Domande e Risposte Psicologia del

Turismo, sufficienti per passare

l'esame a pieni voti!
Psicologia Generale
Università degli Studi di Padova (UNIPD)
12 pag.

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1. Dal Viaggio (vacanza) al Turismo :

Il turismo è stato letto come un fenomeno ben lontano dalla vita quotidiana di tutti i giorni, poiché
appartiene alla sfera del tempo libero (prendersi una pausa), in cui la persona si allontana
volontariamente da tutti gli impegni primari imposti dalla società (lavoro, gestione della casa),
ricercando svago, distrazioni ed esperienze gratificanti.

Il turismo come prodotto di consumo non è sempre esistito, ma si è sviluppato negli anni insieme
all’evoluzione della società ed è comparso insieme alla rivoluzione industriale. Il passaggio
principale è quello dalla società tradizionale (dove il nuovo è guardato con sospetto e ostilità ed
il viaggio è associato al rischio) alla società secolare (protesa al nuovo e al cambiamento, il
viaggio come espressione di libertà) che da la nascita al figlio della civiltà moderna: l’homo
turisticus.

La sequenza storia parte dal fenomeno del pellegrinaggio (concezione antica di viaggio legata in
particolare alla sfera religiosa), al grand tour (modello turistico elitario della storia, la nobiltà
inglese si recava all’estero per migliorare il livello culturale e trarre piacere e divertimento.
Inizialmente ne era esclusa anche la borghesia, seppure avesse le disponibilità economiche a
causa di una barriera culturale) ed infine il turismo di massa (il turismo d’élite divenne di massa
solo quando i lavoratori poterono beneficiare del tempo libero e surplus di reddito, permettendo
alle famiglie di ceto medio di potersi permettere di andare in vacanza).
Il turismo di massa è stato possibile non solo grazia allo sviluppo di un’industria d’accoglienza
ma anche grazie alla creazione di un bisogno indotto da (che faccia sentire la persona realizzata
solo le riesce ad ottenerlo, dinamica che ha portato al passaggio dal bisogno al desiderio).

All’interno della società industriale, attuare una vacanza diviene il mito della felicità, che però è
realizzabile solo in tempi feriali scanditi dal lavoro e che portano a concentrare la domanda
turistica in uno stesso periodo (esodi di agosto), rendendo la vacanza un fenomeno di massa
standardizzato.
All’interno della società post-industriale invece l’organizzazione diviene più elastica, con orari più
flessibili, consentendo al turismo di distribuirsi nell’arco dell’anno.

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2. Turismo come consumo:

Solamente nella cultura occidentale si ha un’interpretazione del turismo come agire di consumo
come sinonimo di prendersi una pausa che ci permetta di abbandonare le pressioni quotidiane
della società (la sfera lavorativa e la sfera domestica) al fine di un benessere da raggiungere.
Nell’agire di consumo, l’elemento centrale è quello del principio di massima utilità.

Marshall fu il primo ad introdurre concetti di utilità marginale e elasticità della domanda, che
sottolineano la relazione tra consumo e agire sociale: sono i bisogni delle persone che producono
attività e lo sviluppo di nuove attività che fa nascere nuovi bisogni.
Secondo il modello di Duesemberry, la soddisfazione piena della persona non è data solo
dall’acquisto del prodotto, ma anche dal confronto tra il proprio consumo e quello degli altri
(effetto dimostrazione), se il confronto produce soddisfazione, il comportamento imitativo si
esprime con l’alternarsi delle mode.

Negli ultimi anni in particolare, tramite il consumo si realizza l’appartenenza sociale e la

definizione della propria identità, dove il consumo segue la logica del desiderio e non del
bisogno, dell’impulso e dell’estetica, il prodotto deve quindi essere in grado di fornire le
gratificazioni psicologiche ricercate. Un punto importante da sottolineare è che la presenza di
una minore disponibilità economica non influenza la scelta di fare una vacanza o meno o di
rinunciare ad una certa località, ma piuttosto, pur di farla, ridurne la durata. La vacanza è più un
evento sporadico ma viene preventivata tra le spese che devono essere affrontate.

