IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO

A cura di Alessandro Amadori Settembre 2006

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AGENDA DEI CONTENUTI

Modulo 1: il turismo come mercato (M1) Modulo 2: che cos il marketing (M2) Modulo 3: il marketing territoriale (M3) Modulo 4: il marketing turistico (M4) Modulo 5: la psicologia del turismo (M5) Bibliografia
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Lindustria del turismo e dellospitalit oggi uno dei settori pi rilevanti delleconomia mondiale. Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che lindustria turistica occupi circa il 10% dellintera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa. LOrganizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni. Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dellUE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti la Cina, relative ad una crescente liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come paese di arrivo di flussi turistici, e nel 2005 ha affiancato/superato lItalia sotto questo profilo.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Non pu sfuggire limportanza di tali fatti per limpatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici. E prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi flussi, fra i quali compare tradizionalmente lItalia. E per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non pu pi fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e individualizzato. La possibilit di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico legata alla creazione di reti di attivit (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettivit) capaci di realizzare unelevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un marchio ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realt territoriale. In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici locali (STL), ovvero contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dallofferta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dellagricoltura e dellartigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate.
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La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti locali (Province e Comuni), nonch ai soggetti privati, il compito di promuovere questi sistemi, lasciando ampia libert nel definirne le forme associative (consorzi, accordi di programma, societ a responsabilit limitata), purch la programmazione delle attivit vada nella direzione di una sempre maggiore integrazione fra le politiche di sviluppo turistico territoriale e lofferta turistica privata. Oltre a ci, i sistemi turistici locali (STL) dovranno progettare e realizzare interventi che riqualifichino il territorio, incentivino e assistano linnovazione tecnologica degli uffici di accoglienza turistica, promuovano adeguate azioni di marketing turistico-territoriale. DEFINIZIONE. Il marketing turistico lapplicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo. Il marketing territoriale un naturale complemento del marketing turistico e si pu definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare limpiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Il marketing territoriale fa come detto da complemento ampio e generale del marketing turistico. Questa disciplina ha lo scopo di fornire le basi tecniche e professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno mercato turistico, dominato dalla domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza stessa dellofferta discendono dalla sua capacit di capire e conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di soddisfarle al meglio, e comunque meglio della concorrenza. La materia (il marketing turistico) interessa dunque sia coloro che si occupano del marketing territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi nella gestione delle aziende turistiche (marketing di prodotto e servizio), il cui management, la cui organizzazione e i cui processi di valorizzazione del personale vanno appunto sempre di pi improntati e ispirati alle concezioni e alle esigenze del marketing in generale. Il tutto tenendo sempre conto della peculiarit del prodotto e dellorganizzazione turistica, nonch della sua influenza sul marketing turistico come attivit di sistema. Da una parte abbiamo lorganizzazione turistica pubblica in senso lato (territoriale), con i suoi organi, i suoi compiti e i suoi problemi di marketing; dallaltra abbiamo lorganizzazione turistica privata, che deve affrontare compiti e problematiche di marketing riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e lerogazione di servizi. Il nostro insomma un tipico sistema turistico misto, con sue proprie criticit di integrazione e di funzionamento nel campo del marketing.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Attualmente, il mercato turistico si suddivide in quattro macro-segmenti: Leisure turismo leisure; turismo business; Business Culturale turismo culturale; turismo sostenibile. Sostenibile Una prospettiva sicuramente interessante quella del turismo sostenibile. Che cosa il turismo sostenibile? Detto in breve il turismo sostenibile la presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navettamento in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza leccessiva presenza degli stabilimenti balneari.
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Una seconda prospettiva di inquadramento motivazionale del consumo turistico si basa sulle possibili tipologie di approccio esistenziale. Sotto questo profilo, si possono distinguere cinque tipi umani principali:
luomo faber: cerca nel turismo una prosecuzione della sua attivit produttiva

di uomo-imprenditore (esempio tipico: il turismo di lusso legato al circuito internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi incentive); luomo politicus: cerca nel turismo soprattutto la relazione sociale allinterno della trib dei propri pares (esempio tipico: il fenomeno Capalbio come meta preferenziale dellintellighenzia di centro-sinistra); luomo oeconomicus: cerca nel turismo lottimizzazione del rapporto qualit prezzo, e comunque molto sensibile al posizionamento assoluto del prezzo; luomo ludens: cerca nel turismo lo svago, il divertimento, levasione, labbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo giovanile nella Riviera Romagnola); luomo selvaggio: cerca nel turismo il recupero della dimensione avventurosa, esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva dellindividuo nei confronti delle forze e delle difficolt della natura e della societ (esempio tipico: il turismo appunto davventura). 8

M1: IL MERCATO TURISTICO

Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership o comunque centralit italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia. Il turismo nazionale privo di un forte timoniere centrale. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa. E ora insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto lItalia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: lofferta polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Gli arrivi di stranieri in milioni di unit (mercato mondiale):

1970 Italia Usa-Canada Francia Spagna

50 30 25 20

La differenza sta nel marketing

Oggi Francia Spagna Usa Italia/Cina Regno Unito Austria Marocco Germania

77 52 42 40 24 19 19 18

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M1: IL MERCATO TURISTICO

Lindustria del turismo: proiezioni 2000-2020

Le previsioni dimensionali a lungo termine sul mercato globale rimangono positive nonostante la diminuzione di transiti avutasi nel biennio 2001-2002: si raggiunger 1,56 miliardi di arrivi nel 2020, si stimano crescite fino al 7% per anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi a lungo raggio mediamente del 5,4% per anno.

