Titolo: La Spagna e la sua identità: gli stereotipi riflessi nel turismo

1)Concetto di marca del paese \ Concepto de marca del país

- la marca Spagna nel tempo \ La marca España en el tiempo

2) Identità e Immagine della Spagna\ Identidad e imagen de España

3) Cosa sono gli stereotipi? \ ¿Qué son los estereotipos?

-Stereotipi spagnoli \ Estereotipos españoles

4) Andare oltre i classici stereotipi\ Ir más allá de los estereotipos clásicos

5)Conclusioni\ Conclusiones

1)Concetto di marca del paese \ Concepto de marca del país

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un progresso nell'economia e nella società, definito
globalizzazione e riguarda, secondo il Fondo monetario internazionale, l'integrazione del
commercio mondiale, dei mercati finanziari, del movimento del capitale, delle persone e della
conoscenza. Creando così un panorama geopolitico e socioeconomico idoneo
all'internazionalizzazione delle imprese. Tuttavia, non sono solo le imprese che devono
internazionalizzarsi, ma sono le nazioni che devono essere vendute anche per attrarre imprese,
consumatori, investitori, turisti, conoscenze, ecc. È quindi necessario, un'evoluzione in termini di
diplomazia pubblica per la creazione di una strategia condivisa tra il governo e la società civile per
quanto riguarda un miglioramento nel posizionamento internazionale. È per questo che sorge la
necessità di creare la "marca paese", o anche come viene chiamata; nation branding. Si tratta di
misurare, costruire e gestire la reputazione e l'immagine dei paesi, considerandoli come la somma
della loro identità e della loro reputazione. In questo modo, la forza o la debolezza della percezione
di un paese influenza le decisioni delle persone o delle imprese su quali luoghi visitare, dove vivere
o dove investire.
Il brand o marca è dunque qualsiasi elemento visivo e/o caratteristica associata ad un determinato
prodotto o servizio che svolge un duplice compito: da un lato identifica tale prodotto o servizio
come proprio di un certo produttore e dall’altro lo si distingue da prodotti o servizi simili,
appartenenti alla stessa categoria, realizzati e offerti da altri produttori.
Solamente in tempi recenti, tuttavia, la marca è divenuta centrale nel commercio di prodotti e
servizi: la crescente concorrenza ha infatti spinto il marketing moderno a focalizzarsi sempre più
sulla creazione di brand distintivi e unici, capaci di “segnalare al consumatore l’origine del
prodotto, e proteggere sia il consumatore che il produttore dai concorrenti che cercano di fornire
prodotti all’apparenza identici”.
Se viene però applicato ad una destinazione, le fasi di progettazione e gestione della marca sono
ancor più delicate per via delle peculiarità proprie del settore turistico e del suo prodotto e, dunque,
della destinazione stessa.
Nation brand image

L’immagine di un Paese o una nazione, così come l’immagine di marca, è frutto delle associazioni
che si creano nella mente dei cittadini/consumatori. Tali associazioni, positive o negative, possono
essere determinate da:
- esperienze personali (quali ad esempio periodi di soggiorno in un Paese per motivi di lavoro o
vacanza)
- passaparola di familiari, amici, conoscenti, opinion leader ecc.;
- stereotipi preesistenti;
- performance di squadre sportive;
- eventi politici (si pensi alle elezioni presidenziali negli Stati Uniti);
- descrizione nei film (a titolo esemplificativo, il film tratto dal libro di Dan Brown “Il codice Da
Vinci” nel giro di pochi anni ha triplicato in numero di visitatori alla Rosslyn Chapel nel Regno
Unito);
- qualità dei marchi che provengono da quel Paese (si pensi ad esempio all’associazione tra Sony e
Giappone, Ferrari e Italia);
- comportamento degli individui (ad esempio, il comportamento dei cittadini di una certa
nazionalità in vacanza all’estero può incidere in maniera positiva o negativa sull’immagine del
Paese da cui provengono).
Il logo della Spagna : ‘’El sol de Mirò’’