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3. Significato-valore, motivazioni e funzioni della vacanza:

La motivazione alla vacanza è la spinta socio-psicologica che porta una persona alla scelta di
una determinata esperienza turistica o località o attrattiva piuttosto che un’altra.
Tale fenomeno è stato studiato mediante due approcci:

- Approccio individualistico: focalizzando l’attenzione sulla motivazione individuale (all’evasione,

vedere cose nuove, riposo, contatto con la natura). Le teorie motivazionali sostengono che gli
individui tentano costantemente di raggiungere uno stato di omeostasi (viene mento quando
insorge un bisogno da soddisfare che diviene una necessità, solo a questo punto le persone
saranno motivate all’acquisto).
- Approccio socio-psicologico: il primo approccio ha generato perplessità, in particolare tra
psicologi e sociologi, dove la motivazione turistica viene delineata all’interno del tessuto sociale.
La vacanza è un luogo sociale che viene elaborato all’interno della comunità di appartenenza,
come liberazione dagli obblighi sociali e dalle regole che governano il tempo occupato. Si stanno
inoltre sviluppando modelli di consumo indirizzati non solo alla ricerca edonistica ma anche a
favorire l’esperienza in contesti socioculturali nuovi.

- Vi è inoltre un Modello che definisce due fattori: Push (fondamenti della motivazione alla
vacanza, spiegano il modo in cui si sviluppa il desiderio di viaggiare: evasione dall’ambiente
ordinario, conoscenza e apprendimento, riposo, esplorazione di sé, autorealizzazione, aumento
delle relazioni, ricerca di autenticità) e i Pull (sono le attrazioni di una destinazione e permettono di
spiegare come avviene la scelta della località turistica, basandosi sulla novitità del posto, il clima,
la cultura, gli alloggi, i servizi, enogastronomia, intrattenimento, prezzi e promozioni).
Il fattore psicologico che lega i fattori Push e Pull è: l’EMOZIONE.

Vi è infine una teoria detta Psicografica, che divide i viaggiatori in 3 categorie: psicocentrici
(ricerca di luoghi familiari, no di avventura), mediocentrici (tendono verso gli allocentrici),
allocentrici (ricerca di destinazioni nuove e avventurose)

** Funzione (se domanda specifica funzione): Katz spiega a cosa serve la vacanza da un punto funzionale
di:
- Conoscenza (cose nuove)
- Utilità (massimizzare aspetti positivi, es. cerco ambiente calmo perché a lavoro caos)
- Valoriale (ostentazione, raccontare agli amici)
- Sociale (soddisfare bisogno appartenenza)

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4. Scelta Turistica:

Non sempre il turista è consapevole del bisogno che deve soddisfare e motivazioni (no lineare)

Il processo d’acquisto viene messo in pratica dagli individui al fine di decidere se, dove e come
e quando acquistare i prodotti turistici, e si basa su fasi che si susseguono:
1: consapevolezza del bisogno —> cerca mirata del tipo di vacanza (es. scopo: rilassarsi)
2: ricerca di informazioni —> amici, internet, agenzia di viaggi
3: formazione dell’atteggiamento —> continua confronto per rinforzare aspetti positivi
4: valutazione alternative —> ogni consumatore proprio set di criteri di idee di scelta (prezzo)
5: prenotazione vacanza, conferma e pagamento —> ed esperienza della vacanza
6: post-acquisto —> se trovato soddisfacente, potrei riprenotarla

Esistono due momenti durante il processo di scelta:

- decisione generica: andare o meno in vacanza (influenzato da età, status socio-e, presenza
bambini..)
- decisione effettiva: dove di fronte a diverse alternative viene individuata la finale.

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Il processo decisionale comporta un certo grado di rischio dovuto al fatto che alcune condizioni
non possono essere controllate e sono totalmente ignote (clima, servizio, ospitalità residenti).

Un impatto significativo sulla scelta finale è dato dalla pubblicità del prodotto, dove l’immagine
contribuisce a creare aspettative, che può contribuire a focalizzare l’attenzione su eventuali
discrepanze dovute ai risultati ottenuti.

