IL MARKETING DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE

LE IMPRESE TURISTICHE

Secondo il Codice Civile articolo 2555 l’azienda è il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa.
Secondo l’articolo 2082 l’imprenditore è chi esercita un’attività organizzata per la produzione e lo scambio di beni e servizi. Quindi
abbiamo detto che l’azienda è il complesso di beni e servizi organizzati dall’imprenditore mentre l’imprenditore è colui che gestisce
la produzione e lo scambio di beni e servizi per ottenere un utile.

Secondo l’articolo 4 del Codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo decreto legislativo 23
maggio 2011:

- Mentre l’impresa è il complesso di beni e servizi organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa, l’impresa
turistica è quella che esercita attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione,
l’intermediazione e la gestione di prodotti e servizi, come ad esempio gli stabilimenti balneari, le infrastrutture e gli
esercizi, come quello di somministrazione di sistemi turistici locali che concorrono a formare l’offerta turistica;
- Per usufruire di agevolazioni, contributi, sovvenzioni, incentivi e benefici di qualsiasi genere e titolo un’impresa può
iscriversi alla REA, ossia il registro delle imprese (ovviamente tutto nei limiti delle risorse finanziarie disponibili e in
conformità ai criteri definiti dalla norma vigente);

Diverse sono le tipologie di impresa turistica e possiamo suddividerle in due grandi gruppi:

1. Aziende che permettono l’incontro tra domanda e offerta, ossia le aziende di intermediazione;
2. Operatori economici, attivi in differenti settori con regole e dinamiche proprie, che erogano servizi al cliente finale nella
località di destinazione e che costituiscono l’offerta turistica.

Oltre a queste due grandi suddivisioni abbiamo i gruppi principali di imprese turistiche:

 Attività ricettive: al centro di queste c’è il pernottamento e servizi accessori come la ristorazione. Le strutture in cui viene
svolta attività ricettiva sono: esercizi alberghieri (alberghi, pensioni, motel, villaggi – albergo, residenze turistico –
alberghiere), esercizi extralberghieri (ostelli, agriturismi, villaggi turistici, conventi, rifugi alpini, case religiose, b&b,
campeggi), case private (in affitto o di proprietà), ricettivo viaggiante (camper, navi da crociera, roulotte, vagoni – letto).
In alcuni casi, come per i gestori di B&B non si parla sempre di imprese perché il titolare giuridicamente non è sempre
imprenditore;
 Attrazioni gestite da aziende pubbliche o private: si tratta di musei, siti archeologici e storici, parchi naturali e di
divertimenti, terme, spazi espositivi, centri sportivi (piscine, funivie, minigolf) o per il tempo libero (discoteche e
ludoteche);
 Attività collegate alla balneazione: stabilimenti balneari, imprese noleggio navigazioni, strutture per il turismo nautico;
 Attività di trasporto: trasporto aereo, marittimo (traghetti, gondole e navi da crociera), stradale (bus, pullman, auto a
noleggio), ferroviario (treno e metropolitana). Queste aziende hanno un’utenza mista (residenti + turisti). In alcuni casi il
turista può anche prenotare a bordo;
 Imprese di produzione e gestione di eventi aggregativi: si tratta delle attività di organizzazione dei congressi, raduni
religiosi + politici + sportivi, manifestazioni fieristiche, grandi eventi (festival di cinema e teatro, concerti e mostre d’arte);
 Imprese di somministrazione: bar, pizzerie, ristoranti e osterie. Turisti + residenti e sono turistici in base al grado di
turisticità del territorio;
 Servizi pubblici di supporto al turismo: enti pubblici e DMO che svolgono funzioni di coordinamento, promozione,
controllo, vigilanza e diffusione delle info di una destinazione a livello nazionale, locale o regionale;
 Fornitori delle imprese turistiche: catering, lavanderie, consulenti e aeronautiche che rappresentano le aziende di
indotto, ossia le attività che beneficiano della presenza di turisti;
 Imprese di intermediazione: tour operator e organizer, ricettivisti, ADV, GSA (General Sales Agents e agenti di aziende
turistiche come le compagnie aeree), Internet Company, grossisti, wholesalers, Computer Reservation System oggi GDS ->
Global Digital System -> sistemi informatici di prenotazione.

LA FILIERA TURISTICA

Filiera di produzione: è la sequenza di stadi intermedi che portano una materia prima/semilavorato ad essere un prodotto finito, il
quale può essere di consumo finale o intermedio (utilizzato da altre imprese come prodotto finale). La filiera è una sequenza di
operazioni di trasformazione tecnica da monte a valle. Alcuni esempi possono essere quella dell’auto, dell’occhiale e della
calzatura.

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Filiera turistica: insieme delle attività economiche producenti beni e servizi per soddisfare la domanda turistica. Le imprese
turistiche costituiscono la filiera turistica. La filiera rappresenta attività e attori che erogano l’offerta di un territorio. Nelle
destinazioni community queste attività sono svolte da imprese specializzate in uno o più prodotti e servizi. La filiera turistica è
quindi la via attraverso la quale beni e servizi giungono al cliente finale. Diversi sono gli aspetti che caratterizzano la filiera
turistica:

 Disponibilità della filiera a rapportarsi col cliente finale: nel turismo ogni azienda vende direttamente al turista (per
esempio il titolare di un albergo ha rapporti con i tour operator e del ADV ma vende anche direttamente al turista);
 Complessità del sistema: i componenti della filiera sono eterogenei (distinti per tipologia, organizzazione, ruolo e prodotti)
e sono complessi e variabili i rapporti che intercorrono tra i vari componenti della filiera;
 Asimmetrie nella crescita degli elementi: alcuni componenti della filiera hanno percentuali di crescita alte altri più basse.
Esempio i voli low cost sono cresciuti solo in alcune destinazioni;
 Conflittualità tra le parti: i componenti sono eterogenei e diversi. Questa si manifesta ad esempio tra tour – operator e
ADV, ma anche tra turisti e popolazione locale;
 Influenza dall’ambiente esterno: ogni elemento è influenzato dall’ambiente esterno (esempio rapporto intermediari –
diffusione di Internet, rapporto offerta – nuove richieste di domanda a causa di meteo, attentati, tsunami, aviaria). Quindi
tutti gli elementi della filiera sono sempre in evoluzione e rimodellamento in funzione al mondo esterno;
 Rigidità dell’offerta: per le aziende con capitale fisso come gli alberghi con lo stesso numero di stanze in alta e bassa
stagione o il numero di posti in un aereo.

L’esperienza vissuta dal turista combina il lavoro dei componenti della filiera, è eterogenea e composta sa differenti elementi,
ma comunque il soggiorno è percepito come unità e cosa unica -> prodotto turistico globale. È giusto che tutti gli elementi,
umano, geografico e industriale collaborino, ossia faccino sistema, creando una sinergia tra i componenti dell’offerta a livello
orizzontale -> operatori della stessa località e a livello verticale -> diversi operatori della filiera. Le organizzazioni pubbliche
dovrebbero essere in grado di stimolare il mercato realizzando un network di servizi che sappia rispondere in modo efficace alle
richieste della domanda, per fare ciò è necessario un coordinamento affinché tutti i servizi collegati apportino valore aggiunto al
prodotto che verrà offerto al cliente.

LE IMPRESE ALBERGHIERE

Attività alberghiera: erogazione di molteplici servizi in un luogo o struttura allestita e dedicata all’accoglienza, alla sosta e al
pernottamento di persone in viaggio. Nel pacchetto di servizi alberghiero si distinguono il core business -> comprendente il
pernottamento e l’erogazione di un insieme di servizi connessi a quello centrale (come pulizia camere, prenotazione, sicurezza,
controllo, check in – out) e altri servizi accessori che completano il livello di accoglienza (parcheggio, bar, ristorazione, custodia,
arredamento camere, servizi cortesia, wi – fi, connessione telefonica e internet) e consentano di differenziare l’offerta e di
acquisire nuovi segmenti di domanda fino all’adesione a catene di alberghi a tema o club di prodotto.

La produzione di servizi alberghieri è influenzata dai seguenti fattori:

 Variabilità temporale e instabilità di domanda turistica;

 Caratteristiche dei prodotto: intangibilità, partecipazione della componente umana per erogazione e fruizione, variabilità
e eterogeneità dell’out put;
 Rigidità della capacità produttiva: non è modificabile e si amplia solo con gli investimenti (esempio numero stanze);
 Caratteristiche struttura: l’impresa alberghiera può disporre delle sue strutture o avere un contratto di locazione/affitto;
 Localizzazione dell’albergo, modalità di sviluppo turistico e concorrenza di altre destinazioni.

Normativa e classificazione.

Per aprire o trasferire un’impresa alberghiera è necessario ottenere l’autorizzazione rilasciata dal sindaco del comune del
territorio di ubicazione dell’esercizio. Questa non ha scadenza, può essere revocata in caso di inadempienza dell’albergo e
rilasciata verificando che l’attività sia svolta rispettando le norme edilizie, igienico – sanitarie e di pubblica sicurezza.
Quest’autorizzazione permette anche di svolgere la somministrazione di bevande, alimenti e la vendita di prodotti connessi al
soggiorno turistico, come anche l’installazione di strutture e attrezzature a carattere ricreativo. Le leggi regionali fissano, in base a:

 Requisiti strutturali (ubicazione, dimensione e aspetto);

 Quantità e qualità dei servizi offerti;
 Qualificazione degli addetti;
 Impianti e attrezzature;
 Dotazioni

I criteri per la classificazione a stelle (da 1 a 5 e 5 stelle lusso). L’assegnazione prevede l’attribuzione di punteggi che sono
determinati sulla base di punteggi parziali attribuibili ad ogni requisito. Il sistema di classificazione adottato in Italia non ha

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determinato, a parità di stelle, standard qualitativi omogenei perché i requisiti previsti dalle leggi regionali si basano spesso su
elementi di carattere quantitativo (es. Una camera di un hotel 3 stelle deve avere un letto, una sedia, un armadio, due comodini
con lampade, un cestino, una presa di corrente ma non è considerata la qualità degli arredi).

Le tipologie di imprese alberghiere

In base alle loro caratteristiche esistono diverse tipologie di imprese alberghiere:

 Luoghi dove le imprese svolgono attività: le imprese possono essere monolocalizzate (svolgono attività in un unico
stabilimento) o plurilocalizzate (l’attività si svolge in alberghi della stessa località o in località diverse);
 Tipo di gestione: possono esserci imprese a conduzione famigliare, imprenditoriale o manageriale;
 Ubicazione: gli alberghi possono essere in località turistiche (balneari, termali, montane, lago, mete di pellegrinaggio), in
città (capitali, città d’affari), in città d’arte (turismo culturale), in centri congressuali o minori importanti per la produzione
e la commercializzazione;
 Durata del soggiorno: alberghi residenziali, di transito o sosta;
 Periodo di apertura: alberghi a ciclo unico (tutto l’anno) o a ciclo intermittente (uno o più periodi all’anno);
 Numero di periodi con elevata domanda: monostagionali, bistagionali, pluristagionali;
 Dimensione: piccole dimensioni (- di 20 dipendenti e – di 30 camere), medie dimensioni (numero di dipendenti tra 20 e
50 e camere tra 30 e 100), grandi dimensioni (+ di 50 dipendenti e + di 100 camere).

Oltre alla classica classificazione l’impresa alberghiera tende anche a differenziare le strutture in modo da far emergere un loro
confronto con la concorrenza e da offrire al cliente opportunità di soggiorno e permanenza in location capaci di soddisfare bene i
suoi bisogni. In base a ciò possiamo elencare alcuni concetti cardine:

 Budget hotel/low cost hotel: si tratta di alberghi e catene economiche a 1 o 2 stelle di 100 camere a prezzo tra 50 e 70
euro, con servizi standardizzati e industrializzati in un contesto di comfort e qualità;
 Wellness/spa hotel: i servizi accessori, le strutture e l’attenzione per il personale sono orientate a benessere, riposo e
cura del corpo;
 Eco – hotel: le strutture, la gestione e i servizi sono orientati alla salvaguardia dell’ecosistema e al risparmio energetico
(hanno certificazione ambientale);
 Design hotel: hotel con design innovativo che caratterizza l’ospitalità;
 Alberghi a tema: questi hanno un tema che ne contraddistingue struttura e servizi. Può trattarsi di una tipologia di
turismo (bici), di un materiale (ghiaccio), di un cibo (cioccolato).

L’evoluzione dell’offerta ricettiva.

A livello internazionale la ricettività alberghiera mostra una tendenziale e continua crescita sia nel numero di esercizi e di camere,
sia nel numero di marchi internazionali, sia nel livello qualitativo complessivo.

Il fenomeno più rilevante è comunque la diffusione delle aggregazioni tra alberghi e delle catene internazionali nonché la crescita di
grandi gruppi turistico - alberghieri impegnati sul fronte della ricettività, del trasporto aereo, dell’intermediazione, della produzione
di pacchetti (es. gruppo Accor e gruppo TUI).

Per quanto riguarda il sistema turistico italiano negli ultimi decenni sono stati molti i cambiamenti positivi: si sono ridotti gli esercizi
alberghieri ma è aumentato il numero di camere e di posti letto (la dimensione medie è tuttavia sempre sensibilmente minore a
quella del panorama internazionale). -> CONTRAZIONE DEL NUMERO DEI PICCOLI ALBERGHI E AUMENTO DEL NUMERO DELLE
CAMERE NEGLI HOTEL A 4 E 5 STELLE. Sono cresciuti anche:

 Livello qualitativo delle strutture alberghiere (passaggio da 2 a 3 e da 3 a 4);

 I servizi offerti;
 La diffusione di forme di aggregazione tra le imprese;
 La presenza di catene alberghiere nazionali ed internazionali;
 La diffusione di marchi, certificazioni, club di prodotto volti a qualificare l’offerta.

La costruzione e l’acquisto di una struttura alberghiera richiedono la disponibilità di ingenti risorse finanziarie, che rimangono
vincolate per molti anni all’immobile in cui vengono investite. L’imprenditore alberghiero può non essere in grado di sostenere tali
investimenti o ritenere più remunerativi altri impieghi a più breve ciclo di realizzo (rinnovo degli arredi, certificazione, affiliazione
internazionale). Pertanto, tali investimenti sono effettuati sempre più spesso da imprese immobiliari o edili o da fondi di
investimento. Questo ha portato ad un fenomeno in forte crescita (soprattutto a livello internazionale e nell’ambito delle catene):
quello della separazione tra titolarità della proprietà dell’immobile o dell’azienda alberghiera e la titolarità della sua gestione. In
particolare questa può essere assunta o in virtù di un contratto di management o di affitto di azienda.

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  Contratto di management/di gestione: il gestore (contractor) assume la conduzione dell’albergo e le responsabilità
raggiungendone gli obiettivi in termini di fatturato, occupazione e reddittività. Il client riconosce al gestore una
remunerazione che varia in funzione ai risultati della gestione calcolata in percentuale su:
- Fatturato;
- Occupazione;
- Profitto lordo.
 Contratto di affitto: il titolare dell’azienda non più interessato a continuare l’attività la concede in affitto a un altro
imprenditore che si impegna a gestire la struttura dietro pagamento di un canone fisso mensile o annuale
(indipendentemente dai risultati di gestione).

L’organizzazione dell’offerta

Le attività svolte all’interno di un’impresa alberghiera possono essere raggruppate in aree:

 Frontali/servizio di contatto diretto col cliente: reception, ristorazione, servizi ricreativi e sportivi;
 Aree/servizi interni: non sono a contatto con la clientela e si tratta di cucina, lavanderia, manutenzione, contabilità,
approvvigionamenti.

È anche possibile distinguere attività:

 Legate alla produzione in senso stretto: alloggio, bar e ristorazione, lavanderia e pulizie, manutenzione;
 Connesse alla gestione generale dell’impresa: marketing e direzione del personale.

Tra le varie attività abbiamo:

1. Reception: è il servizio di front – desk effettuato al banco di accettazione. È vicino all’ingresso e qui vi è il primo contatto
tra albergo e cliente. Qui si effettuano attività di accoglienza, registrazione degli ospiti assegnazione delle camere,
trasmissione ai reparti di arrivi e partenze, gestione delle prenotazioni e intrattenimento dei rapporti tra clienti e
intermediari. Questo servizio contiene anche attività contabili come la tenuta dei conti individuali dei clienti (main –
courante), la presentazione del conto, l’emissione della fattura e l’incasso dei pagamenti;
2. Servizio camere/ai piani/house keeping: riordino e pulizia delle aree interne ed esterne dell’albergo, cambio di
biancheria nelle camere, controllo dei servizi di lavanderia e stireria. In collaborazione con bar e ristorante si effettuano
anche le richieste dei clienti delle camere;
3. Servizio lavanderia/stireria: raccolta, lavaggio e stiratura delle biancherie delle camere, del bar e del ristorante, delle
uniformi del personale, degli indumenti del cliente e della manutenzione/rinnovo della biancheria dell’albergo. Spesso il
servizio è esterno;
4. Ristorazione/food & beverage: servizio di prima colazione, bar, ai piani (room service), ristorante e manifestazioni. Molti
alberghi (soprattutto di turismo di transito) sono privi del ristorante difficilmente gestibili economicamente. La gestione
del servizio di ristorazione delle imprese di una certa dimensione, è affidata a un apposito responsabile (food & beverage
manager);
5. Servizio di manutenzione: riparazione e manutenzione di impianti e attrezzature;
6. Servizi accessori: piscina, tennis, golf, piano – bar, stabilimento balneare, visite ed escursioni, servizi congressuali, sale
dedicate ai bimbi, edicola, servizi congressuali, terme, boutique, servizi transfer;
7. Servizi amministrativi: è la contabilità che si occupa del controllo di gestione, della tenuta dei registri IVA, del pagamento
dei fornitori, dei rapporti con le banche e della registrazione di tutte le operazioni aziendali. Comprende anche il servizio
di economato che si occupa delle forniture e delle provvigioni (materie prime, servizi non prodotti internamente e beni
strumentali).

GLI ALBERGHI

Oggi si parla di turismo esperienziale definendo il concetto di albergo come non più un logo per dormire ma per vivere una vera e
propria esperienza al suo interno. Diverse, infatti, sono le tipologie di albergo, come l’albergo di ghiaccio, quello a forma di gru,
quello con le camere a forma di tomba, quello che permette di vivere come un criceto, quello con i muri di sale, quello a forma di
divinità, quello con le camere piccole come capsule, quello dell’amore, quello che permette di dormire a casa del commissario
Montalbano, quello con gli scaldaletto, gli alberghi aventi nomi di grandi case di moda.

Per alcuni punti di vista gli alberghi in Italia sono criticati:

 Basso rapporto qualità – prezzo;

 Strutture vecchie (solamente il 50% dispone della connessione ad Internet);
 Scarsa innovazione, riqualificazione e ristrutturazione;
 Debolezza commerciale;
 Dimensione medio – piccola delle strutture;
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  Scarse catene alberghiere;
 Gli standard spesso non rispettano la categoria;
 Solamente 2500 alberghi su 30000 hanno il centro benessere (confermato da un 22% di intervistati – meno dell’8%
degli alberghi).

Decreto ‘’Mille proroghe’’ di Michela Brambilla: gli alberghi possono offrire, senza obbligo di registrazione del cliente, il servizio
internet. Si tratta infatti di un servizio, dice il ministro, da inserire nell’offerta turistica.

La gestione dell’albergo

Per quanto riguarda le gestione degli spazi si può fare riferimento a tre indici:

1. Opzione: blocco temporaneo di posti in attesa;

2. Allotment: disponibilità di posti fino alla scadenza;
3. Vuoto/pieno: disponibilità totale indipendentemente dall’occupazione effettiva.

Gli indicatori alberghieri

 Il coefficiente di occupazione va sempre indicato in %. Quando si tratta di trasporto questo è indicato con il nome Load
Factor, quando si tratta di hotel questo è indicato con TOC (tasso di occupazione delle camere). Il TOC si calcola facendo
posti occupati*camere vendute/posti disponibili*camere disponibili (per esempio 80 posti venduti/100 posti
disponibili = 80%).
 Il REVPAR si calcola facendo ricavo medio/totale di camere disponibili (per esempio hotel di 50 camere con tariffa di
euro 100 per ogni camera e ne vendo 35. Faccio 35*100 = euro 3500. E poi 3500/50 = 70 euro è il mio REVPAR). Questo
si piò calcolare per giorno, settimana, mese o anno;
 L’ADR o l’ARR è la tariffa media per camera venduta. Si calcola dividendo il ricavo totale per il numero di camere vendute
(per esempio con il problema di prima 3500/35). Si può calcolare per giorno, settimana, mese, anno.

Per valutare correttamente la performance di un hotel bisogna combinare ADR, TOC e REVPAR. Recentemente alcuni hotel
hanno adottato un nuovo indicatore chiamato BAR (Best Available Rate).

L’organizzazione alberghiera

Diverse sono le figure che lavorano all’interno di un albergo:

 Direttore: è responsabile della gestione e dell’organizzazione e si occupa dei rapporti esterni con la clientela. Svolge la
funzione di promozione, marketing, reception e prenotazioni;
 Vice direttore: è presente solo negli alberghi di grandi dimensioni, coordina l’interno ed è a capo del personale;
 Segreteria: ha funzioni di coordinamento, si occupa di corrispondenza, di archivio, dei rapporti con i clienti e della
raccolta dei documenti contabili;
 Ricevimento/reception: accoglie i clienti, assegna le camere, registra i documenti dei clienti, aggiorna il quadro di
occupazione delle camere e nel piccolo albergo svolge anche la funzione di portiere e di prenotazioni;
 Portiere: consegna le chiavi ai clienti, controlla i movimenti all’ingresso, ha funzione di centralino e di assistenza agli
ospiti;
 Food & beverage: si occupa della ristorazione, del bar e dei relativi spazi;
 Room division: si occupa dell’alloggio del cliente e si divide in:
- House keeping: si tratta del servizio camere. La governante è a capo del servizio e ci si occupa di riassetto/pulizia camere
e di manutenzione di stanze e apparecchiature;
- Servizio lavanderia (obbligatorio negli alberghi da 3 stelle in su);
 Economato: si occupa di acquisto, conservazione e distribuzione dei materiali necessari all’albergo come mobili, lenzuola,
arredi, bevande, attrezzi per la manutenzione, generi alimentari, ricambi per gli impianti. Negli alberghi più grandi si
divide in:
- Ufficio acquisti;
- Magazzino;
- Ufficio controllo merci;
 Amministrazione: è divida in due uffici:
- Ufficio contabilità: si occupa delle rilevazioni contabili e della redazione della main courante (documento contabile
riassuntivo che serve da base per la preparazione dei conti dei clienti e quindi per l’emissione del documento fiscale);
- Ufficio del personale: si occupa di assunzioni, ferie, preparazione buste paga, malattie e licenziamenti. Nella maggior
parte degli alberghi è di competenza della divisione delle risorse umane;
 Commerciale: nei grandi alberghi si divide in tre settori, che sono:
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 a. Marketing, studio e definizione dei mercati da cui derivano la pubblicità e la promozione;
b. Vendite;
c. Booking.

