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MARKETING DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE: METODI,

APPROCCI E STRUMENTI
1. IL TURISMO NELLA PROSPETTIVA DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE
1.1. INTRODUZIONE AL FENOMENO TURISTICO
(UNWTO) Turista chiunque viaggi verso luoghi diversi da quello in cui ha la sua
residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di
almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo sia diverso dallesercizio
di unattivit remunerata nel luogo dove si reca. Il turismo dunque lo spostamento
volontario delle persone nello spazio, dovuto a una motivazione che giustifica
labbandono temporaneo della residenza abituale.
Il fenomeno turistico il risultato dellinterazione di 3 diversi sottoinsiemi (Leiper
1995)
1) Il turista: motore del fenomeno turistico del quale necessario studiare i
comportamenti e le motivazioni e i bisogni nel tempo e nello spazio;
2) Il settore turistico: che si compone di tutte le attivit create per fornire ai turisti i
servizi e i beni richiesti per la scelta;
3) Lelemento fisico-geografico: ossia i territori nei quali avviene lo spostamento
dei turisti nello spazio (traveller generating transit routes tourist destination)
La parola vacanza deriva dal verbo vacare (stare in ozio, essere inattivo) ossia essere
libero, assume quindi il significato in quanto evasione della routine quotidiana, con
forti aspettative di rigenerazione, ricreazione, riposo, salute e benessere.
E possibile individuare in Europa 4 tappe evolutive del turismo, che si sono susseguite
nei secoli:
1. Fase del prototurismo, sino alla seconda met del XVIII secolo: un turismo
elitario, (grand tour), effettuato dai giovani dellaristocrazia e della borghesia
europea a scopo di studio e formazione, ma anche come rito iniziatico per
stabilire relazioni diplomatiche, entrare a far parte della classe dirigente e
alimentare i contatti fra le famiglie;
2. Fase del turismo moderno, dalla met del XVIII secolo sino al 1930-1940: ancora
fenomeno elitario (anche se sullaristocrazia iniziano a prevalere le classi
borghesi), ma inizia a crescere quantitativamente grazie alla comparsa di
strutture ricettive specifiche (gli alberghi), accanto a un deciso miglioramento
dei trasporti consentito dalla ferrovia e dalla creazione di strutture organizzative
e commerciali, le prime agenzie di viaggio;
3. Fase del turismo di massa, dal 1950 ai primi anni 90: grazie al boom economico
crescono i redditi dei lavoratori e, grazie al riconoscimento delle ferie pagate (a
seguito di aspre lotte sindacali), le famiglie iniziano a recarsi in estate nelle
localit balneari; negli anni 60 (anche a seguito del successo mediatico delle
Olimpiadi invernali di Cortina dAmpezzo del 1956) ha avvio il turismo invernale,
con il boom dello sci e lo sviluppo delle stazioni alpine; negli anni 70 nascono
infine i villaggi turistici, destinati a modificare la natura del viaggio organizzato

assieme alla diffusione del trasporto aereo dedicato (voli charter) e alla crescita
dei tour operator nel mondo;
4. Fase del turismo globale, con inizio negli anni 90: caratterizzato da vacanze
standardizzate a bassi costi per brevi periodi, che si ripetono nel corso dellanno
privilegiando mete raggiungibili grazie al trasporto aereo.
Il turismo unattivit dai forti risvolti economici: implica un consistente utilizzo delle
risorse economiche fondamentali, determina i modelli di sviluppo locale, indirizza
lattivit umana in senso imprenditoriale, causa di imponenti forme di produzione,
circolazione e redistribuzione del reddito e della ricchezza.
1.2.

LANALISI ECONOMICA DEL TURISMO

Il turismo per alcuni Paesi uno dei settori economici trainanti in termini di fatturato,
spesa e occupazione, con significative proiezioni di crescita per il futuro.
-

Lindustria dei viaggi e del turismo pesa per il 3,4% del PIL mondiale, 3,7% PIL
europeo ed il 4% del PIL italiano;
Nel 2007 le spese individuali per viaggi e turismo ammontavano a quasi 3.000
miliardi di $ nel mondo;
Il settore viaggi e turismo ha 238 milioni di occupati, ossia 8,4% forza lavoro
mentre in italia 2,5 milioni di occupati ossia il 10,8% della forza lavoro;

Ai fini di classificazione possibile identificare le seguenti categorie di servizi turistici:


-

Informazione, comunicazione e promozione;


Prenotazione ed organizzazione del viaggio;
Trasporto;
Ricettivit;
Ristorazione e commercio;
Attrazioni, intrattenimento, sport, spettacolo e cultura;
Tecnologie per linformazione e la comunicazione;

Inoltre il turismo ha un tipico effetto di generazione di indotto su altri settori


economici, essendo allorigine dellacquisto o del consumo di beni e servizi la cui
produzione non direttamente collegata allattivit turistica:
-

Generi alimentari;
Abbigliamento e calzature;
Attrezzature e accessori;
Regalistica e souvenir;
Editoria e stampa;
Servizi bancaria e assicurativi;

Il terzo luogo il turismo determina investimenti sostanziali in altri comparti:


-

Edilizia e costruzioni;
Arredamento, strumenti e accessori per ledilizia, la ricettivit e la ristorazione;
Viabilit e infrastrutture del trasporto;
Logistica e trasporti;

Per tutte queste ragioni unattivit di grande interesse dal punto di vista dellanalisi
economica, in quanto coinvolge direttamente lattivit dimpresa, la produzione di

ricchezza, loccupazione e lo sviluppo locale. Considerando il turismo come attivit


dalle molteplici ricadute territoriali sogna seguire un modello di sviluppo equilibrato
per portare risultati positivi nel medio/lungo termine.

1.3.

TURISMO, SOSTENIBILITA E SVILUPPO

Come tutte le attivit umane i turismo ha un impatto sugli spazzi fisici e antropici in
cui si manifesta: implica il consumo del territorio, richiede strutture e infrastrutture,
determina esigenze di beni e servizi, obbliga allincontro fra popolazione e culture,
provoca un utilizzo rivale delle risorse disponibili non solo fra residenti e ospiti, ma
anche fra gli stessi residenti, in particolare fra chi vede il turismo una fonte di
ricchezza e di sviluppo e chi invece lo considera come un disturbo alla propria attivit
abituale.
Il turismo impatta sul modello di sviluppo locale e implica precise scelte relative alla
destinazione delle risorse disponibili, alla vocazione produttiva del territorio, al grado
di mutamento sociale, ecologico e imprenditoriale che pu essere considerato
accettabile per le popolazioni residenti, anche relativamente alla condivisione di
strutture, infrastrutture, investimenti e attivit dimpresa fra unit locali e unit
provenienti da economie terze.
Questo il nodo al quale si lega il concetto di sostenibilit, ossia le necessit di
determinare un equilibrio tra consumo, crescita e sviluppo.
La nozione di turismo sostenibile deriva dallapplicazione del pi ampio concetto di
sviluppo sostenibile definito nel 1987 grazie al rapporto Bruntland come quello
sviluppo che incontra i bisogni del presente senza compromettere la capacit delle
future generazioni di soddisfare le loro esigenze.
Lo sviluppo sostenibile del turismo pone alla base del proprio sviluppo un piano mirato
a garantire la redditivit del territorio di una localit turistica in una prospettiva di
lungo periodo con obiettivi di compatibilit ecologica, socio-culturale ed economica.
La nozione di sviluppo sostenibile si basa sullassunto che nelle decisioni di impiego
delle risorse si debbano gestire 3 tipi di capitale:
-

Capitale economica;
Capitale sociale;
Capitale naturale;

Il turismo ha un impatto sistemico in quanto tende a coinvolgere trasversalmente


leconomia del territorio nel quale si indirizza. Per questa ragione il fenomeno turistico
deve essere opportunamente gestito al fine di generare valore in modo durevole.
Il turismo pu essere sia un principio di vita e di sviluppo in quanto fonte di
rivitalizzazione demografica, economica, patrimoniale e culturale, sia un principio di
morte e distruzione in quanto capace di rovinare i luoghi e le culture locali,
colonizzare gli spazi e le tradizioni, distruggere ci che in origine aveva attratto i
turisti.

Tale esito sullo sviluppo locale pu essere collegato a 4 fattori:


1)
2)
3)
4)

Lo stato di equilibrio del sistema territoriale precedente allavvento del turismo;


Il tipo di turismo a cui il sistema territoriale si rivolge;
Il ruolo del turismo per leconomia locale;
La natura esogena o endogena dello sviluppo turistico;

Sulla base di tali fattori, il turismo genera sul territorio impatti diversi per natura e
intensit, che sono se valutati nel loro insieme permettono si esprimere una vocazione
relativa allequilibrio e alleffettivo sviluppo determinato dallattivit turistica. Gli
impatti si identificano una sorta di triangolo della sostenibilit del turismo, che pu
essere considerato come la chiave di lettura degli effetti concorrenti dellattivit sul
territorio.
Ci significa che lesistenza di un processo di pianificazione dello sviluppo turistico del
territorio lelemento di base per garantire il controllo del fenomeno turistico in
termini di intensit e direzione dei singoli impatti. Lo sviluppo turistico deve essere
infatti inserito nellambito di un pi vasto processo di pianificazione territoriale anche
sotto il profilo dellattivit legislativa e di governo del territorio, al fine di garantire
lorganicit e la coerenza tra le diverse attivit e le rispettive ricadute.
Da un punto di vista dellanalisi manageriale lattivit di pianificazione turistica si lega
alla realizzazione di una strategia dofferta che si adatta alle caratteristiche del
territorio, alle risorse ed alle competenze disponibili ai processi sociali e relazionali
che lo rendono specifico.
Un progetto turistico deve in primo luogo essere economicamente sostenibile, ossia in
grado di generare ricavi capaci di coprire i costi di produzione e vendita dei servizi
turistici generando cos adeguati risultati in termini di reddito e ricchezza.
E altrettanto normale che si evidenzino allinterno del territorio figure imprenditoriali e
gruppi di interesse propensi allaccelerazione della crescita dimensionale e al
conseguente aumento del giro daffari.
La diffusione di una visione etica dei progetti di sviluppo turistico dovrebbe contribuire
a bilanciare le 3 dimensioni della sostenibilit.
2. DESTINAZIONE TURISTICA E TERRITORIO
2.1. IL CONCETTO DI DESTINAZIONE TURISTICA: ORIGINE E SIGNIFICATO
Nel corso degli ultimi anni il concetto di destinazione turistica entrato a far parte
del vocabolario di base del management turistico.
In un contesto competitivo i luoghi devono compiere un passaggio evolutivo entrando
nel paniere di alternative valutate dal mercato come possibili mete per trascorrere una
vacanza, divenendo destinazioni.
La destinazione un luogo obiettivo di viaggio che il turista desidera visitare grazie
alle attrazioni naturali o artificiali che esso offre. Per questo essa deve disporre di tutte
le strutture e le infrastrutture necessarie al soggiorno (trasporto, alloggio, ristorazione,
attivit ricreative) ma anche di una adeguata capacit di richiamo emozionale legato
alla sua notoriet e alla sua immagine. Questo significa che un luogo diviene

destinazione quando il mercato ne acquisisce consapevolezza e quando questa


consapevolezza di traduce in domanda effettiva anche grazie alla capacit di
comunicare i servizi offerti.
Tre sono gli elementi sempre richiamati nel momento in cui si definisce una
destinazione (Tamma, 2002):
a) Spazio geografico;
b) Offerta di un (prodotto) e mercato (segmenti);
c) Aggregato di risorse, strutture, attivit, attori che erogano lofferta;
2.2. LA NOZIONE DI FLUSSO TURISTICO ALLA BASE DEL CONCETTO DI
DESTINAZIONE TURISTICA
E opportuno riprendere il modello spaziale di Leiper secondo cui il fenomeno turistico
rappresentabile come lo spostamento di flussi di persone che partendo dalle zone di
origine attraversano le zone di transito fino a raggiungere le aree meta del viaggio che
possiamo ora chiamare destinazioni turistiche.
Lo scambio di flussi fra una regione generatrice e una regione di destinazione dipende
da numerosi fattori, che sono comunemente suddivisi in letteratura tra fattori push e
fattori pull. Alcuni di questi fattori sono legati a elementi naturali, sociali, culturali in
gran parte indipendenti dallattivit delluomo. Altri sono il frutto di strategie
deliberate grazie alle quali un comportamento organizzativo genera una forza di
attrazione turistica capace di determinare a sua volta i flussi turistici in entrata e le
loro ricadute sul sistema economico locale.
2.2.1.I DETERMINANTI DEI FLUSSI TURISTICI: I FATTORI PUSH
I fattori push sono gli stimoli alla domanda turistica presenti allinterno delle regioni
di generazione dei flussi e sono quindi gli elementi che spingono ad abbandonare
temporaneamente le localit di residenza alla ricerca di mete turistiche dove
trascorrere una vacanza. Questi elementi sono suddivisi in 2 categorie:
1) Le caratteristiche interne alla regione di generazione;
2) Il rapporto tra le regioni generatrici e la regione di destinazione;
Tra le prime possiamo citare:
-

Fattori
Fattori
Fattori
Fattori

economici (reddito disponibile);


sociali: (istruzione popolazione);
demografici: (et media, speranza di vita, composizione famiglia);
ambientali: (clima, geo-morfologico, urbanizzazione);

Tra le secondo citiamo:


-

Fattori geografici: (distanza fra le regioni);


Fattori storici: (tradizione);
Fattori culturali: (culture locali);

2.2.2.I DETERMINANTI DEL FLUSSI TURISTICI: I FATTORI PULL


La seconda categoria di fattori che determinano i flussi turistici rappresentata dai
fattori pull che agiscono invece dallinterno delle regioni di destinazione. Essi

costituiscono gli elementi che motivano la scelta di una destinazione. I fattori pull sono
legati alle risorse disponibili e alle azioni realizzate dalle regioni di destinazione e
possono essere riassunti nei seguenti:
-

Attrazioni: (naturali o artificiali);


Accessibilit: (geografica, socio-politica, economica);
Informazione, accoglienza e ricettivit;
Immagine turistica;

In prospettiva manageriale la differenza fra i fattori push e pull consiste nel fatto che
rispetto ai primi una regione non pu altro che adattare le proprie strategie, mentre i
secondi oltre a dipendere dalle caratteristiche naturali, storiche e antropologhe di un
territorio, sono il risultato del comportamento strategico assunto al suo interno per
favorire lo sviluppo turistico.
Il processo di creazione di una destinazione turistica pu cos essere inquadrata
allinterno di una prospettiva strategica come esito di decisioni e di comportamenti
che abbiano la capacit di aumentare la forza attrattiva nei confronti di alcuni bacini
territoriali.
E particolarmente rilevante anche lazione svolta dalle organizzazioni del turismo che
operano in ogni regione, svolgendo attivit di incoming e outgoing.
Appartengono a questa categoria:
-

T.O e AdV;
Organizzazioni e associazioni che promuovono viaggi individuali e di gruppo;
Organizzazioni che promuovono la proprio attivit viaggi e vacanze verso
specifiche destinazioni quali editori e siti web;

Per tale motivo nata la disciplina del D.M.


