MARKETING

& SALES
Slow Tourism & Hospitality Management
Tecnico superiore per la gestione di strutture
turistico-ricettive
Definizione della politica commerciale:
Analisi dettagliata del prodotto/servizio
e suddivisione degli obiettivi per fasce di
mercato
 Azienda nuova o azienda esistente
 Analisi della quota di mercato
 Analisi del potenziale
 Suddivisione del potenziale per periodo e per target
 Definizione della strategia commerciale per periodo e per linea di prodotto
 Verifica degli scostamenti e correttivi
Definizione della politica commerciale
Azienda o prodotto nuovi Vs. esistenti

Un prima distinzione è necessariamente legata alla fase dell’azienda o del prodotto

che stiamo commercializzando.

Se si tratta dell’avvio di una nuova attività

o se si tratta di una realtà già esistente.

Cosa cambia:

• Dati di consuntivo dell’esercizio precedente rispetto dati a budget

• Esistenza di una «base commerciale» rispetto ad un lancio dal «nuovo»

• Esiste una «expertise» nella realizzazione del prodotto o è una novità totale
Definizione della politica commerciale
Azienda o prodotto nuovi Vs. esistenti

NUOVA ATTIVITÀ

• Dovremo partire da un’analisi della concorrenza, se esistente, o se trattasi di un

prodotto totalmente innovativo, cercare esempi simili in altre aree o se ancora
trattasi di un prodotto totalmente nuovo sul mercato, fare delle ipotesi il quanto
più possibile verosimili e scientificamente o statisticamente misurabili

• Simulare la stagionalità/volume commerciale delle vendite nei vari periodi. Anche

in questo caso, ipotizzare i volumi nella fase introduzione che avrà delle
dinamiche diverse rispetto ai volumi che avrà nella fase di sviluppo, ed a seguire le
fasi di maturità e più tardi possibile del declino.

• Le suddette fasi, non dipendono da noi, o non direttamente. Dipendono da noi, se

avremo la capacità di guidare il mercato, comprendendo i cambiamenti che ci
chiederà e conducendo l’azienda, li dove chiede il mercato, ma guidando il
mercato e non subendone le scelte.
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Aumento di turisti, i Tour

Scoperta della località come meta Operator inseriscono la
turistica; i turisti non sono molti e i località nei loro cataloghi;
Tour Operator non sono ancora fase piena di vitalità
intervenuti nella pubblicizzazione caratterizzata dagli
della località investimenti di massa

INTRODUZIONE SVILUPPO

DECLINO MATURITÀ
Diminuzione degli arrivi dei
turisti. Le cause riguardano
degrado ambientale rispetto Arrivi e presenze globali
ad altre aree e alla scoperta di turisti in aumento, ma
di altre mete da parte dei Tour in maniera più lenta
Operator.
Definizione della politica commerciale
Azienda o prodotto nuovi Vs. esistenti

ATTIVITÀ ESISTENTE

• Dobbiamo partire dai dati di consuntivo. Questa attività può essere fatta
«anno in corso su anno precedente» oppure «stagione su stagione precedente»
• Esempio: località stagionale «di città» la prima alta stagione è in
primavera/estate da (aprile a giugno), ed il secondo picco è a fine estate/inizio
autunno (settembre/ottobre).
Vanno analizzati gli andamenti del primo periodo di picco per apportare degli
aggiustamenti già nel secondo periodo di picco stagionale

• Mettere a confronto i risultati di vendita reali con:

• Potenziale produttivo – capacità massima giornaliera x giorni di apertura
• Budget – raffronto del venduto con il quantitativo messo a budget
• Periodo precedente – raffronto fra esercizio in corso e periodo precedente
• YTD: year to date
• MTD: month to date
 Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Fair Share

Gli indicatori statistici da prendere in considerazione sono:

Fair share: quota di clienti potenziali dell’area

Camere proprie x 365

X 100 = ….%
Camere presenti nell’area x 365
 Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Market Share

Gli indicatori statistici da prendere in considerazione sono:

Market share: propria quota di clienti dell’area

Camere proprie occupate

X 100 = ….%
Camere occupate nell’area
 Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Room Sales Efficiency

Gli indicatori statistici da prendere in considerazione sono:

Room Sales Efficiency

Fatturato reale
X 100 = ….%
Fatturato teorico
 Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Tasso d’occupazione

Gli indicatori statistici da prendere in considerazione sono:

Tasso d’occupazione (hotel occupancy rate)

Camere occupate
X 100 = ….%
Camere totali

L’indicatore si calcola generalmente su base giornaliera, mensile, annuale, MTD e

YTD
 Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Tariffa media camera - ADR

Gli indicatori statistici da prendere in considerazione sono:

Tariffa media camera - ADR (average daily rate)

Fatturato Camere
= …. €
Camere Occupate

L’indicatore si calcola generalmente su base giornaliera, mensile, annuale, MTD e

YTD
 Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Tariffa media camera - RevPAR

Gli indicatori statistici da prendere in considerazione sono:

Tariffa media per camera disponibile

RevPAR (Revenue per available roome)

Fatturato Camere
= …. €
Camere diponibili

L’indicatore si calcola generalmente su base giornaliera, mensile, annuale, MTD e

YTD
Definizione della politica commerciale
Analisi della quota di mercato: Tariffa media camera - RevPAR
Definizione della politica commerciale
Analisi del potenziale

Non attiene allo status di azienda o prodotto nuova/o o preesistente.