I luoghi, intesi come destinazioni turistiche, da anni catalizzano l’attenzione negli studi in tema di
destination management e destination marketing. Le località vengono presentate come prodotti
complessi che possono diventare marche e accompagnarsi a loghi o simboli distintivi per
l’affermazione di un’immagine di marca coesa e forte
Il logo per la promozione del turismo spagnolo (“El sol de Mirò”) consiste nell’unione delle lettere
di España con il sole e una stella, è opera dell’artista spagnolo Juan Mirò. Fu realizzato nei primi
anni Ottanta del secolo scorso con l’obiettivo di dare al Paese un’immagine di modernità e di
promuovere la Spagna come destinazione turistica “sotto il sole”. Secondo alcuni studi il marchio
ha un tasso di riconoscimento del 90% presso la popolazione spagnola, ma è ormai conosciuto
anche in tutto al mondo come simbolo della Spagna. Il sole, fonte di vita e di energia, è la risorsa
principale intorno alla quale gira la industria turistica spagnola.
La marca Spagna nelle campagne turistiche

Le campagne turistiche sorgono grazie a Tourspain, l'ente nazionale del turismo responsabile del
marketing della marca Spagna nel mondo insieme ad altre organizzazioni coinvolte nella gestione
della marca. I pilastri fondamentali su cui poggia la sua strategia e le sue linee d’azione sono il
marchio turistico della Spagna, il marketing e la conoscenza.
I messaggi e i valori comunicati durante le varie campagne di promozione turistica della Spagna
sono stati numerosi, riassumibili in spagnolo a livello cronologico in: Todo bajo el sol, España es
diferente, España es simpatía, Pasión por la vida, Bravo España, España marca, Sonríe, estas en
España, España, deja el signo, Necesito España,Spain is part of you, Spain for sure. Ciononostante,
si è sempre fatto riferimento ad un denominatore comune: una società e cultura propria e ad una
nazione con un carattere estroverso con un particolare stile di vita. In tutte le campagne
promozionali il riferimento all’identità è molto forte, legato all’offerta e quindi al territorio, ma
anche alle motivazioni principali di viaggio, e quindi alla domanda, in una prospettiva che lega il
turismo anche ad altri settori economici e a più livelli territoriali. Il marchio turistico spagnolo è
sempre stato un brand ombrello, ovvero un brand unico che rimanda poi alle specifiche destinazioni
e ai diversi prodotti territoriali. E’ molto interessante che in Spagna sia stato istituito l’Observatorio
Permanente de la Imagen Exterior de España con l’obiettivo di monitorare la reputazione del brand
e dell’immagine del paese all’estero. Queste analisi vengono comunemente utilizzate per studiare i
collegamenti tra immagine, reputazione e performance competitiva del paese, non solo a livello
turistico.
2) Identidad e imagen de España \Identità e Immagine della Spagna