In fine il processo di selezione della destinazione può essere suddiviso in tre fasi (Modello UM e
CROMPTON):
- Set consapevolezza: info passive, si raggruppa un insieme iniziale di
destinazioni, tutte potenziali destinazioni , decisione generica di partire.
- Set avanzato: info attive, viene scartata la maggior parte di informazioni a favore
di un insieme limitato.
- Destinazione finale: selezionata

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5. Tipi di turisti e comportamento:

Sono stati individuati differenti modelli di comportamento d’acquisto diversi in relazione al gruppo
alla classe sociale di appartenenza e allo stile di vita, ma anche in base al diverso desiderio di
appartenenza sociale. Il comportamento turistico può essere spiegato sulla base del modo di
agire delle persone (intenzioni) che vengono a sua volta influenzata dalle aspettative del risultato e
dalla pressione sociale. Possiamo inoltre categorizzare i differenti turisti sulla base di:

- Stile di viaggio: c’è chi viaggia al risparmio, c’è chi viaggia di lusso, gli avventurieri, chi passa il
tempo con la famiglia e chi da solo.
- Psicografica: psicocentrici, mediocentrici e allocentrici.
- Obiettivo del viaggio: divertimento, fuga dalla quotidianità, ricerca di esperienze autentiche
(immersi nella cultura), ricerca di se stesso (ricerca esistenziale)

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6. Prodotto e Servizio turistico:

Il turismo è un prodotto intangibile, immateriale, arricchisce il vissuto dell’individuo ma non è

un bene con una forma definita (non tenendo conto del souvenir, mezzo per mantenere vivo il
ricordo dell’esperienza vissuta). Può essere considerato il risultato di elementi AMBIENTALI (le
attrattive delle località, le attrattive culturali, sociologiche, fisiche dei luoghi di vacanza) e
STRUTTURALI (strutture ricettive e ricreative delle località).

Burkart ha individuato 3 aspetti principali del prodotto turistico: le attrattive (caratteristiche delle
località di tipo culturale, storico, artistico, naturale ecc.), le strutture turistiche (ristorazione e
alloggio), l’accessibilità (trasporti, costo del servizio ecc.).

Il turismo è definibile un prodotto composito, realizzato dal turista (desideri, motivazioni,

esigenze) e dagli operatori (offerta). Dato che il turismo è la risultante di beni materiali e
immateriali è corretto posizionarlo nel settore dei SERVIZI. Il servizio può essere definito come il
processo di interscambio finalizzato alla: soluzione dei problemi, soddisfazione bisogni e desideri
delle persone e delle imprese e viene attuato mediante il trasferimento reciproco di
informazioni. La comunicazione tra produttore del servizio e fruitore deve essere sempre al
massimo livello di efficienza al fine di evitare il disservizio, anche perché la valutazione finale
può essere fatta solamente da chi ne usufruisce.

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Per analizzare quindi il prodotto turistico ci sono due prospettive adottate:
- —> da chi lo crea: | (dimensione verticale, focalizzata attenzioni su fase produzione, insieme
elementi attrattiva che determinano l’offerta e danno forma al prodotto globale percepito dal
turista). L’immagine è una componente intangibile (crea aspettative da realizzare).
- —> da chi ne usufruisce: — (dimensione orizzontale, per il turista il prodotto è un concetto di
insieme: elementi attrazione località, accesso alla destinazione, servizi della destinazione,
immagine della destinazione e arrivo dell’informazione).

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7. Ciclo di vita del prodotto turistico:

Attraverso il ciclo di vita di un prodotto è possibile osservare il processo di adozione/abbandono

del prodotto stesso e la percezione da parte dei consumatori.

Il modello di Butler individua le seguenti fasi di evoluzione del prodotto:

Fase esplorativa: i pionieri scoprono la destinazione, intenso è il contatto con la comunità locale.
Fase del coinvolgimento: da parte dei residenti (vedono potenzialità economiche),organizzazione
dell’offerta al fine di aumentare i flussi turistici, le strutture si attrezzano.
Fase dello sviluppo: aumenta il turismo (apice). Impatto sul territorio sempre più pesante. Le
organizzazioni esterne tendono a soppiantare l’iniziativa locale.
Fase del consolidamento: flussi frequenti ma più limitati. Il turismo diviene l’attività economica
principale della destinazione.
Fase della stagnazione: il numero degli arrivi inizia a diminuire lentamente, località non più alla
moda. Le risorse originarie sostituite da attrazioni artificiali.
Fase del declino: la località perde in competitività rispetto alle altre aree. Il numero degli arrivi
decresce.