Le nuove tecniche commerciali hanno creato la figura dello Yield Manager, che gestisce anche il Booking.

 Convention division: fa parte del congressuale ed è l’interlocutore dell’albergo con le aziende e di quanti organizzano
conferenze, eventi e banchetti. Ha il proprio ufficio personale nei grandi alberghi, altrimenti è gestito dal settore food &
beverage.

LE STRUTTURE RICETTIVE

Secondo l’articolo 1, comma 2, decreto legislativo 11 del 2013 la regione Veneto disciplina, indirizza e organizza lo svolgimento
delle attività economiche del turismo con la finalità di incremento dell’accessibilità, della tutela dei diritti e del rispetto dei doveri di
operatori e utenti.

Secondo la legge regionale 45 del 2017, articolo 11 sulle norme transitorie e finali in materia di turismo, le province e la città di
Venezia continuano ad esercitare le funzioni in materia di turismo oggetto di riallocazione in capo alla regione fino alla data
individuata nel provvedimento della giunta regionale approvato ai sensi del comma 2 dell’articolo 2 della legge regionale 30
dicembre 2016 che individua le sedi lavorative per l’esercizio delle funzioni in materia di turismo da parte della regione.

Turismo: secondo l’articolo 2 regolamento UE n.692 del 2011 è l’attività di visitatori che effettuano un viaggio verso una
destinazione al di fuori del loro ambiente abituale per meno di un anno per lavoro, svago o altri motivi personali (non per lavoro alle
dipendenze del luogo visitato).

Non sono turisti: le persone che utilizzano l’esercizio ricettivo come residenza semi permanente (più di un anno) alle dipendenze di
un lavoro nella località, o che sono ospiti della struttura per emergenza in caso di calamità naturali, o i rifugiati.

Struttura ricettiva: secondo l’articolo 2 della legge regionale 11 del 2013 la struttura ricettiva è una struttura aperta al pubblico
dotata dei requisiti minimi previsti dalla legge per fornire dietro pagamento ai turisti alloggio temporaneo non residenziale ed altri
servizi durante il soggiorno.

Struttura aperta al pubblico: è una struttura nella quale il titolare propone al pubblico un’offerta di locazione di alloggio e servizi
durante il soggiorno da eseguirsi nel periodo di apertura annuale o stagionale della struttura.

Alloggio temporaneo non residenziale: alloggio per meno di un anno fuori dal proprio ambiente abituale.

Non sono strutture ricettive le strutture che danno ospitalità gratuita, le strutture destinate alla residenza degli utenti e le
strutture non aperte al pubblico perché riservate ad altre categorie di persone:

 Iscritti ad associazioni;
 Enti e gestori della struttura;
 Persone assistite per motivi religiosi, sociali o sanitari dai gestori della struttura.

I turisti sono le persone fisiche che fruiscono di risorse e prodotti turistici del territorio regionale, sia in forma individuale che
collettiva/organizzata, e hanno diritti riconosciuti da:

 Codice del consumo;

 Codice del turismo;
 Direttiva dei servizi nel mercato interno;
 Ratifica della convenzione delle Nazioni Unite sui diritti delle persone con disabilità.

I turisti hanno anche diversi diritti tramite il procedimento di vigilanza:

 Diritto alla salute: vigilanza sui requisiti edilizi e igienico sanitari della struttura;
 Diritto all’informazione: vigilanza di obblighi informativi riguardanti il titolare della struttura;
 Diritto alla libertà personale e alla proprietà: vigilanza sui requisiti morali del titolare della struttura ricettiva;
 Diritto all’accoglienza: vigilanza sul rifiuto.

Secondo l’articolo 35, i soggetti reclamando la regione possono avviare un procedimento di vigilanza. È importante anche
controllare che i soggetti non superino mai la capacità ricettiva massima consentita.

Titolare della struttura ricettiva: secondo l’articolo 2 comma 1 legge regionale 11/2013, il titolare è colui che organizza nella
struttura ricettiva l’offerta di alloggio temporaneo e servizi durante il soggiorno del cliente con facoltà di affidare la gestione di uno

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o più servizi durante il soggiorno del cliente a terzi. Egli ha anche la responsabilità giuridica della struttura, è destinatario delle
sanzioni amministrative e deve presentare la domanda di classificazione della struttura alla regione.

Il procedimento di classificazione

Il procedimento di classificazione si trova all’interno dell’articolo 32. La regione lo rilascia, lo modifica o lo rinnova entro 60 giorni
dalla data di presentazione della domanda, con tutta la documentazione prevista. Entro 60 giorno la regione verifica:

 La completezza della domanda;

 La coerenza della documentazione;
 Che la denominazione della struttura non abbia omonimie.

Decorsi 60 giorni si ha la classificazione per silenzio-assenso.

La classificazione si ottiene sulla base di una verifica della documentazione e di sopralluoghi a campione. La classificazione ha
durata di 5 anni e nell’ipotesi di modifica dalla data del provvedimento.

Strutture ricettive alberghiere: si tratta di edifici aventi un locale di portineria, la sala colazioni e almeno sette stanze di dipendenza
alberghiera. Si tratta di hotel (i posti letto sono nelle camere, nelle suite e nelle junior suite), alberghi diffusi (si tratta di edifici con
portineria ed aree ad uso comune per gli ospiti, aventi due o più dipendenze alberghiere poste a non oltre 400 metri di linea d’aria
a distanza una dall’altra dall’edificio principale, si collocano nelle aree di montagna, nei centri storici con meno i 5000 residenti, in
isole collegate con ponti con non oltre 5000 persone), villaggi albergo (i posti letto sono unità abitative al 100%) e residenze
turistico – alberghiere (i posti letto sono prevalentemente nelle unità abitative).

Strutture ricettive all’aperto: edifici che devono dare pernottamento in unità abitative o allestimenti mobili in area
recintata/sorvegliata. Si tratta di campeggi (l’area totale è di almeno 5000mq con spazi verdi, impianti e servizi comuni dove gli
edifici coprono al massimo il 10% dell’area. La capacità ricettiva è totalmente o prevalentemente allestita dai turisti. La sorveglianza
durante il periodo di apertura è continua), villaggi turistici (l’area totale è di almeno 5000mq con spazi verdi, impianti e servizi
comuni dove gli edifici coprono al massimo il 10% dell’area, la capacità ricettiva è totalmente o prevalentemente in unità abitative
o in allestimenti mobili installati dal titolare della struttura), marina resort (si tratta di uno specchio acqueo attrezzato per
l’ormeggio di unità da diporto dei turisti, la capacità ricettiva deve essere per almeno sette posti barca per i turisti).

Strutture ricettive complementari: edifici con spazi e servizi diversi rispetto a quelli alberghieri. Si tratta di B&B (il numero massimo
di camere è 3 e la destinazione edilizia è abitativa), rifugi alpini, unità abitative (non ha un numero massimo di camere e la
destinazione edilizia è ricettiva), case vacanza (non ha un numero massimo di camere e la destinazione edilizia è ricettiva) e alloggi
turistici (il numero massimo di camere è di 6 e la destinazione edilizia è ricettiva).

Condhotel: la capacità ricettiva è in camere, suite, unità abitative ammobiliate.

Esistono anche strutture ricettive in ambienti naturali, si tratta di edifici o manufatti con particolari aspetti costruttivi collocati in
ambienti naturali con capacità ricettiva massima di 8 posti letto -> ogni stanza è composta da una sola stanza da letto, e aventi
almeno una stanza da letto e un bagno privato. Si tratta di alloggi galleggianti, case sugli alberi (si tratta di alloggi collocati in
posizione sopraelevata rispetto al suolo nell’ambito di contesti arborei ad alto fusto. È una nuova tipologia di struttura ricettiva che
si distingue dalle strutture ricettive alberghiere, all’aperto, complementari. I titolari scelgono attrezzature e dotazioni adeguate alla
propria offerta turistica. L’ambito naturale del contesto arboreo ad alto fusto sul quale realizzare case sugli alberi è individuato
dall’urbanistica comunale. Ogni struttura di casa sugli alberi ha un proprio indirizzo e un proprio numero civico), palafitte, botti,
grotte.

Per quanto riguarda le case sull’albero nel 2018 attraverso una delibera la regione Veneto ha individuato:

 Spazi e servizi minimi di interesse turistico;

 Requisiti igienico sanitari e di sicurezza;
 Prescrizioni edilizie, urbanistiche e paesaggistiche.

Il titolare di una struttura ricettiva ha degli obblighi ben precisi:

 Prima di iniziare l’attività: domanda la classificazione alla regione;

 All’inizio dell’attività ricettiva: dopo aver ottenuto la classificazione, presenta la SCIA (segnalazione certificata di inizio
attività) al Comune;
 Durante l’attività ricettiva: il titolare rispetta i requisiti dichiarati in sede e domanda la classificazione e la SCIA, inoltre
fornisce le informazioni prescritte dalla regione al Comune e ai turisti, accoglie i turisti senza discriminazioni, consente
l’accesso ai controlli degli enti locali ed accetta, nel caso, le loro sanzioni amministrative;
 Alla fine dell’attività ricettiva: comunica la chiusura alla Regione e al Comune.

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La regione esercita la vigilanza nei confronti di:

 Titolari delle strutture ricettive classificate dopo aver rilasciato la classificazione su reclamo del turista e su comunicazione
di altri, o a seguito di controlli a campione;
 Titolari di strutture ricettive non classificate in qualsiasi momento su comunicazione di altri soggetti o di propria iniziativa.

La regione accerta e sanziona la violazione degli obblighi di classificazione in caso di:

 Mancata comunicazione di perdita dei requisiti di classificazione (da 1000 a 2000 euro + declassamento);
 Gestione di struttura in mancanza di classificazione (da 3000 a 6000 euro + cessazione);
 False informazioni nella domanda di classificazione (da 7000 a 14000 euro + cessazione);
 Gestione di struttura ricettiva in mancanza dei requisiti necessari di classificazione (da 7000 a 14000 euro + cessazione).

La regione accerta e sanziona le violazioni di capacità ricettiva:

 Nei locali di pernottamento non occupati da turisti con un numero di posti letto superiore a quello consentito (100 euro
per ogni posto letto in più);
 Numero di clienti ospitati superiore alla capacità massima consentita (30 euro per ogni persone per ogni notte).

La regione accerta e sanziona le violazioni di periodi di apertura per:

 Mancato rispetto dei periodi di apertura comunicati (da 1000 a 2000 euro);
 Mancata comunicazione di chiusura temporanea o definitiva (da 1000 a 2000 euro).

La regione accerta e sanziona le violazioni di accoglienza per:

 Rifiuto in violazione di accordi assunti di accogliere clienti che abbiano prenotato l’alloggio (da 1000 a 2000 euro);
 Rifiuto ingiustificato di accesso al Comune o alla Provincia per la vigilanza (da 1000 a 2000 euro);
 Rifiuto di discriminazione nell’accoglienza dei clienti (da 7000 a 14000 euro).

La regione accerta e sanziona la violazione di obblighi d’informazione per:

 Pubblicità ingannevole al turista sui prezzi (da 1000 a 2000 euro);

 Pubblicità ingannevole su qualità, denominazione o classificazione della struttura (da 1000 a 2000 euro);
 Mancata esposizione del segno di classificazione (da 1000 a 2000 euro);
 Mancata esposizione della copia della SCIA (da 1000 a 2000 euro).

La regione accerta e sanziona le violazioni di obblighi di comunicazione di dati amministrativi e statistici per omessa comunicazione
alla regione dei dati relativi al periodo di apertura, numero di camere totali, arrivi, posti letto, presenze turistiche e camere
occupate (da 1000 a 2000 euro).

Dichiarazioni contenute nella SCIA (SEGNALAZIONE CERTIFICATA DI INIZIO ATTIVITA’).

 Dati del dichiarante (generalità e codice fiscale);

 Dati identificativi della struttura (localizzazione);
 Dati turistici della struttura (denominazione, classificazione, tipologia ricettiva, periodo di apertura);
 Titolo giuridico di disponibilità della struttura (contratto, successione, titolo edilizio - dichiarazione di sub ingresso);
 Dati edilizi e sanitari (rispetto delle norme sull’agibilità e sull’impatto acustico, e sugli alimenti e le bevande);
 Attività economiche accessorie (vendita di prodotti al dettaglio, installazione di attrezzature ricreative e somministrazione
di alimenti e bevande);
 Requisiti morali (TULPS, antimafia e direttiva di servizi).

La ricevuta della SCIA rilasciata autorizza all’esercizio di attività ricettiva a favore dei turisti alloggiati, la vendita di prodotti al
dettaglio, la somministrazione di prodotti e bevande, l’installazione di attrezzature a carattere ricreativo a favore dei turisti
alloggiati.

Il Comune esercita la vigilanza nei confronti di:

 Titolari di strutture ricettive con SCIA dopo la presentazione di questa su comunicazione di altri o a seguito di controlli
idonei anche a campione;
 Titolari di strutture ricettive senza SCIA in qualsiasi momento su comunicazione di altri o per propria iniziativa.

Il Comune accerta e sanziona le violazioni della SCIA per:

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  Omessa comunicazione preventiva al comune di variazioni del contenuto della SCIA (la variazione può riguardare gli
elementi soggettivi riferiti al titolare come ad esempio la sostituzione del rappresentante legale della società titolare della
struttura, il trasferimento della sede sociale, la perdita dei requisiti morali del titolare, o elementi oggettivi riferiti alla
struttura come la perdita di classificazione della struttura, il cambio di denominazione, la perdita dei requisiti di agibilità,
la variazione del periodo di apertura della stessa) (da 1000 a 2000 euro);
 Gestione di struttura ricettiva in mancanza di SCIA (da 3000 a 6000 euro);
 False informazioni al Comune riguardo la SCIA (da 7000 a 14000 euro);

N.B. Il Comune non deve sanzionare la omessa comunicazione di variazione della capacità ricettiva, perché la capacità ricettiva non
compare tra i dati previsti nel modello di SCIA.

Le Regioni e i Comuni devono fornirsi reciprocamente le informazioni acquisite nell’esercizio delle rispettive funzioni di vigilanza e
devono comunicare le informazioni alla giunta regionale se richieste.

Acquisizione di informazioni

In che modo la regione e il comune possono acquisire le informazioni?

 Tramite sopralluogo (accesso degli incaricati alle strutture ricettive);

 Tramite controlli su dichiarazioni sostitutive di certificazioni e consultazione diretta degli archivi con conferma scritta e
certificata;
 Mediante acquisizione di documenti amministrativi da parte di soggetti pubblici secondo il principio di cooperazione
istituzionale;
 Attraverso la SPC -> SISTEMA PUBBLICO DI CONNETTIVITA’. Si tratta dell’insieme di infrastrutture e regole tecnologiche
per lo sviluppo, la condivisione, la diffusione e l’integrazione del patrimonio informativo e dei dati della pubblica
amministrazione finalizzato allo scambio e alla diffusione delle informazioni tra le pubbliche amministrazioni;
 Tramite controlli da parte di Comuni e Regione sulle strutture ricettive anche attraverso la verifica delle info pubblicate
sui siti internet di prenotazione la cui risultanza deve essere accertata.

Gli alloggi dati in locazione per finalità turistiche senza prestazione di servizi durante il soggiorno sono disciplinati da:

 La forma scritta del contratto di rapporti tra il locatore e il turista;

 I requisiti per l’autorizzazione della locazione turistica dell’alloggio;
 La comunicazione dei dati statistici sulla destinazione d’uso abitativa.

Chi desidera locare un alloggio per finalità turistica deve comunicare alla regione il luogo nel quale l’alloggio è situato, secondo
alcune procedure definite dalla giunta regionale:

 Il periodo durante il quale intende locare l’alloggio, il numero di camere e di posti letto;
 Gli arrivi e le presenze turistiche per provenienza;
 Il locatore turistico non deve ne classificare l’alloggio ne presentare la SCIA.

Al comune è attribuita la vigilanza sugli alloggi in locazione turistica e l’accertamento della violazione degli obblighi, sulla locazione
e sull’applicazione delle sanzioni amministrative pecuniarie e il diritto di introitare le somme.

Il comune accerta e sanziona i locatori turistici per:

 Omessa o incompleta comunicazione di numero camere, posto letto e del periodo di locazione (da 500 a 3000 euro);
 Omessa o incompleta comunicazione mensile di arrivi e presenze (da 250 a 1000 euro al mese);
 Ingiustificato rifiuto di accesso all’alloggio agli incaricati comunali della vigilanza (250 euro per ogni rifiuto).

IL DESTINATION MARKETING

Secondo la World Tourism Organization (2004) il Destination Marketing si occupa di tutte le attività e dei processi per mettere in
contatto compratori e venditori, focalizzandosi nel rispondere alle domande dei consumatori in modo da ottenere un
posizionamento competitivo. Si tratta di un insieme di attività continue e coordinate che si associano alla distribuzione dei prodotti
nei mercati ad alto potenziale di crescita. Questo comprende decisioni ed azioni che riguardano prodotti, bisogni, prezzi,
promozione, distribuzione e segmentazione del mercato.

La principale funzione del destination marketing è interessare la potenziale domanda con proposte allettanti e fidelizzare la
domanda acquisita mostrando capacità di innovazione e soddisfazione degli ospiti. Non è più sufficiente per competere nel
turismo disporre solamente di attrazioni, offrire i servizi di base ed essere noti, ma è necessario interagire col mercato dal punto di
vista comunicativo (immagine e valore simbolico/emozionale della destinazione), commerciale (politiche di prezzo, qualità nella
garanzia, presenza di canali motivazionali, grado di innovazione dell’offerta), e del prodotto.

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Quindi il Destination Marketing deve diffondere l’immagine e la notorietà della destinazione sui mercati – obiettivo facilitandone
i processi di commercializzazione e migliorando l’attrazione dell’offerta lavorandone i contenuti ma sempre rispettando i bisogni
e i desideri della clientela.

È necessario dire che il successo di ogni impresa turistica è legato alla competitività della destinazione nella quale si trova.
Diverse possono essere le interpretazioni parlando di destination marketing:

a. Quelle secondo cui le destinazioni devono essere gestite come imprese/gruppi aziendali;
b. Quelle che limitano la libertà d’azione delle singole imprese;
c. Quelle che preservano l’autonomia dell’impresa facendola collaborare con le altre solamente in alcuni ambiti.

Il Destination Marketing si propone, tra l’altro, di ideare ed attuare le giuste politiche di marketing che contribuiscano
all’aumento dell’attrattività e della competitività della destinazione o del prodotto turistico.

Competitività della destinazione: si tratta della somma dei fattori che permettono un posizionamento strategico nei confronti dei
competitor (si tratta di un concetto di gestione interna).

Attrattività della destinazione: parametro che dall’esterno si dirige all’interno perché si tratta della somma dei modi con i quali
la destinazione è vista dal mercato.

E’ la disciplina che si occupa del collegamento fra la destinazione e il mercato.

Sotto il profilo organizzativo l’azione di destination marketing ricade nelle responsabilità della DMO.

L’attività di destination marketing è indirizzata ai turisti (attuali e potenziali), alle organizzazioni di outgoing (tour operator,
compagnie di trasporto, reti di agenzie, gestori di siti Web, circoli, gruppi e associazioni di turisti), ai media.

Per fare destination marketing è necessario che ci sia integrazione tra gli enti territoriali e gli attori locali per quanto riguarda le
decisioni e le politiche di offerta. L’attività di destination marketing è quindi formata da macro marketing -> marketing turistico
pubblico e micro marketing (marketing turistico condotto dai singoli attori).

Con la separazione di macro e micro marketing è quindi improprio parlare di Destination marketing in quanto:

 Nella destinazione c’è un insieme disordinato di mercati di riferimento, quindi non si può parlare di strategia di
mercato;
 Ogni operatore sceglie la propria offerta, quindi non si può parlare di prodotto della destinazione;
 Non c’è una ‘’politica di prezzo’’ per la destinazione;
 Prevalendo il modello dell’ospite fidelizzato e del turista individuale ciò non consente di fare riferimento ad altre
tipologie di mercato;
 La comunicazione è legata alle bellezze del paesaggio e alle risorse culturali e non alle “famiglie motivazionali”.

È quindi necessario superare la distinzione tra macro e micro marketing e che la DMO e il soggetto coordinatore svolga tutte le
funzioni relative alla comunicazione della destinazione, all’offerta, alle politiche di prezzo e alla commercializzazione.

Quindi con la destination marketing attraverso politiche di comunicazione e commercializzazione è possibile trasformare le
risorse, le attrazioni e le offerte in veri e propri prodotti turistici vendibili sul mercato a categorie differenti.

Azione del destination marketing -> processo di trasformazione delle risorse, delle attrazioni e delle offerte in prodotti turistici
tematizzati rivolti al mercato attraverso la commercializzazione e la comunicazione tenendo conto della regione di generazione
(profilo geografico) e delle preferenze manifestate (motivazioni delle famiglie di target). Questo accade spesso nelle destinazioni
community e la maggior sfida manageriale è quella di trasformare gli input della destinazione in output collocabili sul mercato.
Ogni destinazione, dal punto di vista delle risorse, delle competenze, delle imprese e delle amministrazioni, dei prodotti è
diversa, quindi l’azione di destination marketing si sviluppa in modo differente in ciascuna destinazione. Quindi NON ESISTE UN
MODELLO IDEALE DI DESTINATION MARKETING. Col destination marketing le azioni community svolgono la stessa azione delle
destination corporate -> si definiscono i prodotti, si promuovono e si commercializzano attraverso canali adeguati. È
fondamentale che gran parte degli attori partecipino a tale progetto ma non si può pretendere a tutti i costi la partecipazione di
tutti.