2.3. LA DELIMITAZIONE GEOGRAFICA DELLA DESTINAZIONE: ASPETTI DI
METODO E PROBLEMATICHE APERTE
E facile verificare come la destinazione possa essere osservata da almeno due punti
di vista: da s medesima attraverso il processo di autodeterminazione da parte del
territorio che si pone sul mercato o in alternativa dalle regioni generatrici di domanda
turistica quale destinazione percepita.
Quando una destinazione viene definita dallinterno, i suoi confini cono chiaramente
stabiliti, coincidendo con i limiti amministrativi del territorio. In questo senso si autodeterminano destinazioni a diversi livelli di estensione geografica, le quali attivano
processi di natura organizzativa, promozionale e commerciale per sostenere la propria
offerta turistica e si propongono sul mercato con un nome, unimmagine o un marchio.
Il problema del riconoscimento del territorio da parte dei fruitori dunque al centro del
secondo modo col quale pu essere definito il concetto di destinazione, ossia
lapproccio in base al quale sarebbe il punto di vista della domanda quello pi corretto:
ossia le destinazioni sarebbero spazi geografici conosciuti, percepiti, e immaginati
come luoghi turistici da parte del mercato, indipendentemente dai confini
amministrativi e/o organizzativi che ne sono propri.

Le destinazioni sono in grado di esercitare dorme di sense-making differente in


proporzione alla distanza geografica con i luoghi di generazione, fino al punto da
risultare completamente prive di senso qualora la loro scala di definizione interna
risulti troppo ristretta e quindi incomprensibile.
2.4.

IL CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE

Il ciclo di vita delle destinazioni turistiche si sviluppa in forma analoga a quello di


qualsiasi

altro

prodotto.

Secondo

il

modello

di

Butler

le

destinazioni

sono

contraddistinte da un ciclo di vita a fasi ben riconoscibili: lesplorazione, lo sviluppo, la


crescita, la maturit ed il declino.
-

Nella fase dellesplorazione sono presenti pochi turisti (pionieri) che hanno
voglia di conoscere loriginalit e lintegrit del luogo per le sue caratteristiche
culturali e/o naturali e vivono a stretto contatto con la popolazione locale. La
loro presenza contenuta, perci non comporta cambiamenti nellassetto delle
strutture fisiche e sociali preesistenti ed il turismo non ha ancora impatti

significativi sul territorio.


Nella fase di coinvolgimento e sviluppo lattivit turistica cresce in modo
massiccio, anche in conseguenza di interventi da parte di operatori esterni che
sostituiscono e si aggiungono alle attivit dei residenti. Il turismo inizia a
diventare una fonte di lavoro per le popolazioni residenti, di conseguenza il
territorio offre nuovi servizi e lattivit di promozione cresce e diviene essenziale
nel processo di crescita. Tale fase comporta cambiamenti e trasformazioni
rilevanti nellambiente fisico, economico e sociale. A volte la percentuale di
turisti nei periodi di picco inizia a superare quella dei residenti, per questo

possibile il manifestarsi di problemi gestionali ed ambientali.


Nella fase di maturit (o consolidamento), leconomia del luogo oramai
specializzata nel settore turistico, ma il tasso di crescita delle presenze
turistiche che ancora, tuttavia, continuano ad aumentare, comincia a rallentare
ed a manifestare problemi di inquinamento e deterioramento. Per tale motivo le
spese promozionali aumentano al fine di ampliare la quota di mercato della

localit.
Nella fase intermedia della stagnazione si raggiunge il massimo sfruttamento
dellarea e la destinazione ormai celebre, ma inizia ad essere considerata

fuori moda.
Infine, nella fase di declino, nuove localit concorrenti prendono il sopravvento e
la

destinazione

riesce

solo

ad

accogliere

segmenti

di

mercato

meno

interessanti.
In alternativa al declino possibile per la localit una sorta di rinnovamento
(change management per il riposizionamento sul mercato) che pu essere
stimolato realizzando nuove strutture, che esercitino attrattiva su nuovi

segmenti, o valorizzando e promuovendo nuove risorse. Lesistenza di un ciclo


di vita del prodotto comporta una grande sfida per le imprese; esse devono
comprendere qual lo stadio di vita in cui si trova i loro prodotto - destinazione
e, man mano che questi passano da uno stadio allaltro, devono modificare e
riformulare le rispettive strategie di marketing nonch seguire le evoluzioni del
2.5.

mercato per essere pronte a progettare ed innovare.


LA NASCITA DI UNA DESTINAZIONE

Allepoca del Grand Tour (XVII XVIII sec.) le lite dellEuropa centro-settentrionale
scoprirono numerose zone dellItalia e le elessero a destinazioni senza che vi fosse
alcuna strategia di attrazione deliberata. Venivano progressivamente scoperte e
suggerite come mete di viaggio allinterno delle reti sociali e informali in tutta Europa.
Si svilupparono cos Saint Tropez, Taormina, Costiera Amalfitana e Sorrentina, Versilia.
Le mete culturali del Grand Tour, le prime localit balneari del Mediterraneo e le Alpi
forniscono ottimi esempi della cosiddetta professionalizzazione spontanea, ossia della
nascita del territorio di attivit professionali come effetto del turismo. I territori dove il
turismo si afferma divenendo fonte di sviluppo e di benessere anche per le popolazioni
locali, assumono cos il ruolo di modelli, di punti di riferimento da imitare.
Altre destinazioni invece sono esemplificative di modelli di sviluppo turistico che sono
stati frutto di unazione pianificata, condotta in stretta relazione fra lamministrazione
locale e le imprese private interessate a condividere i progetti dinvestimento.
A questo punto un territorio pu divenire destinazione turistica seguendo due path di
sviluppo distinti: lo spontaneismo (bellezze irriproducibili) o la pianificazione (strategia
ed attivit di pianificazione territoriale).
2.6. LA DISTINZIONE FRA DESTINAZIONI
DESTINAZIONI DI TIPO COMMUNITY

DI

TIPO

CORPORATE

Per giungere ad una puntuale chiarificazione del significato di destinazione turistica,


appropriato considerare le differenti tipologie e configurazioni che sono state
individuate dai principali autori.
Martini, invece, riunisce i diversi profili di destinazione in due principali tipologie
(Martini U., 2005):
2.6.1.LE DESTINAZIONI CORPORATE
Destinazioni corporate: luoghi nei quali lofferta turistica progettata, gestita e
promossa sul mercato con una logica tipicamente processuale ed orientata al
marketing da parte di una societ di gestione, la quale possiede direttamente o
controlla attraverso accordi contrattuali i fattori di attrattiva che la destinazione in
grado di esprimere sul mercato. Sotto il profilo della gestione, la destinazione
corporate possiedono alcune caratteristiche comuni. In primo luogo si caratterizzano
per lesistenza di unit di controllo e di comando legato a un modello di
coordinamento di tipo gerarchico esercitato dalla societ di gestione, questo consente

non solo di gestire in una logica integrata i diversi elementi che compongono lofferta
ma anche di modificare nel tempo la tipologia e qualit dei servizi;
I fattori abitualmente presi in considerazione per la determinazione potenziale di una
area sono:
-

Clima, stagionalit, attivit praticabili;


Condizioni fisiche per installazione sito turistico (disponibilit dacqua,

elementi geografici e geologici);


Accessibilit (fisico e monetario);
Attrazioni (naturali e artificiali);
Strutture di supporto (ricettivit, negozi, banche, sicurezza e salute);
Nome e tutela risorse (piani regolatori, vincoli paesaggistici, piani
turistici);

Frequentemente il modello corporate si contraddistingue per la limitatezza delle


ricadute del fenomeno turistico sigli attori locali e popolazione.
-

I profitti operativi e risultati finanziari vanno a beneficio degli investitori;


Le strutture corporate offrono al loro interno la maggior parte dei servizi
nel pacchetto turistico (non c indotto per la popolazione oppure

residuale);
Personale qualificato alle dipendenze delle societ proprietarie, mentre i

locali mansioni esecutive con contratti stagionali;


Al termine del ciclo economico finanziario non necessariamente le societ

sono disponibili a investire nel rinnovo delle strutture e servizi supporto;


2.6.2.LE DESTINAZIONI COMMUNITY
Destinazioni community: luoghi che, nel loro insieme ed attraverso linterazione
dellattivit di molteplici attori locali, si propongono sul mercato turistico attraverso
uno specifico brand. E il territorio nel suo insieme a proporsi sul mercato turistico,
offrendo un sistema di attrazioni naturali ed artificiali. Lente pubblico territoriale ha un
ruolo decisivo nellattivit turistica, in quanto controlla le risorse ed i beni pubblici.
Le caratteristiche salienti di una destinazione community sono:
-

il territorio nel suo insieme a proporsi sul mercato turistico;


Le risorse e le attivit sono diffuse e indipendenti spesso a prevalenza

locale;
Ente pubblico territoriale ha un ruolo decisivo nellattivit turistica;

Primo fra tutti Ejarque suggerisce tre tipologie di destinazione (Ejarque J., 2003):
1. destinazione diffusa (punto - punto): si ha quando non esiste integrazione tra i
prodotti e le attrattive turistiche, poich non esiste n coordinamento n
collaborazione tra i produttori dei servizi. Il prodotto turistico viene definito dal
turista attraverso relazioni singole con gli attori locali che si trovano isolati; in
tal caso il sistema si dice frammentato quando rinvenibile una scarsa
integrazione;

2. destinazione dipendente (package): si verifica in presenza di destinazioni


mature in cui sono degli operatori esterni (tour operator, agenzia incoming,
consorzio locale) a gestire la creazione e la promozione dei pacchetti turistici e,
quindi, le risorse del territorio. Si parla infatti di leadership quando lofferta ad
opera delle imprese in funzione di leader nella creazione e promozione
dellofferta turistica e per questo motivo lautonomia strategica degli operatori
locali viene meno;
3. destinazione integrata (network): si contraddistingue per lesistenza di un
gruppo di attori locali legati da relazioni con specifiche regole ed organizzati per
il raggiungimento di un obiettivo comune e condiviso. Infatti diversi attori della
destinazione combinano la propria offerta per assicurare al turista sinergia,
variet, uniformit qualitativa delle attrazioni. Il modello si caratterizza per il
comportamento di collaborazione e quindi integrazione di medio - lungo
termine.
Le tre configurazioni indicano la diversa capacit/volont della destinazione di
proporre al mercato unofferta integrata sinergica.
Mentre nel caso delle destinazioni corporate si tratta per lo pi di destinazioni etero governate, nelle destinazioni community la dimensione sistemica lelemento cruciale
per lelaborazione di una strategia di sviluppo turistico.
Pertanto, da quanto fin qui affermato, risulta evidente come la destinazione turistica
non sia un qualcosa di dato, costante ed immutabile nel tempo ma, al contrario, quasi
alla stregua di un qualsiasi altro prodotto, si caratterizzi per la presenza di un proprio
ciclo di vita.
La capacit delle destinazioni del tipo community di conferire allofferta una
dimensione

sistemica

rappresenta

una

tappa

fondamentale

nel

processo

di

elaborazione di una strategia di sviluppo turistico.


Gestire in ottica network significa rendere visibile al turista la natura sistemica della
destinazione, valorizzando le interdipendenze e i diversi attori per ottimizzare la
possibilit del turista di costruire la vacanza selezionando i servizi e le attrazioni
presenti nella localit grazie a un contesto informativo ampio e strutturato. Si creano
cos le premesse affinch una destinazione di tipo community si configuri come un
particolare sistema, ossia come Sistema Locale di Offerta Turistica (SLOT), ossia il
punto di arrivo di un processo di panificazione territoriale. Quindi lintervento pubblico
rappresenta una caratteristica fondamentale di qualsiasi progetto di sviluppo turistico.
Le funzioni svolte dallente pubblico:
-

sostenere unindustria frammentata;


massimizzare i benefici per la comunit ospitante;

monitorare attraverso lutilizzo di metodi appropriati gli impatti del

turismo e ambiente;
regolamentare svolgimento attivit e pratiche antropiche sul territorio;
correggere imperfezioni e fallimenti di mercato;

E perci fondamentale individuare le possibili forme di coordinamento attraverso le


quali trasformare le destinazioni community in SLOT competitivi nel mercato.
Il problema di partenza in questo processo di formulazione di una strategia della
destinazione consiste nellidentificazione di un soggetto che abbia il potere e il
carisma dimporre una visione strategica, ossia un insieme di obiettivi condivisi di
medio/lungo termine da perseguire attraverso lintegrazione dei servizi offerti da parte
dei singoli attori, privati e pubblici che agiscono nel medesimo spazio territoriale.
La questione fondamentale riguarda il coinvolgimento degli attori economici locali e
della popolazione residente nellassunzione delle decisioni che definiscono le linee
strategiche dellofferta e la posizione (approccio partecipativo) che essa dovr
occupare nel mercato turistico.
3. DESTINATION MANAGEMENT E GOVERNO DEL TERRITORIO
3.1. LA
DISCIPLINA
DEL
DESTINATION
MANAGEMENT:
SIGNIFICATO

ORIGINE

Lesigenza dintegrare allinterno di un processo strategico le azioni necessarie per


gestire i fattori di attrattiva e i servizi turistici offerti allo scopo di interessare la
domanda di mercato e di posizionare la destinazione in ambiti competitivi adeguati
rispetto alle caratteristiche del territorio, hanno portato alla nascita di una disciplina
specifica, alla quale stato dato il nome di Destination Management.
Il Destination Management pu essere definito come un tipo di gestione strategica
delle localit turistiche attraverso un adeguato sistema di pianificazione e di controllo
delle attivit da sviluppare per incentivare il flusso di turisti presenti in unarea.
Oppure come il tentativo di promuovere e organizzare lintegrazione dellaggregato di
elementi di un territorio che convergono nel dar corpo a unofferta turistica, in modo
che essa aumenti le sue performance e la sua capacit di competere.
In termini generali, il D.M. la disciplina che collocandosi nellalveo delle scienze
economiche gestionali si occupa delle decisioni strategiche, organizzative e operative
attraverso le quali devessere gestito il processo di definizione, promozione e
commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio al fine di generare
flussi turistici di incoming equilibrati, sostenibili e adeguati alle esigenze economiche
degli altri attori coinvolti.
Nelle destinazioni di tipo corporate, infatti, lazione di D.M. intrinseca. Dov
maggiore la portata innovativa dellazione di D.M. nellambito dei processi di
formulazione dellofferta invece nelle destinazioni di tipo community.