Fonte: World Tourist Organization

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M1: IL MERCATO TURISTICO

Turismo Globale 1997

Turismo Globale 2020

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M1: IL MERCATO TURISTICO

Da tempo non si pu pi parlare di turismo di massa come era inteso negli anni '70. Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identit sociale e di autorealizzazione. Per questo motivo si cerca sempre di pi il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda ancora l'80% delle presenze), mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste pi battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha registrato i pi alti indici di crescita negli ultimi anni quello dellecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per lItalia, il 25% circa del business turistico complessivo).
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M1: IL MERCATO TURISTICO

In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del mercato turistico:
fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi

di Euro (7 per cento circa del PIL); fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL); occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000; flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015):

Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

E ancora:
quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %),

dellItalia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 scesa al 5,5; quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dellItalia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 scesa al 5,7; budget del ministero dellAmbiente e del Territorio: circa un miliardo di Euro; budget del ministero per i Beni e le Attivit Culturali: circa due miliardi di Euro; operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettivit italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, pi circa un milione di camere; tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.
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M1: IL MERCATO TURISTICO

Infine: il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business totale (ed un segmento in rilevante sviluppo); oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di prossimit legato a destinazioni non troppo lontane; forte la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillit e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; marcata poi la tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre pi breve durata ma ripetuti nel corso dellanno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualit e prezzo.
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M2: IL MARKETING
La parola marketing (abbreviato mktg) un termine anglosassone che indica un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo ed esplicativo del mercato e dell'analisi dell'interazione dinamica, nel mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o utilizzatori di un servizio con l'impresa che vende quel prodotto o eroga quel servizio. Il termine marketing prende origine dall'inglese market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione di influenza sul mercato medesimo. Diverse sono le definizioni possibili di marketing, a seconda del ruolo che esso nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al posizionamento dellazienda nel suo ambito competitivo. La definizione pi citata viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimit quale padre della materia:

marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso meccanismi di creazione e scambio di prodotti e valori. l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price; marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare finalit aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.
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M2: IL MARKETING

Winer fornisce un'altra definizione:

marketing: l'insieme delle attivit che mirano a influenzare una scelta del

consumatore o cliente.

Un'altra definizione ancora, che possiamo assumere come riassuntiva delle varie impostazioni, questa: il marketing la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si prodotto, realizzando profitto. Il marketing pu rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, cio business to consumer (spesso definito semplicemente marketing tout court), oppure al mercato delle imprese, e in questo secondo caso esso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business). Sono da citare poi, come sviluppi moderni rispetto al marketing tradizionale, il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, e cos via) e il marketing istituzionale (fatto cio da enti e istituzioni). Di significato meno direttamente economico il marketing politico.
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M2: IL MARKETING

Elemento fondamentale del marketing l'essere, insieme al reparto commerciale (vendite), l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attivit pertanto pu fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi informativi in uscita dall'impresa (sistematici od occasionali), incamerando e tesaurizzando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i segnali deboli che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche ed evoluzioni di mercato che si realizzeranno in futuro. L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa trasversalmente a livello di direzione delle varie funzioni, ma spesso lasciata al solo marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), schemi analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche di mercato e le segmentazioni della domanda e dellofferta. Il marketing costantemente volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi di generare uno specifico posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze nella moderna prassi di marketing sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali personali e collettivi. 19

M2: IL MARKETING

Le idee prima esposte, pur facendo parte della teoria generale del marketing, si riferiscono in particolare al marketing dei prodotti, dei beni di largo consumo. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti, bens dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualmente valore applicativo? La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing dei servizi, pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing, abbia delle proprie specificit, derivanti dalla natura stessa di ci che chiamiamo servizi. Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono annoverare le seguenti:
limmaterialit; la particolare situazione concorrenziale; la contestualit fra produzione e vendita; limpossibilit di costituzione di scorte.
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M2: IL MARKETING

La natura immateriale del servizio porta ad alcune peculiarit nel relativo marketing. Innanzitutto, lelemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di importanza determinante. Esso anzi si arricchisce di significato tanto pi, quanto pi le caratteristiche del servizio grezzo sono standardizzate e semplicemente definibili. Produttore, venditore ed utente fanno parte integrante del servizio, e rappresentano gli elementi pi importanti per la costruzione dellimmagine dellazienda e per lattrazione di nuovi utenti. In realt, si pu affermare che il punto pi cruciale del marketing dei servizi sia proprio rappresentato dalla capacit, o dalla possibilit per lazienda, di disporre di personale adatto a svolgere in modo efficace il ruolo di venditore del servizio. In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia materiale rende indispensabile una attenta e costante politica di presidio della qualit percepita della prestazione medesima. In definitiva, i punti centrali del marketing dei servizi sono rappresentati dalla politica del servizio e dalla rilevanza del fattore umano nella prestazione del servizio stesso. Pertanto, lattivit di marketing di servizi si permea di contenuti produttivi, sia per effetto della contestualit tra produzione e vendita sia per il doppio ruolo di produttore e di venditore del personale coinvolto in rapporti con il pubblico.
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M2: IL MARKETING

Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo si applica un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dallaltro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione. Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dellimmagine, quello di prodotto/servizio leffettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) pi strategico, laltro (marketing di prodotto/servizio) pi tattico.
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M2: IL MARKETING
MARKETING TURISTICO

MARKETING TERRITORIALE APPROCCIO STRATEGICO

MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO APPROCCIO TATTICO

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

Analisi del territorio Ricerca di mercato Marketing plan Azioni di comunicazione Azioni di marketing promotion Progetti integrati
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

ANALISI DEL TERRITORIO

RICERCHE DI MERCATO

MARKETING PLAN
COMUNICAZIONE

PROMOTION

PROGETTI INTEGRATI 25

M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LANALISI DEL TERRITORIO

Lanalisi del territorio di cui fare marketing il punto di partenza di ogni efficace piano di marketing territoriale. Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo del territorio di riferimento: le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e culturali, economiche e sociali; la struttura e la dinamica demografica e il tessuto sociale ed economico specifico del territorio; la presenza di adeguate infrastrutture e la disponibilit del contesto urbano e degli strumenti urbanistici; lofferta ricettiva e turistica del territorio; le risorse economiche e strutturali degli enti territoriali e dei sistemi turistici locali.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LANALISI DEL TERRITORIO

Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche Analisi delle risorse artistiche e culturali Analisi delle risorse economiche e sociali Analisi demografica e del tessuto socio-economico Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano e degli strumenti urbanistici Analisi delle strutture ricettive e turistiche Analisi delle risorse economiche e strutturali dei vari attori presenti sulla scena del territorio e sul relativo mercato
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione dell'American Marketing Association (AMA) la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dellofferta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo pi scientifico, e con minori rischi, le attivit di marketing turistico. Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici. Per esempio, oggi sappiamo che:
il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno; il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7

giorni; a viaggiare proporzionalmente di pi sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati; i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a pi di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Le ricerche di mercato ci consentono poi unaccurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi:
TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza

religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni; TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto lItalia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 dell8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori pi spendaccioni dopo giapponesi e americani; quinta la posizione dellItalia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto). ITALIANI IN VACANZA NEL MODO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume daffari attorno ai 3,5 miliardi di dollari lanno; 200mila circa a Cuba. IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO
190 13 23 4150

Le religioni nel mondo

6 360

1300

2000

Bahaismo Buddhismo Cristianesimo Ebraismo Giainismo Induismo Islam Rel. Amerinda Rel. Trib. Afr. Shintoismo Sikh Zoroastrismo

900

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in Italia sono state pari a oltre 357 milioni, cos distribuite per classe di albergo:
160000 140000 120000 Numero di 100000 presenze 80000 (in 60000 migliaia) 40000 20000 0 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Classe di albergo
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Una grande citt darte come Roma ha unelevata componente di turismo internazionale:
40000 35000 30000 25000 Numero di 20000 presenze 15000 10000 5000 0
USA Germania Gran Bretagna Giappone Francia

Nazionalit
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Presenze di italiani e stranieri negli esercizi ricettivi (valori in migliaia) (fonte: Istat)
207.500 205.000 202.500 200.000 197.500 195.000

Italiani

147.500 145.000 Stranieri 142.500 140.000 137.500 135.000 2000

2001

2002

2003

2004

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Un altro esempio ancora di ricerca di mercato applicata al turismo riguarda la stima previsionale dei comportamenti di vacanza degli italiani. Ecco i dati emersi dalledizione 2006 dellindagine (fonte: Il Corriere della Sera del 27 luglio 2006). La Sicilia, davanti alla Toscana, la regione pi gettonata Pi italiani in vacanza, affari per 22 miliardi Il business del turismo interno in crescita dell'11% rispetto al 2005. In 23,5 milioni sono gi andati o si apprestano a partire Fuori dal tunnel imboccato dopo gli attentati dell'11 settembre con un giro d'affari in crescita dell'11% rispetto al 2005. L'anno in corso potrebbe essere ricordato come quello del rilancio del turismo interno italiano. Dicono questo i dati della Federalberghi che registrano una netta risalita anche del numero di persone che nel periodo giugno-settembre sono andate o si apprestano ad andare in vacanza. Sembra finalmente prospettarsi in crescita lestate turistica che stiamo vivendo, un'estate che rilancia a livello mondiale limmagine turistica del Belpaese. il commento del Presidente della Federalberghi-Confturismo, Bernab Bocca, alla lettura dei dati sul turismo presentati dalla Federazione.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

QUANTI IN VACANZA Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dellestate scorsa, con 500 mila unit in pi) gli italiani maggiorenni che hanno gi fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre. In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver gi fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale. DOVE IN VACANZA LItalia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere. QUANTI GIORNI IN VACANZA La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anchessa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che litaliano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuer un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa.

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

LA SPESA PER VACANZE Aumenta il giro daffari del turismo estivo (spesa media a persona comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e divertimenti). Questanno si spenderanno in media 935 euro che determineranno un giro daffari pari a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi di Euro del 2005 (+11,5%). REGIONI PI GETTONATE la Sicilia la regina dellestate 2006. Con il 12,2% di preferenze nelle scelte di destinazione degli italiani. Lisola distanzia la Toscana al secondo posto con l8,8%. Seguono la Puglia e lEmilia-Romagna con l8,5%, la Sardegna con il 7,5%, la Calabria con il 7,2% ed il Trentino Alto Adige e la Campania con il 5,3%. DOVE ALLESTERO IN VACANZA La Germania, Paese organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha visto crescere e significativamente il flusso di turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e quello di luglio. Dallesame pi generale delle tipologie, prescelte dagli italiani per le vacanze allestero, assistiamo ad un calo generalizzato delle grandi capitali europee (28,9% rispetto al 37,7% del 2005) e dei mari tropicali (24,8% rispetto al 34,2% del 2005).
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO

IL PROBLEMA. LEnte Turistico del Marocco vuole individuare lidea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, allinterno di una rosa di tre proposte: la campagna Il luogo non comune, la campagna Tanti viaggi in uno solo e la campagna Lemozione continua in tutti i sensi. La campagna andr su stampa/affissioni. METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del Marocco, a Milano (maschi e femmine nella fascia di et dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne. PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacit di invogliare allacquisto. Potenziale comunicativo complessivo. RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince il messaggio Tanti viaggi in uno solo. La linea della norm indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone. 38

M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO: CASE HISTORY CAMPAGNA PUBBLICITARIA MAROCCO

Screening test fra tre messaggi

8
7,3

7 6 5
Medie su scala 1-10

6,6 5,8 5,6

6,6 5,4

6,8

6,9 6 5,5 5,3 5,4

Norm: 6,4

4 3 2 1 0
Gradimento Comprensione Invoglia? Pot. Totale

Variabili di valutazione

Tanti viaggi Il luogo L'emozione

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE RICERCHE DI MERCATO

Studio delle determinanti economiche ed extraeconomiche della domanda turistica Analisi generale della domanda e dellofferta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi dopinione sui clienti attuali e potenziali Analisi di indicatori statistici relativi allirradiazione turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING PLAN

Per stendere un piano di marketing efficace, occorre innanzitutto delineare la strategia a livello generale. Per prima cosa va definita la missione, che identifica gli elementi di distintivit del prodotto o servizio, nonch i bisogni di mercato che devono essere coperti. Successivamente, occorre identificare lASA (Area Strategica di Affari) nella quale si andr ad operare. Le varie attivit dellente vanno quindi classificate in apposite matrici di analisi del portafoglio (come ad esempio la famosa matrice Boston Consulting Group). Infine, lente deve progettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attivit, eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici. Il piano di marketing un vero e proprio documento scritto, che contiene le strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto o servizio, e le risorse da destinarvi (budget).