Il modello porta con se delle critiche: non sempre che gli stadi si susseguono, problemi o definire
il raggiungimento dello stadio, il prodotto è composito alcune parti potrebbero stagnare ed altre
no.

Modello Psicografico di Plog (definisce il tipo di turista): allocentrico (innovatori, primi fruitori),
mediocentrico (ne troppo nota, ne troppo conosciuta), psicocentrico (conservatori).

Fasi di sviluppo del prodotto turistico e strategie di marketing: costruzione dell’offerta

finalizzata a soddisfare i bisogni e le aspettative dei consumatori, favorendo l’acquisto:

Introduzione: un nuovo prodotto immesso nel mercato. Scopo del marketing è informare i
consumatori della sua esistenza. Turisti di tipo Allocentrico.
Sviluppo: migliora la qualità dei servizi. Aumentano i turisti. Il marketing deve fronteggiare la
concorrenza che tenta di inserirsi nel mercato che ora da ottimi profitti;
Maturità: le vendite continuano ad aumentare ma a un ritmo meno sostenuto. Concorrenza è
sempre più aggressiva (allarme degrado ambientale).
Saturazione: Le vendite si stabilizzano, presente concorrenza, profitti a rischio per aziende
marginali;
Declino: I consumatori iniziano a orientarsi verso prodotti sostitutivi e la domanda diminuisce a
causa del degrado ambientale e per la perdita di competitività rispetto ad altre zone.

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8. Domanda-offerta del prodotto turistico:

La domanda turistica è caratterizzata da tre elementi:

- Bisogni del turista (materiale: tipo alloggio, di trasporto e immateriale: svago e riposo)
- Stagionalità (legata a fattori come il clima, ferie, vacanze scolastiche)
- Elasticità (disponibilità economiche, tipo di scelta, moda turistica del momento)

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La tipologie di domanda e azione sull’offerta (strategie di marketing):

1. Negativa - il mercato presenta avversione nei confronti del prodotto (es. per motivi politici o
culturali). Compito del marketing: analizzare la motivazione dell’avversione.
2. Inesistente – manca l’interesse per il prodotto. Compito del marketing: elaborare una
strategia di lancio della destinazione;
3. Latente – i consumatori hanno un forte desiderio di usufruire del prodotto turistico ma non c’è
la possibilità di effettuare tale consumo. Compito del marketing: sviluppare pacchetti di servizi
atti a soddisfare i bisogni;
4. Declinante – i prodotti e le località turistiche in fase di flessione delle vendite. Compito del
marketing: capire le cause e adottare politiche di rilancio;
5. Stagionale – sono presenti picchi o flessioni in periodi precisi dell’anno. Compito del
marketing è destagionalizzare la domanda.
6. Piena – è elevato l’interesse per la località. il marketing deve tenere la domanda alta;
7. Eccessiva – la località non è in grado di fronteggiare i crescenti livelli di domanda. Compito
del marketing: intervenire per potenziare le strutture ricettive;
8. Nociva – il turismo inizia a produrre delle conseguenze negative tanto sui residenti che per la
località. Compito del marketing: scoraggiare l’uso del prodotto.

