Revenue Management

"Fare Revenue Management" significa gestire i prezzi delle tue camere. Più
precisamente significa studiare il mercato e aggiornare i prezzi in base alla
domanda di camere in quel preciso momento. Il Revenue Management
chiamato in Italia anche gestione dei ricavi, è quella disciplina di gestione della
disponibilità ( camere da albergo, posti a sedere nel trasporto aereo) che ha
come obiettivo la ottimizzazione del volume di affari, in relazione alla
massimizzazione dell'occupazione.

Ampliando la definizione, questa disciplina insegna come modificare il prezzo e

le strategie distributive in base all'andamento della domanda, in modo da
incrementare i ricavi e il tasso di occupazione in ogni periodo dell'anno. Le
strategie di Revenue Management forniscono indicazioni strategiche per
prendere decisioni relative ai mercati più importanti per l'hotel, definire sconti,
tariffe, promozioni, canali e segmenti di viaggiatori target.

Innanzitutto, Che cos'è il Revenue Management? Per capire che cos'è il

Revenue Management, bisogna prima di tutto capire cosa non è: non è
cambiare le tariffe in base ai competitors, non è smanettare con i portali, non è
sicuramente ribassare i prezzi, normalmente si rialzano, non è strettamente
legato alla politica tariffaria, dinamica o statica che sia, che è soltanto una
delle tante leve per sviluppare il revenue dell'hotel, non è chiudere i portali o
riaprirli in base a momentanee esigenze occupazionali senza nessuna strategia
impostata.

Nel settore alberghiero/recettivo si sente molto spesso parlare di Revenue

Management e di strategie di revenue, queste sono metodologie tramite le
quali si cerca di misurare e massimizzare i ricavi del proprio hotel. "Fare
revenue", è infatti, un requisito fondamentale per qualunque gestore che
vuole aumentare il fatturato della sua struttura. Per applicarlo nel modo giusto
passerai dalla gestione dei prezzi alle strategie di marketing più adatte.

Linee guida

Le principali strategie da conoscere per costruire una metodologia di lavoro

vincente da adottare per una struttura ricettiva di qualsiasi dimensione.

Prezzi e Strategie di Vendite

Quando bisogna formulare un pezzo, di solito, molti imprenditori o liberi

professionisti si dividono di solito in tre macro categorie:

- coloro che puntano sul prezzo basso - coloro che puntano sul prezzo medio

- coloro che puntano sul prezzo alto

La problematica non riguarda tanto su quale tipo di prezzo puntare, dato che, a
seconda dei casi, ognuna delle tre opzioni può essere corretta.

Il vero problema sta nel fatto che per riuscire a creare un prezzo veramente
competitivo ed in linea con le aspettative del cliente c'è bisogno di capire, a
livello psicologico, come ne funzioni la percezione.

* C'è sempre da ricordarsi questo: il prezzo non è altro che un punto di vista.
* Di per sé, non è altro non è né alto né medio né basso
* Un prezzo acquisto un valore solamente quando viene messo a confronto con
gli altri prezzi o prodotti di simile categoria

ESEMPIO

Se prendessi un bicchiere di vetro, lo riempissi d’acqua e ti chiedessi se la sua

temperatura sia a livello ambientale, se tu non disponessi di un termometro
per misurarne l'effettiva temperatura, non sapresti rispondermi, potresti tirare
ad indovinare ma la certezza assoluta non ce l'avresti.

Ma se ti dessi tre bicchieri, uno contenente dell’acqua a temperatura ambiente,

un altro con dell’acqua a temperatura inferiore a quella ambientale, ed un altro
ancora con dell’acqua a temperatura superiore , e poi ti dicessi: "Tocca tutti e
tre i bicchieri e dimmi qual è quello a temperatura ambiente, quello con
temperatura più alta e quello con temperatura più bassa". A questo punto
anche senza disporre di un terreno un termometro sapresti dirmi con certezza
assoluta quale dei tre bicchieri è quello che contiene dell’acqua a temperatura
ambiente.

Il motivo per cui ciò avviene è il seguente: avendo la possibilità di comparare

diverse temperature e fare un paragone, semplicemente andando "ad
esclusione" sarà possibile individuare il contenitore con l'acqua a temperatura
ambiente. Ovviamente questo principio si applica anche ai prezzi: un prezzo
può essere percepito "giusto" anche se estremamente basso oppure
estremamente alto; ciò che conta, quindi, non è il numero fine a se stesso, ma
il contesto in cui esso viene presentato.

E' per questo motivo che risulta di vitale importanza capire come riuscire a
posizionare un prezzo così da riuscire a farlo percepire nella maniera corretta.
Sempre facendo l’esempio dei bicchieri: se la temperatura della stanza sarà
estremamente alta il bicchiere contenente acqua a temperatura ambientale
non verrà percepito come "bollente" ma come è normale.