Obiettivo del D.M. quello di realizzare una strategia che conferisca sistematicit e
integrazione allofferta turistica in territori nei quali le risorse sono diffuse, prevale lo
spontaneismo imprenditoriale e lattitudine alla cooperazione spesso limitata. Per
questo motivo lazione di D.M. deve considerare il territorio nel suo insieme, essendo
connaturata alla definizione geografica di destinazione che ne sta alle spalle. Essa
finalizzata alla competitivit turistica del territorio e allo sviluppo delle sue potenzialit
nel tempo.
3.2.

LA RILEVANZA DEL TERRITORIO NEL DESTINATION MANAGEMENT

Nelle destinazioni di tipo community la prospettiva del D.M. presuppone che il


territorio non sia soltanto un contenitore spaziale dellofferta, neutro e intercambiabile,
bens lelemento che la qualifica e la differenzia, divenendo esso stesso risorsa.
Il territorio pu essere considerato una risorsa nono solo in quanto contesto allinterno
del quale si esplica lattivit delle aziende e degli attori locali ma come insieme di
elementi sedimentati nel tempo che hanno un ruolo propulsivo sullattivit economica
attraverso le risorse di capitali umano e di capitale sociale in esso disponibili. Il
capitale umano formato dagli investimenti dalla comunit locale ed sostenuto
tramite listruzione, la formazione e il learning by doing.
Il territorio deve essere inteso come un contesto delimitato geograficamente da
confini naturali e amministrativi e connotato culturalmente attraverso la nozione
antropologica di luogo, quale entit storica, identitaria e relazionale dove operano una
molteplicit composita di attori, sono disponibili risorse specifiche e sistaurano
relazioni di varia natura.
I sistemi territoriali possono cos essere basati su uno specifico milieu locale, inteso
come un insieme permanente di caratteri sociali e culturali che si accumulano in
unarea geografica attraverso levolvere di rapporti intersoggettivi. Tali caratteri
forniscono input fondamentali al processo produttivo nella forma di lavoro,
imprenditorialit, infrastrutture materiali e immateriali, cultura sociale e capacit
organizzativa.
Il territorio pu quindi essere considerato un moltiplicatore cognitivo capace di
generare conoscenza che si trasferisce nelle produzioni locali con un impatto positivo
anche sulla competitivit degli attori economici che operano al suo interno.
Il territorio non si qualifica soltanto come contesto geografico nel quale avviene la
produzione, ma diviene una learning organization che compete allinterno
delleconomia della conoscenza: la valorizzazione del patrimonio di risorse e
competenze disponibili nel territorio permette la trasformazione delle specificit locali
in fattori distintivi a livello globale, consentendo alle imprese di elaborare strategie
competitive originali in quanto arricchite dal riferimento al contesto nel quale sno
insediate.
Risorse e competenze territoriali devono essere costantemente arricchite e rinnovate
al fine di:
1) Elevare la capacit di avvio di nuove attivit economiche (nonch occupazione
e generazione reddito per popolazione);

2) Elevare la capacit dinnovazione e miglioramento delle offerte territoriali


(generazione di conoscenza, innovazione, idee);
3) Elevare la qualit della vita (residenziale e professionale);
4) Rafforzare e valorizzare nel tempo lidentit del territorio, RI-territorializzando i
processo produttivi;
Emerge in questo modo una coscienza di luogo, legata al riconoscimento da parte
della comunit locale del valore del patrimonio territoriale. Lidentit territoriale
diviene energia costruttiva per laffermazione di modelli di sviluppo fondati sul
riconoscimento della peculiarit socio-culturale, sulla cura e la valorizzazione delle
risorse locali e su reti di scambio.
3.3.

STRATEGIE SISTEMICHE TERRITORIALI E GOVERNANCE DEL TERRITORIO

Lo sviluppo locale dipende dallinterazione fra il sistema economico e il sistema


sociale, ossi dal modo in cui gli attori locali che cercano di raggiungere determinati
obiettivi assumono una prospettiva di azione sinergica, combinando proficuamente la
dialettica fra cooperazione e competizione. Per facilitare questo processo un sistema
locale deve sviluppare al proprio interno istituzioni che pongono le basi per la
cooperazione, definendo le regole del gioco, riducendo lincertezza, offrendo garanzie
e coordinando gli scambi allinterno della societ, attraverso lindicazione dincentivi
positivi e negativi che contribuiscono alla limitazione dei comportamenti opportunistici
individuali.
A questo riguardo la P.A. ha elaborato nuove modalit dintervento nella logica del
N.P.M.
Le amministrazioni territoriali responsabili dellazione di governo del territorio attivano
con questa filosofia processi di governance attraverso i quali motivano e indirizzano gli
attori verso comportamenti coerenti con lobiettivo dello sviluppo locale, ossia alla
focalizzazione sulle risorse e sulle competenze distintive capaci di accrescere la
competitivit del territorio, capacit innovativa e forza di attrazione di economie
esterne.
(Sicca, 2000) definisce la gestione strategica del territorio come lattivit che richiede
a partire dal patrimonio di risorse e competenze disponibili, il superamento di logiche
competitive e il raggiungimento di accordi tra attori per creare una visione condivisa e
stimolare la partecipazione di tutti i soggetti coinvolti al disegno complessivo del
territorio. La strategia territoriale si configura quindi come lazione attraverso la quale
alcuni obiettivi rilevanti ai fini dello sviluppo sono perseguiti attraverso
lidentificazione ed il coinvolgimento dei soggetti territoriali.
In questo senso lorgano di governo territoriale persegue un disegno di sviluppo
attraverso la definizione di una strategia sistemica, che ha lobiettivo di valorizzare e
aumentare nel tempo lo stock della risorse disponibili.
La strategia sistemica territoriale presuppone una gestione integrata delle offerte
territoriali massimizzando le sinergie tra le produzioni locali.
La strategia sistemica territoriale coinvolge le imprese e le organizzazioni residenti
attraverso 4 linee di intervento:

1) Emanazione di norme e regolamenti che definiscono un sistema di incentivi e


vincoli;
2) Interventi diretti sul territorio che ne orientano la vocazione e determinano lo
stock di risorse disponibili;
3) Istituzione di organizzazioni che si pongono come pivot dello sviluppo locale
svolgendo attivit di promozione del territorio, promuovendo progetti strategici
con supporto finanziario;
4) Stimolo e sostegno alla nascita di aggregazioni dimprese e di enti dedicati alla
gestione;
Lipotesi e che ogni impresa possa rafforzarsi stringendo legami strategici e operativi
con altri operati pubblici e privati.
Unaggregazione si propone di raggiungere alcuni obiettivi tipici:
-

Aumentare il livello dellefficienza tecnologica-tecnica;


Aumentare il livello di efficienza nelle attivit commerciali;
Aumentare il livello delle competenze interne trasferibili;
Aumentare la capacit dellaggregazione dincidere sulle dinamiche
dellofferta e controllo delle spinte cooperative;

Il perseguimento di tali obiettivi richiede un forte coordinamento tra gli attori.


La seconda linea dintervento che si basa sullazione di meta management consiste
nella creazione di enti territoriali che abbiano lobiettivo di facilitare il raggiungimento
di obiettivi collegati alla strategia sistemica. In alcuni casi la costituzione di
aggregazioni fra imprese non percorribile per ragioni che attengono al comparto di
offerta, alla dimensione delle imprese coinvolte alla natura delle attivit svolte. In
questi casi lorientamento dellazione imprenditoriale verso obiettivi coerenti con lo
sviluppo locale pu avvenire mediante meccanismi organizzativi pi laschi, attraverso
la creazione di enti che si facciano carico di sostenere lazione delle imprese
limitandosi a fornire risorse e competenze specifiche (enti pivot).
Ladesione a una strategia sistemica devessere concepita come unopzione che
consente di raggiungere risultati non realizzabili secondo le ordinarie regole di
mercato ossia limitandosi a competere sulla base delle variabili tecnologiche e
produttive, da un lato e del prezzo di mercato dallaltro.
Il comportamento dellorgano di governo del territorio tuttavia, non pu certamente
considerarsi neutro rispetto alla scelta di adesione o meno a un progetto territoriale.
3.4.

LAZIONE DI META-MANAGEMENT NELLA GOVERNANCE DEL TERRITORIO

Al fine di ottimizzare il coinvolgimento degli attori locali nelle strategie sistemiche


territoriali possibile istituire enti di meta-livello che abbiano il compito dindirizzare la
gestione delle imprese e di generare, nel contempo, competenze specifiche che si
diffondono allinterno delle organizzazioni.
La creazione di un ente unitario di gestione che assuma funzioni di meta
management una condizione per il corretto ed efficiente funzionamento di una
strategia dintegrazione dellofferta. Lazione M.M. consiste nella creazione di un
governo di ordine superiore si un livello decisionale di secondo grado che vada al di l

del management delle singole imprese e che sia in grado di delineare una politica del
turismo in qualche maniera maggiormente unitaria.
Un sistema per essere in grado di funzionare richiede non solo un perfetto
funzionamento delle sue parti ma un elevato livello di coordinamento e di
interscambio tra ognuna di esse. Applicato al sistema territoriale questo significa che
un territorio richiede oltre alla presenza di numerosi operatori che offrano prodotti o
servizi, la capacit di gestire efficacemente le interdipendenze e di progettare
strategicamente lofferta.
Si tratta cio di realizzare sistemi di coordinamento in cui si esaltano il rapporto
dialettico tra cooperazione e competizione fra gli attori: ogni operato conserva il
proprio interesse nello sviluppo ma accetta che le proprie mosse siano legate a quelle
degli altri attori da un legamene di interdipendenza. Si sviluppa cos una forma di
offerta territoriale nella quale la ricerca del successo individuale affiancato al
successo collettivo.
Larchitettura istituzionale e societaria assume un ruolo di primo piano rispetto
alleffettiva capacit di azione degli enti di meta-management territoriale.
Sotto il profilo operativo le funzioni pi rilevanti che un ente di meta-management
deve assumere per garantire il coordinamento degli attori sono:
-

Incentivo e sostegno della partecipazione degli attori locali alla strategia


collettiva;
Formalizzazione dei meccanismi di relazione tra organo centrale singoli;
Selezione di nuovi membri ed eventuale uscita di altri;
Definizione dei meccanismi di controllo e sanzioni nei confronti di free
rider;
Identificazione di meccanismi trasparenti e condivisi di contribuzione
allente e di ripartizione dei risultati conseguiti fra gli attori;

Oltre ai compiti di coordinamento lente di M.M. pu svolgere anche funzioni operative,


gestendo azioni di singoli attori.
Limplementazione di una strategia territoriale rappresenta unopportunit per
sostenere o rilanciare la crescita economica e sociale.
Ci richiama la necessit di sviluppare competenze adeguate in tutti i livelli decisionali
coinvolti, ossia allinterno dellente responsabile della governance territoriale, degli
enti pivot, organi M.M. ma anche allinterno delle singole imprese e degli attori locali
che investono le risorse in attivit collegate. Deve quindi esistere un forte legame con
al politica del territorio.
3.5. IL DESTINATION MANAGEMENT
TURISTICA DEL TERRITORIO

COME

STRATEGIA

DI

OFFERTA

Lapplicazione della nozione di strategia sistemica territoriale alla base dellidea


stessa di D.M. Lavvento del D.M. come disciplina rivolta al coordinamento dellofferta
delle destinazioni community spiegabile considerando le profonde modificazioni che
hanno caratterizzato il mercato turistico negli ultimi anni ed ha reso obsoleta la visione
spontaneistica delle destinazioni. Il mantenimento delle posizioni di successo per le

regioni turistiche legata alla capacit di adattarsi al cambiamento dei principali


fattori con i quali il fenomeno turistico interagisce nel suo manifestarsi e in particolare
alle variabili economiche, politiche, ambientali, sociali, tecnologiche, demografiche a
livello globale.
Principali modificazioni intervenute nel settore turistico negli ultimi anni:
-

Globalizzazione della competizione;


Complessificazione delle motivazioni e dei comportamenti di scelta di
fruizione della vacanza;
Concentrazione dei settori nellintermediazione e del trasporto;
Avvento delle tecnologie per linformazione e la comunicazione;

Emerge perci lesigenza di formulare una strategia di offerta integrata che ne


mantenga la competitivit sul mercato. La competitivit la sfida manageriale
attraverso una specifica della governance del disegno di coordinamento. In questo
prospettiva il D.M. assume significato come insieme di decisioni finalizzate alla
predisposizione dellofferta e dei fattori di attrattiva che alimentano i flussi turistici
verso la destinazione, massimizzando i risultati conseguibili nel lungo periodo in ottica
di sostenibilit.
Il campo di azione del D.M. riconducibile a 4 dimensioni:
1)
2)
3)
4)

Generazione di flussi turistici dincoming;


Gestione dellimmagine e del valore simbolico della destinazione;
Coordinamento e la gestione delle relazioni con gli stakeholder;
Valutazione dellimpatto del turismo sul sistema territoriale locale;

Il D.M. si configura come disciplina che coinvolgendo numerosi aspetti dellofferta


turistica di una destinazione community deve operare a stretto contatto con lente di
governo responsabile della formulazione della politica turistica del territorio.
Alcuni obiettivi di medio/lungo termine:
-

Definizione di un piano strategico si viluppo dellofferta, che individuano


opportuni binomi prodotto/mercato;
Aumento della scala dimensionale dellofferta promuovendo la
collaborazione fra gli attori locali e trasferendo a essi competenze;
Promozione di politiche della qualit dellofferta;
Considerazione del vincolo della sostenibilit dellofferta turistica;
Coerenza e integrazione con la politica turistica del territorio;

3.5.1.STRATEGIA
DI
OFFERTA
PRODOTO/MERCATO

INDIVIDUAZIONE

DEI

BINOMI

Il D.M. ha lobiettivo prioritario di lavorare sui processi di generazione dellofferta


applicando una logica orientata alla pianificazione strategica, grazie alla quale la
destinazione sceglie la domanda turistica cui fare riferimento e conseguentemente
realizzare le possibili attrazioni turistiche nel territorio.
La sfera di responsabilit primaria del D.M. consiste nella definizione della strategia di
mercato di una destinazione a partire della scelta del binomio prodotto/mercato cui

fare riferimento. Ci significa che il D.M. si sostanzia in un processo strategico che


prevede le seguenti fasi:
-

Identificazione delle risorse disponibili nella destinazioni (fattori pull);


Identificazione e analisi delle regioni di generazione dei flussi e
identificazione segmenti di mercato (famiglie motivazionali) idonei alle
caratteristiche della destinazione;
Trasformazione delle risorse in prodotti potenziali;
Offerta dei prodotti potenziali sul mercato;

Il passaggio chiave dellazione del D.M. consiste nella trasformazione delle risorse
locali in prodotti modificando la configurazione dellofferta della forma punto-punto a
network.
Per definire i prodotti turistici della destinazione lazione di D.M. deve sostanziarsi in
un progetto di sviluppo sostenuto dal territorio e condiviso a livello istituzionale, si fra
attori economici locali. Emerge quindi la dimensione economica del D.M. quale
disciplina che mira allottimizzazione delle risorse disponibili sul territorio attraverso
processi tipicamente organizzativi e manageriali che si estendono dal project
management, fund raising, marketing.