Chi siamo? Che cosa vogliamo essere? Che cosa possiamo essere? Come vogliamo che ci vedano?
Come ci vedono? Sono tutte domande alle quali ogni organizzazione propria di un paese deve
cercare di dare risposta. Chi siamo come paese, e dove vogliamo arrivare, che immagine vogliamo
trasmettere, e ci vedono realmente come vogliamo essere visti? Si tratta di questioni fondamentali
che riguardano non solo la marca stessa, ma anche il branding e la comunicazione sulla marca. La
comunicazione intesa come il nesso di unione, il veicolo o il mezzo attraverso il quale si fa
conoscere il paese. Così l'identità è il punto di riferimento, a partire dal quale viene trasmesso un
messaggio che creerà una certa immagine nella mente del recettore. Questa immagine è di vitale
importanza per tutti i paesi, poiché è questa che determina i campi di azione e il valore proprio della
marca.
Ci sono teorie che affermano che l'immagine del paese si riferisce a tutte le credenze associate a
questo paese. Tuttavia altre teorie e studi sono volti a scomporre precedenti concezioni e a sostenere
che l'immagine di un paese rappresenta un insieme di associazioni e di informazioni che spesso
rappresentano una semplificazione della realtà. Si stabilisce inoltre che l'immagine è frutto
dell'identità, ma non si deve dimenticare l'importanza dei mezzi di comunicazione in questa
relazione. Poiché le informazioni trasmesse dai media possono provocare reazioni positive o
negative rispetto all'immagine.
Oggi è la principale sfida che i paesi devono affrontare e di conseguenza la marca paese è la
costruzione corretta di un'immagine basata su elementi importanti che permettano di distinguersi
dalla concorrenza internazionale. Per questo motivo, la gestione dell'immagine dei paesi ha assunto
maggiore importanza negli ultimi anni, in particolare in Spagna, con l'obiettivo di stabilire un
posizionamento consono alla loro identità che garantisca una maggiore notorietà sul mercato
internazionale.
Quando pensiamo a una cosa, un oggetto, un luogo o una persona, certi pensieri associati a questi
vengono in mente, sia positivi che negativi. Lo stesso avviene quando pensiamo a un paese
specifico. Ad esempio pensando alla Colombia, caffè, ballo, droga e guerre di guerriglia possono
venire in mente. Un paese può essere dominato in questo modo da una serie di immagini positive e
negative, che generano quello che viene chiamato stereotipo.
alcuni autori hanno sottolineato che l'immagine del paese si riferisce a tutte le credenze su un paese,
mentre d'altra parte, altri autori hanno stabilito che l'immagine del paese rappresenta un insieme di
associazioni e di informazioni che comportano una semplificazione della realtà del paese, e quindi
un apprezzamento ridotto della nazione che può portare alla creazione di stereotipi o di
interpretazioni inesatte. Pertanto, i responsabili della progettazione delle strategie di marketing a
livello internazionale devono trasmettere l'identità nel modo migliore per proiettare le immagini
desiderate. È quindi indispensabile comprendere l'immagine passata e attuale di un paese e del suo
marchio, con l'obiettivo di realizzare strategie adeguate in funzione alle informazioni che si
possiedono per trasmettere così un messaggio conforme all'obiettivo desiderato.
Inoltre, l'immagine proiettata ha il potere di risvegliare certe credenze, che riguardano non solo
l'intero paese, ma tutti i settori a cui esso è collegato. Alcuni stereotipi culturali influenzano quindi
le percezioni e le valutazioni sui marchi, influenzando sia i marchi commerciali che il marchio
paese. Ogni persona, organizzazione o stato ha una credenza, un'immagine di ciò che un paese è o
cessa di essere, quindi ciò che era nel passato, e anche se questi stereotipi possono essere distorti,
nel loro insieme apportano una coerenza nei processi decisionali. Tuttavia, non tutti gli stereotipi
funzionano allo stesso modo o hanno lo stesso impatto, ma il loro grado di influenza dipende dal
livello di esperienza e dalla quantità di informazioni e conoscenze possedute da ciascuno. Così le
credenze, i luoghi comuni, i pregiudizi e gli stereotipi che si accumulano in ogni paese fanno parte
delle decisioni che si prendono in futuro; quindi, una corretta e attenta gestione di questi è
indispensabile.
3) Cosa sono gli stereotipi? \ ¿Qué son los estereotipos?

Etimologicamente, il termine stereotipo deriva dal greco stereo = rigido e tùpos = impronta, stampa
ed è stato utilizzato nell'ambiente tipografico del XVI secolo per indicare la riproduzione di
immagini stampate attraverso forme fisse. È stato utilizzato per la prima volta al di fuori di questo
contesto in ambito psichiatrico riferendosi a comportamenti patologici caratterizzati dalla
ripetizione ossessiva di parole e gesti. Fu un giornalista, Walter Lippmann, che introdusse il termine
nelle scienze sociali quando nel 1922 pubblicò il suo libro Public Opinion sulle procedure di
formazione dell'opinione pubblica. Questo autore sosteneva che la comprensione della realtà esterna
non è diretta, ma si realizza attraverso le immagini mentali che ciascuno si forma di quella realtà e
quindi è fortemente condizionata dalla stampa, che all'epoca assumeva le connotazioni moderne
della comunicazione di massa. Secondo Lippmann queste immagini mentali hanno la caratteristica
di essere spesso rigide semplificazioni della realtà (mettendo in evidenza alcuni aspetti e
ignorandone altri) perché la mente umana non è pronta a comprendere e a trattare l'estrema
complessità con cui si esprime il mondo. Lo stereotipo è inoltre un concetto di "gruppo". Non si può
quindi parlare di stereotipi "privati" perché si basano sull'uniformità del contenuto; è un sistema
selettivo e collettivo di organizzazione cognitiva. In definitiva, gli stereotipi servono a giustificare o
rifiutare l'accettazione del gruppo stereotipato.
Secondo Lippmann la realtà non può essere conosciuta in quanto tale, ma solo attraverso le
rappresentazioni che l’uomo si crea; queste sono basate su delle semplificazioni, gli stereotipi. Tali
immagini mentali hanno luogo dal contesto culturale e spiegano l’organizzazione sociale esistente
influenzando la raccolta e la valutazione dei dati stessi. Quando queste immagini si riferiscono a
gruppi di persone, esse fanno maturare la convinzione che i membri del gruppo in questione siano
difficilmente distinguibili l’uno dall’altro. Secondo Lippman gli stereotipi producono due
conseguenze: semplificano i fatti in quanto si propongono di rappresentare gruppi e non individui e,
in secondo luogo, portano ad interpretazioni errate degli individui anche quando esiste un contatto
diretto con questi,
La conoscenza del “sentito dire” darà adito alla creazione di stereotipi, positivi o negativi, ma
comunque dettati da generalizzazione. In un discorso di tipo culturale applicare degli stereotipi
significa guardare gli altri con gli occhi della cultura che ci caratterizza dalla nascita, applicando le
nostre dimensioni culturali come valori e convinzioni ad un’altra cultura. Con un tale
comportamento a prevalere saranno le differenze tra una cultura e l’altra senza aver tenuto conto del
background culturale. Ha un approccio al pranzo sbagliato un tedesco solo perché non rispetta
quelli che secondo un italiano sono gli orari giusti, mangia sbagliato anche un inglese perché non
segue la presentazione per noi ovvia del primo secondo, contorno etc. Stereotipo culturale significa
non cercare di capire le motivazioni del perché una cultura abbia dei valori rispetto ad altri o usi un
comportamento piuttosto che un altro.
-Stereotipi spagnoli \ Estereotipos españoles

