FACOLT DI SOCIOLOGIA

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE

TURISMO TERRITORIO E SVILUPPO LOCALE
Modulo

MARKETING TERRITORIALE
E CULTURAL PLANNING

DISPENSA
a cura del prof. Luigi Guiotto

Anno Accademico 2014-2015

INDICE
Introduzione

1. Il sistema turistico - a

Il sistema turistico - b

13

2. I Sistemi Turistici Locali

22

3. La destinazione turistica e il destination management

24

4. La natura delle destinazioni turistiche

29

5. Turismo culturale: destinazioni urbane e destinazioni rurali

32

6. Il marketing del territorio

37

7. Il marketing

41

8. Territorio e marketing

54

9. Tipologia delle destinazioni: corporate e community

58

10. I modelli di relazione tra domanda e offerta

64

11. Brand e branding

66

12. Il turismo culturale. Musei e museologia

69

13. I musei

76

14. Sociologia del museo

80

15. Marketing e musei

86

16. Gli ecomusei

93

Bibliografia

96

INTRODUZIONE
Negli ultimi dieci anni uno dei settori economici che ha avuto la crescita maggiore a livello
mondiale il turismo. Infatti, la spesa dei turisti per viaggi allestero raddoppiata e si prevede che
nei prossimi dieci anni aumenti di un ulteriore 50%. Nel 2011, pi di un miliardo di persone ha
effettuato un viaggio allestero per turismo.
LItalia ha ancora un ruolo rilevante nel turismo internazionale, ma stenta a tenere il passo della
crescita del settore e tende a perdere quote di mercato nei confronti dei suoi tradizionali concorrenti
europei, evidenziando una notevole perdita di competitivit1.

1 http://www.astrid-online.it/Beni-cultu/Documenti/Min_Turismo_Piano-Turismo-16gen13.pdf

CONSIDERAZIONI
1. LItalia, prima meta storica del turismo e prima destinazione internazionale fino agli anni 50,
perde ora costantemente posizioni
2. LItalia riconosciuta, a livello mondiale, come il paese con il maggior concentrato di risorse:
arte, paesaggi, storia, cultura, gastronomia, moda...
LItalia considerata, nellimmaginario collettivo, il paese del buon vivere, della spensieratezza,
della dolce vita.
DOMANDE
1. Perch perde costantemente posizioni?
2. Le risorse, sono sufficienti di per s come richiamo?
3. Siamo ancora il paese della dolce vita?
e soprattutto
4. Cosa si pu fare???
e anche
5. Cosa non si fatto?
ALTRI PROBLEMI
possibile un uso comune del territorio da parte di residenti e turisti?
con quali conseguenze?
I turisti sono quelli che conosciamo?
quali altre tipologie esistono?
normale considerare turisti gli studenti?
quali altre categorie sono escluse?
possibile risolvere tutto con una buona PUBBLICIT?
Cosa serve per gestire al meglio una localit a fini turistici?
QUALCHE ALTRO DATO
Il turismo nato come fenomeno elitario, di tipo prevalentemente culturale (Grand Tour).
poi diventato un fenomeno diffuso (mass tourism)
Negli ultimi 30 anni si sempre pi diversificato al punto che ora si parla di adjectival
tourism.
Alcune tra le categorie pi comuni:

SOLUZIONI (???)
Ovviamente, NON ci sono soluzioni miracolistiche.
Le variabili sono tante, come gli attori e le politiche.
assurdo pensare di risolvere in breve e in modo consistente problemi che si sono accumulati in
decenni, ma limportante cominciare.
Partendo dal modo di pensare (cambiare mentalit), proseguendo con una approfondita analisi
della situazione (alla ricerca dei problemi, pi che delle vanterie) e dedicandosi pazientemente a
unoperazione di ri-organizzazione, aperta alla collaborazione in rete.
Perci, per un efficace sviluppo turistico occorre:
1. Mentalit aperta e non ostile al turismo.
2. Conoscenza dei nuovi tipi e caratteri dei turisti, loro profili ed esigenze.
3. Conoscenza e valorizzazione delle caratteristiche globali del territorio.
4. Coordinamento e collaborazione, cio reti, per:
creare cooperazione fra i diversi soggetti (pubblico - privati - cittadini) che sono
potenzialmente interessati a promuovere il territorio;
incentivare una politica di sviluppo delle infrastrutture e del miglioramento della
qualit dei servizi offerti;
Tutto questo si riassume nel concetto di DESTINATION MANAGEMENT, il processo di
gestione della localit di destinazione turistica. di questo che ci occuperemo nel nostro corso.
In particolare verr trattato il tema della gestione dei sistemi turistici e del marketing territoriale
volto a evidenziare, gestire e promuovere le risorse, in particolare quelle di tipo culturale.
Cominciamo con la definizione di sistema turistico.

1. IL SISTEMA TURISTICO - a
Introduzione
Il concetto di destinazione pu essere considerato secondo due prospettive: quella della domanda o
quella dellofferta2.
- dal punto di vista della domanda, la destinazione un insieme di prodotti, servizi, fattori di
attrattiva, naturali o artificiali, capaci di richiamare il turista in un determinato luogo. Il
punto centrale dellanalisi lesperienza del turista. Di conseguenza, il luogo geografico
non coincide con la destinazione, ma soltanto uno dei fattori.
Il Destination management indirizzato in via prioritaria verso lindividuazione delle
caratteristiche dei segmenti di domanda, lanalisi delle motivazioni e dei comportamenti dei
turisti e il grado di conoscenza pregressa e di fedelt alla destinazione;
- dal punto di vista dellofferta, si individua un sistema correlato ad un determinato territorio.
Il management turistico necessita di tre categorie logiche: il prodotto, il produttore e un
sistema di offerta, inteso in senso generico come insieme di elementi tra loro in relazione.
Il Destination Management focalizza lo studio sulla definizione di un portafoglio di prodotti,
espressione dellagire pi o meno congiunto dei diversi soggetti che appartengono alla
destinazione. Vi sono vari problemi da affrontare: competitivit interna e alleanze,
intenzionalit di relazioni tra operatori, meccanismi di coordinamento e consistenza della
rete tra le imprese.
Che si consideri la destinazione come focus dellesperienza del turista o come organizzazione delle
forze produttive, necessario utilizzare una logica di sistema
Per tutti c il riconoscimento comune che la destinazione un amalgama di prodotti, servizi,
elementi naturali e artificiali in grado di attrarre il turista3. Ma mentre per i teorici della domanda la
destinazione diventa un elemento unitario attraverso lesperienza di fruizione del turista, per gli altri
dipende dallagire congiunto degli operatori. Di qui la necessit di indagare i processi secondo una
logica di sistema.
Un sistema pu essere definito come un insieme di elementi in interrelazione tra loro e con le
condizioni ambientali. Una teoria di sistema un modo di vedere le cose in precedenza tralasciate o
evitate ed in tal senso una norma metodologica
(Bertalanffy L., Teoria generale dei sistemi)
A trattare il turismo come un sistema, in maniera olistica, cio considerando lintera essenza del
tema, non sono stati molti autori.
I primi a parlarne sono stati Hunziker e Krapf, nel 1942, per i quali:
Il turismo linsieme di fenomeni e di relazioni che derivano dal viaggio e dal soggiorno
di persone non residenti, purch ci non porti a insediamento permanente e non sia legato
ad alcuna attivit lucrativa.4
Questa definizione stata accettata da varie organizzazioni internazionali, in quanto riconosce che il
turismo comprende molti aspetti centrati attorno allelemento principale, il turista. Peraltro stata
criticata come troppo vaga; la frase insieme di fenomeni e di relazioni non indica possibilit di
applicazioni o estensioni sistematiche.

2
3
4

Franch M., Destination Management. Governare il turismo tra locale e globale, Giappichelli Editore, Torino 2002
Buhalis D., Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, Vol.21(1), 2000
Hunziker, W. e K. Krapf , Grundriss der allgemeine Fremdenverkehrslehre, Zurigo 1942.

Un altro approccio olistico apparso in uno studio dedicato alla progettazione di regioni turistiche,
ad opera di C. Gunn5.
Lautrice dichiara:
Lambiente turistico un sistema chiuso fatto di cinque componenti:
persone in unarea di mercato, con desideri e possibilit di partecipare;
attrazioni offrono attivit con partecipazione degli utenti;
servizi e impianti per supportare le attivit;
trasporto muove le persone verso e dalle destinazioni;
informazione e direzione assistono gli utenti nel conoscere, trovare, divertirsi.
Questo approccio suggerisce la possibilit di formulare un quadro definitorio in un pi formale
sistema teorico in quanto un sistema pu essere definito come un insieme di elementi in
interrelazione tra loro e con le condizioni ambientali. [Una teoria di sistema ] un modo di
vedere le cose in precedenza tralasciate o evitate ed in tal senso una norma metodologica. 6
Per la teoria di Gunn incrinata dal fatto di non considerare le interazioni ambientali oltre i cinque
elementi citati e inoltre omette di delineare chiaramente unindustria turistica.
Sulla base di queste critiche, Neil Leiper7 propone la sua teoria olistica del sistema turistico,
cominciando a definire gli elementi: i turisti, le componenti geografiche e la componente
industriale, oltre a varie interazioni con lambiente circostante.
Lelemento umano: il turista
Lattivit turistica ha due componenti: un elemento dinamico, il viaggio, e uno statico, il soggiorno.
Ci distingue i turisti dagli escursionisti.
Un altro concetto che distingue tra semplici viaggiatori e turisti luso discrezionale di tempo e
denaro: evidente nel caso di un turista in vacanza, importante a definire il grado di turisticit del
viaggio daffari. Se esiste tale libert duso c un aspetto turistico, altrimenti no.
Un terzo concetto che definisce i turisti che sono dei consumatori finali di risorse economiche
nelle regioni visitate. Le spese nei vari item eccedono qualsiasi accidentale remunerazione
guadagnata sul posto. I turisti non viaggiano col primario scopo di guadagno, distinguendoli cos
dai viaggiatori di commercio e dai lavoratori stagionali. Il turismo business rimane turismo in
quanto i soggetti sono remunerati a casa loro e nella destinazione si limitano a spendere.
Lultimo concetto definisce i turisti in quanto essi fanno dei tour, dei circuiti con ritorno al punto di
origine, diversamente da espatriati ed emigranti.
Gli elementi geografici
Partendo dal modello circolare del turismo possibile isolare gli elementi geografici del sistema.
Sono tre: c unorigine, o regione generante, il luogo dove il tour inizia e finisce (casa).
C una regione di destinazione, o localit ospitante, dove i turisti stanno temporaneamente.
C infine una regione di transito o percorso che connette le due e attraverso cui il turista viaggia.
La regione di origine il mercato di base dellindustria turistica, la fonte di potenziale domanda
turistica. Di conseguenza, le maggiori funzioni di marketing turistico vengono condotte l:
promozione, pubblicit, vendita allingrosso e al dettaglio. Sottolineare le funzioni di marketing il
motivo per cui certe regioni mostrano un esodo turistico, un problema di rilevanza commerciale e
sociologica, con possibili effetti di impatto. Quali sono gli effetti economici, sociali e culturali in
una comunit quando un significativo numero dei suoi membri parte per tour in altre regioni?
[Milano a ferragosto]
5
6
7

Gunn Clare A., Vacationscape; designing tourist regions, University of Texas, Austin 1972
Bertalanffy L., Teoria generale dei sistemi, Mondadori, 2004.
Leiper N., The Framework of Tourism, Annals of Tourism Research vol. 6, n. 4, 1979

10

Le regioni di destinazione turistica possono essere definite come luoghi che attraggono i turisti per
un soggiorno temporaneo. In tale contesto lattrazione pu essere considerata come lanticipazione
da parte del turista di alcune caratteristiche qualitative, che mancano nella regione generante e che i
turisti desiderano sperimentare di persona. In un contesto pi ampio, c da considerare che non
tutte le attrazioni attirano i turisti, alcune vengono scoperte durante il viaggio.
Molti studi sono stati dedicati alle regioni di destinazione. dove accadono i pi significativi
aspetti del turismo e dove hanno sede le parti principali del business: alloggi, aziende, servizi,
impianti ricreativi e di intrattenimento.
Gli itinerari di transito sono percorsi che collegano le regioni di origine e quelle di destinazione.
Includono punti di sosta, scelti sia per necessit che per lesistenza di attrazioni. Sono un elemento
vitale del sistema. La loro efficienza e caratteristiche influenzano la qualit dellaccesso a
particolari destinazioni e quindi influenzano la dimensione e la direzione dei flussi turistici. i
percorsi di transito sono il luogo dei principali componenti di trasporto dellindustria turistica.
Le risorse nel processo turistico
Due fattori interagiscono nel processo turistico. C il turista, in cerca di esperienze, che necessita di
impianti e servizi di supporto. C poi unampia gamma di risorse che forniscono esperienza, servizi
e impianti. Per formulare un sistema turistico, occorre analizzare quella gamma di risorse, isolando
le parti industriali e non-industriali in elementi separati, permettendo in tal modo unanalisi delle
implicazioni economiche, gestionali e di governo.
Tre problemi sorgono nel delineare gli elementi industrializzati in queste risorse.
Il primo, la difficolt di identificare i confini di un segmento turistico allinterno del mercato dei
viaggi.
Il secondo riguarda la difficolt di definire le risorse in quanto turistiche o meno, soprattutto quando
servono ai turisti, ai residenti e ad altri tipi di viaggiatori. Come possibile classificare le risorse
naturali come turistiche?
Il terzo problema di specificare il numero delle industrie connesse al turismo. Molti autori
sostengono che esiste una industria turistica, mentre altri parlano di una collezione di industrie,
aziende, risorse e attrazioni.
Si pu identificare la natura delle risorse analizzando il processo turistico, isolando vari passaggi.
- Nella regione di origine, prima del viaggio, c stimolo, motivazione, pianificazione e
organizzazione.
- Nel percorso di transito c il viaggio e talvolta linterazione con attrazioni e luso di servizi
e impianti.
- Nella regione di destinazione c linterazione con le attrazioni primarie e secondarie, luso
di servizi e impianti.
- Dopo il viaggio, nella regione di origine, ci sono i ricordi e il ri-adattamento alla vita
normale.
Diverse risorse contribuiscono a questo processo, che si possono raggruppare in cinque categorie:
1) Leisure, 2) risorse sociali, culturali, materiali e organizzative, 3) risorse naturali e simili, 4)
industrie accessorie, 5) industrie turistiche.
1. Il Leisure solitamente riconosciuto come un fattore essenziale della domanda ricreativa e
turistica. Lanticipazione del leisure agisce come fattore di domanda, mentre il conseguente
uso del leisure un fattore di offerta. Il leisure time il fondamentale input di risorsa
consumata nel processo turistico.
2. Gli input organizzativi e programmatici per alcuni tour derivano completamente dai
partecipanti, i turisti. Altri tour comprendono extra input da varie fonti informative, in alcuni
11

c la partecipazione di ditte commerciali come tour operator e agenti di viaggio, ma il

contributo del turista sempre evidente.
3. Risorse naturali e affini di libero uso sono vitalmente importanti per la maggior parte delle
forme di turismo: clima, paesaggio, spiagge, risorse acquatiche, flora e fauna e persone del
luogo che offrono ospitalit in maniera volontaria e occasionale. A questa categoria
appartengono i molti fattori che contribuiscono alla particolare atmosfera di un luogo:
persone amichevoli, manifestazioni pubbliche occasionali di cultura e costume, fornitura da
alloggio in case private durante la visita ad amici e parenti.
Nessuna delle categorie di risorse fin qui trattate pu essere considerata come parte di unindustria,
in quanto non sono intenzionali, progettate, finalizzate, caratterizzate da lavoro serio e assiduo
(Oxford English Dictionary).
4. Le industrie accessorie servono desideri e bisogni dei turisti in molti modi: ci sono molti tipi
di aziende, organizzazioni e impianti che rientrano nella variet di industrie che servono i
turisti in modo accessorio (negozi, ristoranti, servizi pubblici, impianti sportivi) i cui clienti
appartengono al pubblico generico, soprattutto residenti locali ed escursionisti [provenienti
da paesi vicini]. La percentuale di turisti nella loro clientela spesso significativa e non
riconosciuta come tale dal management della singola unit, soprattutto rispetto al proprio
marketing.
Spesso queste aziende sono comprese nelle industrie turistiche, soprattutto allo scopo di
monitorare la spesa totale dei turisti in una certa zona. Avendo stabilito una stima della
spesa aggregata, dal lato della domanda, illogicamente si identifica il ricevente come
industria turistica; in tal modo si confondono due problemi separati: la misura di
significativi dati economici derivanti da una particolare attivit e la descrizione di
unindustria.
La principale causa di confusione linesatto concetto di industria. Le risorse in questa
categoria formano industrie, ma non industrie turistiche. Unindustria definita in
rapporto alle sue caratteristiche industriali e le risorse in questa categoria non hanno una
relazione industriale con i turisti. Non sono intese e progettate per loro e nemmeno sono
caratterizzate da lavoro serio e assiduo a favore dei turisti in quanto tali.
5. Lindustria turistica la quinta e ultima categoria di risorse al servizio del turista. Alcuni
componenti sono simili a quelli delle industrie accessorie: negozi, ristoranti ecc. possono
essere classificati in entrambe le categorie. Lindustria turistica ha un ruolo unico nel
processo turistico, un rapporto speciale con tutte le parti del sistema e in ci differisce da
altri input di risorsa. Di conseguenza progettato come elemento separato allinterno del
sistema.
Lelemento industriale
Lindustria turistica consiste in tutte quelle aziende, organizzazioni e impianti intese per servire gli
specifici bisogni e desideri dei turisti. Quellintento manifestato da un orientamento di marketing
delle singole unit che formano lindustria. Lindustria pu essere descritta e ulteriormente definita
dividendola in sei settori funzionali, ciascuno specializzato in un diverso tipo di servizio ai turisti.
Sono: marketing, vettori, alloggi, attrazioni, servizi vari e normativa.
1. Il marketing turistico fornisce stimoli e facilitazioni ai collegamenti comunicativi tra alcuni
elementi del sistema turistico: turisti, regioni di destinazione e varie unit dellindustria
turistica. situato principalmente entro le regioni di origine in forma di agenzie di viaggio,
tour operator, uffici promozionali di organizzazioni nazionali e regionali, scrittori di viaggio
e pubblicisti di letteratura di viaggio oltre a numerose organizzazioni non profit che
12

2.
3.

4.

5.
6.

forniscono assistenza e informazioni a turisti in partenza. Specialisti di marketing si trovano

anche nei punti di transito e nelle destinazioni, sotto forma di T.O. locali, guide, interpreti,
uffici di informazioni turistiche e simili. Tutte le aziende nellindustria turistica sono
impegnate in qualche attivit di marketing, ma la caratteristica distintiva delle aziende in
questo settore che sono specializzate. Le aziende in altri settori usano il marketing come
complemento alla loro funzione primaria, come il trasporto o lalloggio.
I vettori turistici forniscono trasporto pubblico verso e dalla destinazione. Sono situati
soprattutto nei percorsi di transito. Sono compagnie aeree, ferrovie, bus e linee navali e il
riferimento principale di mercato costituito dai turisti.
Gli alloggi forniscono una temporanea sistemazione e i relativi servizi (cibo), soprattutto
nelle destinazioni, ma anche nei luoghi di sosta nel transito. Sono compresi alloggi in hotel,
motel, campeggi e roulotte, affitto di case e appartamenti, ostelli; il riferimento di marketing
sono i turisti.
Le attrazioni turistiche, allinterno dellindustria, sono luoghi, eventi e attrezzature orientate
a creare opportunit di esperienza per i turisti. Nella maggior parte dei casi questo obiettivo
raggiunto per la natura del marker che, in una variet di forme, fornisce informazioni circa
le attrazioni turistiche. spesso la caratteristica del marker a costituire la componente
industriale dellattrazione (MacCannell 2005). La maggior parte delle attrazioni sono fuori
dallambito industriale (risorse naturali e di libero accesso), a meno di considerare gli
impianti aggiuntivi (parcheggi, seggiovie ). Una minoranza rientra appieno nel concetto di
industria: parchi a tema ed eventi appositamente costruiti a scopi turistici. la maggior parte
sono locate nelle destinazioni o nei luoghi di transito. Dei marker off-sight sono di frequente
disposti nelle regioni di origine.
I servizi di varia natura includono duty-free, negozi di souvenir e altre forniture turistiche,
assicurazioni di viaggio, ristoranti e taxi appositamente destinati ai turisti. Sono collocati nei
tre ambiti del sistema.
La normativa turistica fornisce supporto per il buon andamento dellindustria in generale e
cos facendo serve in maniera indiretta i turisti. Comprende le associazioni di aziende su
base settoriale o regionale, alcuni aspetti di istituzioni governative e le istituzioni addette
alla formazione professionale.

13

UNA DEFINIZIONE DI TURISMO

a questo punto possibile proporre una definizione di turismo: il sistema che comprende un viaggio
discrezionale e un soggiorno temporaneo di una persona lontano dal consueto luogo di residenza per
una o pi notti, eccetto i viaggi fatti a scopo esclusivo di guadagno. Gli elementi del sistema sono i
turisti, le regioni di origine, i percorsi di transito, le regioni di destinazione e lindustria turistica.
Questi cinque elementi sono disposti in connessioni spaziali e funzionali.
Avendo le caratteristiche di un sistema aperto, lorganizzazione dei cinque elementi opera entro pi
ampi ambiti con i quali interagisce: fisico, culturale, sociale, economico, politico, tecnologico.

Nel mondo degli affari questo schema ha potenziali applicazioni in diverse aree del management
dellindustria turistica soprattutto in aziende multi-settore che operano in varie localit. Pu essere
particolarmente utile per il marketing planning come strumento di identificazione di collegamenti
spaziali e funzionali.
Sembra particolarmente rilevante come guida per la pianificazione e la valutazione di politiche
governative in alcune aree del turismo.

14

IL SISTEMA TURISTICO b
Un altro approccio di tipo olistico viene proposto da Mill e Morrison8 secondo i quali il sistema
turistico composto da quattro parti: mercato, viaggio, destinazione, marketing.
1. La decisione di viaggiare pu essere compresa esaminando i segmenti di mercato. La decisione
di viaggiare pu realizzarsi se lindividuo ha appreso nel passato che il viaggio soddisfa i suoi
bisogni. Per esaminare questi processi serve un modello del comportamento di consumo.
2. Una volta deciso di fare un viaggio, si deve decidere dove, quando e come farlo. Il secondo
segmento del sistema analizza queste scelte. La forma del viaggio la combinazione di chi
viaggia, dove, quando e come lo fa.
3. La destinazione il terzo importante elemento del sistema. Il mix della destinazione consiste
delle attrazioni e dei servizi usati dal viaggiatore. Se si esaminano le parti del mix, diventa chiaro
che ciascuna parte dipendente dalle altre per il successo nellattrarre, servire e soddisfare il
turista. Per potersi vendere, la destinazione deve conoscere i benefici che pu ottenere dal
turismo e le trappole da evitare. Decider una politica generale e un piano di sviluppo nel
contesto di un insieme di regole riguardanti il turismo.
4. La destinazione raggiunge le persone nel mercato e le incoraggia a viaggiare attraverso i processi
di marketing, quarta parte del sistema. Lo sviluppo di un piano di marketing, la selezione di un
appropriato marketing mix e la scelta dei giusti canali di distribuzione decideranno il successo o
il fallimento dei tentativi della destinazione di incoraggiare i turisti a viaggiare.

1.

