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APPROCCI E STRUMENTI
1. IL TURISMO NELLA PROSPETTIVA DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE
1.1. INTRODUZIONE AL FENOMENO TURISTICO
(UNWTO) Turista chiunque viaggi verso luoghi diversi da quello in cui ha la sua
residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di
almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo sia diverso dallesercizio
di unattivit remunerata nel luogo dove si reca. Il turismo dunque lo spostamento
volontario delle persone nello spazio, dovuto a una motivazione che giustifica
labbandono temporaneo della residenza abituale.
Il fenomeno turistico il risultato dellinterazione di 3 diversi sottoinsiemi (Leiper
1995)
1) Il turista: motore del fenomeno turistico del quale necessario studiare i
comportamenti e le motivazioni e i bisogni nel tempo e nello spazio;
2) Il settore turistico: che si compone di tutte le attivit create per fornire ai turisti i
servizi e i beni richiesti per la scelta;
3) Lelemento fisico-geografico: ossia i territori nei quali avviene lo spostamento
dei turisti nello spazio (traveller generating transit routes tourist destination)
La parola vacanza deriva dal verbo vacare (stare in ozio, essere inattivo) ossia essere
libero, assume quindi il significato in quanto evasione della routine quotidiana, con
forti aspettative di rigenerazione, ricreazione, riposo, salute e benessere.
E possibile individuare in Europa 4 tappe evolutive del turismo, che si sono susseguite
nei secoli:
1. Fase del prototurismo, sino alla seconda met del XVIII secolo: un turismo
elitario, (grand tour), effettuato dai giovani dellaristocrazia e della borghesia
europea a scopo di studio e formazione, ma anche come rito iniziatico per
stabilire relazioni diplomatiche, entrare a far parte della classe dirigente e
alimentare i contatti fra le famiglie;
2. Fase del turismo moderno, dalla met del XVIII secolo sino al 1930-1940: ancora
fenomeno elitario (anche se sullaristocrazia iniziano a prevalere le classi
borghesi), ma inizia a crescere quantitativamente grazie alla comparsa di
strutture ricettive specifiche (gli alberghi), accanto a un deciso miglioramento
dei trasporti consentito dalla ferrovia e dalla creazione di strutture organizzative
e commerciali, le prime agenzie di viaggio;
3. Fase del turismo di massa, dal 1950 ai primi anni 90: grazie al boom economico
crescono i redditi dei lavoratori e, grazie al riconoscimento delle ferie pagate (a
seguito di aspre lotte sindacali), le famiglie iniziano a recarsi in estate nelle
localit balneari; negli anni 60 (anche a seguito del successo mediatico delle
Olimpiadi invernali di Cortina dAmpezzo del 1956) ha avvio il turismo invernale,
con il boom dello sci e lo sviluppo delle stazioni alpine; negli anni 70 nascono
infine i villaggi turistici, destinati a modificare la natura del viaggio organizzato
assieme alla diffusione del trasporto aereo dedicato (voli charter) e alla crescita
dei tour operator nel mondo;
4. Fase del turismo globale, con inizio negli anni 90: caratterizzato da vacanze
standardizzate a bassi costi per brevi periodi, che si ripetono nel corso dellanno
privilegiando mete raggiungibili grazie al trasporto aereo.
Il turismo unattivit dai forti risvolti economici: implica un consistente utilizzo delle
risorse economiche fondamentali, determina i modelli di sviluppo locale, indirizza
lattivit umana in senso imprenditoriale, causa di imponenti forme di produzione,
circolazione e redistribuzione del reddito e della ricchezza.
1.2.
Il turismo per alcuni Paesi uno dei settori economici trainanti in termini di fatturato,
spesa e occupazione, con significative proiezioni di crescita per il futuro.
-
Lindustria dei viaggi e del turismo pesa per il 3,4% del PIL mondiale, 3,7% PIL
europeo ed il 4% del PIL italiano;
Nel 2007 le spese individuali per viaggi e turismo ammontavano a quasi 3.000
miliardi di $ nel mondo;
Il settore viaggi e turismo ha 238 milioni di occupati, ossia 8,4% forza lavoro
mentre in italia 2,5 milioni di occupati ossia il 10,8% della forza lavoro;
Generi alimentari;
Abbigliamento e calzature;
Attrezzature e accessori;
Regalistica e souvenir;
Editoria e stampa;
Servizi bancaria e assicurativi;
Edilizia e costruzioni;
Arredamento, strumenti e accessori per ledilizia, la ricettivit e la ristorazione;
Viabilit e infrastrutture del trasporto;
Logistica e trasporti;
Per tutte queste ragioni unattivit di grande interesse dal punto di vista dellanalisi
economica, in quanto coinvolge direttamente lattivit dimpresa, la produzione di
1.3.