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9. Impatto sociale e culturale sul turismo:

Da quando ha iniziato a svilupparsi e diventare fiorente, il turismo ha avuto sempre più un impatto
e conseguenze a livello sociale, economico e ambientale. I cambiamenti sociali e culturali
dipendono dai contatti che avvengono fra turisti e residenti. Relazione quasi sempre di
carattere strumentale, raramente di tipo affettivo ma anzi e spesso caratterizzata da distanza
sociale. È importante notare che l’impatto del turismo non è legato al numero dei turisti né alla
loro qualità ma risulta dall’interazione di tali fattori e la capacità di gestione del fenomeno da
parte dei residenti. Uno dei modelli che ha indagato il rapporto residente-turista è:

> Modello di Doxey: ha indagato i cambiamenti nelle reazioni dei residenti alla presenza dei turisti
identificando tale dinamica: inizialmente vi è una sensazione euforica da parte dei residenti poiché
i turisti vengono associati a lavoro e guadagno e vengono accolti con gioia, successivamente
però con l’aumento dei flussi viene sostituita da apatia (turisti dati per scontato) e irritazione data
dai troppi turisti al punto da domandarsi in realtà dove si trovi l’utilità. Ciò che accade dopo è
l’aumento dell’anatagonismo e del conflitto verso il turista che è stato causa del cambiamento
locale che difficilmente riuscirà a tornare come prima.

Il turismo non è sicuramente l’unica causa dei cambiamenti ma varie ricerche dimostrano come il
suo sviluppo sia influente su di essi:
- aumento criminalità: causa differenza di reddito tra locali e turisti
- valori morali: il gioco d’azzardo prostituzione non sono creati dal turismo ma alcune località
sono diventate mete turistiche sfruttando proprio queste attività;
- salute: le norme sanitarie devono essere rispettate, ottimo sia per residenti che turisti.
- religione: Oggi molte persone sono attratte dai luoghi di culto non per motivi spirituali ma per
curiosità di tradizioni diverse. La presenza di questo tipo di turismo può arrecare fastidio ai locali
che si sentono disturbati nelle loro cerimonie religiose;
- linguaggio: grazie ad esso la comunità locale si distingue rispetto al turista che rimane
estraneo. (forza dell’identità della cultura nativa).
- arte e prodotti locali: molte ricerche hanno evidenziato gli effetti negativi che il turismo ha
sull’arte tradizionale. Si verifica un forte incremento della richiesta di prodotti artigianali tipici e ciò
porta a una semplificazione dei prodotti stessi che diventano commerciali.

L’impatto turistico misurato utilizzando la scala TIAS: misurare atteggiamento dei residenti verso
il turismo. 27 item (likert 5 punti) e individua due fattori: 1. Interesse per lo sviluppo locale del
turismo e 2. benefici personali e della comunità derivati dal turismo.
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10. Organizzazione e servizi e qualità [Organizzazione turistica]:

L’impresa turistica rappresenta una parte importante del settore dei servizi, deve essere in grado
di organizzare in modo efficiente e di qualità il servizio offerto al consumatore, agendo secondo
una modalità Problem solving: cogliere i segnali provenienti dall’ambiente al fine di risolvere i
problemi in modo elastico. Il turista partecipa alla produzione del servizio è un Prosumer
(contemporaneamente produttore e consumatore).
Importante per l’impresa turistica è fidelizzare con i clienti e quindi ottenere la loro fiducia e
fedeltà. La presentazione del servizio in oltre è fondamentale, al front line un conto è servire il
cliente un altro è farlo con il sorriso (vedi Mc Donald, azienda standardizzata il cui successo
dipende dal rendimento del personale).

L’innovazione e l’uso della tecnologia sono alla base di una buona organizzazione e gestione del
servizio e sono caratterizzate da due componenti: spinta interna (nuovi ruoli del personale,
rotazione delle mansioni etc.) e spinta esterna al servizio (es. coprire un’inefficienza di un
settore).

Le organizzazioni vincenti non solo rispondono adeguatamente ai cambiamenti esterni che

possono presentarsi ma contribuiscono anche nel definirli e/o determinarli).
Un’impresa di successo deve essere in grado di rispondere alle esigenze del cliente: prestando
attenzione alle piccole cose (es.cordialità), prendersi cura sia dei clienti (capire a fondo il cliente)
ma anche dei dipendenti (valorizzare il personale).

La qualità di un servizio turistico si misura nel modo in cui gestisce il disservizio, per farlo il
personale deve essere ben addestrato e fortemente motivato a far fronte a difficoltà, avendo ben
presente il servizio e lo scopo dell’azienda. La qualità include: livello del prodotto, del processo, il
sistema di erogazione tipo di cultura dell’organizzazione.
Il concetto di qualità totale è stato influenzato dal successo del fenomeno giapponese: che
vede la qualità del servizio come filosofia principale dell’organizzazione dove: il cliente come
priorità e componente principale da soddisfare, migliorandosi continuamente e mai rendendo
l’azienda statica e sopratutto coinvolgendo le risorse umane la formazione e coinvolgimento del
personale.

