Il Sannio e la sua aspirazione ad essere destinazione (meta) turistica, così da sviluppare una

significativa economia turistica: superare la frammentazione e la spontaneità, verso un turismo

sostenibile di comunità.

Appunti e riflessioni di Lorenzo Piombo*, socio attivo del Touring Club Italiano
*anche socio attivo di WWF e di Italia Nostra e componente della Consulta per il Parco Nazionale del Matese

Definizione di turismo
Il turismo NON è escursionismo, è noto, ma vale la pena di ribadirlo per stare con i piedi per terra e non creare
confusione partendo da una errata percezione della realtà.
Escursionista (visitatore): chi trascorre meno di 24 ore nel luogo di destinazione per scopi ricreativi o per motivazioni
considerate equivalenti (ricreative allargate), senza usufruire di un servizio di pernottamento.
Turista: chi soggiorna fuori dalla sede abituale di vita trascorre almeno una notte (comunque meno di 6 mesi, secondo
altri meno di un anno, altrimenti è domicilio provvisorio) nel luogo di destinazione, per gli stessi scopi detti sopra,
usufruendo di un servizio di pernottamento.
I turisti vengono inclusi nelle statistiche dei movimenti turistici. Gli escursionisti NO.
Gli indicatori in campo turistico in un ambito geografico determinato (comune, provincia, comprensorio, regione ecc.)
sono dati dai seguenti parametri, normalmente rilevati a cadenza mensile e annuale:
 numero di arrivi. > movimento alberghiero > presenze turistiche
divisi per provenienza e classi di età
 numero di pernottamenti > presenza media
divisi per provenienza e classi di età
 numero di esercizi recettivi
divisi per tipologia e capienza
 numero di posti letto