La Spagna associata ad un mondo ludico e di divertimento, come paese stravagante, diverso e allo
stesso tempo tradizionalista, è un'immagine diffusa e ormai consolidata della marca Spagna che è
stata veicolata attraverso la sua comunicazione utilizzando alcuni stereotipi, concetti e archetipi
riferiti al paese. Si pensa che la Spagna sia un'enorme sconosciuta e che continui ad essere avvolta
da stereotipi come quello della corrida, della siesta o del cattolicesimo conservatore che
impediscono che si possa trasmettere un'immagine più moderna o più tecnologicamente
avanzata. Così il flamenco, i tori, la gioia, la siesta e i villaggi tradizionali continuano a determinare
in gran parte l'immagine del paese nelle menti degli stranieri. I messaggi pubblicitari turistici si
concentrano su immagini marittime (spiaggia, costa o mare), riferimenti al sole e al buon clima
spagnolo, immagini di luoghi concreti (Madrid, Barcellona, ecc.) e di paesaggi per incitare al
ricordo. In Europa, la Spagna è percepita come un paese di vacanza e di svago, con variazioni a
seconda del posto specifico, ma nel complesso è questa la considerazione che si ha del Paese.
Suggerisce buon clima, sole, vacanze, turismo, relax, luoghi di riposo, che vanno a braccetto con
l'immagine di una Spagna folkloristica, soprattutto ‘’torera’’. Insomma, sole/spiaggia e folklorismo
sono le immagini stereotipate che gli europei hanno del paese.
Alcuni stereotipi:

