CAPITOLO I

L’INNOVAZIONE

1.1 Premessa

Il tema dell’innovazione, negli ultimi anni, ha acquisito forte rilievo per le

imprese. La competizione sempre più intensa e l’incessante evoluzione tecnologica
hanno portato le imprese a servirsi dell’innovazione come strumento principale e
strategico nel sostenere tali circostanze. Per la maggior parte delle imprese,
innovare è un imperativo strategico fondamentale per ottenere una posizione di
leadership, guidare il mercato e recuperare condizioni di svantaggio competitivo. A
livello internazionale incombe la pressione della concorrenza conseguente alla
globalizzazione che impone alle imprese di innovare continuamente allo scopo di
produrre prodotti/servizi ad alto grado di differenziazione. L’avanzamento
tecnologico ha permesso alle imprese di realizzare nuove tecniche di produzione,
distribuzione, gestione e comunicazione che hanno permesso ai consumatori di tutto
il mondo l’accesso ad una vasta gamma di prodotti e servizi. L’innovazione, quindi,
riguarda un prodotto o un processo che è in grado di procurare notevoli benefici e di
conseguenza un progresso economico e sociale tramite un progressivo aumento del
consumo, della produttività e dell’occupazione.
Nei seguenti paragrafi saranno rappresentate le fonti dell’innovazione, per
comprendere a pieno da dove nascono e come si sviluppano i processi innovativi, in
quale forma l’innovazione si sviluppa, i modelli esplicativi dei processi e i cicli
tecnologici, per poi approfondire il modo attraverso cui si generano il vantaggio
competitivo e le nuove sfide per l’innovazione di prodotti e servizi. Infine sarà
analizzato il settore dell’Information and Communication Technology,
approfondendo l’impatto che quest’ultimo e il processo di digitalizzazione hanno
generato sulle attività delle imprese e di come si sono radicate all’interno dei
processi produttivi.

  1  
 1.2 Definire l’innovazione

In primo luogo è opportuno distinguere tra il concetto di nuovo e d’innovazione.

Sono due concetti strettamente correlati poiché ciò che è nuovo è innovazione solo
se giunge sul mercato e se implica un miglioramento, mentre una novità che rimane
esclusivamente sotto forma di prototipo costituisce invenzione ma non innovazione1.
Joseph Schumpeter fu uno dei primi economisti a trattare il tema dell’innovazione e
a distinguere i concetti d’innovazione e d’invenzione2. L’economista nella “Teoria
dello sviluppo economico” definisce l’innovazione come: “Nuova idea di prodotto
e la messa a punto di una scoperta a carattere scientifico e tecnologico che è
potenzialmente utile da un punto di vista economico.” 3
L’invenzione diventa innovazione quando si verifica la realizzazione materiale e
lo sfruttamento commerciale di quest’ultima che consente di ottenere un vantaggio
economico definito come “rendita monopolistica da innovazione”.

Quindi l’innovatore, è quel soggetto, che è in grado di combinare diverse

tipologie di conoscenze, competenze e risorse che consentono di ottenere un’utilità
economica; quindi secondo l’economista, la figura dell’imprenditore rappresenta
esattamente l’innovatore giacché combina in modo diverso i mezzi di produzione
per ottenere qualcosa di nuovo e conseguire un vantaggio competitivo4.

L’innovazione è definita, da Schumpeter nel 1911, come l’introduzione di nuove

combinazioni economiche all’interno del sistema, che può avvenire attraverso:

• La produzione di un nuovo bene non ancora conosciuto dai consumatori,

                                                                                                               
1  Cfr Verganti R., Innovazione di prodotto e di sviluppo delle imprese, in Munari F., Sobrero M. Innovazione
tecnologica e gestione d’impresa. La gestione dello sviluppo del prodotto. Il mulino, Bologna, 2004
2  Cfr  Schumpeter  J.,  Teoria  dello  sviluppo  economico.  Traduzione  della  sesta  edizione  tedesca,  Etas,  
Milano,  1964  
3  Ibidem
4  Ivi

  2  
 • L’introduzione di un nuovo metodo di produzione,
• L’apertura di un nuovo mercato,
• La conquista di nuove fonti di approvvigionamento di materie prime,
• La riorganizzazione industriale.5

L’innovazione, dunque, rappresenta l’introduzione di modi nuovi di progettare,

produrre, vendere beni e servizi ed esprime un cambiamento e un miglioramento
dello stato delle cose esistenti. Infatti, il suo significato etimologico esprime proprio
il concetto di “far nuovo, alterare l’ordine delle cose stabilite per farne di nuove6”.
La tipologia dell’innovazione che sarà affrontata durante l’elaborato è l’innovazione
tecnologica finalizzata all’introduzione di nuovi prodotti e processi produttivi o a
miglioramenti rilevanti apportati a quelli esistenti attraverso l’uso di nuove
tecnologie.7
E’ importante ora definire il concetto di “tecnologia”, essendo un tema ampio e
articolato. Si potrebbe definire come un insieme di conoscenze teoriche e pratiche
che presentano una continua e non predeterminata evoluzione. È opportuno, poi,
distinguere quest’ultima espressione dal termine “tecnica” che indica le modalità e
il metodo organizzato e codificato con cui si compie una determinata attività, quindi
ha un ambito d’applicazione ristretto rispetto al termine “tecnologia”. La tecnologia
non rappresenta solo il processo ma anche il risultato finale che deriva dal
processo8. La tecnologia, infatti, può essere decritta come: “L’insieme di strumenti,
attrezzature e delle conoscenze che mettono in relazione gli input e gli output
dell’attività d’impresa o generano nuovi prodotti o servizi”9.
Nel primo caso, si fa riferimento a tecnologie di processo, mentre nel secondo caso
si fa riferimento a tecnologie di prodotto. L’organizzazione d’impresa ha un ruolo