I livelli e le attività del destination marketing

I quattro livelli dell’attività di destination marketing sono:

a. Informazione, animazione e accoglienza turistica: gli strumenti di informazione e di offerta turistica sono molti tra cui
cataloghi, brochure, siti internet in ottica 2.0, social network, gestione degli uffici di informazione, accoglienza e assistenza
turistica. L’animazione è invece intesa come animazione di relazione e di contatto (accoglienza, welcome drink/dinner),
10
 animazione di intrattenimento (spettacoli, giochi, appuntamenti sportivi), animazione di servizio (escursioni, discipline
sportive, animazione per i più piccoli). Questi tre settori sono sempre oggetto di miglioramento disponendo di strumenti
oggettivi. L’informazione si ha prima della vacanza, si tratta della condizione di accessibilità alle risorse e alle attrazioni.
L’accoglienza riguarda la relazione col turista dalle prime fasi di accesso alla destinazione fino alla gestione dei momenti di
contatto, fino infine al momento della partenza. L’animazione è alla base dell’ospitalità e fa riferimento a insieme delle
attività di carattere ludico, sportivo e ricreativo che vengono organizzate nel territorio per rendere piacevole il soggiorno
dell’ospite, creando uno scenario di festa, allegria e socializzazione
b. Promozione e comunicazione turistica: si tratta degli strumenti che consentono di comunicare e promuovere la
destinazione, in modo innovativo, dinamico e interattivo. Il prodotto turistico deve anche essere differenziato e su misura
per il cliente (è fondamentale ascoltare il consumatore per creare un prodotto adatto a lui). Quindi la DMO deve valutare
il proprio cliente obiettivo, studiare e rendere noti i benefici della propria destinazione rispetto a quelle concorrenti. Si
scelgono poi gli strumento da utilizzare per la promozione e la commercializzazione in base al budget che si ha a
disposizione, al target individuato e alla capacità organizzativa della quale si dispone. È importantissimo che vi sia
coerenza tra la comunicazione della destinazione, la sua identità, il suo target di riferimento e il suo posizionamento. La
pubblicità per la comunicazione deve essere legata ad un’attività di pubbliche relazioni per conoscere al meglio la
destinazione che si va a comunicare e a pubblicizzare (gli educational tour fanno una pubblicità molto più interessante
rispetto ai classici tabelloni pubblicitari). È importante che le DMO facciano riferimento a portali web sia per la
prenotazione sia per rispondere alle richieste del turista. Quindi la comunicazione e la promozione, a differenza
dell’informazione, sono persuasive, provocano degli stimoli nelle persone che li portano a scegliere una tale destinazione.
La comunicazione serve ad alimentare la forza di attrazione della destinazione, ad esaltarne le caratteristiche e le offerte
disponibili e a sottolineare le capacità di rispondere a specifiche motivazioni di vacanza;
c. Azione sull’offerta turistica: si tratta di attuare una vera e propria politica del prodotto. L’offerta viene determinata
individuando prodotti, servizi, attrazioni e iniziative coerenti e idonee con il mercato alla quale viene proposta. Ci deve
essere una partecipazione diretta delle imprese e degli attori locali. Le azioni di destination marketing sull’offerta turistica
sono 4:
 Tematizzazione della vacanza;
 Creazione di un club di prodotto;
 Organizzazione di eventi;
 Azioni a garanzia della qualità dell’offerta.
d. Promo – commercializzazione: si tratta dell’attività di comunicazione della destinazione e della presentazione dei prodotti
della destinazione. Si tratta dell’integrazione di politiche promozionali di soggetti sia pubblici che privati. La promozione è
nelle mani dei soggetti pubblici mentre la commercializzazione nelle mani di quelli privati. Il turista può completare
l’acquisto all’interno dello stesso canale di contatto con la destinazione (il turista compra da un tour operator avente le
stesse caratteristiche della destinazione community da lui scelta).

Al procedere di questi livelli aumenta la complessità della realizzazione del destination marketing perché aumenta la complessità e
il grado di integrazione tra tutti gli attori.

Nel momento in cui il turista sceglie una destinazione fa riferimento a quattro tipologie di luoghi prima di arrivare ad una decisione
finale:

 Awareness set: luoghi che il turista conosce e ricorda;

 Available set: luoghi aventi caratteristiche adatte al soddisfacimento dei propri bisogni;
 Early consideration set: primo gruppo di destinazioni da prendere in considerazione dopo avere escluso quelle inadatte
(inept set) e quelle non sufficientemente attraenti (inert set);
 Late consideration set: numero ristretto di alternative tra le quali scegliere;
 Decisione finale!!! 

Destination branding: si tratta di un piano dettagliato che pone al centro un’idea precisa e non sfocata della destinazione e del suo
posizionamento sul mercato. A partire da questo si identificano gli strumenti per commercializzare e promuovere la destinazione
nei mercati obiettivo.

Le fasi del destination marketing nel rapporto con il turista sono quattro:

 Fase 1: azione prima della vacanza che influenza la scelta della destinazione, catturando l’attenzione con proposte
competitive idonee e soddisfando i loro bisogni;
 Fase 2: azione durante la vacanza. Si ottimizzano l’accoglienza, l’informazione e la fruizione delle attrazioni disponibili
nella località;
 Fase 3: azione dopo la vacanza. Si mira a fidelizzare la clientela attraverso politiche di CRM (customer relationship
management).

Le cinque nuove fasi della vacanza sono:

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  Dreaming;
 Planning;
 Booking;
 Leaving;
 Sharing.

IMAGINE E BRANDING

Il ciclo di relazione tra il turista e la destinazione è molto importante. L’era digitale ha rappresentato la principale innovazione
per il sistema turistico -> si tratta di un modo nuovo per creare valore per l’ospite stabilendo delle relazioni con lui e
modificando la stessa fruizione della vacanza.

Tradizionalmente la letteratura individua tre fasi distinte facenti parte della vacanza:

 Prima della vacanza, si tratta della fase corrispondente alla scelta del mercato obiettivo;
 La vacanza vera e propria (fruizione dell’esperienza);
 Fase successiva rispetto alla vacanza (rientro nella regione di residenza).

Le cinque nuove fasi della vacanza sono:

 Dreaming: si tratta della fase nella quale il turista sogna e cerca l’ispirazione. Tutte le destinazioni note al turista sono
percepite come raggiungibili e secondo alcune ricerche l’ispirazione si trova online (il 68% dei turisti inizia la propria
ricerca in rete prima di decidere dove andare realmente). Rispetto a questa fase la DMO può attrarre il turista, dare
notorietà, immagine e forza di attrazione alla destinazione;
 Planning: in questa fase l’obiettivo del turista è individuare la destinazione che corrisponde ai suoi bisogni e necessità. Ciò
che lo guiderà nella decisione saranno le informazioni raccolte in merito. La scelta finale può basarsi o su una scelta
meticolosa oppure sull’impulso. L’oggetto della ricerca riguarda:
- Alternative dei prodotti turistici esistenti;
- Aspetti cruciali del prodotto (tipo di alloggio e trasporto, prezzo, organizzazione, periodo e durata).

Le fonti di decisione possono essere di duplice natura:

- Fonti interne: si riferiscono alle precedenti esperienze di viaggio del turista;

- Fonti esterne: sono di due tipologie:
 Fonti personali: passaparola e info prese dai gruppi di riferimento dei turista, recensioni, giudizi da forum e piattaforme di
discussione on line;
 Fonti non personali: info reperibili sul web, sul sito ufficiale della destinazione e sui siti internet dei componenti della
filiera turistica, sui mass media, sulle brochure, sui cataloghi, sulle guide, sulle riviste ed info fornite dagli intermediari
(T.O. e agenzie di viaggio).

Rispetto a questa fase la DMO può soddisfare il turista attraverso risposte e innovazioni, motivazioni, contenuti e servizi;

 Booking: è la fase di acquisto/prenotazione. La DMO facilita il processo d’acquisto dando valore economico e attraverso
la promozione commerciale;
 Living: si tratta del periodo di permanenza del turista nella località. Questo è il ‘’momento della verità’’ nel quale si
confrontano le aspettative e la percezione che si ha nel momento dei servizi. La DMO svolge attività di accoglienza e
informazione, di ottimizzazione della fruizione delle attrazioni disponibili e di garantire la qualità nei servizi;
 Sharing: condivisione del turista della propria vacanza postando le esperienze e lasciando recensioni online. Queste foto e
recensioni ispireranno a loro volta i turisti. L’esperienza-vacanza è la somma di input, servizi, risorse e attrazioni che
appartengono e sono gestite da diverse entità (ristorazione, ricezione, info, monumenti, musei, trasporti, shopping,
tempo libero, attrazioni) -> nonostante ciò il turista sviluppa un’unica immagine della località. La DMO fidelizza l’ospite
stimolando il ricordo, monitorando la reputazione online e favorendo il passaparola.

Immagine: percezione soggettiva di un potenziale ospite di una destinazione turistica o del suo turismo, è, quindi, la
rappresentazione mentale che si ha di un luogo, di una destinazione turistica. L’immagine è uno stereotipo, ossia un prodotto che
cerca di sintetizzare e selezionare info essenziali da un gran numero di info sul territorio. Il turista costruisce e modifica l’immagine
basandosi su una serie di piccole esperienze. L’immagine è quindi la somma di credenze, idee e impressioni che una persona ha su
un determinato luogo.

I sette stadi di Gunn riguardanti la creazione dell’immagine sono:

1. Immagine della destinazione prima della visita;

2. Modificazione dell’immagine ricercando nuove info;

12
 3. Scelta della destinazione;
4. Visita della destinazione;
5. Condivisione della destinazione;
6. Ritorno a casa;
7. Modificazione dell’immagine in base all’esperienza.

L’immagine è una componente fondamentale del successo di una destinazione. La moltiplicazione delle immagini ha un costo di
produzione basso, c’è vasta accessibilità attraverso i canali tradizionali e il web e si ha una forte velocità di circolazione. Esistono
due tipologie di immagini:

A. Immagini organiche: attraverso queste si ha una generale percezione della destinazione e sono quelle immagini che non
hanno uno scopo turistico e che provengono dall’immaginario collettivo della storia, della cultura e dei mass media.
Agiscono in modo indiretto ma pervasivo del potenziale turista (godono di credibilità perché non sono pubblicitarie e non
godono di interesse turistico);
B. Immagini indotte: sono immagini tipiche della comunicazione turistica. Sono create dai destination manager per la
promozione e la pubblicizzazione di una destinazione.

L’immagine può anche essere definita come strumento emozionale: cinema, tv, giornali sono veicoli per le immagini indotte ->
attività che si concedono nel tempo libero quando l’individuo è più aperto ad assimilazioni. Promuovere un’immagine serve a far
crescere la simpatia nei confronti di una destinazione. Si tratta dello strumento emozionale per influenzare e facilitare il processo
decisionale della vacanza.

La Place identity (l’identità del luogo) e la place personality (personalità del luogo) devono essere in rapporto tra loro e soltanto il
loro equilibrio permette il successo della destinazione.

Brand: è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o combinazione di essi utilizzata per identificare i prodotti o servizi di un
venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli concorrenti. Il brand ha diverse caratteristiche:

 Nome;
 Simbolo – logo;
 Slogan che segue il marchio (pay – off).

Ciò che distingue un prodotto di marca da uno non di marca è la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle
sue caratteristiche, al nome che lo identifica e al suo significato, come anche all’azienda associata a tale marca. Il brand ha diverse
funzioni:

 Per il cliente svolge funzioni di:

- Garanzia;
- Identificazione;
- Orientamento;
- Simbolismo;
- Personalizzazione;
- Relazione;
- Lucidità;
- Praticità;
 Per il produttore svolge funzioni di:
- Protezione dalle imitazioni;
- Arricchimento del prodotto;
- Posizionamento competitivo;
- Rafforzamento del potere del mercato;
- Influenza nelle relazioni esterne e interne;
- Capitalizzazione.

Brand territoriale: si tratta di un nome o simbolo che identifica un’area e la differenza dagli altri territori concorrenti,
rappresentando in sintesi i suoi elementi oggettivi, cognitivi, emozionali e di valore dell’offerta.

È importante ricordare che è un sistema che per svolgere la sua funzione è sempre in relazione con:

 Sistemi di offerta turistica che assieme alla destinazione producono l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista;
 Sistema territoriale nel quale la destinazione è ubicata.

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La componente dell’emozione e della verità gioca un aspetto fondamentale nella scelta della destinazione da parte del turista.
Quindi il brand deve rievocare questa verità e queste emozioni che il turista vive pensando alla destinazione, che poi ovviamente
devono trovare riscontro nel momento in cui il turista vive la vacanza. Il marchio della destinazione ha diversi obiettivi:

a. Obiettivo di valorizzare la comunicazione della destinazione, agendo su:

A. Notorietà del territorio, svolgendo un ruolo di denominatore sulle varie iniziative promozionali e commerciali;
B. Sull’immagine del territorio e attraverso il marchio trasferire al mercato la personalità del territorio;
C. Sulla motivazione inducendo comportamenti e decisioni sui target.

Le declinazioni della parola brand

L’utilizzo della parola brand si può trovare in differenti contesti:

A. Brand image: si tratta dell’immagine della marca. Racchiude le qualità e i significati che il turista attribuisce ad un certo
prodotto. È a carattere qualitativo;
B. Brand awarness: si tratta della notorietà, la riconoscibilità della marca da parte del cliente. È a carattere quantitativo.

Per quanto riguarda la brand awarness possiamo elencare i brand elements:

a. Nome della marca (naming);

b. Simboli (symbolizing);
c. Design distintivo (picturing);
d. Il jingle (animating);
e. Lo slogan (describing);
f. I caratteri (wording e lettering).
C. Brand perception: conoscenza e attributi della marca;
D. Brand essence: essenza di marca -> significato più immediato che si associa alla marca (esempio Barilla = pasta);
E. Brand identity: si tratta delle identità di marca e sono le qualità che il cliente deve percepire utilizzando un certo
prodotto. Per essere efficace deve affiancarsi al brand image.

Brand e DMO

La diffusione del marchio dipende da:

 Qualità della proposta grafica;

 Qualità del progetto;
 Modo in cui il marchio viene gestito, diffuso e promosso dalla DMO nel territorio stimolando il coinvolgimento degli
stakeholders.

Per quanto riguarda la diffusione del marchio la DMO deve:

 Il marchio deve avere un alto livello nel profilo di qualità grafica e del valore simbolico;
 Sostegno del valore del marchio in modo che gli attori lo possano utilizzare come strumento di valorizzazione della propria
offerta;
 Incentivare l’utilizzo del marchio da parte delle imprese anche attraverso l’individuazione di forme contrattuali
vantaggiose dal punto di vista economico;
 Vigilare sull’utilizzo del marchio e intervenire per sedare gli utilizzi per evitare la perdita di valore simbolico e demotivare
gli attori che ne fanno uso;
 Incentivare il marchio intervenendo a sostegno delle iniziative locali per la sua adozione e utilizzandolo correttamente;
 Facilitare il processo di adozione del marchio attraverso procedure burocratiche semplificate.

Affiancamento di marchi

L'adozione di un marchio rappresenta un'opportunità elevata per gli attori locali che possono affiancarlo a marchi d'impresa non
solo nel settore turistico, ma anche in settori collegati con l'identità del territorio come produzioni agricole o artigianali, oppure
offerte di tipo culturale.

• Per tali possibilità il marchio territoriale deve essere progettato in modo da garantire:

- Un'integrazione efficace con altri marchi presenti sul territorio,

- L'abbinamento con marchi specifici di settore o di qualità rilevanti soprattutto per i segmenti che considerano
essenziale la presenza dei marchi di qualità ai fini delle decisioni di consumo;
- Il rispetto delle normative nazionali e comunitarie riferite all’utilizzo dei marchi di qualità e al sostegno alla
commercializzazione che gli enti territoriali offrono alle produzioni locali.

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Quindi possiamo dire che il marchio territoriale alimenta il valore dell’offerta per i consumatori e genera benefici economici agli
attori in termini di risorse e attività. Inoltre si può aggiungere che in una destinazione per comunicare in modo efficace non è
sufficiente attivare risorse finanziarie ed attuare i modelli di gestione del brand delle aziende ai territori: sono necessarie
competenze manageriali e politiche, capaci di porre in essere strategie di Destination management, di costruire consenso
all’interno del sistema territoriale e di diffondere l’identità ed i valori della destinazione turistica ai mercati turistici. La
valorizzazione di un territorio è strettamente connessa alla diffusione di uno specifico messaggio associato ad una identità,
attraverso idonei mezzi di divulgazione che sostengano azioni di penetrazione sul mercato e offrano il posizionamento strategico di
una determinata realtà turistica creando, nel tempo, un inevitabile incremento dei flussi turistici.

LE AZIONI SULL’OFFERTA E IL CLUB DI PRODOTTO

Azioni sull’offerta

La politica di prodotto è l’azione successiva alla promozione della destination marketing -> il territorio determina un’offerta
individuandone i prodotti, i servizi e le attrazioni che devono contribuire allo sviluppo della destinazione idonee con il mercato.
L’offerta, quindi, è anche nelle mani delle imprese e degli attori locali. Diverse possono essere le azioni sull’offerta da parte di
queste:

A. Tematizzazione della vacanza: si individuano i temi di vacanza, in base alla potenzialità territoriale (pratiche + attività
turistiche per cui la destinazione ha vocazione). Si passa da una generica promozione della destinazione all’indicazione di
target precisi, rispetto ai quali la destinazione può competere con le concorrenti. Si studia un’offerta su misura con gli
scopi di:
a. Esigenze della clientela;
b. Sviluppo della propria posizione aziendale;
c. Sviluppo delle proprie peculiarità (VALORIZZAZIONE OFFERTA + ORIENTAMENTO SUL MERCATO).

Per differenziarsi dalle altre destinazioni è necessario:

 Seguire le proprie caratteristiche;

 Valorizzare il territorio;
 Seguire il proprio trand;
 Utilizzare il proprio know how (conoscenze).

Per quanto riguarda il turismo di nicchia stanno diventando sempre più importanti i viaggi a tema. Questi viaggi sono fatti di
stranezze, hobby, raduni (per esempio gli appassionati di gialli, dei vini, dei giochi di ruolo, dei misteri). Mentre in passato si
sfruttava la propria inventiva e a differenziarsi erano pochi, oggi si ha bisogno dei viaggi a tema -> quindi sono necessari:

1. Elemento di coesione;
2. Elemento di governo;
3. Elemento di indirizzo.

B. Creazione di club di prodotto: si tratta di aggregazioni orizzontali di operatori che garantiscono l’offerta di servizi mirati
a particolari segmenti della domanda. Questi si basano su necessità della domanda, filosofia, si basano sulla volontà di
differenziarsi (la competizione è diretta alle località concorrenti, non agli operatori della propria area) e posizionarsi
(partecipare ad un club di prodotto incrementa il prestigio sociale degli aderenti sia sulla destinazione sia sul mercato –
metodo moderno di commercializzare la propria offerta), si basano sull’importanza di fare marketing di gruppo. Con il
club di prodotto si favorisce la destagionalizzazione e si incentiva l’idea di qualità del prodotto. Il club di prodotto è
quindi ‘’una nuova formula di vendita di servizi turistici, ragionando in termini di prodotto e superando il concetto di
pacchetto’’.

Il prodotto è strategia di mercato; è l’unione tra imprenditori che credono nel progetto, è il co – marketing tra aziende omogenee,
è la forza di investire le risorse in gruppo e la potenzialità di creare comunicazione. Partecipare a un club significa avere maggiore
potere contrattuale con clienti ed intermediari, creare economie, sviluppare una clientela specifica rispetto ai propri concorrenti
grazie al marchio del club e accrescere la propria professionalità e l’incremento degli utili in azienda.

Gli elementi strategici del club di prodotto sono:

 Marketing mix: è una combinazione adeguata di strumenti idonea a raggiungere gli obiettivi di vendita;
 Concept: idea realizzabile e con numero sufficiente di consumatori;
 Valore: rapporto tra prezzo (reale/percepito) e qualità (reale/percepita/sognata);
 Romance: racconto che suscita desiderio del prodotto;

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  Sistema condiviso di valori: messaggi e culture che istituiscono un piano di comunicazione tra gli operatori dell’offerta e
della domanda potenziale.

Tra gli elementi operativi del club di prodotto abbiamo:

a. Individuazione di una nocchia di domanda competitiva;

b. Specializzazione dell’offerta;
c. Costruzione di un prodotto segmento (motivazionale o strutturale);
d. Condivisione di un disciplinare di appartenenza;
e. Creazione di un marchio;
f. Scelta di un posizionamento di prezzo;
g. Definizione di una politica commerciale;
h. Realizzazione di un piano finanziario;
i. Impostazione della verifica dei risultati.

Entrare a far parte di un club di prodotto:

- Per un operatore significa:

 Analizzare la propria struttura e servizi e identificare un mercato di nicchia sul quale lavorare;
 Identificarsi in una filosofia di prodotto e autodisciplinarsi;
 Crederci investendo risorse materiali e non;
- Per un ospite significa:
 Soggiornare ed essere accolto in strutture selezionate;
 Avere garanzie di qualità;
 Contare su personale preparato e specializzato;
 Fruire di servizi mirati e di uno standard qualitativo specialistico e superiore.

Per quanto riguarda l’investimento nei confronti di un club di prodotto, questo varia a seconda del club. L’investimento è interno
alla struttura e alla mentalità dell’imprenditore e dello staff aziendale che deve essere formato, al fee di entrata al club e alla quota
annuale. Nel marketing aziendale globale si investe dal 3 all’8% del fatturato.