Sole e spiaggia e il buon clima sono idee radicate e legate, in generale, all'immagine trasmessa
attraverso le campagne turistiche che trasmettono l’idea che il buon clima, e quindi una probabile
buona temperatura, è una caratteristica intrinseca del paese, si crea un’associazione e un chiaro
legame, tramite immagini mentali stereotipate, tra la Spagna e il sole e la spiaggia, utilizzate così
come reclamo pubblicitario. 
I tori e la corrida
Il toro associato alla Spagna trova le sue origini nelle tradizioni culturali, le numerose corse di tori o
le varie feste come quella di San Fermín o la corsa di tori di Pamplona e molte altre si basano su
questo, facendo parte del folclore spagnolo.
Il flamenco
Il flamenco è un elemento caratteristico e proprio della cultura e della tradizione popolare spagnola
e in particolare dell'Andalusia. Considerato patrimonio culturale immateriale dell'umanità
dall'UNESCO. Numerose campagne pubblicitarie turistiche, al fine di evidenziare questa
caratteristica unica e propria della Spagna, ne hanno così creato un'immagine stereotipata; "la
Spagna è flamenco".
La siesta
La siesta è una tradizione spagnola, la cui origine e spiegazione del fenomeno rimanda al bisogno
fisiologico di riposarsi dopo l'assunzione di alimenti a mezzogiorno, unita a sua volta agli effetti
climatici (il calore caratteristico spagnolo). Tuttavia, questa abitudine ha apportato alcune immagini
e idee comuni sfavorevoli per la Spagna sulla scena internazionale. Così l’aggettivo come "pigro" è
quello che più si associa agli spagnoli a seguito di questa tradizione.
La ‘’fiesta’’ spagnola
La Spagna vanta una grande varietà di feste popolari e tradizionali, anche se sono per lo più
specifiche di una zona geografica determinata, l'immagine verso l'esterno ricade in gran parte sulla
varietà di feste che la Spagna presenta, o anche, le tipologie o l'orario delle feste notturne. Le feste
vengono associate al carattere vivace proprio degli spagnoli stessi e si sono trasformate in un vero e
proprio stereotipo, come l’idea della ricerca da parte degli spagnoli del costante divertimento e la
gioia di uscire e fare festa , a volte portato all'estremo e con connotazioni negative.
Perciò accenna all'idea stereotipata che in Spagna si fa festa tutti i giorni e non solo nei fine
settimana, la festa è come qualcosa di intrinseco agli spagnoli, spesso erroneamente considerati
come una popolazione che antepone il divertimento e la voglia di festeggiare alle responsabilità.
4) Andare oltre i classici stereotipi\ Ir más allá de los estereotipos clásicos

Perchè si dovrebbe andare oltre i classici stereotipi?