                                                                                                               
5  Cfr Schumpeter J., Teoria dello sviluppo economico. Traduzione della sesta edizione tedesca, Etas, Milano,
1964
6  Francesco Bonomi, Dizionario etimologico,
https://www.etimo.it/?cmd=id&id=9063&md=bdc5bbf38f4c5c40dd3ab595717b8d94
7  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012
8  Cfr Sobrero M., La gestione dell’innovazione aziendale. Strategia, organizzazione e tecniche operative.
Carocci Editore, Roma, 1999
9  Sobrero M., La gestione dell’innovazione aziendale. Strategia, organizzazione e tecniche operative.
Carocci Editore, Roma, 1999

  3  
importante e diventa il tramite tra gli obiettivi dell’impresa e la comunità di
ricercatori e scienziati in campo tecnologico per convertire le potenzialità
innovative tecnologiche in innovazioni tangibili.
In base alle precedenti considerazioni con il termine tecnologico ci riferiamo ad un
processo di integrazione articolato di conoscenza, tecnica e organizzazione invece
con il termine innovazione indichiamo un processo di avanzamento relativo a questa
integrazione.10

1.3 Le fonti dell’innovazione

L’innovazione simboleggia la produzione di nuove idee applicate a problemi di

ordine pratico e in questo processo di produzione, l’impresa attinge a diverse
tipologie di fonti. La creatività, individuale e dell’organizzazione, è uno degli
elementi fondamentali poiché descrive la capacità di generare nuove idee ma
costituisce solo il primo passo verso il processo innovativo. Per dar luogo ad
innovazioni è necessario fondere l’idea creativa con risorse e competenze in grado
di conferire all’idea una forma “utile”. Nel processo creativo sono coinvolti diversi
soggetti e attori che intervengono in diversi modi nel complesso sistema
dell’innovazione e ne raffigurano le fonti dalle quali scaturisce. In primo luogo,
consideriamo il ruolo dei singoli individui come innovatori, osservando
l’innovazione sia ad opera di inventori specializzati nella creazione di nuovi
prodotti e processi, sia quella promossa dagli utilizzatori finali. In un secondo
momento, invece, osserveremo l’attività d’innovazione organizzata dalle imprese,
dalle università e dagli enti pubblici di ricerca.11
L’inventore è colui che possiede padronanze degli strumenti e dei processi
produttivi propri del settore a cui appartiene.
L’utilizzatore, invece, possiede una precisa conoscenza dei suoi bisogni e ha un più
grande incentivo per escogitare soluzioni capaci di soddisfarli. Ciò li spinge ad
apportare modifiche a prodotti già esistenti, a rivolgersi ai produttori con proposte
                                                                                                               
10  Cfr Munari F., Sobrero M., Innovazione tecnologica e gestione d’impresa. La gestione strategica
dell’innovazione. Il Mulino, Bologna, 2005
11  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012  

  4  
di variazioni nel progetto o design del prodotto o perfino a elaborare e a sviluppare
personalmente nuovi prodotti.
All’interno delle imprese, l’innovazione può nascere dalla ricerca e sviluppo e
dall’apprendimento (attività principali dalle quali può nascere l’innovazione) 12.

• Attività di Ricerca e Sviluppo nelle imprese

Il “Frascati Manual” definisce l’attività di R&S come: “Il lavoro creativo condotto
su base sistemica per l’aumento del patrimonio di conoscenze scientifiche e
tecniche e per l’utilizzo di questo patrimonio di conoscenze nella realizzazione di
nuove13”.
L’attività di R&S si suddivide in tre fasi, non necessariamente sequenziali:
1. Ricerca di base (o Ricerca pura),
2. Ricerca applicata,
3. Sviluppo.

La ricerca di base (o ricerca pura) consiste nel comprendere meglio o approfondire

la conoscenza di un’area scientifica, senza considerare gli obiettivi pratici e
commerciali conseguenti. Per questo motivo ha carattere esplorativo e riguarda
settori di potenziale interesse in funzione della strategia dell’impresa. La ricerca di
base ha un consistente impatto economico in ambito dell’attività di R&S, ma svolta
in modo efficiente consente di ottenere un taglio dei costi e dei tempi nella fase
successiva alla ricerca14.
La ricerca applicata è orientata, al contrario, all’aumento della comprensione di un
problema allo scopo di soddisfare un particolare bisogno. È una ricerca pianificata e
utilizza indagini critiche che aspirano ad acquisire nuove conoscenze da utilizzare
per definire/migliorare nuovi prodotti, servizi o processi. Ha un ruolo più specifico

                                                                                                               
12  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012  
13  OECD, Frascati Manual. Proposed standard Practice for Surveys on Research and Experimental
Development. Organisation for Economic Co-Operation and Development, OECD Publications, Paris, 2002
14  Cfr Malerba F., Economia dell’Innovazione. Carocci Editore, Roma, 2000

  5  
rispetto alla ricerca di base poiché procura gli strumenti necessari a garantire lo
sviluppo d’innovazioni di prodotto o di processo.15
Per sviluppo s’intendono tutte le attività che consentono di applicare la conoscenza
alla realizzazione di nuovi prodotti, materiali o processi. Lo sviluppo sperimentale
attiene ad un lavoro metodico che si basa sull’acquisizione, strutturazione,
combinazione e utilizzo delle conoscenze e competenze già esistenti di natura
scientifica, tecnologica e commerciale con il fine ultimo di produrre piani, progetti
o disegni per prodotti, processi o nuovi servizi, modificati o migliorati16.