(Mill-Morrison, The tourism system,1992)

Definizione di turismo
Esiste una variet di definizioni di ci che chiamiamo turismo. Il turismo non unindustria,
sebbene dia origine ad una molteplicit di industrie. Il turismo unattivit svolta da persone che
viaggiano. Il viaggio si riferisce allatto dello spostamento al di fuori della propria comunit per
piacere o affari, ma non da pendolare.
Turismo il termine dato allattivit svolta dai turisti che viaggiano. Ci comprende ogni elemento
a partire dalla pianificazione, il viaggio fino al posto scelto, il soggiorno, il ritorno e i ricordi
8

Mill R.C., Morrison A.M., The Tourism System, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992

15

sullesperienza fatta. Include le attivit che il viaggiatore intraprende come parte del viaggio, gli
acquisti fatti e le interazioni tra host e guest.
Al fine di operare correttamente nel marketing di una destinazione o di un prodotto turistico
necessario capire come le persone decidono di effettuare lacquisto di una vacanza. Sebbene
ciascuna parte del modello che segue (la spiegazione del comportamento di consumo nellacquisto
di viaggi e vacanze) sia spiegato nei singoli dettagli, importante capire che il processo dinamico.
Alcune forze operano verso la decisione di acquisto, mentre altre operano contro di essa.
Comprendendo come ciascuna parte influenzi lintero processo, si otterr una maggiore
comprensione degli acquisti di vacanza. Cos gli uomini di marketing potranno influenzare ciascuna
parte del processo per vendere il loro prodotto.
IL MERCATO
Gli individui sono motivati (1) ad acquistare una vacanza per soddisfare bisogni e desideri9.
Particolari motivi sono combinati con le alternative di destinazione conosciute (2) e i criteri di
acquisto (3), entrambi importanti per arrivare ad una inclinazione (4), positiva o negativa, verso
ciascuna alternativa di destinazione potrei andare l non penso che faccia al caso mio. Questa
inclinazione influisce, in un momento successivo, sugli atteggiamenti (5) individuali. Il livello di
soddisfazione (6) derivante da un precedente acquisto di vacanza (7) ha effetto sia sulle alternative
(2) che sui criteri (3).
Lacquisto di una vacanza fatto non sulla base di fatti reali ma sulla percezione di ciascun
individuo di questi fatti. Tale percezione pu essere un riflesso reale della situazione effettiva
oppure no. Il punto chiave che la decisione di acquisto percettiva.

Il bisogno uno stato di privazione percepita. Quando un individuo percepisce che una sua necessit non soddisfatta,
cerca un modo per farlo ed esprime quindi un desiderio, individuando qualcosa che risponda alla sua necessit. I
desideri sono formulati culturalmente: la fame un bisogno universale, mentre il desiderio di pizza o di cous-cous
dipende dalla propria cultura. Un desiderio si trasforma in domanda, indirizzata verso specifici prodotti, quando
basato sulla capacit e volont di acquistarli, vale a dire sul potere di acquisto. La domanda riguarda pertanto laspetto
economico, il desiderio un aspetto culturale, il bisogno un fattore fisico o psicologico. (Kotler, 1993)

16

1. Modello del comportamento di consumo nellacquisto di viaggi e vacanze.

2. Le fonti di informazione e le distorsioni percettive.

17

3. Linfluenza degli elementi esterni: cultura, tempo, variabili socio-economiche

4. Il processo di acquisto.

18

IL VIAGGIO
I segmenti di mercato

I modi di selezione del viaggio

19

LA DESTINAZIONE
La destinazione composta da:
- Attrazioni, che attirano visitatori in una zona.
- Impianti e attrezzature, al servizio dei visitatori lontani da casa.
- Infrastrutture e trasporti, per laccessibilit verso e dentro la destinazione.
- Ospitalit, che si occupa del modo in cui i servizi sono forniti al visitatore.

20

IL MARKETING
La segmentazione
La segmentazione del mercato si riferisce al processo per cui persone con bisogni, desideri e
caratteristiche simili sono raggruppati assieme cos che unorganizzazione possa usare una
maggiore precisione nel servire e comunicare con i propri clienti.
La segmentazione quindi un processo a due fasi:
1- decidere come raggruppare tutti i potenziali turisti (i segmenti di mercato)
2- selezionare gruppi specifici allinterno di questi segmenti (i mercati obiettivo).
La scelta dei segmenti turistici

Vengono usati molti riferimenti per segmentare il mercato turistico. Le sette categorie principali
sono:
1- demografica o socio-economica
5- scopo del viaggio (tab. 14.2)
2- legata al prodotto
6- comportamentale
3- psicografica
7- per canale distributivo.
4- geografica
(tab. 14.1)

21

22

23

24

Altro esempio di segmentazione (secondo Eurisko).

25

SCHEDA
Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti
sociali e di consumo.
Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare.
La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista
di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata.
Il risultato una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo di verificata capacit descrittiva in molteplici ambiti
d'indagine.
Dai 14 originali profili (1986) si passati ad una segmentazione via via pi fine ed evoluta. Gi alcuni anni fa si era
resa necessarie la partizione dello Stile Appartate in tre sottogruppi. Pi recentemente si invece provveduto alla
suddivisione dello Stile Arrivati in due sottogruppi: Esuberanti e Moderati.10

A: i Liceali
B: i Delfini
C: gli Spettatori
D: gli Arrivati
E: gli Impegnati
F: gli Organizzatori
G: gli Esecutori
H: le Colleghe

10

I: le Commesse
L: le Raffinate
M: le Massaie
N: gli Avventati
O: gli Accorti
P: le Appartate
1"modeste", 2"povere", 3"sole"

Per questa tipologia e le spiegazioni approfondite relative a ciascuna definizione vedi

http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm

26

IL POSIZIONAMENTO

Il posizionamento la percezione mentale di un prodotto o marca da parte del consumatore,

che pu essere diversa (o no) dalle caratteristiche effettive del prodotto o marca (LewisChambers).
Scopo del posizionamento creare una percezione o immagine, nella mente del consumatore,
per stabilire una posizione.

Il posizionamento pu essere:
a) oggettivo: la destinazione tenta di adattare i suoi servizi e prodotti su misura per uno
specifico mercato obiettivo, aggiungendo o modificando una o pi caratteristiche di servizi o
impianti.
b) soggettivo: tentativo di formare, rinforzare o cambiare la potenziale immagine del visitatore
senza alterare le caratteristiche di servizi e prodotti. Normalmente segue il p. ogg., quando le
ricerche mostrano che c unimmagine negativa. Si chiama anche riposizionamento.
Quando Tahiti scopr la misperception sulla sua distanza, lanci lo slogan: 2 ore dietro le
Hawaii e 50 anni oltre.

27

IL PROCESSO DI PROGRAMMAZIONE

28

La comunicazione

29

2. I SISTEMI TURISTICI LOCALI

Con la legge 135/2001 sono stati istituiti i STL, che hanno come scopo la realizzazione di progetti
di sviluppo del turismo, la promozione dellofferta e la commercializzazione del prodotto.
Il cuore dei sistemi rappresentato dal Piano di Sviluppo Turistico, un progetto nel quale siano
precisate le strategie per il territorio di riferimento, con i tempi di realizzazione e che evidenzi il
tessuto imprenditoriale, i valori ambientali e paesaggistici, le risorse culturali e artistiche,
lenogastronomia, i modelli di vita e le tradizioni della comunit locale, le attivit economiche
tipiche e tradizionali. Vanno attuati in accordo tra organi di governo del territorio e i soggetti privati
interessati al prodotto turistico.
I rischi cui si va incontro, in mancanza di unaccurata pianificazione (attraverso il DM) sono:
- fare delle nuove APT, tradendo le attese dei soggetti che concorrono alla formazione del
prodotto turistico
- perdersi in interminabili discussioni interne, alla ricerca di equilibri tra localit, soggetti,
associazioni rappresentate
- avviare unattivit di sola immagine
- fare i soliti itinerari
- aumentare la babele di competenze, creando nuovi enti, dando vita a doppioni
- tentare di occupare un posizionamento generico nel mercato, poco credibile, confuso (di
tutto un po)
La situazione attuale in sintesi
I S.T.L.
Come dovrebbero essere
Come rischiano di essere
Definiti
Generici
Sistema
Accordo
Territoriali
Turistici
Marketing oriented
Promotion oriented
LA LEGGE SUI SISTEMI TURISTICI LOCALI
Quadro normativo di riferimento
Legge 29 marzo 2001, n. 135 Riforma della legislazione nazionale del turismo.
Legge costituzionale 18 Ottobre 2001 n. 3, Riforma del titolo V, Parte II, della Costituzione,
sullordinamento regionale e locale.
La definizione di STL
(art. 5, Legge Nazionale 135/2001)
Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti
territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali,
ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato
locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate (comma 1).
una Legislazione di principio che lascia libert nellindividuazione degli strumenti,
degli istituti e delle forme giuridiche e organizzative.
La promozione dei STL
Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i sistemi turistici locali attraverso
forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla
formazione dell'offerta turistica, nonch con i soggetti pubblici e privati interessati (comma 2).
30

Processo di promozione di tipo bottom-up

Il riconoscimento dei STL
Nell'ambito delle proprie funzioni di programmazione e per favorire l'integrazione tra politiche del
turismo e politiche di governo del territorio e di sviluppo economico, le regioni provvedono, ai
sensi del capo V del titolo II della parte I del testo unico delle leggi sull'ordinamento degli enti
locali, approvato con decreto legislativo 18 agosto 2000, n. 267, e del titolo II, capo III, del decreto
legislativo 31 marzo 1998, n. 112, a riconoscere i sistemi turistici locali di cui al presente
articolo (comma 3).
Le finalit dei STL
Le regioni, nei limiti delle risorse rivenienti dal Fondo di cui all'articolo 6 della presente legge,
definiscono le modalit e la misura del finanziamento dei progetti di sviluppo dei sistemi
turistici locali, predisposti da soggetti pubblici o privati, in forma singola o associata, che
perseguono, in particolare, le seguenti finalit:
a) attivit di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche..
b) interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell'offerta turistica;
c) sostenere l'innovazione tecnologica... promozione degli standard dei servizi
d) sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche.. sviluppo di marchi di qualit, di certificazione ecologica e di qualit, e di club di prodotto, nonch alla tutela dell'immagine del prodotto
turistico locale;
e) promuovere il marketing telematico dei progetti turistici (comma 4).
Le risorse finanziarie per i STL
Il Ministero dell'industria, del commercio e dell'artigianato, a decorrere dall'esercizio
finanziario 2001, nell'ambito delle disponibilit assegnate dalla legge finanziaria al Fondo unico per
gli incentivi alle imprese, di cui all'articolo 52 della legge 23 dicembre 1998, n. 448, provvede agli
interventi di cofinanziamento a favore dei sistemi turistici locali per i progetti di sviluppo che
prestino ambiti interregionali o sovra regionali. Possono essere destinate ulteriori provvidenze ed
agevolazioni allo sviluppo dei sistemi turistici locali (comma 5 e 6)

31

3. LA DESTINAZIONE TURISTICA E IL DESTINATION MANAGEMENT

Definizioni
La pi semplice:
Una destinazione turistica uno spazio geografico in cui vi sia un certo numero (cluster) di
risorse turistiche, non necessariamente definito a livello politico-amministrativo: Montmartre,
Venezia, la Scozia, le Alpi. A livello basilare, le destinazioni sono essenzialmente delle
comunit comprese nei confini delle amministrazioni locali: pi piccola la regione di
S. Pike, Destination marketing
destinazione, pi grande la probabilit di omogeneit interna.
Quella ufficiale:
A local tourism destination is a physical space in which a visitor spends at least one overnight.
It includes tourism products such as support services and attractions and tourism resources
within one days return travel time. It has physical and administrative boundaries defining its
management, and images and perceptions defining its market competitiveness. Local
destinations incorporate various stakeholders, often including a host community, and can nest
and network to form larger destinations.
WTO, Thinktank, (2002)
Queste definizioni sono di tipo geografico, economico, amministrativo.
Ma cosa trasforma un luogo in una destinazione?
(ricordare Aug: luogo/non luogo)
Sostanzialmente: linteresse di qualcuno che vi attratto. Occorre quindi aggiornare le
definizioni, e le discipline di riferimento, in una prospettiva di marketing.
La pi completa:
Una destinazione turistica un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive
che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda
turistica. I confini della destinazione (non definibili a priori) possono essere identificati, pertanto,
partendo dallanalisi delle specifiche esigenze di ogni target di clientela in esame. Una
destinazione turistica pu essere considerata tale solo nel momento in cui le risorse, cio la
materia prima fonte di attrazione, siano integrate con infrastrutture e servizi che consentano,
rispettivamente, l'accessibilit e la fruibilit della meta desiderata. Se non sussistono queste tre
caratteristiche non si ha un "prodotto" vendibile. http://it.wikipedia.org/wiki/Destinazione_turistica
In seguito allultima definizione possiamo dire che il problema centrale riguarda la disciplina di
riferimento, che senza dubbio appare essere il marketing.
Al punto che la sigla DM va correttamente interpretata come Destination marketing piuttosto che
Destination management? Ciononostante il nostro riferimento costante di pi ampie dimensioni,
in quanto il management comprende tutti gli approcci ai problemi, incluso quello centrale del
marketing, inteso naturalmente come marketing sociale (non solo di prodotto).
Non va inoltre dimenticato che una destinazione non pu andar bene per chiunque, ma va
individuato il giusto target a cui riferirsi. Pensate che lo slogan Idaho Great potatoes, tasty
destinations possa avere lo stesso richiamo in qualsiasi segmento di mercato?

32

DESTINAZIONE E NON LOCALIT

La destinazione linsieme di prodotti, servizi, elementi naturali ed artificiali, in grado di
attrarre un certo numero di visitatori allinterno di un luogo geografico (Pearce, 1989;
Leipner, 1995).

Destinations are amalgams of tourism products, offering an integrated experience to
consumers (Buhalis, 2000).

Nellesperienza di viaggio del turista linterazione di questi elementi contribuiscono a
formare la sua immagine della destinazione.

La localit diventa destinazione solo attraverso linterazione con la domanda turistica,
quando si posiziona come una meta nelle preferenze dei turisti attraverso una serie di
processi strutturali, organizzativi e gestionali.

Per gestire la destinazione c unapposita disciplina, il Destination Management
Le 6 A per lanalisi delle destinazioni

Buhalis, 2000

33

Ma cosa significa, in pratica, fare del Destination Management?

 Il Destination Management comprende tutte le decisioni strategiche, organizzative e operative
prese per gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto
turistico in modo da generare dei flussi turistici bilanciati, sostenibili e sufficienti a soddisfare
le esigenze economiche degli attori locali operanti nella destinazione (Franch, Martini, 2002:5)
 Le Destination Management Organization (DMO) sono principalmente istituzioni pubbliche
che si occupano di marketing, branding, pianificazione, training e formazione in una
destinazione (Werthner and Klein, 1999).
Secondo vari autori, i compiti di una DMO (Destination Management Organization) sono molti e
diversi, come si evidenzia nella tabella seguente (Pike):

34

Nel loro complesso, questi contributi sostengono lidea che la competitivit di una DMO risiede
nellequilibrio tra: business turistici redditizi, unefficace posizione di mercato, un ambiente
attraente, positive esperienze di visitatori e residenti locali che siano di sostegno al processo.
Vediamoli nel dettaglio.
1. Stimolare attivit turistiche redditizie.
Le destinazioni sono multi-dimensionali, vale a dire che il prodotto destinazione un
amalgama di diversi e spesso eclettici tipi di attrattive, attivit, persone, scenari, alloggi,
attrazioni e clima. Per questa ragione, il principale problema di una DMO nel numero di
fornitori che contribuiscono al prodotto-area. nellinteresse della destinazione favorire la
crescita delle attivit locali, di solito attraverso corsi di formazione/aggiornamento e attivit
affini.
2. Stabilire e difendere unefficace posizione di mercato uno dei principali aspetti del
marketing; ogni attivit deve essere finalizzata a rinforzare la presenza del brand nella
mente dei gruppi target.
3. Mantenere un ambiente attraente. Il turismo dipende dalla protezione di risorse ambientali e
comunitarie (vedi il problema delle diverse carrying capacity v. scheda qui sotto). Spesso
occorre intervenire a livello politico-amministrativo nel pubblico interesse: istituzione di
parchi naturali, conservazione di monumenti, leggi anti inquinamento ecc. In sostanza:
turismo sostenibile.
- Un altro sistema il de-marketing, che riguarda i modi per scoraggiare lafflusso turistico
in determinate zone o nellintera area (Mauritius non accetta voli charter, Venezia discute
del ticket e combatte i day-visitor, molte citt controllano le tariffe di parcheggio11).
4. Puntare a positive esperienze di visitatori. Il punto focale dello sviluppo sostenibile che la
soddisfazione del turista lelemento centrale di ogni pianificazione, in quanto influenza i
viaggi futuri. Occorre quindi monitorare il servizio e gli standard di qualit [vedi alcuni
programmi di monitoraggio in: www.dmma.at; www.valais-excellence.ch ] e stimolare lo
sviluppo di nuovi prodotti, pacchetti, eventi.
5. Il sostegno dei residenti locali fondamentale per la buona riuscita del processo di DM.
Qualsiasi progetto deve includere la comunit locale, informandola di ogni importante
ipotesi di sviluppo, chiedendo pareri e feedback e affrontando ogni problema che possa
sorgere.

11

Buhalis, 2000

35

Carrying Capacity
In riferimento al carico turistico e agli impatti di vario genere che derivano dalla fruizione del territorio, negli ultimi
anni si sviluppato un intenso dibattito su concetti e strumenti per valutare quantitativamente limpatto ambientale del
turismo e per determinare il livello di cambiamento tollerabile a livello locale (Carrying Capacity12) o globale
(Ecological Footprint13,) da esso generato.
Secondo lOrganizzazione Mondiale del Turismo (WTO, 1999) la Capacit di Carico di una localit turistica, intesa
come la capacit di un ambiente di sopportare un determinato cambiamento o una determinata pressione, ed costituita
dal numero massimo di persone che visita, nello stesso periodo, una determinata localit senza compromettere le sue
caratteristiche ambientali, fisiche, economiche e socioculturali e senza ridurre la soddisfazione dei turisti.
Di fatto, la CCT definita da un insieme di capacit, tra cui:
la capacit dellecosistema, cio la disponibilit delle risorse naturali presenti nella destinazione in relazione alla
fruizione antropica (relazione ambientale)14;
la capacit estetica ed esperienziale, che rappresenta la misura del soddisfacimento estetico-culturale e delle
aspettative dei turisti che frequentano la destinazione;
la capacit socio-economica, che rappresenta la soddisfazione sociale ed economica della popolazione abitante la
destinazione rispetto al fenomeno turistico (Satta, 2003).
Detto altrimenti, le tre capacit suddette, sebbene tutte interpretabili in termini economici, definiscono tre limiti: fisico,
economico e sociale (Costa e Manente, 2000).
Il primo corrisponde al livello oltre il quale lutilizzo della risorsa provoca danni irreversibili ed il costo percepito (o di
recupero) tende ad infinito. In questa circostanza, si determina il limite (esprimibile concretamente con un numero di
visitatori) oltre il quale le risorse ambientali o culturali della destinazione risultano danneggiati (degrado di un
ecosistema o di un monumento.
Il secondo rappresenta il livello di utilizzo oltre il quale la qualit dellesperienza turistica percepita si riduce tanto da
determinare una riduzione nel valore totale dei benefici derivanti dal turismo (riduzione della disponibilit a pagare).
Rappresenta, altres, il limite oltre il quale la qualit della visita si riduce drasticamente, al punto da determinare una
contrazione della domanda (e di conseguenza delle attivit nate per soddisfarla). Tali specificazioni esprimono il
numero di visitatori oltre il quale limpatto fisico (prevalentemente negativo) diventa inaccettabile e l'impatto
economico (in partenza positivo) crolla.
Il terzo individua il punto oltre il quale i costi sociali percepiti dalla comunit dei residenti tende a superare i benefici,
con un conseguente peggioramento della qualit della vita. Rappresenta, in tal senso, il limite oltre il quale le altre
funzioni (non-turistiche) dellarea risultano danneggiate o ostacolate, con conseguente degrado nella qualit della vita
della popolazione ospitante o danno sulle altre attivit produttive. In questo caso il turismo tende a sostituire in una
destinazione, tutte le attivit concorrenti, arrivando a forme di specializzazione spinta o, allestremo, di monocolture.
Anche a questo livello, per, fanno spesso riscontro difficolt pratiche a trasformare i principi teorici in principi
applicativi. evidente che nella valutazione complessiva della CCT si fondono variabili oggettive, che attengono alla
determinazione di dati fisici (esternalit fisiche o potenzialmente rilevante), e soggettive, che attengono al processo di
trasformazione dei dati fisici in variazione di benessere (esternalit economica o rilevante). Tra queste ultime si genera
una intensa relazione con processi di feedback da cui discende una difficolt pratica a determinare un indice, o un
vettore di indici, stabile (Iorio e Sistu, 2002; Bimonte, 2003b). Ogni territorio turistico, perci, si caratterizza per una
propria specifica capacit di carico che, se da un lato parte da indici di tipo ambientale, dallaltro ha stretti legami con
gli aspetti socioeconomici locali (aspettative, vocazioni, ecc.). La CC, quindi, pi che un valore definita da un
intervallo allinterno del quale si determina il processo di sviluppo turistico locale.
Secondo Barton, infatti,la capacit di carico di un area (in relazione alla possibilit di ospitare vite umane) dipende
notevolmente dai criteri con cui la stessa area gestita, o dal rapporto fra priorit ambientali ed altri obiettivi sociali ed
economici. Un ambito territoriale di valenza paesaggistica caratterizzato da elevata vulnerabilit, ad esempio, pu
essere danneggiato da un numero eccessivo di visitatori, ma la sua capacit pu essere effettivamente incrementata
mediante adeguate politiche di gestione degli eccessi di fruizione pubblica (Burton, Bruder, 1995, p.121).

12

Wackernagel M., Carrying Capacity, overshoot and the need to curb human consumption, in Heap B. e J. Kent, Towards sustainable consumption.
A European Perspective, 2000, The Royal Society.
13
Impronta ecologica, la cui definizione larea di terreno produttivo necessaria per soddisfare le esigenze di consumo di risorse ed assimilazione
dei rifiuti di una data popolazione, ovunque esso sia situato Wackernagel e Rees, 1996.
14
In questo caso possibile distinguere fra capacit di assorbimento (absorptive capacity) e capacit di fornire risorse e materie prime (supplie
capacity).

