MARKETING

& SALES
Slow Tourism & Hospitality Management
Tecnico superiore per la gestione di strutture
turistico-ricettive
I servizi turistici e la loro distribuzione
I principali player nella distribuzione turistica.

Analisi dell’offerta

Analisi della domanda

Il modello distributivo

Gli intermediari tradizionali

Altre forme di intermediazione

La distribuzione diretta
Analisi dell’offerta
La ricettività Italiana, e nello specifico quella Calabrese, si

caratterizzano per essere estremamente frammentate.

• Strutture ricettive di piccola dimensione, talvolta «microimprese»

• Modelli gestionali estremamente informali

• Offerta molto disomogenea e disarmonica

• Assenza di programmazione «numerica»

• Pianificazione empirica basata sull’esperienza e sullo storico

• Componente Decisionale e Strategica coincidente con quella Operativa

• Resistenza alle innovazioni e lentezza nel modificarsi

Analisi della domanda
Il singolo turista si caratterizza per essere estremamente sensibile a:

• Moda e tendenze di mercato

• Le vacanze (di qualsiasi tipo) sono spesso influenzati dal passaparola o trend,

anche nei segmenti «meno modaioli»

• Prezzo ed offerte speciali nelle varie sfaccettature

• Facilmente influenzabile da fattori esterni: politici, sanitari, climatici…

Nel caso della domanda aggregata (Gruppi, Tour Operator, GDO), inoltre
hanno un peso determinante i seguenti fattori:

• Logistica e viabilità

• Competitività della zona

• Completezza dei servizi offerti dall’area

Il Modello Distributivo
 Il nostro team nel mondo

Il Modello Distributivo
Per distribuzione, si intende, analogamente ai settori industriali, come è
organizzata la vendita dei servizi turistici.
Elemento caratteristico principale è la distanza fisica fra il luogo abituale
di residenza del cliente rispetto alla destinazione del soggiorno.
Il Modello Distributivo
La filiera del turismo – i player tradizionali

La c.d. filiera è data dalle figure che si occupano di far arrivare nelle
Strutture Ricettive i clienti finali. Abbiamo quindi:
Tour Operator: organizzano viaggi per singoli viaggiatori o per gruppi,
mediante la produzione di pacchetti turistici*. Possono essere Generalisti o
Specialisti, ed ancora Incoming o Outgoing. Gli «specialisti» operano su un
determinato segmento tematico o geografico.
Agenti di Viaggio: si occupano della vendita diretta dei pacchetti turistici
ai clienti finali viaggiatori; confezionano pacchetti su misura per i loro
clienti (c.d. viaggio taylor made)
DMC (destination management company) si occupano di organizzare i
«servizi a terra» per conto di un T.O. estero.
Bed Bank , letteralmente banche letti, tramite accordi con TO grossisti e
DMC e mediante tecnologie informatiche rivendono in tutto il mondo
soggiorni turistici.
GDO (grande distribuzione organizzata) e Travel Club acquistano
direttamente dalle strutture ricettive e rivendono direttamente ai
clienti a tariffe molto competitive
Il Modello Distributivo
La filiera del turismo – i player tradizionali

La c.d. filiera è data dalle figure che si occupano di far arrivare nelle
Strutture Ricettive i clienti finali. Abbiamo quindi:
Tour Operator: organizzano viaggi per singoli viaggiatori o per gruppi,
mediante la produzione di pacchetti turistici*. Possono essere Generalisti o
Specialisti, ed ancora Incoming o Outgoing. Gli «specialisti» operano su un
determinato segmento tematico o geografico.
Agenti di Viaggio: si occupano della vendita diretta dei pacchetti turistici
ai clienti finali viaggiatori; confezionano pacchetti su misura per i loro
clienti (c.d. viaggio taylor made)
DMC (destination management company) si occupano di organizzare i
«servizi a terra» per conto di un T.O. estero.
Bed Bank , letteralmente banche letti, tramite accordi con TO grossisti e
DMC e mediante tecnologie informatiche rivendono in tutto il mondo
soggiorni turistici.
GDO (grande distribuzione organizzata) e Travel Club acquistano
direttamente dalle strutture ricettive e rivendono direttamente ai
clienti a tariffe molto competitive
Il Modello Distributivo
La filiera del turismo – altri metodi distributivi

