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AGENDA 1. LEVOLUZIONE DEL RUOLO DEL BUYER E DEL VENDITORE 2.

IL CATEGORY MANAGEMENT

LEVOLUZIONE DEL RUOLO DEL BUYER E DEL VENDITORE

POLITICHE DI BUYING

La determinazione del : -- prezzo di vendita -- prezzo di acquisto

Condizioni di acquisto
DENOMINAZIONE
SCONTO QUANTITA

DESCRIZIONE
Riduzione legata alle quantit acquistate Riduzione collegata allacquisto di differenti combinazioni di prodotti Riduzione collegata allabbreviarsi dei tempi di pagamento Riduzione praticata per consegne al magazzino centrale e non ai singoli punti vendita

SCONTO PER ACQUISTI CONGIUNTI SCONTO PAGAMENTO

SCONTO LOGISTICO

Condizioni di acquisto
DENOMINAZIONE
SCONTO CANVASS

DESCRIZIONE
Incentivo concesso solo per un determinato periodo e legato a particolari esigenze Import corrisposto al raggiungimento di un certo fatturato Importo corrisposto a fronte di una promozione Importo corrisposto a fronte dellinserimento di una referenza nellassortimento

PREMIO DI FINE ANNO

CONTRIBUTO PROMOZIONALE

CONTRIBUTI DI REFERENZIAMENTO

EVOLUZIONE DELLA FDV


CONCORRENTI

RUOLO E NATURA DELLA FDV


CLIENTI
PROGR. TECNOLOGICO

EVOLUZIONE DELLA FDV


CONCORRENTI
Acquisizione e diffusione di info sui bisogni del cliente\consumatore Monitorare i cambiamenti nel processo di acquisto Proposta di offerta coerente

RUOLO E NATURA DELLA FDV


CLIENTI
Hanno accresciuto il loro potere di mercato Sono pi preparati ed esigenti

PROGR. TECNOLOGICO

EVOLUZIONE DELLA FDV

CONCORRENTI
Maggior concorrenza su tutti i mercati
Costruzione di una relazione personale con il cliente Raccolta di informazioni sul mercato

RUOLO E NATURA DELLA FDV


CLIENTI
PROGR. TECNOLOGICO

EVOLUZIONE DELLA FDV


CONCORRENTI
Semplificazione della presa dordine Trasferimento del tempo a disposizione su altre attivit di vendita

RUOLO E NATURA DELLA FDV


CLIENTI
PROGR. TECNOLOGICO
Informatizzazione della rete vendita Canali di vendita elettronici

EVOLUZIONE DELLA FDV


Acquisizione e diffusione di info sui bisogni del cliente\consumatore

CONCORRENTI

Monitorare i cambiamenti nel processo di acquisto Proposta di offerta coerente Costruzione di una relazione personale con il cliente Raccolta di informazioni sul mercato Semplificazione della presa dordine

RUOLO E NATURA DELLA FDV


CLIENTI

Trasferimento del tempo a PROGR. disposizione TECNOLOGICO altre attivit di vendita su

Il rapporto negoziale Verso la partnership

Alto

Livello di Investimento nella relazione da parte del fornitore

Basso Basso

Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo


Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente

Alto

Il rapporto negoziale Verso la partnership

Alto

Livello di Investimento nella relazione da parte del fornitore

Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo
Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente

Basso

Alto

Il rapporto negoziale Verso la partnership

Alto Crescono le interazioni tra le funzioni delle due aziende. Il buyer riconosce fiducia
Livello di Investimento nella relazione da parte del fornitore

Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente

Basso

Alto

Il rapporto negoziale Verso la partnership

Alto

Si lavora su soluzioni congiunte e su misura (logistica, amministraz., prodotto..) Crescono le barriere allentrata r ne per la concorrenza rt

