MARKETING

& SALES
Slow Tourism & Hospitality Management
Tecnico superiore per la gestione di strutture
turistico-ricettive
Definizione del prezzo di vendita

La segmentazione
del mercato

Target di vendita

Strategia commerciale
Il Budget

Preparare il budget in hotel è una delle attività strategiche

fondamentali per pianificare il futuro del proprio business in
ottica di breve, medio e lungo periodo.

Per poter sviluppare un budget efficace è necessario partire da

una solida analisi dei dati e delle performance dei periodi
precedenti raggiunte dalla nostra struttura ricettiva.

L’obiettivo è quello di analizzare e pianificare quali attività

strategiche sono necessarie per migliorare il business.

Raccogliere e aggregare i dati, creare report e attuare le

migliori previsioni per creare un budget solido può sembrare
un’attività complessa.
Il Budget
Possiamo strutturare il budget in hotel in tre sezioni
fondamentali, il budget ricavi, il budget costi e il budget
finanziario:

•Il budget dei ricavi quantifica la quantità di volumi di vendita

effettuati dalla struttura ricettiva: ovvero il prodotto fra prezzo
e quantità vendute

•Il budget dei costi prevede tutte le spese sostenute

dall’attività alberghiera.
Questo include sia costi fissi, come canoni di locazione,
stipendi del personale fisso o manutenzione; sia costi variabili,
ovvero quelli che sono determinati in base all’andamento
dell’attività

•Il budget finanziario rappresenta la capacità della struttura

ricettiva di finanziare il proprio programma imprenditoriale.
Qui saranno presenti elementi come: la posizione delle banche
alla fine dell’anno o alla fine di un periodo, le disponibilità per
gli investimenti, finanziamenti e fidi bancari
Il Budget dei ricavi
Il budget dei ricavi consiste nella quantificazione del valore, indicato
mediante un determinato prezzo unitario, delle quantità di volumi di
vendita. In altre parole, esprime la combinazione fra prezzo e
quantità di vendita.

Room Division
Il valore economico che sarà determinato dal prezzo medio di
vendita (ADR) ed il numero delle room nights che prevedo di
occupare.

F&B
Per la parte F&B potremo fare delle proiezione dei clienti prenotanti
in B&B ed in pensione, legandola alle variazioni in più o in meno
dell’occupazione. Laddove i servizi F&B fossero disponibili anche agli
esterni, faremo analoghe previsioni sull’occupazione attesa

Altri Ricavi
Altri ricavi come ad esempio la SPA, o ricavi generati da eventi
dovranno essere indicati in dettaglio mensile, tenendoli sempre
separati per canale di vendita e per tipologia di servizio.
La segmentazione del mercato
La conoscenza dei propri sementi di mercato è fondamentale per
l’implementazione della migliore strategia commerciale.

Un hotel lavora infatti su molteplici canali distributivi e con diverse

tariffe di vendita. La stessa camera per la stessa notte ha un prezzo
differente, che varia in base a una serie di fattori che hanno
caratterizzato la prenotazione.

Riconoscere le necessità, i desideri, il comportamento e le esigenze

dei diversi target di clientela consente di fare la differenza quando
si tratta di vendere, e conseguentemente incrementare i profitti.

Una corretta segmentazione presume di rilevare dati quali:

 l’anticipo di prenotazione;
 il soggiorno medio;
 il tasso di cancellazione medio;
 il canale di provenienza;
 la sensibilità al prezzo.
La segmentazione del mercato
Ciascuna struttura ricettiva ha la sua segmentazione:

 Un hotel di città è per sua natura diverso da uno balneare o da

uno di alta montagna

 due hotel apparentemente simili e nella stessa zona, possono

avere segmenti di mercato molto diversi fra loro

Questa differenza può dipendere da molti aspetti, tra i quali:

 i canali attraverso i quali ciascun hotel distribuisce

 gli accordi con i tour operator (e quindi le commissioni)

 gli accordi con le singole aziende del territorio (convenzioni)

 la reputazione, quindi la percentuale di clienti leisure

La segmentazione del mercato
Seppur non esistano segmenti standard applicabili in maniera
identica per tutti gli hotel, una suddivisione di base per chi volesse
iniziare a segmentare la propria clientela può essere la seguente:

 Leisure: rientrano in questa categoria i turisti individuali

occasionali che viaggiano individualmente o fanno parte di un
piccolo gruppo non organizzato

 Corporate: prenotazioni business le cui tariffe sono

convenzionate

 Gruppo: gruppi organizzati con largo anticipo e con tariffe

negoziate di volta in volta in base alle caratteristiche ed esigenze
del gruppo

 Wholesale: grossisti e bed banks

 Altro: eventuali omaggi, prezzi scontati per amici o dipendenti

La segmentazione del mercato
Un aspetto di fondamentale importanze è che non dobbiamo
segmentare la nostra clientela al solo scopo di sapere la ragione
per cui un determinato tipo di clienti soggiorna nel nostro hotel,
ma per costruire poi una strategia di vendita e di pricing.

Ad esempio, esistono sempre più viaggiatori che appartengono

ad una clientela ibrida (per esempio sia leisure che business, i
c.d. bleisure), per i quali è difficile determinare chiaramente
l’appartenenza ad uno specifico segmento: in questi casi è
opportuno basarsi sulle caratteristiche che hanno
contraddistinto la prenotazione al fine di discriminare e
assegnare un segmento.

Ricordiamoci quindi che il vero valore dietro alla suddivisione in

segmenti di mercato sta nella possibilità di creare delle strategie
di revenue management mirate per ciascun segmento
La targettizzazione del mercato
Individuati i segmenti di mercato della nostra struttura, vanno
fissati degli obiettivi di vendita, dei target suddivisi per
segmento di mercato.

La suddivisione dei target va fatta per periodi, può essere

settimanale, mensile, stagionale, e varia da struttura a struttura.

Una volta determinati i segmenti, ed i relativi target per periodo,

sarà possibile, sulla base dei valori previsionali derivanti dallo
storico e dalle analisi di mercato, andare a stabilire, fascia per
fascia il fatturato.

Solitamente si riportano questi dati su base mensile, per poter

poi agevolmente confrontare, mese per mese i risultati e gli
scostamenti.
La strategia commerciale
È l’insieme di attività strategiche per raggiungere i target commerciali
che ci siamo posti.
Elementi della strategia commerciale:
 Pricing: stabilire il prezzo medio (ADR) di ogni specifico segmento di
mercato. Solitamente l’ADR varia periodo per periodo (tranne casi
specifici, per esempio una convenzione aziendale FLAT)
 Politiche di cancellazione/prepagamento: i diversi segmenti hanno
diversi comportamenti in fase di prenotazione e di cancellazione.
Segmenti molto sensibili al prezzo, accettano politiche di
cancellazione più rigide e prepagamenti anticipati. Segmenti
business sono disposti a spendere di più, ma non ben disposti a
penalità di cancellazione ed a prepagamenti
 Anticipo della prenotazione: ogni segmento di mercato ha delle
analogie rispetto al periodo di prenotazione pertanto adatteremo le
c.d. booking window di determinate tariffe per incanalare il
segmento di mercato su quella tariffa
 Canale di prenotazione: in base al canale utilizzato per prenotare
saranno attive delle tariffe piuttosto che altre, al fine di fare
accedere solo alcuni target a determinate tariffe
Grazie