3.5.2.LA PROMOZIONE DELLA COLLABORAZIONE FRA GLI ATTORI LOCALI


Nei modelli di sviluppo spontaneo delle destinazioni community le imprese locali si
concentrano attorno alle risorse ambientali, paesaggistiche o culturali del territorio al
fine di offrire un insieme di servizi che rendano possibile la vacanza dellospite. Dal
punto di vista economico ogni impresa cerca di max. il proprio profitto attraverso lo
sfruttamento ottimale delle opportunit che le attrazioni naturali offrono in termini di
generazione di domanda turistica. In questo modo le imprese si appropriano del valore
economico delle risorse territoriali attraverso la vendita di prodotti, servizi o
prestazioni ai turisti.
Fra le imprese locali nasce cos una serrata competizione nel tentativo di garantirsi
una quota di domanda tale da assicurare il pieno sfruttamento della capacit
produttiva. La domanda turistica aggregata a livello di destinazione diviene perci un
dato scarsamente significativo per gli attori locali, i quali nella formulazione delle
proprie strategie considerano prevalentemente la domanda per limpresa.
In realt la competizione nel turismo si articola in 5 livelli:
-

Competizione
Competizione
Competizione
Competizione
Competizione

fra prodotti e imprese della medesima destinazione;


da altre destinazioni simili;
da destinazioni che offrono prodotti e attrazioni diverse;
allinterno dei canali commerciali;
con altre attivit di occupazione del tempo libero;

Il D.M. pone in primo piano la capacit della destinazione di assicurarsi nel suo insieme
flussi adeguati di domanda turistica. Lottica perci si rovescia: loperatore locale
sensibile alla domanda dellimpresa chi si occupa di D.M. si occupa della domanda

aggregata. Il D.M. cerca di ridurre la dimensione della competizione per rafforzare la


competitivit della destinazione rispetto allesterno.
Entrambi gli obiettivi possono essere raggiunti tramite la collaborazione fra gli attori i
quali devono accettare i competitors locali partner per disegnare un progetto
strategico pi ampio e complesso.
Lazione di D.M. nelle destinazioni community basata gran parte sulla capacit di
coinvolgere gli attori locali in progetti condivisi, sviluppandone anche lattitudine alla
cooperazione.
Lorganismo deve:
-

Acquisire legittimazione da parte degli attori;


Avere capacit di gestire le relazioni cooperative/competitive fra gli attori;
Conseguire risultati;
Rimanere parte integrante del tessuto sociale della localit;

Lazione del D.M. svolge unulteriore funzione che consiste nella diffusione di
competenze tra gli attori locali che si riferiscono non tanto alla gestione delle
specifiche attivit, bens al modo in cui valorizzare lofferta della destinazione per
aumentare lefficacia dellazione di marketing sui mercato-obiettivo. Scopo del D.M.
quello di dare un significato allattivit delle singole imprese inserendole nel contesto
della destinazione.
3.5.3.LA QUALITA DELLOFFERTA DELLA DESTINAZIONE
La qualit della vacanza intesa come capacit di soddisfare le aspettative dei clienti
costituisce un obiettivo primario per qualsiasi organizzazione turistica. Definire la
qualit nel turismo, tuttavia, particolarmente difficoltoso per i seguenti motivi:
-

Il fatto che il prodotto turistico sia composito;


Il fatto che la fruizione si configuri come una prestazione prolungata
(percezione della qualit);
Il fatto che il prodotto turistico si virtuale;
Il fatto che il turismo sia unesperienza di vita (implica un forte
coinvolgimento ed interazione);

La qualit della vacanza deriva perci dalla sintesi fra la qualit tecnica dei singoli
elementi di cui si compone la vacanza e la qualit relazionale ossia il rapporto che il
turista riuscito a instaurare con la destinazione.
3.5.4.CAPACITA DI CARICO E SOSTENIBILITA DELLOFFERTA
Gli impatti del turismo nello sviluppo di un territorio sono molteplici. Quando le risorse
paesaggistiche e ambientali rappresentano lattrattiva principale per la domanda,
come avviene spesso nelle destinazioni community la durevolezza del fenomeno
turistico legata alla capacit di rispettare la soglia di carico sostenibile dellambiente
in modo da garantire contemporaneamente sia il mantenimento della qualit
ambientale sia il soddisfacimento delle richieste, visite e fruizioni alla risorse.

Un eccesso di antropizzazione e di infrastrutture dovuto ad uno sviluppo turistico


svincolato dalla capacit di carico , genera nel lungo periodo un danno economicoambientale.
Lo sviluppo turistico per essere durevole devessere sostenibile, ossia deve consentire
alle risorse di generare in futuro il medesimo reddito che consentono di realizzare nel
presente, coerentemente con quanto proposto nel 1987 nel rapporto Bruntland.
Le azioni sostenibili non devono essere viste come un limite ma come un percorso
strategico lungimirante nel quale incrementare nel tempo la competitivit della
destinazione.
La pianificazione deve tenere conto delle esigenze degli stakeholder locali cos da
offrire un approccio integrato allo sviluppo adeguato alle esigenze dei diversi portatori
dinteresse.
Attraverso una proficua sinergia fra lazione di D.M. e la politica governativa legata
allambiente e al territorio possibile promuovere azioni finalizzate:
-

Risparmio energetico;
Gestione rifiuti;
Tutela patrimonio naturale, architettonico, antropologico-culturale;
Gestione della destinazione;
Gestione dei piani urbanistici e piani regolatori;

3.5.5.LEGAME CON POLITICA TURISTICA DEL TERRITORIO


E tuttavia necessario delimitare il campo di azione del D.M. al fine di non sovrapporlo
con le decisioni di politica turistica, che sono invece di competenza dellorgano di
governo del territorio. La politica turistica pu essere definita come un insieme di
regole, norme, regolamenti, direttive e obiettivi di sviluppo che definiscono il quadro
allinterno del quale sono assunte le decisioni individuali e collettive relative allattivit
turistica.
Lazione di D.M. deve muoversi allinterno di questo quadro, divenendo espressone
operativa della politica turistica del territorio. E inevitabile che esista una stretta
interdipendenza fra le due aree di competenza, quella politica e quella
operativa/gestionale dellorgano D.M.
A tale fine necessario che lazione di D.M. sia legittimata sul territorio dallorgano di
governance de quale devessere, lespressione operativa ossia il primo deputato
allattuazione della politica turistica della destinazione. In secondo luogo il D.M. deve
avere un ruolo propositivo sulla formazione della politica turistica contribuendo a
definire attraverso modalit le decisioni assunte dallorgani di governo. In questo
modo vien garantita la coerenza fra la strategia di offerta perseguita a livello
manageriale ed il quadro normativo di riferimento.
3.6. LE STRUTTURE
MANAGEMENT

ORGANIZZATIVE

PER

LAZIONE

DI

DESTINATION

La possibilit per una destinazione community di attuare azioni di D.M. legata


allesistenza di una struttura organizzativa che si faccia carico di gestire i processi
decisionali e organizzativi inerenti le aree di contenuto descritte.
La creazione di una struttura che compia lazione di D.M. ossia DMO rappresenta una
precisa scelta del modo in cui organizzare la produzione dei servizi nella destinazione.
La DMO si configura come organismo M.M. che indirizza loperato degli attori locali
dando esecuzione alla politica turistica decisa a livello di governo del territorio.
Lattivit della DMO essendo finalizzata a gestire in maniera integrata lofferta si
qualifica come un bene pubblico che genera esternalit positive ma anche
comportamenti opportunistici, causando fallimenti di mercato.
Sotto il profilo della governance le possibilit offerte allattivit di tipo imprenditoriale
da parte degli enti pubblici nelleconomia sono riconducibili alla creazione da parte
dello Stato di 3 organizzazioni economiche:
1) Imprese organo o aziende speciali: strutture finalizzate allesercizio dellattivit
dimpresa;
2) Enti pubblici: organizzazioni di diritto privato;
3) Societ a partecipazione pubblica: organizzazioni di diritto privato con
partecipazione sociale dellente territoriale;
La DMO ha la responsabilit di svolgere nellambito di una destinazione community
rilevanti mansioni strategiche e operative che si configurano secondo 2 elementi:
1) Valore della marca: ossia dimensione simbolica dellofferta di destinazione e
posizionamento globale;
2) Management del prodotto: gestione integrata dellofferta;
Lattivit di una DMO sotto il profilo funzionale e organizzativo devessere tale da
garantire la copertura del campo di azione del D.M. sulla base del mandato politico e
istituzionale stabilito a livello di governo del territorio.
Il legame fra DMO e organo di governo dialettico necessario per perseguire la
strategia turistica del territorio.
4. ANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA DELLA DESTINAZIONE
4.1. LA DOMANDA TURISTICA: ASPETTI DEFINITORI E DIMENSIONE DI
ANALISI
La domanda turistica uno degli elementi costitutivi del sistema turistico ed il perno
attorno al quale si posizionano le altre componenti.
Un territorio assume connotazione di destinazione quando viene riconosciuto e scelto
come meta di viaggio dal turista, ovvero quand in grano di divenire bacino di
attrazione di flussi turistici. In una logica manageriale emerge dunque la rilevanza per
lo studio della domanda e delle variabili che ne descrivono bisogni, motivazioni,
preferenze e comportamenti. Lattivit delle imprese finalizzata a soddisfare i bisogni
e le aspettative espresse dalla domanda turistica.

Intercettare i flussi turistici, conoscerne la provenienza e la disponibilit di spesa,


analizzarne motivazioni e comportamenti comprendere i servizi e i prodotti da essi
ricercati sono alcune delle attivit tipiche di marketing che una DMO deve svolgere per
definire unofferta coerente con la domanda turistica che intende servire.
La conoscenza dei bisogni, delle motivazioni e dei comportamenti dei turisti
rappresentano sempre pi spesso variabili strategiche determinanti che consentono
alla DMO di rispondere e soddisfare la domanda in modo pi tempestivo e mirato
rispetto alla destinazioni concorrenti.
Lanalisi della domanda diventata uno step da cui una DMO e le imprese coinvolte
nella filiera non possono prescindere per definire le proprie linee strategiche. La DMO
svolge ci che nel marketing definita segmentazione del mercato. Tale processo
consiste nellindividuare i segmenti di mercato cui rivolgere lofferta della
destinazione, ovvero identificare gruppi di consumatori con caratteristiche omogenee
rispetto ad alcune variabili ed eterogenee rispetto ad altri gruppi di turisti. La
segmentazione ha lobiettivo didentificare gruppi di turisti che manifestano bisogni
comuni e rispondono in modo analogo al tipo di offerta definito dalla destinazione.
A tali fasi segue una mirata attivit dinformazione, promozione e commercializzazione
dellofferta turistica come sar ampiamente dedicato al capitolo del Destination
Marketing.
Lanalisi della domanda turistica consente di rispondere a uno degli obiettivi del D.M.
per la destinazione community, ovvero definire i binomi prodotto/mercato da
indirizzare a specifici segmenti.
A fronte di tale considerazione, lanalisi della domanda turistica della destinazione
richiede di comprendere qual lunit di analisi oggetto di studio e quali sono le
variabili che la identificano. Ci implica rispondere a tre domande ossia:
-

Chi il turista?
Quali sono i fattori che influenzano il processo di scelta?
Quali le variabili che ne descrivono il comportamento?

La classificazione del 1983 dallONWTO definisce e identifica le categorie di viaggiatori


e le variabili che definiscono il turista. La UNWTO distingue la figura del turista da
quello del viaggiatore, del visitatore e dellescursionista, su base nazionale e
internazionale, considerando 3 varibili:
-

Durata del viaggio;


Distanza del viaggio;
Scopo del viaggio;

Il viaggiatore la categoria pi ampia


escursionista, turista)

e generale allinterno ci sono (visitatore,

Il visitatore il viaggiatore incluso nelle statistiche turistiche, ovvero il soggetto


rispetto al quale gli istituti di statistica rilevano dati e informazioni anagrafiche e di
viaggio. Sono tutti quelli che intraprendono un viaggio a esclusione degli immigrati,
nomadi, rifugiati, passeggeri in transito, lavoratori transfrontalieri, membri forze
armate, rappresentanti consolati, diplomatici.

Secondo la definizione dell'Organizzazione Mondiale del Turismo (World Tourism


Organization, un dipartimento delle Nazioni Unite), un turista chiunque viaggi in
paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio
ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un
anno e il cui scopo abituale sia diverso dallesercizio di ogni attivit remunerata
allinterno del paese visitato. In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per:
svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per motivi di affari e
professionali, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro.
Lescursionista colui che visita un luogo diverso da quello in cui risiede
abitualmente per un tempo non superiore alle 24 ore.
4.2. ANALISI DEI FLUSSI DI DOMANDA TURISTICA: RILEVAZIONE DEI DATI E
IDENTIFICAZIONE DELLE VARAIBILI DI NATURA QUANTITATIVA
Analizzare la domanda turistica attraverso la rilevazione delle motivazioni significa
analizzare i flussi turistici che interessano una specifica destinazione. A livello
nazionale lanalisi considera:
-

I movimenti dei turisti nazionali verso lesterno del Paese (turismo


outgoing o outbound);
I movimenti dei turisti nazionali allinterno del Paese (turismo domestico);
I movimenti del turisti stranieri verso linterno del Paese (turismo
incoming o inbound);

Lanalisi dei flussi turistici incontra un primo ostacolo nella fase di rilevazione del dato.
E necessario identificare i punti di passaggio dei turisti nazionali e stranieri che
consentono di monitorare gli spostamenti.
Per lEuropa tali condizioni hanno assunto una minore valenza in conseguenza del
trattato di Schengen 2002. Un altro punto di passaggio lesercizio ricettivo. In esso
sono rilevati i movimenti incoming, outgoing e domestici. La registrazione
dellaccoglienza consente di rilevare i dati anagrafici, il periodo di permanenza e
indicazioni sulla composizione del nucleo turistico.
Le variabili pi comunemente adottate per analizzare la domanda in termini
quantitativi si riferiscono ad arrivi, presenze e spesa dei turisti.
Queste analisi consentono di monitorare i flussi turistici allinterno di un territorio
cogliendo eventuali cambiamenti di trend, dallaltro di identificare, mappare e
distinguere le destinazioni in cui la durata della vacanza maggiore/minore.
La misurazione dellimpatto economico consente di definire il contributo del settore
turistico alleconomia locale e identificare i segmenti di domanda con maggiore
capacit di spesa e i comparti turistici, fattori di attrattiva che alimentano i maggiori
flussi di spesa.
4.2.1.INDICATORI DI TURISTICITA PER LANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA
Ladozione di variabili quantitative per studiare la domanda turistica consente di
avvalersi di alcuni indicatori, detti indicatori di turisticit che mettono in relazione i

flussi turistici con alcune variabili demografiche e territoriali della destinazione


considerata.
I principali indicatori concernenti lanalisi della domanda si riferiscono a indicatori di
propensione turistica e indicatori dei flussi turistici.
Gli indicatori di propensione turistica mirano a rilevare la propensione della
popolazione residente a viaggiare per motivi di vacanza:
-

Tasso i propensione turistica lorda mette in relazione il tot. viaggi svolti


dai residenti e il tot. popolazione in uno specifico territorio;
Tasso di propensione turistica netto considera invece i residenti che
hanno intrapreso almeno un viaggio e il tot. popolazione (stima pi
oggettiva);

Tra gli indicatori dei flussi turistici si distinguono indici della pressione turistica e indici
di utilizzazione:
-

Indici di pressione turistica rilevano limpatto della presenza turistica in


un certo territorio;

I pi noti sono il tasso di funzione turistica ossia un indice di densit turistica che
mette in relazione le presenze turistiche rilevate in una certa area nel corso dellanno
rispetto al numero di residenti.
Indici di utilizzazione evidenziano la relazione tra capacit delle strutture
turistiche localizzate in una certa area e i flussi di domanda rilevati dal
territorio (indice lordo o netto);
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA TURISTICA
-

4.3.

