LEZIONE 3

CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
ICT GOVERNANCE

ECONOMIA dellICT
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ECONOMIA DELLICT

Sviluppo storico del CRM

50

70
60

80

Avvento dei brand

items e delle
agenzie di pubblicit

Avvento del
marketing diretto

Direct
marketing

Mass
marketing

Comunicazione
di massa

primi
90

Databases,
analysis system

Avvento delle formule

club e dei programmi di
fidelizzazione

Database
marketing

Qualificazione
dei Clienti potenziali

Prodotto

90
2000
Sviluppo dinamico dei
prodotti sul mercato

Customer
Relationship
Management
La relazione
con il Cliente determina i
prodotti
e i nuovi servizi
Cliente

Punto di vista
2
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Definizione di CRM
Il CRM non un prodotto n unapplicazione, ma una
strategia di business il cui scopo la costruzione di
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente

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Scopo del CRM

CRM una strategia di Business che una societ adotta per meglio capire
ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.
Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
L individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta lazienda
Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer
Database)
Lanalisi dei dati al fine di individuare informazioni
La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta lorganizzazione
Lutilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente
indipendentemente del canale di comunicazione

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Elementi fondamentali del CRM

Approccio integrato
Ciclo di vita del cliente
Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
Comunicazione

Unidirezionale

Bidirezionale

Canali

Tradizionali

Nuovi canali

Prezzo

Tendenza alla riduzione

Proposte differenziate

Prodotto

Il prodotto

Prodotto/servizio

Conoscenza dei clienti

Segmentazione

Bisogni individuali

Indicatori di performance

Market Share

Profittabilit

Strategia

Breve termine

Medio e lungo termine

Focalizzazione

Acquisire clienti

Conservare il Cliente

Obiettivo

Effettuare la vendita

Fidelizzare il Cliente

Marketing Tradizionale
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CRM

CRM come approccio integrato

Il CRM una modalit di management che integra
concetti e strumenti di:
Marketing (es. one-to-one)
Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc)
Organizzazione (es. processi)

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Ciclo di vita di un cliente

Ciclo di vita di un cliente: si identifica il percorso
evolutivo della relazione del cliente con lazienda
(analisi dinamica -> identificazione del valore
complessivo del cliente nel tempo)
Stadi del ciclo di vita
1.
2.
3.
4.
5.

Fase di indentificazione
Fase di ingresso
Fase di sviluppo
Fase di maturit e stabilit
Fase discendente

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Conoscenza approfondita e integrata dei clienti

Elementi base:
Fonti dei dati (esterne ed interne)
Canali di interazione

La disponibilit di informazioni non rappresenta

la conoscenza (necessit analizzare le
informazioni)

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Il Churn
Il churn in uscita labbandono dellazienda da parte di un
cliente. Tramite semplici indicatori, basati sullanalisi dei dati
storici, possibile prevedere dinamicamente la probabilit che
un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri
clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti
redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con
lanalisi del churn e un sistema di business intelligence si
possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per
controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la
pianificazione di attivit, quali ad esempio recall o offerte
mirate.

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Funzionalit di base
Automatizzazione e ottimizzazione delle attivit di
Marketing, vendita e Customer Service su canali offlien e on line di interazione con il mercato
Integrazione di molteplici dati sul cliente,
modellizzazione e analisi al fine di:
Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro
relazioni sul ciclo di vita
Supportare le decisioni pi efficaci che impattano sul valore
dei clienti attuali e futuri

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10

Costruire una relazione con il Cliente

Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente esprime i bisogni ed
esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi

Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessit,
sui suoi gusti
Il Cliente acquisisce
informazioni sullazienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona

Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente

Cliente

Azienda
Comunicare
Comunicare

Il Cliente soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente

Conoscere
Conquistare

Il Cliente decide
ed acquista

Analizzare
Proporre

Sviluppare una strategia

di Business orientata
al Cliente

Acquisire e Conservare il Cliente,

offrire un servizio personalizzato

Costruire una relazione con il Cliente

Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente esprime i bisogni ed
esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi

Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessit,
sui suoi gusti
Il Cliente acquisisce
informazioni sullazienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona

Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente

Cliente

Azienda
Comunicare
Comunicare

Il Cliente soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente

Conoscere
Conquistare
Fidelizzare

Il Cliente decide
ed acquista

Analizzare
Proporre

Sviluppare una strategia

di Business orientata
al Cliente

Acquisire e Conservare il Cliente,

offrire un servizio personalizzato

Domande a cui un CRM deve rispondere

Chi il mio cliente? Dove e quando acquista?
Quali sono i prodotti pi redditizi in ogni gruppo?
Quali sono le opportunit di cross selling di prodotti
alla clientela?
Qual la relazione tra il valore di un cliente e il
costo del canale che usa?
Quale il livello di soddisfazione della clientela?
Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata al
Call Center e la fedelt dei clienti?