Il club di prodotto è anche un soggetto giuridico per il quale viene selezionata la forma giuridica più idonea (contratto di rete,
consorzio, associazione). Al momento della creazione di questo soggetto giuridico si crea un contratto di rete o statuto che deve
regolare il funzionamento del club. Nello statuto si individuano differenti punti:Il club di prodotto è un soggetto giuridico ->
quando viene creato si sceglie la forma giuridica più idonea (contratto di rete, consorzio, associazione, etc). Al momento della
creazione viene redatto un contratto di rete/statuto che regola il funzionamento del club. Nello statuto sono individuati:

1. Scopi e obiettivi del club;

2. Modalità di accesso al club;
3. Obblighi dei soci appartenenti al club;
4. Oneri finanziari -> spese di iscrizione, quote associative annuali, contributi per la promo – commercializzazione;
5. Tipologie di imprese e di operatori che possono far parte del club e che siano in grado di rafforzare il prodotto turistico
offerto e i soggetti coinvolti;
6. Una ‘’parte produttiva’’ nella quale troviamo:
- Personale specializzato;
- Caratteristiche della struttura;
- Attrezzature e servizi specifici;
- Servizi rivolti al territorio;
- Tipologia di ristorazione;
- Animazione;
- Obblighi economici e amministrativi;
- Altri servizi della struttura.

Il club può decadere per cause di diversa natura e lo statuto è lo strumento attraverso il quale si stabiliscono i criteri di selezione e
appartenenza al club.

Il rapporto tra il club di prodotto e il marketing della destinazione può essere una sorta di connubio tra territorio ed azienda; spesso
i club di prodotto sono collegati strettamente con l’ambito della destinazione e la sua offerta. È importante questo collegamento
per l’ottenimento del risultato desiderato.

Due esempi di club di prodotto possono essere il Trentino oppure quello del Bacino Termale Euganeo con il quale si è passati dal
progetto Strategico del Turismo Padovano al Piano straordinario di rigenerazione del Bacino Termale Euganeo.

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All’interno del Piano Straordinario di rigenerazione del Bacino Termale Euganeo si è sottolineata l’importanza di differenziare il
proprio prodotto rispetto agli altri. Si sono attivati gruppi omogenei di albergatori che lavorano assieme -> qual è la differenza
rispetto alle altre località termali? Abano e Montegrotto propongono la differenziazione attraverso ATTIVITA’ COMPLEMENTARI
AL TERMALISMO CLASSICO; questo porta alla presenza di TARGET TURISTICI DIFFERENTI.

“consolidare e sviluppare l’attività avviata dalla Provincia di Padova in collaborazione con le organizzazioni di rappresentanza delle
imprese termali e con il Consorzio di Promozione Turistica “Terme Euganee”…per il riposizionamento differenziato del prodotto,
intendendo con ciò che accanto alla tradizione della fango-balneo-terapia è necessario sviluppare le microprogettualità finalizzate
alla differenziazione dell’offerta alberghiera, creando i presupposti per prodotti complementari alla tradizionale offerta del solo
termalismo classico..”

PROVINCIA DI PADOVA (D.G.P. n.429 del 30/12/2009)

“…iniziative di formazione, valorizzazione e sviluppo delle attività complementari al termalismo, di riposizionamento della
destinazione…” “…favorire l’individuazione e lo sviluppo dei “club di prodotto” che differenzino e qualifichino l’ offerta turistico-
termale…”

I club di prodotto emergenti nelle Terme Euganee riguardano:

 Sport: gli hotel di questi gruppi devono essere specializzati nel Soggiorno Termale Attivo e offrire ai clienti servizi comuni
di qualità. PUNTO DI RIFERIMENTO PER TERME IN COMBINAZIONE CON MOVIMENTO FISICO ALL’ARIA APERTA ALLA
SCOPERTA DEL TERRITORIO EUGANEO, IN FORMA LUDICA E NON IMPEGNATIVA (PROGETTO EASY ACTIVITIES – NUOVA
MOTIVAZIONE PER VENIRE ALLE TERME). Due attività sportive possono essere il nordic walking e lo slow bike.
 Family: gruppo di hotel aggregati che offrono servizi dedicati alle famiglie -> GODIMENTO DEI SERVIZI TERMALI SENZA
RINUNCIARE AI FIGLI. Questo progetto di club di prodotto si ottiene tramite tre azioni:
1. Avvio di un processo di strutture che diano accoglienza ai bimbi offrendo servizi comuni di qualità -> aree giochi,
menù bimbi, videoteche, ludoteche, biblioteche, baby sitter, animazione;
2. Rafforzamento e ampliamento dell’offerta integrandola con le risorse del territorio -> escursioni con Puffetto,
eventi per le famiglie, info sul territorio;
3. Riconoscibilità del marchio -> siti internet, carta stampata, gadget, beach flag.
 Gourmet: l’obiettivo è AGGREGARE HOTEL SPECIALIZZATI NEL SOGGIORNO GOURMET E AZIENDE DELLA STRADA DEL
VINO, sempre offrendo ai clienti servizi di qualità e diventando punto di riferimento per chi desidera il benessere in
vacanza sia fisico che spirituale, favorendo la PROMO – COMMERCIALIZZAZIONE DEL TURISMO ENOGASTRONOMICO
(attraverso mini siti e Press Tour per i giornalisti). Il personale deve essere formato e aggiornato tramite la conoscenza e
la promozione dei prodotti del territorio e tramite standard qualitativi. Come si differenziano gli hotel all’interno di
questo club di prodotto dagli altri?
 Differenziazione tramite prodotti enogastronomici:
a. Condivisione della stagionalità;
b. Attenzione alle esigenze degli ospiti;
c. Condivisione nel servizio di eccellenza enogastronomica;
 Differenziazione tramite il prodotto turistico: creazione di proposte commerciali: piacere della buona cucina, ricchezze
culturali del territorio, benessere termale. Elementi che compongono una vacanza Gourmet e Benessere nel territorio
dei Colli Euganei.
 Meeting: negli ultimi anni crescono solo gli eventi di minore dimensione (da 50 a 100 partecipanti per evento), e si riduce
la domanda dei segmenti di dimensioni superiori. Nel club di prodotto in questo caso, tra tutti gli hotel, ci sono circa 22
sale meeting, oltre 1100 camere, 77 suite (ASSOCIAZIONE DI BENESSERE TERMALE + SERVIZIO BUSINESS MEETING).
Organizzazione di meeting e seminari aziendali distintivi per affidabilità, flessibilità e qualità. Individuare soluzioni
nuove e su misura da proporre al turista business.
 Organizzazione di eventi;
 Azioni per garantire la qualità dell’offerta.

IL MARKETING DEGLI EVENTI

Promozione e marketing degli eventi

L’evento può essere di diverse tipologie:

 Congressuali;
 Sportivi;
 Aziendali;
 Spettacoli;
 Esposizioni/mostre.

17
Per quanto riguarda il rapporto tra turismo ed eventi questo è molto stretto infatti da sempre le destinazioni organizzano eventi.
Gli eventi in Italia ogni anno sono molti e il loro numero cresce sempre più. In particolare cresce il numero di festival che
incuriosisce molti visitatori soprattutto per le tematiche come filosofia, scienza, matematica, economia, letteratura (i festival
hanno portato turisti nelle località precedentemente considerate minori). Le destinazioni, organizzando e promuovendo eventi,
perseguono cinque ordini di obiettivi:

A. Arricchire l’offerta per chi ha già scelto la destinazione e si trova in loco;

B. Attirare l’attenzione della domanda e generare nuovi flussi turistici;
C. Stimolare il sistema turistico locale;
D. Creare un’occasione per stimolare la conoscenza delle risorse di un territorio;
E. Ringiovanire, potenziare e migliorare la propria immagine.

Evento: qualcosa che accade, come un avvenimento sportivo di occorrenza notevole. Una festa/gara può anche essere evento a fini
turistici. Secondo la Società Geografica Italiana è una manifestazione più o meno ripetibile in grado di attrarre un pubblico
potenziale nell’arco di un breve periodo di tempo, concentrandolo in una località/area generalmente ristretta. Per gli antropologi
questo e il festival sono fenomeni sociali che si incontrano nelle culture e si distinguono per alcune caratteristiche:

 Tempo sacro e profano di celebrazione, contrassegnato da osservanze;

 Celebrazione di personaggio/evento/prodotto;
 Evento culturale che consiste in una serie di performance artistiche.

Evento speciale: evento che accade raramente o una volta sola.

Festival: è una festa/fiera che somiglia al teatro/mercato e si nutre di mitologie.

Festa: per gli antropologi si tratta di una situazione di gioia, piacevolezza e convivialità.

Il passaggio da promozione a marketing degli eventi intende:

 Evitare gli errori commessi durante la promozione;

 Proporre una nuova e più ampia visuale.

Il marketing degli eventi è una variante del destination marketing e di quello territoriale. Questo si occupa di migliorare la visibilità
di una destinazione, riposizionarla, rimettere a fuoco l’identità di un territorio, e deve trasmettere un’esperienza al consumatore.
Lavorare nel marketing degli eventi significa assumere il punto di vista dello sviluppo turistico compatibile di un territorio. Un
evento deve stimolare differenti effetti:

 Promozionali;
 Di immagine;
 Di comunicazione (appeal e notorietà).

Attraverso l’organizzazione di un evento si può dar vita a differenti modi di concepire prodotti e proposte turistiche per:

 Dare vita a iniziative per cogliere i bisogni esperienziali della domanda;

 Creare occasioni per ripensare all’identità dei luoghi, alla cultura territoriale e per riorganizzare l’offerta;
 Dare vita a momenti di verifica sui modi di sviluppo del territorio;
 Offrire e stimolare nei visitatori interesse per lo scenario dei luoghi (filiera);
 Coinvolgere e sensibilizzare su questi temi residenti ed imprese.

La strategia

Realizzare un evento approcciandosi al marketing d la necessità di avere una strategia -> senza questa si ha un rischio enorme di
costo per le comunità, di servizi e di fenomeni di anti – turismo. Gli eventi possono essere piccoli/grandi, innovativi/tradizionali,
concentrati/diffusi, itineranti/episodici/puntiformi, unici/con continuità temporale, ciclici e aventi temi e pubblici di riferimento
differenti tra loro. Un evento, infine, deve essere programmato e fattibile. Le scelte della tipologia di evento dipendono anche
dalla vocazione e dalle caratteristiche del territorio da coinvolgere, dalla sua ampiezza, dal confronto con le località vicine e
concorrenti, dal budget e dalle risorse umane, dallo sforzo organizzativo necessario, dal livello di qualità che si vuole ottenere e dal
target.

Un evento è parte di una strategia se è:

 Coerente con le scelte strategiche e di sviluppo territoriale;

 Funzionale agli obiettivi perseguiti;
 Coerente con i valori alla base del progetto territoriale.

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Il progetto di identità è il progetto dei progetti per lo sviluppo di un ambito turistico. Una proposta turistica non può nascere dal
semplice assemblaggio di offerte, né può essere una semplice operazione di alleanza tra territori, e sempre più raramente nasce da
un’idea asettica e “creativa”, ma ha bisogno di fare perno su qualcosa di più profondo: una storia, un vissuto, una progettualità
comuni.

L’identità può anche essere vista nelle relazioni, in una cultura processuale. Il tema dell’identità può essere infatti la chiave di volta
per condividere un percorso comune per dare una base solida all’intero Piano di Sviluppo turistico di un territorio.

Obiettivi di marketing esterni degli eventi

Gli obiettivi di marketing esterni degli eventi si possono dividere in:

 Obiettivi di comunicazione:
 Miglioramento della notorietà dell’area;
 Attirare l’attenzione e la curiosità dei target e dei media a seconda dell’originalità e della notorietà che caratteristica
l’evento;
 Attirare l’attenzione e gestire le relazioni con i professionisti;
 Stimolare ricordo/processo di comunicazione interpersonale.
 Obiettivi di prodotto:
 Animare/ringiovanire/riorganizzare la proposta di un territorio;
 Dare supporto alla convivialità e alle relazioni tra i partecipanti;
 Trasformare la visita di un luogo in un’esperienza coinvolgente.
 Obiettivi di marketing:
 Promuovere, conoscere e vendere non solo l’oggetto e il luogo dell’evento, ma il vero e proprio ambito territoriale nel
quale si svolge;
 Arricchire l’offerta di elementi di attrazione e novità per stimolare nuove o differenti forme di domanda;
 Attrarre flussi turistici;
 Allungare la stagionalità;
 Generare contatti e relazioni;
 Produrre un effetto alone ‘’halo efect’’;
 Contribuire a rafforzare il posizionamento di una destinazione;
 Dare risposta alle esigenze della domanda che cerca la novità, l’insolito e l’originalità.

Obiettivi di marketing interni degli eventi

Gli obiettivi interni riguardano imprese e residenti. Questi obiettivi hanno lo scopo di fare conoscere ai residenti alcuni aspetti di
valore del territorio e della sua storia, e di sensibilizzarli all’ospitalità dimostrando loro anche l’importanza economica dello
sviluppo del turismo.

Gli eventi possono quindi generare network locali, nuove attività e una nuova cultura associativa.

Dal punto di vista interno gli eventi possono anche:

 Attrarre investimenti;
 Rivitalizzare area/territorio;
 Sviluppare competenze;
 Dare contributo nel reinventare una tradizione, esplorando la vocazione territoriale e sperimentando modi di fare
marketing nel mercato;
 Essere l’occasione di interrogarsi sui modi di sviluppo territoriale sperimentando nuove modalità di stare nel mercato e
di fare marketing.

Realizzare un evento

Varie sono le tipologie di evento che possono essere organizzati in una destinazione: spettacoli, eventi musicali, eventi religiosi,
festival di danza/del cinema, eventi culturali, iniziative teatrali e letterarie, anniversari, incontri/raduni, eventi sportivi,
rievocazioni storiche/tornei, laboratori, gare, rassegne, sagre, eventi gastronomici, fiere popolari e dell’ambiente; eventi legati al
business come esposizioni alle fiere, ai congressi, ai forum, ai convegni, ai seminari, agli eventi aziendali (come lanci di prodotti,
eventi itineranti, convention aziendali, ricorrenze, incentive, celebrazioni, eventi on – line).

Qualunque sia la tipologia di evento che si intende avviare, se si vuole fare dell’occasione di un evento una opportunità di
marketing e non solo di promozione, devono essere progettati diversi dettagli e devono essere previste diverse fasi.

Queste fasi sono divise in:

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  Prima dell’evento. Questa fase è divisa in tre punti:
 La programmazione: per pianificare un evento Kotler suggerisce di tenere conto di quattro temi di riflessione:
- Quali sono i fattori strategici collegati all’evento? Dobbiamo considerare la missione, i traguardi, gli obiettivi, la struttura
del management, orientamento e atteggiamento degli organizzatori, organizzazione interna, e tempi delle attività di
marketing;
- Qual è il profilo dei visitatori? Analizzare chi sono, da dove vengono e i benefici che attendono dall’evento;
- Qual è la previsione di spesa e ricavo? Analizziamo la spesa giornaliera, la tipologia di prodotti acquistati, i ricavi (di
visitatori locali, esterni e totali);
- Quali sono i benefici e i costi economici/sociali dell’evento? Analizzo i fattori finanziari, fisici, sociali, i profitti, i flussi di
cassa, i costi di operazioni/infrastrutture, i costi sociali, l’attività, l’elasticità della domanda in base ai cambiamenti di
prezzo.

Secondo Dall’Ara ogni evento va considerato come un progetto. Il progetto/ideazione di un evento chiede di mettere a fuoco
alcuni elementi di base:

 Tema;
 Grado di specializzazione;
 Posizionamento;
 Periodo di svolgimento e durata;
 Mercato e target di riferimento;
 Localizzazione (luogo – territorio – diffusione);
 Palinsesto e scenografia;
 Filiera;
 Comunicazione;
 Risultati attesi;
 Gestione, organizzazione, risorse ed investimenti.
 Il coinvolgimento: è decisivo coinvolgere i diversi soggetti e la comunità locale. Per coinvolgersi la comunità locale bisogna
mettersi in una posizione di ascolto. Prima dell’evento occorre:
 Ascoltare, informare, coinvolgere i residenti;
 Individuare, motivare e coinvolgere i soggetti che contribuiscono alla promozione dell’evento e a farne occasione di
promozione complessiva del territorio e di soggiorno (evento come prodotto).

L’obiettivo di sviluppare un territorio grazie ad un evento può essere perseguito se il territorio si organizza superando le mille
frammentazioni, in una logica di rete e di integrazione tra turismo e altre attività produttive. L’obiettivo di fare rete è:

 Una modalità di diffondere la cultura del turismo e dell’ospitalità nel territorio;

 La dimostrazione della consapevolezza del valore dei beni e delle risorse che si intendono promuovere;
 Una condizione necessaria per rispondere alle esigenze della domanda che si aspetta prodotti che siano espressione del
territorio.
 La comunicazione: gli eventi devono essere comunicati adeguatamente in anticipo alla domanda (in molti casi le risorse
dell’evento sono tutte nella parte organizzativa mentre per la comunicazione le cifre sono modeste). Comunicare non
significa solamente utilizzare strumenti tradizionali di advertising (per cui servono budget molto elevati) ma significa
anche:
 Saper stimolare il passaparola (che deve essere positivo e deve dare una buona reputazione) e il ricordo;
 Sapere gestire le relazioni con media e trade (T.O. specializzati in eventi);
 Saper utilizzare il web in modo coerente e quindi non pubblicitario (blog e social network);
 Sapere sfruttare e valorizzare le unicità e i prodotti del territorio che spesso sono in grado di comunicare da soli perché la
componente più importante dell’immagine di un territorio è data dalla stessa offerta (spesso prodotti nuovi possono
illuminare il territorio).
 Durante l’evento. La gestione -> l’obiettivo della gestione è fare di ogni aspetto del luogo un’esperienza attiva che possa
essere promossa, desiderata e acquistata in quanto tale (per esempio l’ingresso in bar, negozio, passeggiata nella piazza,
visita ad una mostra o mercatino devono diventare un’esperienza). Per fare questo bisogna entrare nello spirito
dell’iniziativa sensibilizzando i partner a fare questo. Una delle spiegazioni che si danno in letteratura sul desiderio di
partecipazione agli eventi e alle occasioni festive è il bisogno di generare o rinsaldare dei legami collettivi. Lo sforzo dei
soggetti interessati alla promozione di un evento dovrebbe tendere quindi a valorizzare momenti, appuntamenti o servizi
che siano soprattutto in grado di mettere in relazione più individui in una comunità. Analizzando feste ed eventi si può
vedere che alimentazione e ritualità sono strettamente legati tra loro, non a caso il termine sagra deriva da sacer dies,
giorni sacri. Il profondo legame tra turismo e cibo, è testimoniato dal fatto che il termine viaggio deriva da viaticum, via
tecum, espressione che indicava le provvigioni che accompagnavano e nutrivano il viaggiatore lungo la via;
 Dopo l’evento. Ricordo/fidelizzazione/verifica -> importante, dopo l’evento, è pensare a come tenere viva l’attenzione
sul territorio e sui prodotti rafforzando il posizionamento raggiunto. Probabilmente, se l’evento ha sensibilizzato anche
20
 i partecipanti, saranno questi a veicolare il ricordo dello stesso evento, dell’esperienza di partecipazione, del luogo e
del territorio nel quale si è svolto, dei suoi prodotti. La fidelizzazione dell’obiettivo si ha solamente se c’è
consapevolezza sull’importanza delle relazioni umane. Alcune azioni possono aiutare a raggiungere questi obiettivi
(rassegna stampa, mettere a disposizione riprese e filmati, gestire il Ricordo dell’evento sul web, creare servizi e occasioni
per un legame duraturo con singole persone, comunità, gruppi, prevedere la spedizione di materiali “invito” per altri
momenti simili, calendarizzare iniziative di supporto). L’aspetto chiave che va affrontato dopo l’evento è però quello
della gestione dell’eredità (legacy) lasciata dall’iniziativa che può essere sia materiale che immateriale. Anche
quest’ultima infatti è un capitale da mettere a frutto. Spesso gli organizzatori di eventi sono portati a dare una
valutazione molto alta all’impatto che l’evento genera in termini di immagine e pubbliche relazioni, in modo da affermare
che il valore dell’evento supera di gran lunga i costi sostenuti. Posizioni di questo tipo però vanno valutate attentamente
e analizzate il più possibile secondo parametri oggettivi.
 Aspetti organizzativi: le destinazioni che vogliono promuovere eventi devono essere in possesso di infrastrutture
specifiche e di supporto (cioè non solo di strutture ricettive e dei servizi ai visitatori), dovrebbero poter contare su una
accessibilità adeguata e dovrebbero garantire un coordinamento tra le diverse azioni (Destination management,
catena del valore).

Porta di Accesso: ha un ruolo chiave negli aspetti di organizzazione. Si tratta di un ufficio informazioni che ha anche l’obiettivo di
permettere la comprensione dell’iniziativa e del suo legame con il territorio. Questo ufficio permette di fare marketing verso i
visitatori considerati il miglior veicolo meno costoso per entrare nel mercato.

Anche per questo in primo luogo occorre promuovere l’accesso agli IAT, stimolare i visitatori ad entrare negli uffici informazione e
non limitarsi ad attenderli. Per raggiungere questi obiettivi l’ufficio informazioni va gestito con un’ottica relazionale e di marketing.

Il successo degli eventi è frutto al tempo stesso di:

 Intuizione, entusiasmo, creatività;

 Capacità progettuale;
 Specializzazione;
 Volontariato e amore per il territorio;
 Capacità di ascolto e sintonia con la domanda.

Il tema cruciale è quello di:

 Riuscire a creare le condizioni per cooperare e per fare rete tra pubblico e privato, per costruire filiere;
 Sapere aggregare attorno a un tema e un progetto, gli “atomi” delle piccole imprese in “molecole”

Tutto ciò presuppone uno sforzo organizzativo non indifferente, ma in questo modo il territorio riesce più facilmente ad
intercettare flussi turistici e, successivamente – grazie alla maggiore ricchezza e articolazione di proposte e di prodotti – potrà porsi
l’obiettivo di aumentare il grado di fedeltà, e di incentivare la diffusione del turismo su aree più vaste del territorio e su periodi
temporali più ampi. L’Evento inteso come appuntamento relazionale può – in alcuni casi - diventare l’anima di un Distretto o di una
Destinazione, l’unicum che avvia un processo di integrazione e che è grado di dare identità e riconoscibilità alla Destinazione, che
non può essere un semplice network o un’alleanza “tattica” tra operatori.

TURISMO TERMALE

Il Touring Club Italiano conta 141 località termali censite:

 59 località termali al nord (41,8%);

 46 località termali al centro (32,6%);
 36 località termali al sud (25,5%).

Le prime tre regioni per dotazione termale sono:

 Toscana (14,2%);
 Emilia Romagna (12,8%);
 Campania (9,9%).