Analizzare il comportamento del turista un procedimento particolarmente complesso


poich richiede di considerare una molteplicit di variabili che ne influenzano e
determinano il processo di scelta.
4.3.1.CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE
Le scelte del turista non sono influenzate solamente da fattori personali o sociali ma
anche da altre dimensioni che possono essere identificate con:
-

Dinamiche marco-economiche: condizioni sociali, politiche, economiche


del Paese in cui risiede il turista e della destinazione da visitare;
Sollecitazione e proposte de settore turistico;

Con riferimento alle dinamiche macro-economiche si considerano ad esempio il PIL,


tasso inflazione, disponibilit di reddito e la capacit di spesa, oppure la stabilit
interna del Paese e la sicurezza.
In relazione al settore turistico i cambiamenti negli ultimi 20 anni hanno modificato
schemi tradizionali influenzando le scelte e i comportamenti di acquisto del turista,
esempio la deregulation aerea, diffusione dei low cost, nuove tecnologie ed internet,
modalit di acquisto.

Il prodotto turistico definito in prevalenza di attributi experience qualities ovvero


attributi che possono essere verificabili sono a seguito della reale fruizione: il turista
valuta il servizio solo dopo avere soggiornato, valuta la qualit dopo averla verificata e
sperimentata.
Il processo decisionale del turista rientra tra quelli definiti extended problem-solving
tipico di situazioni di acquisto saltuari con molte alternative. Il coinvolgimento emotivo
nonch economico particolarmente elevato ed il rischio ad esso associato
superiore rispetto allacquisto di beni e servizi con attributi di pi facile valutazione exante.
Latteggiamento del potenziale turista influenzato da altri fattori tra essi correlati,
che Leiper sintetizza con:
-

Distacco e ritorno;
Durata;
Socializzazione;
Esclusivit;

Le considerazioni sino a qui dedotte hanno evidenziato la molteplicit che influenzano


il comportamento del turista.
4.3.2.IDENTIFICAZIONE DEI BISOGNI,
PREFERENZE DEL TURISTA

DELLE

MOTIVAZIONI

DELLE

La complessit che contraddistingue il comportamento del turista ampliamente


sottolineata dai numerosi studi a carattere sociologico, psicologico nonch
manageriale che a partire dagli anni 70 hanno analizzato il comportamento di questa
categoria di consumatori identificando le principali determinanti che ne influenzano le
scelte.
Analizzare il comportamento del turista richiede dindentificare i bisogni, le motivazioni
e la struttura delle preferenze dellindividuo e comprendere le attivit da esso svolte
nelle fasi che lo guidano allacquisto della vacanza.
Il bisogno uno stato di carenza percepito dallindividuo, un gap tra le situazioni da
esso vissuta e quella che vorrebbe esperire, ovvero la distanza tra la condizione reale
e quella ideale a cui ambisce il soggetto.
La motivazione segue alla percezione dei bisogno ed identificata con la forza che
spinge un individuo a compiere delle azioni, ovvero linsieme di fattori dinamici che lo
inducono ad adottare un certo comportamento per colmare lo stato di carenza
percepito.
Le preferenze sono lespressione degli interessi e delle attitudini dellindividuo e
costituiscono una sorta di filtro alle motivazioni che lo aiutano nella valutazione di una
serie di alternative e lo indirizzano a compiere specifiche scelte.
Bisogni, motivazioni e preferenze sono strettamente correlate ed influenzano il
potenziale turista nel perseguire i propri obiettivi e lo indirizzano alla scelta della
destinazione.

Una prima considerazione che emerge dallanalisi che non tutti gli individui sono
orientati a interpretare un viaggio per diversi motivi.
La gerarchia dei bisogni definita da Maslow identifica 5 classi di bisogni legate tra loro
in base a un criterio gerarchico.
-

Bisogni
Bisogni
Bisogni
Bisogni
Bisogni

fisiologici;
di sicurezza;
di appartenenza;
di stima;
di auto-realizzazione: realizzazione personale dellindividuo.

La logica che lindividuo tender a rispondere in via prioritaria ai bisogni sintetizzati


nella classi pi basse della piramide e solo in seguito prester a soddisfare i bisogni
della classi gerarchicamente superiori.
Nonostante i limiti, a Maslow viene riconosciuto il merito di aver sintetizzato in un
modello semplice e intuitivo i bisogni individuali evidenziando che il soddisfacimento
dei bisogni primari e maggiormente connessi ai bisogni di tipo materiale crea le
condizioni affinch lindividuo possa prestare maggiore attenzione alla soddisfazione di
bisogni di natura pi nobile (affetto ed autostima).
Lanalisi delle motivazioni dei turisti ha alimentato linteresse degli studiosi che hanno
analizzato in base a diverse prospettive, interesse e determinanti che spingono
lindividuo ad allontanarsi dallabituale residenza per andare verso altri luoghi.
A partire della met degli anni 90 ai modelli sono a qui descritti si sono affiancati
numerosi studi che hanno adottato una diversa prospettiva di analisi. Focus di
osservazione non sono pi le motivazioni sociologiche o gli stili di vita, bens la
segmentazione si basa sugli interessi manifestati dai turisti e la scelta della
destinazione ricade su quella in grado di garantire la pratica di tali attivit.
Da un punto di vista manageriale la sfida per le destinazioni riuscire a offrire pull
factor in grado di soddisfare la motivazione prevalente del segmento/i obiettivo/i e
proporre una molteplicit di attivit, servizi e fattori di attrattiva a complemento degli
interessi manifestati.
I fattori di attrattiva da essi ricercati trovano complemento in offerte commerciali con
un modello di turismo sostenibile ovvero con offerte che valorizzano i fattori di
attrattiva del territorio coniugando le tre dimensioni della sostenibilit.
Gruppo eTourism (Universit di Trento, 2005) ha definito il framework del 4L Tourism,
esso sintetizza le 4 principali dimensioni che caratterizzano i nuovi segmenti di
domanda, ovvero la dimensione Landscape, Leisure, Learning e Limit. Il turista 4L
definito come il segmento di domanda che nella scelta della destinazione motivato
dallinteresse per:
-

Leisure: ricerca del divertimento e dello svago, tuttavia in modalit pi


consapevoli e ricercate;
Landscape: basato sulla contemplazione della natura (immersione in un
paesaggio) e, nello stesso tempo, nella pratica di attivit legate alla
natura (dal relax allo sport);

Learning: aperto alla conoscenza e alla scoperta di quanto un territorio


pu trasmettere, concepisce la vacanza come momento di arricchimento
intellettuale e culturale (ancorch in forme e modi piacevoli e divertenti);
Limit: consapevole dellesigenza di porre un limite a certe modalit di
fruizione del territorio, disposto ad accettare regole e condizioni (purch
comprensibili e giustificate);

Le caratteristiche di questi turisti possono essere ricondotte alleco-turismo e al


turismo responsabile. Sono forme simili nella sostanza, che si distinguono in quanto
pongono il focus:
-

il primo su natura e ambiente;

il secondo sull impatto sociale del turismo e sulla rilevanza del contatto
umano con le popolazioni residenti;

4.3.3.FATTORI PERSONALI
DOMANDA TURISTICA

CHE

INFLUENZANO

LE

PREFERENZE

DELLA

Le motivazioni che guidano le scelte del turista sono molteplici e di diversa natura.
Lampia gamma di alternative a disposizione del turista lo induce a compiere
valutazioni e scelte in funzione delle sue preferenze. Esse fungono da filtro alle
motivazioni e sono di supporto allindividuo nellidentificazione e selezione delle
possibili opzioni.
Gli studi comportamentali del consumatore sviluppati allinterno del marketing
evidenziano 2 principali categorie di fattori che influenzano la struttura delle
preferenze dellindividuo. (Casarin, 2007) declina tali fattori allo studio del
consumatore-turista illustrando le influenze psicologiche, riconducibili ai fattori
personali e le influenze socio-culturali imputabili ai fattori e ruoli sociali che
orientano il processo di scelta del turista.
Fattori personali:
Le decisioni degli acquirenti sono influenzate anche dalle caratteristiche personali
come let e lo studio del ciclo di vita, lattivit lavorativa, la situazione economica, lo
stile , la personalit e lauto considerazione.
- Et e stadio del ciclo di vita familiare: Il tipo di beni e servizi che gli
individui acquistano cambia durante il corso della vita. Il comportamento
dacquisto viene influenzato anche dagli stadi del ciclo di vita famigliare. I
giovani non sposati spendono buona parte del loro reddito
nellentertainment, mentre giovani non sposati senza figli viaggiano
molto fuori casa. Quando hanno figli si modificano le tipologie di vacanza.
Quando i figli lasciano casa il redito pu salire notevolmente, si torna a
viaggiare anche per destinazioni di lungo raggio e le spese per le cene
fuori possono aumentare. Un marketing di successo per i diversi segmenti
di et dovrebbe richiedere strategie specifiche destinate a un
determinato target.
- Attivit lavorativa e situazione economica: Lattivit lavorativa di
una persona influenza lacquisto dei beni e servizi. Gli impiegati di alcune
societ di consulenza non hanno il permesso di pranzare nei fast-food,
infatti questo non creerebbe unimmagine appropriata nei confronti dei
clienti. La situazione economica di un individuo influenza pesantemente
la scelta dei prodotti e la decisione di acquistare un particolare bene o

4.3.4.

servizio. Valutando in profondit le scelte delle strutture ricettive alla


ricerca di offerte promozionali e accorciando il tempo dedicato alla
vacanza. I marketing manager hanno bisogno di osservare i trend dei
redditi personali, dei risparmi e i tassi di interesse, nonch gli interessi
spiccati verso un certo tipo di attivit lavorativa. Una regolare lettura di
pubblicazioni come il sole 24ore, la sezione business della stampa e i
report sulleconomia regionale delle banche locali e regionali aiutano a
mantenere i manager informati.
Stile di vita: le persone che provengono dalla stessa cultura, classe
sociale e occupazione possono avere diversi stili di vita. Lo stile di vita
una caratteristica della vita di una persona che si esprime nella sua
attivit, nei suoi interessi e nelle sue opinioni. I principali studi in
questione sono Monitor 3SC e Sinottica realizzato da Eurisko: il primo
deriva da una cluster analysis che identifica 10 stili di vita: progressisti,
ecologisti, achievers, affluenti, autodiretti, integrati, puritani, cipputi,
conservatori e arcaici. Sinottica, invece, individua stili di vita principali,
allinterno dei quali sono individuabili stili di vita secondari. Negli stili
giovanili sono compresi i liceali, i delfini, gli spettatori, ecc.
Personalit e auto-considerazione: la personalit di ogni individuo
influenza il proprio comportamento dacquisto. La personalit linsieme
di caratteristiche psicologiche distintive che conducono a risposte
relativamente coerenti e stabili nellambiente. La personalit pu essere
utile nellanalisi dei comportamenti di consumo per la scelta di qualche
prodotto o marca. La self-image, ossia lauto-considerazione, anchessa
fondamentale. Il ruolo dellauto considerazione ha ovviamente una forte
influenza sulla selezione delle attivit ricreative.

FATTORI SOCIALI
DOMANDA TURISTICA

CHE

INFLUENZANO

LE

PREFERENZE

DELLA

Oltre ai fattori personali il processo di scelta del turista influenzato dai fattori sociali,
ovvero da situazioni che si determinano a seguito dei principi e valori connessi alla
propria cultura, da rapporti e relazioni intrattenuti con altri individui piuttosto che da
messaggi riferiti da soggetti ritenuti credibili ed affidabili.
Fattori culturali: esercitano la maggiore influenza sul comportamento del
consumatore:
- Cultura: la principale determinante di base dei bisogni percepiti da un
individuo e dei comportamenti che ne conseguono. Essa linsieme di
valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una
persona impara in continuazione vivendo nellambito di una societ. Essa
espressa tramite fattori tangibili ed dinamica, come il cibo, le
costruzioni, labbigliamento e larte. La cultura infatti determina cosa
mangiamo, come ci muoviamo, verso quali destinazioni viaggiamo e dove
soggiorniamo. La cultura dinamica in quanto si adatta allambiente. Il
marketing cerca continuamente di identificare i cambiamenti culturali al
fine di ideare nuovi prodotti e servizi che possono trovare un mercato
ricettivo.
- Sottocultura: un distinto gruppo culturale che pur aderendo alle
dominanti culturali dellintera societ, manifesta atteggiamenti
comportamenti, valori propri, nuovi trend culturali:; fitness, salutismo,
recupero tradizioni.
- Culture internazionali: per le imprese che operano in pi nazioni a
maggior ragione, capire e rispondere alle esigenze dei consumatori pu
sembrare scoraggiante. Sebbene i consumatori di diverse nazionalit

possano avere qualche caratteristica in comune, i loro valori,


atteggiamenti e comportamenti spesso variano sensibilmente. Il compito
dei marketing manager quello di standardizzare lofferta al fine di
semplificare i processi operativi e trarre vantaggio dalle economie di
scala; daltra parte, adattare gli sforzi di marketing alle caratteristiche di
ciascuna nazione.
Classe sociale: la maggior parte delle societ umane presenta una
strutturazione per classi sociali. Esse sono relativamente stabili e
costituiscono divisioni nella societ tra membri che condividono valori,
interessi e comportamenti simili. Le persone allinterno di una classe
sociale tendono ad assumere i medesimi atteggiamenti. I marketing
manager prestano interesse alla classe sociale perch le persone
allinterno di una data classe tendono ad assumere i medesimi
atteggiamenti, compreso il comportamento di acquisto. Alcune imprese
focalizzano la propria attenzione solamente su una classe sociale. Gli
appartenenti alle diverse classi sociali hanno preferenze diverse anche
per quanto riguarda i mezzi di informazione: i consumatori che
appartengono alle classi pi elevate preferiscono riviste e libri, mentre i
consumatori che appartengono alle classi inferiori preferiscono la
televisione.