Il momento della verità diviene lo specchio della qualità del servizio, ed è il momento in cui
l’erogatore del servizio e il cliente interagiscono faccia a faccia. Al fine di aumentare la qualità
dell’interazione con il cliente è importante: creare empatia con essi (vedere il cliente come colui
che gli paga lo stipendio e non l’azienda) e clima aperto e positivo in grado di rispecchiare
un’immagine positiva per l’intera organizzazione.

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11. La gestione delle risorse umane:

L’offerta turistica per essere competitiva dipende prima di tutto da come prodotti e servizi sono
progettati, presentati e venduti.
Il ruolo del personale dipendente diviene fondamentale per 2 motivi: garantire la qualità del
servizio e svolgere un ruolo di confine nella comunicazione con il cliente rendendo tangibili i
servizi offerti.

Pianificare le risorse umane diviene centrale al fine di adeguare il personale alle esigenze aziendali
diversificando tra:
- Personale di Back Office: erogatore dei servizi di ricerca, svolge tutte le operazioni
amministrative che non richiedono la presenza del cliente.
- Personale Front line: è il personale di contatto, sviluppa i rapporti con il cliente (interfaccia tra
azienda e cliente)

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Il responsabile delle risorse umane oltre ai compiti tradizionali, quali la selezione e
amministrazione del personale, contribuisce ad ulteriori compiti: rafforza nei dipendenti un
senso di sicurezza, orgoglio e partecipazione derivanti dall’appartenenza all’organizzazione, da
una visione della produttività come un contributo che il personale dà all’organizzazione, in
termini di professionalità e identificazione del personale con l’azienda, fattori che
influenzeranno notevolmente la qualità raggiunta dal servizio.

Avendo come punto di interesse principale la soddisfazione del cliente perché un cliente
soddisfatto diventa un cliente fedele.

La gestione delle risorse umane deve tenere conto di alcuni aspetti fondamentali: abilità di
problem solving nei dipendenti, favorire la responsabilizzazione del personale spostando il
processo decisionale verso il i dipendenti, favorire la condizione necessaria al lavoro di gruppo,
valorizzare e tenere presente suggerimenti e opinioni dei dipendenti, favorire gruppi con
dipendenti aventi più funzioni, infine avere personale che possegga caratteristiche adatte alle
esigenze del cliente, addestramento e formazione ed infine retribuzione basata sulle capacità
professionali (buon incentivo per stimolare i dipendenti a migliorare le proprie competenze).

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12. Customer Satisfation:

La soddisfazione del consumatore di un servizio turistico sarà fortemente influenzata dal prodotto
totale, contraddistinto da: prodotto atteso (aspettative, bisogni, desideri e richieste del cliente),
prodotto arricchito (componenti che differenziano il prodotto dalla concorrenza), prodotto
potenziale (insieme di elementi tangibili e intangibili che aumentano il valore)

A causa dell’alta competitività del mercato odierno, l’obiettivo non è il solo profitto ma il
mantenimento della clientela a lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. Tanto
che la qualità di un servizio viene misurata per l’appunto in base ai criteri di soddisfazione dei
clienti stessi.

La SODDISFAZIONE è caratterizzata dalla :

- valutazione positiva post-acquisto derivante dalla comparazione tra aspettative del cliente
e risultati ottenuti (ma anche dal confronto della propria esperienza con altri consumatori o
dall’esperienza precedente con prodotti simili). —> (paradigma della discrepanza)
- risposta emotiva conseguente a tale comparazione.
Un appunto da fare è che la soddisfazione del cliente in parte è data dalla qualità percepita
(conseguente a pubblicità e immagine, reputazione azienda) piuttosto che dalla qualità effettiva
(un servizio potrebbe essere di altissima qualità ma non soddisfare il cliente e viceversa).