Come tutte le attivit umane i turismo ha un impatto sugli spazzi fisici e antropici in
cui si manifesta: implica il consumo del territorio, richiede strutture e infrastrutture,
determina esigenze di beni e servizi, obbliga allincontro fra popolazione e culture,
provoca un utilizzo rivale delle risorse disponibili non solo fra residenti e ospiti, ma
anche fra gli stessi residenti, in particolare fra chi vede il turismo una fonte di
ricchezza e di sviluppo e chi invece lo considera come un disturbo alla propria attivit
abituale.
Il turismo impatta sul modello di sviluppo locale e implica precise scelte relative alla
destinazione delle risorse disponibili, alla vocazione produttiva del territorio, al grado
di mutamento sociale, ecologico e imprenditoriale che pu essere considerato
accettabile per le popolazioni residenti, anche relativamente alla condivisione di
strutture, infrastrutture, investimenti e attivit dimpresa fra unit locali e unit
provenienti da economie terze.
Questo il nodo al quale si lega il concetto di sostenibilit, ossia le necessit di
determinare un equilibrio tra consumo, crescita e sviluppo.
La nozione di turismo sostenibile deriva dallapplicazione del pi ampio concetto di
sviluppo sostenibile definito nel 1987 grazie al rapporto Bruntland come quello
sviluppo che incontra i bisogni del presente senza compromettere la capacit delle
future generazioni di soddisfare le loro esigenze.
Lo sviluppo sostenibile del turismo pone alla base del proprio sviluppo un piano mirato
a garantire la redditivit del territorio di una localit turistica in una prospettiva di
lungo periodo con obiettivi di compatibilit ecologica, socio-culturale ed economica.
La nozione di sviluppo sostenibile si basa sullassunto che nelle decisioni di impiego
delle risorse si debbano gestire 3 tipi di capitale:
-
Capitale economica;
Capitale sociale;
Capitale naturale;
Sulla base di tali fattori, il turismo genera sul territorio impatti diversi per natura e
intensit, che sono se valutati nel loro insieme permettono si esprimere una vocazione
relativa allequilibrio e alleffettivo sviluppo determinato dallattivit turistica. Gli
impatti si identificano una sorta di triangolo della sostenibilit del turismo, che pu
essere considerato come la chiave di lettura degli effetti concorrenti dellattivit sul
territorio.
Ci significa che lesistenza di un processo di pianificazione dello sviluppo turistico del
territorio lelemento di base per garantire il controllo del fenomeno turistico in
termini di intensit e direzione dei singoli impatti. Lo sviluppo turistico deve essere
infatti inserito nellambito di un pi vasto processo di pianificazione territoriale anche
sotto il profilo dellattivit legislativa e di governo del territorio, al fine di garantire
lorganicit e la coerenza tra le diverse attivit e le rispettive ricadute.
Da un punto di vista dellanalisi manageriale lattivit di pianificazione turistica si lega
alla realizzazione di una strategia dofferta che si adatta alle caratteristiche del
territorio, alle risorse ed alle competenze disponibili ai processi sociali e relazionali
che lo rendono specifico.
Un progetto turistico deve in primo luogo essere economicamente sostenibile, ossia in
grado di generare ricavi capaci di coprire i costi di produzione e vendita dei servizi
turistici generando cos adeguati risultati in termini di reddito e ricchezza.
E altrettanto normale che si evidenzino allinterno del territorio figure imprenditoriali e
gruppi di interesse propensi allaccelerazione della crescita dimensionale e al
conseguente aumento del giro daffari.
La diffusione di una visione etica dei progetti di sviluppo turistico dovrebbe contribuire
a bilanciare le 3 dimensioni della sostenibilit.
2. DESTINAZIONE TURISTICA E TERRITORIO
2.1. IL CONCETTO DI DESTINAZIONE TURISTICA: ORIGINE E SIGNIFICATO
Nel corso degli ultimi anni il concetto di destinazione turistica entrato a far parte
del vocabolario di base del management turistico.
In un contesto competitivo i luoghi devono compiere un passaggio evolutivo entrando
nel paniere di alternative valutate dal mercato come possibili mete per trascorrere una
vacanza, divenendo destinazioni.