36

Altri problemi relativi alle DMO

Aree ed elementi di riflessione:
1. Governance e decision-making. Chi decide la priorit nella selezione dei mercati target e i temi
di posizionamento? compito dello staff o di un comitato rappresentativo degli operatori
turistici locali? E gli operatori, i cui prodotti non sono presenti nella promozione olistica della
localit, accetteranno queste decisioni? Chi decide la struttura di governance e la partecipazione
al gruppo direttivo? Deve essere un comitato elettivo o scelto in base allesperienza? Qual il
numero ottimale dei membri di un consiglio direttivo?
2. Efficiente struttura organizzativa. Come dovrebbe essere strutturata una DMO? Imprenditoriale
e decisionista o tradizionale e consultiva? Settore pubblico o privato? O partecipazione mista?
3. Se i fondi pubblici vengono a mancare, quali altre fonti di finanziamento si possono utilizzare?
Quali saranno le aspettative dei finanziatori? Saranno indipendenti rispetto alle decisioni
strategiche e operative?
4. Pianificazione e implementazione. In quale misura una DMO deve impegnarsi su un piano
strategico di lungo termine piuttosto che occuparsi di iniziative tattiche a breve?
5. Brand positioning. Un solo slogan andr bene per tutti i segmenti? O leterogeneit del mercato
richiede considerazione per focalizzare temi specifici? E il tema scelto per il brand dovrebbe
rappresentare gli interessi di tutti gli operatori locali o solo dei principali? E come viene
rappresentato il senso di appartenenza della comunit? Che tempo di vita dovr avere un brand
della localit?
6. Risorse umane. Lo staff di una DMO deve essere composto da elementi mandati dai vari
stakeholder o totalmente indipendente? Completamente locale o proveniente dallesterno?
7. Comunicazione con gli stakeholder. Come deve essere impostata una efficace comunicazione a
due vie con i vari operatori, senza scadere in rituali burocratici? da privilegiare la
comunicazione interna o quella con il mercato? Con quale equilibrio?
8. Relazioni tra DMO di vario livello. In che misura le DMO nazionali, regionali e locali
dovranno lavorare insieme per sviluppare una brand equity a ciascun livello?
9. Ricerche di marketing. Se un orientamento al marketing essenziale per tutte le organizzazioni,
quanto fattibile che una DMO si impegni in raccolta ed analisi di dati relativi ai mercati e
segmenti di interesse? In che misura gli stakeholder valuteranno come priorit la necessit di
ricerche rispetto ad attivit promozionali?
A proposito di questultimo problema bisogna ricordare che il mondo degli addetti al turismo,
forse pi di altri, diviso tra accademici e professionisti, che difficilmente riescono a
comunicare tra loro. I professionisti non sanno che farsene delle ricerche scientifiche,
convinti che la loro vicinanza ai problemi reali sia sufficiente. Gli accademici si rendo conto,
a loro volta, che i risultati delle loro ricerche restano tra le mura delluniversit.
10. Altri problemi. Tutte le DMO devono affrontare problemi di natura politica e legati alle risorse
che non sono affrontati dai singoli operatori del settore turistico privato. Capire per tempo
questi vincoli e problemi sar di sicuro beneficio per coloro che dovranno occuparsi di DMO.
Senza questo tipo di conoscenza, gli incontri iniziali con lo staff di una DMO saranno
frustranti, potendo anche portare a difficolt e ostacoli nelle relazioni tra partner pubblici e
privati.

37

La natura delle destinazioni turistiche

Frank Howie
15

Le destinazioni sono luoghi di interesse per i turisti.

Un luogo che non sia visitato da turisti non , in base alla definizione, una destinazione; tuttavia,
attraverso il marketing esso pu attrarre lattenzione di potenziali turisti: con unadeguata
comprensione dei loro bisogni e limpegno a sviluppare le proprie risorse per rispondere a questi
bisogni, quel posto pu diventare una destinazione turistica. Quanto a lungo lo rimanga con
successo dipende dal fatto di essere gestita in maniera sostenibile.
altrettanto chiaro che limitarsi a invitare le persone (turisti) a visitare un certo luogo , di per s,
insufficiente a creare una destinazione. Senza un appropriato sviluppo tourist oriented il posto non
diventer una destinazione turistica. Occorrono diverse azioni essenziali:
1. convertire le risorse con potenziale in attrazioni
2. fornire un certo numero di alloggi turistici
3. fornire appropriati trasporti verso, da e dentro la destinazione
4. assicurare la necessaria integrazione degli sviluppi legati al turismo in modelli di attivit sul
lungo periodo e su basi sostenibili.
I primi 3 sono approcci tradizionali, mentre il 4 essenziale oggi, vista limportanza crescente del
turismo e dei suoi potenziali effetti positivi e negativi. Questo un punto centrale.
Un dato luogo citt, villaggio, regione si evoluto e sviluppato per andar bene ai propri abitanti,
pi che ai visitatori. Come pu questo modello abitativo essere modificato e continuare a soddisfare
i legittimi bisogni dei residenti soddisfacendo al contempo i diversi bisogni dei turisti?
CARATTERISTICHE COMUNI DELLE DESTINAZIONI
Secondo Mathieson-Wall (1987) sono:
- aspetti e processi naturali dellambiente
- struttura economica e sviluppo
- struttura e organizzazione sociale
- livello di sviluppo turistico
Secondo Clare Gunn (1988) gli elementi della destinazione si notano a partire dal comportamento
del turista:
il turista inizia il suo viaggio da casa, muovendosi lungo corridoi di scorrimento mediante diversi
tipi di trasporto (acqua, terra, aria); i corridoi conducono a dei termini, di solito adiacenti o nella
comunit ospitante o comunit di servizio, dove vi sono attrazioni e servizi. I punti di contatto tra
corridoi e comunit sono ingressi, particolarmente significativi in quanto qui si produce la prima
impressione. Allinterno della destinazione il turista sperimenta le varie attrazioni (sia disperse, che
raggruppate in cluster), muovendosi lungo corridoi di collegamento. Alla fine, il turista lascia la
destinazione attraverso lingresso usato (o un altro), ripercorre i corridoi di ritorno, portando con s
immagini e memorie dellesperienza totale.
Allinterno di una destinazione vi sono alcune caratteristiche usate sia dai residenti che dai turisti,
mentre altre sono usate solo da uno dei due gruppi.
Possono sorgere dei conflitti laddove luso da parte dei due gruppi sia differente o pi intenso
rispetto alla tollerabilit (strade, bus, parcheggi). Quale interesse deve prevalere?

15

F. Howie, Managing the Tourist Destination, Continuum, London-New York 2003

38

Per i residenti la destinazione dove vivono, qui. La prospettiva dei visitatori che la
destinazione l; se non si trovano bene, fanno presto ad andare altrove e non tornare pi.

Uno dei compiti principali del DM di avvicinare il pi possibile queste due prospettive, attraverso
la progettazione dellambiente condiviso dai vari stakeholder e il tentativo di incrementare la
consapevolezza dei mutui interessi di entrambi i gruppi nella condivisione del qui e l, anche per
evitare gli effetti evidenziati da Doxey e altri autori, riportati nelle tabelle seguenti.

39

EUFORIA
Fase iniziale dello sviluppo: visitatori ed investitori sono benvenuti,
minima pianificazione o meccanismi di controllo

APATIA
La presenza di visitatori viene data per scontata: i contatti tra visitatori e residenti divengono pi
commerciali, la maggior parte delle attivit improntata al marketing.

FASTIDIO
Si avvicina il punto di saturazione: i residenti dimostrano apprensione verso il turismo, i responsabili delle
decisioni aumentano le infrastrutture invece che limitare la crescita.

ANTAGONISMO
I residenti esprimono unaperta irritazione nei confronti del turismo: i visitatori sono visti come causa di
problemi, il rimedio la pianificazione, ma le promozioni aumentano per compensare il declino

XENOFOBIA (?)
Lambiente originale totalmente cambiato: la colpa del turismo ed i residenti possono diventare ostili
verso la causa di questo cambiamento
Figura 2.2: Trasformazione dellatteggiamento verso i turisti
(da Doxey, When enough is enough, HERITAGE CANADA, n. 2, 1976)

ATTEGGIAMENTO

FAVOREVOLE Aggressiva
promozione e supporto
al turismo

SFAVOREVOLE
Aggressiva opposizione al
turismo ed ai turisti

Attivo
COMPORTAMENTO

Passivo

FAVOREVOLE
SFAVOREVOLE Riluttante
Lieve accettazione e
accettazione del turismo
supporto al turismo
e dei turisti
Figura 2.3: Atteggiamenti personali nei confronti del turismo

(fonte: Bjorklund and Philbruck, 1974, in Ryan, 1991)

40

Risorse e attrazioni
Le risorse sono i preziosi ingredienti grezzi di un luogo e in gran parte determinano ci che esso
pu diventare. Per i residenti esse possono essere soddisfacenti cos come sono; al contrario,
possibile che i residenti non ne siano coscienti (abituati a considerarle normali e scontate).
Mentre invece lo spirito di un luogo, il genius loci, dipende proprio dalle attrazioni ovvie e dalle
caratteristiche intangibili (accoglienza, spirito amichevole, sicurezza, dinamismo, senso della storia
ecc.) che ne fanno latmosfera.
Relazione tra risorse, sviluppo e attrazioni.

Una risorsa ha tre possibilit: a) rimanere cos, b) trasformarsi in attrazione turistica o c) tenere
entrambe le funzioni, in spazi o tempi diversificati.
Es. una foresta pu servire a) come riserva di legname, b) trasformarsi in attrazione per campeggi o
trekking, con interventi volti a migliorare le comunicazioni interne (strade, parcheggi, radure,
strutture per barbecue, campeggi, capanne di tronchi ecc.) oppure pu avere un uso multifunzione:
forestazione e usi ricreativi (passeggiate, pic-nic, orienteering o caccia).
Unantica cattedrale, sorta per motivi religiosi, oggi pu non riuscire a sostenere le proprie necessit
di manutenzione con gli oboli dei fedeli; il turismo di heritage pu servire (meglio contribuire)
come fonte di entrate supplementari
Componenti di una destinazione
La somma di tutto ci che rilevante in una destinazione stato definito prodotto turistico totale
(Middleton, 1994), come combinazione di risorse e servizi. Le attrazioni sono un elemento chiave.
Swarbrooke (1995) definisce quattro categorie di attrazioni:
1. caratteristiche dellambiente naturale
2. costruzioni, strutture e luoghi costruiti con scopi diversi dal turismo che col passare del
tempo, diventano attrazioni, es. cattedrali
3. costruzioni, strutture e luoghi costruiti a scopi turistici, es. parchi a tema
4. eventi speciali.
Page (1995) considera questi vari elementi come caratteristiche del leisure setting.

41

42

Le cose ordinarie per i residenti diventano attrazioni per i turisti

Punti critici nel rapporto turisti-residenti

43

44

LA COMUNIT DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA

Lo sviluppo turistico porta spesso con s impatti negativi o quantomeno disagi per la popolazione
residente. Occorre per definire con precisione la comunit. Giustamente negli ultimi anni ci sono
stati positivi tentativi di superare la visione elitaria dei master planner e il loro approccio allo
sviluppo, cercando di coinvolgere tutti gli stakeholder di un luogo e non soltanto gli shareholder.
Bisogna essere per precisi nel considerare bisogni e ragioni della comunit, al fine che non si
limiti ad essere un termine astratto e generico.
Non esiste infatti ununica, singola, visione comunitaria nei confronti dello sviluppo turistico di una
destinazione: i giovani avranno unidea diversa rispetto alla popolazione anziana, i nuovi arrivati
avranno unaltra posizione rispetto ai residenti da lunga data, la comunit daffari avr unaltra
reazione rispetto alla comunit residenziale rispetto a specifici progetti di sviluppo o, forse, allo
sviluppo in generale nella loro zona: quartiere, villaggio, citt, provincia o regione.
possibile, attraverso un processo di indagine (questionari, focus group), misurare gli
atteggiamenti esistenti. Gli amministratori devono considerare tutti i fattori e ascoltare le opinioni
dei tecnici per non prendere decisioni impopolari, creando antagonismi, malumori e conflitti.
Vedi: Collaboration theory

45

5. IL TURISMO CULTURALE - DESTINAZIONI URBANE E DESTINAZIONI RURALI

LE DESTINAZIONI URBANE
Il turismo urbano un turismo che si sviluppa in citt e paesi dove lheritage non la principale
attrazione, anche se vi sono edifici antecedenti la rivoluzione industriale (Burton, 1995). Da questa
prospettiva, il turismo urbano non riguarda le attivit turistiche che avvengono nelle citt, ma
attivit che con pochi cambiamenti potrebbero aver luogo anche altrove.
In modo significativo, il turismo urbano una forma di turismo ma anche unintegrale, tradizionale
e adeguata parte della vita urbana. Il turismo urbano pu includere:
- giri e visite della citt
- visite a siti culturali: gallerie darte, concerti, musei
- shopping
- mangiar fuori
- business tourism, conferenze, meeting
Il turismo urbano generalmente orientato verso le arti e la cultura e alti standard ambientali e
questi attributi sono ricercati dagli executive e impiegati altamente specializzati delle nuove
industrie. Nel valutare le risorse di una citt e il loro uso (mantenimento o trasformazione?) la cosa
pi importante, come dice Getz (1994) di analizzare costi e benefici, ma soprattutto:
Sapere chi ne beneficia e chi paga i costi spesso pi importante che determinare e misurare gli
effettivi costi e benefici [] Lindustria turistica guadagna, ma la comunit forzata o
incoraggiata a cambiare.
Quali valori hanno la priorit quando si prendono certe decisioni? La comunit? Lamministrazione
pubblica? Interessi privati? Incoraggiare un senso di propriet in un nuovo sviluppo cosa
desiderabile; probabile che contribuisca allospitalit che il turista riceve quando visita la
comunit. Questi problemi dovrebbero essere discussi per coinvolgere la comunit.
I festival locali sono un ulteriore esempio di beni ambigui per quanto riguarda la propriet. In
quanto celebrazioni tradizionali, di lunga data, sono parte della storia di un luogo. Finch sono
goduti dalle sole comunit locali non fanno parte del prodotto turistico, ma non appena scoperti
da turisti allocentrici che si avventurano fuori dei sentieri battuti, possono venire adottati dalle
autorit locali che vi possono investire e metterli sul mercato per renderli pi accessibili e, forse, pi
interessanti per i turisti. Questo rappresenta una risposta alla globalizzazione che ha forzato molte
autorit locali a sviluppare un approccio pi basato sul mercato delle tradizioni locali.
LALLOGGIO NELLA DESTINAZIONE URBANA
Unesigenza basilare in una destinazione lalloggio per turisti, preferibilmente un range di tipi
diversi di alloggi appropriati al luogo. Unampia gamma include dagli alloggi economici a quelli di
lusso, ma ci non potrebbe essere necessario in tutte le destinazioni, dipendendo dai mercati target.
Rispetto al luogo, importante valutare limpatto: in una citt storica un nuovo albergo preferibile
sia situato in un edificio esistente, riadattato (Hotel Molino Stucky a Venezia).
LA COMUNIT DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA
Lo sviluppo turistico porta spesso con s impatti negativi o quantomeno disagi per la popolazione
residente. Occorre per definire con precisione la comunit. Giustamente negli ultimi anni ci sono
stati positivi tentativi di superare la visione elitaria dei master planner e il loro approccio allo
sviluppo, cercando di coinvolgere tutti gli stakeholder di un luogo e non soltanto gli shareholder.
Bisogna essere per precisi nel considerare bisogni e ragioni della comunit, al fine che non si
limiti ad essere un termine astratto e generico.
Non esiste infatti ununica, singola, visione comunitaria nei confronti dello sviluppo turistico di una
destinazione: i giovani avranno unidea diversa rispetto alla popolazione anziana, i nuovi arrivati
avranno unaltra posizione rispetto ai residenti da lunga data, la comunit daffari avr unaltra
reazione rispetto alla comunit residenziale rispetto a specifici progetti di sviluppo o, forse, allo
sviluppo in generale nella loro zona: quartiere, villaggio, citt, provincia o regione.
46

 possibile, attraverso un processo di indagine (questionari, focus group), misurare gli

atteggiamenti esistenti. Gli amministratori devono considerare tutti i fattori e ascoltare le opinioni
dei tecnici per non prendere decisioni impopolari, creando antagonismi, malumori e conflitti.
LE DESTINAZIONI RURALI
Caratteristiche delle aree rurali (Lane 1994):
1. dimensioni della popolazione/insediamento
2. attivit
3. strutture sociali.
Le strutture sociali secondo Sharpley (1997) tendono ad essere tradizionali, con forte senso della
comunit, le economie sono semplici, il focus pi locale che cosmopolita e c uno stile di vita pi
lento e materialistico. Questa immagine old fashion anche quella che attira i turisti.
Vi sono per diversit nelle definizioni di area rurale:
- Australia: cluster di popolazione inferiore a 1000 persone
- Austria, parrocchie con meno di 5000 persone
- Canada, luoghi con meno di 1000 persone o sotto le 400 per miglio quadrato
- Norvegia, agglomerati inferiori a 200 persone
- Gran Bretagna, Italia, Spagna, insediamenti minori di 10000 persone, ma non ci sono dati
ufficiali.
LALLOGGIO NELLA DESTINAZIONE RURALE
Date le caratteristiche di questo turismo, lalloggio particolare, soprattutto di tipo privato, con
dimensioni modeste. Vi sono per alcune associazioni, che servono di garanzia per i controlli e gli
standard minimi di fornitura.
- In UK la Thomson Holidays offre cottage in affitto; la Scottish Farmhouse H. offre due tipi di
soggiorno: centred h. soggiorno in una sola fattoria o touring h. itinerante in pi fattorie.
- In Francia e Belgio ci sono tre livelli di offerta
- lassociazione dei gites ruraux offre alloggio in case private.
- la catena dei Logis de France (fino a 3 stelle) e dei pi rustici Auberges de France (1 o 2
stelle) offrono servizi legati alla situazione locale (es. piatti tipici)
- il top rappresentato dalla catena Relais et Chateaux, molto lussuosi, situati in castelli e case
nobiliari di prestigio.
- Anche in Spagna (paradores) e in Irlanda (Manor House Hotels) ci sono offerte di alloggio in
castelli e palazzi.
- In Italia pi recente lintroduzione degli agriturismi e dei bed & breakfast, iniziati a met
degli anni 80 e 90, ma esplosi dopo il giubileo del 2000. Vi sono molte associazioni.
TIPI DI TURISMO RURALE
Vi sono numerose categorie, secondo le motivazioni, che implicano diversi compiti per il
management.
- Vedere meraviglie naturali. Scenari famosi (cascate, parchi, isole) sono spesso collocati in zone
rurali (molti siti di world heritage). Possibili interventi per limitare le quote di turisti in visita.
- Prendere parte in attivit allaria aperta: canoa, deltaplano, sci fuori pista, oltre alle passeggiate
a piedi e in bici.
- Girare in auto o pullman. Interventi: aree pic-nic, pannelli esplicativi (geologia, flora, fauna)
- Provare un diverso stile di vita, idillio rurale: prendere parte a una vera vita rurale (o quasi):
working farm, agri-tourism (Sharpley 1997)
PROBLEMI DEL TURISMO RURALE
Spesso il turismo in zone rurali di tipo reattivo piuttosto che proattivo, come risposta a
situazioni di crisi:
- popolazione in declino
- caduta delloccupazione e del reddito
- diminuzione dei servizi
- perdita di identit e cultura.
47

6. IL MARKETING DEL TERRITORIO

Il compito che le imprese affidano al marketing di stimolare, facilitare e valorizzare le transazioni,
al fine di ottenere comportamenti favorevoli da parte della domanda
In senso generale il marketing pu essere inteso come la disciplina che gestisce qualsiasi forma di
scambio tra un soggetto in grado di offrire (un bene, un servizio, unattivit) e un soggetto che
abbia un corrispondente interesse o necessit nei confronti di tale offerta.
In tal senso il marketing pu quindi riguardare anche unarea geografica.
Fare marketing territoriale significa:
Conoscere
i turisti
Evidenziare le risorse
Gestire
il sistema
Promuovere la destinazione
Le fasi del marketing territoriale:
1. Lattivit inizia sempre con una ricerca.
Conoscere le risorse, gli strumenti e i clienti, attuali e potenziali.
2. Si mettono a fuoco obiettivi chiari e realistici.
Non esiste un prodotto turistico che vada bene per tutti, non si pu stare in attesa dei clienti.
Occorre individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi, sapere la propria posizione rispetto ai
concorrenti, decidere tempi e modalit di azione.
3. Bisogna scegliere una strategia e precise tattiche.
La strategia linsieme delle azioni di lungo periodo che permettono di raggiungere gli obiettivi,
attraverso singoli comportamenti di breve periodo, che rientrano nel comportamento tattico.
4. Importante lattivit di monitoraggio e verifica dei risultati.
Conoscere i punti deboli di certe azioni, i motivi del successo o fallimento di certe scelte, la
soddisfazione della clientela utile per programmare nuove attivit e migliorare il proprio operato.

Per le procedure relative al Marketing Territoriale vedi

il Manuale di Godfrey-Clarke.
Di seguito un approfondimento sulla valutazione delle risorse.

48

Valutazione delle risorse

Dopo aver analizzato e descritto le risorse di una localit, occorre effettuarne una valutazione
mediante una matrice SWOT, che indichi:
- punti di forza (Strenght)
- punti di debolezza (Weakness)
- opportunit (Opportunity)
- minacce (Threat).
I primi due punti, rapportati ai possibili concorrenti, derivano dallanalisi interna.
Gli ultimi due derivano invece dallanalisi esterna.
Gli elementi emersi vengono valutati con dei punteggi e in prospettiva temporale.
Struttura di unanalisi SWOT
Punti di forza

Punti di debolezza

Opportunit

Minacce

Classe dimportanza: 1-5

Probabilit di successo/evenienza: 1-5
Scala temporale: I, M, L

Di seguito vengono riportati gli elementi di una analisi SWOT relativa ad un paese di montagna.

49

50

51

TERRITORIO E MARKETING
A partire dagli anni 70 si affermata lidea che i principi di marketing possano trovare
applicazione anche fuori dal settore dei beni di consumo, estendendosi ai servizi, ai rapporti tra le
imprese, alle organizzazioni non profit. In senso generale il marketing pu essere inteso come la
disciplina che gestisce qualsiasi forma di scambio tra un soggetto in grado di offrire (un bene, un
servizio, unattivit) e un soggetto che abbia un corrispondente interesse o necessit nei confronti di
tale offerta. In tal senso il marketing pu quindi riguardare anche unarea geografica.
Vediamo innanzitutto di che cosa stiamo parlando16.
Il marketing - Concetti fondamentali
Il marketing una pratica sempre pi diffusa in molti settori, aziendali e non solo, ma che ancora si
accompagna a molti pregiudizi e a una grande confusione di significati.
Per molti marketing significa soprattutto pubblicit, per troppi addirittura la capacit di vendere
qualsiasi cosa con artifici e magie, se non addirittura imbrogli.
Il marketing ha una storia recente.
Il primo corso universitario che si occupa di Marketing of Products del 1905, presso luniversit
della Pennsylvania; il primo saggio esce nel 1912 e qualche anno dopo iniziano ad apparire alcuni
libri. Ma i momenti del successo sono successivi: negli anni Trenta, per affrontare le conseguenze
dalla grave crisi dei mercati, e soprattutto nel secondo dopoguerra, quando inizia lera del consumo
di massa17.
Come si diceva, molte persone nutrono forti pregiudizi nei confronti del marketing, considerato
come uno strumento in grado di convincere la gente a comprare ci di cui non ha bisogno.
Anche molti autori hanno criticato le sue teorie e i suoi metodi, da Packard (autore de I persuasori
occulti, 1957) a Ewen (I padroni della coscienza, 1976).
Secondo queste teorie i produttori, attraverso la pubblicit, generano bisogni artificiali, impongono
nuovi modelli di consumo, trasformano i consumatori in burattini.
Ma queste idee negative sul marketing sembrano perdurare, se ancora nel 2001 unindagine
dellUnicom ha rivelato che il 79% degli italiani pensa che la pubblicit induca a consumi non
necessari, imponga modelli e crei falsi bisogni.18
Se molte sono le critiche, altrettanti sono i difensori, soprattutto tra gli psicologi sociali, che
rivelano come luomo abbia diverse categorie di bisogni da soddisfare (vedi, pi sotto, la teoria di
Maslow).
In realt il marketing non ha - di per s - niente di strano n, soprattutto, di fraudolento.
In termini molto semplici la capacit, come dice il termine inglese, di agire sul mercato. Ci pu
significare molte cose, tutte utili e tutte da conoscere per poterle applicare al meglio.
Vi sono molte definizioni di marketing, pi o meno precise, dettagliate, complete. DallAra ha
cercato di stilare un elenco di caratteristiche, che fissano i punti fondamentali di questa disciplina.
16

Questa parte sul marketing ripresa da: L. Guiotto, Il marketing del turismo montano e degli eventi, Multimediamente-AFL, Milano 2007, cap. 3.
G. DallAra, Il marketing, in G. DallAra (a cura di), Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo, FrancoAngeli, Milano 2002.
18
Centro Studi Unicom, Indagine conoscitiva sul vissuto della pubblicit, Milano 2001, cit. in DallAra, op. cit.
17

52

Cosa

un concetto: riuscire ad offrire alle persone ci di cui le persone hanno bisogno.

un modo di pensare, una mentalit: solo dopo tecnica e strumentazione.
un orientamento, che ribalta il rapporto produzione vendita privilegiando lo studio della
domanda e del consumatore.
un processo, di adattamento delle possibilit aziendali ai desideri dei clienti, mediante
attivit e strumenti.