Fattori sociali:
-

Gruppi di riferimento: i gruppi che hanno un influenza diretta sugli


atteggiamenti e sui comportamenti sono detti gruppi di appartenenza,
quali i gruppi primari: famiglia, amici, colleghi di lavoro, vicini di casa
(relazioni informali e interazioni continue) e i gruppi secondari:
organizzazioni religiose, associazioni professionali, sindacati (relazioni
formali e interazioni discontinue). I gruppi di riferimento sono un punto di
confronto diretto o indiretto nel formare gli atteggiamenti dellindividuo e
il suo comportamento. Gli individui possono essere influenzati anche dai
gruppi di aspirazione, vale a dire quelli di riferimento a cui aspirano, dei
quali non fanno parte, ma ai quali vorrebbero appartenere. Per gli
operatori di marketing importante identificare i gruppi di riferimento del
proprio target di mercato. Essi influenzano il consumatore in tre modi:
innanzitutto attraverso i gruppi di riferimento gli individui si trovano
esposti a nuovi comportamenti e stili di vita; in secondo luogo essi
influenzano gli atteggiamenti degli individui e limmagine di s degli
individui stessi; infine creano pressioni alla conformit che possono
influenzare direttamente le scelte di prodotto, di marca e di punto vendita
espresse dagli individui. Generalmente i gruppi hanno dei leader di
opinione, sui quali lazione di marketing dovrebbe essere volta.
Famiglia: I membri della famiglia possono esercitare una forte influenza
sul comportamento dacquisto. La famiglia la pi importante
organizzazione dacquisto della societ. Il marketing analizza il ruolo e
linfluenza della madre, del padre e dei figli sulle decisioni di acquisto di
prodotti e servizi. I figli esercitano anche questi una notevole influenza
sulle decisioni circa la scelta del fast-food e sui ristoranti in cui mangiare
con la famiglia. Modelli di decisione: Sincretico: decisioni congiunte;
Parzialmente sincretico; Autonomo;
Ruoli e Status: un individuo fa parte di molti gruppi nel corso della vita:
famiglia, club, organizzazioni e la sua posizione allinterno di ciascun
gruppo pu essere definita in termini di ruolo e status. Un ruolo consiste
nellinsieme delle attivit che le persone che circondano lindividuo si
aspettano da lui. Il ruolo influenza il comportamento dacquisto. Ciascun

ruolo correlato a uno status, ossia il livello e le caratteristiche della


stima attribuita a un dato ruolo dalla societ.
4.3.5.LE FASI DEL PROCESSO DI SCELTA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
Numerosi contributi in ambito scientifico si sono ispirati ai pi generali modelli sul
comportamento del consumatore per identificare modelli di analisi della domanda
turistica che integrassero, da un lato, bisogni, motivazioni, fattori personali e sociali
del turista dallaltro le azioni intraprese dal turista per giungere alla scelta finale,
ovvero la scelta della destinazione in cui trascorrere la vacanza.
Le fasi evidenziate in questi modelli stressano in particolare lo stadio pre-acquisto,
ovvero lintervallo di tempo che intercorre dalla percezione del bisogno
allidentificazione della scelta finale e la fase dellacquisto che in relazione al prodotto
turistico coincide con la prenotazione della vacanza.
La scatola nera contiene il processo decisionale dacquisto.
Lanalisi temporale del processo di acquisto della vacanza evidenzia dunque 3
principali fasi: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto. A ognuna di esse il
potenziale turista coinvolto in termini di tempo, responsabilit e disponibilit
economica.
Il processo decisionale dacquisto costituito da 5 stadi:
-

Percezione del bisogno: il processo inizia quando lacquirente


riconosce un problema o un bisogno. Il bisogno pu essere suscitato da
uno stimolo interno o esterni. Bisogna effettuare delle ricerche presso i
consumatori per scoprire che tipo di problemi o bisogni portano ad
acquistare un oggetto, le cause che li hanno originati e com possibile
spingere il consumatore a scegliere un determinato prodotto. Chi opera
nel marketing dovrebbe essere in grado di identificare gli stimoli che pi
frequentemente di altri attivano linteresse nei confronti del prodotto e
sviluppare di conseguenza azioni di marketing in grado di sollecitare tale
interesse.
Ricerca di Informazioni: Se lo stimolo forte e il prodotto a portata di
mano, probabile che egli lo acquisti immediatamente. In caso contrario
il consumatore potrebbe semplicemente archiviare il bisogno nella
memoria e cercare maggiori informazioni. La quantit delle informazioni
ricercate dal consumatore dipende dallentit dello stimolo, dalla quantit
delle informazioni iniziali, dalla semplicit di ottenere ulteriori
informazioni, dal valore riposto nelle informazioni aggiuntive, e dalla
soddisfazione generata dalla ricerca. Il consumatore pu ottenere
informazioni da diverse fonti:
Fonti personali: famiglia, amici, vicini, conoscenti;
Fonti commerciali: pubblicit, venditori, AdVs, brochures, ecc.;
Fonti pubbliche: riviste specializzate, articoli di giornali.

Nel settore turistico le fonti personali e quelle pubbliche sono pi importanti di quelle
commerciali. Le imprese sono particolarmente interessate a favorire la proliferazione
di queste fonti di passaparola e i vantaggi che ne derivano sono essenzialmente di due
ordini: estremamente convenienti. Il passaparola lunico metodo di promozione fatto
dai consumatori per i consumatori. Ogni imprenditore sogna di avere clienti soddisfatti
e fedeli che decantino i suoi servizi o prodotti contribuendo cos a far girare gli affari.
Un cliente soddisfatto come un cartellone pubblicitario con tanto di gambe per
camminare e bocca per parlare. I costi sono estremamente contenuti. Mantenere le
relazioni con i clienti soddisfatti trasformandoli in fonti di passaparola non costa poi

molto allimpresa. Le risposte delle fonti personali hanno maggior impatto rispetto alla
pubblicit perch sono percepite come pi credibili. Riunendo le informazioni i
consumatori incrementando la loro consapevolezza e conoscenza delle scelte a
disposizione e delle caratteristiche dei prodotti. I marketing manager dovrebbero
identificare attentamente le fonti di informazione dei consumatori e limportanza di
ogni fonte.
-

Valutazione delle alternative: Si visto come il consumatore utilizzi le


informazioni per giungere a restringere la propria scelta tra un numero
limitato di marche. Ci sono molti processi di valutazione. Il processo di
valutazione varia al variare del consumatore. Innanzitutto ogni
consumatore considera il prodotto come un insieme di attributi (quantit
camere, qualit ristorante, prezzo, localizzazione, ecc.). In secondo luogo
il consumatore assegna diversi gradi di importanza a ogni attributo in
funzione dei propri bisogni e desideri. Terzo, il consumatore sviluppa un
insieme di opinioni sulla marca legate alla collocazione di ciascuna marca
rispetto a un attributo (insieme delle idee su una determinata marca
definisce la cosiddetta brand image, ossia limmagine di marca). Quarto,
si assume che il consumatore conferisca a ciascun attributo una funzione
di utilit (questa descrive le modalit con cui la soddisfazione attesa varia
al variare dei diversi livelli di ciascun attributo). Quinto, il consumatore
perviene a definire un atteggiamento nei confronti delle diverse marche
tramite una procedura di valutazione.

A scelta della destinazione segue la fase dacquisto che coincide con la prenotazione
della vacanza.
-

Decisione dacquisto: Il consumatore giunge a definire preferenze fra le


marche disponibili e a formare lintenzione dacquisto. Generalmente, il
consumatore acquister la marca preferita in assoluto, ma tra lintenzione
dacquisto e la decisione dacquisto possono intervenire due fattori:
Atteggiamento altrui: pi intenso pi elevata la sua intimit con chi
prende la decisione, maggiore sar la sua influenza;
Fattori inaspettati: poich il consumatore non conosce quale sar
lesperienza fino a quando lacquisto non viene effettuato, i manager
devono ricordare che i nuovi consumatori non sono veri clienti, ma stanno
solo provando il prodotto. Lintenzione dacquisto viene condizionata
inoltre da situazioni non previste. Il consumatore formula unintenzione
dacquisto sulla base di fattori quali il reddito famigliare atteso, il prezzo e
i benefici attesi dal prodotto in questione. I manager devono ricordare
che i nuovi consumatori non sono veri clienti, ma stanno solo provando il
prodotto. Mentre il consumatore effettua lacquisto i dipendenti devono
fare tutto il possibile per assicurare che essi abbiano una buona
esperienza, affinch la valutazione post-acquisto sia favorevole. Grado di
soddisfazione: stato cognitivo del consumatore risultante da un beneficio
>0< rispetto al costo sostenuto. Confirmation: P=A; Disconfirmation+:
P>A; Disconfirmation-: P<A.

Nella fase post-acquisto il turista coinvolti in 3 stadi:


1) Periodo che intercorre dallacquisto della vacanza alla partenza;
2) Periodo di soggiorno;
3) Periodo che segue il ritorno a casa;

Comportamento post-acquisto: il lavoro dei marketing manager non


finisce quando il consumatore acquista il prodotto. Successivamente
allacquisto il consumatore sar soddisfatto o meno e ci pu presentare
aspetti interessanti per limpresa venditrice. Se il prodotto corrisponde
alle aspettative il consumatore sar soddisfatto. In caso contrario rimarr
linsoddisfazione. Infatti la soddisfazione o linsoddisfazione dipende dalla
relazione fra le aspettative del consumatore e le prestazioni percepite
rispetto al prodotto acquistato. I consumatori basano le aspettative sulle
esperienze passate e sui messaggi commerciali. Pi ampio il gap tra
aspettative e performance, maggiore sar la disaffezione del
consumatore. Quasi tutti i principali acquisti implicano una qualche forma
di dissonanza cognitiva o di insoddisfazione provocata dal conflitto del
post-acquisto.

La dissonanza cognitiva uno stato danimo che si genera sia nel momento del
post-acquisto che in quello tra prenotazione e consumo.
Il consumatore soddisfatto dei benefici assicurati dal prodotto comprato ed
contento di aver evitato gli aspetti negativi nelle marche che non sono state scelte. Il
consumatore non soddisfatto pu restituire il prodotto, protestare con lazienda e
chiedere un rimborso o la sostituzione, intentare azioni legali, scoraggiare lintenzione
dacquisto di altri soggetti.
Gli operatori di marketing possono prendere provvedimenti riducendo linsoddisfazione
post-acquisto del consumatore e aiutando i consumatori a sentirsi meglio nei loro
acquisti.
IL PROCESSO DI SCELTA DEL TURISTA INTERMEDIATO E DEL TURISTA FAI-DATE
Le attivit che coinvolgono il turista nel processo di scelta vengono condotte secondo
modalit diverse se rientra nel segmento intermediato o fai-da-te. Nel primo sono
compresi i turisti che per organizzare la vacanza si avvalgono di soggetti di
intermediazione nel secondo invece vi sono i turisti autonomi.
In relazione alla fase pre-acquisto:
-

Turista intermediato: AdV lo snodo informativo essenziale ed tale


struttura ad avere accesso alle informazioni, ovvero acquisire dati,
indicazioni e documentazioni;
Turista fai da te: ricerca in modo autonomo;

Nella fase di acquisto:


-

Turista intermediato: paga la vacanza allAdV e tende a prenotare con un


certo anticipo rispetto alla partenza;
Turista fai da te: paga i servizi acquistati direttamente alloperatore che li
eroga (singolarmente o a forma congiunta);

Nella fase post-acquisto:


-

Turista intermediato: tende ad essere meno fedele alla destinazione e


questo spiega il ricorso allagenzia per lorganizzazione;
Turista fai da te: manifesta una certa fedelt alla destinazione turistica e
tende a ripetersi;

Per le DMO conoscere il processo di scelta di questi segmenti e i comportamenti


adottati nelle specifiche fasi di particolare interesse poich possono indirizzare
politiche di comunicazione e commercializzazione.
4.4. LA RACCOLTA DI DATI PRIMARI PER
TURISTICA: METODOLOGIA DINDAGINE

LANALISI

DELLA DOMANDA

Lanalisi delle motivazioni e dei comportamenti della domanda turistica si basa sulla
rilevazione di opinioni, giudizi, atteggiamenti e abitudini ovvero di variabili di natura
prevalentemente qualitativa che richiedono la conduzione di ricerche ad hoc. I dati e le
statistiche di carattere continuativo consentono un monitoraggio delle movimentazioni
fisiche e monetarie dei turisti, nonch variabili economiche e socio-demografiche ma
non permettono una ricostruzione approfondita del profilo motivazionale e
comportamentale dei segmenti di turisti in relazione allofferta della destinazione.
4.4.1.CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE
Le ricerche di mercato si differenziano in due principali categorie: le ricerche
qualitative e ricerche quantitative.
4.5. LANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA A SUPPORTO DELLE DECISIONI
DELLA DMO
Si pi volte fatto riferimento allimportanza per la DMO di conoscere le
caratteristiche della domanda turistica non solo in termini di movimentazione fisica e
monetaria ma soprattutto in relazione alla specificit motivazionali e comportamentali
dei turisti.
Al fine di ottimizzare la raccolta e limpiego delle informazioni la DMO dovrebbe
avvalersi dello strumento che nel marketing definito sistema informativo di
marketing (matrice SIM). Ovvero una struttura si persone, attrezzature, procedure
finalizzata a raccogliere, analizzare, valutare, distribuire informazioni pertinenti
tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato per la raccolta e
la gestione di informazioni nonch strumento a supporto delle decisioni strategiche
adottate dallimpresa.
Il primo sistema del SIM il sistema delle rilevazioni interne. Esso riferisce ai dati, alle
indicazioni e agli indicatori di cui la DMO dispone in relazione alla suo ruolo di
riferimenti di centro di raccolta delle informazioni.
La DMO pu avvalersi del secondo sistema del SIM ovvero il sistema delle rilevazioni di
scenario o marketing intelligence, fornite anche da istituti di statistica e centri di
ricerca locale e nazionale.
Infine le DMO possono avvalersi di sistema delle ricerche di mercato, ossia in questo
caso la DMO potr valutare se dispone delle competenze, risorse umane, e finanziarie
sufficienti a condurre unindagine di mercato o se preferibile commissionare tale
attivit a un ente esterno.
In questo senso il SIM si conferma come uno strumento fondamentale per la
definizione delle linee strategiche di breve e di medio/lungo termine, divenendo un
valido supporto non solo nella definizione dellofferta ma anche nellattivit di promocommercializzazione che coinvolgono le DMO.
5. DESTINATION MARKETING
5.1. LA NECESSITA DEL MARKETING PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE

Mantenere flussi turistici adeguati alle proprie esigenze dipende sempre di pi dalla
capacit di una destinazione di proporre sul mercato offerte stimolanti sotto il profilo
del valore simbolico ed emozionale della vacanza e del rapporto fra la qualit attesa e
il prezzo. Stante laccesa competizione sui mercati, dove si fronteggiano non solo le
offerte provenienti dai diversi territori ma anche organizzazioni corporate
internazionali, le destinazioni hanno oggi pi che mai la necessit dinteressare la
domanda potenziale con proposte allettanti e di fidelizzare la domanda acquisita
mostrando capacit di innovazione e di soddisfazione degli ospiti. Nella competizione
globale del turismo per affermarsi allinterno delle regioni di generazione non basta
pi disporre di attrazioni, offrire servizi di base e avere un certo grado di notoriet. E
indispensabile invece avere la capacit di interagire con il mercato dal punto di vista
comunicativo, commerciale e del prodotto.
Responsabile di tute queste azioni il D.MKTG, la disciplina che si occupa del
collegamento strategico fra le destinazioni e i mercati di sbocco. Sotto il profilo
organizzativo lazione del D.MKTG ricade nellalveo delle responsabilit della DMO
essendo la parte rivolta al mercato dellazione pi complessiva di D.M. Lattivit di
D.MKTG indirizzata ai turisti, alle organizzazioni di outgoing che operano nelle regioni
di generazione, ai media e al comparto della comunicazione.
Larea di competenza del D.MKTG si sostanzia nella gestione delle attivit dirette a
diffondere limmagine e la notoriet della destinazione sui mercato-obiettivo, a
facilitare i processi di commercializzazione, a migliorare lattrattivit dellofferta
lavorando sui contenuti e sulla adeguatezza rispetto ai bisogni e desideri della
clientela. Il marketing delle destinazioni quindi la disciplina complessa che non si
limita alle sole funzioni promozionali ma che comprende diversi strumenti fra loro
sinergici (marketing mix) e che per essere efficace devessere integrata nel disegno
strategico ed organizzativo che coinvolge destinazione, attori che operano allinterno.
5.2.

LA RELAZIONE FRA MACRO E MICRO MARKETING NELLA DESTINAZIONE

La possibilit di applicare il metodo del marketing dipende dallesistenza allinterno


della destinazione di un modello di coordinamento che consenta di gestire le diverse
azioni secondo una logica unitaria, in modo paragonabile a quanto accade in
unimpresa. Lazione di D.MKTG infatti vincolata alla possibilit della DMO di
esercitare un certo grado dindirizzo e di controllo sulle variabili del marketing mix, le
decisioni relative alle quali sono tipicamente assunte dagli attori locali proprietari delle
imprese che gestiscono i servizi e le attrazioni turistiche. Si pu anzi affermare che il
fatto che la DMO svolga unefficace azione di coordinamento sul territorio sia
condizione prioritaria per il perseguimento di una strategia di D.MKTG.
Tradizionalmente le organizzazioni turistiche regionali si sono occupate
esclusivamente di promozione e/o accoglienza turistica, attivit che si possono
facilmente configurare come un completamento dellofferta dei servizi turistici della
destinazione, senza richiedere un elevato grado di integrazione fra gli enti territoriali e
gli attori locali nellassunzione delle decisioni operative e nella definizione delle
politiche e di offerta. In questo modo evidente la separazione logica e operativa fra
lazione di macro-marketing turistico condotta a livello di istituzione e lazione di
micro-marketing condotta dai singoli attori.

Nella prospettiva del D.M. questa soluzione ampliamente insoddisfacente in quanto


espone la destinazione al rischio di frammentazione dellofferta, allincoerenza fra i
target serviti e allimpossibilit dindentificare motivi di vacanza che la collochino in
posizioni di forza riconoscibili sui mercati. E improprio parlare di D.MKTG quando:
-

Non esiste una vera e propria strategia di mercato;


Non esiste un prodotto della destinazione in quanto lofferta si
frammenta;
Non possibile commercializzare la destinazione in modo integrato;
La comunicazione di tipo istituzionale;

E dunque necessario immaginare che lazione del D.MKTG. evolva rispetto alla
tradizionale distinzione fra macro e micro marketing assegnando alla DMO compiti pi
ampi, ossia immaginare che la dialettica fra le decisioni imprenditoriali individuali e le
politiche condotte nel territorio passi attraverso lo sviluppo di relazioni collaborative
fra la DMO e le imprese che controllano le risorse, i servizi e le attrazioni turistiche.
Grazie a esse possibile conferire alla DMO funzioni relative allofferta, al sostegno
alla commercializzazione, alla definizione di politiche di prezzo condivise,
comunicazione della destinazione attraverso il brand.
5.3.

VERSO UN APPROCCIO EVOLUTO AL DESTINATION MARKETING

Lattuazione in senso compiuto al D.MKTG. presuppone che le politiche condotte dalla


DMO e dai singoli attori possano essere messe a sistema, massimizzando limpatto sui
mercati e la riconoscibilit dellofferta della destinazione. Lavorare nella logica del
D.MKTG. significa trasformare le competenze, le capacit e le risorse presenti nel
territorio i prodotti turistici vendibili sul mercato a categorie di clienti definite sotto il
profilo motivazionale. In questo modo si supera la logica ormai obsoleta dello
spontaneismo imprenditoriale, per seguire la dinamica della competizione turistica
globale che presuppone la capacit della destinazione di interessare specifiche
categorie motivazionali di turisti con offerte mirate, basate sotto il profilo
dellerogazione sullintegrazione fra diversi attori operanti nel territorio.
In questo senso la destinazione definisce una strategia ricercando binomi/mercato
coerenti con le proprie potenzialit in termini di risorse e di capacit imprenditoriali.
La DMO deve giocare un ruolo chiave nei processi di coordinamento e di gestione di
rispondere a specifiche motivazioni della domanda turistica e capacit di governance
del territorio in prodotti turistici tematizzati rivolti a mercati specifici sotto il profilo
geografico e delle preferenze manifestate attraverso politiche di comunicazione e
commercializzazione.
Si tratta di un processo caratterizzato da elevata complessit essendo basato su
meccanismi di coordinamento legati non alla gerarchia ma allazione di metamanagement della DMO e al sistema di indirizzi e incettivi nel sistema degli organi di
governo.
La capacit di trasformare gli input della destinazione in output collocabili sul mercato
nella forma di prodotti tematizzati su target specifici costituisce la principale sfida

manageriale per le destinazioni di tipo community alla ricerca di competitivit nel


mercato globale.
Ogni territorio deve mettere a punto un sistema di D.MKTG. compatibile con la propria
storia e la propria struttura imprenditoriale e sociale adottando un approccio
progressivo negli obiettivi e negli strumenti.
La strategia di D.MKTG. portata al max livello di applicazione riproduce nelle
destinazioni community la struttura tipica delle aziende e delle destinazioni di tipo
corporate.
Lanalisi dei casi si successo insegna inoltre che ladesione a tutti i costi non produce
risultati.
5.3.1.INFORMAZIONE,
TERRITORIO

ACCOGLIENZA

ANIMAZIONE

TURISTICA

DEL

Alla base dellattivit di D.MKTG si pongono tre attivit imprescindibili in un territorio a


vocazione turistica: linformazione, laccoglienza degli ospiti e lanimazione locale.
Esse collocandosi in continuit con le tradizionali funzioni di macro-marketing pubblico
rappresentano importanti settori di attivit per le aziende territoriali (DMO) in quanto
sono oggetto di continui processi di innovazione e di possibile miglioramento negli
strumenti, nelle logiche e negli approcci organizzativi. Essere in grado di offrire servizi
informativi alla base della nozione stessa di destinazione: attraverso linformazione
il territorio pone lospite nelle migliori condizioni per trascorrere la vacanza,
indentificare le attrazioni desiderate e cogliere tutte le opportunit disponibili.
Linformazione la materia prima della vacanza che consente di stimolare la piena
fruizione turistica del territorio agendo sulla qualit della vacanza e sulla capacit di
soddisfare le attese dellospite.
Per questo motivo opportuno distinguere informazione da promozione. Informazione:
scopo di diffondere notizie utili affinch il turista possa avere una rappresentazione
corretta e completa della destinazione. Promozione: scopo di indurre il turista al
desiderio di trascorrere una vacanza nella destinazione (influenzare la scelta
attraverso stimoli motivanti).
Gli strumenti dinformazione al turista sono molteplici e, naturalmente, risentono
dellinnovazione tecnologica che negli ultimi anni ha coinvolto il settore della
comunicazione e dei media. Al fine di individuare alcune categorie di base, possiamo
menzionare:

i cataloghi, brochure e depliants, che costituiscono lo strumento di base


dellinformazione turistica, ideale per la distribuzione in loco sia presso gli stand

fieristici, sia infine per linvio in formato cartaceo e/o il download elettronico;
lapertura di punti informativi nelle regioni generatrici di domanda turistica;
i siti Web dedicati allinformazione turistica, curati dagli enti turistici territoriali,
offrono una rassegna completa di dati, notizie e suggerimenti sulla relativa
destinazione, comprese indicazioni utili alla programmazione del viaggio.

La seconda attivit fondamentale del marketing turistico territoriale consiste


nellaccoglienza, ossia nella gestione della relazione col turista dalle prime fasi di
accesso alla destinazione, passando attraverso tutti i momenti di contatto che lo
accompagnano fino al momento della partenza.
Laccoglienza dunque una fase particolare della gestione dellospite, in quanto
presuppone il contatto personale con il turista: collocandosi durante la fruizione della
vacanza, consente di offrire allospite quel dettaglio informativo che non sempre ha
potuto ricostruire prima della partenza. La qualit del servizio di accoglienza
contribuisce alla soddisfazione dellospite che ha a che vedere direttamente con la
capacit della destinazione di contribuire al processo di fruizione turistica del luogo.
Riassumendo: le attivit di informazione ed accoglienza turistica presuppongono che
lente territoriale realizzi una struttura organizzativa ed informativa dedicata, con
personale che abbia una formazione adeguata. Si tratta di una serie di attivit
complesse ed articolate che richiedono professionalit, competenze specifiche ed una
buona capacit organizzativa.
La terza attivit che si colloca al livello base del D.MKTG. lanimazione turistica
come attivit professionale. Attualmente si riconoscono allanimazione turistica 3
principali funzioni che miscelate danno vita a formule di offerta:
-

animazione di relazione: animazione di contatto;


animazione dintrattenimento: ideazione, organizzazione di una serie di

appuntamenti volti a divertire, impegnare intrattenere gli ospiti;


animazione di servizio: attivit di fornitura di informazioni;

Lanimazione territoriale in questo senso uno degli elementi fondamentali della


costruzione della scena turistica ossia del contesto simbolico ed emozionale della
fruizione turistica: i territori devono offrire allospite una dimensione ludica ed estetica
di valore intrinseco alla vacanza e soddisfarlo e farlo ritornare e trasmettere
piacevolezza tramite passa parola.
Esempi di animazione territoriale:
-

spettacoli musicali, teatrali;


eventi sportivi;
sagre, fiere, feste di paese, mercatini;
eventi culturali;
promozione di eventi;
iniziative dei commercianti, orari prolungati, sfilate di moda;
iniziative, giochi, scuole sportive;

Lanimazione turistica garantita dalliniziativa di associazioni locali con contributo di


amministrazioni locali. Lanimazione si configura come una tipica attivit che
espressione della vocazione turistica di un territorio che ha potenziali risvolti in termini
sociali, istituzionali e occupazionali.

5.3.2.PROMOZIONE E COMUNICAZIONE TURISTICA


Il secondo livello di attivit del D.MKTG. consiste nella gestione degli strumenti che
consentono di comunicare allesterno la destinazione, fornendo alle regioni di
generazione stimoli e suggestioni di vacanza. A differenza dellinformazione turistica si
tratta di una comunicazione di tipo persuasivo, finalizzata ad alimentare la forza di
attrazione turistica della destinazione e ad esaltarne le caratteristiche e le offerte
disponibili.
La promozione turistica ha come obiettivo primario linserimento della destinazione
allinterno delle alternative di vacanza prese in considerazione dai potenziali turisti in
una regione di generazione. Linsieme di tali alternative noto in letteratura come
opportunity set; essere nellopportunity set un passo determinante per il successo di
una destinazione, in quanto significa che nella percezione del mercato vi la
consapevolezza che essa idonea a soddisfare specifiche motivazioni di vacanza.
In termini generali lattivit di destination marketing mirata al perseguimento degli
obiettivi dinformazione persuasiva la quale, attraverso la creazione di un adeguato
livello dimmagine e notoriet, deve aumentare la forza di attrazione turistica della
destinazione.
Le numerose azioni di destination marketing devono essere integrate in una logica
comune al fine di ottimizzare i risultati conseguiti, in relazione anche alle risorse
impiegate. Per questa ragione, la DMO dovr individuare le aziende e le organizzazioni
con le quali possibile instaurare relazioni di partnership, co-marketing e cobranding,
al fine di raggiungere specifici target group e di ridurre le risorse economiche
necessarie per procurarsi i desiderati volumi di notoriet e di visibilit.
La comunicazione in termini di marketing costituisce linsieme di azioni e di strumenti
attraverso i quali la destinazione trasmette messaggi motivanti ai mercati obiettivo
individuati sotto il profilo geografico e motivazionale dalla segmentazione.
Il processo comunicativo deve essere pianificato da parte della DMO, tenendo conto di
fattori tra cui:
1. obiettivi da raggiungere ricondotti a tre categorie:
notoriet: ossia linserimento della destinazione allinterno del set di
opportunit del turista, il quale deve conoscere la destinazione ed i prodotti

che essa in grado di offrire;


immagine: ossia limpressione ed il

valore simbolico che la destinazione

suscita nei turisti. Quando una destinazione dotata di unimmagine


distintiva diviene una marca che i turisti potenziali posizionano in uno spazio

percettivo definito;
motivazione: ossia indurre nei turisti azioni, comportamenti e scelte;

2. target group di riferimento: i contenuti, i mezzi e le scelte creative utilizzate


nella strategia di comunicazione dipendono dalle caratteristiche tipologiche dei
target prescelti, sulla base di variabili demografiche, socio economiche,
psicografiche, legate allo stile di vita ed alle abitudini di esposizione dei media;
3. comportamento della concorrenza: la strategia di comunicazione di una DMO
dipende dal contesto competitivo, ossia dalle strategie realizzate dai prodotti
e/o dalle destinazioni concorrenti. Il riferimento alla concorrenza essenziale
nellambito del processo di posizionamento competitivo della destinazione;
4. sistema dei vincoli allinterno dei quali la DMO opera: si fa riferimento alle
condizioni generali di ambiente e di mercato, ossia a tutti gli elementi non
controllabili dalla DMO che sono per collegati alle caratteristiche del prodotto
turistico offerto dalla destinazione;
5. budget disponibile: la comunicazione implica costi elevati, soprattutto se diretta
a mercati lontani o dove affermare la notoriet di un territorio sconosciuto;
6. esigenze di stagionalit: le destinazioni devono programmare lattivit
comunicativa nei mercati obiettivo sulla base delle caratteristiche di stagionalit
dei prodotti offerti.
La strategia di comunicazione dovr essere elaborata secondo un piano che ne renda
coerenti strumenti e contenuti con la strategia di mercato complessiva e in particolare
con le scelte di posizionamento della marca-destinazione sui diversi mercati.
Tale strategia si articola poi nella definizione dei contenuti della campagna (copy
strategy) nelle scelte creative (copy execution) nella scelta dei mezzi con i quali
raggiungere i destinatari dei messaggi nei diversi mercati (media strategy).
Lottimizzazione dellattivit di comunicazione richiede lelaborazione di un piano
dettagliato che ponga al centro unidea precisa della destinazione e del suo
posizionamento (destiantion branding). La combinazione efficace delle diverse
categorie funzionale al raggiungimento dei target desiderati.
La forma tradizionale la comunicazione rappresentata da campagne pubblicitarie
attraverso spot radio-televisivi, stampa quotidiana o periodica, affissioni. Le DMO
definiscono gli obiettivi i contenuti essenziali i target da raggiungere e il budget
disponibile. Le fiere turistiche possono avere una valenza prettamente commerciale
avendo lobiettivo di mettere in contatto la domanda con lofferta oppure valenza di
tipo promozionale.
Lattivit di comunicazione turistica prevede anche la realizzazione di materiali
promozionali quali brochure, cataloghi, mappe, audiovisivi, libri, guide ed altro. La
grande diffusione di internet ha determinato una innovazione e grande opportunit.
Importante anche leMarketing ossia azioni promozionali svolte attraverso tecnologie
informatiche.