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING PLAN

Un classico piano di marketing si articola nei seguenti contenuti:

Introduzione Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei

consumatori; marketing audit Analisi SWOT: punti di forza (strenght) e di debolezza (weakness), valutazione delle opportunit e dei rischi di mercato (opportunities and threats) Obiettivi: i risultati da raggiungere (giro daffari e profitti); devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (cio definiti in termini economici di utile netto o fatturato), nonch posti in ordine gerarchico Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi Piano di azione: lelenco specifico di cosa verr fatto, chi lo far, quando sar fatto e quanto coster Budget: documenti finanziari preventivi Controllo: indica le modalit di monitoraggio delle attivit Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

IL MARKETING PLAN

Definizione del mercato di riferimento Definizione e quantificazione degli obiettivi di mercato Definizione ed identificazione del target Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza interni ed esterni) Definizione della strategia

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare, rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze. La comunicazione il canale primario delle relazioni sociali, e dal punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui conosciamo la realt, la influenziamo e ne siamo influenzati, la interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti. Nel campo del marketing turistico territoriale, gli obiettivi della comunicazione sono: 1) trasmettere unimmagine; 2) trasmettere unidea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale limmagine del prodotto turistico territoriale. Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicit tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la comunicazione on line.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

Si pu definire la pubblicit come una forma impersonale e a pagamento di comunicazione aziendale, che si avvale dei mezzi di comunicazione di massa (media). Fare pubblicit significa dunque comunicare, acquistando spazio (TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione, ci che un prodotto/servizio in grado di offrire, spingendo il consumatore appunto verso il prodotto/servizio. I mezzi (media) con cui si realizza lazione pubblicitaria sono i mass media e la rete dei punti di vendita del prodotto/servizio. Sono considerati mass media tutti gli strumenti e canali di comunicazione che consentono di contattare contemporaneamente un grande numero di soggetti. Tenuto conto degli alti costi di una campagna pubblicitaria sui mass media, la scelta dei mezzi e canali con cui attuarla deve concentrarsi su quelli in grado di raggiungere con certezza i segmenti di mercato effettivamente interessati allofferta specifica.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

Le pubbliche relazioni consistono nella programmazione e realizzazione di tutte le attivit di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una trasparente azione di contatto con chi in grado di influenzare lopinione pubblica, consentono di mantenere e migliorare limmagine positiva di unazienda o di un ente. Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni (opinion leader e opinion maker, giornalisti, dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali, sindacati) e/o a soggetti interni (dipendenti, collaboratori, rappresentanti sindacali). In questultimo caso si parla anche di relazione umane. Le PR verso lesterno hanno questi obiettivi:
creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso lorganizzazione; eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori e

nellopinione pubblica; sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni.

Verso linterno invece le PR hanno come finalit quella di instaurare o migliorare un clima di partecipazione e collaborazione fra lorganizzazione e i suoi dipendenti.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

Il direct marketing una moderna forma di contatto appunto diretto e personalizzato con i clienti attuali e potenziali, visti non pi come generici elementi di un segmento di mercato (target), ma come elementi individualizzati ai quali si rivolgono le azioni di marketing. Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM sono: mailing postali ed elettronici, telemarketing, campagne mediante coupon. Le caratteristiche fondamentali del DM sono le seguenti:
concentrazione (destinazione precisa e mirata delle attivit di marketing); personalizzazione (possibilit di indirizzare la comunicazione e di modulare

lofferta, centrandole sulle esigenze di singoli soggetti); immediatezza (la funzione di risposta del mercato percepibile entro breve tempo dallorganizzazione).

In sintesi, con il DM si persegue lobiettivo di fare arrivare lofferta giusta al cliente giusto nel momento giusto.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunit di crescita, purch gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificit del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo. Infatti lambiente interattivo del Web richiede la costruzione di un nuovo rapporto con il cliente, tanto che oggi si parla sempre di pi di marketing di relazione e di CRM (Customer Relationship Management), proprio per indicare la centralit della relazione e dellinterconnessione con il cliente attuale e potenziale. Per sfruttare al meglio le potenzialit del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

Ecco le leggi di Wilson:

la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie

allestrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla seriet delle proposte commerciali presentate; la legge del vicolo cieco: un sito Internet come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perci affinch il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonch rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e cos via; la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita; la legge del push and pull: il sito deve essere capace di at-tirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni; la legge della nicchia: per le sue caratteristiche il Web permette di raggiungere delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo costoso contattare.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LA COMUNICAZIONE

Campagna pubblicitaria tradizionale per la costruzione dellimmagine del prodotto turistico Attivit di ufficio stampa e pubbliche relazioni Impostazione e realizzazione di materiali di comunicazione da inviare direttamente ai clienti potenziali (direct marketing) Web marketing e comunicazione on line

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE ATTIVITA DI PROMOTION

La promozione delle vendite costituita da un insieme di attivit di sostegno commerciale che completano e integrano fra loro lazione pubblicitaria e quella svolta dai venditori del prodotto/servizio. La promozione ha lobiettivo di incentivare lacquisto di un prodotto/servizio attraverso offerte limitate nel tempo, che spingano il consumatore verso il prodotto e viceversa. Nel marketing turistico, lazione di promotion pu essere diretta (cio rivolta ai clienti) oppure indiretta (rivolta ai venditori). I mezzi pi utilizzati per la promozione diretta sono:
le offerte speciali; i premi abbinati a particolari iniziative; il merchandising (magliette, penne e altri gadget in regalo).
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE ATTIVITA DI PROMOTION

Invece i mezzi pi usati per la promozione indiretta sono:

la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse del turismo;
la partecipazione a corsi di formazione e aggiornamento; la partecipazione a viaggi e soggiorni di informazione (esempi: un viaggio

organizzato da un tour operator per il personale delle agenzie di viaggio dettaglianti; il soggiorno educational offerto dagli albergatori ai rivenditori); lincentivazione economica attraverso il riconoscimento di margini di commissioni crescenti allaumentare del volume di affari realizzato, oppure il riconoscimento di fringe benefits (viaggi, biglietti aerei, soggiorni alberghieri) al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita.