Cosa non

Il marketing non una ideologia, perch non va dimenticata la sua funzione strumentale e la
necessit di adattamento ai singoli casi.
Ma soprattutto non una scienza, sia per la difficolt ad elaborare tecniche operative che
fissare valori normativi.
In definitiva una disciplina aziendale, un metodo di lavoro caratterizzato da un
orientamento (verso le necessit del cliente) e da alcuni principi guida.

Philip Kotler, considerato il massimo esperto mondiale di marketing, propone questa sintesi:
Il marketing un processo sociale e gestionale mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ci che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri.19
Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi, che secondo Kotler sono: bisogni,
desideri e domanda; prodotti; valore e soddisfazione; scambio, transazioni e relazioni; mercato;
marketing.
- Bisogni, desideri, domanda.
Il concetto fondamentale del marketing riguarda il bisogno, cio uno stato di privazione percepita.
Vi sono diverse categorie di bisogni, da quelli fisici, essenziali, a quelli sociali, fino ai pi personali.
Lo psicologo americano Abraham Maslow20 ha spiegato perch gli individui hanno diversi bisogni
in momenti particolari, costruendo una gerarchia dal pi pressante al meno urgente.
Ci sono bisogni fisiologici, necessari (come aria, cibo, acqua, vestiti e riparo); bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione); bisogni sociali (senso di appartenenza, affetto); bisogni di stima
(riconoscimento, status, prestigio, autostima) e bisogni di autorealizzazione (conoscenza e
realizzazione di s).
Quando un individuo percepisce che una sua necessit non soddisfatta cerca un modo per farlo ed
esprime quindi un desiderio, individuando qualcosa che risponda alla necessit. I desideri sono
formulati culturalmente: la fame un bisogno universale, mentre il desiderio di pizza o di cous-cous
dipende dalla propria cultura.

19
20

Ph. Kotler, W.G. Scott, Marketing management, ISEDI, Torino 1993, p. 5

A. Maslow, Motivazione e personalit, Armando, Roma 1974

53

Un desiderio si trasforma in domanda, indirizzata verso specifici prodotti, quando basato sulla
capacit e volont di acquistarli, vale a dire sul potere di acquisto.
La domanda riguarda pertanto laspetto economico, il desiderio un aspetto culturale, il bisogno un
fattore fisico o psicologico.

LA GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW

5. Auto realizzazione.
Desiderio di conoscere, comprendere,
sistematizzare, organizzare,
costruire un sistema di valori
4. Stima e condizione sociale.
Lo sforzo di raggiungere una posizione elevata rispetto agli altri, compreso il
desiderio di potere, reputazione, prestigio.
3. Appartenenza e amore. Lo sforzo di essere accettati dai membri della propria famiglia (ed altre persone
cui lindividuo legato) ed essere importanti per loro.
2. Sicurezza. Interessa la sopravvivenza fisica, la normale prudenza
che pu essere trascurata nello sforzo di soddisfare la fame e la sete.

1. Fisiologici. Le basi della sopravvivenza, comprese la fame e la sete.

- Prodotti
Si pu considerare prodotto tutto ci che pu essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o
un desiderio. Il prodotto pu essere pertanto sia un bene materiale, come un oggetto fisico, che
immateriale, come un servizio.
Il termine prodotto ha vari sinonimi; tra i pi usati ci sono offerta (un prodotto direttamente pensato
per soddisfare una specifica domanda) e risorsa, intesa come qualcosa in nostro possesso che pu
potenzialmente interessare i consumatori.
- Valore e soddisfazione
I consumatori hanno normalmente unampia gamma di prodotti diversi in grado di soddisfare le loro
esigenze. La scelta effettiva tra di essi dipende per da vari fattori, basati sulla percezione del valore
associato ad ogni prodotto.
Il valore, per il cliente, la differenza tra i benefici derivanti dal possesso e/o uso del prodotto e i
costi (monetari, di tempo, di fatica ecc.) che servono per ottenerlo.
La soddisfazione derivante dal prodotto acquistato in diretto rapporto con la realizzazione delle
aspettative, che si fondano su vari elementi: le passate esperienze si acquisto, lopinione di amici e
54

conoscenti, le informazioni ricevute, le promesse dei venditori, la moda ecc.

- Scambio
Vi sono, secondo Kotler21, quattro modi per ottenere i beni che soddisfano le nostre necessit.
Il primo lautoproduzione, un modo autonomo di procurarsi i beni necessari (ad es. caccia, pesca,
raccolta); il secondo la coercizione, mediante la sottrazione fraudolenta, spesso violenta, di un
bene in possesso di altri.
Il terzo modo la mendicit, affidandosi alla disponibilit o bont altrui.
Lultimo costituito dallo scambio, che permette di ottenere qualcosa dando in cambio
qualcosaltro: denaro, altri beni o servizi.
Affinch lo scambio abbia luogo, debbono essere soddisfatte cinque condizioni:
1. Che vi siano almeno due parti.
2. Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa rappresentare un interesse per laltra.
3. Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore allaltra.
4. Che ciascuna parte sia in grado di accettare o respingere lofferta dellaltra.
5. Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con laltra.
Lo scambio un processo che crea valore, in quanto migliora per entrambe le parti la situazione che
precede laccordo.
Quando lo scambio concluso si attua una transazione, cio un passaggio di valore tra le due parti.
- Mercato
Mentre i bisogni, i desideri e la considerazione del valore di un determinato prodotto riguardano
solamente il consumatore, perch avvenga uno scambio necessario che le due parti si incontrino,
in un luogo, reale o virtuale, chiamato mercato.
Questo era vero soprattutto nel passato. In origine infatti il mercato indicava il luogo fisico
dell'incontro tra compratori e venditori. ancora cos nei paesi in via di sviluppo.
Nelle economie avanzate c' la suddivisione del lavoro, perci ognuno si specializza in un
particolare settore del processo, che divenuto sempre pi complesso.
Nel linguaggio economico si usa il termine mercato per indicare un insieme di venditori e di
acquirenti, indipendentemente dal luogo in cui essi si trovino.
In modo pi specifico, linsieme dei venditori viene definito settore o industria e linsieme degli
acquirenti viene definito propriamente mercato.
Si pu pertanto concludere che un mercato un insieme di compratori reali e potenziali che
condividono un particolare bisogno o desiderio, e che potrebbero operare una transazione con un
venditore.
Lampiezza del mercato dipende dal numero di persone che esprimono un bisogno comune,
dispongono del denaro (o altre risorse) e sono disposte a offrirlo in cambio di ci che vogliono.
Vi sono pertanto diversi tipi di mercato.
C un mercato di prodotto (quello delle calzature o dellauto), un mercato duso (coloro che
seguono diete), i mercati demografici (i giovani, le famiglie, la terza et) e i mercati geografici (il
21

Kotler-Scott, op. cit.

55

mercato francese o il nuovo mercato cinese).

A questo punto, conoscendo tutti gli elementi costitutivi, possibile definire lattivit di marketing.
- Marketing
l'insieme delle attivit umane svolte in relazione ai mercati al fine di soddisfare i propri bisogni ed
esigenze attraverso processi di scambio.
I venditori devono cercare i compratori, identificarne i bisogni, creare prodotti desiderabili,
stabilirne il prezzo, promuoverli e consegnarli.
I consumatori fanno marketing quando cercano i beni occorrenti a prezzi compatibili oppure quando
contendono ad altri consumatori il possesso di un particolare bene.

Altre definizioni di marketing

Per molto tempo il termine marketing stato strettamente associato con le principali attivit di
promozione, vendita e pubblicit. Spesso infatti il marketing viene ridotto alla semplice opera di
persuasione del cliente, come indica Winer:
Il marketing l'insieme delle attivit che mirano a influenzare una scelta del consumatore
o cliente. 22
Questa concezione strettamente connessa con lidea della centralit del prodotto, della vendita, in
definitiva del profitto.
Pi di recente, invece, lattenzione si spostata verso il cliente, i suoi bisogni, la sua soddisfazione,
tanto che lIstituto inglese del marketing nel 1984 ha coniato la seguente definizione:
Il marketing il processo gestionale responsabile dellidentificazione, della previsione e
del soddisfacimento redditizio dei bisogni del consumatore. 23
British Chartered Institute of Marketing
Negli ultimi decenni, infatti, soprattutto a partire dagli anni Sessanta-Settanta, si avuta una vera
rivoluzione, con il capovolgimento del centro focale, al punto che ora il cliente il centro di ogni
attivit aziendale.
Come ha sintetizzato un altro grande nome del marketing, Peter Drucker:
Il marketing racchiude il complesso dellattivit aziendale. Si tratta dellintera attivit
aziendale osservata dal punto di vista del risultato finale, cio dal punto di vista del
cliente. 24
Questo passaggio non per avvenuto allimprovviso, bens il risultato di una continua
evoluzione nella cosiddetta filosofia dellazione aziendale.

22

R.S. Winer, Marketing management, Pearson Education, 1999 (ed. it. Apogeo, Milano 2002)
Cooper et al., Economia del turismo, Zanichelli, Bologna 2002, p. 256. Vedi anche http://www.cim.co.uk/cim/index.cfm
24
P. Drucker, Business week, 24 giugno 1950, cit. in Kotler P., J. Bowen, J. Makens, Marketing del turismo (ed. it a cura di P. Bertozzi),
McGraw-Hill, Milano 2003
23

56

La trasformazione del marketing

Lo sviluppo del marketing lesito di pressioni economiche e tecnologiche, ma soprattutto sociali.

A partire dai primi anni del Novecento, con le importanti innovazioni tecnologiche e produttive
introdotte da Ford e Taylor, che hanno rivoluzionato i metodi di produzione, le fabbriche e le altre
aziende si sono confrontate con diversi orientamenti, vere e proprie filosofie aziendali.
Kotler individua cinque principali tappe in questa evoluzione, che definisce orientamenti di base:
produzione, prodotto, vendita, marketing e marketing sociale. 25
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
Rappresenta la prima linea guida alla vendita. Tale orientamento postula che i consumatori
prediligano i prodotti disponibili e convenienti, pertanto la gestione tende a focalizzarsi
sull'efficienza produttiva e distributiva.
Il problema che la gestione potrebbe guardare eccessivamente ai sistemi di produzione, a discapito
dell'attenzione alla clientela.
Lesempio classico di questo tipo di orientamento il fordismo, basato sul principio di accrescere
la produzione e tagliare i prezzi.
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
Stabilisce che i consumatori preferiscono i prodotti che offrono un pi elevato livello di qualit e di
prestazioni. Il management cerca di operare per produrre e sviluppare versioni valide di quei
prodotti.
Questo orientamento soffre della cosiddetta miopia di marketing, vale a dire uneccessiva
concentrazione sulloggetto della produzione.
Ci porta a sottovalutare i clienti, che potrebbero rivolgersi a prodotti totalmente diversi, perch le
loro esigenze cambiano.
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Stabilisce che i consumatori non compreranno beni dell'azienda a meno che la stessa non dispieghi
un notevole sforzo di vendita e di promozione.
Questo orientamento mira a ottenere una vendita ogni qualvolta sia possibile, trascurando sia il
grado di soddisfazione successiva all'acquisto, sia gli utili derivanti dalla transazione.
Lorientamento alla vendita non si preoccupa di stabilire una relazione di lungo periodo con il
cliente, ma interessato solo alla cessione del prodotto.
Questo concetto molto diffuso nel settore dell'accoglienza (alberghi, compagnie aeree, ristoranti)
soprattutto a causa della sovracapacit (overbooking).
Cause:
- errata convinzione che l'aumento di dimensioni porti economie di scala
- scarse o inesistenti capacit previsionali e di pianificazione
- illusione che il turismo sia destinato a servire una domanda quasi illimitata
25

Kotler-Scott, op.cit; Kotler-Bowen-Makens, op. cit.

57

ORIENTAMENTO AL MARKETING (o AL CLIENTE)

una filosofia aziendale di nascita recente: il conseguimento degli obiettivi aziendali dipende dalla
capacit di determinare i bisogni e le esigenze dei mercati target e di trasferire la soddisfazione
desiderata in modo pi efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza.
Da non confondere con l'orientamento alla vendita, che parte da una prospettiva interna, i prodotti
esistenti, che esigono forte attivit di vendita e promozione. Invece, l'orientamento al marketing
muove dai bisogni e dalle esigenze del target aziendale, la clientela.
Nel grafico seguente c il confronto tra lorientamento alla vendita e lorientamento al marketing.
Il concetto di fondo di questo orientamento si basa sulla considerazione che i clienti sono di due
tipi: i nuovi e quelli che ri-acquistano e che sempre pi costoso acquisire nuovi clienti che
mantenere quelli esistenti. La chiave per mantenere la clientela gi acquisita il soddisfacimento
del cliente o customer satisfaction.
Pertanto l'azienda coordina tutte le funzioni che influenzano la customer satisfaction e trae i suoi
profitti dalla creazione e dal mantenimento di tale soddisfazione.

Figura 5 confronto tra orientamento alla vendita e al marketing.

(da Kotler-Scott, op. cit.)

58

ORIENTAMENTO AL MARKETING SOCIALE

Sostiene che l'impresa dovrebbe individuare bisogni, esigenze e interessi dei mercati-obiettivo,
fornendo la soddisfazione desiderata con pi efficacia-efficienza della concorrenza, attraverso
un'azione che preservi o migliori il benessere della societ e del consumatore.
Questo approccio si chiede se l'orientamento al marketing in senso stretto rimanga valido in una
societ afflitta da problemi ambientali, penuria di risorse, rapido aumento di popolazione, inflazione
mondiale, riduzione dello stato sociale.
L'orientamento al marketing puro ignora i conflitti possibili tra esigenze a breve periodo dei
consumatori e bisogni della societ nel lungo periodo.
Per questo motivo sempre pi aziende si stanno impegnando per assumere atteggiamenti e
comportamenti sempre pi eco-compatibili (raccolta differenziata dei rifiuti, riciclo dei materiali,
risparmio energetico ecc.).
I principi cui deve ispirarsi unazienda nelle sue programmazioni di marketing sono essenzialmente
tre:
1. Sovranit del consumatore e soddisfazione della domanda.
Al centro del mercato non c lazienda, ma il consumatore; per operare correttamente bisogna
assumere il suo punto di vista. Soddisfare la domanda dei consumatori meglio dei concorrenti
la chiave del successo.
2. Adattabilit e coerenza.
Non esistono soluzioni perfette, ogni caso particolare, occorre quindi conoscere la propria
situazione in rapporto al mercato, adattando di volta in volta modalit e strumenti, sempre
peraltro in unottica di coerenza con i propri obiettivi.
3. Principio della qualit.
La qualit deve essere il riferimento ultimo di qualsiasi azione, riferita al prodotto e al modo di
offrirlo. importante inoltre conoscere il modo in cui i clienti intendono la qualit, cos da
essere in sintonia.

59

Gli strumenti del marketing

Come abbiamo visto, il marketing linsieme di tutte le attivit aziendali che riguardano la vendita
di un prodotto o di un servizio. Tali attivit comprendono la conoscenza del mercato in cui operare,
lidentificazione dei bisogni e dei gusti del consumatore, la scelta di particolari comportamenti
operativi.
In sintesi, il marketing riguarda un insieme di decisioni per scegliere cosa vendere, a chi vendere,
come vendere.
Le decisioni riguardanti a chi vendere vengono definite strategiche, poich definiscono quali sono i
bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual l'area geografica dei clienti di riferimento; tali
decisioni hanno un orizzonte temporale molto ampio (tre-cinque anni).
Le decisioni riguardanti cosa vendere vengono definite tattiche, poich definiscono il prodotto nelle
sue caratteristiche, nonch il prezzo di vendita ed hanno un orizzonte temporale pi limitato,
normalmente da uno a tre anni.
Infine, le decisioni riguardanti come vendere vengono definite operative, poich definiscono la
pubblicit, cio le azioni per far conoscere il prodotto, e le modalit di distribuzione del prodotto
stesso. Sono decisioni da prendere sul breve periodo: qualche mese, al massimo un anno.
Linsieme degli strumenti, relativi a decisioni tattiche e operative, che si utilizzano per operare nel
marketing di definisce marketing mix.
Essi possono essere numerosi e vari, ma quelli basilari sono quattro, resi popolari da McCarthy26
come le quattro P: prodotto, prezzo, punto di vendita, promozione.
- Il prodotto
La variabile fondamentale del marketing mix costituita dal prodotto, nel quale trova espressione
lofferta tangibile (oggetti, servizi, localit, istituzioni, idee) che limpresa presenta al mercato a fini
di attenzione, acquisizione e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno.
In qualsiasi prodotto possono essere individuati cinque distinti livelli, che portano dal bisogno al
prodotto specifico27.
Il primo livello costituito dal vantaggio essenziale, ovvero ci che lacquirente riceve in termini
di soluzione di un bisogno o di un problema. Nel caso dei cosmetici, lacquirente in realt acquista
speranza, nel caso di un trapano la possibilit di praticare un foro.
Il vantaggio essenziale deve essere incorporato in un prodotto generico, la versione base del
prodotto: un pneumatico, un giornale, uno spettacolo.
Il cliente ha delle aspettative, che riguardano attributi e caratteristiche del prodotto atteso: un
aspirapolvere deve avere potenza, capienza, silenziosit. Sulle caratteristiche molti prodotti si
equivalgono, altri si discostano nettamente.

26
27

J. McCarthy, W. Perreault, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin, Homewood, 1960

Kotler-Scott, op. cit., p. 611 segg.

60

Figura 6 Le quattro variabili del marketing mix

(da Kotler-Scott, op. cit.)
La differenza d luogo al prodotto ampliato, comprendente servizi e vantaggi addizionali: qualit
dei materiali, garanzie, accessori unici.
Lultimo livello, il prodotto potenziale, costituito da tutte quelle caratteristiche che il cliente non
si aspetta, ma che fanno la differenza e che sono in grado di procurare grande soddisfazione o
addirittura un vero piacere aggiuntivo. Per le automobili si inventano particolari sorprendenti: i
seggiolini a scomparsa, i cassetti nei posti pi strani, la capacit di parcheggiare automaticamente
ecc.
Il prodotto, come ogni altra cosa, ha una vita propria, pi o meno lunga e feconda, con diverse fasi
di passaggio. importante conoscere landamento nello sviluppo del prodotto, attraverso lanalisi
del ciclo di vita del prodotto.

61

Il ciclo di vita del prodotto

Domanda

Un ciclo di vita (CVP) caratterizzato da uno sviluppo temporale che inizia con la presentazione
del prodotto sul mercato, il suo successo di vendite, che pu durare pi o meno a lungo, e poi un
declino.

M a tu r it
D e c lin o
S v ilu p p o
In tr o d u z io n e

T em po

La fase di introduzione di un nuovo prodotto nel mercato generalmente caratterizzata da vendite

scarse e in lenta crescita, anche per la scarsa conoscenza da parte del pubblico; limpresa sostiene
forti spese per ideare, presentare e introdurre il prodotto (costi di produzione, pubblicit, elevati
incentivi agli intermediari ecc.), ottiene bassi profitti, anche per i bassi prezzi di introduzione. I
primi clienti sono dei pionieri, con mentalit aperta, curiosi di provare le novit. Normalmente i
concorrenti non esistono o sono scarsi.
La fase di sviluppo caratterizzata da forte crescita delle vendite, il mercato ha accettato il prodotto
e i profitti sono apprezzabili e in crescita. La clientela si allarga,inglobando nuove categorie di
consumatori. Crescono anche i concorrenti, desiderosi di entrare in un mercato ancora poco
frequentato.
La fase di maturit caratterizzata da un rallentamento della crescita nei volumi di vendita, che
hanno raggiunto i livelli massimi e possono anche stabilizzarsi (saturazione) o conoscere lievi
oscillazioni intorno a tali valori levati. Il prodotto ben conosciuto e accettato. I costi per cliente
sono contenuti, clientela e concorrenti si sono stabilizzati.
La fase di declino si distingue per il continuo e sensibile calo sia delle vendite che dei profitti. I
clienti diminuiscono, resiste solo il gruppo degli affezionati. Sparisce anche la concorrenza.
62

Nel settore del turismo, a differenza di altri prodotti, non possibile prevedere un ciclo di vita
prestabilito, sia come area di destinazione, o come tipologia (affari, vacanza, ecc.), come albergo o
package. Il declino significherebbe fine dellattivit; pi spesso si osserva una fase di maturit
molto lunga, a cui pu seguire un rilancio oppure un inizio di declino con conseguente rilancio.
SCHEDA
Teoria del ciclo di vita del prodotto turistico per la destinazione
Riprendendo il life cycle model di Butler, Volpe individua sei fasi attraverso cui si snoda
levoluzione turistica di una localit:
1) esplorazione: la localit viene scoperta come meta turistica, spontaneamente o dai tour operator. I
turisti sono pochi, pionieri o innovatori, amanti della natura e dei luoghi incontaminati,
indifferenti alle grandi comodit, il reddito in questa fase una variabile indipendente, non
necessariamente un turismo povero. La popolazione locale non ha atteggiamenti ostili e
comincia a intravedere i vantaggi del fenomeno;
2) coinvolgimento: i locali iniziano a creare infrastrutture e servizi, cos da incrementare il numero
dei visitatori. Inizia anche la promozione del luogo come meta turistica;
3) sviluppo: Rapida crescita degli arrivi. Si aggiungono altri turisti, la maggioranza anticipatrice,
che chiedono per strutture migliori. la fase pi vitale. Ai turisti seguono massicci
investimenti immobiliari e infrastrutturali, cui seguono altri turisti, il fenomeno assume
dimensioni di massa. Il prezzo diventa una variabile importante;
4) consolidamento: cresce il numero dei turisti, anche se laumento marginale decrescente. La
destinazione si conferma una delle pi frequentate e preferite dalle grandi catene alberghiere e
dai tour-operator che propongono i pacchetti all inclusive.
5) stagnazione: inizia il calo delle presenze turistiche, a causa del deterioramento delle risorse e
della presenza di strutture ed offerte turistiche legate a tipologie di vacanza ormai superate. I
pionieri hanno scelto altre destinazioni, domina il turismo di massa, nascono aspetti negativi:
degrado, circolazione, ecc.;
6) declino/rinnovamento: il declino si manifesta nella costante diminuzione delle presenze
turistiche, sostituite dal turismo pendolare e del fine-settimana.
In alternativa, possibile un rinnovamento della localit mediante la valorizzazione delle risorse
locali, che consente di aprirsi a nuovi target e destagionalizzare lofferta28.

28
Volpe A., Il ciclo di vita delle localit turistiche, Franco Angeli, Milano 2004. Il riferimento a R.W. Butler, The concept of a tourism
area cycle of evolution: Implications for the management of resources,Canadian Geographer 24 (1980), pp. 512

63

- Il prezzo
Tutte le imprese devono fissare un prezzo per i loro prodotti. Il prezzo lunico elemento del
marketing mix che produce un guadagno, tutti gli altri elementi comportano dei costi.
Per gran parte della storia umana i prezzi sono stati determinati mediante negoziazione tra venditori
e acquirenti, contrattando finch si raggiungeva unintesa. Lidea di fissare un prezzo unico per tutti
i clienti recente e si sviluppata soprattutto con la grande distribuzione.
La determinazione del prezzo dipende da molti fattori: economici, tecnici, temporali. Tuttavia molte
imprese non fissano i prezzi in modo corretto.
Gli errori pi comuni: la determinazione del prezzo troppo orientata ai costi; i prezzi sono
aggiornati troppo di rado per trarre vantaggio dai cambiamenti del mercato; il prezzo viene fissato
indipendentemente dagli altri elementi del marketing mix; i prezzi dei diversi articoli non sono
sufficientemente diversificati.
Per determinare il prezzo occorre tener presenti sei elementi:
1) definizione degli obiettivi di prezzo,
2) determinazione della domanda,
3) stima dei costi,
4) analisi dei prezzi dei concorrenti,
5) scelta di un metodo per determinare il prezzo,
6) scelta del prezzo finale29.