P a ip sh Crescono le interazioni tra le funzioni


delle due aziende. Il buyer riconosce fiducia

Livello di Investimento nella relazione da parte del fornitore

Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente

Basso

Alto

Il rapporto negoziale Verso la partnership


Lintegrazione massima Ipotesi di alleanze lungo la filiera distributiva Si lavora su soluzioni congiunte e su misura ia rg (logistica, amministraz., prodotto..) ne Si Crescono le barriere allentrata r ne per la concorrenza rt

Alto

P a ip sh Crescono le interazioni tra le funzioni


delle due aziende. Il buyer riconosce fiducia

Livello di Investimento nella relazione da parte del fornitore

Il fornitore esplora i bisogni e cerca di pianificare e prevedere lo sviluppo Il buyer ancora poco collaborativo Prende avvio la relazione commerciale La relazione prodotto\prezzo Basso
Livello di Investimento nella relazione da parte del cliente

Basso

Alto

NUOVO SCENARIO IMPLICAZIONI DEI CAMBIAMENTI

Maggior articolazione delle politiche commerciali


Approccio Soluzione del problema
Costruzione del marketing mix adeguato Obiettivo : mantenere relazione di lungo periodo Conoscenza del mercato Ottica di lungo periodo

Alto

In da ves fo pa tim rn rt e ito e nt re de o l

Approccio Soddisfazione dei bisogni


Capacit di ascolto Raccolta delle informazioni

Approccio standard
Condizioni commerciali standard, predefinite Persuasione; Beneficio per il venditore Obiettivo : vendere nel breve periodo Investimento da parte del cliente

Basso Basso

Alto

EVOLUZIONE DELLA FIGURA E DELLE ATTIVITA DEL

BUYER DELLA GDO

Le nuove funzioni del buyer della GDO


Obiettivo : FATTURATO E MARGINE COMPLESSIVO Definizione e gestione di ASSORTIMENTO E CATEGORIA ALLOCAZIONE DEGLI SPAZI FOCUS SUL SELL OUT: Piano Marketing e Promozioni Elevata rotazione dello STOCK

SINTESI Compiti e Attiivit

EVOLUZIONE DELLA FIGURA E DELLE ATTIVITA DEL

VENDITORE

EVOLUZIONE DELLA FDV


RUOLO \ ATTIVITA \ COMPETENZE
PROVIDER presa dordine PERSUASORE convincere ad acquistare offerte esistenti (
manipolatore)

PROSPECTOR ricerca clienti adatti allimpresa PROBLEM SOLVER ascolta il cliente e propone lofferta pi compatibile con le sue esigenze PARTNER personalizza il marketing mix ai bisogni del cliente

DA VENDITORE A KEY ACCOUNT

NUOVO SCENARIO IMPLICAZIONI DEI CAMBIAMENTI

Grandi

n io te n s en e im cli D

l de i

Key Account Management Venditori tradizionali Canali Diretti

Piccole Basse Richiesta di servizio/ personalizzazione /relazione

Alte

NUOVO SCENARIO IMPLICAZIONI DEI CAMBIAMENTI


Riconsiderazione e ridefinizione del selling mix
(vale a dire linsieme di strumenti utilizzabili per gestire il rapporto con il cliente )

Teleselling Key account management E-commerce

Orientamento al cliente Incremento professionalit Gestione personalizzata dei Clienti Chiave

Grandi

n io te n s en e im cli D

l de i

Key Account Management Venditori tradizionali

Canali Diretti Standardizzazione attivit di routine Piccole Spersonalizzazione della gestione dei Basse Richiesta di servizio/ clienti minori

Alte

personalizzazione /relazione

GESTIONE DI UNA CATEGORIA

IL CATEGORY MANAGEMENT

IL CATEGORY MANAGEMENT
1. Tecniche per gestire grandi insiemi di prodotti 2. Incontro tra i bisogni dei clienti e lofferta dei fornitori 3. Riduzione delle ridondanze e razionalizzazione dellassortimento

Fase 1: Segmentazione e ruoli


Definire la categoria Segmentare la categoria Assegnare i ruoli

IL CATEGORY MANAGEMENT 1. DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA

LA STRUTTURA DI CATEGORIA
Es. Alimentari e Formaggi
ALIMENTARI ALIMENTARI

ORTOFRUTTA SALUMERIA ORTOFRUTTA SALUMERIA

FRESCO FRESCO

SURGELATI SURGELATI

SALUMI SALUMI

FORMAGGI FORMAGGI

YOGURT YOGURT

SUCCHI SUCCHI

FORMAGGI FORMAGGI MOLLI MOLLI

FORMAGGI FORMAGGI DURI DURI

MOZZARELLA MOZZARELLA

ROBIOLA ROBIOLA

STRACCHINO STRACCHINO

GALBANI GALBANI

INVERNIZZI INVERNIZZI

MARCA MARCA LOCALE LOCALE

PRIMO PRIMO PREZZO PREZZO

Fase 1 : Definizione della Categoria

Definire la Categoria Ultrafresco e le categorie di confine


Prodotti a base di latte fresco che
si mantengono nel freddo positivo. Presentano le qualit organolettica del latte

YOGURT ULTRAFRESCO DESSERT FRESCHI FORMAGGI FRUTTA

Fase 1 : Definizione della Categoria

Definire la Categoria Ultrafresco e le categorie di confine SPREMUTE FRESCHE MERENDE FREDDE


1- Conservazione al freddo 2- Si consumano alla colazione come alcuni prodotti della categoria UF 1- Conservazione al freddo 2- Stesso target bambini della categoria UF

Sono 2 categorie diverse dell UF ma che si gestiscono generalmente al livello dello spazio nel quadro di uno studio di Category Ultrafresco

Fase 1 : Definizione della Categoria

Definire la Categoria Ultrafresco e le categorie di confine PRODOTTI UHT


1- Occasione di uso similare 2- Confezione in vasetto

UHT da gestire nel secco: - qualit diversa rispetto a promessa UF - prezzo diverso non comprensibile del consumatore

Fase 1 : Definizione della Categoria

Perch segmentare: Raggruppare tutta lofferta rispondendo ad un bisogno preciso e definito del consumatore

Facilitare il percorso del cliente Ampliare la scelta del cliente Stimolare limpulso

Fase 1:La segmentazione dellUltrafresco

La conoscenza del consumatore e dello shopper


IL MONDO DELLULTRAFRESCO Analisi delle percezione del consumatore
Classificazione dei prodotti Processi di selezione Criteri di scelta

IL MONDO DELLULTRAFRESCO NEL PUNTO DI VENDITA Analisi del comportamento nel PDV
Verifica della programmazione Processo dacquisto

600 interviste in tutta lItalia

3159 interviste Nord e Centro Sud

La segmentazione dellUltrafresco
Categoria I bisogni Le risposte
NATURALITA'

Universo
YOGURT INTERI BIANCHI SALUTISTICI

Segmento

Yogurt Dessert Yogurt Dessert Yogurt Dessert Mousse Frutta

SALUTE BENESSERE U L T R A F R E S C O BIOLOGICI

LEGGEREZZA

MAGRI

FRUTTA E VARIETA

YOGURT INTERI Frutta-Polpa Gusti Vari CLASSICI YOGURT SPECIALITA

GUSTO

BREAK

Bi-compartimento Da bere Greci, Vetri Crema+budini Crema + panna Specialit Yogurt Dessert Formaggi Frutta

GOLOSITA'

DESSERT CLASSICI BAMBINI

CRESCITA

CRESCITA

www.trademarketing.it

www.trademarketing.it

Fase 2 : I ruoli

Definire il ruolo della categoria:


Importanza della categoria per il Consumatore (Peso degli acquisti) Importanza strategica per il distributore
Importanza per il Consumatore

+ +
Importanza per il distributore

RUOLI DELLE CATEGORIE


CRITERI DI SCELTA DEL RUOLO INCIDENZA SUL FATTURATO TASSO DI SVILUPPO NEL TEMPO INCIDENZA DEL MARGINE PENETRAZIONE DELLA CATEGORIA SUGLI SCONTRINI INTENSITA PROMOZIONALE TASSO DI ROTAZIONE MEDIO

Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore

+
Destination

+
Importanza per il distributore

Una categoria Destination permette allinsegna di differenziarsi dai suoi concorrenti proponendo una offerta percepita dai suoi clienti come la migliore E la ragione per la quale si visita il pdv

Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore

+
Destination

Routine/ Preferiti

+
Importanza per il distributore

Una categoria Routine posiziona linsegna al livello concorrenziale apportando un valore durevole ai suoi clienti per i loro bisogni quotidiani. Ha grande rilevanza, ma data per scontata dai clienti.

Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore

+
Destination

Commodity/ Convenience\ Occasionale , di servizio Routine/ Preferiti

+
Importanza per il distributore

Una categoria Convenience ( comodit ) completa lassortimento dellinsegna e garantisce al cliente di fare tutti suoi acquisti nello stesso negozio . Occasionale \ di servizio completa lassortimento.

Fase 2 : I ruoli
Importanza per il Consumatore

+
Destination

Emozionale

Commodity/ Convenience\ Occasionale , di servizio Routine/ Preferiti

+
Importanza per il distributore

Una categoria Emozionale non ha grande rilevanza, ma attira clienti, Soprattutto in specifici segmenti .

Ruolo della categoria


Una categoria Destination permette allinsegna di differenziarsi dai suoi concorrenti proponendo una offerta percepita dai suoi clienti come la migliore E la ragione per la quale si visita il pdv Una categoria Routine posiziona linsegna al livello concorrenziale apportando un valore durevole ai suoi clienti per i loro bisogni quotidiani.Ha grande rilevanza, ma data per scontata dai clienti. Una categoria Convenience ( comodit ) completa lassortimento dellinsegna e garantisce al cliente di fare tutti suoi acquisti nello stesso negozio Una categoria Emozionale non ha grande rilevanza, ma attira clienti, Soprattutto in specifici segmenti

Fase 2 : I ruoli-Proposta Danone

LIVELLO 1
DESTINATION

LIVELLO 2
FAMIGLIA

LIVELLO 3
YOGURT INTERI FRUTTA CLASSICI

LIVELLO 4
POLPA PEZZI ALTRI GUSTI DA BERE BI COMPARTIMENTO VETRO ARICCHITO IN PANNA GRECI CREMA + PANNA CREMA DESSERT SPECIALITA BIANCHI FRUTTA SPECIALITA DA BERE

LIVELLO 5

ROUTINE

ROUTINE
YOGURT SPECIALITA

U L T R A F R E S C O

GOLOSITA

OCCASIONAL

CONVENIENCE

DESSERT
CONVENIENCE

MAGRI

DESTINATION
BENESSERE SALUTE

DA BERE MOUSSE DESSERT BI-COMPARTIMENTO BIANCHI FRUTTA BIANCHI FRUTTA

CUCCHIAIO BIOLOGICI

DESTINATION

DESTINATION
YOGURT INTERI BIANCHI CLASSICI YOGURT

BAMBINI

DESSERT FORMAGGI FRUTTA

CONVENIENCE

TATTICHE DI CATEGORIA
PIANO PROMOZIONALE

Assegnazione del ruolo per le categorie


YOGURT TIPO DI CATEGORIA Importante per il consumatore e importante per il distributore Dessert e formaggi frutta Categoria poco importante per il consumatore ma vuole trovarla nel PDV

RUOLO

DESTINAZIONE ROUTINE

SERVIZIO

FINALITA

Sviluppare il traffico e veicolare l'immagine

Creare profitti

Le strategie PROMOZIONALI possibili da attribuire ai segmenti

Traffico
Aumentare gli acquirenti della categoria

Cassa
Aumentare il flusso di cassa

Marginalit
aumentare il profitto

N di scontrini

Acquisto medio Rotazioni

Margine assoluto

LE TATTICHE : LA PROMOZIONE
YOGURT Traffico
PROMOZIO NI N di scontrini

DESSERT Cassa FORMATO FAMIGLIA 3X2


Acquisto medio Rotazioni

Marginalit
PIU DESSERT PRODOTTI BAMBINO Margine assoluto Poche promozioni di prezzo