È importante sottolineare che le nuove strategie di comunicazione devono partire dalla conoscenza
di ciò che ci circonda e avere una vasta panoramica di ciò che accade nel mondo per capire come
agire per attrarre il cliente e convincerlo. Per poter potenziare determinate attività e raggiungere
obbiettivi specifici, inoltre, devono tenere conto delle particolarità storiche, degli interessi
commerciali e culturali, senza mai dimenticare l'evoluzione del paese. Facendo uso dell'immagine
proiettata e quella desiderata, combinando e potenziando le risorse per raggiungerla. Grazie a queste
idee sono state lanciate molte campagne di comunicazione turistica, uno dei primi esempi è 'I need
Spain', in seguito sono state ideate molte altre campagne turistiche con gli stessi obbiettivi, con
l'intento di valorizzare il paese e il marchio, allontanandolo maggiormente dall'immagine
tradizionale della Spagna come luogo stereotipato di sole e spiaggia. La Spagna, intesa a livello
internazionale come il paese del flamenco, dei tori, dell'Alhambra e della sangria, è in gran parte
dovuta al messaggio trasmesso attraverso le campagne turistiche. Da un lato, gli stranieri si recano
in un paese sperando di essere soddisfatti dalle aspettative che si sono creati, mentre l'industria del
turismo cerca di attrarre i clienti utilizzando nelle sue pubblicità quelle immagini che possono
appagare i loro desideri e rispecchiare le loro pretese. Le ultime campagne vengono trasmesse con
l'intenzione di riposizionare la marca Spagna in Europa e di posizionarla nell’emergente mercato
asiatico. E per rappresentare la diversità delle destinazioni e dei prodotti del paese, viene utilizzata
un'ampia gamma di grafici e vari spot pubblicitari.
Con il chiaro obbiettivo di scindere le idee di tradizione e folklore con il proprio marchio, le
campagne mettono da parte le immagini più stereotipate e tradizionali associate alla marca per
mostrare altre qualità e attrazioni importanti della Spagna.
sottolineiamo che, nonostante l'uso di alcuni stereotipi nei messaggi delle campagne turistiche
associati al paese, l'obiettivo principale per il quale sono state concepite queste campagne si può
dire che è stato ampiamente raggiunto; avvicinare il pubblico straniero ad un'offerta svariata e
ampia che permette di intravedere il paese da più prospettive e che lo allontana il più possibile dagli
stereotipi e pregiudizi. Mostrando il turismo da un altro punto di vista mostrando le architetture e i
paesaggi naturali, così come molte altre proposte ugualmente accattivanti per il pubblico, oltre a
quelle già conosciute come spiagge, feste o gastronomia tipica. Lo sport, i paesaggi naturali,
valorizzare la gastronomia e la moda e soprattutto la cultura sono senza dubbio un passo verso la
giusta direzione. Le campagne turistiche non solo coprono un’ampia gamma di possibilità
all'interno del turismo, ma evidenziano anche elementi importanti del prodotto spagnolo, come la
moda o lo sport, che hanno una forte rilevanza nell’economia del paese. In questo modo si uniscono
i messaggi stereotipati ancora associati all'immagine del paese, a titolo di richiamo pubblicitario,
con nuove proiezioni al fine di valorizzarne l'immagine sulla scena internazionale. Così, queste
nuove campagne di comunicazione turistica si avvicinano maggiormente al progresso richiesto, con
l'obiettivo di ottenere un maggior riconoscimento e posizionamento in termini di valorizzazione
della marca paese Spagna.
È necessario sottolineare che l'uso degli stereotipi può essere dovuto alla mera funzionalità del
discorso pubblicitario; comunicare attraverso elementi identificativi della cultura che sono attrattivi
per il target, nonostante questo una comunicazione distorta e influenzata da stereotipi influenza
l'immagine del marchio paese, dove non ci sono solo elementi culturali stereotipati, ma c'è una
grande varietà di elementi e se nelle campagne pubblicitarie vengono condivisi solo i simboli
principali dei paesi tutti gli altri elementi andranno persi, la comunicazione è la via attraverso la
quale l'identità del marchio si manifesta e l'interpretazione di quest'ultimo implica un'immagine
determinata.
Uno studio condotto da Turespaña, l’Istituto di Turismo di Spagna, nel 2009 ha puntato
all’adozione di una strategia le cui misure si basavano su un duplice obiettivo: da un lato, dissociare
l'immagine che l'Europa ha della Spagna come turismo eliotropico, cercando di mostrare la diversità
che, come risorsa, caratterizza il paese; e anche rafforzare la sua presenza sui mercati dove la
destinazione era meno conosciuta, come l'Asia, affinchè il marchio acquistasse forza. Il risultato è
stato l'avvio nel 2010 della campagna "I Need Spain', con la quale si intendeva rinnovare
l'immagine del paese. Per questo motivo, già a partire dal 2009, il senso e il contenuto delle
campagne turistiche ha incominciato a cambiare, favorendo un clima di innovazione.
Un esempio di campagna turistica innovativa è ‘’España es parte de ti’’ o ‘'Spagna fa parte di te', la
campagna è stata lanciata nel 2017, destinata a un pubblico di oltre 500 milioni di persone.
Lo slogan "La Spagna fa parte di te" mira a promuovere l'originalità in modo da aumentare la
qualità della Spagna come destinazione e potenza turistica. Essa riguarda naturalmente la
gastronomia, la cultura e l'arte in generale, le destinazioni rurali, gli itinerari, la moda, il turismo
d'affari, lo sport e la natura. Da notare che per la prima volta è stato promosso il turismo halal. La
campagna ha cercato di coinvolgere il turista nel paese. In altre parole, fa in modo che il viaggiatore
si senta accolto dal luogo di destinazione. È nato uno slogan che esprime proprio quello che ogni
turista ama sperimentare quando viaggia: impregnarsi del luogo visitato.
Jean François Koster, professore di Economia Turistica della Scuola Internazionale di Ospitalità e
Turismo Vatel Spagna, raccomanda di evitare stereotipi come la paella, il flamenco, i tori e persino
le tapas (oltre il loro contributo all'esportazione della gastronomia), al momento di "vendere" il
turismo spagnolo al di fuori delle nostre frontiere. L'accademico ha fatto una radiografia della
situazione turistica del paese, concludendo che mentre il turismo "può rappresentare in gran parte
un autentico rimedio anticrisi", è necessario migliorare sotto vari aspetti e uno di questi è sfuggire ai
luoghi comuni. " La Spagna deve evitare di cadere in stereotipi che l'hanno caratterizzata a lungo",
"La grande sfida per la Spagna è quella di trasmettere un'immagine turistica dinamica, rinnovata e
diversificata, che si adatti al nuovo profilo del turista del XXI secolo, sia nazionale che estero".
Oltre a sfuggire agli stereotipi, il professor Koster formula altri consigli per potenziare il turismo. A
suo parere, una delle chiavi è migliorare dando più attenzioni al turista internazionale, per esempio
parlando nella sua lingua. Un altro è quello di conoscere la cultura e le nazionalità che visitano la
Spagna e di identificare quali sono le aspettative che hanno sul destino turistico per potervi
rispondere adeguatamente. Turisti nazionali e stranieri hanno, o possono avere, obiettivi diversi, ma
fortunatamente ci sono "varie Spagne" sottolinea l'insegnante, in grado di rispondere ai gusti dei
diversi consumatori turistici (patrimonio storico-artistico, tradizioni, gastronomia, terme, natura...).
Per quanto riguarda il discorso sull’importanza di trasmettere un'immagine differente della Spagna
lontana dai classici stereotipi anche l’isola di ‘’la Palma’’ cerca di diversificare la sua attrattività
turistica oltre le immagini di sole e spiaggia, chiamato in spagnolo ‘’turismo de sol y playa’’.
Il Cabildo di La Palma continua a puntare sulla varietà dell'offerta turistica destinata a coloro che
visitano l'isola, allontanandosi gradualmente dallo stereotipo che lega le Canarie al turismo del sole
e della spiaggia. Lo ha spiegato il responsabile insulare del Turismo, Raúl Camacho, il quale
afferma che dalla ‘’Corporación Insular’’ si sta lavorando ad una strategia volta a posizionare l'isola
come un luogo idoneo per disconnettersi e riposare e, allo stesso tempo, come destinazione perfetta
per lo sviluppo di attività ricreative attive, come la pratica del parapendio o immersioni subacquee.
Camacho afferma che è sempre più importante valorizzare le diverse attrazioni offerte dall'isola di
La Palma. "Chi viene in cerca di sole e spiaggia lo avrà, naturalmente, ma è fondamentale
continuare ad avanzare per attirare l'attenzione di coloro che vogliono visitare quest'isola che è un
piccolo continente, perché offre paesaggi vulcanici, spiagge, boschi e inoltre, ha una grande
importanza nel suo patrimonio culturale e patrimoniale, nella sua gastronomia e nelle attività che
possono svilupparsi nella natura". Il responsabile insulare del Turismo sottolinea l'importanza di
continuare a scommettere su La Palma, "poiché si tratta di un'isola unica con un grande potenziale e
dove ci sono sempre nuovi luoghi da scoprire e cose da fare". Camacho manifesta che l'isola è un
luogo che ha tutto ciò che si può chiedere per una vacanza indimenticabile.
5)Conclusioni\ Conclusiones