Definizioni di destinazione turistica

Spesso si parla di vocazione turistica, come se ogni realtà del Sannio potesse essere una destinazione turistica, dando
per scontato il significato di tale concetto. Ma cosa contribuisce a far acquisire ad una località, a un sistema territoriale
lo status di destinazione turistica? Nel linguaggio comune il termine destinazione turistica identifica un luogo prescelto
per un’esperienza di viaggio, ma questa connotazione non è accettata in modo univoco. Per evitare equivoci potrebbe
essere utile riflettere su questa definizione apparentemente logica: se così fosse, dovremmo affermare che i luoghi
che non sono prescelti per un’esperienza di viaggio non possono essere destinazioni turistiche. Ma è proprio così? In
molti casi, il problema alla base è che il luogo che non è diventato destinazione non ha compiuto quel passaggio
evolutivo necessario per definirsi tale. Ma allora, cosa definisce una destinazione?
In letteratura il concetto di destinazione turistica indica molteplici significati: spesso è utilizzato come sinonimo di
area, località, luogo, regione. Può rappresentare un luogo in cui vengono offerti prodotti turistici, in altri
casi rappresenta la dimensione percettiva che i potenziali turisti hanno del luogo, talvolta le due prospettive si
sovrappongono, riconoscendo il prodotto turistico come componente principale. 
Le destinazioni sono infatti un’amalgama di prodotti, servizi, attrazioni inseriti in un contesto geografico e divengono
prodotto unitario attraverso l’esperienza di fruizione del turista, il quale seleziona gli elementi che compongono la vacanza
sulla base delle proprie esigenze.
È quindi la domanda a definire la destinazione, cioè la capacità di rispondere a determinate motivazioni di viaggio,
offrire un valore aggiunto che affascini e conquisti le esigenze dei turisti.
È il visitatore colui che definisce la destinazione: qualunque altro approccio rischia di fallire nell’attrarre e mettersi al
servizio del visitatore” (D. Fretchling, Washington University)
In definitiva la destinazione è un “contesto geografico” che il turista desidera visitare grazie alle attrazioni naturali o
artificiali, tangibili o intangibili, che esso offre. Perché un contesto geografico diventi destinazione occorre che la
domanda potenziale si trasformi in domanda effettiva.
Se un territorio è semplicemente una “Regione o zona geografica, porzione di terra o di terreno d'una certa
estensione” (Dizionario Treccani), una destinazione turistica è invece “un ambito territoriale nel quale ha
sede  un complesso di attrattive e di servizi che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un turista”.
Tutto dipende dunque da “da ciò che offre” un territorio. Per essere tale, una destinazione deve disporre di tutto ciò
che è necessario ad un soggiorno, strutture e infrastrutture, ovvero trasporto, alloggio, ristorazione, attività
ricreative… e non solo del richiamo emozionale legato alla notorietà e alla sua immagine.
La destinazione è un luogo di cui il mercato ha consapevolezza e che il mercato richiede anche perché quella
destinazione è stata in grado di comunicare i servizi che offre.
Una località turistica (che NON è una città turistica) deve avere una risorsa turistica (costa, montagna, città,
campagna). Deve anche essere accessibile (quindi essere servito dalle reti stradali, ferroviarie, aeree e marittime).
Deve includere strutture recettive(hotel, campeggi, agriturismo, affittacamere, campeggi, alloggi in famiglia, centri
vacanze ecc.), servizi (ristorazione, negozi, strade, trasporti, sportivi, ricreativi, sanitari, informativi, guide ecc. ),
attrattori accessibili permanenti (patrimonio urbanistico, paesaggistico, monumentale, museale, naturalistico,
culturale, storico ecc.) o episodici (eventi).
Spesso si sente dire che un luogo non viene visitato perché non è conosciuto, si pensa insomma sia solo un problema
di comunicazione (che non viene fatta o viene fatta male). In effetti spesso c’è davvero un problema di comunicazione,
ma non finisce lì. Insomma, la promozione turistica non si esaurisce tutta nella comunicazione! Prima servono i
prodotti, i servizi, le attrazioni e poi la comunicazione.
Tra i fattori  che determinano gli spostamenti di flussi turistici verso una destinazione, alcuni sono indipendenti
dall’attività dell’uomo, altri invece sono il risultato di vere e proprie strategie turistiche, alcuni sono interni ai luoghi da
cui provengono i flussi, altri sono interni ai luoghi di destinazione.
Ecco un elenco di fattori che influiscono sulla possibilità di un territorio di diventare destinazione turistica
(M.Franch, Marketing delle destinazioni turistiche, 2015):
 fattori economici, come la capacità di spesa della popolazione che vive nel luogo di generazione del
flusso o il valore del cambio tra valute;
 fattori sociali, come l’attività economica prevalente nel luogo di generazione del flusso (quindi anche
il tempo per viaggiare) o il livello di istruzione;
 fattori demografici della popolazione che vive nel luogo di generazione del flusso;
 fattori ambientali, legati ad esempio al grado di urbanizzazione del luogo di provenienza (se vivo in
città, ho voglia di natura e viceversa);
 fattori geografici come la distanza tra luogo di provenienza e destinazione (la distanza non è solo un
fattore dipendente dai km, ma si misura in termini di tempo e accessibilità);
 fattori storici, come l’esistenza di una tradizione di scambio tra luoghi (p.es: il mercato tedesco per
l’Italia);
 fattori culturali, come la compatibilità tra le diverse culture che si incontrano o le strategie messe in
atto per limitare, regolare, gestire l’impatto;
 attrazioni, ovvero gli elementi naturali o artificiali (questi ultimi richiedono investimenti e possono
essere replicati), che attraggono il turista e che dovrebbero essere il più possibile distintive e
caratterizzanti: musei, centri culturali, parchi, monumenti, infrastrutture per il tempo libero, eventi…
 accessibilità, in termini di raggiungibilità, accessibilità socio/politica e accessibilità economica;
 informazione, accoglienza e ricettività, che sono determinati dagli enti pubblici e dalle imprese al
servizio del turismo. Informazione e accoglienza sono azioni di marketing vere e proprie!
 immagine turistica: una destinazione dev’essere positivamente considerata dal mercato, deve
suscitare aspettative positive, alimentate dal sogno e dall’immaginazione
Tipologie di destinazione