Secondo FederTerme ci sono 390 stabilimenti in 185 località termali.

Per quanto riguarda il prodotto e la dotazione naturali, differenti possono essere le fonti di acqua, tra cui oligominerale,
minima/medio – minima, fredda (71 località termali hanno solamente fonti fredde) e ipertermale. Molte sono le patologie curate ->
offerta promettente e articolata. In 44 destinazioni soprattutto il turismo conta molto e la presenza turistica è molto
condizionata dalla presenza termale. Italia (384 unità + 30 aziende che danno trattamenti creno terapici tra cui fanghi, inalazioni e
bagni + attività alberghiera + ambulatoriale – il 60% in Campania e Veneto -> ISOLA DI ISCHIA E BACINO TERMALE EUGANEO – 7,3%
21
in Toscana, 4,7% in Lazio, 6,3% in Emilia, 4,2% in Lombardia, 2,6% nelle Marche) e Germania hanno un turismo termale molto
sviluppato. Le strutture alberghiere nelle località termali dispongono di circa 142000 posti letto (il 2,9% di quelli nazionali e più del
4% per le località di solo interesse turistico -> capacità ricettiva di buon livello a confronto con le città d’arte), nelle località termali
la quota dei posti letto di pertinenza delle strutture alberghiere supera il 72%, contro una media nazionale posizionata sotto il 47%.

Nel periodo 2008-2015 si sono registrate due tendenze di segno opposto:

 È aumentato il numero di turisti che soggiornano nelle località termali (+15,3%);

 Ridotta la media della durata dei soggiorni (da 3,9 a 3,2 giorni).

Le tipologie di turismo termale sono sei:

1. TERMALISMO LUDICO;
2. TERMALISMO SOCIALE;
3. TERMALISMO ASSISTITO;
4. TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE;
5. TERME E BENESSERE;
6. MEDICINA DEL BENESSERE.

La crisi del settore: le motivazioni

Le motivazioni della crisi del settore termale sono più di una:

 Crisi di struttura nel rapporto tra SSN (medicina tradizionale) e sistema termale (la medicina pone dubbi nell’efficacia dei
trattamenti, soprattutto di quelli idropinici);
 Sviluppo di terapie alternative di carattere farmacologico (questo ha inciso soprattutto sulle cure più soft, ossia quelle
idropiniche);
 Scarsa immagine e mancata percezione da parte del pubblico delle cure termali come cure naturali;
 Assenza di politiche di promozione e marketing;
 Differenza tra comparto termale e comparto benessere che non trova terreno fertile nelle terme e ha una quota ridotta;
 Nascita di altre offerte sul comparto benessere fuori dalle terme;
 Mancato ricambio generazionale nella clientela (no 50 e 60 anni);
 Mancata intermediazione e comunicazione del prodotto.

Le strategie di riposizionamento dell’offerta

Avendo investito negli ultimi tempi poco l’Italia sulle cure termali il settore ha conosciuto diminuzione degli arrivi, delle prestazioni
erogate e quindi una crisi della città termale. Quattro sono state le strategie di riposizionamento più utilizzate (ottica
dell’integrazione):

 Realizzazione di un circuito termale (esempio in Emilia Romagna);

 Benessere termale concentrandosi su attenzione al corpo dal punto di vista di una visione olistica ed edonistica;
 Integrazione offerta termale + offerta congressuale/eventi/sport;
 Integrazione termalismo + altri turismi -> PRODOTTO COMPLETO.

La clientela della località termale si divide in:

A. Clientela termale/benessere:
a. Cura;
b. Curiosità;
B. Clientela per altre motivazioni:
a. Arte;
b. Congressi;
c. Sport passivo;
d. Gastronomia;
e. Accompagnatore;
f. Altro.

Le terme euganee

Per quanto riguarda le terme euganee la gestione è unica e ogni hotel ha il proprio reparto cure, rispondendo così ad ogni
desiderio.

22
Parlando di acque termali in queste zone possiamo studiare un fenomeno naturale unico: le acque termali nascono dalle piogge
delle piccole dolomiti e delle Prealpi (molti Lessini vicino Verona). Durante questo percorso, che dura fino a 30 anni, attraverso la
roccia calcarea e sotto forte pressione le acque meteoriche, cariche di energia geotermica, raggiungono in alcuni tratti temperature
di 200°C, raffreddandosi poi nella risalita verso il suolo dove sgorgano a 87°C, ed inoltre si arricchiscono di alcuni sali minerali,
fondamentali per la produzione delle particolari microflore con cui vengono lavorati i famosissimi fanghi, e particolarmente
benefici: sodio, potassio, magnesio, iodio, bromo e silicio.

Il livello competitivo della catena di valore del turismo termale: nel complesso euganeo il turismo termale è di circa il 46%. La
criticità è data dalla:

- Carenza di info di mercato;

- Diminuzione delle cure e della notorietà del prodotto fango;
- Dispersione di promozione e comunicazione.

L’asset è dato da:

- Caratteristiche di struttura che rendono il turismo termale poco vulnerabile alla crisi;
- Miglior pratica internazionale.

Le strategie per lo sviluppo sono:

- Coerenza con lo star bene psico – fisico;

- Riposizionamento della centralità della cura;
- Coordinamento di promozione e comunicazione;
- Attività di conoscenza sul mercato.

Quindi dalla criticità basata sulla riduzione della permanenza media, degli stranieri e dei curisti, si passa a strategie soprattutto
sullo sviluppo della conoscenza della domanda per impostare strategie di ri – posizionamento.

Diverse sono le motivazioni del turista termale weekendista:

 Riposo – relax = si tratta della prima motivazione della vacanza;

 Benessere = è a lunga distanza dalla prima motivazione;
 Natura = Colli Euganei;
 Gastronomia;
 Cultura = città d’arte come Padova e Venezia

Quindi le terme da meta di cura e benessere divengono meta di relax, riposo, vacanza -> STRATEGIA, PUNTO DA CUI RIPARTIRE.

Tra i punti a favore delle terme euganee abbiamo:

 Che si tratta di un prodotto termale in senso stretto, è conveniente e unico nel contesto dei colli;
 Si trovano strutture e servizi differenti tra loro;
 Scarsa integrazione dell’offerta territoriale;
 No modernità della proposta;
 No ampiezza di offerta sportiva per tempo libero.

Due sono le tipologie di clientela:

 La vacanza “aperta, varia…da definire”. E’ di coppia, amicale e familiare. Si punta più sul relax che sulle cure. La clientela è
multi motivata, accede alla vacanza con mezzi autonomi, come Internet;
 La vacanza “benessere” è più definita negli scopi. La clientela è classica e fidelizzata, abitudinaria. Questo posizionamento
è da rinforzare soprattutto dal punto di vista dell’offerta esistente.

La sintesi dei risultati delle terme euganee

Per definire una sintesi dei risultati delle Terme Euganee ci si basa su diversi punti:

1. Identità delle imprese termali euganee: la gran parte è di seconda generazione, e questa deve affrontare il cambio
generazionale;
2. Competenza e formazione: in base alla gerarchia dei temi principali di formazione si evidenzia una grande carenza di
competenze per gli operatori (dall’imprenditore agli addetti front office);
3. Concorrenza: manca un quadro preciso del proprio posizionamento in relazione ai mercati globali: mancano dati e
strumenti. Prevale invece l’attenzione sulla concorrenza interna: denuncia della guerra dei prezzi: 49%;
4. Rapporto albergo – sistema territoriale: la strategia di crescita da questo punto di vista è legata a:
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 - Promozione della destinazione con la centralità di fango terapia;
- Capacità di coordinamento degli attori;
- Funzionamento del territorio (servizi/infrastrutture);
5.Modello offerta – mercati – politica d’impresa: una quota interessante anche se minoritaria ritiene di aver attivato un
riposizionamento, (prevalente nei 4 stelle) orientato a:
 Benessere;
 Cure alternative (olistica, psico fisica);
 Specializzazioni come family hotel, sport – nordic, SPA day, cicloturismo, segmento business.

Ma accanto ai tentativi di riposizionamento, la scarsa conoscenza del mercato ha indotto molte strutture ad un’offerta
indifferenziata.

Possiamo quindi dire che è necessario posizionare il turismo termale dal punto di vista curativo, con la competitività globale,
soprattutto se la destinazione fissa il primato sulle cure -> SPECIALIZZAZIONE DELLE AZIENDE E COMPLEMENTARIETA’ DELLA
DESTINAZIONE. E’ necessario e urgente è però ampliare, con investimenti in ricerca scientifica l’applicabilità del prodotto
termale e quindi il concetto e la modalità e l’applicabilità estensiva della cura.

In ambito termale l’evidente necessità di un riposizionamento ha messo in atto lo sviluppo di micro-progettualità, appena
avviate, ovvero sinergia tra gruppi di imprenditori orientati allo sviluppo e alla specializzazione mirata di prodotti e modalità di
offerta, in relazione a nuovi target, nuove domande, nuovi stili di fruizione.

Oggi occorre:

• dare seguito allo sviluppo di micro-progettualità ed al protagonismo del sistema imprenditoriale, rafforzando il processo di
riposizionamento di prodotto: specializzazione imprenditoriale e complementarietà territoriale;

• approfondire la conoscenza della domanda: avviare analisi mirate ed approfondite della domanda potenziale, andare ad
analizzarla nei territori e nelle offerte concorrenti.

IL BACINO TERMALE EUGANEO

Negli ultimi 20 anni abbiamo assistito ad una vera e propria ‘rivoluzione’ nella composizione e nell’andamento dei flussi turistici nel
Bacino Termale Euganeo. Il forte calo di pernottamenti di stranieri (in particolare di lingua tedesca) è stato solo parzialmente
compensato dall’incremento degli italiani. Il sorpasso degli italiani rispetto alla componente estera è avvenuto a cavallo del 2003-
2004. A fronte di continui incrementi degli arrivi si è registrato un costante calo delle presenze a causa della riduzione della
permanenza media. Il soggiorno medio è passato dalle 12 giornate degli anni ’80, alle degli anni ’90 alle attuali 3,85: 3,31 giorni gli
italiani, 4,92 gli stranieri. Il calo della permanenza media rende difficilmente sostenibile il l’offerta termale in quanto le proprietà
terapeutiche sono efficaci con un ciclo di 12 giorni o di 6+6 nell’arco dell’anno. Pur in presenza di un immutato ‘appeal’ delle
destinazioni del Bacino Termale Euganeo, il minor utilizzo del reparto. Cure/benessere pone seri problemi di redditività alle
imprese. Una possibile risposta può essere data dalla neo costituita OGD «Terme e Colli Euganei» dalla visione «la più grande area
preventiva della salute in Europa» un riposizionamento differenziato del prodotto termale.

QUALI SCELTE PER LA DESTINAZIONE? ABANO MONTEGROTTO TERME? RICORDIAMOCI CHE QUEL CHE OGGI CONTA E’
QUALITA’, IDENTITA’, INNOVAZIONE MA SOPRATTUTTO UNA EFFICACE ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLA DESTINAZIONE.

ABANO TERME E MONTEGROTTO

Come destinazione, Abano e Montegrotto Terme, possedendo un marchio vengono premiate.

Per parlare di marchio, è fondamentale che la destinazione possieda prestazioni e valori.

 PRESTAZIONI:
 MERITI STORICI: che cosa mi ha garantito il successo in passato?
 TIPICITA’: che cosa ha di tipico la mia destinazione?
 UNICITA’: che cosa rende unica la mia destinazione?
 RILEVANZA DI DEMARCAZIONE: che cosa differenzia la mia destinazione?
 VANTAGGI CONCORRENZIALI: che cosa mi rende superiore agli altri?
 VALORI:
 PRIMO PASSO: descrizione della prestazione;
 SECONDO PASSO: definizione delle prestazioni chiave;
 TERZO PASSO: definizione dei valori;
 QUARTO PASSO: definizione dei valori centrali;
 QUINTO PASSO: risultato.

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Il nocciolo del marchio è costituito proprio da questi valori.

La destinazione di Abano e Montegrotto è VITALE, GENUINA, ANCESTRALE, SALUTARE, EVOCATIVA, SAPIENTE -> questi sono i
valor che costituiscono il marchio di tale destinazione.

- Vitale: qui sono presenti specie, climi e morfologie che uniscono e arricchiscono il territorio che si contraddistingue anche
per la posizione centrale;
- Ancestrale: fruizione di proprietà tramite l’acqua;
- Salutare: la destinazione è un’area salutare di prevenzione e cura. Gli effetti delle cure sono unici al mondo;
- Genuina: gli abitanti della zona sono laboriosi e talentuosi, eccellenti;
- Evocativa: la zona è storica, evoca cultura – storia – poesia – fede;
- Sapiente: Le città sono consce degli effetti delle loro materie prime e del vantaggio competitivo che ne deriva. La ricerca
e la collaborazione con istituzioni scientifiche fa parte del suo DNA.

Abano e Montegrotto non desiderano essere percepite come una località, ma come un’area. Si tratta della prima area di salute
preventiva in Europa. La sensazione vitalizzante è quella che si desidera suscitare nei turisti attraverso le prestazioni eccellenti.
Per raggiungere questo obiettivo dobbiamo utilizzare una STRATEGIA composta da 4 punti principali:

A. Principio di riconversione: uno dei fattori di successo di quest’area è l’ADATTAMENTO A NUOVE CIRCOSTANZE, AI
CAMBIAMENTI SOCIO – ECONOMICI, CULTURALI E ALLE ASPETTATIVE DELLA CLIENTELA. Questa capacità differenzia l’area
da altre;
B. Principio di prevalenza: l’area, attraverso le sue prestazioni eccellenti, si riposiziona come PUNTO DI RIFERIMENTO NEL
SETTORE TERMALE e questa prestazione è comunicata in tutti i punti di contatto col marchio;
C. Principio di consapevolezza: gli operatori devono ESSERE FIERI DELLE LORO PRESTAZIONI E RENDERLE NOTE AL MARCHIO
PER OTTENERNE L’APPROVAZIONE;
D. Principio di sinergia: gli operatori offrono prestazioni simili e complementari. Collaborano, si sostengono -> IL MARCHIO
MONTEGROTTO NE ESCE RAFFORZATO.

Le regole del marchio

 Consistenza: nel momento in cui l’area entra a contatto col pubblico deve trasmettere la propria idea;
 Prevalenza: l’area eccelle nella categoria della salute preventiva;
 Appartenenza: alla zona appartengono eccellenze sia termali che territoriali;
 Inclusione: il marchio coinvolge l’intera area? Incentiva la partecipazione di più categorie?
 Clientela: l’area si rivolge ad una cliente RESPONSABILE VERSO SE STESSO, VERSO IL PROPRIO STATO DI SALUTE E VERSO
CHI LO CIRCONDA;
 Fruibilità: si può USUFRUIRE FACILMENTE DEL MARCHIO?

IL TURISMO CULTURALE

Secondo un’indagine Eurostat la maggior parte degli europei, circa il 77%, dichiara di intendere la cultura come aspetto
fondamentale della propria vita. Possiamo dire che:

 La cultura è un fattore decisivo di coesione nazionale nel percorso di costruzione per la persona della cittadinanza
europea;
 La cultura è la conoscenza del viaggio (luoghi, società, storie);
 Il turismo culturale ha significato più ampio rispetto ad altre tipologie di turismo;
 Il turista culturale ha poca evidenza nelle statistiche ufficiali perché costituisce una nicchia;
 Il turista culturale è contemporaneo e composito.

Il turista culturale consuma beni e servizi che si rifanno al settore della cultura, ma anche dello shopping, del benessere e dei
parchi divertimento.

Nei musei, monumenti, aree archeologiche e circuiti museali statali italiani nel 2017 ci sono stati 50.103.996 visitatori (nuovo
record). Gli oltre 50 milioni di ingressi nei luoghi della cultura statali hanno portato incassi per 193.631.308 milioni di euro. Dai 38
milioni del 2013 si è passati agli oltre 50 milioni del 2017, quindi i visitatori sono aumentati in 4 anni di 12 milioni (+31%) e gli
incassi di circa 70 milioni (+53%). Quanti sono escursionisti o residenti? Quanti viaggiatori d’affari? Quali sono i numeri del turismo
culturale? Per quanto riguarda il sistema museale italiano la maggior parte sono musei gestiti dal comune. Prevalentemente di
tratta di musei umanistici, storico – artistici e archeologici (+ del 50% del totale). La più grande concentrazione è nelle aree
metropolitane del centro nord mentre al sud solamente il 20%. Dal 2013 al 2017 i visitatori nei musei italiani sono aumentati di 12
milioni e gli incassi sono aumentati di 67 milioni. La maggior parte di visitatori museali vanno nel Lazio, in Campania e in Toscana e
le regioni che crescono di più sono Liguria, Puglia, Friuli, Lazio e Campania. Ai primi tre posti: Colosseo, Pompei e Uffizi.

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Secondo Travel Appeal la soddisfazione generale dei visitatori del 2016 che hanno frequentato musei statali accerta una
soddisfazione positiva dell’86,6% in crescita di 4 punti rispetto al 2015, anche i contenuti a riguardo pubblicati on line sono
aumentati del 45,5% tra il 2015 e il 2016. Anche i contenuti pubblicati dai responsabili dei musei sono cresciuti del 156,6% nel
2016 (Facebook, Instagram, Twitter).

Le definizioni del turismo culturale

Il turismo culturale è un insieme complesso di risorse, eventi e attività e per questo non esiste una definizione vera e propria;
secondo quella dell’UNWTO -> tutti i movimenti di persone devono essere inclusi nella definizione perché soddisfano il bisogno
umano per la diversità, tendendo ad accrescere il livello culturale dell’individuo e comportando conoscenze, esperienze ed
incontri. Un’altra definizione è che -> il turismo culturale si definisce come i movimenti di persone spinte da motivazioni culturali
come viaggi di studio, tour culturali/artistici, viaggi di festival ed eventi culturali, visite ai siti archeologici e movimenti.

Turista culturale: chiunque parte per trascorrere un periodo di relax in un luogo differente da quello di residenza cogliendo la
vacanza anche per approfondire aspetti dal punto di vista culturale. Questa tipologia di turismo, quindi, interessa sia la visita a beni
artistici, storici e del paesaggio ma anche la visita a mostre, fiere e concerti, a tradizione e a folkrore, con la degustazione e
l’acquisto di beni enogastronomici e artigianali. Sempre per la World Tourism Organization il turismo culturale rappresenta tutti
quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival,
eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di
immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere.

Quindi, la cultura e più in generale l’ambito dei beni e servizi culturali, per la rilevanza economica e il conseguente effetto
moltiplicatore sull’economia, è a tutti gli effetti un settore produttivo.

Dal punto di vista sociale, il progressivo allargamento dei consumi culturali assume grande importanza quale indicatore
dell’aumento del benessere, del tempo libero e del livello d’istruzione di una comunità.

L’importanza economica del settore culturale

La spesa delle famiglie nel settore della cultura ha raggiunto 70,9 miliardi di euro (7,4% della spesa annua ed è cresciuto del 26,3%
in dieci anni – l’Italia è comunque al di sotto della media europea – al primo posto c’è la Finlandia, l’Italia è 21esima su 27). Il settore
culturale ha un peso fondamentale sull’economia italiana (68 miliardi di euro - 4,9% del valore della nostra economia). L’Italia è
inoltre al primo posto nella classifica del Country Brand Index per l’attrattività legata alla cultura.

Il turismo culturale: i cambiamenti in atto

 CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA:

- Maggiore interesse per la cultura per il proprio e per gli altri luoghi;
- Aumento dell’età media a livello mondiale;
- Aumento di viaggi brevi (weekend + ferie tradizionali);
- Incremento della mobilità (mezzi rapidi + economici);
- Aumento del tempo libero, delle risorse economiche e del livello d’istruzione;
 CAMBIAMENTI DELL’OFFERTA:
- Il turismo culturale è una forma preferita perché i turisti culturali hanno + capacità di spesa e sono – invasivi per la
comunità locale;
- Crescita delle attrazioni culturali -> diversi target;
- Maggiore interesse delle istituzioni per:
 Cultura intangibile;
 Immagine dei territori.

Le motivazioni di turismo culturale

Oggi si visitano più città d’arte rispetto al passato ma si pernotta di meno.

Il turista, specie quello proveniente da fuori Europa, salta da una destinazione all’altra per cercare di vedere la maggior quantità di
città possibili ma spesso, così facendo, non ne gusta alcuna (si pensi al fenomeno dei city break vale a dire “fuga breve dalla città
verso altre città”, una specie di vacanza lampo, espressione del senso di rottura ed evasione dalla propria quotidianità).

Molte città, per far fronte a questa tendenza, propongono forme di slow tourism (turismo lento) e di fruizione integrata, abbinando
eventi, concerti, visite a più siti, esperienze enogastronomiche, in modo da consentire al turista, considerato come un vero e
proprio residente temporaneo, di vivere e di capire l’atmosfera e la cultura dei luoghi favorendo l’integrazione con la popolazione
locale e le loro abitudini.

I principali mercati di provenienza della domanda di turismo culturale

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La maggior parte dei turisti in viaggio in Italia provengono dal continente europeo, in particolare dall’Italia stessa godendo dei
benefici effetti di un turismo di prossimità, cioè di quella consistente quota di flussi proveniente da Paesi vicini. Nel tempo, però, il
peso rappresentato dall’Italia fra i mercati di origine della domanda turistica è andato riducendosi a favore della componente
straniera in crescita grazie, soprattutto, al forte appeal delle nostre città d’arte. La motivazione culturale ha un peso differente a
seconda dei mercati d’origine dei turisti. I più interessati a visitare le città d’arte italiane sono i turisti giapponesi: quasi il 78% dei
residenti nel Paese del Sol Levante che si recano nel nostro Paese lo fanno per visitarne le città d’arte. Meno determinante, ma pur
sempre consistente, la percentuale di coloro che scelgono l’Italia per il patrimonio storico-artistico delle sue città tra i turisti di
Regno Unito, Spagna e Stati Uniti.

L’evoluzione della domanda di turismo culturale

Dal 2011 al 2015 gli arrivi sono aumentati di circa 4 milioni e mezzo nelle città d’interesse storico – artistico in Italia, mentre le
presenze di circa 9 milioni.

Spesa degli stranieri in Italia per motivo del viaggio 2011-2015 (in milioni di €)

La vacanza culturale è al 4 posto e dal 2011 al 2015 si è passati da 10059000 euro di spesa alla spesa di 13040000 euro di spesa.