La destinazione un luogo obiettivo di viaggio che il turista desidera visitare grazie
alle attrazioni naturali o artificiali che esso offre. Per questo essa deve disporre di tutte
le strutture e le infrastrutture necessarie al soggiorno (trasporto, alloggio, ristorazione,
attivit ricreative) ma anche di una adeguata capacit di richiamo emozionale legato
alla sua notoriet e alla sua immagine. Questo significa che un luogo diviene
Fattori
Fattori
Fattori
Fattori
costituiscono gli elementi che motivano la scelta di una destinazione. I fattori pull sono
legati alle risorse disponibili e alle azioni realizzate dalle regioni di destinazione e
possono essere riassunti nei seguenti:
-
In prospettiva manageriale la differenza fra i fattori push e pull consiste nel fatto che
rispetto ai primi una regione non pu altro che adattare le proprie strategie, mentre i
secondi oltre a dipendere dalle caratteristiche naturali, storiche e antropologhe di un
territorio, sono il risultato del comportamento strategico assunto al suo interno per
favorire lo sviluppo turistico.
Il processo di creazione di una destinazione turistica pu cos essere inquadrata
allinterno di una prospettiva strategica come esito di decisioni e di comportamenti
che abbiano la capacit di aumentare la forza attrattiva nei confronti di alcuni bacini
territoriali.
E particolarmente rilevante anche lazione svolta dalle organizzazioni del turismo che
operano in ogni regione, svolgendo attivit di incoming e outgoing.
Appartengono a questa categoria:
-
T.O e AdV;
Organizzazioni e associazioni che promuovono viaggi individuali e di gruppo;
Organizzazioni che promuovono la proprio attivit viaggi e vacanze verso
specifiche destinazioni quali editori e siti web;
altro
prodotto.
Secondo
il
modello
di
Butler
le
destinazioni
sono
Nella fase dellesplorazione sono presenti pochi turisti (pionieri) che hanno
voglia di conoscere loriginalit e lintegrit del luogo per le sue caratteristiche
culturali e/o naturali e vivono a stretto contatto con la popolazione locale. La
loro presenza contenuta, perci non comporta cambiamenti nellassetto delle
strutture fisiche e sociali preesistenti ed il turismo non ha ancora impatti
localit.
Nella fase intermedia della stagnazione si raggiunge il massimo sfruttamento
dellarea e la destinazione ormai celebre, ma inizia ad essere considerata
fuori moda.
Infine, nella fase di declino, nuove localit concorrenti prendono il sopravvento e
la
destinazione
riesce
solo
ad
accogliere
segmenti
di
mercato
meno
interessanti.
In alternativa al declino possibile per la localit una sorta di rinnovamento
(change management per il riposizionamento sul mercato) che pu essere
stimolato realizzando nuove strutture, che esercitino attrattiva su nuovi
Allepoca del Grand Tour (XVII XVIII sec.) le lite dellEuropa centro-settentrionale
scoprirono numerose zone dellItalia e le elessero a destinazioni senza che vi fosse
alcuna strategia di attrazione deliberata. Venivano progressivamente scoperte e
suggerite come mete di viaggio allinterno delle reti sociali e informali in tutta Europa.
Si svilupparono cos Saint Tropez, Taormina, Costiera Amalfitana e Sorrentina, Versilia.
Le mete culturali del Grand Tour, le prime localit balneari del Mediterraneo e le Alpi
forniscono ottimi esempi della cosiddetta professionalizzazione spontanea, ossia della
nascita del territorio di attivit professionali come effetto del turismo. I territori dove il
turismo si afferma divenendo fonte di sviluppo e di benessere anche per le popolazioni
locali, assumono cos il ruolo di modelli, di punti di riferimento da imitare.
Altre destinazioni invece sono esemplificative di modelli di sviluppo turistico che sono
stati frutto di unazione pianificata, condotta in stretta relazione fra lamministrazione
locale e le imprese private interessate a condividere i progetti dinvestimento.
A questo punto un territorio pu divenire destinazione turistica seguendo due path di
sviluppo distinti: lo spontaneismo (bellezze irriproducibili) o la pianificazione (strategia
ed attivit di pianificazione territoriale).
2.6. LA DISTINZIONE FRA DESTINAZIONI
DESTINAZIONI DI TIPO COMMUNITY
DI
TIPO
CORPORATE
non solo di gestire in una logica integrata i diversi elementi che compongono lofferta
ma anche di modificare nel tempo la tipologia e qualit dei servizi;
I fattori abitualmente presi in considerazione per la determinazione potenziale di una
area sono:
-
residuale);
Personale qualificato alle dipendenze delle societ proprietarie, mentre i
locale;
Ente pubblico territoriale ha un ruolo decisivo nellattivit turistica;
Primo fra tutti Ejarque suggerisce tre tipologie di destinazione (Ejarque J., 2003):
1. destinazione diffusa (punto - punto): si ha quando non esiste integrazione tra i
prodotti e le attrattive turistiche, poich non esiste n coordinamento n
collaborazione tra i produttori dei servizi. Il prodotto turistico viene definito dal
turista attraverso relazioni singole con gli attori locali che si trovano isolati; in
tal caso il sistema si dice frammentato quando rinvenibile una scarsa
integrazione;
sistemica
rappresenta
una
tappa
fondamentale
nel
processo
di
turismo e ambiente;
regolamentare svolgimento attivit e pratiche antropiche sul territorio;
correggere imperfezioni e fallimenti di mercato;
ORIGINE
Obiettivo del D.M. quello di realizzare una strategia che conferisca sistematicit e
integrazione allofferta turistica in territori nei quali le risorse sono diffuse, prevale lo
spontaneismo imprenditoriale e lattitudine alla cooperazione spesso limitata. Per
questo motivo lazione di D.M. deve considerare il territorio nel suo insieme, essendo
connaturata alla definizione geografica di destinazione che ne sta alle spalle. Essa
finalizzata alla competitivit turistica del territorio e allo sviluppo delle sue potenzialit
nel tempo.