Per misurare la soddisfazione del cliente e migliorare il servizio possiamo distinguere:

- indicatori diretti (informazioni raccolte direttamente attraverso il cliente)
- Indicatori indiretti (informazioni rilevabili all’interno delle organizzazioni)
Tra gli strumenti utilizzati troviamo i diagrammi di flusso: che permettono di ordinare tutte le
attività che il cliente svolge durante la fruizione del servizio.
Uno sviluppo dei diagrammi di flusso è dato dai blueprint, riproduzione grafica (blu su bianco), in
cui si descrivono in dettaglio e in ordine cronologico le operazioni compiute in presenza del
cliente e quelle in assenza de cliente, mettendo in rilievo gli elementi critici per la customer
satisfaction.

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RICERCA SUL TRENTINO:

In ambito turistico le immagini sono molto più importanti della realtà (potenza dell’immagine
percepita): una volta che l’immagine, l’idea o l’aspettativa si è formata nella mente del turista
questa condizionerà il suo comportamento e la sua motivazione alla scelta (fase iniziale della
formazione dell’immagine antecedente il viaggio viene considerata la più importante nell’ambito
del processo di selezione della destinazione). I mezzi di comunicazione di massa (pubblicità,
attività promozionali) svolgono promozione con scopo persuasivo, agendo su fattori stimolo e
fattori personali.

Ricerca:

Obiettivo —> analisi dei messaggi pubblicitari del Trentino Alto Adige
negli ultimi 10 anni, von l’intento di raccogliere informazioni relative
alle scelte di immagine promosse dalla regione.

Modello teorico di riferimento —> Teoria “PULL-PUSH” del costrutto di

immagine primaria elaborata da Chon.
Le immagini primarie sono costruite nel
momento in cui una località è presa in
considerazione.

• Push (fondamenti della motivazione alla vacanza, spiegano il

modo in cui si sviluppa il desiderio di viaggiare: bisogni fisiologici,
auto-realizzazione, evasione dall’ambiente ordinario, conoscenza e
apprendimento, riposo, esplorazione di sé, aumento delle
relazioni, ricerca di autenticità).
• Pull (sono le attrazioni di una destinazione e permettono di
spiegare come avviene la scelta della località turistica, basandosi:
• - fattori statici: paesaggio, clima, cultura, trasporti.
• - fattori dinamici: alloggi, servizi, enogastronomia, intrattenimento
• - fattori di decisione corrente: prezzi e promozioni.

> Il fattore psicologico che lega i fattori Push e Pull è: l’EMOZIONE.

Analisi —> Utilizzato un software (Atlas.ti) che facilita l’organizzazione dei dati di
tipo qualitativo: al fine di agevolare il confronto interno tra i vari
documenti, testi e citazioni in modo simultaneo. Consentendo una
codifica più veloce ma simile a quella "carta e matita”.

Codifica —> Assegnate alle informazioni un codice seguendo la suddivisione tra

fattori Pull e Push. Terminata la fase di codifica sono poi state create
delle rappresentazioni grafiche (network view) che hanno permessi
di osservare le differenti frequenze di ogni codice nei messaggi
pubblicitari.

Risultati —> Dall’analisi del network view emergono le seguenti macro-aree:

a. Famiglia dei bisogni fisiologici

b. Famiglia dei bisogni di auto-realizzazione
c. Famiglia dei fattori statici
d. Famiglia dei fattori dinamici

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A. Bisogni Fisiologici —> ricorso a frasi che richiamano intenzionalmente sia bisogni
fisiologici fondamentali (recupero psico-fisico, cura, riposo, relax). Citazioni che parlano di una
terra dove è possibile abbandonare lo stress e l’inquinamento della vita cittadina e altre che
sollecitano il bisogno di riposo descrivendo il silenzio dei boschi. L’immagine trasmessa dalla
pubblicità è quella di un Trentino che diventa luogo per rigenerativa di mente e corpo.

B. Bisogni di Auto-Realizzazione —> Il Trentino si presenta come una regione che consente una
riscoperta di sé e di altri modi di essere sé stessi. Presentato inoltre come luogo in cui il turista è
pienamente libero di esprimersi e di inventarsi una vacanza confacente ai suoi desideri.