29

Kotler-Scott, op. cit., p. 683 segg.

64

- Il punto di vendita (la distribuzione)

Nel sistema economico attuale, la maggior parte dei produttori non vende i beni direttamente ai
consumatori finali, ma si serve di una serie di intermediari (commercianti, grossisti, mediatori e
ausiliari) che costituiscono i cosiddetti canali di distribuzione.

Figura 7 Le quattro tipologie della distribuzione (da Kotler-Scott, op. cit.)

Nellantichit il rapporto era diretto, da produttore a consumatore, poi la catena si allungata;
attualmente si torna in qualche modo alle origini, soprattutto grazie alle nuove tecnologie, come
internet, che permettono di saltare molti passaggi, con forti risparmi sia per gli acquirenti che per i
venditori. Lesempio pi importante in questo campo dato dalle compagnie aeree low-cost, che
con le nuove modalit di vendita hanno drasticamente abbattuto i prezzi dei biglietti aerei.

65

- La promozione
La quarta (e ultima) voce del marketing mix, comunemente sintetizzata con il termine promotion,
racchiude in realt una serie complessa di azioni finalizzate a far conoscere il prodotto, ma anche a
mantenere buoni rapporti con la clientela, presentare una buona immagine dellazienda e, pi in
generale, a instaurare una corretta comunicazione con il mercato.
Partendo dal principio generale che non si pu non comunicare30 importante rendersi conto che
la comunicazione (qualsiasi comunicazione) deve essere consapevole, responsabile e non va lasciata
al caso. Linsieme delle diverse pratiche comunicative, chiamato mix della comunicazione o mix
promozionale, formato da quattro componenti fondamentali31:

Pubblicit. Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o

servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso.
Promozione vendite. Comprende gli incentivi di breve periodo volti a incoraggiare gli
acquisti o le vendite di prodotti e servizi.
Pubbliche relazioni. Molteplicit di iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere
limmagine di unazienda o di un prodotto.
Vendita personale. costituita dalla presentazione orale effettuata durante una
conversazione con uno o pi acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite.

Ciascuna di queste modalit comunicative pu utilizzare diversi strumenti, adattabili al contesto, al

target o al tipo di prodotto.
Pubblicit
- confezione del prodotto
- cataloghi
- riviste aziendali
- opuscoli e pieghevoli
- manifesti e locandine
- affissioni stradali
- materiale espositivo
- annunci stampa e radiotelevisivi
- film e audiovisivi
Pubbliche relazioni
- rassegne stampa
- conferenze, seminari, convegni
- contributi per opere assistenziali
e di pubblico interesse
- sponsorizzazioni
- relazioni con la comunit
30
31

Promozione vendite
- offerte e vendite speciali
- campioni gratuiti
- buoni sconto
- concorsi a premi
- raccolta punti, figurine
- dimostrazioni
- saldi, liquidazioni
- agevolazioni di pagamento
- sopravvalutazione dellusato
Vendita personale
- presentazioni di vendita
- riunioni e convegni di vendita
- telemarketing
- programmi di incentivi
- campionari e altro materiale per venditori
- fiere, mostre, esposizioni

P. Watzlawick, J. Helmick Beavin, D. D. Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971
Kotler, op. cit., pp. 822 segg.

66

A questo punto vediamo come applicare i principi del marketing ad un prodotto assai particolare: il
territorio.
Il mkt del territorio si riferisce alla gestione dei processi di scambio tra quanto unarea pu offrire e
i soggetti esterni (individui, organizzazioni, enti, imprese) interessati a tale offerta nel perseguimento dei propri obiettivi.
Il processo di mkt diventa parte integrante della strategia sistemica territoriale, della quale diviene
nello stesso tempo strumento di attuazione e di ispirazione, prevedendo le seguenti fasi operative:
a) individuazione delle vocazioni di offerta del territorio (degli assi di attrattiva sulla base dei
quali definire lofferta territoriale) e degli interventi necessari per svilupparle, potenziarle e
renderle convenientemente scambiabili con categorie definite di soggetti esterni;
b) individuazione dei target dei fruitori (attuali e potenziali) del territorio;
c) individuazione degli attori di riferimento per lofferta di beni/servizi/strutture;
d) definizione di progetti di intervento sulle vocazioni di offerta, nellambito degli strumenti di
azione propri della strategia sistemica territoriale;
e) individuazione e gestione degli strumenti operativi per la promozione, la comunicazione e la
commercializzazione del territorio.
SPECIFICIT DEL MARKETING DEL TERRITORIO
Rispetto al marketing tradizionale dei prodotti, quello territoriale presenta alcune differenze.
a) Variet: il territorio un insieme di attivit, competenze, strutture, risorse tangibili e intangibili
che pu essere offerto a target diversi.
b) Controllo: le risorse e le attrazioni hanno una molteplicit di titolari, pubblici (risorse
ambientali e paesaggistiche, architettoniche, artistiche, culturali) o privati (beni e servizi).
c) Fruizione e non acquisto: lutilizzo del territorio non sempre implica il trasferimento della
propriet. Ci avvicina il mkt territoriale al mkt dei servizi, che si generano attraverso
linterazione fra esigenze del cliente e competenze del fornitore.
d) Non riproducibilit: la maggior parte delle risorse territoriali sono caratterizzate dalla non
riproducibilit. Perci, una parte dellofferta territoriale deve essere preservata dal consumo,
poich questo porterebbe alla compromissione della generazione di valore nel tempo.
e) Localizzazione: il territorio non pu essere separato dalla propria collocazione geografica e
dalle caratteristiche (fisiche, chimiche, spaziali9 che gli sono proprie; ci vale anche per le sue
produzioni.
f) Delimitazione: i confini amministrativi delimitano unarea (citt, comune, provincia, regione,
stato). Occorre verificare la percezione da parte dei target di domanda.
COMPITI FONDAMENTALI DEL MARKETING TERRITORIALE
a) Promuovere la realizzazione di unofferta mirata ad intersecare le richieste del mercato,
coerenti con la vocazione e i fattori di attrattiva del territorio, strutturando di conseguenza le
attivit e i servizi di supporto necessari.
b) Incentivare gli attori locali ad assumere comportamenti e iniziative coerenti con il disegno
di offerta complessivo.
c) Favorire la visibilit delle offerte territoriali sui mercati obiettivo, attraverso adeguate
strategie di comunicazione, promozione e sostegno alla commercializzazione.
d) Facilitare laccesso al territorio, sotto il profilo logistico (raggiungibilit) e informativo.
e) Rafforzare gli elementi di identit che sono in grado di differenziare lofferta del territorio
rispetto ai territori concorrenti.

67

OGGETTO E DIMENSIONI DELLO SCAMBIO

Una volta definito ci che il territorio pu scambiare con fruitori esterni, possibile identificare
anche il target di mercato a cui puntare e la natura della relazione che con esso viene attivata. Ci
sono tre oggetti fondamentali dello scambio:
a) linsediamento, prima forma di marketing territoriale, teso ad attirare industrie e attivit
produttive, commerciali ecc. (la Fiat a Melfi)
b) il valore simbolico, i prodotti sono arricchiti dalla provenienza territoriale, la loro diffusione
pu avvenire allinterno (HoReCa) o allesterno del territorio, in punti vendita promozionali
(lo speck dellAlto Adige)
c) la visita del territorio, da parte di turisti/escursionisti. Se i flussi assumono dimensioni
significative in quantit e stabilit nel tempo, il territorio si afferma come Destinazione
Turistica.
LA PREVALENZA DI UN CERTO TIPO DI SCAMBIO PRODUCE SPECIALIZZAZIONE:
a) area a forte insediamento industriale, specializzata nellofferta di servizi e di incentivi
finalizzati allattrazione di imprese
b) area tipica di produzione, con offerta di prodotti tipici (industriali, artigianali,
agroalimentari) contraddistinti da marchi di riconoscimento territoriale
c) area turistica, specializzata nellofferta di servizi ricettivi, di ristorazione e di occupazione
del tempo libero (attrazioni, eventi).
Il marketing del territorio si configura quindi come un disegno articolato che consente di perseguire
lo sviluppo attraverso la generazione di tre flussi sinergici:
- flussi verso il territorio: incoming turistico e insediamento di attivit economiche, generati
attraverso azioni volte ad esercitare unattrattiva verso target specifici di domanda
- flussi dal territorio verso il mercato, generati attraverso azioni volte ad accrescere il valore
simbolico dei prodotti e servizi offerti dal territorio, aumentandone la vendibilit attraverso
la differenziazione e la qualit
- flussi interni al territorio, generati attraverso azioni volte a rafforzare lidentit del territorio
e a valorizzare il sapere contestuale, coinvolgendo e formando gli attori locali.

68

Fonte: U. Martini, Management dei sistemi territoriali, Giappichelli, Torino 2005, pag. 51

69

Fonte: U. Martini, Management dei sistemi territoriali, Giappichelli, Torino 2005, pag. 81

70

TIPOLOGIA DELLE DESTINAZIONI: CORPORATE E COMMUNITY

Per affrontare la questione del governo delle destinazioni indispensabile tener conto della struttura
dei processi decisionali di tipo strategico e della ripartizione del potere e del controllo delle risorse.
cos possibile identificare due tipi di destinazioni: corporate e community (Bieger, 1996)
1. Le destinazioni corporate sono luoghi in cui lofferta turistica progettata, gestita e promossa
sul mercato con una logica tipicamente processuale e orientata al mkt, da parte di una societ di
gestione che possiede o controlla i fattori di attrattiva. Esempi:
- parchi di divertimento
- villaggi turistici
- destinazioni dipendenti da T.O. internazionali (la Sardegna dellAga Kahn e in genere le
isole)
- i resort multi-servizi
- le stazioni sciistiche di terza e quarta generazione
Queste destinazioni hanno carattere di holding in quanto:
- possedute da societ che gestiscono tutti i servizi legati alla vacanza
- gestite nella logica della business unit, per creazione di valore attraverso molteplici fonti di
ricavo
- commercializzate attraverso pacchetti all inclusive, che mirano alla fidelizzazione al brand
della societ piuttosto che alla localit (ovunque tu sia, sei sempre al Club Med)
2. Altre destinazioni si configurano come luoghi che, nel loro insieme e attraverso linterazione di
molteplici attori locali, si propongono sul mercato attraverso uno specifico brand. Le
caratteristiche salienti di una destinazione community sono:
- il territorio nel suo insieme a proporsi sul mercato turistico, offrendo un sistema di
attrazioni che consentono specifiche tipologie di vacanza
- le risorse e le attivit sono diffuse, ovvero sono possedute da unit imprenditoriali
indipendenti, spesso locali, con finalit specifiche (reddito, investimenti)
- lente pubblico ha un ruolo decisivo in quanto controlla le risorse paesaggistiche e i beni
pubblici e pu sostenere lofferta, con finanziamenti pubblici o funzioni dirette.
Il coordinamento nelle destinazioni community
Le D. community sono assimilabili a reti, che compongono lofferta attraverso linterazione fra i
diversi nodi che le compongono. Vi sono due schemi di riferimento per il management: il network
approach e lo stakeholder approach.
1. Un network pu essere descritto come un insieme di nodi e di legami, i cui partecipanti cercano
di sviluppare una capacit che ne specializzi la funzione e tentano di assumere il controllo di
una risorsa chiave che consenta loro di assumere un peso maggiore allinterno dei processi
politici di definizione delle strategie. Allinterno del network vi sono quattro forze di coesione:
- linterdipendenza funzionale
- la struttura del potere, dipendente dal controllo delle risorse
- la struttura della conoscenza che si forma internamente al network, con forme di
apprendimento individuale e collettivo
- il legame col fattore tempo: il network il prodotto della propria storia
La numerosit e la specificit delle relazioni impone di distinguere limportanza di ogni relazione
per gli attori coinvolti e rispetto al network nel suo insieme. Un fondamentale contributo viene dallo
stakeholder approach, che analizza la significativit degli interlocutori esterni di unimpresa nel
processo di formulazione di una strategia.
2. Si definisce stakeholder qualsiasi individuo o organizzazione che sia influenzato o possa
influenzare il raggiungimento di un obiettivo dellimpresa, ovvero abbia un diritto o un
interesse specifico nellimpresa e nelle sue attivit attuali, presenti o future (Freeman 1984). Gli
71

stakeholder possono essere primari, se la loro partecipazione necessaria per la sopravvivenza

dellimpresa e alto livello di interdipendenza, o secondari, se c uninfluenza, ma non sono
essenziali per lesistenza dellimpresa.
Lazione degli stakeholder legata alle pressioni esercitate sulla base di tre attributi:
- il potere si manifesta in una relazione tra attori quando un attore in grado di spingere un
altro attore a fare qualcosa che altrimenti non avrebbe fatto;
- la legittimazione esprime la percezione generalizzata che lazione di un attore sia
desiderabile e appropriata allinterno di un sistema definito di norme e valori;
- lurgenza esprime il grado in cui un attore in grado di richiamare immediatamente
lattenzione degli altri.

72

73

74

75

76

10. I MODELLI DI RELAZIONE TRA DOMANDA E OFFERTA

Dal punto di vista della domanda, il prodotto turistico globale si compone di un insieme di
fattori di attrattiva.
Dal punto di vista dellofferta il prodotto linsieme di fattori di attrattiva realizzati e
organizzati da un aggregato di operatori per rispondere alla domanda dellutilizzatore attuale
o potenziale.
Questo insieme di operatori pu essere pi o meno ampio, pi o meno coeso da rapporti
interorganizzativi e pu essere variamente composto da organizzazioni pubbliche e private, profit e
non profit, che producono beni, servizi, informazioni, e gestiscono, controllano, valorizzano risorse
ambientali, naturali e antropiche. Rimane una questione cruciale:
chi organizza e coordina questo insieme variabile di fattori attrattivi e attori coinvolti?
La risposta parte dalla constatazione che il sistema di offerta si sviluppa attraverso i comportamenti
e le relazioni sia della domanda sia dellofferta, prima durante e dopo lesperienza turistica.
Vi sono tre modelli: one-to-one, package e network.
1. Nel modello one-to-one, il prodotto turistico complessivo viene composto dallutilizzatore
attraverso un insieme di relazioni singole con i diversi attori del sistema di offerta. Lunit e la
coerenza del prodotto sono completamente gestite dallutilizzatore. Il processo risulta
largamente fuori del controllo delle organizzazioni che fanno parte del sistema.
Mancando una proposta di prodotto complessiva, ci che si presenta sul mercato un insieme
di fattori slegati, difficili da comunicare in modo efficace attraverso gli strumenti
promozionali, anche qualora esista una qualche forma di promozione pubblica. Di conseguenza
la presenza sul mercato risulta debole.
2. Con la configurazione package, ampiamente nota, il prodotto viene progettato e assemblato da
unimpresa che risolve ex ante il problema dellunit e della coerenza del prodotto
complessivamente offerto. Nella sua forma pi spinta, i gradi di libert dellutilizzatore tendono
ad essere fortemente limitati. Emerge la rigidit rispetto alladattabilit del prodotto e alla
possibilit di partecipazione dellutilizzatore.
3. La configurazione network costituita da un insieme di aziende, specializzate in produzioni
differenti o uguali, che si connettono e si accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche,
per assicurare determinati standard di qualit e di prezzo al consumatore. In tal modo il turista
ha la possibilit di scegliere, anche in tempo reale e in loco, tra diverse alternative di prodotto,
essendo guidato e garantito nella scelta e godendo spesso di condizioni di prezzo particolari.
Plus fondamentali del network sono: la pi ampia variet di alternative, la maggiore
disponibilit di informazioni, lassicurazione della qualit da parte di tutti i produttori
partecipanti, le condizioni di prezzo.
Il grado di controllo e coordinamento senzaltro inferiore al package, ma rimane ancora
elevato rispetto al primo.
La variet di alternative a disposizione dellutilizzatore , anche per uno stesso servizio, risulta
significativamente ampia pur se rimane controllata. La libert di scegliere restituisce inoltre
al cliente un ruolo attivo nel confezionare un prodotto adatto alle sue esigenze, gratificando il
suo desiderio di partecipazione.
I tre modelli sono solo alcuni tra i possibili, pensati in un ideale continuum che ha come estremi le
prime due mentre la terza si pone in posizione intermedia.

77

Da sinistra a destra diminuisce il ruolo attivo e la partecipazione dellutilizzatore (minore flessibilit

del prodotto) mentre aumenta il grado di controllo del sistema da parte delle organizzazioni
(maggiore possibilit di progettare e gestire il complesso delle relazioni).
La forza di una destinazione, stante levoluzione del mercato e dei consumatori turistici, risiede e
risieder sempre di pi nella capacit di offrire molteplici esperienze turistiche caratterizzate da
differenti fasce di prezzo, durate dei soggiorni, modi di fruire e sperimentare le attrattive ecc.
Da ci consegue che devono essere create, per le diverse organizzazioni locali, le condizioni per
cooperare efficacemente con operatori remoti e inserirsi, caso per caso, in altre reti.
I MODELLI DELLOFFERTA
In base a quanto esposto, vi sono tre modelli di offerta di una destinazione, a seconda che prevalga:
1. Un modello di frammentazione, spesso frutto di spontaneismo imprenditoriale, in cui risorse
e attivit sono scarsamente integrate. La valorizzazione dei possibili prodotti dipende dal
comportamento della domanda e da azioni isolate di singole aziende, senza che vi sia
dunque una proposta forte e visibile nel mercato.
2. Un modello di dipendenza: la valorizzazione e lidentit dellofferta in mano a operatori
del turismo cosiddetto organizzato (in particolare i tour operator) esterni alla destinazione, a
cui gli operatori locali cedono autonomia strategica, potere di mercato e parte del valore
aggiunto.
3. Un modello di integrazione in cui si sono sviluppati tra gli operatori di una destinazione
comportamenti cooperativi di medio e lungo periodo, in grado di garantire una rete locale di
offerta efficace ed efficiente, che promuove unidentit distintiva e raggiunge una forte
capacit di competere.
Ciascuna azienda/organizzazione partecipa al prodotto complessivo con una produzione specializzata; tuttavia la sua attivit condizionata in modo rilevante dalla capacit di risposta del sistema in
cui (consapevolmente o meno) inserita.
La possibilit di attivare risorse e godere vantaggi competitivi dipendono da:
- la composizione del prodotto globale che si ritiene desiderato dal turista (RICERCA)
- lofferta di fattori di attrattiva organizzata e gestita dalle altre organizzazioni presenti nel
sistema, concorrenti e non (BENCHMARKING)32
- il tipo di sistema di offerta in cui inserita o cerca di inserirsi, ovvero in base a legami di
cooperazione con le altre organizzazioni del sistema (NETWORK).

32

Sul tema del benchmarking vedi L. Guiotto, Lidea di best practice nellanalisi scientifica e la sua applicabilit nel marketing territoriale a finalit
turistica in territori di montagna, paper in corso di pubblicazione.

78

11. BRAND E BRANDING

Simon Anholt
Brand: marca, marchio, logo, immagine, comunicazione coordinata.33
Brand: un prodotto, un servizio, unorganizzazione, considerati in associazione al proprio nome,
alla propria identit e alla propria reputazione.
Branding: il processo mediante il quale si progettano, pianificano e comunicano il nome e
lidentit, in modo da progettare e costruire la propria reputazione.
Un brand caratterizzato da quattro concetti chiave:
identit del brand (brand identity): il concetto chiave del prodotto, quello che viene espresso
pi chiaramente ed espressamente. Se consideriamo un prodotto o un servizio commerciale la
brand identity ci che si presenta ai consumatori:
o Logo
o Slogan
o Packaging
o Product design.
Immagine del brand (brand image): percezione del brand esistente nella mente del
consumatore. Caratteristiche dellimage:
o percepita. Non detto che corrisponda alla brand identity, che pianificata.
o determinata dal contesto nel quale il messaggio viene percepito, non il messaggio
o sempre diversa, dipende dalla singola percezione del brand da parte di ogni consumatore.
Scopo del brand (brand purpose): equivalente interno del brand image. come limmagine del
brand andrebbe colta.
Valore del brand (brand equity): un mix dei valori precedenti. Indica il valore, anche
monetario, che viene dato ad un brand. Indica la forza commerciale del brand, la legittimit
data ad unazienda dai consumatori per continuare a produrre, promuovere, innovare,
sviluppare e vendere la gamma dei suoi prodotti. Questo valore, in dollari spesso superiore a
quello dellazienda che possiede il brand.
Per i brand non sono tutti uguali. Creare il brand di un panino, di un vestito o di una citt molto
differente e prevede processi diversi. Ogni localit ha una reputazione, esattamente come ogni
prodotto. A differenza di un prodotto, per, limmagine di una citt non viene decisa a tavolino; la
sua reputazione viene creata attraverso processi pi casuali e complessi.
Un luogo ha una reputazione forte quando ha lo stesso significato per la maggior parte
delle persone che ne sono al corrente.
Se un posto comporta significati diversi per le persone che ne sono al corrente, o dice ben
poco sulla sua natura, allora ha una reputazione debole.
Se un luogo solo conosciuto, e nessuna delle persone che lo conosce in grado di
associare ad esso un significato particolare, si tratta semplicemente di un luogo famoso.
La reputazione di un paese influenza il modo in cui le persone, dentro e fuori dei suoi confini, lo
percepiscono, il mood in cui le persone si comportano nei suoi confronti e reagiscono rispetto a ci
che viene, ad esempio, prodotto laggi.
Solitamente si ritiene che il modo migliore che ha un paese per comunicarsi e migliorare la propria
immagine sia parlare di se stesso. Di fatto il metodo meno efficace e pi costoso. La reputazione
di una nazione non stata costruita attraverso la comunicazione e non verr modificata attraverso la
comunicazione, parlare di s attraverso la pubblicit rischia di essere controproducente, poich essa
presa quasi sempre con scetticismo.
33

S. Anholt, Lidentit competitiva, Egea , Milano 2007

79

Il brand comporta leffetto-paese-di-origine: pi una decisione importante e ricca di

conseguenze, pi le persone tendono ad affidarsi ai loro sentimenti e alla loro intuizione piuttosto
che alla logica (Maurice Allais, economista, 1952). La reputazione di un paese ha un impatto
diretto e misurabile su quasi tutti gli aspetti delle sue altre relazioni con gli altri paesi, e gioca un
ruolo decisivo nel suo progresso economico, politico, sociale e culturale. Per esempio brand come
Aston Martin o Jaguar mantengono il loro appeal inglese in un misto di lusso British, elegante e
stylish, anche se in realt appartengono a imprese americane o addirittura indiane.
Leffetto-paese-di-origine molto importante. Influenza tutte le scelte di acquisto, dal forno a
microonde allautomobile fino ad arrivare alle grandi multinazionali, che devono decidere dove
aprire filiali ed uffici.
Pu addirittura influenzare la considerazione di un intero popolo, come nel caso del termine
filippino che soprattutto in Italia (a Milano) ha assunto il significato di collaboratore domestico, o
dei polacchi, che nel Regno Unito sono indissolubilmente associati al mestiere di idraulico.
LIDENTIT COMPETITIVA.
Lidentit di un territorio e la sua reputazione, sia esso citt, regione o nazione, si sviluppa
principalmente attorno a sei fattori, o canali:
1) La promozione turistica: non slogan, loghi, pubblicit, ma attivit concrete. Il miglior
passaporto per un paese nel mondo lesperienza diretta di coloro che visitano il paese come
i turisti e i viaggiatori daffari.
2) I brand nazionali di esportazione che, se ben studiati, possono servire da veri e propri
ambasciatori, ma solo quando la loro origine esplicita e il loro brand forte.
3) La politica di governo, sia la gestione interna che i comportamenti che vanno a influire sulle
popolazioni straniere
4) La quantit e la qualit dei flussi di investimento, sia verso lesterno che verso linterno, la
capacit e linteresse ad accogliere talenti, cervelli e imprese dallestero
5) Il livello qualitativo e quantitativo di produzione culturale, la sua capacit di scambio, il suo
impatto sui sistemi culturali adiacenti ed esterni. Qualunque tipo di prodotto culturale pu
concorrere a costruire o distruggere la reputazione di una nazione.
6) La popolazione stessa, la sua composizione sia in ambito governativo e politico, che sociale,
il livello di evoluzione civile e di istruzione delle persone e il loro comportamento
allesterno del proprio ambito locale.
Queste sei variabili sono state espresse da Anholt in uno schema grafico esagonale, il Nation Brand
Hexagon,34 che rappresenta graficamente lequilibrio che ci deve essere tra le sei categorie di
investimento che permettono una buona gestione del brand territoriale.