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CRM: Le Aree dIntervento

Dimensione Analitica

Marketing

profilo di acquisto, analisi comportamentale

etc.
(Data warehouse, data mining..)

Knowledge management

trasformazione delle informazioni in

conoscenza
e azioni (nuovi prodotti e servizi)

Dimensione Operativa

Customer care / support

Multicanale e Single View of Customer

Il cliente sceglie il canale e richiede

consistenza nella relazione

Sales / services force automation

Dimensione Collaborativa

help desk, call center etc.

gestione automatica degli ordini, lead
tracking etc.

Marketing Automation

Attuazione e tracciamento delle campagne

e-Service

dal Self Service allinterazione Real Time

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CRM Operativo vs CRM Analitico

Il CRM Operativo: Gestisce lesecuzione delle
attivit e dei processi operativi di interazione
con il mercato
Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e
indicatori di marketing sui dati integrati dei
clienti al fine di generare nuove azioni di
contatto con la clientela

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CRM e ciclo di vita del cliente

CRM Analitico

Dati

Analisi dei dati

Decisioni

CRM Operativo

Dati

Attivit Operative di
marketing, vendite e customer
service
Attivit di contatto

Cliente
Potenziale e
attivo

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Il CRM Operativo
I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a
supportare le attivit quotidiane di interazione con il mercato e quindi con
i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si
identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.
I canali a disposizione per creare una relazione sono:

La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)

La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)
La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
La posta elettronica
Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)

Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le

attivit di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere
omogenee tra loro.

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Architettura CRM Operativo

Markting operativo

Canali:
Web
Presenza
Mail
Voce

Vendita
Customer
Database

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.....

Web

Agenzie e filiali

Forza Vendita

Call Center

Clienti
Prodotti
Azioni
Strumenti

Customer Service

Cliente

Attivit operative e sistemi a supporto

Unit e sistemi di front-office

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Il CRM Analitico (1/2)

Questa componente detta anche "CRM intelligence" del sistema consente
di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita
elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence pu
essere suddivisa in tre aree:
Reporting,
Analisi
Previsione o simulazione.
Reporting
In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in
modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai
report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono
anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive
Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere
(dashboard).

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Il CRM Analitico (2/2)

Analisi
I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le
balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura,
gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione
della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio
pubblicitari), analizzare i canali di contatto.

Simulazione
Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione
di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i
processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze dei
clienti.

La CRM Intelligence uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business

Intelligence pi in generale.

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Architettura CRM Analitico

Sistemi CRM Intelligence

Markting operativo
Customer
Database

Canali:
Web
Presenza
Mail
Voce

Vendita

.....

Web

Agenzie e filiali

Forza Vendita

Call Center

Customer Service

Cliente

Customer
warehouse

Applicazioni di analisi
Software tools

Unit e sistemi di front-office

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ICT GOVERNANCE
ICT Governance derivato dallanalogo Corporate Governance,
che include processi, pratiche, metodi e strumenti per il
governo dellintero Ente e sta ad indicare il processo per il
controllo e la direzione dellICT a garanzia del raggiungimento
degli obiettivi dellEnte stesso
ICT Governance include:
allineamento strategico dellICT con il business e con le attivit
dellAzienda/Ente;
controllo dei costi e del valore che luso dellICT genera o pu generare;
gestione dei rischi legati allICT ed ai suoi progetti di sviluppo;
gestione delle risorse, intese nellampia accezione di infrastrutture ICT,
programmi software, informazioni-conoscenza, persone e Societ fornitricipartner;
gestione e misura delle prestazioni, sia strettamente dellICT sia, pi in
generale, del business e delle attivit (il cos detto BPM, Business Performance
Management).
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ICT Governance Processi e strumenti

processi e strumenti per la gestione operativa di tutti gli
ambienti di cui sopra, ma in particolar modo dellambiente di
produzione;
processi e strumenti per la gestione strategica, in altri termini
per effettuare valutazioni e per prendere decisioni.

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Enterprise Architecture (EA)

Obiettivi
assicurare la compatibilit dei sistemi e degli applicativi;
rendere gestibile la complessit e leterogeneit dei sistemi stessi;
salvaguardare gli investimenti in ICTgi fatti;
permettere uno sviluppo controllato e congruente con gli obiettivi
dellEnte e con gli obiettivi di business per le Aziende o di servizi per le
Pubbliche Amministrazioni.

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Architettura infrastrutturale
3 macro-livelli
Infrastrutture
Applicazioni
Informazioni

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