• Apprendimento
L’apprendimento costituisce un altro elemento chiave d’innovazione per le imprese,
è un processo multidimensionale e cumulativo in grado di unire conoscenze
formalizzate e condivise con quelle tacite e locali, comprende i processi di
acquisizione ed accumulazione della conoscenza da parte delle imprese attraverso l’
attività di ricerca, produzione e marketing.17
Esistono diversi tipi di apprendimento:
• Learning by doing
• Learning by using
• Learning by interacting
• Learning by searching
• Learning by monitoring

Arrow (1962) afferma che il Learning by doing concerne l’apprendimento delle

numerose attività che si svolgono nell’impresa (acquisto, vendita, marketing) e dalle
loro interazioni. Il Learning by doing, a differenza dell’attività di R&S, opera sugli
impianti o sui processi industriali in uso. Quest’attività porta a un miglioramento
del processo tecnologico e coinvolge sia cambiamenti nelle istruzioni sia modifiche
minori delle diverse operazioni. Questa modalità d’apprendimento è di

                                                                                                               
15  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012  
16  Cfr Malerba F., Economia dell’Innovazione. Carocci Editore, Roma, 2000  
17  Ibidem  

  6  
fondamentale importanza nei distretti italiani dove l’attività di R&S è meno diffusa
e si manifesta attraverso il miglioramento dell’uso degli impianti, il loro rinnovo e
l’adattamento alle tecnologie utilizzate negli altri settori18.

Rosenberg (1982) afferma che il Learning by using riguarda gli utilizzatori (o anche
detti user) di prodotti o strumenti che sono in grado, attraverso l’impiego ripetuto di
questi mezzi, di risolvere problemi non previsti in sede di progettazione. Di
conseguenza, all’interno delle imprese, può capitare che siano gli ideatori degli
input a dover apprendere dagli utilizzatori dunque in questo modo è il produttore
che deve modificare le caratteristiche del prodotto attraverso un processo di
perfezionamento e di adattamento19. Il Learning by doing e il Learning by using si
rivelano strategici siccome consentono all’impresa di accumulare conoscenza tacita
e di difficile codifica, creando una barriera all’imitazione20.

Il Learning by interacting è definito da Ludavall (1988) come un meccanismo di

apprendimento esterno all’azienda e collegato alle interazioni con i diversi attori
della filiera produttiva tra cui fornitori, clienti e collaboratori ed ha lo scopo di
“customizzare” e segmentare i prodotti.
Un tipo particolare di Learning by interacting è il Social Learning che opera in
ambito sociale.
Conte e Paolucci affermano che il Social Learning assume due forme:
1. Facilitation: ovvero, quando un soggetto si rapporta ad un altro
analizzandone le caratteristiche e i comportamenti ma non fa propri gli
obiettivi di quest’ultimo;
2. Imitation: ovvero, oltre a studiare le conoscenze e competenze dell’altro ne
assimila anche gli obiettivi21.

                                                                                                               
18  Cfr Arrow K., Economic Welfare and the allocation of resources for invention, in Nelson R., The rate and
direction of inventive activity, Princeton Univesity Press, Princeton, 1962
19  Cfr Rosenberg N., Inside the black box: technology and economics, Cambridge University Press,
Cambridge, 1982
20  Cfr Von Hippel E., The source of innovation, Oxford University Press, Oxford, 1988
21  Cfr Conte R., Paolucci M., Intelligent social learning, Journal of artificial societies and social simulation,
vol 4, n.1, 2001  

  7  
 Il Learning by searching e il Learning by monitoring sono, invece, interni
all’impresa e connessi alle attività formalizzate con l’obiettivo ultimo di
generare nuova conoscenza22.

• Fonti di innovazione esterna: collaborazione con la rete esterna

Le fonti esterne d’innovazione tendono a svolgere un ruolo complementare
all’attività di ricerca e sviluppo interna all’impresa.
Le imprese, infatti, possono formare alleanze con clienti, fornitori, produttori e
concorrenti per collaborare insieme a un progetto d’innovazione o per scambiarsi
informazioni e risorse necessarie per la ricerca dell’innovazione. La collaborazione
può avvenire sotto forma di alleanza, di concessione di licenze, di accordi
contrattuali di R&S, di joint venture e altre modalità di accordo.
Un’altra fonte d’innovazione importante, oltre alle collaborazioni, è rappresentata
da enti di ricerca pubblici. Le imprese rafforzano le relazioni con le università, i
centri di ricerca, science parks e parchi tecnologici, i quali hanno creato delle
strutture chiamate a favorire il trasferimento tecnologico. Queste strutture hanno il
compito di favorire la distribuzione dei risultati delle ricerche attraverso la
creazione di brevetti, di collaborazioni o di start up; la loro finalità è di incentivare
il trasferimento di conoscenze e tecnologie, inoltre desiderano essere il tramite tra la
domanda d’innovazione delle imprese, pubbliche amministrazioni e altri soggetti
attivi nella ricerca e nella formazione e l’offerta di competenze tecnologiche.
I governi di molti paesi, allo scopo di favorire le collaborazioni, investono nella
ricerca con le creazioni di parchi scientifici e incubatori d’imprese, oppure
finanziano enti di ricerca pubblica e privata. Infine le imprese, oltre alle ricerche
finanziate pubblicamente, si avvalgono di organizzazioni private non profit, quali
gli istituti di ricerca privati, le fondazioni private, le associazioni professionali e
tecniche23.

                                                                                                               
22  Cfr Nelson R., Winter S., An Evolutionary theory of economic change, The belknap Press of Harvard
University Press, Cambridge MA, 1982  
23  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012  

  8  
 • Network collaborativi
Le collaborazioni creano network collaborativi di ricerca e sviluppo, questi ultimi
rappresentano un potente motore d’innovazione poiché forniscono un’ampia gamma
d’informazioni e risorse e consentono alle imprese di conseguire risultati migliori di
quelli raggiungibili singolarmente. Le imprese innovative costruiscono relazioni
collaborative con lo scopo di operare all’interno di un network relazionale, ovvero
un sistema dove possono interagire e scambiare informazioni con altri attori.
Da queste collaborazioni nascono i claster tecnologci. Michael Porter (2001) li
descrive come: “Una rete tra imprese collegate tra loro e d’istituzioni associate,
concentrate territorialmente, operanti in specifici campi, dove competono e al
tempo stesso cooperano, legate da elementi di condivisione e complementarità”24.