È possibile trarre diverse conclusioni riguardanti la marca Spagna, l’immagine di quest’ultima e la

rilevanza che hanno le campagne turistiche in tale rapporto. Mentre le marche dei paesi non
dipendono solo dalla comunicazione turistica, quest'ultima ha una grande influenza e importanza
all'interno del marchio paese Spagna. Da precedenti ricerche risulta chiaro che l'immagine della
Spagna nel turismo si basava sulla premessa di un paese soleggiato e di spiagge, di flamenco e buon
cibo. Oggi la Spagna merita un'altra immagine turistica e il suo obiettivo è quello di valorizzare il
marchio paese nel suo complesso sulla scena internazionale. Dopo l'analisi effettuata constatiamo
che già a partire dalla campagna turistica I need Spain si presenta un'evoluzione in termini
comunicativi rispetto alle campagne precedenti, introducendo la moda, la cultura dei musei, i valori
architettonici, i paesaggi naturali o lo sport come elementi caratteristici della campagna, tuttavia, la
presenza di stereotipi tradizionalmente associati alla Spagna sono ancora molto presenti, il clima, le
feste, la spiaggia, il camino di Santiago di Compostela, la gastronomia o caratteristiche inerenti allo
stile di vita spagnolo come il sole, la festa notturna o il flamenco fanno ancora parte del discorso
comunicativo. Il che conferma l'ipotesi già citata. L'uso degli stereotipi è dovuto alla mera
funzionalità del discorso pubblicitario; comunicare attraverso elementi identificativi della cultura
attraenti per il target. È importante però non eccedere con l’uso stereotipi perché un paese ha molto
da offrire, e l’uso di questi rende riduttive tutte le caratteristiche e peculiarità di un paese.
Concludendo, lo scopo ultimo è quello di stabilire le basi strategiche e di posizionamento adeguate
che favoriscano un miglioramento nella valutazione del marchio. Perché se il valore del marchio
Spagna aumenta, il valore del paese si rafforza; perciò un messaggio adeguato, un'immagine
adeguata, che, utilizza stereotipi come elementi identificativi ma allo stesso tempo vuole mostrare
altri punti di forza propri del paese, è fondamentale per le nuove strategie nella diplomazia
pubblica. . Come paese e come marchio di per sé la Spagna è molto meglio dell'immagine che
trasmette nel suo insieme. Sebbene questa immagine dipenda da numerosi fattori, la comunicazione,
e in particolare la comunicazione turistica con i suoi messaggi, deve svolgere il ruolo necessario per
costruire l'immagine corrispondente all'identità. Questa è ancora la grande questione in sospeso.