3.2.
del management delle singole imprese e che sia in grado di delineare una politica del
turismo in qualche maniera maggiormente unitaria.
Un sistema per essere in grado di funzionare richiede non solo un perfetto
funzionamento delle sue parti ma un elevato livello di coordinamento e di
interscambio tra ognuna di esse. Applicato al sistema territoriale questo significa che
un territorio richiede oltre alla presenza di numerosi operatori che offrano prodotti o
servizi, la capacit di gestire efficacemente le interdipendenze e di progettare
strategicamente lofferta.
Si tratta cio di realizzare sistemi di coordinamento in cui si esaltano il rapporto
dialettico tra cooperazione e competizione fra gli attori: ogni operato conserva il
proprio interesse nello sviluppo ma accetta che le proprie mosse siano legate a quelle
degli altri attori da un legamene di interdipendenza. Si sviluppa cos una forma di
offerta territoriale nella quale la ricerca del successo individuale affiancato al
successo collettivo.
Larchitettura istituzionale e societaria assume un ruolo di primo piano rispetto
alleffettiva capacit di azione degli enti di meta-management territoriale.
Sotto il profilo operativo le funzioni pi rilevanti che un ente di meta-management
deve assumere per garantire il coordinamento degli attori sono:
-
COME
STRATEGIA
DI
OFFERTA
3.5.1.STRATEGIA
DI
OFFERTA
PRODOTO/MERCATO
INDIVIDUAZIONE
DEI
BINOMI
Il passaggio chiave dellazione del D.M. consiste nella trasformazione delle risorse
locali in prodotti modificando la configurazione dellofferta della forma punto-punto a
network.
Per definire i prodotti turistici della destinazione lazione di D.M. deve sostanziarsi in
un progetto di sviluppo sostenuto dal territorio e condiviso a livello istituzionale, si fra
attori economici locali. Emerge quindi la dimensione economica del D.M. quale
disciplina che mira allottimizzazione delle risorse disponibili sul territorio attraverso
processi tipicamente organizzativi e manageriali che si estendono dal project
management, fund raising, marketing.
Competizione
Competizione
Competizione
Competizione
Competizione
Il D.M. pone in primo piano la capacit della destinazione di assicurarsi nel suo insieme
flussi adeguati di domanda turistica. Lottica perci si rovescia: loperatore locale
sensibile alla domanda dellimpresa chi si occupa di D.M. si occupa della domanda
Lazione del D.M. svolge unulteriore funzione che consiste nella diffusione di
competenze tra gli attori locali che si riferiscono non tanto alla gestione delle
specifiche attivit, bens al modo in cui valorizzare lofferta della destinazione per
aumentare lefficacia dellazione di marketing sui mercato-obiettivo. Scopo del D.M.
quello di dare un significato allattivit delle singole imprese inserendole nel contesto
della destinazione.
3.5.3.LA QUALITA DELLOFFERTA DELLA DESTINAZIONE
La qualit della vacanza intesa come capacit di soddisfare le aspettative dei clienti
costituisce un obiettivo primario per qualsiasi organizzazione turistica. Definire la
qualit nel turismo, tuttavia, particolarmente difficoltoso per i seguenti motivi:
-
La qualit della vacanza deriva perci dalla sintesi fra la qualit tecnica dei singoli
elementi di cui si compone la vacanza e la qualit relazionale ossia il rapporto che il
turista riuscito a instaurare con la destinazione.
3.5.4.CAPACITA DI CARICO E SOSTENIBILITA DELLOFFERTA
Gli impatti del turismo nello sviluppo di un territorio sono molteplici. Quando le risorse
paesaggistiche e ambientali rappresentano lattrattiva principale per la domanda,
come avviene spesso nelle destinazioni community la durevolezza del fenomeno
turistico legata alla capacit di rispettare la soglia di carico sostenibile dellambiente
in modo da garantire contemporaneamente sia il mantenimento della qualit
ambientale sia il soddisfacimento delle richieste, visite e fruizioni alla risorse.