1.5 Le forme dell’innovazione

Le innovazioni tecnologiche sono classificate in cinque differenti forme:

innovazioni di prodotto e innovazioni di processo; innovazioni radicali ed
innovazioni incrementali; innovazioni competence enhancing e innovazioni
competence destroying; innovazioni modulari e architetturali.

Innovazioni di prodotto e di processo

L’innovazione di prodotto è incorporata nei beni o servizi realizzati da
un’impresa. Quando parliamo d’innovazione di prodotto, dunque, facciamo
riferimento all’introduzione di un bene o un servizio nuovo o migliorato (ci
riferiamo a miglioramenti che riguardano specifiche tecniche, materiali/componenti,
software, etc.) significativamente rispetto alle sue caratteristiche e consente di
mantenere un vantaggio competitivo.
L’innovazione di processo riguarda invece dei cambiamenti nel modo in cui
l’impresa svolge le sue attività, relative, ad esempio, alle tecniche di produzione o al
marketing dei propri beni e servizi. L’innovazione di processo descrive

                                                                                                               
24  Porter M. E., Strategia e competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio competitivo di
imprese e nazioni, Il Sole 24 Ore, Capitolo 7, Milano, 2001

  9  
l’implementazione ex novo o il miglioramento di un metodo di produzione,
distribuzione, marketing e servizi e consente di ridurre i costi, di migliorare la
qualità e ottenere nuovi prodotti. E’ orientata al miglioramento dell’efficacia e
dell’efficienza dei processi di lavorazione e produzione e dei processi organizzativi
e strategici25.

Innovazione radicali e innovazione incrementali

Altri criteri di classificazione per distinguere le innovazioni tecnologiche sono la
profondità e l’ampiezza del miglioramento introdotto rispetto a un prodotto o a un
processo preesistente, cosi distinguiamo innovazioni radicali e incrementali.
Il concetto d’innovazione radicale può essere inteso come una combinazione di
novità e differenziazione, combinando questi due elementi deriva una tecnologia
che rappresenta una novità assoluta, oppure risulta nuova solo nell’ambito di un
settore, per un’impresa specifica o semplicemente nel contesto di una determinata
divisione aziendale che ha deciso di adottarla. In linea di massima, le innovazioni
radicali dovrebbero “presentare un carattere di novità assoluta e risultare differenti
in modo significativo dai prodotti o processi preesistenti” 26 . Le innovazioni
incrementali, invece, presentano un miglioramento delle prestazioni e delle
competenze esistenti di un’impresa che si concretizzano in un miglioramento di
prodotto, servizio o processo. Infatti, non presentano caratteristiche nuove o
originali, sono già note all’interno dell’impresa e consistono in cambiamenti
marginali o in adattamenti di soluzioni preesistenti.27

Innovazione competence enhancing e competence destroying

Un’altra distinzione è quella fra innovazione competence enhancing ed
innovazione competence destroying. La prima si riferisce ad un’evoluzione e al
rafforzamento di conoscenze già esistenti.
La seconda, invece, si riferisce ad una nuova tecnologia che non scaturisce da
competenze già possedute dall’impresa o addirittura rende le competenze già
                                                                                                               
25  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012
26  Ibidem  
27  Cfr Ibidem  

  10  
possedute inadeguate. Esse distruggono le competenze possedute dalle imprese
poiché esigono nuove capacità, abilità e conoscenze. Ne sono un esempio le
calcolatrici tascabili introdotte negli anni Settanta, le quali hanno sostituito il regolo
calcolatore inventato nel Seicento28.

Innovazione modulare ed innovazione architetturale

Un quarto criterio ci consente di distinguere tra innovazione modulare e
architetturale a seconda dell’ambito di destinazione. Parliamo d’innovazione
modulare quando, quest’ultima, comporta il cambiamento di uno o più elementi
senza modificare sostanzialmente la configurazione generale del sistema. Di contro,
un’innovazione è architetturale quando rimette in discussione e determina un
cambiamento della struttura generale del sistema o prevede il cambiamento del
modo in cui i componenti interagiscono tra di loro, infatti questo tipo d’innovazione
può provocare una riconfigurazione dei meccanismi d’interazione dei componenti
ma senza modificarli singolarmente29.

1.6 I modelli dell’innovazione

I modelli d’innovazione che descrivono la traiettoria tecnologica nel tempo sono

diversi. Più in particolare, questo modello è utilizzato per spiegare l’adozione di una
determinata tecnologia da parte del mercato. Nel paragrafo seguente, dunque,
prenderemo in considerazione i corrispondenti modelli evolutivi: le curve a S del
miglioramento tecnologico e della diffusione di una tecnologia e i cicli tecnologici.

Le curve a S del miglioramento tecnologico

La curva a S del miglioramento tecnologico mette in relazione l’aumento delle
prestazioni con il volume degli investimenti e l’impiego organizzativo, quest’ultimo
rappresentabile attraverso il livello cumulato degli investimenti dedicati in R&S30.