C. Fattori Statici —> Descritto mediante elementi naturali e paesaggistici, natura incontaminata e
scenario dolomitico definito unico e tra i più belli al mondo. Attrazioni storiche e culturali
costituiscono il patrimonio di museo e castelli, arte. Infine vi è una buona presentazione delle
caratteristiche dei trasporti che permettono di muoversi in tutta la regione.

D. Fattori Dinamici —> Grazie alla presenza di un territorio diversificato, il Trentino offre la
possibilità di poter svolgere svariati tipi di attività sportive, con servizi specifici di supporto, ma il
turista ha anche a disposizione una vasta scelta di iniziative ed eventi. Descritto inoltre come una
terra che offre ospitalità e ottima enogastronomia.

Conclusione —> L’immagine che è emersa attraverso il mezzo pubblicitario promosso

dalla regione è stabile e solida. Che si concentra sia su fattori Pull (regione
proposta come un grande parco naturale incontaminato e luogo
dove rigenerare la mente e il corpo) che Push (attrazioni storiche e culturali,
ottimi trasporti, ma anche ottima cucina e servizi)

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 Gruppo 2:

Focus su Milano Marittima, accento posto su:

divertimento e sull’eccitamento, trovando possibilità Questo gruppo ricerca la
di espressione nella disponibilità di attrattive legate => vacanza stimolante ma esente
alla vita notturna e alla conseguente libertà di scelta da rischi, in quanto si svolge in
dell’attività di svago da compiere in compagnia di amici. ambienti familiari.
Attuare una fuga dalle costrizioni quotidiane.

Conclusioni —> La natura non probabilistica del campione e la sua esigua numerosità non
permettono generalizzazioni ma si dovrebbe ricordare il carattere esplorativo della ricerca per
cogliere, in una luce più naturale, quegli elementi coinvolti nella strutturazione dell’immagine
turistica.
Sembra dunque necessario indagare a fondo cos’altro contribuisce alla formazione dell’immagine,
come l’esperienza pregressa e sopratutto le operazioni di marketing.

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RICERCA DI RAVENNA:

Questo studio nasce dalla volontà di applicare alcuni principi della psicologia e del marketing ad
un prodotto di particolare rilevanza per il settore turistico della città di Ravenna.
La competizione delle località turistiche rende fondamentale per la sopravvivenza delle
località stesse acquisire la capacità di attrarre i potenziali consumatori:

• comprendendo i loro bisogni desideri, motivazioni;

• progettare interventi di miglioramento.

Parole chiave studio - Turismo (specie modalità interazioni individuo ambiente)

- Prodotto turistico (cosa rende fruibile il prodotto e il tipo di esperienza
che cerca il turista)
- Motivazione (fattori Pull e Push)
- Soddisfazione del consumatore.

Obiettivi —> identificare i bisogni e le motivazioni al viaggio dei turisti provenienti da paesi e
culture diverse. 3 ipotesi:
- la tendenza ad evitare il rischio influenza le modalità di viaggio;
- La dimensione di mascolinità influenza la soddisfazione globale?
- la nazionalità influenza la scelta delle motivazioni.

Strumenti —> al campione di 160 turisti (italiani, inglesi, tedeschi) è stato posposto un
questionario diviso in 4 parti:
1. Domande sociodemografiche
2. Modalità di organizzazione del viaggio, la sistemazione la
permanenza, i monumenti visitati;
3. Motivazioni di viaggio (push-pull factor);
4. Soddisfazione del consumatore;

questionario distribuito in 3 punti diversi per diversificare il targert.

Risultati —> Le motivazioni principali per cui i turisti visitano il centro di Ravenna sono
accrescere la cultura, rilassamento, divertimento, convenienza economica sito UNESCO (dove è
emerso che la nazionalità influenza attivamente le motivazioni).
È emerso inoltre che un maggior punteggio di mascolinità corrisponde a una minore
soddisfazione globale confermata e una maggior importanza data al fattore “crescita
culturale” confermata.
Nessuna differenza significativa in base alla dimensione “evitare il rischio”.

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