Per unefficace comunicazione turistica inoltre essenziale la relazione con la stampa


e col mondo dei media. Ogni DMO deve essere dotata di un ufficio stampa e relazioni
media che abbia la capacit di inserirsi nel processo di produzione dellinformazioni
turistica dando voce e visibilit alla destinazione.
Un altro metodo di contatto con i giornalisti consiste nellorganizzazione di educational
e visite di vario tipo sul territorio.
Considerata la molteplicit di strumenti attraverso i quali possibile comunicare e
promuovere la destinazione, evidente la necessit di garantire la riconoscibilit della
fonte della comunicazione attraverso un lavoro accurato che porti alla coerenza ed alla
sinergia fra i diversi mezzi comunicativi.
Per questo motivo la creazione di brand turistici diviene un passaggio fondamentale
nellambito della strategia di marketing di una destinazione.
Il sistema dofferta deve essere gestito in ottica manageriale (Golinelli C.M., 2002).
Per questo motivo la creazione di brand turistici diviene un passaggio fondamentale
nellambito della strategia di una destinazione.
Infatti un marchio territoriale deve avere lobiettivo di generare valore aggiunto alla
comunicazione della destinazione, essendo in grado di agire:

sulla notoriet del territorio: fungendo da elemento sintetico di riconoscimento;


sullimmagine del territorio: trasferendo, attraverso i propri elementi simbolo,
segni dotati di significato al mercato che definiscono la personalit della

localit;
sulla motivazione: inducendo comportamenti e decisioni da parte dei target.

La creazione di un marchio territoriale non consiste soltanto in unattivit di tipo


creativo, ma richiede lattivazione di un processo di brand management che gestisca il
marchio.
Il punto di arrivo del destination marketing consiste nella capacit di trasformare
lofferta della destinazione turistica in prodotti vendibili direttamente sul mercato.
La DMO dovr adottare un marchio di elevato livello sotto il profilo della qualit grafica
e del valore simbolico evocato, sostenere il valore del marchio, gestendo il processo di
generazione di brand value in modo che gli attori siano incentivati a fregiarsene come
strumento di valorizzazione della propria offerta ai clienti, elaborare una linea
dintervento tesa ad incentivare gli utilizzi virtuosi del marchio da parte delle imprese,
vigilare costantemente sullutilizzo del marchio e intervenire per sedare utilizzi errati o
scorretti al fine di evitare la perdita di valore simbolico, definire forme di
incentivazione alluso del marchio fino a subordinare gli interventi pubblici a sostegno
delle iniziative locali alladozione ed al corretto utilizzo, nonch facilitare il processo di
adozione del marchio, predisponendo procedure semplici sotto il profilo burocratico
(Franch M., 2010).

Ladozione

del

marchio

rappresenta

una

leva

essenziale

nella

strategia

di

comunicazione della destinazione e svolge un ruolo di notevole importanza nella


competizione tra le destinazioni turistiche. Si pu, quindi, affermare lesigenza di
perseguire una corretta gestione della marca per massimizzare il valore percepito dai
turisti attuali e potenziali.
Per quanto riguarda la definizione di brand territoriale, esso pu essere definito come:
un nome e/o un simbolo (logo o marchio) caratterizzante, che identifica unarea e la
differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi,
cognitivi, valoriali, emozionali dellofferta. Quindi il frutto di un continuo e
dinamico processo di costruzione nella mente del fruitore del territorio che, pertanto,
viene influenzato dalle esperienze, dai ricordi e dai giudizi espressi dagli altri fruitori
con i quali entra in contatto (Pastore A. e Bonetti E., 2006).
Infatti proprio una delle principali risorse del marketing di una destinazione turistica
la marca territoriale, leva di fondamentale valore strategico per comunicare ai
consumatori target la proposta di valore di una localit. Il marchio territoriale senza
sovrapporsi su marchi aziendali e quelli di qualit, dovr essere concepito per
rafforzare il valore simbolico dellofferta ponendosi in sinergia con altri eventuali
marchi presenti sul prodotti.
5.3.3.LAZIONE SULLOFFERTA TURISTICA DELLA DESTINAZIONE
Lo stadio successivo alla promozione nellazione del D.MKTG. consiste nella capacit
della DMO di realizzare una vera e propria politica di prodotto. Questo implica che
lorganizzazione turistica territoriale non si limiti solo a comunicare e promuovere
lofferta esistente ma si possa spingere fino a determinarla, individuando i prodotti ,
servizi, attrazioni coerenti con le richieste del mercato e idonee a garantire lo sviluppo
turistico della destinazione.
La DMO agisce secondo una logica di progetto nel senso che individua le specifiche
opportunit nel mercato coerenti con lofferta del territorio e quindi deve avviare una
pianificazione di marketing in senso proprio coinvolgendo anche imprese e attori locali.
LA TEMATIZZAZIONE DELLA VACANZA
La prima forma dintervento sullofferta nellambito del D.MKTG. consiste nella
tematizzazione dellofferta ossia nellindividuazione di specifici temi di vacanza nei
confronti dei quali il territorio esprime particolari potenzialit. Quindi da contenitore a
contenuto. Lidea portante della tematizzazione della vacanza consiste nellindirizzare
il turista verso specifiche offerte coerenti con il suo profilo e le sue aspettative: da una
generica promozione della destinazione si passa a precisi target di eccellenze e
capacit di offerta della destinazione.

La molteplicit delle famiglie motivazionali devessere costruita nella logica della


differenziazione di marketing e non sulla genericit. In questo senso emerge
chiaramente la principale difficolt della strategia di tematizzazione che si colloca a
monte nel processo di selezione della famiglie motivazionali.
I CLUB DI PRODOTTO
Un secondo intervento del D.MKTG. nellambito della politica di offerta consiste nella
creazione di club di prodotto ossia di aggregazioni orizzontali di operatori che
garantiscono lofferta di servizi mirati su segmenti particolari della domanda promossi
attraverso le DMO. I club di prodotto sono organizzazioni a carattere territoriale
costruite da una pluralit di aziende che si uniscono per perseguire finalit comuni e di
accrescere la loro visibilit sul mercato e incrementare il giro daffari.
Il club di prodotto deve partire da un concept fondato su unidea di prodotto precisa e
chiaramente delineata costruita sulla base di caratteristiche, delle motivazioni e
esigenze dalla specifica nicchi di mercato a cui si rivolge. Il concept deve essere
originale distintivo e autentico e deve rappresentare le eccellenze del territorio. Gli
aderenti al club devono darsi delle regole e credere in valori condivisi.
La DMO pu avere un ruolo determinante nel coordinamento del progetto, nella
supervisione del piano di marketing e nel sostegno allattivit di promozione ed
commercializzazione.
Ladesione a un club di prodotto non quindi un semplice accostamento ma
rappresenta un progetto di adesione convinta a un sistema di regole e obiettivi
condivisi, dal cui rispetto deriva il successo.
GLI EVENTI
Lorganizzazione di un evento in una destinazione unattivit strategica che richiede
specifiche professionalit e di cui essenziale misurare le ricadute anche in termini
economici. Un evento unattivit capace di garantire grande richiamo di pubblico,
determinando flussi turistici verso la destinazione, ma anche unottima opportunit
per comunicare la destinazione suscitando interesse dei mezzi di comunicazione di
massa: infine uno strumento per caratterizzare il posizionamento della destinazione
grazie allo svolgimento di attivit riferite alle aree tematiche attorno a cui
organizzata lofferta.
Tre macro-obiettivi degli eventi:
-

Attrarre flussi (tipici della stagionalit);


Posizionare lofferta (rafforza limmagine della location e vocazione

dellofferta);
Comunicare la destinazione (creare effetto comunicativo della location);

I tre obiettivi possono essere intersecati fra loro aumentando i risultati grazie
allevento. La creazione di eventi fondamentale nella logica di costruzione
dellofferta perch sintetizza le eccellenze e vocazioni del territorio.
Molte regioni e localit italiani hanno puntato sugli eventi al fine di raggiungere gli
obiettivi di notoriet, immagine, attrazione turistica o animazione locale. (es. Trentino
vacanza attiva).
LA GARANZIA DELLA QUALITA
Lultima azione di D.MKTG. riferibile al prodotto la garanzia della qualit attraverso le
quali assicurato agli ospiti il rispetto i standard minimi del territorio o la presenza di
produzioni tipiche di eccellenza. Nellambito della disciplina la garanzia di qualit
parte del processo che consente di rassicurare il turista nella fase di scelta trasferendo
sul mercato informazioni fondamentali:
-

Esistenza di uno standard elevato di qualit della destinazione;


Esistenza di un controllo sui servizi offerti da parte degli enti territoriali;

Comunicare allesterno la qualit rafforza la credibilit della proposta turistica. Gli


strumenti pi diffusi sono i marchi di qualit. Compito della DMO quello di farsi
promotore o facilitatore dei processi di garanzia, classificazione e certificazione della
qualit valorizzando poi la comunicazione allesterno e lintegrazione nella proposta
turistica.
Un ulteriore strumento attraverso il quale le destinazioni turistiche cercano di
valorizzare la qualit dei prodotti e dei servizi offerti consiste nella creazione di marchi
di qualit regolamentati da leggi locali. (es. Qualit Alto Adige)
5.3.4.LA PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE
Il punto di arrivo del D.MKTG. consiste nella capacit di trasformare lofferta della
destinazione in prodotto vendibili direttamente sul mercato. In questo modo avviene
una profonda trasformazione del funzionamento del processo commerciale per la
destinazione di tipo community che prevede il superamento della doppia attivit di
ricerca che il turista normalmente svolge:
-

Ricerca delle informazioni della destinazione;


Determinazione del prezzo e prenotazione;

Grazie, invece, alla promo-commercializzazione il turista pu combinare le attivit


(ricerca delle informazioni relative alla destinazione e la determinazione del prezzo,
nonch la prenotazione della vacanza) in ununica fase, completando il processo di
acquisto allinterno del medesimo canale di contatto con la destinazione. Il vantaggio
della promo-commercializzazione evidente se si considera la semplificazione che
consente di realizzare nel processo di acquisto. Diviene ancora pi rilevante se si
pensa che, nellattuale situazione competitiva, ogni ostacolo che si frappone fra il
turista e la prenotazione pu determinare la perdita del cliente, il quale pu facilmente

prenotare attraverso altri canali di commercializzazione. E dunque interesse


strategico

delle

destinazioni

privilegiare

strumenti

sistemi

tecnologici

che

consentano la promo-commercializzazione, in modo particolare attraverso il Web.


Attraverso la promo-commercializzazione il processo di marketing della destinazione si
pu dire compiuto.
Il processo organizzativo che conduce alla promo-commercializzazione complesso in
quanto si basa su un sistema di accordi con attori locali a far confluire la propria
offerta nella proposta strutturato di destinazione.
Molte regioni italiane stanno sperimentando tali iniziative (es. Trentino/Alto Adige).
5.4.

IL DESTINATION MARKETING NELLE DIVERSE FASI DELLA RELAZIONE

CON LOSPITE
Conclusa lanalisi dei principali contenuti dellazione di D.MKTG. necessario
soffermarsi sulla natura del processo di scambio fra una destinazione e i turisti che la
vistano. Lapproccio che sembra fornire un quadro metodologico soddisfacente al
riguardo quello del service marketing.
In questa visione il marketing diviene un processo dinamico nel quale le diverse
attivit devono essere sviluppate in rapporti di lungo periodo con i clienti. Il marketing
deve perci occuparsi dellintero ciclo di vita del rapporto del cliente assumendo una
logica di azione circolare che va dalla generazione dellinteressa fino alla fidelizzazione
della clientela.
3 sono le fasi sotto il profilo degli strumenti e del tipo di relazione:
1) D.MKTG prima della vacanza (mirata ad influenzare la scelta della destinazione
e catturando lattenzione e interesse);
2) D.MKTG durante la vacanza (informazione, accoglienza, animazione e non solo);
3) D.MKTG dopo la vacanza (mirare alla fidelizzazione attraverso politiche di CRM);
Lazione di D.MKTG. deve conferire organicit e coerenza alla gestione delle relazioni con i
turisti nelle diverse fasi del ciclo e quindi assume una logica processuale.
Tale aspetto richiama la rilevanza dellazione del M.M. condotta dalla DMO. La percezione della
qualit della vacanza deriva da un procedimento valutativo complesso in quanto si concentra
su il servizio ma deriva dal contatto con un insieme di elementi solo in parte controllabili dalla
DMO. (clima, paesaggio, altri turisti) e altri controllabili grazie alla sinergia con operatori locali.
La percezione della qualit (qualit tecnica e relazionale) frutto della combinazione di
numerosi processi di fruizione che devono essere integrati e resi coerenti in un disegno
complessivo. Si tratta di un obiettivo molto ambizioso.