34

S. Anholt, Lidentit competitiva, Egea , Milano 2007

80

Fig. n. 2 S. Anholt: Nation Brand Hexagon 35

La teoria di base che quando coloro che governano hanno unidea globale del prodotto e riescono
e vogliono coordinare sforzi, azioni ed investimenti egualmente verso tutti i vertici dellesagono,
allora hanno buone chance di costruire e mantenere unidentit nazionale e competitiva sia
internamente che a livello internazionale. Una strategia di creazione dellidentit prevede la
promozione di turismi e investimenti, il branding delle esportazioni e delle relazioni internazionali,
lappartenenza ad organizzazioni sovranazionali, un rinnovamento delle politiche sociali e culturali,
lo sviluppo sociale, economico, sportivo e mediale.
Secondo Anholt, lidentit competitiva si comporta esattamente come un magnete e lo dimostra
attraverso tre propriet:
Attrae. Unidentit forte e chiara alletta ogni tipo di stakeholder: se da un lato un
posizionamento forte negli equilibri internazionale attrae investitori e consumatori, dal lato
della visibilit si avr una forte impennata di turismo, con il conseguente sviluppo in ogni sua
declinazione, da quello classico a quello del lavoro, implementando la necessit di beni e
servizi. Inoltre la gestione corretta e comunicata di unidentit competitiva forte attrae rispetto e
attenzione.
Trasferisce magnetismo ad altri oggetti. Tutta lattrattiva derivata da un brand nazionale o
meglio cittadino ben collocato si espande di riflesso anche alla citt, ai suoi abitanti, ai prodotti
ad essa correlati, rendendoli attraenti anche fuori dal loro contesto.
Pu creare lordine dal caos. la caratteristica pi importante quando si parla di sfide
amministrative e organizzative che vengono a crearsi nella lotta verso la definizione della
propria identit competitiva:
Una strategia di identit competitiva potente e attraente pu essa stessa contribuire a
creare un allineamento spontaneo di scopi e di obiettivi condivisi fra gruppi di interesse
solitamente in concordanza o persino reciprocamente ostili

35

http://www.ethanzuckerman.com/hexagon.png

81

12. Il turismo culturale. Musei e museologia

Cos un museo
Un museo un posto in cui sono conservati oggetti di interesse. La maggior parte dei musei ha
anche delle gallerie, dove tali oggetti di interesse sono esposti. Ci sono musei per quasi ogni tipo di
interesse, dallarte alla scienza fino alla biancheria e ai giocattoli, e ci sono anche gallerie di ogni
tipo - ma non ogni galleria collegata ad un museo.
Cos la Museologia e perch studiarla
La Museologia la scienza di gestire un museo, pi di frequente applicata alle operazioni con cui il
museo tratta le sue collezioni piuttosto che lamministrazione o le operazioni commerciali.
Di recente per si riconosce sempre pi la necessit di effettuare attivit promozionali e di
marketing, per entrare in maggiore contatto con i diversi tipi di utenza.
Musei e visitatori
Laffluenza di visitatori nei musei italiani in continuo aumento, soprattutto negli ultimi anni.
In particolare nel 2006 i 401 istituti museali (196 musei e 205 monumenti e aree archeologiche
statali) e i 35 circuiti museali (derivanti da aggregazioni di musei, con biglietto cumulativo) hanno
contato oltre 34,5 milioni di visitatori (erano 25 milioni nel 1996), per un incremento di circa il 5%
annuo e con un introito lordo complessivo di oltre 104 milioni di Euro36.
In Italia il turismo culturale rappresenta la principale motivazione al viaggio per oltre un terzo dei
turisti. Il giro daffari supera i 20 miliardi di euro, pari al 25,5% del fatturato complessivo del
settore turismo. Le citt darte hanno registrato il 23% delle presenze turistiche (81 milioni) e il
33% degli arrivi (27 milioni).
LItalia ha un forte vantaggio competitivo, una grande rendita di posizione, che per mantenersi tale
richiede gestione intelligente, creativit e valorizzazione.
Quanti sono i musei
Lultimo censimento del 1994, fatto da Daniela Primicerio, che elencava 3517 collezioni. LIstat
per, lanno dopo, correggeva la cifra in 3554. Di questi circa 400 sono di propriet dello Stato, gli
altri sono della Chiesa, di vari Enti Locali o di privati.
Secondo il Touring Club tra musei, monumenti e aree archeologiche, statali e non, vi sono oggi
quasi 5.000 luoghi di fruizione artistico culturale (di cui circa 300 chiusi al pubblico). Si tratta di
circa 3800 musei e 1800 aree archeologiche 37.

36

Tratto da: http://www.statistica.beniculturali.it/rilevazioni/musei/Anno%202006/Note_musei_2006.doc,

http://www.statistica.beniculturali.it/rilevazioni/musei/Anno%202006/MUSEI_TAVOLA1_2006.pdf e da TCI, Musei
dItalia, Milano 2003
37
TCI, Dossier Musei (a cura del Centro Studi TCI), giugno 2009, pp. 7-8. (Fonte: elaborazione su dati Sistan-Mibac e
ISTAT)

82

I principali musei del mondo

List of most visited art museums in the world

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most_visited_art_museums_in_the_world

83

This list of 100 is based on an attendance survey compiled by The Art Newspaper38 published in April 2013. The country
with the highest number of visitors in the top 100 is the United Kingdom. The country with the most museums appearing
in the list is the United States.

ITALIA - Visitatori dei musei, monumenti e aree archeologiche statali. Top 30 - Anno 2006

38

"Visitor Figures 2012" (PDF). London: The Art Newspaper. April 2013. Retrieved 8 April 2013

84

Fonte: Centro Studi Touring Club Italiano 2009 In: http://static.touring.it/store/document/19_file.pdf

85

Le tabelle si trovano tutte in:

http://static.touring.it/store/document/19_file.pdf

86

87

Visitatori dei musei, monumenti e aree archeologiche statali. Per Regione - Anno 2006
Regione
Piemonte
Lombardia
Veneto
Friuli V.G.
Liguria
Emilia-Romagna
Nord
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Centro
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sardegna
Sud
TOTALE

Istituti
17
17
12
11
7
32
96
55
10
15
86
166
17
8
59
17
13
16
9
139
401

Visitatori
1.146.061
1.384.460
943.934
4.084.126
79.162
851.646
8.489.389
5.910.619
235.779
488.162
11.142.598
17.777.158
183.559
42.185
6.769.725
442.569
276.442
321.340
265.649
8.301.469
34.568.016

88

Introito lordo in
2.368.400
3.979.944
2.443.113
606.327
78.293
845.502
10.321.580
23.183.150
375.859
766.109
39.995.822
64.320.941
175.266
18.814
28.227.340
488.384
130.236
279.385
271.797
29.591.223
104.233.745

I MUSEI
I musei sono luoghi per la conservazione della memoria, della quale sono testimonianza i beni culturali.
Il museo un luogo, una costruzione o un insieme di ambienti, che contiene cose e le espone. Occorre per
chiarire sia il contenitore che il contenuto.
Contenitore
Si pensa in genere ad un edificio, che non n una banca n un supermercato, n una chiesa n una scuola,
anche se in parte assume alcune delle caratteristiche di ciascuno di questi edifici/istituzioni:
come una banca conserva
come un supermercato espone
come una chiesa un tempio della cultura
come una scuola insegna, istruisce.
Contenuto
Il museo raccoglie testimonianze a cui sia attribuito un valore di civilt. Ma non un semplice contenitore
di testimonianze, bens lo di alcune e non di altre, secondo un preciso criterio di selezione. La semplice
raccolta non realizza un museo, ma un deposito. Contenere significa proteggere e, nel contempo, rendere
disponibile, garantendo a tutti la pi ampia fruibilit. Dunque un museo certamente un luogo fisico, ma
soprattutto un servizio.
Definizione dellICOM (International Council of Museum)
Il museo unistituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della societ e del suo sviluppo,
aperta al pubblico, che ha come obiettivo lacquisizione, la conservazione, la ricerca, la comunicazione e
lesposizione per scopi di studio, di educazione e di diletto, delle testimonianze materiali dellumanit e
dellambiente.
Come analizzare un museo
Dapprima occorre capire la denominazione: Pinacoteca, gipsoteca, galleria nazionale ecc.
Poi occorre analizzarne la struttura, esaminandone le caratteristiche in rapporto al contenuto ed allambiente
che lo circonda. Infine occorre analizzarne e valutarne la funzione e i servizi.
MUSEO. Il termine generico di museo pu essere utilizzato per qualunque contesto espositivo stabile. In
senso pi stretto, cio come denominazione, lo ritroviamo in quattro grandi categorie: i musei artisitici, quelli
a carattere scientifico, quelli a carattere storico e i musei dedicati alle cosiddette arti minori.
GALLERIA. La galleria indica, in forma un po generica, una raccolta di pezzi in cui prevalgano i dipinti e
le sculture. Con tutta probabilit la dicitura stata coniata in relazione alla medicea Galleria degli Uffizi,
concepita, gi nel 1581, secondo moderni criteri espositivi: una buona illuminazione, un ritmo cadenzato per
nicchie e basamenti dove collocare le opere d'arte.
PINACOTECA. Dal greco pinaks-akos, quadro, e tke, deposito. Gi menzionata da Vitruvio, la pinacoteca
una galleria che espone esclusivamente opere di pittura.
QUADRERIA. Nel senso pi comune, la parola s'identifica con pinacoteca, poich in entrambi i casi si
tratta di collezioni di quadri. Ma sotto un profilo museografico, la parola assume un significato storico pi
preciso: sono dette quadrerie le antiche raccolte private costituite esclusivamente da dipinti.
GLIPTOTECA. Dal greco glyptos, inciso, e tke, deposito. Si definiscono cos i musei che accolgono la
scultura, prevalentemente di provenienza antica. In senso letterale indica una raccolta di gemme incise, ma il
termine usato di solito nell'accezione pi ampia, che indica le collezioni di opere plastiche.
GIPSOTECA .Dal greco gypos, gesso, e tke, deposito. una raccolta di opere in gesso. Spesso la gipsoteca
contiene calchi in gesso tratti da marmi, generalmente antichi.
ACCADEMIA. Spesso un museo o una pinacoteca sono anche chiamati accademia. In tal caso si tratta di
una trasformazione museale di un'istituzione nata a scopo didattico, un' accademia d'arte appunto, ossia una
delle tante scuole che fioriscono in Italia e in Europa a partire dal XVI secolo.
PALAZZO O DIMORA-MUSEO. Talora una collezione pu essere contenuta in un palazzo storico. La
collezione pu essere nata in relazione a quella dimora o esservi stata accolta successivamente. Le principali
tipologie di dimora-museo sono i palazzi reali e le sedi patrizie di gallerie antiche.
89

ANTIQUARIUM. una collezione a carattere specialistico, costituita da epigrafi, cippi e ogni sorta di
materiale frammentario di provenienza greco-romana. Pu trattarsi di una struttura espositiva a se stante o,
frequentemente, di ambienti annessi a musei o gallerie e destinati a raccogliere materiali pertinenti al luogo o
al palazzo.
GABINETTO. Dal francese cabinet: si tratta di un piccolo ambiente destinato a ospitare altre raccolte di
tipo specialistico. Sono tali i gabinetti di numismatica, ossia di monete o medaglie; di glittica -vetri,
gemme, oreficerie; di grafica -disegni e stampe e altro. Sovente tali collezioni sono annesse a musei pi
ampi.
PALAZZO DELLE ESPOSIZIONI. una forma atipica di museo: si tratta di edifici museali concepiti per
ospitare mostre ed esposizioni, dunque non predisposti per raccolte a carattere permanente.
CASA-ATELIER. Pi rare, almeno in Italia, le cosiddette case-atelier degli artisti, ossia gli studi trasformati
in piccoli musei monografici: Parigi, come si pu immaginare, ne elenca invece un buon numero (tra i molti,
il Muse Delacroix, il Muse Rodin, il Muse Moreau).

ANALISI DEL MUSEO

Il museo un elemento importante del panorama sociale e rappresenta, da sempre, una delle
maggiori attrazioni per il turismo. perci interessante approfondire lidea che, del museo, ha la
sociologia, come verr fatto nei paragrafi seguenti.
Prima di parlare di una Sociologia del Museo per opportuno soffermarsi brevemente sul tema
della Sociologia dellArte39, che ha variamente interessato numerosi studiosi.
La produzione di unopera, cos come il suo consumo, non avvengono nel vuoto sociale, ma sempre
e solo allinterno di insiemi, pi o meno strutturati, di convenzioni sociali, che possono essere pi o
meno rigide, pi o meno codificate per esempio, quando si innova esse sono spesso trasgredite
ma non possono essere ignorate.
La sociologia dellarte
Pierre Francastel, uno dei primi studiosi ad occuparsi di questa nuova disciplina, considera che
lopera darte non sia importante in s, ma solo in relazione allambiente in cui viene prodotta e
fruita. Tra i primi, egli riconosce limportanza dello sforzo dello spettatore, speculare allo sforzo
dellartista-produttore:
La lettura, la decifrazione di un quadro o di un monumento non avviene di colpo, per una specie di
apprendimento spontaneo. Se ci mettiamo davanti a un quadro, ci occorrono delle ore o dei giorni
per coglierne realmente il significato. [] lestrema difficolt che rende tanto appassionante la
lettura delle opere darte consiste nel fatto che esse non sono mai rappresentative di un senso
univoco. Ogni oggetto artistico un luogo di convergenza dove si trova la testimonianza di un
numero pi o meno grande, ma quasi sempre considerevole, di punti di vista sulluomo e sul
mondo. Il carattere appassionante dellinchiesta, che bisogna sempre condurre allinterno
delloggetto considerato, risulta da questa scoperta di tali punti di vista sempre rinnovata.40
Pi questo insieme di punti di vista ampio, maggiore sar la complessit dei livelli di lettura
dellopera e, di conseguenza, pi elevato un suo particolare valore: simbolico, interpretativo,
analitico, rappresentativo. Ma questa lunica forma di valore? E il valore economico (il prezzo)
deriva da qui o da altre considerazioni? Si parla infatti, oltre che di valore economico , di valore
estetico, di valore storico, di valore sociale.
La prima necessit quindi quella di capire che cosa si intenda per valore di un oggetto artistico,
perch esso abbia importanza storica, sociale ed economica.
39

Questa parte adattata da: A.L. Tota, Sociologie dellarte, Carocci, Roma 1999
P. Francastel, tudes de sociologie de lart, Denol, paris 1970 (ed. it. Studi di sociologia dellarte, Rizzoli, Milano
1976) pp. 8-16
40

90

Il concetto di valore
Georg Simmel indica che il valore non una caratteristica degli oggetti, ma solo un giudizio del
soggetto su di loro:
Non il fatto che le cose abbiano valore che rende difficile il loro ottenimento, ma siamo noi ad
attribuire valore a quelle cose che oppongono resistenza al nostro desiderio di ottenerle41
Caratteristica di questo processo la sua oggettivazione: il soggetto ritiene che le cose abbiano
valore indipendentemente dal fatto che qualcuno glielo attribuisca.
Gli attori sociali producono credenze che, successivamente, tendono a considerare vere
indipendentemente da loro stessi. Ci possibile perch alla prospettiva della costruzione sociale si
tende a sostituire quella della scoperta: ci che si scopre esisteva anche prima ed esister anche
dopo (loggetto appare dotato di valore proprio perch sopravvive al soggetto).
Il contenuto del sentimento penetra nelloggetto e appare al soggetto come qualcosa dotato di
autonoma rilevanza e di norme proprie, come qualcosa di intrinseco alloggetto.
Il valore dellarte
stato un problema rilevante, incontrando fortissime resistenze e opposizioni da parte degli studiosi
di estetica, contrapposti ai sociologi. Sono due discipline agli antipodi: una consolidatissima
tradizione di studi di estetica ha avuto per oggetto lindividuazione dei criteri di distinzione delle
opere darte. In alcuni di questi approcci lassunto che tali criteri siano individuabili e che
risiedano nelle qualit degli oggetti.
Mentre per i sociologi, pi della creazione artistica importante il processo sociale della creazione
di uno status, al termine del quale alcune opere darte vengono scelte per essere incluse nel canone
dlite. Il sociologo pi interessato alluso simbolico-sociale dellarte che non allopera darte in
s.42
Morte dellautore, nascita del fruitore
A partire da Roland Barthes (con Foucault, Bourdieu e altri) avviene un definitivo superamento
delle concezioni autoriali dellarte, cio di quellinsieme di teorie che considera lopera come
prodotto esclusivo dellartista che lha creata. Secondo queste posizioni:
- lartista considerato come un individuo straordinario che, grazie al suo talento, produce oggetti
(sculture, dipinti, musiche, romanzi) che hanno caratteristiche tali da essere poi annoverati fra le
opere darte
- il riconoscimento non sarebbe altro che una semplice attivit di ratifica; si tratterebbe di saper
vedere negli oggetti quei tratti distintivi che li fanno automaticamente classificare come artistici
- lartista in tale prospettiva lAutore, il genio che esplica la sua attivit straordinaria nello
splendido isolamento della sua torre eburnea.
Queste teorie autoriali sono state invalidate su pi fronti:
- da un lato le analisi storicosociologiche43 hanno documentato la storicit di tali definizioni di
artista, che sarebbero un prodotto recente, configuratosi durante il romanticismo
- dallaltro il decostruzionismo ne ha svelato la funzione di costrutto linguisticodiscorsivo.
Larte come comunicazione
Tutte queste teorie (e molte altre) in qualche modo creano uno spazio vuoto tra artefatto materiale
e oggetto estetico o, in termini sociologici, tra oggetto materiale (la tela dipinta, la copia cartacea
del libro) e artefatto mentale (ci che i vari fruitori vedono nel quadro, leggono nel libro).
41

G. Simmel, Filosofia del denaro, UTET, Torino 2003

V. Zolberg, Sociologia dellarte, il Mulino, Bologna, 1994, pg. 54
43
A Hauser, Storia sociale dellarte, Einaudi, Torino 1955
42

91

Questi approcci sottolineano il ruolo del processo di fruizione, che diventa parte costitutiva
dellevento artistico.
Nellapproccio fenomenologico si sottolinea il carattere non concluso dellopera, che si completa
soltanto dinanzi al ricettore che in questo senso diviene, almeno a livello interpretativo, coproduttore dellopera stessa. un po come nella teoria della Comunicazione, dove esiste un
Emittente, un Canale e un Ricevente. Nessuno di questi elementi esiste da solo.
Levento artistico il risultato del processo di integrazione tra le due fasi di produzione e ricezione.
Il valore artistico di unopera realizzato in modo compiuto solo attraverso le attivit di ricezione
degli spettatori, attivit di conferimento di senso.
In questa prospettiva larte si pu definire non come linsieme dei prodotti culturali in s, ma come
quello stesso insieme nel momento della fruizione.
Basilare stata linvenzione della stampa, che ha moltiplicato le copie dei libri. Da un lato permette
la creazione di biblioteche private, dallaltro rende impossibile per la Chiesa e gli apparati
ideologici di stato il controllo delle letture dei singoli libri.
Nasce cos lo spazio e il luogo del lettore.
Nella narrazione orale autore e fruitore devono essere presenti entrambi; nel passaggio dalloralit
alla scrittura viene meno la necessit della compresenza, e si crea un doppia assenza: lo scrittore
opera in assenza del lettore e il lettore riceve il messaggio in assenza del produttore.
Lo stesso avviene con gli artefatti artistici, cos che il museo diventa una biblioteca.
Lautore come genio
Il concetto di genio un prodotto relativamente recente: nasce nel Settecento e si completa nel
Romanticismo, che contribuir a rivestire lartista di un alone misterioso e sacrale.
Ancor oggi sopravvive nellimmaginario collettivo una rappresentazione sociale dellartista che
tende a ricalcare una serie di stereotipi di derivazione romantica: lartista come fallito nella vita
(povero, magari pazzo), la sua sofferenza psichica e materiale come fonte della profondit delle sue
opere (Van Gogh), il martirio simbolico cui il genio sottoposto in vita per essere poi riconosciuto
e glorificato solo post mortem.
Nella postmodernit il genio cos configurato non affatto passato di moda, anzi continua ad essere
riprodotto socialmente anche attraverso i meccanismi di mercato.
Se a unasta di Picasso si vendono brandelli di carta, scatole di fiammiferi, menu di ristoranti,
scatole da scarpe su cui lui ha disegnato o fatto ghirigori, ci sono alcune letture possibili.
Da un lato c laspetto economico, della valutazione monetaria, ma una spiegazione riduttiva.
Vi sono altre dinamiche, fattori di natura simbolica.
Possedere un Picasso, dal punto di vista antropologico, pu essere paragonabile a un atto rituale di
appropriazione dellaltro, del suo genio, del suo estro. Chi possiede lopera di un genio in qualche
modo contiguo alla genialit che emana dalloggetto: come se possedendo quellopera costruisse
(o meglio rivelasse!!) pezzi nuovi e inediti della sua identit.
C poi anche, ma in maniera difficilmente valutabile, laspetto del piacere estetico, fondamentale
nel caso di altre opere di Picasso (possiedo un quadro perch provo un piacere estetico
profondissimo ogni volta che lo guardo), ma che non ragionevolmente pertinente nel caso delle
scatole di fiammiferi.
Da un punto di vista sociologico ci che colpisce la concezione sottesa di genialit: una genialit
ontologica, un po positivistica, che consiste in insiemi selezionati di caratteristiche letteralmente
possedute dagli oggetti darte. Gli scarabocchi di Picasso hanno un valore incommensurabile
perch, alla stregua di feticci, producono la metamorfosi in chi li possiede, trasformandolo da
semplicemente ricco in ricco possessore di una scatoletta di fiammiferi firmata da Picasso.
Nella postmodernit i grandi geni del passato continuano ad essere celebrati e riprodotti socialmente
quali numi tutelari della nostra epoca e del nostro sapere.
92

SOCIOLOGIA DEL MUSEO

I musei sono, nella societ contemporanea, una istituzione per il ricordo, un magazzino della
memoria dove si delineano le identit etniche, le classificazioni storiche, naturali e culturali, dove si
scrive e riscrive il passato e il presente delle nazioni.
Lidea di museo, come oggi concepita, risale al primo umanesimo (Quattrocento). Nel
Cinquecento si consolida lidea di acquisire e trasmettere la conoscenza mediante collezioni di
oggetti, organizzate secondo classificazioni di tipo enciclopedico.
Attualmente i musei nel mondo sono pi di 35.000 (di cui il 10% in Italia, come abbiamo visto) e la
museologia una disciplina in grande diffusione, come riflessione sul ruolo che i musei rivestono
nella costruzione delle identit nazionali e etniche, sulle modalit con cui parlano del passato,
intervengono nei processi di ricostruzione storica, scelgono di commemorare certi eventi e non altri.
Soprattutto nei centri urbani, ma non solo, i musei diventano o possono diventare luoghi di
aggregazione sociale o, al contrario, di discriminazione etnica.
C una nuova consapevolezza in riferimento allautorit della forma museale, che al contempo
una forma mentis e una forma istituzionale.
Si parla di effetto museo per dire della capacit che listituzione ha di congelare un pezzo di storia
sociale, di mummificare un oggetto, pietrificandolo per sempre nella sua funzione di indice rispetto
ad una cultura o ad un periodo storico.
Il museo come oggetto sociologico
Un modello sociologico della forma museale deve tener conto contemporaneamente di differenti
dimensioni analitiche, che possiamo indicare come testo e contesto (vedi fig. 1).
- In primo luogo si tratta di analizzare quello che si pu definire il Visitatore Modello.
Occorre esplicitare la strategia testuale inscritta dai curatori nella mostra o nellallestimento
museale. In tal senso il museo concettualizzato come testo allinterno del quale i curatori e gli
organizzatori degli eventi esplicitano le loro poetiche espositive44. Si tratta di una scrittura
particolare, fatta utilizzando i codici comunicativi che listituzione museale mette a disposizione:
assetto delle luci, allestimento degli spazi, presenza o assenza di didascalie, sistemi di
classificazione degli oggetti esposti, notizie su autori, opere, periodo artistico di appartenenza,
prossemica (distanze e percorsi, tra visitatore e opere, tra unopera e laltra, tra opere maggiori e
minori). Non tutti questi sistemi di segni sono a disposizione: talvolta si pu cambiare
lilluminazione, ma non il numero di sale o la distanza tra lopera e il visitatore.
Il progetto del Visitatore Modello un progetto a pi mani, in cui operano anche scrittori fantasma.
Listituzione museo, infatti, continua a comunicare in modo tacito gran parte delle istruzioni per
luso della mostra stessa; la musealizzazione, leffetto di autorit cui molti museologi hanno fatto
riferimento.
Dal punto di vista empirico si tratta poi di studiare lintreccio tra il punto di vista dei curatori del
singolo allestimento e i direttori del museo al fine di esplicitare lorientamento istituzionale.
Occorre cio studiare lintreccio tra Visitatore Modello e Utente Modello.
- Mentre lanalisi del Visitatore Modello riguarda le poetiche espositive realizzate dai curatori
dellallestimento museale, lo studio dellUtente Modello riguarda il piano istituzionale.