Risparmio energetico;
Gestione rifiuti;
Tutela patrimonio naturale, architettonico, antropologico-culturale;
Gestione della destinazione;
Gestione dei piani urbanistici e piani regolatori;
ORGANIZZATIVE
PER
LAZIONE
DI
DESTINATION
Chi il turista?
Quali sono i fattori che influenzano il processo di scelta?
Quali le variabili che ne descrivono il comportamento?
Lanalisi dei flussi turistici incontra un primo ostacolo nella fase di rilevazione del dato.
E necessario identificare i punti di passaggio dei turisti nazionali e stranieri che
consentono di monitorare gli spostamenti.
Per lEuropa tali condizioni hanno assunto una minore valenza in conseguenza del
trattato di Schengen 2002. Un altro punto di passaggio lesercizio ricettivo. In esso
sono rilevati i movimenti incoming, outgoing e domestici. La registrazione
dellaccoglienza consente di rilevare i dati anagrafici, il periodo di permanenza e
indicazioni sulla composizione del nucleo turistico.
Le variabili pi comunemente adottate per analizzare la domanda in termini
quantitativi si riferiscono ad arrivi, presenze e spesa dei turisti.
Queste analisi consentono di monitorare i flussi turistici allinterno di un territorio
cogliendo eventuali cambiamenti di trend, dallaltro di identificare, mappare e
distinguere le destinazioni in cui la durata della vacanza maggiore/minore.
La misurazione dellimpatto economico consente di definire il contributo del settore
turistico alleconomia locale e identificare i segmenti di domanda con maggiore
capacit di spesa e i comparti turistici, fattori di attrattiva che alimentano i maggiori
flussi di spesa.
4.2.1.INDICATORI DI TURISTICITA PER LANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA
Ladozione di variabili quantitative per studiare la domanda turistica consente di
avvalersi di alcuni indicatori, detti indicatori di turisticit che mettono in relazione i
Tra gli indicatori dei flussi turistici si distinguono indici della pressione turistica e indici
di utilizzazione:
-
I pi noti sono il tasso di funzione turistica ossia un indice di densit turistica che
mette in relazione le presenze turistiche rilevate in una certa area nel corso dellanno
rispetto al numero di residenti.
Indici di utilizzazione evidenziano la relazione tra capacit delle strutture
turistiche localizzate in una certa area e i flussi di domanda rilevati dal
territorio (indice lordo o netto);
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA TURISTICA
-
4.3.
Distacco e ritorno;
Durata;
Socializzazione;
Esclusivit;
DELLE
MOTIVAZIONI
DELLE
Una prima considerazione che emerge dallanalisi che non tutti gli individui sono
orientati a interpretare un viaggio per diversi motivi.
La gerarchia dei bisogni definita da Maslow identifica 5 classi di bisogni legate tra loro
in base a un criterio gerarchico.
-
Bisogni
Bisogni
Bisogni
Bisogni
Bisogni
fisiologici;
di sicurezza;
di appartenenza;
di stima;
di auto-realizzazione: realizzazione personale dellindividuo.
il secondo sull impatto sociale del turismo e sulla rilevanza del contatto
umano con le popolazioni residenti;
4.3.3.FATTORI PERSONALI
DOMANDA TURISTICA
CHE
INFLUENZANO
LE
PREFERENZE
DELLA
Le motivazioni che guidano le scelte del turista sono molteplici e di diversa natura.
Lampia gamma di alternative a disposizione del turista lo induce a compiere
valutazioni e scelte in funzione delle sue preferenze. Esse fungono da filtro alle
motivazioni e sono di supporto allindividuo nellidentificazione e selezione delle
possibili opzioni.
Gli studi comportamentali del consumatore sviluppati allinterno del marketing
evidenziano 2 principali categorie di fattori che influenzano la struttura delle
preferenze dellindividuo. (Casarin, 2007) declina tali fattori allo studio del
consumatore-turista illustrando le influenze psicologiche, riconducibili ai fattori
personali e le influenze socio-culturali imputabili ai fattori e ruoli sociali che
orientano il processo di scelta del turista.
Fattori personali:
Le decisioni degli acquirenti sono influenzate anche dalle caratteristiche personali
come let e lo studio del ciclo di vita, lattivit lavorativa, la situazione economica, lo
stile , la personalit e lauto considerazione.
- Et e stadio del ciclo di vita familiare: Il tipo di beni e servizi che gli
individui acquistano cambia durante il corso della vita. Il comportamento
dacquisto viene influenzato anche dagli stadi del ciclo di vita famigliare. I
giovani non sposati spendono buona parte del loro reddito
nellentertainment, mentre giovani non sposati senza figli viaggiano
molto fuori casa. Quando hanno figli si modificano le tipologie di vacanza.