• Si deve analizzare la propria quota di mercato e le proprie performance,

osservando e rilevando gli indicatori precedenti.

• Un’altra distinzione importante è se stiamo elaborando una nuova politica

commerciale o ne stiamo implementando una preesistente.

• Misurazione e confronto puntuale del consuntivo rispetto al previsionale.

• Non deve essere influenzato dalle condizioni ambientali:

• Se stiamo introducendo un nuovo prodotto sul mercato, innovativo rispetto
alla concorrenza, andiamo a generare una nuova domanda, che prima non
esisteva, o meglio, se esisteva si rivolgeva altrove. I prodotti turistici sono
rivolti ad una domanda «esterna*» che non è del nostro stesso bacino.
Definizione della politica commerciale
Suddivisione del potenziale per periodo e per target

Struttura stagionale «turistica» - Esempio Hotel 60 camere 2023

Occupazione media mensile
• Aprile: 52% solo weekend + Pasqua e festa della liberazione
• Maggio: 30% solo weekend + festa dei lavoratori e della Repubblica
• Giugno: 47% long weekend + festa della Repubblica
• Luglio: 85% vacanze estive
• Agosto 100% piena stagione
• Settembre 71% coda stagione e weekend
• Ottobre 32% long weekend + festa d’Ognissanti

Camere disponibili: 12.840

Camere vendute: 7.640 T.O. 59,50%

…e quindi?
Definizione della politica commerciale

“Follia è fare sempre la stessa cosa

e aspettarsi risultati diversi.”

(Albert Einstein)
Definizione della politica commerciale
Suddivisione del potenziale per periodo e per target
 Definire il potenziale: ad esempio la capacità produttiva inutilizzata
 100% - ADR -> 40,50%
 Delineare il prodotto/servizio/tariffa da poter introdurre per generare la
domanda necessaria a colmare il gap
 Ipotizzare la domanda per questo nuovo prodotto/servizio/tariffa
 Definire il mercato obiettivo c.d. Target e conseguentemente
 Elementi della tariffa (cosa comprende)
 Prezzo di vendita
 Durata minima di soggiorno
 Finestra di prenotazione
 Politica di pagamento
 Politica di cancellazione
 Passare alla strategia commerciale vera e propria
Definizione della politica commerciale
per periodo e per linea di prodotto
 Posto che per ogni "prodotto/servizio/tariffa" si siano svolti i passaggi
precedenti, passare alla distribuzione vera e propria.
 Ipotesi nuovi mercati/prodotti per Hotel stagionale turistico 60 camere:
 Gite scolastiche «lunedì-giovedì» dalla Pasqua a giugno
 Long week-end Terza età nei Ponti festivi -> complementare al
turismo scolastico, poiché le gite scolastiche non partono nelle
settimane in cui ci sono feste comandate da calendario
 Mercato straniero (se plausibile) nei mesi di media stagione
 Creazione di «eventi» ad hoc, animando la comunità locale oppure
cercando partner commerciali:
• Manifestazioni sportive
• Manifestazioni «commerciali» eventi B2B, B2C, workshop, stage
• Eventi cittadini, sagre, feste
Definizione della politica commerciale
per periodo e per linea di prodotto
 Definiti i nuovi prodotti/servizi/tariffe per ogni target appena delineato
iniziarne la distribuzione commerciale.

 Distribuzione diretta:
 Creare una linea grafica
 Promozione on-line (sito, social network, WhatsApp, Telegram …)
 Newsletter, SEO/PPC
 Promozione off-line mirata: promozione diretta, fiere, eventi, PR
 Promozione off-line generalista: cartelloni, inserzioni e mass-media

 Distribuzione indiretta:
 Comunicare ai partner il nuovo prodotto/servizio/tariffa e relativa linea
grafica dedicata agli intermediari
 Distribuirla sui Portali, Bed-bank (se possibile)
 Visite commerciali ai partner: AdV, TO, Grossisti, CRAL, rivenditori vari
Definizione della politica commerciale
Verifica degli scostamenti e correttivi
 Tempestività

 Oggettività

 Regolarità

 KPI
Per ogni prodotto/servizio/tariffa dovremo seguire fin dalle prime fasi di
lancio dello stesso, i segnali del mercato.
Oltre ai dati di fatturato e di vendita, occorre misurare altri dati della
performance commerciale, come telefonate, email, like, messaggistica.
Rilevare, tracciare, i feedback del mercato, soprattutto gli elementi di
resistenza alla conversione della prenotazione, indispensabili per attuare i
correttivi utili al raggiungimento degli obiettivi preposti.
Grazie