Turista culturale:

 Il turista può essere classificato in base al modo di vivere la cultura di un territorio:

1. Occasionale (circa il 60%) colui che utilizza la cultura per completare la sua vacanza;
2. Motivato (circa il 23%) la cultura è la principale motivazione del viaggio, ha un età compresa tra 25 e 45 anni, è di
cultura sociale medio – alta, risiede in città e sceglie brevi vacanze culturali;
3. Appassionato (circa il 15%) è consapevole e informato di ciò che vuole visitare.
 Il turista può essere classificato in base alle proprie caratteristiche:
1. Culturally attracted: sono coloro che viaggiano per altri motivi ma che comunque apprezzano la cultura;
2. Culturally motivated: la destinazione è scelta in base alla componente culturale;
3. Culturally inspired: considerano il patrimonio come attrazione principale e vivono la visita culturale come evento
unico della vita.
A. Il turista culturale in Italia: il 33% di turisti culturali in Italia proviene da aree limitrofe e questi per il 40% sono giovani,
ma la maggior parte sono over 55 con titolo di studio elevato. Il turista culturale sceglie con cura i luoghi da visitare, si
documenta attraverso internet, apprezza offerte che hanno saputo innovarsi anche a livello informativo. Il turista
culturale sceglie volentieri biglietti integrati e card trasporti musei (20,6%) e utilizza le audioguide (8,7%);
B. Il turista culturale in Europa: l’Europa è una delle principali destinazioni di turismo culturale. Il settore rappresenta il 40%
del turismo europeo. Anche qui la cultura non significa più solamente musei e monumenti, ma anche diffusione del low
cost, partecipazione a eventi, moda, design, cultura popolare. I mutamenti delle esigenze della domanda, insieme alla
diffusione dei voli low-cost, hanno favorito l’affermarsi di destinazioni relativamente nuove rispetto a quelle storiche. Fra
gli esempi più evidenti di città che si sono affermate in tempi relativamente recenti nel panorama turistico internazionale,
troviamo Barcellona dove, alla crescita dei visitatori ha probabilmente contribuito, tra i vari fattori, l’incremento
dell’offerta museale: tra il 2001 e il 2011, l’offerta museale della “Comarca del Barcelonés” è passata da un totale di 66
fra musei e collezioni a 83 (+26%) (La “Comarca del Barcelonés”comprende i municipi di Barcellona, Hospitalet de
Llobregat, Badalona, Santa Coloma de Gramanet, San Adrian de Besos). Parallelamente, nella sola città di Barcellona, gli
alberghi hanno toccato, nel 2011, quota 10 milioni di arrivi, l’84% in più rispetto al dato del 2001, mentre i pernottamenti
generati sono stati 26 milioni, pari a un incremento del 57% in confronto al risultato di dieci anni prima. La crescita è
stata particolarmente forte per la componente straniera: +105% degli arrivi e +69% delle presenze in dieci anni. Altro
esempio di località d’arte in grande espansione è la città di Liverpool. A dimostrazione anche di come la cultura popolare
incida sui flussi turistici, la patria dei Beatles conta 600.000 visitatori l’anno che spendono intorno ai 20 milioni di sterline.

Il turismo culturale in Italia secondo l’ENIT

L’immagine Italia è molto legata al concetto di cultura sia come patrimonio artistico – culturale – paesaggistico sia come patrimonio
gastronomico – artigianale – folkroristico. Importante è l’attenzione all’Italian Life Style, ossia alle tradizioni del patrimonio
enogastronomico del nostro Paese. Questa tendenza si riscontra in paesi come USA, India, Giappone, ma anche vicini come Francia,
Belgio e Svizzera. In altri paesi è forte il richiamo del viaggio in Italia come vero e proprio completamento personale e della propria
educazione (Gran Bretagna e Germania). Nei paesi d’area scandinava è tornato di moda il Gran Tour ma è necessario mantenere
viva questa immagine con azioni promozionali mirate. In mercati giovani come la Cina, il turismo culturale può conoscere una
grande espansione accostando al classico circuito delle città d’ arte il turismo archeologico e museale. In India il turista medio può
essere definito più come uno spettatore che un attore, desidera essere tenuto impegnato e avere possibilità di divertimento. Il
turista indiano più colto, invece, conosce bene l’Italia e ama visitare le grandi città ma anche i centri minori.

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La componente culturale del nostro Paese esercita una grande spinta motivazionale al viaggio. In termini percentuali, sul totale
degli arrivi, quelli per turismo culturale rappresentano: l’80% dei turisti da USA, Spagna e Portogallo; l’85% dei giapponesi; il 52%
degli svizzeri e dei francesi; il 60% dei turisti dei Paesi Bassi; il 40% dei belgi e lussemburghesi; il 60% degli scandinavi; il 70% degli
indiani. In Germania in alcuni periodi dell’anno la richiesta delle informazioni da parte dei turisti tedeschi (tradizionalmente
orientati al altri segmenti dell’offerta italiana) è rivolta per il 70% al segmento arte e cultura. Dalle indagini delle Delegazioni ENIT
inoltre, emergono alcuni tratti del “turista culturale”: il turista cinese ha un’età compresa fra i 25 e i 45 anni ed un grado di
istruzione elevato; nei paesi scandinavi si distinguono tre profili a seconda dell’importanza data alla dimensione Culturale
nell’ambito della vacanza prescelta: si va dal turista “culturalmente motivato” a quello “ispirato culturalmente” e poi “guadagnato
alla cultura”; in India esiste un turista del ceto alto, molto esigente e sofisticato che ama l’ arte e si dedica più alla visita dei centri
minori che delle grandi città; il turista britannico ha un buon livello culturale ed una buona capacità di spesa, non si limita solo alla
visita dei monumenti ma ricerca anche altri tipi di manifestazioni culturali che riguardano più propriamente gli usi, i costumi, le
tradizioni etc.; il turista francese ha un’età media matura, possiede elevati mezzi finanziari e disponibilità di tempo; il turista
giapponese è di età over 50, prevalentemente di sesso femminile, con elevati mezzi economici ,alla ricerca di una esperienza
completa non solo dal punto di vista culturale ma anche di quello che riguarda l’ enogastronomia, la moda ed il viver bene.

Una delle carenze del prodotto turistico italiano è il rapporto qualità – prezzo sia sulla ricettività sia sugli standard di qualità sul
territorio. Un’altra carenza è che l’immagine di alcune regioni e aree culturali è poco conosciuta e pubblicizzata (spesso si
chiedono risorse agli altri mercati). C’è, poi, carenza di mezzi di trasporto (soprattutto al sud) e di collegamenti aerei charter e di
linea -> lamento di capacità di accesso ai centri culturali. Si evidenziano anche altre difficoltà:

 Nella prenotazione di eventi musicali;

 Nella lingua: scarsa conoscenza dell’inglese. Per Giappone, Russia e Cina c’è difficoltà nell’ottenere materiale su musei e
mostre nelle rispettive lingue;
 Nelle attese per le visite a mostre e musei e costi elevati, e mancanza di carte per garantire sconti sugli ingressi.

I nuovi prodotti del turismo culturale

Tra i nuovi prodotti del turismo culturale abbiamo le capitali, i tour città in bus, l’architettura, il FAI, i festival tematici, i parchi
letterari, il turismo enogastronomico, lo sviluppo di piccoli centri, il cineturismo, l’etnoturismo, la ‘’Domenica al museo’’ (ottobre e
maggio sono i mesi di massimo picco per tale iniziativa).

DESTINATION MARKETING E INTERNET

Il turismo online

Le ICT (information and communication technologies), chiamate anche tecnologie informatiche, hanno sempre svolto un ruolo
chiave nel turismo (dai primi sistemi di prenotazione dei voli alle applicazioni dell’e – tourism). La diffusione di internet per i turisti
è comunque diversa a seconda delle aree geografiche, della lingua e della normativa -> vacanze e destinazioni sono al primo posto
nelle ricerche online.

E – commerce: commercializzazione online di servizi turistici. Dall’e – commerce si passa all’e – tourism, che comprende le funzioni
e i servizi che possono essere automatizzati per i turisti da internet o dal web.

Il WEB, o World Wide Web, è la parte più nota di Internet (Internet è del 1969 il Web del 1991). Per quanto riguarda in destination
marketing diversi sono gli strumenti che si possono utilizzare con Internet:

 E – mail: è chiamata anche electronic mail. Nasce nel 1972 per progetti di ricerca Internet. Permette di comunicare in
modo asincrono inviando messaggi a 1/+ destinatari. È privilegiato per la gestione di relazioni personali. Può essere usata
dalle DMO per:
 Rispondere a turisti e operatori;
 Condurre ricerche sul mercato e sondaggi di opinione;
 Inviare news;
 Sollecitare recensioni, materiale e feedback.

Altri strumenti di comunicazione sono: IM (instant messaging) o VoIP per telefonare online.

 Wiki: si tratta di un sito web per la pubblicazione e creazione di documenti. Questo permette di raggiungere un link
interno con documenti o altri link esterni. Nei wiki si crea di solito una gerarchia di documenti, visualizzata sotto una
testata, in forma di indice nella prima colonna, mentre un’altra colonna è dedicata alla loro visualizzazione. I wiki, nel
destination marketing, sono utili per:
 Organizzare eventi;
 Formare gli operatori;
 Costruire un marchio di destinazione coinvolgendo anche la popolazione;

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  Sviluppare piani strategici/operativi;
 Definire promozione e commercio di una destinazione.
 Blog: si tratta di siti web per la pubblicazione di post, interventi, visualizzati in ordine cronologico inverso. Sono facili da
creare e i lettori possono commentare i singoli post. Ogni post è indicato da data e ora di pubblicazione e autore. Per le
DMO sono un contenitore per ospitare interventi periodici; un sistema standard di interazione con meccanismi di
fidelizzazione (feeds) e un sistema di link che favorisce l’indicizzazione da parte dei motori di ricerca. Blog interni per la
comunicazione all’interno della DMO; esterni per comunicare con i clienti (testimonial).
 Piattaforme social: queste consentono all’utente di creare la propria presenza (profilo) interagendo con altri utenti. Si
formano reti sociali regolate per l’accesso e la partecipazione, e per la gestione di scambi. Alcuni sono al primo posto nelle
classifiche dei siti di successo. Per le DM hanno diverse funzioni:
 Creare reti di operatori;
 Cercare personale e formarlo;
 Costruire sui siti attrazioni turistiche e l’allestimento di mostre;
 Contribuire ad organizzare e sponsorizzare eventi reali/online;
 Promuovere il turismo domestico – destinazioni poco note – attività degli operatori.

Il marketing e il web 2.0

Il web 2.0 significa tre aspetti:

 Insieme di strumenti per creare, pubblicare e condividere contenuti web;

 Sviluppo di software basato su mash – up, integrazione di applicazioni per ottenere nuovi servizi;
 le tecnologie browser-based che rendono le applicazioni Web simili ai programmi desktop.

Dal punto di vista di una DMO occorre investire per ascoltare l’utente e per partecipare nelle interazioni, passare dalla vendita
passiva al coinvolgimento poiché gli strumenti del Web 2.0 esercitano forze centrifughe rispetto alle attività di marketing è
necessario creare e mantenere un centro, rispetto al quale costruire e gestire una presenza Web efficace.

Il sito web della destinazione deve essere di qualità. Devono essere inseriti social come Facebook e Twitter ma anche legati
all’offerta della destinazione. E’ necessario il monitoraggio delle fonti non ufficiali, sia a supporto dell’attività del CRM sia per
l’analisi e la valutazione della web reputation della destinazione. Sito Web della destinazione: qualità! Realizzare il sito Web per
una destinazione turistica richiede:

 Notevoli investimenti;
 Coinvolgimento di vari soggetti/discipline;
 Sforzo a mantenerlo aggiornato in base ai requisiti attesi da turisti e operatori, ma anche da navigatori e potenziali clienti.

Tre attività fondamentali per la valutazione della qualità dei siti Web:

 Identificazione dei requisiti: obiettivi, necessità, esigenze degli stakeholder;

 Definizione di schemi di valutazione a partire dalle dimensioni del meta-modello 7Loci;
 Individuazione delle tecniche di valutazione.

Il metodo 7 loci

Si tratta di un meta – modello con sette dimensioni che derivano dai loci ciceroniani:

 Identità: la destinazione deve essere chiara, come anche l’elemento distintivo rispetto alle altre destinazioni competitors;
 Contenuto: si tratta delle attrazioni che devono essere continuamente aggiornate – RIPRESA DELLA CATENA DEI VALORI
DELLA DESTINAZIONE (esempio che cosa fare, dove mangiare);
 Servizi: come scaricare audio guide, PDF, card, etc.;
 Manutenzione: del sito web quando ci sono malfunzionamenti;
 Individuazione: posizionamento del sito web in ottica SEO;
 Fattibilità: si tratta delle risorse organizzative, finanziarie e umane che l’utente non conosce;
 Usabilità: si tratta dell’accessibilità. Oggi si ricerca sempre più il sito responsive, visualizzabile su tutti i dispositivi
esistenti.

È un processo che si basa su tre tipi di valutazione: ispettiva, comparativa e da parte degli utenti. Come un buon oratore un buon
sito deve cercare e convincere i propri ascoltatori, presentando positivamente un prodotto per convincere e catturare gli utenti.
Dalla sua struttura generale si possono sviluppare alcuni modelli a seconda della tipologia di sito web e a seconda delle esigenze
di chi lo visita e lo valuta.

Trend futuri

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I trend web futuri riguardano tecnologie mobili come accesso a Internet e ai suoi servizi dal cellulare, applicazioni location aware,
web 3.0 o semantico (ricerca per concetti).

DMS CALDAROLA

Oggi, per quanto riguarda il turismo, il web è uno strumento fondamentale, prima – dopo e durante il viaggio (mail, social, form).
Il nuovo compito della DMO è quello di accorpare l’informazione, l’accoglienza, la promozione e la commercializzazione di un
unico prodotto turistico. Gli uffici Iat devono convincere attraverso il WEB alla scelta della destinazione, in modo live, efficace e
veloce. Essi devono fare questo:

 Personalizzando l’accoglienza e personalizzando le risposte (non funziona più il prodotto standardizzato);

 Intercettando il bisogno del consumatore;
 Raccogliendo, organizzando e distribuendo informazioni attraverso canali web e social.

La presenza di un nuovo turista corrisponde alla presenza di nuove domande. Egli, per esempio:

 Richiede risposte puntuali e personalizzate alla velocità del web, in lingua, con vasta copertura di destinazioni, richiede
servizi, tour ed escursioni guidate, esperienze uniche, trasporti, strutture -> MIX DI ELEMENTI.

Ad un nuovo turista, quindi, si danno nuove risposte, e queste sono date principalmente dagli Iat Visitor Center: queste sono
puntuali, veloci e ottimizzate, personalizzate, in più lingue, riguardano più destinazioni, si garantiscono prenotazioni a tour e visite,
si offrono esperienze uniche, ma anche servizi di booking e biglietteria, card, etc.

FINIRE DALLA SLIDE

IL TURISMO DIGITALE, LA SHARING ECONOMY, LE OLTA E I SISTEMI DMS

Nel 2017 ci sono stati 1.323.000.000 arrivi internazionali (un numero molto elevato). Oggi il mondo è alla portata di web. Nella
classifica dei Paesi più visitati nel 2017 al primo posto c’è la Francia, poi USA, Spagna, Cina, Italia, Turchia, Germania, Regno Unito,
Russia, Messico, Giappone, Malesia, Austria, Thailandia e Grecia.

L’Italia negli ultimi tempi si è rilanciata con un nuovo PST (Piano Strategico del Turismo). Tra gli obiettivi ci sono:

a. La posizione centrale del turista;

b. Importanza di territorio e patrimonio;
c. Sviluppo e occupazione;
d. Collaborazione e interoperabilità;
e. Innovazione, specializzazione e integrazione dell’offerta nazionale;
f. Accrescimento della competitività del sistema turistico;
g. Sviluppo di un marketing efficace e innovativo;
h. Realizzazione di una governance efficiente e partecipata nel processo di elaborazione e definizione del piano strategico
e delle politiche turistiche.

In tutti questi punti devono essere presenti:

 Sostenibilità;
 Innovazione;
 Accessibilità.

Sharing economy: negli ultimi anni è cresciuta soprattutto nel turismo, il social commerce si è evoluto e si è affermato che ‘’i
mercati sono conversazioni’’. I social network più diffusi pongono grande attenzione al segmento del travel on line business:
Facebook da semplice social media è divenuta una delle più potenti piattaforme digitali orientate al settore turistico. Entro il 2025
le transazioni legate alla sharing economy nei 5 principali settori – finanza collaborativa, alloggi tra privati, trasporti tra privati,
servizi domestici a richiesta e servizi professionali a richiesta – varranno 570 miliardi di euro ovvero un valore 20 volte superiore
a quello attuale e che rappresenta ancora solo lo 0,035% del complesso dell’economia globale.

La sharing economy fa registrare proprio in ambito turistico anche il contrasto più acceso tra il punto di vista della domanda e
quello dell’offerta. Mentre sul versante della domanda si assiste ad un’espansione legata sua al low cost ma anche alla
personalizzazione della ricerca, sul versante dell’offerta ci si sente minacciati dalla concorrenza.

Gli hotels e le linee aeree tradizionali sono le imprese che dipendono maggiormente dalle OLTA -> dal punto di vista della domanda
spesso il turista non sa a chi rivolgersi in caso di danni materiali o morali, egli DEVE ESSERE TUTELATO, E NON SOTTOPOSTO A
RISCHI, mentre sul versante dell’offerta il CAMBIAMENTO NON VA SUBITO, MA GOVERNATO E GESTITO. Tutto questo va fatto
organizzandosi da parte delle destinazioni, per esempio stipulando un’alleanza con le OLTA e con la Sharing Economy, oppure

30
costruendo un marketing place turistico con l’adesione delle DMO e delle imprese. L’alleanza con le OLTA è migliore se il sistema
ricettivo è coeso e non frammentato.

ESEMPI DI LEGAMI CON LE OLTA

 SPAGNA;
 FRANCIA: nel 2002 ha avviato un progetto di market place turistico responsabilizzando gli operatori e considerando la
destinazione un intermediario tra strutture e turisti. Oggi il 98% delle destinazioni francesi utilizza open system. Il sistema
permette alle destinazioni di rivestire un ruolo di facilitatore e di intermediario restituendo agli operatori il controllo della
propria attività. Open System offre al consumatore l’opportunità di prenotare l’intera esperienza turistica riunendo in un
unico marketplace un’offerta eterogenea altrimenti poco accessibile e dando al turista gli strumenti per fare i propri
acquisti on line.
 GRAN BRETAGNA: anche il concetto di e-tourism sviluppato in Gran Bretagna da “New Mind” parte dalla consapevolezza
che il mercato turistico è sempre più competitivo e che ora più che mai vi è la necessità di adottare sistemi innovativi per
la gestione delle destinazioni. Alla base del DMS di “New Mind” vi è un «approccio cliente centrico» nel gestire e
commercializzare la destinazione come un’entità olistica. Con la presenza in 40 dipartimenti francesi, la gestione di 6
marchi e delle relative reti, l’utilizzo da parte di più di 40 stazioni di sport invernali nelle Alpi e nei Pirenei e una buona
diffusione in Belgio, Open System ha conseguito un notevole successo nell'organizzazione turistica territoriale d’oltralpe.
Tra le DMO che hanno adottato “New Mind” vi sono Manchester, Bristol, Durham, Devon, l’Isola di Wight, l’Isola di Man,
Wilshire, Cotswalds, Go North Wales, The Lake District of Cumbria, ma anche alcune importanti destinazioni scandinave
tra cui Bergen, Nordfjord, Stavanger e Ryfylke.
 AUSTRIA: in Austria non vi è un sistema unico nazionale, ma il mondo turistico ha potuto sfruttare la larga diffusione del
DMS Deskline 3.0 per sviluppare specifiche strategie. Deskline ha permesso alle destinazioni di mantenersi al centro dei
processi turistici abbinando a caratteristiche commerciali (sia online che offline) per gli uffici turistici, funzionalità per
l’integrazione e la distribuzione di informazioni turistiche di base. (es. eventi e POI/infrastrutture) e per la gestione di
attività di taglio più amministrativo, ma molto rilevanti, quali la registrazione degli ospiti da parte delle strutture ricettive
a fini statistici e la gestione dell’imposta di soggiorno. Deskline 3.0 è oggi utilizzato da 26 delle 30 Top destination
austriache quali Vienna, Zillertal, Ötztal, Region Innsbruck.
 ITALIA: TD Lab e Piano Strategico di sviluppo del Turismo hanno delineato le strategie, declinandole anche in possibili
azioni concrete. Il PST prevede, tra le altre, le seguenti azioni: B.1.3, Interoperabilità digitale DMS, ovvero realizzare e
implementare una piattaforma digitale per la “Destinazione Italia” attraverso un Destination Management System (DMS)
per la gestione integrata dell’informazione, promozione ed eventuale commercializzazione dell’offerta e l’interoperabilità
tra portali turistici dei diversi livelli di destinazione; B.4.5 Potenziamento del sistema di incentivi per la digitalizzazione
delle imprese del turismo per rifinanziare e potenziare lo strumento del credito di imposta pari al 30% dei costi per
investimenti e attività di sviluppo per la digitalizzazione; C.3.4 Infrastruttura digitale per la commercializzazione
dell’offerta, ovvero promuovere la digitalizzazione dell’offerta turistica, creando le infrastrutture necessarie per la
completa integrazione dei servizi privati con quelli pubblici (ticketing dei musei, eventi, biglietti di viaggio), facilitando il
percorso di acquisto dei servizi. Ora però dobbiamo concretizzare la programmazione in materia di disintermediazione
dell’offerta : possiamo favorire la realizzazione di un marketplace - una piattaforma di distribuzione dei servizi turistici
per l’Italia - o cercare di sviluppare la diffusione di DMS e curarne il coordinamento anche attraverso un motore
aggregatore. Quello che non possiamo permetterci è di restare a guardare OLTA, Airbnb, Alitrip o altri social network fare
affari giganteschi nel nostro Paese (come da nessuna altra parte al mondo) senza esserne almeno co-protagonisti!