Quando i figli lasciano casa il redito pu salire notevolmente, si torna a
viaggiare anche per destinazioni di lungo raggio e le spese per le cene
fuori possono aumentare. Un marketing di successo per i diversi segmenti
di et dovrebbe richiedere strategie specifiche destinate a un
determinato target.
- Attivit lavorativa e situazione economica: Lattivit lavorativa di
una persona influenza lacquisto dei beni e servizi. Gli impiegati di alcune
societ di consulenza non hanno il permesso di pranzare nei fast-food,
infatti questo non creerebbe unimmagine appropriata nei confronti dei
clienti. La situazione economica di un individuo influenza pesantemente
la scelta dei prodotti e la decisione di acquistare un particolare bene o
4.3.4.
FATTORI SOCIALI
DOMANDA TURISTICA
CHE
INFLUENZANO
LE
PREFERENZE
DELLA
Oltre ai fattori personali il processo di scelta del turista influenzato dai fattori sociali,
ovvero da situazioni che si determinano a seguito dei principi e valori connessi alla
propria cultura, da rapporti e relazioni intrattenuti con altri individui piuttosto che da
messaggi riferiti da soggetti ritenuti credibili ed affidabili.
Fattori culturali: esercitano la maggiore influenza sul comportamento del
consumatore:
- Cultura: la principale determinante di base dei bisogni percepiti da un
individuo e dei comportamenti che ne conseguono. Essa linsieme di
valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una
persona impara in continuazione vivendo nellambito di una societ. Essa
espressa tramite fattori tangibili ed dinamica, come il cibo, le
costruzioni, labbigliamento e larte. La cultura infatti determina cosa
mangiamo, come ci muoviamo, verso quali destinazioni viaggiamo e dove
soggiorniamo. La cultura dinamica in quanto si adatta allambiente. Il
marketing cerca continuamente di identificare i cambiamenti culturali al
fine di ideare nuovi prodotti e servizi che possono trovare un mercato
ricettivo.
- Sottocultura: un distinto gruppo culturale che pur aderendo alle
dominanti culturali dellintera societ, manifesta atteggiamenti
comportamenti, valori propri, nuovi trend culturali:; fitness, salutismo,
recupero tradizioni.
- Culture internazionali: per le imprese che operano in pi nazioni a
maggior ragione, capire e rispondere alle esigenze dei consumatori pu
sembrare scoraggiante. Sebbene i consumatori di diverse nazionalit
Fattori sociali:
-
Nel settore turistico le fonti personali e quelle pubbliche sono pi importanti di quelle
commerciali. Le imprese sono particolarmente interessate a favorire la proliferazione
di queste fonti di passaparola e i vantaggi che ne derivano sono essenzialmente di due
ordini: estremamente convenienti. Il passaparola lunico metodo di promozione fatto
dai consumatori per i consumatori. Ogni imprenditore sogna di avere clienti soddisfatti
e fedeli che decantino i suoi servizi o prodotti contribuendo cos a far girare gli affari.
Un cliente soddisfatto come un cartellone pubblicitario con tanto di gambe per
camminare e bocca per parlare. I costi sono estremamente contenuti. Mantenere le
relazioni con i clienti soddisfatti trasformandoli in fonti di passaparola non costa poi
molto allimpresa. Le risposte delle fonti personali hanno maggior impatto rispetto alla
pubblicit perch sono percepite come pi credibili. Riunendo le informazioni i
consumatori incrementando la loro consapevolezza e conoscenza delle scelte a
disposizione e delle caratteristiche dei prodotti. I marketing manager dovrebbero
identificare attentamente le fonti di informazione dei consumatori e limportanza di
ogni fonte.
-
A scelta della destinazione segue la fase dacquisto che coincide con la prenotazione
della vacanza.
-
La dissonanza cognitiva uno stato danimo che si genera sia nel momento del
post-acquisto che in quello tra prenotazione e consumo.
Il consumatore soddisfatto dei benefici assicurati dal prodotto comprato ed
contento di aver evitato gli aspetti negativi nelle marche che non sono state scelte. Il
consumatore non soddisfatto pu restituire il prodotto, protestare con lazienda e
chiedere un rimborso o la sostituzione, intentare azioni legali, scoraggiare lintenzione
dacquisto di altri soggetti.
Gli operatori di marketing possono prendere provvedimenti riducendo linsoddisfazione
post-acquisto del consumatore e aiutando i consumatori a sentirsi meglio nei loro
acquisti.