                                                                                                               
28  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012
29  Cfr Henderson R., Clark K., Architectural innovation: the riconfiguration of existing product technology
and the failure of established firms. Administrative science quaterly, Vol. 35, n. 1, pp. 9-30  
30  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012  

  11  
  

Osservando il grafico notiamo che inizialmente

il miglioramento delle performance procede a
rilento giacché le conoscenze sulla tecnologia
sono ancora parziali.
Durante lo sviluppo avviene una profonda
conoscenza della tecnologia in esame e si noterà
un rapido miglioramento che è mantenuto
Figura  1   focalizzando tutte le attività che producono
Curva  del  miglioramento  tecnologico.  
massimi miglioramenti a parità d’impegno.
Fonte:  Schilling,  2013  
Nella fase finale assistiamo, invece, a una
diminuzione del rendimento delle risorse e delle energie impiegate nello sviluppo
della tecnologia. In questa fase il costo marginale di ciascun miglioramento
aumenta ed è possibile notare che la curva a S tende ad appiattirsi, questo perché la
tecnologia sta raggiungendo il suo limite naturale. Tuttavia, può avvenire che nuove
tecnologie sostituiscano quelle esistenti senza che queste ultime abbiano raggiunto
il proprio limite naturale, in questo caso si parla di tecnologie discontinue, come ad
esempio il passaggio dai dischi in vinile ai compact disc.

Figure 2 Introduzione di una tecnologia discontinua. Fonte Schilling, 2013

Ciò accade perché i rendimenti conseguenti dallo sviluppo di una nuova tecnologia,
nella fase iniziale, sono inferiori a quelli determinati dal miglioramento di una
tecnologia esistente. Le imprese nel decidere se adottare una nuova tecnologia

  12  
valuteranno se, a parità d’impegno, la tecnologia discontinua garantisce
performance più elevate rispetto a quella esistente31.

La curva a S diffusione di una tecnologia

La curva a S che descrive l’andamento del processo di diffusione di una tecnologia
mette in relazione il numero totale dei consumatori finali o d’imprese utilizzatrici e
il tempo. Il processo si riferisce all’importanza economica che l’innovazione
acquista nel tempo nel sistema economico di riferimento.

Figura 10 La diffusione di una tecnologia. Fonte: Malerba, 2000

Durante la fase d’introduzione della tecnologia nel mercato possiamo osservare dal
grafico una lenta adozione della tecnologia poiché ancora poco conosciuta. In
seguito, quando gli utilizzatori iniziano ad avere una conoscenza più profonda la
tecnologia si diffonde. In fine quando il mercato diventerà saturo, il tasso di
adozione della tecnologia comincerà a decrescere.
In sostanza entrambe le curve a S (miglioramento e diffusione) sono correlate tra
loro, infatti, al crescere del miglioramento di una tecnologia aumenta la diffusione
della tecnologia stessa.
                                                                                                               
31  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012

  13  
I cicli tecnologici: il modello di Utterback e Abernathy
Utterback e Abernathy (1975) hanno individuato tre fasi del ciclo tecnologico nel
loro modello d’analisi dell’evoluzione tecnologica, poiché i cambiamenti
tecnologici che portano alla sostituzione e al superamento di una tecnologia tende a
seguire un andamento ciclico.

Figura 11 Il modello Utterback e Abernathy. Fonte: Abernathy, Abernathy, 1978.

La prima fase è chiamata fluida, in questa il prodotto è ancora nella fase

d’introduzione e la tecnologia relativa non è assestata, ciò determina un clima
d’incertezza. Durante questa fase la competizione è basata sulla differenziazione dei
prodotti mentre l’innovazione di processo è poco importante siccome basata su
lavorazioni non specifiche. Segue poi una seconda fase, chiamata fase transitoria
nella quale s’iniziano a tracciare gli attributi ipotetici del prodotto e diverse
tecnologie, nate nella fase fluida, che combaciano verso un design dominante il
quale diventerà la soluzione standard di riferimento facendo diminuire il grado
d’incertezza della tecnologia presente nella prima fase. Infine la terza ed ultima fase
è denominata fase specifica poiché le innovazioni nei materiali, nei prodotti e nei
processi di produzione sono strettamente collegate al modello dominante, il quale
fissa i principi dell’architettura che sostiene la tecnologia. In questa fase sia i
materiali sia il processo sono altamente standardizzati e la competizione tra imprese

  14  
si basa sui costi di produzione e non più sulla differenziazione di prodotto, quindi le
innovazioni di processo saranno dominanti rispetto a quelle di prodotto.
Questa condizione resta invariata fin quando una nuova tecnologia rivoluzioni il
mercato con la creazione di una nuova fase fluida32.

I cicli tecnologici: il modello di Anderson e Tushman

Facendo riferimento al modello di Utterback e Abernathy, Anderson e Tushman
hanno rilevato nel loro modello che esiste un’era di fermento che vede il
manifestarsi di una discontinuità tecnologica e ne determina uno stadio
d’incertezza e turbolenza.

Figura 12 Ciclo di vita di una tecnologia, il modello di Anderson e Tushman. Fonte: Schilling, 2013
 

In questo stadio, la nuova tecnologia occupa il posto di quella vecchia

determinandone una sostituzione, cominciando così una competizione tra diverse
scelte tecnologiche. A questa fase segue l’era di cambiamento incrementale, la
quale è determinata da un processo di selezione delle diverse configurazioni
tecnologiche che termina con il successo di un disegno dominante. Durante questo
stadio, le imprese creano strategie efficienti di penetrazione e di politiche di
prodotto. Anche in questo caso, questa condizione persiste fino all’arrivo di una
nuova discontinuità tecnologica che fa ripartire il ciclo33.