Ma offrire un valore aggiunto non può prescindere dalla gestione delle risorse. Sotto questo aspetto, le destinazioni
sono classificate in corporate e community. 
Corporate destination: sono caratterizzate da un modello multi-divisionale con un’elevata centralizzazione delle
risorse, le seconde. Una destinazione corporate è gestita da una società che possiede e controlla i fattori di
attrattiva, i servizi e le infrastrutture. È un modello tipicamente utilizzato nello sviluppo rapido di una destinazione
come nel caso dei villaggi turistici, dei parchi tematici e delle stazioni sciistiche. 
Community destination: più complesso è, invece, il modello di tale tipo di destinazione, caratterizzata
dalla diffusione delle risorse tra gli attori locali: qui è la comunità territoriale che, attraverso una molteplicità di
aziende, si pone sul mercato sotto la azione di guida promossa e organizzata dall’ente pubblico. 
La diversa capacità della destinazione di proporre un’offerta integrata e sinergica è rinvenibile nelle tre configurazioni
di prodotto: punto-punto, package e network.
 Configurazione “punto a punto”: il prodotto turistico complessivo viene composto dall’utilizzatore sulla base
di singole relazioni che esso gestisce con gli attori del sistema di offerta: è il caso tipico del “turista fai da te“.
In questo caso si è in presenza di un modello di offerta frammentata.
 Configurazione “package”: il prodotto turistico viene progettato ed assemblato da un soggetto terzo,
tipicamente un tour operator, o agenzie di incoming ad esempio, e presentato sotto forma di un “pacchetti di
offerta turistica”, tra cui l’utilizzatore potrà poi scegliere. In questo caso gli operatori locali entrano in un
modello di “dipendenza” dal cosiddetto turismo organizzato.
 Configurazione “network”: il sistema di offerta è costituito da un insieme di aziende, specializzate in
produzioni differenti o anche dello stesso tipo, che vanno a coordinarsi giuridicamente e operativamente per
realizzare un’offerta variegata, assicurando determinati standard di qualità e prezzo. In questo caso, si ha un
modello di offerta “integrata”, con una forte capacità competitiva.
Attraverso la configurazione di network il turista è in grado di vivere un’esperienza in chiave sistemica e uniforme,
grazie alla sinergia che si crea tra gli attori della destinazione e che ne determina il successo. Un successo che deve
essere sempre attento allo sfruttamento delle risorse, consapevole e sostenibile.
Sulla base del grado di sfruttamento delle risorse e del dinamismo che caratterizza la destinazione turistica si possono
individuare sei fasi assimilabili al modello del ciclo di vita di Butler:
1. Esplorazione: pochi turisti avventurosi visitano il territorio, nonostante la scarsità dei servizi disponibili.
2. Coinvolgimento: imprese locali consentono l’avvio di servizi turistici con posti di lavoro per i residenti;
3. Sviluppo: il territorio offre sempre più servizi e si implementa l’attività di promozione, divenuta essenziale per il
processo di crescita;
4. Consolidamento: il turismo diviene parte integrante del sistema economico locale, coinvoilgendo il tessuto
imprenditoriale e lavorativo locale;
5. Stagnazione: la destinazione ha acquisito notorietà, i flussi cominciano a diventare un problema poiché la
capacità di carico raggiunge valori massimi;
6. Post-stagnazione prevede due possibilità: declino della località e uscita dal mercato turistico; oppure rilancio,
grazie alla creazione di nuovi fattori d’attrazione in grado di attivare un nuovo ciclo.
Il Sannio come sistema sembra trovarsi tra la fase 2 e 3, ben lontano dalla fase di consolidamento di una
significativa economia turistica, pur avendone le potenzialità.