Le tecniche di promotion sono adoperate in misura maggiore dalle aziende turistiche, per il marketing di prodotti e servizi. Nel caso del marketing territoriale, esse vengono in buona misura assorbite dalle attivit di comunicazione, con cui si integrano e di cui vengono a costituire una forma complementare.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

LE ATTIVITA DI PROMOTION

Promozione delle vendite e commercializzazione di pacchetti turistici Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante appositi strumenti (fidelity card) Incentivazione dei venditori attraverso opportuni benefit Partnership con tour operator

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

I PROGETTI INTEGRATI

I vari strumenti prima descritti devono il pi possibile venire integrati ed armonizzati fra loro, in un progetto generale di qualificazione o riqualificazione del territorio nel suo complesso. Si tratta, in termini di marketing, di passare dalla percezione del territorio medesimo come semplice luogo di presenza di una serie di offerte turistiche individuali al suo posizionamento come un vero e proprio brand (marchio) unitario, dotato di una specifica personalit e di un riconoscibile e univoco posizionamento sul mercato. Questo si pu ottenere investendo fortemente in comunicazione, ideando e gestendo appositi eventi, approfittando degli strumenti finanziari messi a disposizione dallo stato e dallUnione Europea, coinvolgendo sponsor privati.
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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

I PROGETTI INTEGRATI

Una strategia per progetto integrato deve proporsi di incidere il pi efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei consumatori, orientandoli verso unesperienza di benessere totale (consistente nella possibilit di trascorrere un soggiorno in un territorio che sia capace di mettere a disposizione tutto ci che si pu desiderare in termini di offerta turistica). Deve inoltre puntare a: 1) regolare i flussi turistici per mezzo di politiche di destagionalizzazione e con la formulazione di un modello di turismo innovativo, moderno ma nel contempo capace di valorizzare le tradizioni del territorio, 2) promuoverne lo sviluppo sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli esigenze del turista.

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M3: IL MARKETING TERRITORIALE

I PROGETTI INTEGRATI

Iniziative di qualificazione e riqualificazione del territorio Ideazione e gestione di eventi Ricerca e analisi degli strumenti finanziari Ricerca e gestione di sponsor privati

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M4: IL MARKETING TURISTICO

IL MARKETING MIX

Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di integrazione, le attivit di marketing che devono essere realizzate dagli enti pubblici locali e territoriali. Vediamo ora quali sono gli strumenti di marketing adottabili dalle imprese ricettive e turistiche private per incentivare le vendite del proprio prodotto/servizio (marketing di prodotto/servizio). DEFINIZIONE. Il marketing mix di un prodotto/servizio linsieme dei fattori utilizzabili dallazienda come leve per influenzare la domanda dei beni o servizi che produce e commercializza. Dal punto di vista operativo il marketing mix rappresenta la combinazione armonica di tali strumenti al fine di rendere pi efficaci le strategie di marketing. Il marketing mix si articola concretamente in quattro P: Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e Promozione (comunicazione e promotion).

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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX

I fattori che normalmente vengono presi in considerazione nella costruzione e definizione del marketing mix sono:
le caratteristiche strutturali del prodotto/servizio sia in relazione alle

aspettative del mercato sia in comparazione con lofferta concorrente esistente (P di prodotto); il prezzo del prodotto/servizio, che deve rappresentare il punto di equilibrio ottimale fra lesigenza di rendere attrattiva lofferta e quella di renderla redditizia per lazienda (P di prezzo); la reperibilit e acquistabilit del prodotto/servizio (distribuzione), la sua ubicazione e raggiungibilit, lidentificabilit, la possibilit di essere conosciuto e acquistato (P di place o distribuzione); la promozione e comunicazione del prodotto/servizio sia sui mercati di origine sia nei luoghi di destinazione, sia allinterno che allesterno dellazienda, sia verso la clientela diretta sia verso gli intermediari (P di promozione). 58

M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX

In definitiva, il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese possono impiegare per raggiungere i propri obiettivi commerciali. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4 P teorizzate da Philip Kotler e riprese in seguito da molti altri: Product (prodotto), Price (prezzo), Place (distribuzione), Promotion (promozione). Il prodotto il bene o servizio che si offre (si vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La pi importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto la politica di brand management. Il prezzo il corrispettivo in denaro che il consumatore disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che unimpresa pu attuare: il metodo del costo pieno, la scrematura del mercato (skimming pricing), la penetrazione nel mercato (penetration pricing), la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX

La distribuzione linsieme delle attivit necessarie per far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. Essa avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini (logistica delle merci, copertura del mercato). Infine la promozione in senso lato linsieme delle attivit, principalmente di comunicazione, che servono per promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato prodotto o servizio. Tra gli elementi specifici utilizzati nella promozione rientrano: la pubblicit, le relazioni pubbliche, la vendita personale (per esempio porta a porta), il direct marketing. Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate dallo stesso Kotler e da altri, sino ad arrivare alle 6P, aggiungendo cio alle 4 P di cui sopra il Personal selling e il Positioning.
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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX

Il personal selling linsieme delle attivit di supporto e informazione per il potenziale cliente, da intendersi come attivit a valore aggiunto per lacquirente, svolte per esempio dallintermediario o dal venditore stesso. Questo fattore, proprio del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer. Il positioning il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore: una volta che il consumatore si fatto unidea su di una marca, molto difficile fargliela cambiare (esempio: una marca conosciuta per la commercializzazione di prodotti a basso prezzo non riuscir ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento).
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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX

Spostando il focus dalla prospettiva dellimpresa a quella del cliente si possono trasformare le 4 P in 4 C:
da Prodotto a Customer Value (valore del prodotto, percepito dal

consumatore); da Prezzo a Customer Costs (costi da sostenere da parte dellacquirente); da Place (distribuzione) a Customer Convenience (comodit del punto vendita); da Promozione a Customer Communication (comunicazione per il consumatore).