                                                                                                               
32  Cfr Schilling Melissa A., Izzo F., Gestione dell’innovazione. Terza edizione, McGraw-Hill, Milano, 2012
33  Ivi

  15  
 1.7 La creazione di vantaggio competitivo e le nuove sfide per l’innovazione di
prodotto

L’incremento e la creazione di valore economico sono il prodotto di diversi fattori:

la creazione di asset strategici e la realizzazione di profitti che derivano dalla
vendita di prodotti/servizi.
L’impresa può creare valore economico attraverso asset strategici che si ottengono
attraverso la produzione e la vendita di prodotti innovativi di successo in grado di
accrescere la reputazione dell’impresa ed essere il primo passo verso la creazione di
un brand forte. Possono, ancora, derivare o dal perfezionamento di competenze già
esistenti o dalla creazione di nuove: esse possono agire sia come input al processo
d’innovazione che come output favorevoli a progetti futuri. Invece per quanto
riguarda i profitti sono realizzati tramite il miglioramento delle performance rispetto
ai prodotti concorrenti/sostitutivi che porta ad un aumento dei volumi di vendita e/o
ad un incremento del margine. Quest’ultimo si può realizzare secondo due logiche,
in altre parole: se aumentano le prestazioni in termini di qualità, il cliente pone un
valore superiore (o anche, prezzo superiore), se il miglioramento vi è in termini di
costi minori di produzione l’impresa offre un prodotto allo stesso valore rispetto ai
concorrenti ma, appunto, ad un costo inferiore34.
A seconda dell’ambiente competitivo, l’innovazione genera valore economico per
l’impresa. Le dinamiche dell’innovazione hanno diversi seguiti in base al mercato
in cui opera (mercato oligopolistico o monopolistico). Se l’impresa è attiva in un
oligopolio esiste un numero limitato di venditori di grandi dimensioni che offrono
prodotti affini tra i quali il cliente sceglie. Offre al mercato un prodotto/servizio con
attributi unici e caratteristiche innovative, creando un monopolio temporaneo e
gode di vantaggi permanenti ottenuti dall’essere la figura di primo innovatore35.
In caso di monopolio l’impresa è l’unico venditore ad offrire un prodotto/servizio
per il quale non esistono concorrenti ed è protetta dalla competizione diretta, in

                                                                                                               
34  Cfr Verganti R., Innovazione di prodotto e di sviluppo delle imprese, in Munari F., Sobrero M.
Innovazione tecnologica e gestione d’impresa. La gestione dello sviluppo del prodotto. Il mulino, Bologna,
2004
35 Ivi

  16  
special modo nei mercati di nicchia. L’innovazione, in caso di monopolio, porta alla
realizzazione di differenziali di prodotto nei confronti dei concorrenti potenziali
diventando lo strumento indispensabile nel consolidare le barriere all’entrata36.
L’innovazione nasce dall’integrazione di diversi fattori che le conferiscono
multidimensionalità. Tali fattori sono rappresentati da nuove opportunità
tecnologiche di prodotto/processo, da nuovi modelli d’impresa e di competizione,
dall’affermazione di nuovi valori nelle società e da nuovi bisogni dei mercati.
L’innovazione di prodotto/processo si colloca “all’intersezione tra i percorsi
evolutivi di questi fattori37”. “Il successo di un’innovazione di prodotto è legato
proprio alla capacità di saper coordinare i fattori d’innovazione, di saperli
rafforzare e anticipare”38.
Per quanto riguarda le tecnologie di prodotto, “l’emergere di nuovi paradigmi
tecnologici e l’ampliamento della base tecnologica”39 ne hanno influenzato in modo
deciso l’evoluzione. In alcuni settori la nascita di tecnologie radicalmente
innovative ha portato ad una rottura rispetto alle tecniche preesistenti. Queste nuove
tecnologie hanno la caratteristica di essere pervasive, in altre parole possono essere
applicate in settori diversi da quello di competenza. Questa caratteristica porta ad un
ampliamento della base tecnologica in quanto la diversità ed il numero delle
tecnologie che costituiscono il singolo prodotto si amplia in modo notevole. Un
esempio clamoroso di questi ultimi anni è rappresentato “dall’avvento delle
tecnologie di rete associate ai processi TCP/IP, cioè Internet: un cambiamento
paradigmatico rispetto alle tecnologie in uso fino alla metà degli anni Novanta40.
“Per modelli d’impresa intendiamo l’insieme del modello strategico e del modello
organizzativo, ossia le modalità con cui un’impresa acquisisce vantaggio
competitivo e organizza le proprie risorse a tal fine. I modelli d’impresa hanno
subito nell’ultimo quindicennio profondi cambiamenti, soprattutto a seguito delle

                                                                                                               
36  Verganti R., Innovazione di prodotto e di sviluppo delle imprese, in Munari F., Sobrero M. Innovazione
tecnologica e gestione d’impresa. La gestione dello sviluppo del prodotto. Il mulino, Bologna, 2004  
37  Ibidem  
38  Ibidem  
39  Ibidem  
40  Ivi  

  17  
nuove tecnologie di rete.”41 Dal punto di vista strategico, in molti settori vi è stata
una concentrazione da “un lato del valore verso pochi produttori infrastrutturali e
dall’altro verso fornitori di servizi aggiunti ai clienti finali, lasciando poco spazio
competitivo a chi si pone nel mezzo. Viceversa in altri, i produttori sono riusciti a
scalzare la distribuzione finale e ad accedere ai mercati di consumo.”42
Ancora poi, l’affermarsi di virtual market place ha accostato molti settori ai
“mercati perfetti”, con transazioni a livello globale basate sul prezzo, mentre in altri
settori le tecnologie di rete hanno condotto ad un rafforzamento delle relazioni di
partnership tra le imprese; in questo contesto molto confuso gli “incumbent”, le
aziende cioè dominanti del settore, si sono trovati ad affrontare nuove imprese
(come le start up o nuovi entranti nel settore) che hanno indotto le aziende
dominanti a sbloccare le posizioni competitive consolidate nel passato e creare
nuovi spazi competitivi facendo si che l’innovazione di prodotto costituisca il
mezzo per entrare in un nuovo business facendo combaciare le attività di new
poduct development con quelle di new business development43.
Dal punto di vista organizzativo, “è stato ampiamente dimostrato come Internet
abbia (e avrà ancora di più in futuro) un impatto profondo sull’organizzazione dei
processi aziendali, sia internamente alle imprese (per la gestione della conoscenza
e delle risorse umane, per l’integrazione dei processi) sia nelle relazioni tra
imprese (fornitori, clienti e partner). Tutto ciò sta avendo conseguenze notevoli sui
servizi (vendita, assistenza pre- e post-vendita ), Sui prodotti (con una diversa
allocazione delle competenze progettuali e produttive), e sui processi di
progettazione 44.”