Gestione della destinazione

Il governo della destinazione turistica consente alla stessa di essere un soggetto in grado di competere con altre
destinazioni concorrenti e di stringere relazioni con soggetti esterni. Tale attività è particolarmente rilevante nei
contesti caratterizzati da frammentazione dell’offerta di servizi in presenza di una varietà di attrattive diffuse che
necessitano di una strategia comune, in quanto prevale lo spontaneismo imprenditoriale e l’assenza di cooperazione.
Tali elementi hanno portato alla disciplina detta Destination Management, che può essere definito come un processo
finalizzato alla predisposizione di offerte integrate di servizi e attrazioni che alimentano i flussi verso la destinazione
per il raggiungimento di un vantaggio competitivo sostenibile soprattutto per la comunità locale. 
Esemplificativo il caso di Matera, in cui il processo di sviluppo responsabile è stato reso possibile dalla creazione di una
rete tra operatori turistici-culturali e amministratori: dalla condivisione di principi di identità comune e sensibilità
verso il luogo è stato possibile trasferire il senso di appartenenza storico-culturale ai turisti, arrivando fino a New York
(grazie anche ad alcune pellicole americane di grande successo). Oggi gli americani rappresentano il principale
mercato inbound straniero per la “Città dei Sassi”, contando il 4% delle presenze.
Da un progetto di DM (Destination Management) può nascere una organizzazione (DMO) che definisce un sistema di
servizi e risorse coinvolte nella gestione di un’offerta turistica integrata in un certo contesto territoriale. Può
nascere a livello nazionale, regionale, provinciale e addirittura locale, può assumere la forma di Assessorato al
Turismo, di azienda specializzata, di consorzio tra settore e pubblico e privato o di organizzazione no profit. Quello che
le accomuna è la motivazione che sta alla base della creazione: l’esaltazione dell’identità del luogo e la differenza
competitiva. Hanno come proposito la responsabilità, la leadership e il coordinamento.
Un ulteriore modello potrebbe essere una DMC (Destination Management Company): un’impresa, in genere
un’agenzia che si focalizza su un territorio svolgendo attività di incoming e intermediazione turistica. 

Conclusioni

Alla luce di queste premesse, la necessità di un’organizzazione finalizzata a fare del Sannio una destinazione turistica
deriva anche del fatto che negli ultimi anni le tendenze del turismo sono cambiate, con una crescente domanda alla
ricerca di un turismo attivo, esperienziale, sensibile alla dimensione naturalistica, culturale, ambientale, con forte
attenzione alla sicurezza, alla salute e alla economicità. Si è parlato di turismo di prossimità: che non significa
riduttivamente solo vicinanza chilometrica, ma percepire di “sentirsi a casa propria”, circondati da attenzioni, al riparo
da rischi alla salute o al portafoglio, aperti ad esperienze che riguardano il benessere percepito, la dimensione
relazionale e interiore.
In quest’ottica è necessario che il Sannio si presenti al mercato in una dimensione unitaria e di rete territoriale, in
cui tutti i soggetti imprenditoriali, istituzionali e associativi siano attori secondo una logica multi-prodotto, come
destinazione turistica desiderabile e sostenibile, ricca di una varietà di attrattori e di servizi fruibili in un raggio
geografico contenuto, tra patrimonio urbanistico, paesaggistico, artistico e culturale, fatto di città, centri rurali, Parchi
naturalistici, storia e prodotti autentici.
Rendere un'area come il Sannio una destinazione turistica significa - dunque - creare le condizioni per un gestione
sostenibile dei luoghi, che ne custodisca valorizzi il patrimonio culturale, paesaggistico, umano e ne
garantisca una buona vivibilità da parte dei residenti e una corretta fruizione da parte dei turisti.
Su questa base, è necessario configurare un network, una rete tra tutte le aziende coinvolte, secondo il modello
della Community destination guidata da un’Ente pubblico con eventuale identità consortile, soggetto che dia vita a
un Management che in questa fase deve curare principalmente le fasi di coinvolgimento e di sviluppo di imprese e
servizi, e collateralmente avviare un marketing basato su informazione relativa alla rete di accoglienza, ai servizi, e agli
attrattori specifici del territorio. A questo scopo sarà determinante una politica di territorio che coinvolga tutti i
soggetti istituzionali nella tutela del patrimonio storico, paesaggistico, naturalistico, culturale e nel costante
miglioramento dei servizi alla comunità (trasporti, sanità, strade, acque ecc.),che sono poi la base dei servizi al turista.