Il prezzo è un po' come un camaleonte: si adatta secondo lo sfondo in cui si

trova.
ESEMPIO

Se ad una persona vengono presentati due modelli identici d’auto, di cui una
con equipaggiamento interno standard e l’altra, con equipaggiamento full
optional sarà normale e giustificato proporre un prezzo di vendita differente.
Non è quindi importante, come ho già detto, il prezzo in sè; ciò che veramente
conta è riuscire a giustificare quel prezzo al fine di farlo percepire giusto dal
futuro acquirente. È importante, quindi ancora prima di andare a parlare di
strategie e di psicologia applicata alla formulazione di prezzi, rendersi conto
che alla fine ciò che risulta veramente importante è riuscire a giustificare il
valore reale oppure percepito di un qualsiasi prodotto o servizio.

I fondamentali del revenue management

Il revenue management così chiamato oggi ma conosciuto in passato come

Yield Management, ha vissuto un'evoluzione negli anni iniziando le sue vicende
nel 1950-1960 e la sua invenzione attraverso il lancio dei voli charter e del de
regulation Act nel 1970-1980.
Il padre fondatore di questa disciplina ha il nome di Robert Crandall il quale
ebbe una illuminazione tariffaria per i prezzi dei biglietti della compagnia aerea
da lui gestita, la American Airlines. La strategia prevedeva dei prezzi diversi
prezzi, soliti per la loro clientela abituale e la Super Save Rate prezzi più bassi
a determinate condizioni.
Il successore di Crandall riconosciuto come colui che ha applicato queste
dinamiche tariffarie al mondo alberghiero e John Willard Marriott.
Il quale incuriosito dall'attività di Crandall dopo averlo incontrato pensò di
traslare questa esperienza sulla sua attività e cioè sulla catena alberghiera
della Marriott avendo di fatto un risultato notevole a livello di fatturato.

La definizione migliore di revenue management di fatto è la seguente:

"Con tale espressione ci si riferisce ad una serie di metodologie che rendono

possibile la massimizzazione del rendimento attraverso l'utilizzo di modelli
matematico-statistici che bilanciano e ponderano convenientemente le
peculiarità insite nella struttura produttiva con le esigenze espresse dai
consumatori".
L’aspetto fondamentale affinché questa espressione possa essere valida, è la
necessità di svolgere una segmentazione della clientela. Vale a dire il processo
con cui si divide il mercato di massa in gruppi più o meno grandi con bisogni e
necessità simili. La ratio della segmentazione di mercato è che le aziende che
ne vogliono trarre vantaggio dovrebbero riuscire a raggiungere i target che
hanno identificato ed infine sviluppare specifici marketing mix per ogni
segmento.
L’incontro tra domanda ed offerta segue le logiche dell’economia classica e
cioè che al diminuire del prezzo, la domanda crescerà e viceversa accadrà
all’aumentare del prezzo. Nel momento in cui il prezzo non è in linea con la
disponibilità a spendere, andremo a perdere una quantità di vendita di coloro
che erano disposti a pagare di più. Per cui avremo raggiunto l’obiettivo quando
saremo riusciti a vendere alla tariffa massima per ogni consumatore.
Che cos’è il Revenue?

Negli ultimi mesi nell’immaginario collettivo si è diffusa l’idea che il revenue sia
la pratica di abbassamento dei prezzi, quindi fare revenue significa abbassare
drasticamente le tariffe per aumentare le occupazioni a discapito dei costi.

Esempio

Immagina di avere un’azienda che produce computer decidi di vendere il tuo

nuovo portatile appena prodotto 900 €. Le vendite vanno bene ma non come
avevi previsto. A fine mese chiedi il resoconto e scopri che sono stati venduti
100 pezzi. Non soddisfatta della situazione attuale decidi per aumentare le
vendite e per fare in modo che più persone comprino, di abbassare i prezzi.
Dopo averci pensato a lungo proponi un prezzo speciale valido solamente per il
mese successivo di 450 € con il 50% di sconto. Passano i giorni e a fine mese
quando vai a chiedere il resoconto finale ti confermano che effettivamente le
vendite sono aumentate di molto. Rispetto al mese passato (100) sono state di
170.

Esulti per l’ottimo risultato dato che la mossa di abbassare i prezzi è stata
vincente ed ha attirato più clienti.

In realtà, rispetto al mese passato, sei andato in perdita. Ma com’è possibile?

abbiamo venduto molto di più, esclami. Semplice: hai dimezzato il costo del
computer sconto del 50% da 900 a 450 € e le vendite sono aumentate
solamente del 70% da 100 a 170.
900 € prezzo pieno * 100 pezzi venduti = 90.000 €
450 € scontato del 50% * 170 pezzi venduti= 76.500 €

Sei in perdita, nonostante le vendite siano aumentate del 15%.

90.000-76.500= 13.500
13.500/90.000= 0,15
0,15% * 100= 15%

Come puoi ben vedere, nonostante ci sia stato un effettivo aumento dei prezzi
venduti alla fine il ricavato è stato inferiore.

E' quindi necessario capire che ogni forma di sconto, se non applicato con il
giusto criterio virgola non solo non porta dei ricavati maggiori, ma che in in
casi specifici (come nel caso dei beni di lusso e non solo) può letteralmente
distruggere la percezione di un marchio oppure creare ondate di acquirenti
pronti a comprare solamente durante il periodo dei saldi.