TATTICHE DI CATEGORIA
PIANO PROMOZIONALE CONFIGURAZIONE OTTIMALE DELLASSORTIMENTO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI PREZZO

Il criterio di selezione dei prodotti


Numero e variet delle categorie Ampiezza e profondit dellassortimento Marche e fornitori Immagine e posizionamento del punto vendita

Il criterio di selezione dei prodotti


AMPIEZZA Numero delle line di prodotto offerte ( numero delle alternative di offerta) PROFONDITA Numero delle varianti/marche/referenze presenti per ciascuna linea (numero delle varianti per ciascuna alternativa)

Situazione iniziale

C A
Vendite valore accumulate %

CLIENTE:...Xcaso reale Ranking di vendite


100.00 95.07 90.11 80.16

T E G O R Y

M A
N A G E M E N T

172 (44%)

236 (61%)

282 (73%)

383 (100%)

Numero di items

STUDIO ASSORTDAN

TATTICHE DI CATEGORIA
PIANO PROMOZIONALE CONFIGURAZIONE OTTIMALE DELLASSORTIMENTO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI PREZZO ALLESTIMENTO DEL DISPLAY

ALLESTIMENTO DEL DISPLAY

VISUAL MERCHANDISING

IL LAYOUT DEL PUNTO VENDITA


FRESCHI ACQUA

90% 80% 80% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 60% 40%

50/80% variabile
GONDOLA

CORSIA CENTRALE 90%

CORSIA

99%
CORSIA PROMOZIONALE

80%

AVANCASSA
CASSA CENTRALE

40%

40%

40%

90%

40%

40%

85%
ACCOGLIENZA/POST-VENDITA

26

100%

LAY OUT ATTREZZATURE MODELLO A GRIGLIA


Modello tradizionale, tipico del settore food Massima economicit Percorsi semi obbligati Vendita di oggetti

PERCHE VIENE APPLICATO

I MATERIALI

VISUAL MERCHANDISING

PERCHE VIENE APPLICATO

I MATERIALI

PERCHE VISUAL VIENE LAY OUT ATTREZZATURE APPLICATO MERCHANDISING

MODELLO A ISOLA

I MATERIALI

Tipico del settore non food Massima atmosfera Percorsi liberi Vendita di idee

I MATERIALI VISUAL C/COMM. LAY OUT ATTREZZATURE MODELLO A ISOLA MERCHANDISING

IL VISUAL E I

TELEFONIA BIANCO

REPARTO TVC

BIANCO TELEFONIA ELETTRODOMESTICI ATTIVAZ. MAXI SCHERMI

T V C

ACCESSORI AREA VIDEOGIOCHI MUSICA PROMOZIONALE INFORMATICA LCD - PLASMA

CASSA 1

CASSA 2

CASSA 3

POST VENDITA SERVIZI

INGRESSO

IL LAYOUT DEL PUNTO VENDITA


PUNTO CALDO

PUNTO CALDO

Punto freddo

Punto freddo

PUNTO CALDO

avancassa
Entrance

PERCHE VISUAL VIENE APPLICATO ESPOSIZIONE A MERCHANDISING

SCAFFALE
( 9% delle vendite) (52% delle vendite)

LIVELLO DELLE ALTEZZE ESPOSITIVE Sopra i 2 metri merce segnaletica Altezza occhi visione privilegiata

Altezza presa in mano del prodotto (27% delle vendite) Sotto i 50 cm. area stoccaggio (12% delle vendite)

VISUAL MERCHANDISING

ESPOSIZIONE A SCAFFALE

ESPOSIZIONE A SCAFFALE

Bianco

Dovere

Benessere Salute Magro Altre Marche Parmalat Yomo Gusto Crescita Danone Muller
Bicomp Goloso Greco Vetro Da Bere

Display Tipo

Specialit Dessert Bambino Merendine Spremute

Piacere