IL PROCESSO DI SCELTA DEL TURISTA INTERMEDIATO E DEL TURISTA FAI-DATE
Le attivit che coinvolgono il turista nel processo di scelta vengono condotte secondo
modalit diverse se rientra nel segmento intermediato o fai-da-te. Nel primo sono
compresi i turisti che per organizzare la vacanza si avvalgono di soggetti di
intermediazione nel secondo invece vi sono i turisti autonomi.
In relazione alla fase pre-acquisto:
-
LANALISI
DELLA DOMANDA
Lanalisi delle motivazioni e dei comportamenti della domanda turistica si basa sulla
rilevazione di opinioni, giudizi, atteggiamenti e abitudini ovvero di variabili di natura
prevalentemente qualitativa che richiedono la conduzione di ricerche ad hoc. I dati e le
statistiche di carattere continuativo consentono un monitoraggio delle movimentazioni
fisiche e monetarie dei turisti, nonch variabili economiche e socio-demografiche ma
non permettono una ricostruzione approfondita del profilo motivazionale e
comportamentale dei segmenti di turisti in relazione allofferta della destinazione.
4.4.1.CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE
Le ricerche di mercato si differenziano in due principali categorie: le ricerche
qualitative e ricerche quantitative.
4.5. LANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA A SUPPORTO DELLE DECISIONI
DELLA DMO
Si pi volte fatto riferimento allimportanza per la DMO di conoscere le
caratteristiche della domanda turistica non solo in termini di movimentazione fisica e
monetaria ma soprattutto in relazione alla specificit motivazionali e comportamentali
dei turisti.
Al fine di ottimizzare la raccolta e limpiego delle informazioni la DMO dovrebbe
avvalersi dello strumento che nel marketing definito sistema informativo di
marketing (matrice SIM). Ovvero una struttura si persone, attrezzature, procedure
finalizzata a raccogliere, analizzare, valutare, distribuire informazioni pertinenti
tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato per la raccolta e
la gestione di informazioni nonch strumento a supporto delle decisioni strategiche
adottate dallimpresa.
Il primo sistema del SIM il sistema delle rilevazioni interne. Esso riferisce ai dati, alle
indicazioni e agli indicatori di cui la DMO dispone in relazione alla suo ruolo di
riferimenti di centro di raccolta delle informazioni.
La DMO pu avvalersi del secondo sistema del SIM ovvero il sistema delle rilevazioni di
scenario o marketing intelligence, fornite anche da istituti di statistica e centri di
ricerca locale e nazionale.
Infine le DMO possono avvalersi di sistema delle ricerche di mercato, ossia in questo
caso la DMO potr valutare se dispone delle competenze, risorse umane, e finanziarie
sufficienti a condurre unindagine di mercato o se preferibile commissionare tale
attivit a un ente esterno.
In questo senso il SIM si conferma come uno strumento fondamentale per la
definizione delle linee strategiche di breve e di medio/lungo termine, divenendo un
valido supporto non solo nella definizione dellofferta ma anche nellattivit di promocommercializzazione che coinvolgono le DMO.
5. DESTINATION MARKETING
5.1. LA NECESSITA DEL MARKETING PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE
Mantenere flussi turistici adeguati alle proprie esigenze dipende sempre di pi dalla
capacit di una destinazione di proporre sul mercato offerte stimolanti sotto il profilo
del valore simbolico ed emozionale della vacanza e del rapporto fra la qualit attesa e
il prezzo. Stante laccesa competizione sui mercati, dove si fronteggiano non solo le
offerte provenienti dai diversi territori ma anche organizzazioni corporate
internazionali, le destinazioni hanno oggi pi che mai la necessit dinteressare la
domanda potenziale con proposte allettanti e di fidelizzare la domanda acquisita
mostrando capacit di innovazione e di soddisfazione degli ospiti. Nella competizione
globale del turismo per affermarsi allinterno delle regioni di generazione non basta
pi disporre di attrazioni, offrire servizi di base e avere un certo grado di notoriet. E
indispensabile invece avere la capacit di interagire con il mercato dal punto di vista
comunicativo, commerciale e del prodotto.
Responsabile di tute queste azioni il D.MKTG, la disciplina che si occupa del
collegamento strategico fra le destinazioni e i mercati di sbocco. Sotto il profilo
organizzativo lazione del D.MKTG ricade nellalveo delle responsabilit della DMO
essendo la parte rivolta al mercato dellazione pi complessiva di D.M. Lattivit di
D.MKTG indirizzata ai turisti, alle organizzazioni di outgoing che operano nelle regioni
di generazione, ai media e al comparto della comunicazione.