La domanda turistica in Spagna

Il turismo di massa in Spagna si sviluppa a cavallo tra gli anni sessanta e settanta quando
il paese diventa la meta preferita di inglesi, francesi, tedeschi e scandinavi. In un breve
lasso di tempo il numero di visitatori raggiunge i 6 milioni l’anno, le zone costiere si
sviluppano rapidamente e inizia il processo di costruzione di alberghi, appartamenti e
infrastrutture di ogni genere. Nel 1973 la crescita si arresta a causa dell’aumento dei
prezzi del petrolio e della crisi economica e politica che colpisce la Spagna a seguito della
scomparsa del generale Franco. Dal 1976 anche grazie al turismo interno, lo sviluppo
riparte senza mai arrestarsi fino al 1989, anno che segnò una breve ma significativa
recessione causata dalla diffusione di internet, dalla competizione basata sui prezzi, dalle
nuove destinazioni emergenti e dal problema del turismo di massa. Dal 1990 il turismo è
tornato a ricoprire un ruolo fondamentale per l’economia del paese tanto che il numero dei
turisti arriva a 45 milioni l’anno e se contiamo anche i passeggeri in transito si sfiorano i 70
milioni.
Oggi il settore turistico si trova in una fase storica caratterizzata per la diminuzione della
domanda nell’Europa Occidentale dovuta alla recessione e al fallimento di molte attività
oltre ad una sovra offerta che porterà alla scomparsa delle imprese meno efficienti ed
efficaci. La crisi economica mondiale infatti, ha influito notevolmente sul numero di arrivi
dei turisti facendo registrare nel 2008 un calo del 2.3% e nel 2009 addirittura dell’8.7%
tornando in positivo nel 2010 con 52 milioni di turisti.
Al momento la Spagna è il quarto paese più visitato al mondo con 56 milioni di visitatori
l’anno dietro a Francia, Stati Uniti e Cina e davanti a potenze come Italia, Regno Unito e
Germania. La maggior parte dei turisti proviene da paesi europei e le destinazioni preferite
sono le spiagge del Mediterraneo, Baleari e Canarie.

Le caratteristiche che la domanda turistica spagnola ha assunto nel corso degli anni si
possono riassumere in quattro punti principali:
- continua evoluzione: nel corso del tempo la domanda turistica spagnola, a parte qualche
eccezione, ha seguito un percorso di crescita continuo;
- concentrazione: il termine in questione si riferisce alla concentrazione temporale in
quanto la maggior parte dei consumi e dei flussi turistici sia interni che esterni si
concentrano nel periodo estivo; e di concentrazione spaziale o geografica che a sua volta
si divide in origine e destinazione per sottolineare nel primo caso che più del 60% dei
turisti proviene da Germania, Francia e Regno Unito, nel secondo caso ci si riferisce al
fatto che solo cinque Comunità Autonome spagnole concentrano l’80% della domanda
turistica nazionale ed estera;
- eterogeneità: la domanda turistica è composta da un’ampia gamma di consumatori che
esprimono esigenze molto diverse tra loro, di contro anche l’offerta si deve adeguare
differenziando i propri servizi in modo da soddisfare tutti i bisogni dei turisti;
- specializzazione: nonostante esista un’ampia varietà di possibilità di consumo, la
domanda turistica in Spagna si raggruppa principalmente attorno all’offerta del prodotto
“sol y playa” incentivato anche dalla realizzazione di pacchetti turistici all inclusive.

E’ evidente come il turismo sia un settore rilevante per la creazione di ricchezza e

coesione sociale ed è per tale motivo che l’azione del Destination Management dovrà
porsi l’obiettivo di rafforzare i prodotti turistici esistenti e crearne di nuovi, definire politiche
di pianificazione del territorio e rafforzare la coesione tra gli attori locali