44

Poetica: insieme delle concezioni e idealit artistiche di un autore, un movimento, unepoca.

93

Figura 1
VERSO UN MODELLO SOCIOLOGICO DEL MUSEO
Testo (collezione di dipinti, sculture, libri, oggetti etnici ecc.)

Produzione dellevento
Visitatore Modello
(poetiche e politiche
dellallestimento museale)

Strategie testuali
Utente Modello
(definizione istituzionale
dellevento e della prassi di consumo)

Evento museale (allestimento

museale, mostra ecc.)

Fruizione dellevento (contesto)

Analisi dei processi di costruzione degli artefatti mentali
Modelli di visitatore (come

Modelli di utenza (come

interpretano le istruzioni-per-luso emanate dai curatori)

interpretano le istruzioni
dellistituzione museale)

Comporta cio unanalisi dei modi in cui listituzione contribuisce a predeterminare le modalit
duso del museo stesso:
Come si accede al museo? Quanto costa lingresso gli orari di apertura sono compatibili con gli
orari quotidiani di quale classe sociale? Listituzione delinea un identikit dei suoi visitatori? A chi si
rivolge? Chi avvantaggia? Chi discrimina? Chi sottorappresenta? A questo livello losservazione
etnografica degli spazi interni un utile metodo per completare lanalisi, in quanto permette di
considerare la prossemica interna delledificio: a che distanza posso osservare gli oggetti? E per i
non vedenti, il museo ha ancora qualcosa da dire?
Dal punto di vista metodologico lo studio del Visitatore e dellUtente Modello richiedono sia la
raccolta di dati dagli attori sociali coinvolti (interviste in profondit ai curatori della mostra e ai
direttori del museo) sia losservazione etnografica delle modalit e degli spazi dallestimento, per
confrontare le dichiarazioni esplicite degli attori coinvolti con le prassi effettivamente perseguite (
inutile prefiggersi unapertura a classi sociali diverse e poi tener chiuso la domenica, come accaduto
al Metropolitan nell83). Rimane poi da indagare il livello delle esperienze effettive di fruizione.
I visitatori del museo hanno alcuni gradi di libert nel decodificare i messaggi iscritti
nellallestimento museale sia dallistituzione (lUtente Modello) sia dai curatori (il Visitatore
Modello).

94

Figura 2
LA FRUIZIONE MUSEALE:
processi di costruzione degli artefatti mentali da parte dei visitatori (processo diacronico e
sincronico)
Carriera estetica del visitatore (piano diacronico)

Esperienza di fruizione
Attualizzazione
del Visitatore Modello

Testo (collezione di sculture, dipinti, libri)

Evento attuale (piano sincronico)

Contesto (ambiente, comunicazione)

Attualizzazione
dellUtente Modello

I visitatori svolgono un lavoro interpretativo, di attribuire un senso a ci che leggono. Poich le

strategie testuali sono composte da linguaggi non verbali, queste attivit interpretative avvengono
perlopi a livello tacito, spesso inconscio o poco consapevole.
partendo da tale considerazione che si giustifica limportanza di affiancare alla raccolta
tradizionale di dati mediante interviste, quella mediante osservazione etnografica.
I dati raccolti nellanalisi della fruizione permettono di costruire modelli di utente e modelli di
visitatore da confrontare con le rispettive strategie testuali (Utente Modello e Visitatore Modello).
Mentre il Visitatore Modello corrisponde al tipo di visitatore che i curatori hanno in mente quando
allestiscono una mostra e comprende linsieme delle istruzioni che accompagnano la mostra stessa, i
modelli di visitatore che saremo in grado di delineare, una volta studiate le effettive esperienze di
fruizione, comprendono piuttosto i tipi ideali di fruitore che potremo costruire analizzando il
pubblico.
Se la declinazione empirica del Visitatore Modello riguarda il piano della produzione (interviste ai
curatori, osservazione etnografica delle modalit e scelte di allestimento, cio poetiche e politiche
espositive) i modelli di visitatore si costruiscono a partire dalle tipologie di consumo che emergono
95

dai dati raccolti rispetto alla fruizione (interviste ai visitatori, osservazione etnografica delle loro
pratiche di consumo culturale).
Il divario tra i due piani pu essere esemplificato ponendosi una semplice domanda: in che misura i
processi interpretativi dei visitatori avvengono in modo conforme alle ispettive dei curatori e alle
definizioni istituzionali del museo? (vedi Figura 2)
La ricezione del visitatore
In generale, studiare la ricezione significa ricostruire le modalit attraverso cui il pubblico
costruisce gli artefatti mentali corrispondenti allevento che sta consumando (la mostra,
lallestimento museale). La formazione di tali artefatti un processo molto complesso che pu
essere analizzato sia sul piano sincronico sia su quello diacronico.
Sul piano sincronico gli artefatti mentali hanno a che fare con informazioni testuali (gli oggetti
esposti, i dipinti, le sculture) e con informazioni contestuali (lorganizzazione dello spazio
allinterno degli edifici, lilluminazione, la rete prossemica ecc.)
Sul piano diacronico una dimensione cruciale quella della carriera estetica del singolo visitatore:
quali sono state le sue esperienze precedenti di fruizione museale? Va spesso alle mostre? E quelle
precedenti che ha visto come le ha giudicate?
Pensando alla diffusione e alla interrelazione delle pratiche di consumo, il concetto di carriera
estetica dovrebbe essere definito operativamente in modo non altamente selettivo. Dovrebbe cio
tenere conto anche delle esperienze di consumi culturali contigui (non solo partecipazione a mostre,
ma anche frequenza di teatri, cinema ecc.)
Musei e classe sociale
Negli Stati Uniti la distinzione tra arte popolare ed elevata sorta a cavallo tra il secolo scorso e il
Novecento attraverso le policies messe in atto dai nuovi musei, dalle orchestre sinfoniche e dalle
nuove istituzioni artistiche. Tale distinzione di fatto funzion molto efficacemente come barriera di
classe per lungo tempo.
Analizzando la situazione contemporanea, laumento nel numero di visitatori non affatto un
indicatore attendibile di democratizzazione. Sebbene i musei siano in grado di attrarre pi visitatori
dei teatri, tuttavia il loro pubblico sotto rappresenta largamente le classi meno abbienti.
In una ricerca degli anni sessanta (Bourdieu-Darbel, Lamore dellarte, Guaraldi, Rimini, 1973)
emersero almeno tre modalit distinte di fruire i musei, strettamente correlate alla classe sociale:
- i visitatori provenienti dalle classi alte (gruppo pi numeroso) tendevano a visitare i musei da soli
o con un amico competente, cercavano di evitare la folla, conoscevano gi i nomi degli artisti e
tendevano ad evitare le visite guidate, facendo prevalentemente riferimento alla loro cultura
personale.
- i visitatori delle classi medie leggevano i cataloghi del museo e utilizzavano ogni artefatto
disponibile, visitavano il museo in gruppo accompagnati da una guida; cercavano insomma di
fagocitare ogni informazione disponibile. Di fatto, esplicitando la loro aspirazione a divenire colte,
le classi medie avviavano con le loro stesse mani un processo di subordinazione alle classi alte.
Riconoscendo nella cultura alta un valore cui aspirare, essi al contempo riconoscevano anche la
maggiore padronanza di tale codice culturale da parte delle classi alte, che si legittimavano di
conseguenza come superiori.
- infine le classi operaie al museo non andavano nemmeno, in quanto incapaci di decodificare i
codici museali. Mancava loro il capitale culturale necessario per addentrarsi fra le sale senza
provare imbarazzo e sentirsi osservati in modo ostile dai sorveglianti. Persino le visite guidate non
rappresentavano in questo caso una risorsa, perch i visitatori degli strati sociali pi bassi,
partecipando a tali visite, temevano di tradirsi, che venisse fuori cio la loro ignoranza.
96

MUSEI - Funzioni, problemi e sviluppi

La Museologia allinterno di un Corso di Laurea in Scienze del Turismo deve avere un tipo
particolare di impostazione perch diversa la finalit dellinsegnamento rispetto a quello attuato in
altre Facolt. Se nei corsi di Lettere e/o Beni Culturali lo scopo di studiare il museo in s (come
istituzione culturale e come contenitore, protettore ed espositore di opere darte e di cultura), nei
corsi rivolti allo studio e allorganizzazione del Turismo la preoccupazione deve essere quella di
considerare il museo come risorsa ambientale e culturale da conoscere e valorizzare, cos da farlo
diventare unattrattiva turistica, meglio se in sinergia con altre risorse (anche non culturali).
Conoscere e valorizzare il museo significa in primo luogo avere coscienza delle sue funzioni,
sapendo poi rapportarle alla domanda espressa dal particolare target di utenza rappresentato dai
diversi turisti. In questa prospettiva assume particolare importanza la funzione comunicativa,
espressiva e didattica del museo. Non questa la sede per approfondire discorsi sulle motivazioni
dei turisti, sulle loro esigenze, sulla necessit di attuare, nei loro confronti, un particolare tipo di
filtro culturale, in grado di far loro comprendere caratteristiche e specificit di ci che vengono a
visitare45 (vedi, a pag. seguente, i sei tipi di esperienze che i musei possono offrire).
Bisogna per tener conto di queste motivazioni e del ruolo delloperatore culturale/turistico.
importante infatti una doppia consapevolezza: da parte del museo lidea di aprirsi a un pubblico
particolare, meno tradizionale e scontato per il luogo, ma in sicura crescita. Da parte degli
organizzatori e intermediari turistici lidea di studiare e conoscere il museo per trovare il giusto
modo di avvicinarlo ai turisti, superando idee preconcette, rendendo agile e interessante la visita e
produttivo lincontro con i beni esposti. Il museo non pu pi permettersi di non avere una
mentalit di marketing, vale a dire una sensibilit verso le esigenze e le richieste dei visitatori, dei
turisti e del pubblico in genere.
Il museo come tecnologia dellidentit
Considerazioni sul tema: Il museo deve collezionare e presentare solo elementi del passato? Quanto
lontani devono essere per poter essere accettati? Facciamo lesempio di un museo della civilt
contadina: chiaro che alcuni attrezzi vengono usati, da singoli contadini o da minoranze, ancor
oggi. Questo per non fa discutere, perch si tratta di attrezzi di lavoro.
Cambiamo lesempio, invece dei contadini residenti nelle valli alpine, prendiamo gli emigranti delle
stesse valli alpine, emigranti di un secolo fa. Ebbene, dove si deve fare questo museo? Senzaltro
nei paesi da dove sono partiti, ma probabilmente anche nei luoghi dove sono arrivati e hanno
vissuto, es. Little Italy a New York. Anzi probabile che l vi siano molte pi opportunit di
trovare oggetti, ricordi, documenti per testimoniare quella vita da emigranti rispetto a qui.
Daccordo? Allora, pensiamo che tutto proceda liscio si tratta di un lavoro scientifico, storico, di
ricostruzione della memoria e di una pagina di vita vissuta ecc. oppure probabile che si creino
conflitti tra gruppi comunitari diversi, tra minoranze e gruppi egemoni?
chiaro che se questo esempio lo spostiamo da Little Italy ad altre comunit, come i cinesi o gli
africani o gli ispanici, la cosa si fa ancora pi delicata, o incandescente.
E se un museo lo volessimo fare qui da noi, non sui nostri emigranti, ma sugli immigrati?
pensabile come un lavoro facile, perch scientifico, storico ecc.?

45
Sul tema delle motivazioni turistiche, della funzione delle guide e altri elementi correlati vedi D. MacCannell, Il Turista. Una nuova teoria della
classe agiata, ed. it. a cura di L. Guiotto, UTET, Torino 2005. La pagina sulle esperienze museali tratta da N. e P. Kotler, Marketing dei muse,
Comunit, Torino 1999, p. 48.

97

98

MARKETING E MUSEI
Perch un marketing del museo
Il museo unistituzione la cui esistenza fondata sul pubblico, in quanto al servizio del
pubblico46. Senza il pubblico, infatti, il ruolo del museo diventa assimilabile a quello di un
contenitore o, pi propriamente, di un deposito, il quale in grado di assolvere molto efficacemente
ad una delle funzioni primarie di un museo, che quella della tutela delle opere in esso custodite.
Il museo , per, unistituzione cui necessariamente deve corrispondere un certo livello di apertura
verso lesterno, che pu essere stabilito in maniera selettiva, in modo da minimizzare i riflessi che la
presenza del pubblico comunque comporta.
Lobiettivo primario del marketing, per un museo, quello di identificare e plasmare il rapporto che
il museo ha nei confronti del suo contesto di riferimento, raccordando in senso armonico il proprio
sistema di offerta con le esigenze e le aspettative della domanda.
Il ruolo del marketing di massimizzare il livello di servizio che il museo in grado di offrire al
suo pubblico, anche nelle organizzazioni non profit, le cui finalit tendono a coincidere con il
soddisfacimento dei bisogni dei destinatari dellattivit.
In genere, per, i contenuti della funzione di marketing non vengono percepiti in maniera chiara
dagli operatori del settore, che adottano una visione semplificatrice del problema, confondendo gli
scopi del marketing con le leve che esso adopera: si tende, cio, a stabilire unequivalenza tra
marketing e pubblicit o merchandising, senza considerare il rapporto gerarchico e strumentale che
invece li lega.
La diffidenza che gli operatori del settore esprimono nei confronti delle tecniche di derivazione
manageriale e del marketing in particolare si acuisce nel momento in cui la tendenza alla
spettacolarizzazione, dominante in altre forme di intrattenimento, lambisce i confini del museo.
Lenfasi posta sui bisogni di intrattenimento, comune alla domanda di impiego del tempo libero in
tutti i paesi economicamente sviluppati, viene infatti interpretata dagli operatori come la causa
scatenante di un processo di degradazione dei contenuti culturali del museo, il cui esito finisce per
polarizzarsi verso due possibili risultati alternativi: il consumatore sovrano e quello
manipolato.
Nel primo caso, le attivit del museo verrebbero progressivamente ad appiattirsi, assecondando i
gusti e le aspettative della domanda, facendo venir meno il ruolo pedagogico ed educativo del
museo.
Nel secondo caso, il consumatore diventerebbe un soggetto del tutto passivo, portato ad
assecondare, acriticamente, le sollecitazioni emotive ed intellettuali che il museo gli sottopone.
In effetti, la realt difficilmente raggiunge tali eccessi, collocandosi invece allinterno di un
continuum nel quale i due estremi rappresentano dei punti di partenza ed arrivo di carattere
esclusivamente potenziale.
invece comprensibile il disagio e lo sgomento che i direttori dei musei e gli studiosi di arte, con
una formazione di tipo umanistico, provano talora di fronte agli slogan ed alle formule magiche
(le 8P, le 10S, le 4M) che vengono spesso suggerite, con una certa enfasi, da alcuni studiosi di
marketing.
Soprattutto nel caso italiano va registrata una diffusa ritrosia a prendere in considerazione la
possibilit di avvalersi delle tecniche di marketing e, pi in particolare, di promuovere la raccolta di
informazioni sulla domanda.
Ci avviene sia a causa di una ridotta consapevolezza dellimportanza delle indagini sui visitatori
il cui utilizzo comprensibilmente estraneo a coloro che hanno una formazione di tipo umanistico
46

Questa parte riporta brani adattati da: L. Solima, La gestione imprenditoriale dei musei, CEDAM, 1998;
L. Solima, Il pubblico dei musei, paper, 1998; L. Solima, Il museo si interroga, paper, 2000

99

sia perch una corretta impostazione di alcune delle tipologie di analisi che possono essere utilizzate
necessita un elevato livello di cooperazione tra chi le realizza materialmente e coloro che sono poi
chiamati a utilizzarne le risultanze. A questo si aggiunge la circostanza che, nella strutturazione di
un processo di valutazione della domanda, necessario precisare e formalizzare alcuni aspetti che
riguardano la vita del museo (a livello pi elementare, quale sia la mission del museo, e quale
strategia si intende perseguire per realizzarla), alle quali non sempre gli operatori del settore sono in
grado di fornire una risposta. Infine, va osservato che lanalisi della realt pu comportare il
rischio di unesposizione ad informazioni negative, e tale possibilit finisce per aumentare il
livello di indifferenza rispetto a tali problematiche.
Un po di storia
Lintroduzione dei principi e delle tecniche di marketing nei musei avvenuto, in maniera
sistematica, a partire dagli anni Settanta negli Stati Uniti. Tale introduzione , in primo luogo,
riconducibile alla contestuale piena consacrazione di questa disciplina allinterno degli studi
economico aziendali, che ha determinato un processo di osmosi verso contesti applicativi differenti
rispetto a quelli (attivit industriali, for profit) nei quali il marketing si era inizialmente sviluppato.
Ma le sollecitazioni ad introdurre elementi di marketing allinterno dei musei non erano unicamente
di tipo esogeno: il quadro congiunturale sfavorevole, come quello che si presenta negli anni a
ridosso dello shock petrolifero del 1973, contribuiva infatti a modificare profondamente le scelte
allocative delle risorse statali, sia in valore assoluto, a causa della contrazione della spesa pubblica,
che in termini relativi, a seguito dei processi di redistribuzione dei flussi finanziari tra i diversi
settori sussidiati (educazione, sanit, etc.), a scapito del settore culturale.
Per i musei americani tale scenario acu, ancora di pi, la loro naturale propensione a rivolgersi al
mercato per approvvigionarsi delle risorse finanziarie necessarie allo svolgimento delle attivit
scientifiche e culturali.
Il primo obiettivo del marketing museale stato, pertanto, quello di individuare le metodologie
pi idonee per incrementare le risorse auto-generate, le quali nella generalit dei casi non
venivano per alimentate delle entrate connesse alla vendita di biglietti dingresso: nella traduzione
statunitense (ed anglosassone) i musei, infatti, tuttal pi invitavano i visitatori a fornire un
contributo spontaneo, suggerendo limporto da donare.
Non potendo contare su una fonte di entrate certe nella loro dimensione, i musei si videro costretti
ad individuare altre occasioni di reddito, sviluppando una propensione commerciale che, ancora
oggi, li contraddistingue nel panorama internazionale: le entrate connesse alla vendita di servizi
aggiuntivi (visite guidate, supporti informativi, servizi di ristorazione, etc.), insieme a quelle
derivanti dallintroduzione del merchandising, ebbero cos un peso via via maggiore nella vita dei
musei americani, a cui si affiancarono i contributi di mecenati privati, sotto forma di donazioni in
natura e in denaro. In sostanza, i musei americani, potendo fare poco affidamento su un elevato
ammontare di risorse pubbliche, svilupparono per primi la consapevolezza della necessit di dover
individuare altri mercati di riferimento, nei cui confronti sviluppare idonee azioni di marketing.
In tale scenario, limportanza dei visitatori non era pertanto legata al contributo finanziario diretto
che gli stessi potevano fornire attraverso lacquisto di un biglietto dingresso, ma a quello indiretto,
riconducibile in ultima istanza alla legittimazione che gli stessi avrebbero riconosciuto
allistituzione museale. Una forte reputazione scientifica del museo, rafforzata da una positiva
immagine culturale, avrebbe infatti attratto i visitatori allinterno del museo, attirando linteresse di
potenziali finanziatori, sponsor e mecenati.47
47

Sotto questo profilo, per interessante notare come, nei musei ad ingresso libero, veniva a determinarsi una
situazione per certi versi paradossale: se lentrata gratuita facilitava innegabilmente la fruibilit del museo e
moltiplicava il numero degli utenti potenziali (aumentando pertanto la probabilit che la comunit di finanziatori
potesse essere invogliata a destinare risorse al museo), allo stesso tempo impediva una precisa quantificazione della

100

Questo insieme di circostanze rendeva pertanto necessario rivolgere unattenzione crescente sia alla
dimensione quantitativa della domanda, sia alle sue caratteristiche qualitative. In altri termini,
diventava sempre pi necessario individuare delle modalit attendibili di rilevazione delle presenze
e, contestualmente, delle metodologie idonee a valutarne con precisione la composizione, le
attitudini ed il livello di soddisfazione raggiunto attraverso la visita.
Tale esigenza, gi rilevante per i motivi a cui si appena accennato, acquistava importanza ancora
maggiore per effetto della combinazione di altri due fattori: con il passare del tempo, infatti, da un
lato mutavano profondamente le caratteristiche socio-demografiche della popolazione mondiale, la
quale registrava un generale incremento del reddito disponibile, il prolungamento della vita media e
la diminuzione dellet pensionabile (con il corrispondente aumento del tempo libero), un
innalzamento dei livelli di scolarizzazione ed un aumento della mobilit e, quindi, dei flussi turistici
(i quali, se aumentano la domanda potenziale, la rendono per sempre pi diversa e variabile).
Dallaltro lato, contestualmente, si assisteva ad un moltiplicarsi delle opzioni di consumo, con
lingresso sul mercato di altri prodotti e servizi in grado di competere nei processi decisionali degli
individui, i quali potevano scegliere come destinare il reddito ed il tempo disponibile tra un numero
sempre pi elevato di alternative.
Gli stakeholder del museo
Se il marketing ha dunque ragion dessere anche allinterno di un museo, per la necessit di
stabilire la migliore tipologia di collegamento tra domanda ed offerta, il primo punto da precisare
cosa debba intendersi per domanda e per offerta. In altre parole, a cosa corrisponde il servizio che
un museo eroga e nei confronti di chi tale servizio destinato.
Sul cosa, occorre notare che il museo eroga un servizio composito, formato da pi elementi, che
possono assumere una maggiore o minore importanza a seconda di come il destinatario li
percepisce. Lofferta del museo pu infatti essere distinta in tre sub-sistemi:
a) quello primario, attinenti le opere che vengono custodite, riconducibile pertanto alla funzione
conservativa (collezione, restauro, manutenzione, catalogazione ed inventariazione);
b) quello secondario, legato alla funzione espositiva, e quindi allinterazione del visitatore con le
opere esposte (selezione delle opere, allestimento, supporti informativi);
c) quello complementare, connesso alla predisposizione di servizi accessori (di divulgazione, di
accoglienza, etc.) che contribuiscono ad integrare arricchendolo il sub-sistema primario e
secondario.
Ciascuno di questi sub-sistemi concorre in misura differenziata, a seconda delle aspettative del
visitatore a definire lesperienza complessiva della visita presso un museo.
Per quanto attiene, invece, alla domanda, occorre comprendere esattamente quale sia il pubblico
del museo ovvero se si possa parlare, pi propriamente, di pubblici del museo. In effetti, va
considerato che il museo si trova al centro di una complessa trama di relazioni con una pluralit di
stakeholder, di soggetti, cio, in grado di condizionare la sua esistenza ed il suo funzionamento.
Accanto ai visitatori, infatti, necessario considerare (Fig. 1):
la comunit scientifica, cio i circuiti esogeni di produzione di conoscenza (quella storica ed
artistica, quella legata alle nuove tecnologie, allattivit di restauro e conservazione, etc.) con i
quali il museo entra in contatto;
la comunit sociale, cio il contesto socio-economico specifico nel quale il museo calato, che
dovrebbe costituire il primo bacino di utenza della struttura;

domanda, in assenza di una vendita di biglietti e, quindi, di un elemento certo rappresentato dal conteggio puntuale
del numero degli ingressi.