                                                                                                               
41  Verganti R., Innovazione di prodotto e sviluppo delle imprese, Dipartimento di Ingegneria gestionale –
Politecnico di Milano. Milano, 2001
42  Ibidem  
43  Cfr Ibidem  
44  Ivi  

  18  
 Figura 13L'innovazione di prodotto come impatto incrociato di cambiamenti nei fattori di contesto.
Fonte: Verganti, 2001

Per quanto riguarda i bisogni dei clienti e i relativi approcci al mercato, affiorano
diversi fattori di differente impatto, tra cui: l’internalizzazione dei mercati,
l’instaurazione di rapporti di partenership tra fornitori e clienti, l’attenzione al
servizio e alla personalizzazione dell’offerta. Queste sono tutte competenze tipiche
dei mercati industriali che si stanno trasferendo ai mercati dei beni di consumo, ove
si affermano approcci, quali il Customer Relationship Management o il
Relationship Marketing le quali pongono attenzioni particolari al cliente45.
“Infine, cambiamenti significativi stanno interessando la sfera del sociale, e in
particolare i modelli socio-culturali che guidano da un lato i consumatori,
dall’altro le imprese, e infine i ricercatori. La società costituisce attualmente
imprese un’importante stakeholder per le imprese, che in alcuni casi guida
l’innovazione più di quanto non faccia il mercato.”46 Risulta, quindi, decisiva la
capacità di comprendere i bisogni emergenti dai cambiamenti socio-culturali e,
conseguentemente, di assicurarsi il vantaggio competitivo (soprattutto per quelle
imprese che pongono il brand al centro della loro offerta). Porre attenzione solo sul
                                                                                                               
45  Cfr Verganti R., Innovazione di prodotto e sviluppo delle imprese, Dipartimento di Ingegneria gestionale –
Politecnico di Milano. Milano, 2001
46  Cfr Ibidem  

  19  
cliente non è sufficiente nella gestione dell’innovazione, dunque, oggi il contesto
d’uso (fisico, socio-culturale e psicologico) acquisisce pari rilevanza per la gestione
dell’innovazione di prodotto.47 “Occorre saper progettare prodotti che soddisfino i
bisogni del cliente nel contesto e per il contesto in cui tali prodotti sono
utilizzati”48.

1.8 Il settore dell’Information and Communications Technology

Il settore dell’elettronica moderna costituisce la scienza base che ha portato alla

nascita del settore dell’Information Technology and Communications Technology
(ICT). Il settore dell’ICT è, per sua natura, un campo dinamico ed in continua
evoluzione, comprende tutte le tecnologie concernenti i computer, le tecnologie
audio/visive ed i sistemi integrati di telecomunicazione che consentono agli utenti
di creare, conservare e scambiare informazioni. Il settore delle Tecnologie
d’informazione e comunicazione è definito, dunque, come “un complesso
interrelato di scienza, metodologie, criteri, tecniche e strumenti atti a potenziare le
attività che si riferiscono alla raccolta, trasmissione ed elaborazione dei dati, alla
creazione di informazioni e di conoscenza, all’assunzione di decisioni, etc”49.
L’innovazione tecnologica, alla luce delle nuove tecnologie dell’ICT, è stata
applicata all’interno delle imprese, le quali hanno subìto un’informatizzazione e
digitalizzazione delle attività dei processi produttivi. Questo settore ha, dunque,
automatizzato il modo di distribuire l’informazione per le imprese generando una
vera e propria rivoluzione per alcuni settori.
Le tecnologie digitali dell’informazione e della comunicazione nascono dalla
convergenza di tre settori: l’elettronica, l’informatica e delle telecomunicazioni; poi
al processo di convergenza si è aggiunto il settore dei contenuti multimediali e
dell’intrattenimento. Quest’ultimo ha sostenuto una forte digitalizzazione dei
processi produttivi realizzando nuovi modelli di business per le imprese. La

                                                                                                               
47  Cfr Verganti R., Innovazione di prodotto e sviluppo delle imprese, Dipartimento di Ingegneria gestionale –
Politecnico di Milano. Milano, 2001  
48  Ibidem  
49  Leggio A., Globalizzazione, nuova economia e ICT, Franco Angeli, Milano, 2001  

  20  
digitalizzazione ha rivoluzionato, non solo i mezzi ed i processi con cui
l’informazione e i prodotti vengono gestiti ma anche la natura stessa dei prodotti
essendo cosi realizzati dalla nascita in formati digitali (ad esempio il formato mp3
per i file musicali).

1.9 Adozione e impatto dell’ICT nelle imprese

L’Information Technology (IT) ha dato origine a due macro fenomeni:

1. L’evoluzione del processo di trasformazione fisico-tecnica tramite
l’introduzione di macchine flessibili (robot, macchine utensili controllate da
computer etc.) che hanno consentito di adeguare i volumi e la varietà di
modelli di prodotto all’andamento della domanda e di stimolarla allo stesso
tempo.
2. L’ampliamento delle attività alle quali può essere applicato il potenziale
dell’assetto tecnico, permesso dalla flessibilità delle macchine intelligenti,
con una progressiva copertura estesa a tutte le aree della catena del valore50.