In aggiunta a ci, vanno ricordate le colonne portanti del marketing: 1) concentrazione e focalizzazione sul mercato; 2) orientamento al cliente; 3) iniziative coordinate; 4) profitto tramite la soddisfazione dei clienti.
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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX

Nello specifico mercato turistico si devono poi considerare due fattori aggiuntivi:
il personale (in quanto i servizi turistici e ricettivi fondano gran parte del loro

successo sulla preparazione, sulla professionalit e sulla cortesia degli operatori); lambiente naturale e culturale in cui il prodotto/servizio inserito.

Abbiamo dunque, in campo turistico, un modello di marketing mix a sei fattori principali:
prodotto: caratteristiche, qualit, servizi, nome, marca, vantaggi rispetto alla

concorrenza, diversificazione, distintivit e innovativit; prezzo: base e scontato, di alta e di bassa stagione, rigido oppure elastico, posizionamento rispetto alla concorrenza, tempi e mezzi di pagamento; distribuzione: canali e zone di vendita; promozione e comunicazione: pubblicit, promotion, relazioni pubbliche, direct marketing, comunicazione on line; personale: professionalit, formazione, aggiornamento, cortesia, ospitalit; ambiente: componenti naturali, componenti sociali.
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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

IL MARKETING MIX TURISTICO

Prodotto Prezzo Place (distribuzione) Promozione (comunicazione attivit di promotion) Personale Patrimonio ambientale

pubblicitaria

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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

UNA CASE HISTORY

Gli eventi culturali come strumenti di marketing turistico: il caso di Rovereto. Rovereto una citt culturale, e come tale pu essere un soggetto pi interessante di una localit di montagna che ha una rigida bistagionalit estate/inverno. FASE 1: creazione del marchio Trentino. FASE 2: istituzione di un forte coordinamento fra lorganismo pubblico centrale e i 15 soggetti pubblici territoriali. FASE 3: posizionamento del Trentino come la montagna ideale (esattamente come riuscito alla Sardegna di posizionarsi come il mare ideale, e alla Toscana come la campagna ideale). FASE 4: posizionamento di Rovereto secondo lidea di fare marketing attraverso gli eventi culturali gi esistenti, da potenziare con nuovi eventi. Azione: creazione del marchio ROVERETO FESTIVAL. Lavorando sulla qualit degli eventi si formato un adeguato flusso comunicativo. FASE 5: innesco della molla dellorgoglio attraverso lorganizzazione di qualcosa che fosse rilevante per la comunit, che mostrasse la storia della comunit stessa e che attirasse pubblico ad osservare la comunit in questione, inducendo delle ricadute positive. Azione: lancio del calendario di eventi Incanti e

memorie.

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M4: IL MARKETING DI PRODOTTO

UNA CASE HISTORY

FASE 6: individuazione del mercato di riferimento e orientamento verso centri urbani come Verona, Vicenza, Padova, Mantova, Brescia, luoghi nei quali concentrare una comunicazione specializzata (puntando su un turista culturale maturo, a caccia di localit inedite). FASE 7: lancio del Museo di Arte Contemporanea di Trento e Rovereto (MART). LApt del Trentino si occupa di promuovere il MART a livello nazionale e internazionale, gestendo la comunicazione, limmagine e le ricadute della comunicazione stessa e dello sviluppo turistico del territorio. Azione: progetto Verso il MART (non il MART che produce e irradia effetti sul territorio, bens il contrario: dal territorio al MART). Oggi il Trentino percepito anche a livello internazionale come un luogo ad alta vocazione ambientale (pi del 50% del territorio provinciale costituito da boschi, fatto che contribuisce ulteriormente al successo turistico della zona). La scelta vincente del Trentino stata quindi quella di svilupparsi non industrialmente, bens elevando la propria qualit di offerta turistica rendendosi competitivo, tramite la valorizzazione del territorio, nel mercato internazionale.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio settore d'indagine che la psicologia sociale, sta prendendo sempre pi piede, e si sta sviluppando, una nuova e importante branca definita Psicologia del Turismo o, con un'espressione forse ancor pi azzeccata, Psicologia Turistica. Ma cos la Psicologia Turistica? Di che cosa si occupa? Cosa studia? La risposta pi immediata senz'altro questa: la Psicologia Turistica studia l'uomo-turista. Studia luomo in quanto turista, ossia generatore e protagonista di comportamenti turistici. Questa definizione da un punto di vista introduttivo corretta ma, senza dubbio, per altri versi piuttosto limitativa. Certo, la Psicologia del Turismo studia sicuramente l'uomo in quanto turista, ma non solo. Il discorso infatti pi ampio ed articolato. Forse non tutti ricordano che, al giorno d'oggi, il turismo rappresenta la principale attivit economica del mondo. Un'attivit che muove decine di milioni di persone ogni anno e che d lavoro a centinaia di migliaia di individui.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Come abbiamo visto, l'attivit turistica cresciuta costantemente nel tempo e sembra destinata ad una ulteriore crescita nell'immediato futuro, favorita in questo senso dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei trasporti e delle comunicazioni. Oltre a ci, il turismo riveste una fondamentale importanza come fattore di benessere economico e di sviluppo sociale per molte zone depresse della Terra, prive di altre risorse di sostentamento e di sviluppo e promozione. Di conseguenza, si pu affermare che l'attivit turistica oggi tendenzialmente uno dei fattori decisivi fra gli agenti di cambiamento sull'ambiente da parte dell'uomo. E insomma un potente fattore di antropizzazione (nel senso sia positivo che negativo del termine). Un fattore che influenza non soltanto gli aspetti fisici del territorio, ma anche quelli sociali, psicologici e culturali. A tutto ci bisogna aggiungere che, mentre nei secoli passati il viaggiare era un'attivit tipica soprattutto delle classi pi agiate, attualmente il turismo coinvolge come detto milioni di persone di ogni livello sociale ed economico. E diventato un fenomeno globale e di massa.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Anche in Italia il turismo rappresenta ormai una importante risorsa economica del Paese (costituendo grosso modo il 12% del PIL nazionale) e, insieme ad importanti benefici economici, porta con s tutta una serie di altri fattori, sia individuali che sociali, che sono, oltre che geografici, pure sociali, culturali, cognitivi, emotivi, relazionali. Come si pu notare, ci si avvicina sempre pi al campo di nostro interesse, la Psicologia. A ci si aggiunga per il fatto che raramente il "fenomeno del turismo" stato studiato approfonditamente all'infuori di quella che la prospettiva puramente economica. Chi si occupa di turismo (operatori turistici, imprenditori, enti statali, comuni, e cos via) tende, solitamente, a considerare questa attivit principalmente da un punto di vista geografico-economico, ignorando (pi o meno consapevolmente) gli aspetti test considerati, che sono invece da prendere in seria considerazione laddove si voglia coniugare ed integrare il fare turismo con gli innumerevoli elementi sociali ed antropici in senso lato che su questa attivit incidono in vario modo.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Pensiamo, solo per fare alcuni possibili esempi, alla soddisfazione (o insoddisfazione) del turista per la vacanza, ai comportamenti nella localit di vacanza, alle intenzioni e alle motivazioni che spingono gli individui a viaggiare, alle interazioni fra turisti e abitanti del luogo, ai processi decisionali che portano alla scelta di andare o no in vacanza. Tutti questi esempi lillustrano la rilevanza di processi tipicamente psicologici (decisione, motivazione, valutazione, e cos via) nel comportamento di fruizione turistica. Da tutto ci, deriva quindi che il turismo deve (o dovrebbe) essere inteso non soltanto come fatto economico ed organizzativo, ma anche come esperienza umana globale connessa alle problematiche della soddisfazione psicologica dell'individuo nel momento in cui decide di evadere dai ritmi e dalle modalit, talvolta decisamente stressanti, della vita quotidiana. Ma, oltre a questi, ci sono tanti altri aspetti da considerare e che possono rientrare tutti in quel nuovo ambito di studi che stato definito, a ragion veduta, appunto Psicologia Turistica.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