Gruppi chiusi: comitive a vario titolo «auto organizzate» principalmente per

quanto riguarda la scelta della destinazione o periodo di viaggio, ma
soprattutto lo scopo è di viaggiare assieme ed ottenere economie di scala.
Può prenotare direttamente o tramite un operatore.
CRAL: selezionano le strutture ricettive rispondenti a dei loro parametri
ottenendo condizioni commerciali favorevoli in base al volume presunto. Vi
sono CRAL «veri» gestiti direttamente da lavoratori dell’azienda, ma anche
CRAL «commerciali» che sono veri e propri T.O. che trasferiscono parte
degli sconti commerciali, in maniera opaca ai loro clienti associati.
Associazioni: ottengono condizioni commerciali favorevoli per i loro
associati. Possono organizzare singoli eventi/viaggi ovvero negoziare delle
condizioni favorevoli sempre valide (convenzione).
Convenzioni Aziendali: si applicano soprattutto nei casi dei viaggi d’affari, ma
trovano collocazione anche per soggiorni «leisure» dei propri dipendenti.
Uffici turistici: collocati in aree ad elevata frequentazione (stazioni, porti,
aeroporti, attrazioni turistiche) veicolano sovente prenotazioni last second.
Consorzi Locali: costituiti spesso dagli stessi albergatori, aggregano più
strutture per attuare economie di scala per la promozione turistica, per
acquisire maggiore visibilità e per partecipare a fiere e bandi pubblici
La Distribuzione Diretta

Ci troviamo ad analizzare le principali differenze di

queste due vere e proprie filosofie commerciali
La Distribuzione Diretta
Caratteristiche salienti della distribuzione diretta:

• Incremento della redditività (maggiore margine di contribuzione)

• Riduzione delle commissioni / costi di intermediazione

• Fidelizzazione della clientela, riduzione delle lamentele/complain

• Ottimizzazione dell’occupazione mediante «condizionamento della domanda»

• Investimenti diretti in termni economici ed operativi (tempo e procedure)

o Sito internet con booking engine e channel manager

o Presenza sui GDS e Travel Consortia

o Rischio insoluto clienti

La Distribuzione Diretta
Criticità della distribuzione diretta:
• Dimensioni aziendali: la distribuzione diretta di una struttura ricettiva piccola è
«semplice» operativamente, ma complessa poiché difficile farsi notare. Una
struttura complessa / variegata ha molta visibilità, ma necessita di una
strategia adeguata ed investimenti commisurati

• Strutture piccole possono optare per tool online, talvolta gratuti (widget
Booking.com ad esempio) con un costo di pochi punti % sul venduto. Parimenti
perdita di informazioni, ovvero cessione di informazioni al portale sul nostro
mercato «diretto»

• Costi SEO/SEM e sponsorizzate sui Social (FB/IG/Google) e della gestione dei

sistemi di messaggistica (WhatsApp, Telegram, Messenger, IG)

• Direct Mailing e newsletter: investimenti in SW, grafica e creatività

• Il cliente Diretto sa che ci conviene, e quindi chiede condizioni speciali!

La Distribuzione Diretta
Raffronti fra distribuzione diretta ed indiretta
• Analizzare la nostra Distribuzione attuale. Ogni «step» ha un suo costo, più o
meno definito, ma è importante analizzare la situazione attuale per poter
ipotizzare scenari futuri.

• Alcuni mercati di origine non sono facilmente raggiungibili direttamente poiché

vengono «pacchettizzati» dagli operatori, che hanno inoltre una forte
penetrazione distributiva sul loro mercato/nazione

• La distribuzione, in quanto fattore economico, non è una scienza esatta: A

fronte del raddoppio degli investimenti, non è detto che raddoppino i risultati,
Una percentuale di penetrazione ottenuta in una stagione, non è certo che si
ripeta in egual misura l’anno seguente.

• Analizzare i nostri segmenti e le nostre sorgenti di mercato. Cercare di avere un

portafogli clienti eterogeneo e non sbilanciato solo su alcuni mercati e
«scoperto» in altri mercati/segmenti/sorgenti.
La Distribuzione Diretta
I costi della distribuzione indiretta
• Ogni «passaggio» della filiera ha un costo e determina una erosione del margine
di contribuzione.

• Questi costi servono a coprire i costi che l’intermediario sostiene per gestire una
parte della transazione economica, oltre che a rappresentare parte del suo utile
commerciale: marginalità (valori medi e molto volatili)

o ADV 8% - 18%

o TO 4% - 12%

o Grossista 2% - 8%

• Questi costi si sommano fra loro, poiché il grossista (wholesaler) dovrà passare
prodotto al T.O. che a sua volta lo passa ad un ADV che lo rivende al cliente
finale.

• Più si è vicini al cliente, maggiore è il margine, ma minore il volume.

• Mediamente la commercializzazione indiretta erode fra il 18% ed il 25%

La Distribuzione Diretta
Quando e quanto conviene la distribuzione diretta
Strategicamente conviene sempre investire nella commercializzazione diretta, ma
limitandoci all’interpretazione economica, la convenienza ce la retituisce l’analisi
dei dati a consuntivo.

• L’analisi dei fatturati ci deve fornire i dati sulla cui base assumere delle scelte:

• Ipotizziamo che da canale «intermediato» abbiamo dei ricavi medi più bassi del
20%, se per incrementare la prenotazioni dirette dobbiamo investire dei capitali
maggiori ed il costo totale di questo investimento è minore dell’incremento dei
ricavi totali, allora è una scelta corretta

• Nella realtà i dati storici non sempre si ripetono ed i risultati economici seguono
dei trend, ma non sono delle leggi numeriche «esatte»
La Distribuzione Diretta
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