Oggi, l’IT rappresenta un ruolo di primo piano all’interno delle imprese poiché
consente di realizzare e progettare sistemi informativi che contengono i costi e
diminuiscono le distanze della comunicazione. “Il sistema informativo aziendale” è
il complesso dei dati e dei flussi che riguardano la produzione, l’elaborazione, la
raccolta, l’archiviazione, la distribuzione dei dati nelle attività operative e di
controllo; per fare ciò si avvale, appunto, di tecnologie informatiche: questa parte
del sistema informativo aziendale prende il nome di “sistema informatico
automatizzato”. Quest’ultimo ha il fine, appunto, di automatizzare le attività e serve
da base informativa e di dati, necessario alla diffusione della conoscenza51.
L’apporto delle ICT alla massimizzazione delle performance dell’attività di Ricerca
deriva dalla velocità di diffusione dell’informazione e dall’incremento della velocità
di memoria e di calcolo che consentono l’accesso a risorse condivise con fornitori e
                                                                                                               
50  Cfr Buttignon F., Strategia e valore nella Net economy: visione strategica, modelli di business, capitale
digitale e valore nell’economia di rete, Il sole 24ore, Milano, 2001  
51  Cfr Carignani A., Frigerio C., Rajola F., ICT e società dell’informazione, 2^ ed, McGraw-Hill, 2010  

  21  
partner. Nella fase seguente di Sviluppo di un nuovo prodotto/servizio vi sono
diversi strumenti informatici che consentono la digitalizzazione di alcune fasi dello
sviluppo di prodotti fisici e di strumenti che permettono una maggiore
comunicazione delle informazioni all’interno dell’azienda e con enti esterni. Gli
strumenti informatici atti alla trasmissione delle informazioni, se resi più potenti
dalla capacità di condivisione e connessione delle informazioni tipica di Internet,
consentono di scegliere la migliore versione del concept di prodotto direttamente
con i clienti finali 52 . Inoltre, con questi ultimi la condivisione di strumenti
informatici sulla rete consente di massimizzare il flusso di dati anche con i propri
fornitori con la creazione di piattaforme per lo sviluppo collaborativo del nuovo
prodotto53. Per quanto concerne, invece, la fase di Produzione la diffusione delle
ICT ha apportato importanti effetti nella programmazione della produzione poiché
l’introduzione di queste nuove tecnologie ha permesso di eliminare numerosi
problemi; infine, nell’ultima fase, che prende il nome di Logistica distributiva, le
ICT hanno consentito il miglioramento del coordinamento della Supply Chain
Management. In quest’ambito la gestione dei flussi informativi è essenziale per
migliorare le prestazioni logistiche, l’apporto primario è stato costituito dallo
sviluppo delle tecnologie a supporto del data entry e dell’AIDC (Automatic
Identification and Data Capture), grazie alle quali è possibile collegare a ciascuna
unità di prodotto un ampio servizio di dati e facilitare così il flusso informativo
all’interno dell’azienda, ma anche tra i vari attori della Supply Chain
Management54.

In conclusione, l’introduzione delle ICT all’interno dei processi aziendali e alla loro
successiva digitalizzazione, che ha interessato i prodotti sia digitalizzandoli sia
creando, ex novo, prodotti digitali. Ecco che la digitalizzazione porta ad una nuova

                                                                                                               
52  Cfr Dahan E., Houser J.R., The virtual Customer - Communication, Conceptualization, and Computation,
MIT, Center of Innovation in Product Development, MA, 2000  
53  Cfr Grando A., Innovazione, produzione e logistica nell'era dell'economia digitale, Etas, Milano, 2001  
54  Cfr  Rumi O. (1996), “Distribution Requirement Planning” in Grando A., “Produzione e Logistica”, Utet
Libreria, Torino.  

  22  
architettura di prodotto che distacca il dispositivo dal contenuto, rendendolo
indipendente e fruibile da differenti piattaforme55.
Il settore industriale maggiormente rivoluzionato da questo fenomeno è il settore
dei Media (editoria, stampa, radio e televisione, cinema, discografia) e
dell’intrattenimento. Attraverso il fenomeno della digitalizzazione avviene un
cambiamento del modello di comunicazione: si passa da un modello “centro-
periferia” ad un modello a rete di comunicazione digitale (disintermediazione
digitale)56 . Con la digitalizzazione è poi avvenuta una dematerializzazione del
contenuto che può essere fruito tramite diverse piattaforme, e non è più
necessariamente legato al supporto fisico; così la tipica catena del valore subisce
alcune trasformazioni, giacché lo sviluppo di reti a banda larga e la crescita di
capacità trasmissiva portano alla diffusione di piattaforme che consentono al
produttore di contenuti e l’utente finale di avere un rapporto diretto57.

Un importante mercato che fa parte del settore dei Media e dell’intrattenimento

concerne l’industria musicale, la quale ha subito in modo notevole la
digitalizzazione. Questo fenomeno, come vedremo nel prossimo capitolo, riguarda
le attività di produzione, la modalità di consumo, con la creazione di nuovi
dispositivi tecnologici (es. il lettore Mp3), e le modalità di distribuzione tramite
nuove piattaforme interattive di vendita di file digitali (es. Spotify, iTtunes). Queste
innovazioni hanno causato intensi cambiamenti all’interno della catena del valore
andando a modificare i rapporti e le relazioni tra gli attori che fanno parte della
filiera produttiva (autori, esecutori, interpreti, discografici, distributori) e
determinando una nuova configurazione economica per l’industria discografica.

                                                                                                               
55Cfr Farrell, J., Weiser P.J., Modularity, vertical integration, and open access policies: Toward a
convergence of antitrust and regulation in the Internet age, Harvard Journal of Law and Technology, vol.
17, n.1, pp.86-134, 2003 e Benkler Y., The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets
and Freedom, Yale University Press, New Haven, CT, 2006
56  Cfr Ferri P., Che cos’è la società dell’informazione, Indire, ANSAS, 2012  
57  Cfr Preta A., Economia dei contenuti: l’industria dei media e la rivoluzione digitale, Vita e Pensiero,
Milano, 2007  

  23