I fattori psicologici sono tuttora, fra quelli che concorrono a delimitare l'ambito turistico, tra i meno studiati nel corso del tempo e, conseguentemente, il rapporto fra la psicologia ed il turismo solo recentemente si andato consolidando ed coordinando. Ci appare un po' paradossale se si considera quanto detto in precedenza, cio che l'attivit turistica rappresenta attualmente la pi importante risorsa del mondo, e tenendo conto del fatto che la psicologia pervade ormai ogni ambito dello studio dellesperienza e del comportamento umano. Eppure, nonostante ci, raramente scienza psicologica e attivit turistica si sono ritrovate ad interagire e a comunicare proficuamente tra loro. Di sicuro, a prima vista e ad occhi inesperti, questi due settori d'indagine possono sembrare appartenenti a campi tendenzialmente lontani e a prospettive differenti.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

In primo luogo perch, come gi affermato, chi fa turismo gestisce la propria attivit prevalentemente in una prospettiva economica, di guadagno immediato; in secondo luogo perch chi fa psicologia di solito vuole soprattutto essere d'aiuto a persone che si trovano in particolari stati e situazioni, di disagio, disturbo o malattia, e non si occupa di turismo. O almeno questa l'idea che ha la maggior parte della gente comune. Ma , senza alcun dubbio e in base a quanto fin qui detto, una visione da superare. La cosa certa, che la psicologia italiana ha cominciato a rispondere solo recentemente a domande del tipo: o Chi il turista? Cos il turismo? o Da cosa motivato il turista? o Quali sono le peculiarit dei processi di scelta del turista?

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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

In particolare, la domanda "Chi il turista?" pu apparire semplice e di immediata risposta laddove si identifichi riduttivamente il turista con il viaggiatore che si reca a visitare luoghi nei quali non vive abitualmente, e si concepisca il turismo come, appunto, latto di viaggiare per visitare questi luoghi. In realt, ad un esame appena pi approfondito si nota subito come il turismo sia un'attivit sulla quale influiscono numerosi e variegati aspetti di natura marcatamente psicologica; basti pensare ai molteplici fattori emotivi, sociali, cognitivi, motivazionali, sempre e comunque presenti in ogni soggetto fruitore/protagonista di turismo, e che possono combinarsi coi fattori pi propriamente legati all'ambito turistico classico quali, ad esempio, quelli economici, culturali e geografici. A livello internazionale, la definizione pi diffusa di "turista" lo identifica come quella persona che si trova fuori dalla sua abituale sede di residenza per un tempo minimo (in genere da uno a quattro giorni): in pratica chi si ritrova a dormire fuori casa per qualche giorno. Altre definizioni aggiungono un ulteriore elemento e parlano del turista come di chi spende il proprio reddito in un luogo differente da quello in cui lo produce.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Queste definizioni appaiono subito poco convincenti appunto sul piano psicologico. Infatti, possiamo inserire fra gli individui che rientrano in queste categorie anche soggetti che chiaramente non sono turisti, ad esempio militari che dormono nella caserma di un paese di cui non sono residenti, ricoverati che sono costretti a stare all'ospedale, lavoratori che spendono soldi nel luogo di lavoro che pu non essere quello in cui abitano, e cos via. Proprio per tali motivi, a questi due elementi della definizione, "il dormire fuori" e "lo spendere denaro in una sede lontana", se ne aggiunge specificamente, sul piano psicologico, un terzo ossia la motivazione, o meglio ancora la disposizione motivazione-emozione che determina lo stato d'animo col quale il soggetto affronta sia il viaggio che le relative spese. Cos, la scelta del soggetto di viaggiare e quindi di spendere lontano da casa deve innanzitutto essere una scelta libera, volontaria. Il turismo viene allora definito, in campo psicologico, sia come uno spostamento pi o meno prolungato che come una spesa pi o meno consistente, messi in atto dall'individuo volutamente e per motivi connessi alla soddisfazione di un bisogno, con la reazione di risonanza emotiva che ne consegue. La ricerca scientifica, ma anche il senso comune, tendono a considerare il turismo come una situazione prevalentemente legata al tempo libero, con caratteristiche particolari che la contraddistinguono. In particolare, la ricerca psicologica si occupata soprattutto del viaggio "voluto", cio volontario. 74

