tra l’offerta e la domanda, al fine di
massimizzare le risorse della struttura, ovvero
occupare tutte le stanze per il maggior tempo possibile,
con il miglior rendimento economico.
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Sviluppare una strategia di Revenue Management Come creare la strategia ottimale di Hotel Revenue Management
Per delineare una corretta strategia di Revenue Management è opportuno Nel momento in cui si analizzano i dati occorre sempre tenere presente
avere a disposizione ed analizzare una serie corposa di dati relativi a: l’obiettivo, ovvero posizionare la propria struttura al di sopra dei
• Contesto competitor, facendo leva su due variabili: la qualità e il prezzo.
• Struttura
• Comportamento dei clienti Scremare l’utenza o mirare alla quantità

Tra le variabili principali che bisogna analizzare ci sono i seguenti dati Ci sono due strategie opposte, ma entrambe efficaci per raggiungere il
relativi alla struttura: proprio obiettivo.
1) Puntare sul valore
• Caratteristiche del target della propria struttura
La prima strategia consiste nel puntare sul target: se si alza il prezzo per
• Segmentazione del target in gruppi
camera rispetto alla concorrenza si avrà una naturale scrematura
• Customer Satisfaction dell’utenza. Nonostante il prezzo sia più alto rispetto ai competitor, il cliente
• Storico delle vendite farà più attenzione ai servizi offerti o sceglierà i servizi offerti incurante della
• Storico dei prezzi differenza di prezzo.

• Storico del tasso di occupazione delle camere in base ai prezzi


2) Allargare il bacino d’utenza
Una seconda strategia funziona al contrario rispetto alla prima e mira ad
Occorre tenere conto anche di dati relativi fattori esterni che potrebbero
allargare al massimo il bacino d’utenza offrendo, per determinate camere e
aver influenzato l’andamento delle prenotazioni:
periodi, il prezzo più basso sul mercato. In questo caso si punta sulla quantità:
• Festività togliere clienti alla concorrenza per massimizzare i guadagni puntando sul
• Eventi in città numero di prenotazioni.
• Condizioni climatiche
• Presenza dei competitor Il valore medio
• Tariffe dei competitor
Un’altra strategia possibile è quella mirante a conquistare quei clienti che non
amano né pagare eccessivamente, né spendere troppo poco. Questa tipologia
Per la raccolta e la catalogazione dei dati esistono software dedicati. Spetta
di utenti si posiziona nel mezzo: si può offrire una tipologia di camera ad un
poi ai responsabili del Management o a consulenti esterni esperti in Hotel
prezzo e un’altra tipologia al prezzo più basso rispetto al prezzo più basso della
Revenue Management passare alla lettura e all’analisi dei dati raccolti.
concorrenza.
Assalto frontale! I 3 principali errori quando si parla di Hotel Revenue
Management
Un’altra strategia è quella della penetrazione a tappeto online. La
strategia consiste nell’offrire il prezzo più basso rispetto alla Se si è alle prime armi con la creazione di una tariffa Revenue
concorrenza sui portali, in modo da apparire tra i primi nei risultati oriented si potrebbe incappare in uno dei seguenti errori:
di ricerca per gli utenti che ordinano per fasce di prezzo.
• Offrire la tariffa più bassa sul proprio in base ai prezzi dei competitors
• Offrire la tariffa più bassa in base alle tariffe dei portali
• Aprire e chiudere i propri canali sulle OTA in base all’andamento dei prezzi
_Quale strategia di Revenue Management è più
indicata per una struttura alberghiera? La Lunghezza del soggiorno
Non vi è una risposta univoca e le strategie possono Un’ottima variabile che può contribuire positivamente ad aumentare la

essere testate di volta in volta, in base al periodo, revenue su ogni singola stanza è la durata del soggiorno. Lavorando sulle
tariffe e creando una strategia di comunicazione ad hoc dedicata alla
all’affluenza, alla disponibilità delle camere e agli
lunghezza del soggiorno in base alla caratteristiche del target, si può
obiettivi a medio e lungo termine della struttura. effettivamente aumentare la durata del soggiorno per una tipologia di
camera.

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4. REPUTATION MANAGEMENT

Per un Hotel o una struttura turistica la reputazione è fondamentale per il • agire con tempestività in caso di recensione negativa ed evitare una crisi
suo riconoscimento e per la sua valorizzazione. Una buona reputazione di comunicazione;
garantisce all’hotel sia la clientela, sia una storia che viene raccontata di • intervenire e rispondere direttamente ai propri clienti instaurando un
cliente in cliente, di soggiorno in soggiorno e attira nuova clientela. Allo rapporto diretto;
stesso modo, la reputazione online è fondamentale per la costruzione
• conoscere gusti ed opinioni in merito alla struttura direttamente dal
dell’identità online dell’hotel come brand. proprio target di riferimento.

Una buona reputazione online, forma di passaparola contemporaneo, Quando si tratta della reputazione del proprio Hotel, però, non ci si può
costruita attraverso una Reputation Management strutturata e limitare ad osservare e leggere il parere degli utenti, occorre anche
strategica, garantisce un flusso costante di prenotazioni online. intervenire e prendere una posizione, sia in caso di commento positivo, che
in caso di commento negativo.

Le recensioni false, positive o negative che siano, non servono. Le


Come fa una struttura alberghiera a monitorare
recensioni stesse degli utenti, richieste dall’hotel in cambio dell’accesso
la propria Reputazione online? alla rete wifi, potrebbero addirittura penalizzare la struttura a causa dello
stesso IP degli accessi.