LE STRATEGIE DELLA REGIONE DEL VENETO PER IL TURISMO DIGITALE

I DMS (Internet Destination Management System) sono strumenti di gestione delle destinazioni per la gestione integrata di tutte le
informazioni, procedure e comunicazioni coordinate dalle organizzazioni di gestione delle destinazioni turistiche.Un DMS permette
di riunire le informazioni e renderle fruibili per gli utenti, favorisce un maggiore coordinamento, razionalizzazione e
sistematizzazione nella presentazione dell’offerta turistica regionale. Il DMS che abbiamo adottato a livello regionale è già a
disposizione di uffici turistici, Organizzazioni di Gestione della Destinazione, Consorzi 76 uffici turistici (IAT) «parlano ad un’unica
voce»: sono già in rete fra di loro attraverso il nuovo DMS (deskline 3.0) e con il portale turistico www.veneto.eu A breve 16 DMO e
11 club di prodotto utilizzeranno il DMS regionale anche per le funzioni aggiuntive di booking e dynamic packaging.

DESTINATION MANAGEMENT SYSTEM

Organizzare, gestire e commercializzare le destinazioni con

un’unica infrastruttura tecnologica di e-tourism

Per razionalizzare, standardizzare e coordinare l’informazione complessiva della destinazione

31
Per velocizzare lo scambio informativo tra operatori ed ottenere immediati risultati nella gestione delle attività di informazione ed
accoglienza turistica: risposte tipo multilingua pronte, estratto info multi-destinazione…

Per gestire in modo snello ed integrato i dati delle destinazioni grazie ad un db centrale evoluto

Per la distribuzione dei contenuti e alimentare vari device/output con lo stesso editing dati

Per assicurare l’interoperabilità tra i sistemi informatici già in uso

CATENA DI VALORE DELLA DESTINAZIONE ED ESIGENZE DEL TURISTA

Dal punto di vista del turista,

la destinazione è la località che cerca e prenota come prodotto integrato,

dove tutte le sue aspettative di vacanza vengono soddisfatte.

Il “nuovo” lavoro degli uffici Iat/DMO?

Coordinare, integrare e rendere fruibile

una catena di info, servizi, prodotti, esperienze

Prima – dopo – durante il viaggio

Le domande/esigenze del nuovo turista, devono poter ricevere una risposta esaustiva ed in linea con le aspettative di vacanza
Emozione/esperienze/contatto. Per fare questo serve un unico sistema, una DMO che abbia funzioni di:

- Informazione;
- Accoglienza;
- Promozione;
- Commercializzazione.

IL CICLOTURISMO

Il cicloturismo porta il turismo alla qualità e all’innovazione. Per presentare il cicloturismo possiamo fare riferimento ad un caso
studio orientato nella presentazione di differenti immagini:

 Ponte: si tratta dei pilastri del cicloturismo;

 Albero: si tratta della destinazione cicloturistica;
 Casa: si tratta di progettare il cicloturismo;
 Rete: si tratta dei principi della buona governance;
 Caso studio: il caso studio è il progetto ‘’Veneto in Bicicletta’’;
 Conclusione.

Il turismo deve essere di qualità, soprattutto per contrastare la concorrenza, e la qualità è data dalla capacità di offrire servizi
all’altezza della domanda (la differenza tra le offerte è data dall’organizzazione turistica più che dalle risorse). Con la
globalizzazione la domanda è aumentata ma anche l’offerta si è incrementata, quindi la competitività è aumentata. Per fare
turismo di qualità quattro sono i punti fondamentali da rispettare:

1. Delocalizzare i flussi;
2. Diversificare e differenziare;
3. Destagionalizzare il turismo;
4. Rigenerare l’immagine turistica.

Qualità deve significare sostenibilità. Per il turista europeo la natura è la terza motivazione di viaggio e il primo fattore di
fidelizzazione della destinazione.

Per quanto riguarda il prodotto il turista non cerca una località turistica ma un’area. Il prodotto turistico è l’espressione di una
serie di beni e servizi che rendono l’esperienza del turista fruibile nello spazio e nel tempo. L’operatore deve creare il prodotto
pensando a coloro ai quali può piacere, mettendosi nei panni del turista e sforzandosi a vivere e pensare come loro.

L’innovazione nella creazione di una tipologia di turismo e di prodotto deve essere data da:

 Prodotto: nascita di nuovi prodotti per le destinazioni mature;

 Processo: il club di prodotto produce azioni di offerta. Il club di prodotto è protagonista del turismo territoriale;

32
  Impresa: esistono nuovi modelli di impresa e nuove professionalità.

Turismo territoriale: è il turismo frutto della collaborazione di diversi operatori turistici che rendono fruibili le proprie competenze
e servizi. Per fare turismo territoriale bisogna organizzare e promuovere la crescita del territorio rispettando l’ambiente e
l’economia locale. Fare turismo territoriale significa creare un sistema turistico e non un turismo di settore. Il turismo territoriale è
una nuova filosofia di vacanza e di viaggiare e si basa su:

a. Selezione qualitativa dell’offerta;

b. Ricerca di autenticità;
c. Cura e cultura dell’accoglienza.

I sei punti del ciclo turismo

IL PONTE

I pilastri del cicloturismo sono bicicletta, turismo e territorio.

a. La bicicletta fa GIRARE, MUOVERE IL MONDO. L’Italia produce circa 2,7 milioni di bici all’anno di cui 1,7 milioni sono
export e in Veneto vengono prodotte 1/3 delle bici italiane (l’Italia è il primo Paese produttore in Europa). L’Italia produce
anche cambi, selle, ruote e telai, ma anche abbigliamento, scarpe, occhiali, caschi -> MERCATO DI QUALITA’. L’Italia è il 4°
mercato di riferimento in Europa per le bici e il 10° per la media di prezzo/paese. Gli altri tre produttori in classifica sono
Olanda, Germania e Francia, mentre per la bicicletta elettrica la classifica è Italia, Germania, Olanda.
b. Il territorio: bisogna riconoscere i territori rurali e dare vita e valore al loro capitale sociale;
c. Il turismo: è importante ripensare e rivalutare le destinazioni turistiche facendo riferimento a:
- Vacanza natura;
- Vacanza attiva;
- Gusto e gourmet;
- Eventi e meeting;
- Famiglia;
- Salute e benessere;
- Arte e cultura;
- Charme.

Al giorno d’oggi si punta al turismo esperienziale, si dà importanza al viaggiatore e a che cosa egli ha fatto durante la vacanza.

Come per ogni prodotto turistico, anche il prodotto all’interno del ciclo turismo è costituito dal ciclo di vita, il quale è formato da
differenti fasi:

 Esplorazione;
 Coinvolgimento;
 Sviluppo;
 Consolidamento;
 Stagnazione;
 Post – stagnazione.

All’interno del ciclo turismo tre sono le tipologie di prodotto:

1. Cycling holiday: viaggio/vacanza in bici. La vacanza ha durata di almeno una notte e il viaggio in bici è la principale
motivazione della vacanza. I percorsi possono essere in linea, con cambio di appoggio quotidiano o incentrati in un’unica
destinazione. La vacanza può essere organizzata da tour operator indipendente o gestita in maniera indipendente;
2. Holiday cycling: vacanza con la bicicletta. L’escursione in bici non è la principale componente della vacanza. Il turista
risiede nella stessa struttura ricettiva e compie escursioni differenti;
3. Cycle day excursion: escursione cicloturistica. Si tratta di un viaggio in bici per svago o ricreativo della durata minima di
tre ore che non preveda soggiorno e in un luogo differente dalla propria abitazione.

Tre tipologie di bici:

 Road bike: per il turismo sportivo, si viaggia su strade ordinarie, ottime per chi corre in bici. È utilizzata da persone che si
allenano settimanalmente, in un fondo asfaltato. L’interesse è secondario per i tour operator europei, primario per gli
americani. Si possono avere servizi come noleggio. La tipologia di turista è prevalentemente maschio
 Slow bike: per il turismo leisure, si viaggia su piste e ciclovie, ottime per chi ‘’va in bici’’;
 Mountain bike: per il turismo sportivo, ottime per chi corre in bici, utilizzabili sui bike park (contesti di montagna). In
Italia la Federazione Ciclistica Italiana ha molti soci ma il numero è in calo.

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Mentre in alcuni Paesi del Nord Europa il cicloturismo è un mercato maturo (per esempio in Europa il valore economico del
cicloturismo slow è di 44 miliardi l’anno e in Germania i turisti che scelgono questa vacanza sono circa 8 milioni, con indotto di
11 milioni di euro l’anno), in Italia il cicloturismo è un mercato giovane (anche se la provincia autonoma di Trento ha indotto di
110 milioni di euro l’anno).

ESEMPIO – LA GERMANIA

In tutte le fiere del mondo, grazie al German Cycling Embassy, abbiamo il brand ‘’Germania in Bicicletta’’.

 Il 25% della popolazione effettua escursioni in bici con la frequenza di 9 volte l’anno per un totale di 150 milioni di
escursioni al giorno;
 5,7 milioni di tedeschi hanno fatto almeno un viaggio in bici negli ultimi tre anni, anche dormendo fuori almeno 3 notti;
 Il 90% dei ciclo viaggiatori preparano i loro percorsi studiandoli da google map, open cycle map e similari. In aggiunta a
Internet molti utilizzano mappe cartacee (circa il 60%) e guide di viaggio (circa il 40%). Internet non è fondamentale per
orientarsi in viaggio perché l’80% si orienta con i cartelli delle ciclo vie presenti nei percorsi. Il 65% usa le mappe cartacee
e il gps è utilizzato dal 30% dei tedeschi in viaggio.

Oltre l’80 dei viaggiatori pianifica il viaggio individualmente, mentre il ruolo dei tour operator è marginale con solo il 10 % dei viaggi
effettuati con il loro aiuto. Tale percentuale aumenta fino al 30 % per i viaggiatori over 65. Oltre il 50 % viaggia in coppia e il 35 %
con altri amici. I viaggiatori solitari sono il 16 % del totale e le famiglie con bambini meno del 7%.

L’ADFC ha valutato e certificato 34 ciclovie e 5 distretti cicloturistici. Nelle ciclopiste all’estero il Danubio austriaco rimane di gran
lunga l’itinerario preferito, ma dietro emergono due ciclovie che scorrono in Italia e in parte coincidenti, cioè la Ciclovia Claudia
Augusta. Al terzo posto tra le ciclovie principali estere per i tedeschi c’è la Ciclovia dell’Adige che nel 2015 ha superato come
preferenze quella del Mare del Nord. Sommate queste due ciclovie praticamente coincidenti superiamo il 16 % delle preferenze
contro il 23 % della ciclopista del Danubio austriaco.

L’Italia è molto presente nei “desiderata” dei cicloturisti tedeschi, dato avvalorato dall’analisi sulle nazioni preferite dove l’Italia si
gioca addirittura il primo posto con l’Austria (30,5 % contro il 30,8 %) surclassando Francia e Olanda che si fermano al 20 e al 16 %.
Anche per i tedeschi la durata media del viaggio si sta accorciando e sono aumentati i viaggi che durano meno di 7 giorni. Utile
sapere che per il 40 % di chi fa viaggi in bicicletta, il ciclo viaggio è la vacanza principale dell’anno e dura in media 11 giorni.

ALBERO – LA DESTINAZIONE CICLOTURISTICA

L’albero della destinazione ciclo turistica è composto da:

 Frutti: sono i prodotti turistici;

 Rami: sono i temi turistici;
 Chioma: operatori + prodotti;
 Foglie: sono gli operatori (di ricettività, ristorazione, noleggio, accompagnamento, servizi);
 Fusto: è formato da DMO (organizzazione turistica), consorzi, associazioni di categoria, pubbliche istituzioni, ospedali,
sicurezza, trasporti;
 Radici: è il sistema territoriale (risorse, imprese, popolazione residente, capitale sociale).

CASA – PROGETTAZIONE DEL CICLO TURISMO

Alla base c’è il territorio e la DMO, i pilastri sono infrastrutture – accoglienza – trasporti, poi ci sono incima il prodotto e il
marketing.

LA RETE E IL PROCESSO DI PROGETTAZIONE E COSTITUZIONE DI UN CLUB DI PRODOTTO

Per progettare e costituire un club di prodotto in ambito ciclo turistico 8 sono i passaggi:

1. Individuazione del tematismo (SEGMENTO DI NICCHIA);

2. Lavoro sull’offerta (formazione + motivazione + adeguarsi alle infrastrutture + attrezzature);
3. Design e test di prodotto;
4. Condivisione di un disciplinare di qualità;
5. Creazione di un marchio;
6. Posizionamento del mercato attraverso politiche di prezzo;
7. Politiche e azioni commerciali;
8. Verifica dei risultati.

Venezia orientale destinazione ciclo turistica per eccellenza da progettare

Tra i principi della buona governance abbiamo:

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  PARTECIPAZIONE: richiesta in tutte le fasi del progetto. La partecipazione deve essere vera, gli strumenti devono essere
adatti al contesto, agli obiettivi e alle risorse, devono essere evitati i fattori tipici dei fallimenti;
 PROGETTAZIONE PARTECIPATA: deve essere sia a livello regionale che a livello locale e deve rispettare un coordinamento
di intenti, ci deve essere coerenza, strategie di lungo periodo.

IL VENETO IN BICICLETTA

Questo è un caso studio e gli argomenti che sono stati analizzati sono:

 Governance e promozione turistica;

 Rete di percorsi ciclabili;
 Gerarchia di intervento;
 Segnaletica;
 Promozione del ciclo turismo.

Tra gli strumenti di promozione abbiamo depliant, cartoline, è molto presente la segnaletica. Alcune tra le escursioni più
importanti sono la Lunga Via delle Dolomiti, l’anello dei colli euganei, la ciclo via del Mincio e delle isole di Venezia, quella dei
paesaggi del Palladio, etc. Mentre i quattro itinerari importanti sono:

 Lago di Garda – Venezia;

 Anello del Veneto;
 Via del mare;
 Dolomiti – Venezia.

Valutazione e monitoraggio: indagine di mercato

• Descrivere ed analizzare il cicloturismo in Veneto attraverso il coinvolgimento di esperti del settore, conoscendo il profilo del
turista e ricevendo un giudizio su quanto svolto dalla regione, ma anche raccogliendo indicazioni sul futuro sviluppo del settore;

• Raccogliere indicazioni precise per migliorare la rete ciclabile e gli strumenti di promo-commercializzazione;

• Valutare il grado di conoscenza della strategia regionale di promozione del cicloturismo da parte degli operatori turistici;

• Coinvolgere gli operatori turistici locali e creare un network tra la Regione ed operatori.

Due metodi sono:

 Delphi: dialogo con “esperti” del settore due round di questionari con metodologia Delphi. Obiettivi: studio conoscitivo
e preliminare delle caratteristiche del cicloturismo in Veneto (flussi, caratteristiche dei cicloturisti, punti di forza e di
debolezza, priorità d’intervento);
 Gli approcci partecipativi: coinvolgimento operatori turistici del Veneto ciclo di incontri con diversi approcci
partecipativi. Obiettivi: condividere la strategia regionale di promozione del cicloturismo in Veneto, individuare i limiti,
i punti di forza e le potenzialità dei diversi prodotti cicloturistici veneti e comprendere la consapevolezza sullo stato
dell’arte del cicloturismo in Veneto.

I punti di forza individuati riguardano sia le attrazioni storiche, culturali e naturalistiche, ma anche la sicurezza e l’accessibilità di
buona parte del percorso, la competenza e l’ospitalità degli operatori ricettivi, e la capacità di fare rete degli operatori turistici. I
punti di debolezza principali riguardano prevalentemente le infrastrutture (ciclabili non collegate, segnaletica incompleta, la
pericolosità dell’ingresso a Chioggia e i ponti sui fiumi Adige Brenta), i servizi (mancanza di punti d’informazione, pochi punti
noleggio e non sufficienti traghetti che collegano le isole della laguna), e la promozione, che non è unitaria per tutto il percorso.

Profilo del fruitore:

•piccoli gruppi indipendenti lungo il tratto nord fra Venezia e Bibione;

•turisti stranieri che privilegiano i tour operator che uniscono la bicicletta alla barca, lungo il tratto sud fra Rovigo e Venezia;

•elevata presenza di biciclette elettriche, utilizzate soprattutto dagli over 60 in prossimità delle destinazioni balneari.

In conclusione possiamo dire che:

 La bici possiede GRANDE POTENZIALE TURISTICO, è un pezzo significativo del Made in Italy;
 Il ciclo turismo è OPPORTUNITA’ DI RICONVERSIONE DEL SISTEMA TURISTICO;
 Il cicloturismo è parte di un SISTEMA INTEGRATO E ORGANIZZATO;

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  Occuparsi di governance, partecipazione e capitale sociale significa ‘’abbracciare la complessità’’ e il ciclo turismo è
complessità;
 Il turista è il motore del cambiamento e si progetta in funzione della domanda.

IL TURISMO CONGRESSUALE E LA MEETING INDUSTRY

Il turismo congressuale è un comparto differente dalle altre tipologie di turismo a cui viene spesso assimilato. Questa tipologia
genera il maggior indotto economico nelle varie località. Nella meeting industry possiamo trovare: viaggi incentive, convention,
congressi maggiori di 300 persone, congressi associativi, eventi aziendali e convegni promossi dagli enti.

Il turismo congressuale è sicuramente strategico per la posizione della destinazione, è in grado di rafforzarla, è un comparto dotato
di professionalità specializzate e soprattutto è in grado di produrre valore all’interno del mondo turistico. Il turismo congressuale,
inoltre, sviluppa fatturati importanti anche se in Italia manca una strategia che ne sostenga lo sviluppo. Si tratta del segmento
più importante del settore turistico e sviluppa occupazione durante tutto l’anno. È un settore ricco e per questo produce reddito
nel territorio sul quale si sviluppa (addirittura anni fa la spesa media del turista valeva il doppio di quella del turista leisure,
invece oggi non è più così).

Il turismo congressuale è anche in grado di integrare altri segmenti turistici (per esempio c’è grande complementarietà con il
turismo culturale – questo porta sia alla generazione di forti economie sia alla determinazione della competitività; ma sviluppo
anche di elemento vacanziero collegato perché il congressista tende a tornare con la famiglia nella località per visitarla meglio),
smorzando così le punte di bassa stagione e consentendo l’utilizzo totale delle strutture ricettive e dei servizi durante tutto l’arco
dell’anno.

Come abbiamo visto, il turismo congressuale ha una clientela molto particolare e questa richiede la fornitura di SERVIZI
QUALITATIVAMENTE ELEVATI. Lo sviluppo del turismo congressuale produce:

 Sviluppo di occupazione specializzata;

 Miglioramento dei servizi anche a favore dei cittadini (valorizzazione della destinazione sia dal punto di vista territoriale
sia dell’offerta turistica integrata – immagine/visibilità alla destinazione).

Per il turismo congressuale ci si basa sulla COLLABORAZIONE TRA TUTTI GLI OPERATORI DEL SETTORE E DELLE ISTITUZIONI
COMPETENTI (si mettono assieme tutte le risorse disponibili) -> l’esistenza di infrastrutture porta alla presenza di professionalità
specifiche che a loro volta organizzano un sistema integrato in grado di integrare tutte le risorse del territorio.

I convegni rappresentano il 91% degli incontri e hanno in 50% di partecipanti (vanno da 50 a 300 partecipanti), mentre i congressi
rappresentano il 0,46% degli incontri e hanno in media il 14,27% dei congressisti (da 1000 a 3000 partecipanti). La dimensione
media degli eventi è di 120 persone e la durata media è di un giorno e mezzo:

 La maggioranza dei convegni dura un giorno soltanto (59,14% con il 41,93% di partecipanti);
 L’1,20% dei convegni con il 9,29% di congressisti dura oltre sei giorni.

In base alla tipologia di evento, con un solo contatto commerciale si possono realizzare risultati economici molto diversi.

I convegni internazionali rappresentano il segmento su cui l’Italia ha maggiori opportunità di crescita: essi, infatti, registrano una
crescita superiore a quella dei convegni italiani.

Trend e cambiamenti

L’Italia, quindi, per crescere dal punto di vista dell’organizzazione di eventi e congressi, deve valutare diversi cambiamenti:

 Compressione dei tempi dedicati all’organizzazione dell’evento: è necessario definire degli standard e delle procedure
riguardanti il processo organizzativo, è necessario investire in formazione e qualificazione del personale ma anche
estendere la richiesta ai fornitori dei servizi;
 Standardizzazione delle procedure e contenimento del budget: per fare ciò si fa riferimento a due figure:
- Il Procurement: soggetto incaricato dell’ACQUISTO DI SERVIZI CONGRESSUALI;
- Il meeting planner aziendale: individua, seleziona e decide riguardo i servizi collaborando con l’ufficio acquisti.
 Utilizzo del ROI: si tratta della tecnica di misurazione per l’efficacia degli investimenti;
 Utilizzo delle agenzie specializzate: nel momento in cui si organizza un evento si può fare riferimento all’intera gestione o
all’integrazione anche dell’ufficio convegni;
 Tendenza a ‘’rimanere più vicini a casa’’: si devono evitare i viaggi intercontinentali per diversi motivi:
- Comodità;
- Difficoltà a tenere lo staff fuori dall’ufficio;
- Costi;
- Insicurezza legata ai voli;
36
 - Garantire più tempo alla vita privata.
 Pressione sui costi: in particolare facendo riferimento al settore dei viaggi incentive:
- Viaggi più corti;
- Meno partecipanti;
- + spazio al tempo libero;
- + incentive nel week end.
 Richiesta di avventura: programmi per viaggi incentive con competizioni molto spinte per le riunioni delle reti di vendita;
 Uso di programmi benessere: sia dando agli operatori premi incentive, sia attraverso momenti relax durante i convegni;
 Diffusione del retreat: il congresso è organizzato come una riunione fuori sede, residenziale, non rigida all’interno di un
ambiente informale volto allo sviluppo di un pensiero creativo (la sede deve essere isolata);
 Garanzia della qualità: la qualità va garantita in tre modi:
1. Standardizzando l’organizzazione dei convegni da parte di aziende e associazioni;
2. Fornendo servizi congressuali certificati dalle aziende americane;
3. Obbligando nell’organizzazione di convegni l’UE a specificare le procedure di qualità adottate dall’agenzia di
organizzazione.