101

 la comunit politica, e quindi linsieme dei soggetti istituzionali (soggetti di governo operanti a
livello locale, come il Comune, la Provincia, etc.) che possono supportare in vario modo
lattivit del museo;
i finanziatori del museo (donatori e sponsor), il cui contributo, insieme ai trasferimenti
pubblici, si rivela spesso essenziale per la realizzazione dei programmi culturali del museo;
infine, gli stessi dipendenti del museo, che costituiscono, insieme alle collezioni, lessenza
stessa del museo (Tobelem, 1998, 306:314).

comunit
scientifica

visitatori

dipendenti

museo

comunit
locale

soggetti
istituzionali

finanziatori

Figura 1 - Le principali categorie di stake-holder di un museo

Tutte queste categorie di soggetti entrano, in vario modo, e con diverse gradazioni dintensit, a
contatto con il museo, ciascuna portatrice di un proprio interesse e di uno specifico potere di
condizionamento. Tralasciando gli aspetti pi strettamente scientifico-culturali, vediamo le altre
categorie.
1. Il primo nucleo costituito dai visitatori, cio da coloro che fruiscono effettivamente del sistema
di offerta del museo. Semplificando fortemente i termini del problema, si pu dividere la domanda
di un museo in tre categorie di soggetti, che determinano tre differenti tipologie di domanda:
coloro che hanno una naturale inclinazione al consumo di prodotti culturali, e che ritengono il
museo unistituzione in grado di soddisfare compiutamente le loro aspettative (domanda
attuale, costituita dai visitatori intenzionali);
coloro che, pur manifestando tale interesse, non necessariamente decidono di rivolgersi ad un
museo (domanda potenziale, formata da visitatori eventuali);
infine, coloro che escludono aprioristicamente la possibilit di recarsi al museo (domanda
opzionale, che comprende i nonvisitatori).
2. Il secondo gruppo di stake-holder, i soggetti istituzionali, esprimono il loro potere di
condizionamento in misura diretta (attraverso lerogazione di flussi finanziari nei confronti del
museo, sotto forma di sussidi, contributi o agevolazioni fiscali) o indiretta, contribuendo alla sua
promozione, attraverso il supporto o il patrocinio alle iniziative culturali promosse, fornendo in
maniera temporanea personale dellAmministrazione, o uno spazio espositivo ecc. In questo caso
ci che rileva il valore sociale del museo, sintetizzato nellimmagine e reputazione di cui gode la
struttura, che potr influenzare il livello di partecipazione dei soggetti istituzionali alle vicende del
museo stesso.
3. Occorre poi considerare altre categorie di soggetti che, in una diversa prospettiva, sono
egualmente interessati alle sorti di tali istituzioni: i finanziatori e i lavoratori. I primi siano essi
102

pubblici (tipicamente, le Amministrazioni centrali e periferiche, che intervengono attraverso

trasferimenti di risorse) o privati (donatori, mecenati, sponsor) tendono a distinguere con
chiarezza tra il valore sociale del museo e quello economico. I finanziatori pubblici, e le prime due
categorie di privati, ripongono una particolare attenzione, infatti, sul ruolo educativo del museo,
mentre gli sponsor concentrano tipicamente i loro interessi sui ritorni economici connessi ad un
investimento nel settore museale
4. Infine, lultima categoria pu essere identificata con coloro che lavorano allinterno del museo,
verso i quali vanno indirizzate delle azioni di marketing interno, al fine di promuovere la diffusione
di un adeguato coinvolgimento nei confronti dellistituzione di appartenenza. La piena condivisione
dei valori sociali di cui si fa portatore il museo, insieme alla consapevolezza del valore economico
che esso esprime, rappresentano fattori di estrema importanza per una corretta motivazione del
personale e per un adeguamento delle loro prestazioni alle esigenze del museo. Ci tanto pi
importante considerando che il museo, eroga un servizio attraverso il personale di contatto; dalla
qualit dellinterazione con il visitatore discender, pertanto, anche la qualit della visita e il livello
di soddisfazione raggiunto.
Limmagine del museo nella percezione dei visitatori
I visitatori sono stati invitati ad associare, al museo visitato, quattro termini scelti allinterno di
altrettanti gruppi che rappresentano, ciascuno, una diversa funzione attribuibile al museo (sociale,
ludica, relazionale e culturale). Tale criterio, affidato al metodo delle associazioni mentali, ha
consentito di delineare limmagine dei musei cos come viene percepita dai visitatori.
Per quanto riguarda la funzione sociale, prevale lassociazione del museo ad un luogo sacro (il
tempio per il 34,3% dei rispondenti). Nella prospettiva interpretativa adottata, il risultato non appare
del tutto positivo: infatti, possibile attribuire allimmagine di tempio la pi bassa funzione sociale,
in quanto essa implica una relazione sostanzialmente individuale con la divinit.
In secondo luogo, limmagine dei musei viene associata alla scuola (28%), cui possibile attribuire
una funzione sociale medio-bassa, in quanto lincontro che avviene fra gli individui , in larga
misura, obbligato e preordinato. Limmagine dellofficina (10,8%) rappresenta una funzione sociale
medio-alta, in quanto associabile ad un lavoro collettivo finalizzato al raggiungimento di obiettivi
comuni. Infine, il simbolo della piazza, quello con il contenuto pi alto di democraticit, viene
indicato solo dall8% dei rispondenti48.
Per quanto riguarda, invece, la funzione ludica associata al museo, si distingue lo studio (46,5%)
caratterizzato da una percezione del divertimento medio-bassa seguito dal viaggio (29,3%
percezione del divertimento medio-alta). Percentuali marginali di visitatori associano al museo il
termine lavorare (2,8% percezione del divertimento bassa) e giocare (2%) che esprime invece il
pi alto contenuto ludico.
Per ci che attiene alla funzione relazionale, vengono privilegiati i termini documentario (45,5%)
espressione di un grado di interattivit medio-basso e libro (28% grado di interattivit medioalto). Solo il 4% associa i musei al film (bassa interattivit) e l1,5% al termine videogioco,
espressione del pi alto livello di interazione.
Infine, con specifico riferimento alla funzione culturale, emerge come i musei, nella percezione dei
visitatori, siano soprattutto in grado di stimolare (33,5%) rispetto ad insegnare, raccontare, stupire.

48
Peraltro, tali dati confermano quanto gi rilevato nei paragrafi precedenti a proposito della dimensione sociale
dellesperienza museale.

103

Lanalisi della domanda

Schematizzando, oggetto dindagine sono attualmente:
a) le caratteristiche della domanda, studiate in senso molto ampio, arrivando a includere anche
lidentificazione degli stili di vita e delle abitudini di consumo culturale della popolazione, e
quindi prendono in esame anche quella categoria di soggetti che non interessato allofferta
dei musei (i non visitatori)
b) il processo decisionale di acquisto dei visitatori, al fine di comprendere quali siano le
determinanti che spingono un soggetto a considerare la possibilit di impiegare delle risorse
scarse di cui dispone (tempo e denaro) nella visita ad un museo
c) informazioni quantitative sui visitatori: se la conoscenza del numero di visitatori necessaria
per fornire una misura della sua capacit di attrazione, altre indicazioni di tipo quantitativo
risultano di fondamentale importanza per identificare in prima approssimazione le
differenti categorie di soggetti che visitano il museo
d) informazioni qualitative sui visitatori: attraverso la rilevazione sul campo possibile
identificare un profilo preciso di un campione di frequentatori del museo, e la comparazione
inter-temporale delle variazioni che eventualmente intervengono negli stessi; inoltre,
possibile raccogliere indicazioni puntuali sulle motivazioni che hanno portato alla decisione
di acquisto del servizio museale ed il livello di soddisfazione raggiunto attraverso la visita
e) le modalit di consumo: attraverso procedure di osservazione si cerca di comprendere il tipo
di reazione che il visitatore ha durante il processo di fruizione, al fine di raccogliere
indicazioni indirette sul livello di soddisfazione della visita e sullimpatto che il museo ha
eventualmente prodotto sul sistema di conoscenze degli individui.
Lanalisi della comunicazione
Oltre ai vari aspetti delle funzioni del museo (conservativa, espositiva, didattica ecc.) e dei servizi
forniti, direttamente (allestimento, supporti informativi e multimediali, segnaletica, personale,
pulizia, etc.) o indirettamente (ristorazione, servizi igienici, visite guidate, audioguide, negozi,
book-shop, kindergarten), vi sono altri elementi da analizzare.
Altrettanto importante il grado di comprensione dei messaggi veicolati dal museo riguardanti la
mission della struttura, i programmi di carattere scientifico e culturale, le informazioni sulla
struttura e sulle opere e della comunicazione di tipo istituzionale (locandine, manifesti, sito
Internet, etc.).
Risultati di alcune indagini
Nel confronto tra musei italiani ed inglesi si nota che nella divisione per sesso c una prevalenza
delle donne nei musei darte (55%) e una maggioranza maschile nei musei scientifici, senza
differenze tra i due paesi.
La fascia di et pi rappresentata quella degli adulti (25-55) che superano quasi sempre il 50%; i
giovani (meno di 15 anni) e gli anziani (oltre 55) rappresentano entrambi mediamente il 20%.
Un dato interessante riguarda il motivo della visita, che (per quanto riguarda i musei di Roma)
principalmente da ricondurre a interesse/piacere/svago, cio a una modalit di impiego del tempo
libero. Questo dato (che sembrerebbe in s banale) va invece sottolineato perch se i musei entrano
nel mercato dei consumi del tempo libero si crea confronto con i concorrenti dellarea, il che
impone una gestione pi dinamica delle strutture museali.
C poi un 20% che indica studio/lavoro, con orientamento specialistico e meno rivolto
allentertainment. Gli altri musei italiani sembrano offrire invece minori occasioni di svago e minori
attrattive dal punto di vista del divertimento.

104

Infine, la visita al museo unesperienza prevalentemente sociale: vi si reca in compagnia tra il

60% e il 70% dei visitatori sia in Italia, sia allestero. Tale percentuale aumenta al 78% nel caso
delle mostre, evidentemente percepite come eventi maggiormente mondani rispetto al museo.
Non va tuttavia trascurata, in particolare per lItalia, la potenzialit offerta dai gruppi organizzati
che costituiscono l11-14% delle visite: opportune politiche di relazioni pubbliche con i tour
operator e con le scuole potrebbero avere leffetto di rafforzare lincidenza di questa tipologia di
visite particolarmente importante e potenzialmente consistente.
La motivazione della visita museale fortemente legata allimpiego del tempo libero e il carattere
sociale della stessa sembrano indicare nellofferta di servizi periferici soddisfacenti una strada da
perseguire con decisione per soddisfare il pubblico dei musei e per creare interessanti flussi turistici.

105

Gli ecomusei
Il concetto di Ecomuseo
Si tratta di un concetto piuttosto recente, nato e sviluppatosi allinizio degli anni Settanta in Francia
ad opera di Georges-Henri Rivire e Hugues de Varine.
Fu Georges-Henri Rivire (1897-1985), etnologo e museologo, a creare nel 1937 il Muse des Arts
et Traditions Populaires, un museo delle civilt rurali tradizionali.
Fu anche Rivire uno dei fondatori dellIcom (Consiglio Internazionale dei Musei) - sede di una
riflessione sullavvenire dellistituzione museale in generale - in seno allUnesco, tra il 1948 e il
1966. Fu in questo periodo che maturo il concetto di ecomuseo, una sorta di sintesi
interdisciplinare tra enciclopedismo e territorio. Jai cr (in particolare a Le Creusot) des muses
o les relations de lhomme et de la nature devaient trouver une expression diachronique, depuis les
temps gologiques jusqu nos jours, et une expression synchronique, parce que le muse se
prolonge dans lenvironnement, sort de ses portes .
Archeologo e storico dellarte, Hugues de Varine, gi presidente dellEcomuse de la Cucm (19921995) stato presidente dellIcom ed ha partecipato, con Georges-Henri Rivire, allelaborazione
del concetto di ecomuseo. Nella sua definizione originale si tratta di un museo il cui obiettivo
quello di identificare tutti gli elementi caratteristici delle attivit di un territorio legittimamente
delimitato, al fine di preservare la cultura prodotta da queste attivit e di mantenerla vivida presso
una popolazione che la possiede e che deve riconoscerla come elemento di coesione e di sviluppo.
evidente, in questa definizione cos ampia, che lecomuseo copre diversi settori dellattivit
produttiva, non solo industriale. La conseguenza inevitabile lampliamento dellutilizzo del
termine a casi che non sempre ne presentano le caratteristiche strutturali.
L'ecomuseo stato fin dalle origini un oggetto non facile da descrivere49. Una delle definizioni
pi efficaci rimane quella originariamente proposta da De Varine e che fa riferimento alle
differenze fra musei tradizionali ed ecomusei.
MUSEO
Collezione
Immobile
Pubblico

ECOMUSEO
Patrimonio
Territorio
Popolazione

P. Boylan (1992) ha proposto invece una semplice checklist per marcare le differenze fra ecomusei,
musei orientati all'ambiente e outward-looking e infine musei tradizionali.
CRITERI
Spazio di riferimento
Focus dell'interpretazione
Priorit organizzative
Pubblico di riferimento
Controllo politic

MUSEO
L'edificio
La collezione
Disciplinari
I visitatori
Il museo e i suoi organi

49

ECOMUSEO
Il territorio
Il patrimonio in senso olistico
Interdisciplinari
La comunit
La collettivit e i suoi organi

Questa parte tratta da: M. Maggi, V. Falletti, Gli Ecomusei. Che cosa sono, cosa possono diventare, Allemandi,
Torino 2000, pp. 15-19.

106

Per ogni criterio Boylan propone di assegnare un punteggio da 1 a 5 a seconda della minore o
maggiore vicinanza alle caratteristiche della seconda colonna e di considerare l'istituzione un
ecomuseo solo se la somma supera il punteggio di 20.
P. Davis (1999) propone l'utilizzo di cinque criteri:
 territorio esteso oltre i confini del museo;
 interpretazione fragmented-site e in situ;
 cooperazione e partenariato in luogo della propriet dei reperti;
 coinvolgimento della comunit locale e degli abitanti nelle attivit del museo;
 interpretazione di tipo olistico e interdisciplinare.
Esistono poi altre istituzioni che prestano attenzione all'ambiente pur senza essere veri e propri
ecomusei.
A. Jorgensen (1999) indica cinque condizioni che differenziano l'ecomuseo dai musei all'aria aperta,
dai musei di storia locale e dagli heritage centres: .
 esistenza di un centro di documentazione;
 pluralit di centri visita con attivit espositive;
 esistenza di workshop per la partecipazione attiva dei visitatori;
 legami con l'ambiente locale (un biotopo, tracce di civilizzazioni, un immobile);
 sentieri e percorsi a tema.
La difficolt di definizione del concetto di ecomuseo, che riscuote ancora molta attenzione da parte
dei museologi, sembra avere molte origini.
La Nouvelle musologie ha proposto dei principi in buona parte recepiti dagli ecomusei originali. Si
tratta di principi che potevano essere, e in alcuni casi sono stati, adattati anche a musei di tipologie
tradizionali (interdisciplinariet, attenzione alla comunit, interpretazione olistica, valorizzazione in
situ, democrazia gestionale). Spesso poi si cerca di misurare un tipo di museo nuovo con parametri
vecchi, mentre cambiato il concetto di museo: object museum vs idea museum (M. Maggi,
2000).
Inoltre dagli anni sessanta a oggi cambiato il concetto di territorio. Da un riferimento soprattutto
spaziale ed ecologico il territorio oggi maggiormente legato a processi sociali che vi si svolgono o
che si sono svolti in passato. La conseguenza che l'ecomuseo rimane un museo del territorio, ma il
concetto di territorio non pi lo stesso e la distanza fra ecomusei nati per esempio dai parchi ed
esperienze tipo Le Creusot poteva sembrare limitata all'epoca della loro costituzione ma molto pi
rilevante oggi.
Quindi l'ecomuseo , o dovrebbe essere, un museo del territorio in senso nuovo. (perch nuovo il
concetto sia del museo che del territorio).
Gli elementi distintivi dellecomuseo
L'ecomuseo, in quanto concetto evolutivo, sfugge a una formula esaustiva di tutte le esperienze
realizzate o emergenti. Tuttavia una sintesi delle varie definizioni consente di mettere in luce gli
elementi essenziali della proposta originaria della museologia francese, ma anche di tutte le
esperienze che hanno fatto parte di un pi vasto movimento di valorizzazione del patrimonio
popolare, del territorio e del prodotto di quella che Walter Benjamin ha definito la corve anonima
dei contemporanei50.

50

W. Benjamin. Ecrits francais, Gallimard, Parigi 1991

107

Fra i vari elementi individuati se ne possono rintracciare sei, alcuni relativi ad aspetti museografici e
altri a caratteristiche museologiche, uno solo dei quali, a nostro parere, peculiare degli ecomusei.
CARATTERISTICA
Interpretazione in situ

TIPO
museografia

Fragmented museum

museografia

Interdisciplinarit-olismo

museografia

Rapporto con la comunit locale

Attenzione al non pubblico
Il territorio come oggetto

museologia
museologia
museologia

AMBITO PECULIARE
anche per altri musei innovativi
(archeologici, marittimi)
anche per altri musei innovativi
(archeologici, marittimi)
anche per altri musei innovativi
(archeologici, marittimi)
per tutti i musei innovativi
per tutti i musei innovativi
ecomusei

I primi tre punti sono caratteristiche museografiche ma con forti conseguenze sul piano
museologico. Infatti l'interpretazione in situ e la frammentazione spesso si rivelano possibili solo a
condizione di accettare la non propriet dei reperti e la strutturazione reticolare dell'offerta.
Si tratta di caratteristiche non peculiari degli ecomusei ma rintracciabili in altri tipi di istituzioni, ad
esempio in molti musei archeologici e marittimi. La legislazione di quasi tutti i paesi del mondo
impedisce infatti l'esportazione di reperti archeologici. La non disponibilit di strutture espositive
adatte oppure la fragilit dei reperti comporta talvolta la necessit di valorizzazione in situ oppure la
creazione di antenne periferiche, esterne alla sede principale del museo. In questi casi si tratta
comunque, a differenza degli ecomusei, di scelte dettate pi dalla necessit che da politiche
museografiche deliberate.
L'interdisciplinarit comporta un passo nella direzione del museo sociale e quindi ha conseguenze
che riguardano l'impostazione tradizionale della missione del museo.
Molti musei di storia sociale innovativi che scelgono di contestualizzare le proprie esposizioni
utilizzano approcci di interpretazione multi disciplinari e olistici, sovrapponendo pi piani di lettura.
In questo caso la scelta deliberata e non dettata da necessit contingenti.
Il rapporto con la comunit locale e l'attenzione al pubblico potenziale possono essere (e molto
spesso sono) caratteristiche di molti musei innovativi (anche d'arte).

108

Bibliografia
Marketing territoriale
Anholt S., Lidentit competitiva, Egea , Milano 2007
Buhalis D., Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management n. 1, 2000
Franch M., Destination Management. Governare il turismo, Giappichelli Torino 2002
Godfrey K. Clarke J., Manuale di marketing territoriale per il turismo (ed it. a cura di L. Guiotto),
Le Monnier, Firenze 2002
Guiotto L., Un gioco senza confini. Analisi, strumenti e idee per il turismo, UTET, Torino 2005
Guiotto L., Il marketing del turismo montano e degli eventi, Multimediamente-AFL, Milano 2007
Guiotto L., Lidea di best practice nellanalisi scientifica e la sua applicabilit nel marketing
territoriale a finalit turistica in territori di montagna, paper in corso di pubblicazione
Gunn C., Vacationscape: Designing Tourist Regions, University of Texas, Austin 1988
Howie F., Managing the Tourist Destination, Continuum, London-New York 2003
Kotler Ph, J. Makens, J. Bowen., Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano 2003
Kotler Ph, Scott W.G., Marketing Management, ISEDI-Prentice Hall, Torino 1993
Leiper N., The Framework of Tourism, Annals of Tourism Research vol. 6, n. 4, 1979
Leiper N., Tourism Management, RMIT Press, Melbourne, 1995
Martini U., Management dei sistemi territoriali. Gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Torino 2005
Mill R.C., Morrison A.M., The Tourism System, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992
Pechlaner H. Weiermair K. (a cura di), Destination management., Touring Club Italiano, 2000
Pike S., Destination Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008
Presenza A., Destination Management Organization. Ruolo, organizzazione ed indicatori di
performance, FrancoAngeli, Milano 2007
Turismo culturale e museologia
Benjamin W., Lopera darte nellepoca della sua riproducibilit tecnica, Einaudi, Torino 2000
Bottari F., Pizzicannella F., LItalia dei tesori, Zanichelli, Bologna 2002
Bourdieu P., Darbel A., Lamore dellarte. I musei darte europei e il loro pubblico, Guaraldi, 1972
Francastel P., Studi di sociologia dellarte, Rizzoli, Milano 1976
Gallino, L., Dizionario di sociologia, UTET, Torino 2004
Hauser A, Storia sociale dellarte, Einaudi, Torino 1955
Hooper-Greenhill E., I musei e la formazione del sapere, Il Saggiatore, Milano 2005
Hooper-Greenhill E., The educational role of the museum, Routledge, Londra 1999
Karp I. Musei e identit. Politica culturale delle collettivit, Clueb, Bologna 1995
Maggi M., V. Falletti, Gli ecomusei. Che cosa sono, che cosa possono diventare, Allemandi, 2000
MacCannell D., Il Turista. Una nuova teoria della classe agiata, ed. it. di L. Guiotto, UTET, 2005
Mottola Molfino A., Il libro dei Musei, Allemandi, Torino 1998
Simmel G., Filosofia del denaro, UTET, Torino 2003
Solima L., La gestione imprenditoriale dei musei, CEDAM, Padova 1998

, Il pubblico dei musei, paper, 1998

, Il museo si interroga, paper, 2000

TCI, Musei dItalia, Milano, 2003
Tota A. L., Sociologie dellarte, Carocci, Roma 1999
Urry J., Lo sguardo del turista, SEAM, Roma 1995
Zolberg V., Sociologia dellarte, il Mulino, Bologna, 1994

109