L’Hotel deve trovarsi e presenziare i canali là dove avvengono le


discussioni: è quindi fondamentale per una struttura monitorare
quotidianamente i Social Network ed i principali portali online che
raccolgono le recensioni: Tripadvisor, Venere, Expedia, Booking, etc.. Il
monitoraggio costante della propria Brand Reputation Online permette di:

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5 TECH: CONSIGLI E SUGGERIMENTI

Per orientarsi nel mondo della tecnologia, l’area più ostica nell’ambito del 5.2_COME SCEGLIERE UN CHANNEL
Digital Marketing se non si è esperti, ma si arriva con l’esperienza della
gestione aziendale, occorre avere una buona guida o affidarsi a dei MANAGER PER LA GESTIONE DELLE OTA
consulenti di fiducia. Tuttavia, grazie alle molteplici possibilità offerte
Gestire la propria struttura sulle OTA è un’operazione necessaria, ma si può
dalla rete, è possibile ottenere in autonomia degli ottimi risultati
rivelare un’attività costosa a livello di tempo. Il miglior modo per provare un
nell’ambito della scelta di alcuni tool tecnologici.
Channel Manager e trovare quello che fa al caso della struttura è cominciare
da alcuni Channel manager gratuiti, per poi decidere se rimanere alla
versione free o cambiare.
5.1_COME SCEGLIERE UN BOOKING ENGINE
La maggior parte dei Channel Manager per le OTA propongono tariffe
Il sito web dell’hotel è il punto di riferimento più importante da consultare basate su pagamenti mensili o tariffe crescenti a tariffe fisse per numero
prima di procedere alla prenotazione. Che ci si arrivi tramite ricerca su delle OTA.
Google o che lo si cerchi dopo aver fatto delle valutazioni comparative a La maggior parte dei Channel Manager sono stati sviluppati per offrire la
partire dalla lista di Booking, la maggior parte degli utenti passerà per il sito
della struttura prima di scegliere dove e se prenotare.
5.3_COME AUMENTARE LE PRENOTAZIONI
Per questo è molto importante che ogni sito web dia la possibilità ai propri SUL SITO WEB
utenti di visualizzare le tariffe, le promozioni e le offerte in corso, i pacchetti
speciali. Parallelamente è fondamentale che il sito offra all’utente che
naviga la possibilità di prenotare direttamente sul sito. Alcuni piccoli accorgimenti possono migliorare notevolmente la
performance del sito a livello di prenotazioni dirette!
Un buon booking engine deve avere la possibilità di poter essere integrato al Eccone alcuni:
sito web dell’hotel sia dal punto di vista grafico, sia da quello della
navigazione per permettere all’utente di portare a termine il proprio percorso 1. IL SITO DEVE ESSERE RESPONSIVE
– dall’informazione alla prenotazione – nel modo più semplice possibile.Il
2. IL SITO DEVE CONTENERE UNA CALL TO ACTION CHIARA E DIRETTA
booking engine deve essere sicuro ed infine deve essere user friendly, ovvero
l’azione per cui è programmato deve essere resa all’utente nella maniera più 3. IL SITO DEVE ESSERE OTTIMIZZATO IN OTTICA SEO
intuitiva e semplice possibile. 4. IL SITO E LE SUE SEZIONI DEVONO ESSERE CONDIVISIBILI
6 ABOUT _ XENIA PRO
Promote Hospitality one story at the time!

Xenia Pro si occupa di accompagnare e promuovere le attività degli operatori I nostri servizi
del turismo online: supporta le aziende del settore nel processo di ideazione,
gestione e coordinamento di un piano di Comunicazione e Marketing Digitali.

XENIA PRO è: Passione, Tecnologia e Content Marketing.

La nostra missione: aiutiamo gli operatori turistici a catturare e


trasformare chi pianifica un viaggio online in cliente. Social Media Content Marketing

La nostra vision: Comunicare, con successo, l’identità, la passione e


l’attività degli operatori turistici al target di riferimento.

Come lo facciamo? Utilizziamo strategie di Inbound Marketing dove tutti i


servizi* sono coordinati tra loro in linea con il ciclo di acquisto del cliente.

Email Marketing Web Development


Che cosè l'inbound Marketing? Il modo migliore per attirare visitatori al sito
e convertirli in contatti e clienti.

Come funziona? L'Inbound Marketing è la strategia di vendita che


accompagna il cliente lungo tutte le fasi del processo d'acquisto. Si occupa
infatti di trovare i contatti giusti e portarli fino all’acquisto condividendo il
messaggio giusto, nel contesto giusto, alla persona giusta.
Distribution Managment Consulenza
Perchè Inbuond Marketing? Fin dal 2006, l'Inbound Marketing è stato
il più efficace metodo per fare business online.

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-Davide Valin- -Sara Muscogiuri-

Consulente Marketing Consulente di Comunicazione Digitale,


per gli operatori turistici. giornalista specializzata in web
“Mi appassiona aiutare gli operatori writing e storytelling.
turistici a far emergere e comunicare il Online è Missunderstanding.
loro valore aggiunto e distinguersi
online e offline”.

Via Marie Curie 11 - 39100 Bolzano/Bozen

Sito web: http://xeniapro.com/ - Email: info@xeniapro.com

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