Quindi, i sintesi, i punti da rispettare per migliorare l’efficacia nei confronti della domanda di turismo congressuale sono:

 Individuazione della potenziale clientela europea, sviluppando una conoscenza approfondita nei suoi confronti;
 Investire sulle procedure e sulle figure professionali;
 Proporre strumenti per il supporto congressuale alla domanda;
 Offerta di programmi innovativi alle aziende interessate al congressuale (esempio essere competitivi con gli altri hotel
proponendo anche pacchetti relax);
 Garantire il RAPPORTO QUALITA’ – PREZZO;
 Assicurazione di rapidità nei tempi di risposta.

Solitamente il congressista per il 38% sceglie hotel 4/5 stelle, effettua soggiorni di ¾ notti e ha una spesa SUPERIORE RISPETTO A
QUELLA DEL TURISTA MEDIO (spese di vario genere, dal viaggio, alla ristorazione, all’allestimento, al trasporto etc.)

La domanda congressuale presenta anche diverse esigenze, tra cui: capacità della sede, ricettività alberghiera, costi, appeal della
destinazione, raggiungibilità. Quindi, possiamo dire che il turismo congressuale ha caratteristiche molto differenti dalle altre
tipologie di turismo -> è la località che concorre, e non le singole strutture. L’affermazione delle location è conseguente
all’affermazione della destinazione.

Caratteristiche del mercato internazionale dei congressi sono:

 Polverizzazione della domanda;

 Livelli decisionali differenziati;
 Tempi d’acquisizione medio lunghi;
 Investimenti promozionali a medio e lungo termine.

Il mercato internazionale del turismo congressuale

Rispetto alla classifica mondiale dei primi dieci Paesi per numero di Meeting l’Italia si posiziona al quinto posto con 515 meeting.
La classifica è così composta: USA 1° posto (941 Meeting), Germania 2° (682 Meeting) UK 3° posto (592), Spagna 4° (564), Francia
6° (506), Giappone 7° (414), Cina 8° (376), Canada 9° (360), Paesi Bassi 10° (307 meeting).

Roma è la prima città italiana per meeting internazionali. Nella classifica mondiale si posiziona al 20esimo posto con 96 meeting
internazionali. Fatto cento la voce spesa del turismo in ingresso nel 2017 quella business vale 1 quinto (20,1%, 79,9% turismo
leisure, per vacanza). Le previsioni 2018 del Business Travel in Italia fanno segnare +3,7%, in Europa +3,2%, nel Mondo +3,8%
come da elaborazioni ONT – Osservatorio Nazionale Turismo di ENIT su WTTC-World Travel & Tourism Council “Travel & Tourism
ECONOMIC IMPACT 2018 – Italy, stime 2018 e 2028.

La stessa fonte fornisce outlook in milioni di dollari sul valore del turismo business in Italia che vede il 2018 a quota 40,4 milioni
$ e nel 2028 raggiungere i 45,1 milioni $.

Quali sono le figure professionali che si interessano della domanda congressuale?

A. Associazioni di categoria nazionali (meet in Italy, PCO Italia, Italcongressi);

B. Associazioni di categoria internazionali (Federcongressi, WorldSite, Italia Chapter MPI);
C. PCO (Professional Congress Organizer);
D. MP (Meeting Planner);
E. Incentive House;

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 F. Agenzie di Comunicazione;
G. Venue finder;
H. DMC (destination management company).

Il prodotto congressuale e la logistica

Il prodotto congressuale è formato da sedi idonee, alberghi selezionati, attrazioni, insieme di servizi necessari allo svolgimento
dell’evento e sistema di fruizione a questi, contesti culturale e commerciale. Il prodotto congressuale si forma nel momento in
cui c’è una VOLONTA’ POLITICO – IMPRENDITORIALE, si ha un PROGRAMMA STRATEGICO D’INTERVENTO, si INDIVIDUANO LE
NICCHIE DI MERCATO D’INTERESSE e si ORGANIZZA L’OFFERTA.

Senza logistica non c’è prodotto congressuale! La logistica ha dei requisiti, tra cui la RAGGIUNGIBILITA’ DEL LUOGO, LA
FUNZIONALITA’, L’ATTRATTIVITA’.

Il centro congressi -> possedere, per un albergo, il centro congressi è una condizione essenziale per competere nel mercato
congressuale, per rinnovare l’economia della località. Il centro congressi beneficia dell’1,7% di indotto (minimo) ed è uno
strumento strategico per la promozione e la commercializzazione della destinazione. Altre offerte nell’ambito del congressuale, per
esempio attrazioni, sono l’albergo, i servizi, i locali notturni, i ristoranti, i negozi, i musei, i trasporti, l’artigianato, le tipografie, gli
studi professionali e i professionisti (come accompagnatori, interpreti, etc).

Il congressuale è organizzato all’interno del territorio grazie ad alcuni strumenti:

 Convention Bureau -> è l’aggregazione delle realtà pubbliche e private interessate al congressuale. Queste realtà sono
diverse: alcuni esempi:
 Istituzioni: comune, provincia, APT, Camera di Commercio;
 Organizzazioni di categoria: associazioni di albergatori, commercianti, industriali;
 Centri congressi;
 Servizi connessi al congressuale: trasporti, hostess, catering, tecnici, allestimenti;
 Operatori della domanda: agenzie, PCO e meeting planner;
 Operatori privati del territorio: ristoranti, negozi, discoteche, tipografie.

Per quanto riguarda la forma giuridica delle convention bureau, in Italia prevalgono i consorzi, mentre all’estero sono diffusi i CB
sviluppati all’interno delle DMO.

 Club di prodotto -> è l’aggregazione di un qualificato numero di operatori del territorio in grado di garantire la perfetta
organizzazione di un evento internazionale. Requisito essenziale: il riconoscimento istituzionale. I requisiti per
l’operatività sono:
 Rappresentare la destinazione;
 Coordinamento delle risorse territoriali;
 Capacità di commercializzazione;
 Svolgimento di attività promozionale;
 Capacità di accontentare il cliente attraverso soluzioni funzionali.

Riepilogo

Possiamo, quindi, dire che il turismo congressuale è un comparto turistico avente grande redditività; esso richiede aggregazione
tra i servizi, ha un’estesa visibilità e investe su promozioni a medio – lungo termine.

EDITORIA PER IL TURISMO

Parlando di editoria possiamo dire che si passa dal testo alla sua impaginazione alla sua grafica.

Editoria: è un’attività culturale basata sulla scelta/cura di contenuti creati da artisti, filosofi e scienziati, per portarli al lettore dopo
averli trasformati in un oggetto fisico che può essere saggio, libro, recensione, etc. Si tratta, quindi, di una funzione creativo –
culturale che permette al pubblico di fruire di contenuti filtrati evitando di esporlo inutilmente ad una grande massa di materiale.

L’editoria per il turismo è all’interno dell’ambito della promo – commercializzazione turistica, ossia il processo che ottimizza la
definizione del prodotto turistico, la sua comunicazione, la sua promozione e la sua commercializzazione nei confronti della
domanda turistica, definendo le azioni di rinforzo e miglioramento sulle componenti dell’offerta.

Tra le figure professionali coinvolte abbiamo:

 Fase di realizzazione iniziale:

 Traduttore;

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  Autore;
 Redattore;
 Art director/designer;
 Correttore di bozze.
 Fase di realizzazione finale:
 Tipografo.
 Fase di distribuzione:
 Distributore;
 Lettore;
 Libraio.

Azioni Strumenti
Immagine, informazioni all’ospite ed Cataloghi, brochures, dépliants, guide, cartine,
Per quanto riguarda l’editoria del turismo, differenti azioni
editoria mappe, cd, dvd, video, marchio/logo, sito internet, necessitano di differenti strumenti…
info points, segnaletica,…
Pubbliche relazioni, pubblicità e Pubblicità, redazionali ufficio stampa, web
comunicazione marketing, co-marketing, cartellonistica, gadgeting,
educational, press tours, …
Supporto alla commercializzazione Tourist cards, brochures con pacchetti, workshops,
fiere generiche (es. BIT), fiere specializzate (bts,
btc,..)
Marketing diretto Newletters, numero verde
Manifestazioni ed eventi Mostre, eventi culturali, concerti, eventi sportivi
Altro Seminari e incontri formativi, animazione territoriale

Realizzare un depliant turistico è importante perché nonostante lo sviluppo di Internet, della posta elettronica, dei cellulari,
questo è lo strumento principale della comunicazione turistica. Le guide hanno enorme potere sul turista perché indirizzano alle
scelte e inducono i loro comportamenti. Il depliant è un atto comunicativo multi modale (linguaggio + immagini + grafica +
tipografia – significa che il depliant è un testo integrato perché vi dovrebbe essere unità stilistica tra immagine, testo descrittivo e
layout – in tal modo si migliora la coesione tra elementi visivi e testuali). Gli obiettivi principali di questa forma di editoria per il
turismo sono:

 Comunicare le informazioni per aiutare a scoprire un territorio/luogo;

 Persuadere il visitatore a visitare un determinato luogo;
 AIDA: catturare ATTENZIONE, mantenere INTERESSE, creare DESIDERIO, portare all’AZIONE.

Il dépliant turistico indirizza le aspettative, influenza le percezioni e perciò fornisce un paesaggio “da scoprire” precostituito. Quindi
il paesaggio precostituito diventa il vero paesaggio.

Nell’epoca del turismo globale non sono più le mete a fare la differenza ma le esperienze che si possono vivere, il rapporto che
viene a crearsi tra individuo e luogo.

La promozione di un territorio si basa sul fascino e sul linguaggio del depliant che tende a parlare positivamente ed in modo
entusiasta dei servizi e dei luoghi che promuove.

In molti casi la terminologia utilizzata comprende numerosi clichés consolidati, ciononostante è utile per suscitare interesse e
curiosità, per esempio stupendo panorama, luogo ricco di storia e arte, incantevole località, splendido edificio, atmosfera unica,
offerta qualificata, ecc.

Quando la mente è stimolata dalle parole chiave inserite nel testo, si attiva la conoscenza preesistente a quel testo. Tale
conoscenza viene utilizzata per interpretare il nuovo testo, per esempio città d’arte, terme, affresco, scienza, sport, cicloturismo,
tipico, vino, specialità gastronomiche.

Unicità

Il dépliant turistico pone l’accento sull’unicità del proprio prodotto, per esempio con la parola chiave Terme si attiva la conoscenza
generale sull’argomento, nel depliant turistico si pone poi l’accento sull’unicità delle Terme Euganee.

Immagine turistica: corrisponde allo spazio turistico. Nel turismo è rilevante l’immagine del territorio, ossia l’insieme delle opinioni,
idee e impressioni relative a una località geografica. Si tratta del risultato di un processo mentale di semplificazione e di sintesi e di
un’enorme quantità di dati relativi ad un territorio che può presentare differenti situazioni d’immagine:

-Positiva: Venezia, Parigi, New York, Londra

-Negativa: Medio Oriente, Irlanda del Nord, Siberia

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-Debole: luoghi poco conosciuti

-Mista: Italia

-Contradditoria: Milano, Napoli.

L’immaginario creato dal linguaggio del turismo produce immagini positive della destinazione nella mente del lettore.

L’immagine di un luogo determina in modo decisivo gli orientamenti e le scelte del turista, anzi è essa stessa il luogo.

La sua rilevanza nelle dinamiche turistiche ne svela contemporaneamente tutta l’ambiguità: l’immagine è prova della realtà, ma allo
stesso tempo è una forma di testimonianza che può essere costruita e manipolata.

L’immagine per la comunicazione turistica deve essere selezionata per indurre il desiderio del viaggio. L’elemento del paesaggio
all’interno delle foto suggerisce sia le caratteristiche dell’offerta sia le modalità di soggiorno.

Esempi di immagini turistiche che presentano una destinazione:

 ANTIGUA – CARAIBI: immagine del mare associata a spiaggia/barche. La spiaggia è luogo di relax e divertimento. Gli
abitanti partecipano al relax del turista;
 BERLINO: è una città viva e dinamica, energica e soleggiata, adatta a tutti i gusti e le età. Non è trafficata e tutti trovano
qualcosa da fare.

Importantissima è l’immagine coordinata. Nel momento in cui si presenta il dépliant ad un cliente, bisogna tenere conto di alcuni
passaggi all’interno di una check list:

 Individuazione entro 5 secondi del tema del depliant: è importante lo sviluppo di un tema chiaro. Il messaggio deve
essere presente anche nel titolo e poi sviluppato (il tema deve presentare il luogo che si descrive);
 Individuazione entro 10 secondi del target (gruppi, individuali, famiglie, anziani, scolaresche, nessuna distinzione,
turisti con interessi specifici) e dell’audience;
 Individuazione entro 10 secondi dell’offerta: bisogna identificare gli obiettivi del proprio testo. Questi si dividono tra:
 Didattici (la fase descrittiva è razionale):
- Inserimento di orari, costi e servizi;
- Elenco di tre vantaggi all’interno del luogo;
- Descrizione di caratteristiche e facilitazioni;
 Emozionali (fase non razionale):
- Sentimenti che vogliamo suscitare nel lettore;
- Creazione di una ‘’relazione emozionale’’ per consolidare il processo attraverso un linguaggio emozionale e
coinvolgente;
 Comportamentali:
- Fidelizzare il cliente;
- Incuriosire e indurre a visitare il luogo;
- Indurre a comportamenti specifici come visitare, mangiare, acquistare;
 Grado di attrazione;
 Emozioni suscitate.

Punto fermo: massima riconoscibilità della destinazione.

I media del linguaggio del turismo sono:

 Letteratura di viaggio: libri di viaggio, poesie, racconti;

 Media visivo – sensoriali: poster, cartoline, dipinti, siti, social, home video;
 Media visivo – sensoriali scritti: guide, depliant, brochures, piante, folder, riviste, pubblicità.

È possibile affermare che il linguaggio del turismo è una forma di linguaggio estremo. Alla base del linguaggio turistico ci sono
varie ideologie:

 Prospettiva di autenticità – autenticazione: il turismo è necessario alla routine. È importante il coinvolgimento soggettivo
del lettore, l’autenticità del rapporto tra visitatore – destinazione (per esempio sicurezza sulla sedia/morte di Petrarca, su
un’opera di un determinato autore);
 Contrasto tra familiare e sconosciuto: l’uomo moderno ha sviluppato il valore del nuovo, del diverso, del gusto per la
scoperta di cose nuove e straniere, attraverso termini come pittoresco, incontaminato, naturale, esotico, spettacolare,
senza tempo, scoperta, tradizione, avventura;

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  Dimensione ludica: la realtà non è importante, l’attrazione è costruita, un’isola senza spazio e senza tempo. Il turismo è
visto come divertimento, gioco, spettacolo, per esempio i parchi tematici;
 Restituzione della realtà senza mistificazioni: idee e miti creati dalla letteratura hanno più potere rispetto alla realtà.

Il viaggio è una condizione esistenziale magica, dove reale e immaginario si confondono.

Quali corde tocca il linguaggio del turismo?

 Romanticismo, regressione, rinascita: si tratta della fuga dalla realtà, della ricerca della natura, del turismo rurale, di
panorami e culture, del ritorno all’infanzia, alla Madre Terra, si tratta di diventare una nuova persona, di crescita, di
diventare viaggiatori per ritrovare sé stessi;
 Felicità, edonismo, eliocentrismo: si tratta di turismo visto come materializzazione della filosofia umanistica, di seguire la
felicità, di non provare dolore, noia, si tratta di appagamento dei sensi e fuga dalla routine, di miglioramento dell’ego, del
culto del sole, di liberazione;
 Divertimento, fantasia, favola: il turismo è inteso come gioco, intrattenimento, attività infantili per adulti come la caccia
al tesoro. Si parla di illusioni, fantasie, mondi incantati, favola, terre magiche, desiderio di impegnarsi;
 Mare, sesso, socializzazione: mare, acqua, oceano, sabbia, libertà, navigazione, orizzonti. Il viaggio è visto come amore,
seduzione, esperienze leggere. I depliant hanno approccio pedagogico, i turisti sono trattati come bambini, socializzano
coi residenti;
 Crescita culturale: viaggio come possibilità di crescita culturale, aumento delle conoscenze, approfondimento del sapere,
percorso di conoscenza, confronto e solidarietà. Viaggiare e cultura significano sapere.

Per quanto riguarda la selezione delle foto da inserire all’interno dei depliant, possiamo affermare sia che bisogna considerare le
dimensioni, il soggetto raffigurato e il grado di identificazione del sito, sia che l’essere umano ricorda:

 Il 10% di ciò che sente;

 Il 30% di ciò che legge;
 Il 50% di ciò che vede;
 Il 90% di ciò che fa.

Test: tagliare da un depliant tutte le immagini presenti, mescolarle e far dire ad una persona estranea al progetto se sa dire dove
siano state scattate le foto o se sono foto generiche che potrebbero essere state scattate in qualsiasi luogo.

IL PIANO STRATEGICO DEL TURISMO VENETO

Il piano strategico è una dichiarazione di intenti volta a organizzare e gestire l’offerta turistica del territorio. Questo si ha nel corso
di un determinato periodo di tempo, con ruoli definiti e integrati, con strategie di azione chiare e definite, con risorse
appropriate, con misure e monitoraggio (PER VERIFICARNE I RISULTATI) e con un processo continuativo.

È fondamentale chiedersi -> perché attivare un Piano Strategico per la Regione Veneto?

 Perché la competizione è sempre più accesa;

 Perché gli scenari del turismo sono cambiati -> ruolo sharing economy;
 Perché si necessita di COLLABORAZIONE e RIDUZIONE DELLA FRAMMENTAZIONE;
 Perché c’è DESIDERIO DI PARTECIPAZIONE -> TURISMO DI COMUNITA’;
 Perché lo PREVEDE LA NORMATIVA REGIONALE;
 Per avere un turismo sostenibile dal punto di vista economico e socio – ambientale.

La legge sul turismo regionale è stata attuata 5 anni fa, si sono riconosciute la Costituzione e 16 Organizzazioni di Gestione della
Destinazione, 13 Consorzi di Imprese Turistiche, 76 uffici di informazione turistica; oggi si sta definendo un sistema di governance
del turismo Veneto ma manca ancora una vera e propria organizzazione. Intanto, comunque:

 Le regioni hanno adottato dei Piani Strategici;

 Col supporto delle regioni è stato varato il PST ‘’Italia Paese per Viaggiatori’’ 2017 – 2022;
 Si è data attuazione alla gran parte delle previsioni normative della l.r. 11/2013;
 Si è in una fase di avanzata applicazione del POR FESR 2014-2020 per il Turismo.

C’è un presente da Organizzare e un futuro da progettare.

Attuare un piano strategico per il turismo in Veneto ha delle particolari finalità:

 Prospettare obiettivi reali;

 Ottimizzazione di energie e risorse finanziarie;
 Assicurare un’ottima esperienza al visitatore/maggiori benefici a imprese e territorio;
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  Valutare e monitorare gli impatti turistici;
 Rinnovare il carattere distintivo dell’offerta turistica regionale.

All’interno della legge regionale 11/2013 ‘’SVILUPPO E SOSTENIBILITA’ DEL TURISMO VENETO’’ troviamo l’articolo 6 che riguarda il
PROGRAMMA REGIONALE PER IL TURISMO. Il comma 1 afferma che: «La Regione adotta il programma regionale per il turismo
quale strumento di pianificazione, in coordinamento con gli altri strumenti di programmazione comunitaria, statale e regionale,
delle strategie regionali per lo sviluppo economico sostenibile del turismo»

Il programma regionale per il turismo ha durata triennale e comunque fino alla approvazione del successivo ed individua almeno i
seguenti aspetti:

a) il quadro dell’offerta turistica, delle risorse turistiche regionali e l’analisi della domanda e delle previsioni sull’evoluzione delle
potenzialità turistiche;

b) gli obiettivi e le strategie dell’attività regionale, da attuarsi anche mediante piani strategici;

c) le linee di intervento in relazione alle risorse per lo sviluppo dell’offerta turistica regionale e l’incremento dei flussi di domanda
turistica in Italia e all’estero;

d) la definizione delle misure necessarie a migliorare la qualità e la competitività delle imprese e dei prodotti turistici;

e) i criteri per la valutazione dell’impatto sulle risorse e le misure per la protezione delle stesse;

f) gli strumenti per la valutazione dei risultati economici, sia in termini qualitativi che quantitativi;

g) gli strumenti per la valutazione dei risultati occupazionali, sia in termini qualitativi che quantitativi.

3. Il programma regionale per il turismo è predisposto dalla Giunta regionale ed approvato dal Consiglio.

Gli orientamenti strategici del Programma individuati dalla Giunta regionale con la Dgr. 1928/2017

 La diversificazione e l’innovazione dei prodotti turistici;

 La “rigenerazione” qualitativa dell’offerta turistica;
 Lo sviluppo del turismo digitale;
 L’accoglienza e il capitale umano;
 Comunicazione e promozione dell’offerta turistica veneta.

I 5 step per arrivare all’elaborazione del Piano

 Fase di condivisione della programmazione: decidere di programmare assieme individuando chi coinvolgere;
 Analisi dello stato dell’arte e delle performance: a che punto siamo?
 Definizione delle linee strategiche: dove vogliamo andare?
 Definizione delle azioni: come ci arriviamo?
 Monitoraggio e verifica dei risultati: ci siamo arrivati?

La Regia del Piano strategico per la Regione Veneto è composta da:

 Assessore al Turismo della Regione Veneto;

 Presidente di Unioncamere del Veneto;
 Assessore al Turismo del Comune di Venezia;
 Presidenti di Assoturismo-Confesercenti, Federturismo-Confindustria, Confturismo-Confcommercio;
 Una rappresentanza delle Organizzazioni di Gestione delle Destinazioni.

I soggetti coinvolti

Tra i soggetti coinvolti abbiamo i tecnici, i prodotti, il club turismo, Federturismo, Confturismo, DMS, consorzi, OGD, unioncamere,
strade, assoturismo, etc.

C’è un coinvolgimento di più di 100 organizzazioni, 10 direzioni/strutture regionali, della cabina di regia, di 4 patner di progetto
(VENETO INNOVAZIONE, CISET, DIPARTIMENTO DI ECONOMIA CA’ FOSCARI, SL&A TURISMO E TERRITORIO), e di quasi 250
manifestazioni di interesse per la partecipazione ai 5 tavoli tematici.

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