M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Di fatto, come scrive Marcello Cesa-Bianchi nella presentazione del libro "Psicologia del turismo. Turismo, salute, cultura, curato da Roberto Virdi e Angelo Traini, del 1990: Ogni scelta turistica indice certamente di una personale e sociale gestione del tempo libero, ma anche motivata da soggettive esigenze, che vanno ricercate dallo psicologo. Ogni momento turistico investito di una personale forte valenza emotiva, sociale, economica. E' giusto, dunque che psicologi, tour operators, amministratori di diverse regioni, dirigenti di diverse aziende di turismo e termali, si confrontino sui temi della formazione e della informazione turistica, a favore di una piena fruizione delle risorse ambientali e turistiche Il rapporto che intercorre tra turismo e spostamento in generale pu essere rappresentato, dal punto di vista psicologico, proprio in base alle motivazioni al muoversi. La dimensione motivazionale occupa dunque un ruolo davvero centrale nelle teorie e nelle metodologie applicative della psicologia del turismo.
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Ecco una sinossi delle principali motivazioni al turismo:

Psicologiche individuali
Culturali Interpersonali Di status

TURISMO
Di fuga

Esplorative
Ambientali Fisiologiche
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

LEVOLUZIONE DEL TURISMO

origini antiche: il pellegrinaggio (Medioevo); concezione moderna: il turismo dlite (Ottocento); concezione contemporanea: il turismo di massa (anni 60); concezione attuale (oggi): i diversi turismi ossia:

la vacanza vista come un periodo attivo in cui sperimentare e conoscere luoghi e situazioni nuove, e comunicare con persone di altri Paesi e culture; la ricerca di spazi-vacanza personalizzati; la maggiore criticit della domanda sullofferta per il fatto che il turismo diventato un meccanismo di soddisfazione di nuovi bisogni, centrati sulla persona, sul S, e la manifestazione di valori sociali in continuo e rapido cambiamento.

ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un promoter turistico (colui che si occupa, per conto dei tour operator, della vendita dei loro prodotti turistici; suo compito far conoscere agli addetti delle agenzie il catalogo, le tariffe, le offerte promozionali dellazienda per cui lavora).
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Il promoter deve vendere alle agenzie le seguenti proposte di soggiorni turistici, abbinate ad una funzione prevalente di viaggio:

PROPOSTA Sardegna Maldive Grecia Santo Domingo Toscana Islanda Lanzarote Kenya Cuba Norvegia

FUNZIONE Viaggio relax italiano Viaggio relax esotico Viaggio storico Viaggio avventura clima caldo Viaggio enogastronomico con guida Viaggio avventura clima freddo Viaggio sport Viaggio con fotosafari Viaggio benessere Viaggio avventura nei fiordi
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

SIGNIFICATO, MOTIVAZIONI E FUNZIONI DELLA VACANZA. Una vacanza pu assumere molteplici significati, visto che il consumo qualcosa di pi di un semplice atto comportamentale. E un vero e proprio sistema integrato di valori, di stili di vita, di bisogni, di aspirazioni, che costituiscono a loro volta una vera e propria cultura in grado di generare una personalit caratteristica. Esistono alcune teorie motivazionali turistiche:

il modello motivazionale dei fattori push-pull; il modello di Iso-Ahola; la teoria psicografica; il modello della carriera turistica.

ESERCIZIO. Simuliamo il lavoro di un programmatore turistico (un professionista che, per conto di agenzie e tour operator, sulla base della propria conoscenza del mercato turistico svolge il lavoro di ideazione, pianificazione, realizzazione e collaudo di nuovi prodotti turistici, cio di pacchetti di viaggi).
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M5: LA PSICOLOGIA DEL TURISMO

Proviamo allora a progettare pacchetti turistici dedicati a queste destinazioni:

la Polinesia; la Costiera Amalfitana; il Per; Otranto; la Repubblica di San Marino; la Corsica; la Bulgaria; Siracusa.

Oltre alla progettazione di vacanze costruite scientificamente sulle esigenze e sulle motivazioni dei consumatori, la psicologia turistica si occupa dei seguenti argomenti:

la soddisfazione dei fruitori di viaggi e vacanze (customer satisfaction); la rappresentazione mentale dei luoghi di vacanza attuale e potenziale; il processo di scelta di una destinazione; le potenzialit turistiche di un luogo; linterazione culturale, sociale e psicologica fra i soggiornanti e gli ospiti.
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BIBLIOGRAFIA

AA. VV., Il marketing dei servizi, Giuffr, Milano. AMADORI A., Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN, Napoli. AMADORI A., CESARETTI M., Come fare una ricerca di mercato, Sperling & Kupfer. AMADORI A., VALENTE A., La sfera di cristallo, Garzanti, Milano. AMADORI A., VALENTI A., Come misurare la customer satisfaction, CUEN, Napoli. CORIGLIANO G., Marketing. Strategie e tecniche, Etas Libri, Milano. PARILLI M., TORRACO A., Introduzione al marketing. Applicazioni e strategie nel settore turistico, Franco Angeli, Milano. (Testo di riferimento) PERONI G., Marketing turistico, Franco Angeli, Milano. RUOZI R., SASSOON C., Italia per tutti, Universit Bocconi Editore, Milano.

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BIBLIOGRAFIA

Nel libro di Parilli e Torraco, il modello di marketing che gli autori propongono tiene conto di come il turismo, nella nostra societ, il fattore che maggiormente facilita l'incontro tra culture differenti. In quest'ottica si propone una metodologia che accresce i vantaggi per i consumatori, ma allo stesso tempo riduce il disagio per la popolazione locale. Viene proposta cio una strategia equilibrata tra sviluppo economico e sopravvivenza sociale che viene inquadrata nell'ambito del turismo sostenibile. Il volume espone strategie e metodologie di marketing con riferimento al settore del turismo nelle sue varie articolazioni: ristorazione, attivit alberghiera, tempo libero, trasporti, accoglienza. Viene enfatizzato il ruolo fondamentale delle risorse umane nell'impresa turistica: il capitale umano dovrebbe possedere le indispensabili caratteristiche di flessibilit, creativit e capacit di lavorare in gruppo. Il libro comprende inoltre una guida ai fondi strutturali europei, le indicazioni per accedere ai rispettivi finanziamenti ed un'ampia trattazione degli obiettivi comunitari.
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