Larea di competenza del D.MKTG si sostanzia nella gestione delle attivit dirette a
diffondere limmagine e la notoriet della destinazione sui mercato-obiettivo, a
facilitare i processi di commercializzazione, a migliorare lattrattivit dellofferta
lavorando sui contenuti e sulla adeguatezza rispetto ai bisogni e desideri della
clientela. Il marketing delle destinazioni quindi la disciplina complessa che non si
limita alle sole funzioni promozionali ma che comprende diversi strumenti fra loro
sinergici (marketing mix) e che per essere efficace devessere integrata nel disegno
strategico ed organizzativo che coinvolge destinazione, attori che operano allinterno.
5.2.
E dunque necessario immaginare che lazione del D.MKTG. evolva rispetto alla
tradizionale distinzione fra macro e micro marketing assegnando alla DMO compiti pi
ampi, ossia immaginare che la dialettica fra le decisioni imprenditoriali individuali e le
politiche condotte nel territorio passi attraverso lo sviluppo di relazioni collaborative
fra la DMO e le imprese che controllano le risorse, i servizi e le attrazioni turistiche.
Grazie a esse possibile conferire alla DMO funzioni relative allofferta, al sostegno
alla commercializzazione, alla definizione di politiche di prezzo condivise,
comunicazione della destinazione attraverso il brand.
5.3.
ACCOGLIENZA
ANIMAZIONE
TURISTICA
DEL
fieristici, sia infine per linvio in formato cartaceo e/o il download elettronico;
lapertura di punti informativi nelle regioni generatrici di domanda turistica;
i siti Web dedicati allinformazione turistica, curati dagli enti turistici territoriali,
offrono una rassegna completa di dati, notizie e suggerimenti sulla relativa
destinazione, comprese indicazioni utili alla programmazione del viaggio.
percettivo definito;
motivazione: ossia indurre nei turisti azioni, comportamenti e scelte;
localit;
sulla motivazione: inducendo comportamenti e decisioni da parte dei target.
Ladozione
del
marchio
rappresenta
una
leva
essenziale
nella
strategia
di
dellofferta);
Comunicare la destinazione (creare effetto comunicativo della location);
I tre obiettivi possono essere intersecati fra loro aumentando i risultati grazie
allevento. La creazione di eventi fondamentale nella logica di costruzione
dellofferta perch sintetizza le eccellenze e vocazioni del territorio.
Molte regioni e localit italiani hanno puntato sugli eventi al fine di raggiungere gli
obiettivi di notoriet, immagine, attrazione turistica o animazione locale. (es. Trentino
vacanza attiva).
LA GARANZIA DELLA QUALITA
Lultima azione di D.MKTG. riferibile al prodotto la garanzia della qualit attraverso le
quali assicurato agli ospiti il rispetto i standard minimi del territorio o la presenza di
produzioni tipiche di eccellenza. Nellambito della disciplina la garanzia di qualit
parte del processo che consente di rassicurare il turista nella fase di scelta trasferendo
sul mercato informazioni fondamentali:
-
delle
destinazioni
privilegiare
strumenti
sistemi
tecnologici
che
CON LOSPITE
Conclusa lanalisi dei principali contenuti dellazione di D.MKTG. necessario
soffermarsi sulla natura del processo di scambio fra una destinazione e i turisti che la
vistano. Lapproccio che sembra fornire un quadro metodologico soddisfacente al
riguardo quello del service marketing.
In questa visione il marketing diviene un processo dinamico nel quale le diverse
attivit devono essere sviluppate in rapporti di lungo periodo con i clienti. Il marketing
deve perci occuparsi dellintero ciclo di vita del rapporto del cliente assumendo una
logica di azione circolare che va dalla generazione dellinteressa fino alla fidelizzazione
della clientela.
3 sono le fasi sotto il profilo degli strumenti e del tipo di relazione:
1) D.MKTG prima della vacanza (mirata ad influenzare la scelta della destinazione
e catturando lattenzione e interesse);
2) D.MKTG durante la vacanza (informazione, accoglienza, animazione e non solo);
3) D.MKTG dopo la vacanza (mirare alla fidelizzazione attraverso politiche di CRM);
Lazione di D.MKTG. deve conferire organicit e coerenza alla gestione delle relazioni con i
turisti nelle diverse fasi del ciclo e quindi assume una logica processuale.
Tale aspetto richiama la rilevanza dellazione del M.M. condotta dalla DMO. La percezione della
qualit della vacanza deriva da un procedimento valutativo complesso in quanto si concentra
su il servizio ma deriva dal contatto con un insieme di elementi solo in parte controllabili dalla
DMO. (clima, paesaggio, altri turisti) e altri controllabili grazie alla sinergia con operatori locali.
La percezione della qualit (qualit tecnica e relazionale) frutto della combinazione di
numerosi processi di fruizione che devono essere integrati e resi coerenti in un disegno
complessivo. Si tratta di un obiettivo molto ambizioso.